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FABIZ 2014

Methoden und Techniken fr die Messung der


Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre, in der Verkaufs- und in
der Handelspsychologie ein abstraktes Konstrukt der Sozialforschung, das zumeist - wenn das
Confirmation/Disconfirmation-Modell

zugrunde

gelegt

wird

als

Differenz

von

Kundenerwartung und Bedrfnisbefriedigung beschrieben wird. Kundenzufriedenheit kann als


Resultat eines komplexen Vergleichprozesses betrachtet werden, bei welchem der Konsument,
nach dem Gebrauch eines Sachgutes oder einer Dienstleistung, seine subjektive Erfahrung (IstLeistung) einem Vergleichswert (Soll-Leistung) gegenberstellt. bertrifft die Leistung die
Erwartungen, ist der Kunde sehr oder sogar auerordentlich zufrieden (begeistert). Entsprechen
sich beide, ist er zufrieden (was fr eine nachhaltige Kundenbindung/Loyalitt zu wenig ist).
Werden
Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfllt sieht, also der Ist-Zustand
dem Soll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. In diesem Fall spricht man von
Konfirmation. Wenn die Erwartungen bertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Hier wird
auch von positiver Diskonfirmation gesprochen. Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfllt
werden, also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttuscht oder
befindet sich im Zustand der negativen Diskonfirmation. Unter Bercksichtigung von
Lernprozessen kann das Learn Paradox eintreten: Zufriedene Erstkufer knnen zu
unzufriedenen Wiederholungskufern werden. Unzufriedene Erstkufer knnen zu zufriedenen
Wiederholungskufern werden.

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Warum ist das Messen der Kundenzufriedenheit so wichtig?

Dazu gibt es mehrere Grnde:

Zufriedene Kunden sind eher bereit fr ein Produkt mehr zu bezahlen als unzufriedene.

Zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen und seine Produkte weiter und knnen
damit zu zustzlichem Umsatz fhren.

Produkte und Unternehmen sind austauschbar: Zufriedene Kunden kaufen mehr oder
hufiger bei Dir ein auch das steigert den Umsatz.

Die Ergebnisse der Kundenzufriedenheitsumfrage stellen fr den Marketer eine wichtige


Informationsquelle fr
zuknftige Produkte,
Produktverbesserungen
und
Marketingaktivitten kurz: Kundenanforderungen dar.

Zudem ist es weitaus schwieriger einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen
bestehenden zu halten.

Ich halte die Kundenzufriedenheit fr das entscheidende Kriterium, um langfristig im


Wettbewerb zu bestehen. In der Kundenzufriedenheitsmessung fliessen alle relevanten Kriterien
fr den Unternehmenserfolg ein, sei es Qualitt, Produkteigenschaften, Service oder Preis. Und
um es auf den Punkt zu bringen: Ohne Kunden keinen Umsatz. Ohne zufriedene Kunden keinen
dauerhaften Umsatz.

Eine Methode, um Kundenzufriedenheit zu messen

Natrlich gibt es wie so oft im Leben viele Wege die nach Rom fhren. Im folgenden
mchte ich eine Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit erlutern, die sich fr mich in
der Praxis bewhrt hat Fokus B2B.
Dabei ist der Fragebogen, die Auswahl der befragten Kunden, der Modus der
Befragung und die Auswertung von zentraler Bedeutung.

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Der Fragebogen ist das Herzstck der Kundenzufriedenheitsmessung

Der Fragebogen muss die richtige Aspekte zur Kundenzufriedenheit abfragen. Hier ist
die Kompetenz des Marketings gefordert. Was sind die kaufentscheidenden Faktoren fr die
Kunden? Welches sind die Hygienefaktoren?
Grundstzlich ist es sinnvoll, die Zufriedenheit in folgenden Kategorien abzufragen
Zufriedenheit mit

Produktqualitt (auch fr verschiedenen Produkte / Produktgruppen)

Service- oder Betreuungsqualitt (z.B. Hotline, Rechnungsstellung)

Information & Kommunikation von Unternehmen an Kunde (fhlt er sich ausreichend


informiert)

Preis- / Leistungsverhltnis (welche Nutzen hat der Kunde vom Produkt, wie ist die
Preisstellung)

(Bei letzterem wird der Kunde natrlich strategisch antworten und nur selten sagen, dass er
zufrieden mit dem Preis ist)
Die konkreten Fragen in diesen Kategorien variieren natrlich von Unternehmen zu
Unternehmen, ebenso knnen auch weitere oder andere Kategorien hinzugefgt werden.
Die Fragen sollten sich auf einer beliebigen Skala z.B. von 1-5 (alternativ: 1-4 um
Mittelwertbildung zu vermeiden oder 1-6 nach Schulnotensystem) beantworten lassen (und ein
Feld fr nicht relevant / keine Antwort enthalten)
Ebenfalls sehr wichtig ist die Abfrage der Wichtigkeit der einzelnen Kategorien fr den
Kunden. Damit bringt er zum Ausdruck, ob z.B. die Produktqualitt fr ihn wichtiger ist als die
Informationspolitik. Das wird am Ende ein Gewichtungsfaktor sein. Der Kunde soll hier 100
Punkte auf die Kategorien verteilen.
Weiterhin solltest Du noch eine Frage nach der Gesamtzufriedenheit stellen: das ist
die gefhlte Zufriedenheit des Kunden mit alle Aspekten Deines Unternehmens und Produktes.
Zu guter Letzt knnen noch ein paar statistische Angaben abgefragt werden und Platz fr
besondere High- oder Lowlightsgelassen werden.
Erfahrungsgem kann der Fragebogen durchaus bis zu 30 Detailfragen enthalten.

