Lectura 2. LAS P QUE LE FALTABAN AL MERCADEO...

LA NUEVA MEZCLA
DE MARKETING?
CARLOS
ARIEL VALENCIA URIBE
Por: Carlos Ariel Valencia Uribe
Director General Real Mercadeo
Ingeniero Administrador Universidad Nacional
Especialista en Mercadeo Universidad EAFIT
Diplomado en Mercadeo Avanzado Universidad Adolfo Ibez - Chile

Quien no marcha al ritmo del tiempo, con el tiempo tendr que marcharse.

Hasta hace realmente poco tiempo realizar programas de Marketing con un trazo juicioso
de las 4P tradicionales: Producto, Precio, Plaza (Distribucin) y Publicidad
(Comunicaciones) era realmente efectivo. Ahora en un entorno Hipercompetitivo,
cambiante y con clientes ms informados y exigentes estas 4P tradicionales ya no son
suficientes, a la mezcla le hacen falta nuevos ingredientes.
Hoy hay 4 nuevas P fundamentales para una estrategia exitosa de Marketing: Personas,
Procesos, Productividad y Presentacin.
Incluso las 4P tradicionales se han transformado de manera significativa.
LOS VALORES DE COMPRA HAN CAMBIADO Y CON ELLOS LAS 4P TRADICIONALES.

PRODUCTO
Ya un Producto no es como nos ensearon: cualquier cosa que pueda ofrecerse a un
mercado para su adquisicin, uso consumo y que pueda satisfacer un deseo
necesidad, ahora la competencia no se da entre lo que las Compaas producen sino
en lo que le aaden al producto mediante el servicio, la imagen, la asesora, el
financiamiento, en otras palabras el Valor Agregado.
Los clientes ya no compran un producto genrico, eligen un producto porque hay valores
agregados que van ms all de los competidores y esos valores agregados son los que les
ayudan a determinar a quien comprar, cuanto pagar y su lealtad inconstancia.

PRECIO
La conocida formula de: Precio es igual a Costo + Utilidad sigue siendo vlida solo en
parte. El precio bsicamente es una expresin de valor y el valor hoy en da reposa en la
utilidad y calidad del producto, la imagen de marca, la disponibilidad del producto, el
servicio relacionado y la calidez incluso de quien atiende.
Ya hoy no basta entonces con fijar un precio financiero, hay que educar al cliente para
que pueda entender nuestros valores agregados y el precio que el percibira
espontneamente sea superado.

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consentimiento escrito expresado por el consultor.

PLAZA (DISTRIBUCIN)
La seleccin y el manejo de un canal de Distribucin es uno de los aspectos ms crticos
del Marketing Estratgico. En la actualidad para seleccionar y disear un Canal de
Distribucin se necesita un conocimiento profundo del cliente y su comportamiento de
compra, una muy acertada segmentacin del mercado y un reconocimiento cabal de
los puntos fuertes y dbiles de la competencia.
La Tecnologa virtual, las Alianzas Estratgicas, el multicanal y la distribucin de
Arquitectura abierta (Donde utilizo mi red de distribucin para vender los productos de mis
competidores directos), estn cambiando la forma en que llevo los productos al cliente.

PUBLICIDAD (COMUNICACIN)
Antes entendamos la Publicidad y la promocin como las nicas formas de
Comunicacin en Mercadeo. Ambas siguen siendo fundamentales, pero han surgido
nuevas oportunidades de Comunicacin: La Educacin a los Clientes, la misma Fuerza de
Ventas, el free press, las Relaciones Publicas y con la Comunidad, la Comunicacin
personal voz a voz (Tal vez la ms poderosa de todas) y muchas ms.
Es importante que la Comunicacin sea coherente con el segmento al que est dirigida,
sea interactiva (No de una sola va sino que permita que el cliente se exprese contando
con los canales para ello: Contac Center, Sitio Web, Centros de Servicio, etc) y
principalmente sea oportuna y veraz. La mejor Comunicacin es la que cumple lo que
promete.

EL PASO DE ORIENTACIN AL PRODUCTO A ORIENTACIN AL CLIENTE GENERA UNA NUEVA

MEZCLA DE MARKETING.
PERSONAS
Cada vez se hace realidad con mayor fuerza la frase de que ningn programa de
Mercadeo puede tener xito hasta tanto los empleados no se involucren en el. En un
nuevo Mercadeo que paso de orientarse al Producto a orientarse al Cliente requerimos
seleccionar los mejores, entrenarlos y capacitarlos para un alto desempeo y motivarlos
permanentemente, pues la Ventaja Competitiva est en la gente.
Si un programa de Mercadeo pretende ser exitoso el Lanzamiento al Cliente interno debe
prevalecer sobre el lanzamiento al Cliente Externo. El posicionamiento en la mente del
Empleado debe anticiparse al Posicionamiento en la Mente del Cliente.
El empleado Proactivo, recursivo, que prioriza y tiene vocacin de servicio es el que
determinar el crecimiento de las Organizaciones.

PROCESOS
Hay una ley en el Mercadeo: Lo que fcil se opera, fcil se vende y por ello la revisin
rigurosa de todos los procesos involucrados en la gestin con el cliente (Preventa Venta
Posventa) son fundamentales a la hora de establecer la Mezcla de Marketing. Ms aun
si hablamos de Mercadeo de Servicios donde no se venden productos, se venden
procesos.
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Tenemos un reto grande con las reas de Produccin, Tecnologa Fbrica y es

establecer un Equipo de Trabajo cuya misin sea hacer fcil la venta.

PRODUCTIVIDAD
Llegamos a un punto fundamental: El Marketing actual debe disear y establecer
programas productivos, entindase estos como generadores de Rentabilidad y Utilidades.
El cliente siempre tiene la razn siempre y cuando sea rentable.
El rea de Marketing generadora de gastos ha dado el paso a un rea que hace
eficiente los recursos humanos, tecnolgicos y financieros que le entregan para
convertirlos en Utilidades.

PRESENTACIN (EVIDENCIA FSICA)

Todos los productos en especial los intangibles deben tener una presencia o evidencia
fsica que haga asociar su posicionamiento con el bien o servicio que ofrecen. Es as como
el carn que entrega una Compaa Aseguradora en su pliza de salud es la evidencia
fsica que hace tangible el servicio al llegar a la institucin mdica.
La imagen que transmiten los empleados a travs de su forma de vestir, el extracto
bancario, la sede fsica de una compaa, etc son evidencias fsicas que deben
relacionarse con el posicionamiento que deseo transmitir.

ESTA SU EMPRESA APLICANDO LAS 8P DEL MERCADEO?

Es un hecho!! Temas como la construccin de Valor agregado, el desarrollo de un equipo
humano de alto desempeo, la definicin de procesos que parten del cliente y facilitan la
venta, la distribucin de arquitectura abierta y muchos ms que estn incorporados en la
NUEVA MEZCLA DE MARKETING harn del mercadeo una disciplina ms apasionante y
necesaria que nunca.
Es importante que su empresa revise su estrategia de mercadeo ya que es posible que
esta falle si a futuro no aplica las 8P, o si no falla, por lo menos no sea tan efectiva.
Cada da el Marketing abre nuevas ventanas, quien entienda que el mercadeo no son
problemas por resolver, sino oportunidades por descubrir, estar preparado para el futuro
que ya lleg.

BIBLIOGRAFA
Direccin de Marketing. Philip Kotler. Prentice Hall.
La Esencia del Marketing. Editorial Norma.
Notas de Clase. Posgrado en Mercadeo. Universidad EAFIT

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