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Welche und wieviele Kunden sollen befragt werden

Ich halte es fr sinnvoll, ca. 10% des Kundenstamms in einer jhrlichen


Befragung aufzunehmen. Das sollte einigermaen reprsentativ sein. Zu beachten ist jedoch,
dass dazu deutlich mehr als die 10% angesprochen werden mssen, um eine ausreichenden
Anzahl an teilnehmenden Kunden zu erhalten: Nicht jeder Kunde wird an der Umfrage
teilnehmen wollen.
Die Auswahl der Kunden sollte reprsentativ sein, d.h. der Mix der Stichprobe sollte auch
der Verteilung der Gesamtkundenzahl entsprechen. D.h. kommen 20% Deiner Kunden aus
Sddeutschland, so sollten in der Stichprobe auch 20% sddeutsche Unternehmen sein. Nutzen
30% aller Kunden Dein Produkt A, so sollte der Anteil gleichermassen in der Stichprobe
vorhanden sein. Gleiches gilt fr den Mix an A/B/C-Kunden oder weitere fr Dich relevante
Kriterien.

Wie ist die Befragung durchzufhren

Um mglichst viele Kunden zur Teilnahme zu bewegen, kann folgendes helfen:

Schicke den Fragebogen mit einem Begleitschreiben an die ausgewhlten Kunden und
weise daraufhin, dass die Umfrage selbstverstndlich anonym ist. Um das zu bekrftigen,
wird ein von Dir beauftragtes, unabhngiges Marktforschungsinstitut / Outbound Call
Center den Kunden in den kommenden Tagen anrufen und mit ihm den Fragenbogen
durchsprechen.
Der Kunde soll den Fragebogen nicht zurckschicken.
Das hat zwei Effekte: Zum einen bist Du nicht auf die Reaktion des Kunden angewiesen,
sondern kannst selbst aktiv werden und zum anderen knnen die natrlich vorher
geschulten Call Center Agents die Fragen mit dem Kunden genau durchsprechen. Dabei
notieren sie auch qualitative Kommentare der Kunden, die oftmals auch sehr
aussagekrftig sind. Weiterhin kann das Call Center auch wiederholt versuchen, einen
Kunden zu erreichen. Wenn das Call Center nach der Anzahl der vollstndigen und
validen Fragebgen bezahlt wird, wird es auch sehr effizient arbeiten.
Optional kannst Du unter allen Teilnehmern noch ein Prsent verlosen.

Damit habe ich kontinuierlich Rcklaufquoten von 60% 70% erreicht.

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Statistik fr Marketer: die Auswertung

Wer Excel beherrscht ist bei dem nun folgenden Schritt klar im Vorteil
Alle Antworten mssen nun in eine 100er Skala umgerechnet werden, d.h. bei bspw. einer
gewhlten Schulnotenskala gibt es fr eine 6 Null Punkte, fr eine 1 100 Punkte.
Um die Kundenzufriedenheit zu errechnen wird pro Kunde nun der Mittelwert der Antworten pro
Kategorie berechnet und mit der Wichtigkeit gewichtet. Damit erhltst Du die
Kundenzufriedenheit des einzelnen Kunden, ber alle Kunden hinweg gemittelt bekommst Du
die Gesamtzufriedenheit den Customer Satisfaction Index CSI. Er liegt irgendwo zwischen 1
und 100.
Verschiedene Schnitte ber die Daten ermglichen z.B. die Zufriedenheit aller Kunden in den
jeweiligen Kategorien darzustellen oder regionale Zufriedenheiten festzustellen.
Als Quercheck kannst Du die abgefragte gefhlte Zufriedenheit verwenden.
Und nun? Du weisst was zu tun ist
Aus den Daten und qualitativen Kommentaren solltest Du nun erkennen knnen,
welchen Verbesserungsbedarf es gibt. Hierbei ist besonders auf die vom Kunden
gewhlte Wichtigkeit der Kategorien zu achten. Die Handlungsfelder in wichtigen Kategorien
sind sicherlich hher zu priorisieren als in den unwichtigen Kategorien.
Die Kundenzufriedenheitsumfrage liefert Dir nur das Zahlenwerk, das Ableiten der Manahmen
zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ist der nchste wichtige Schritt. Das allerwichtigste
ist aber, diese Manahmen auch konsequent umzusetzen mit der Rckendeckung und des
Comittments des Managements.
Sonst wirst Du keine Verbesserungen der Kundenzufriedenheit feststellen, wenn Du im
kommenden Jahr erneut misst. Dafr sollte sich das Unternehmen einen Zielwert definieren, den
es zu erreichen gilt. Und weder an Methodik noch Fragebogen sollten allzu groe nderungen
vorgenommen werden ansonsten ist kein Vergleich mit dem Vorjahr mglich.