FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

1) Antecedentes
Diferencias entre el pasado y la actualidad
Antes (hablar y vender) vendan
Actual (satisfacer necesidades de los clientes)
Datos de Mxico
Cultura azteca
Trminos implementados por los Aztecas 1325
Pochtecas
Tlamemes
Tianguis
Productos en venta
Telas joyera tintura de cochinilla, hierbas medicinales, esmeraldas, caracol marino
2) Evolucin de la mercadotecnia
Tipos de mercadotecnia
Mercadotecnia masiva 1940-1950
Mercadotecnia de segmentos 1960
Orientacin
Produccin 1930
Ventas 1950
Mkt 1990
4) Conceptos centrales de la mercadotecnia
Mercado (agrupacin de personas con recursos para satisfacer sus necesidades)
Carencia (privacin de algo)
Necesidad (nivel de carencia muy intenso)
Teora de Maslow
Necesidades fisiolgicas, de seguridad, sociales, del ego, autorrealizacin)
Deseo (forma que adopta una necesidad)
Demanda (necesidad respaldada por el poder adquisitivo)
Productos o servicios (aquello ofrecido para satisfacer una necesidad)
Intercambio (obtener un producto dando algo a cambio)
Valor y satisfaccin (estimacin de la capacidad del producto de satisfacer la necesidad)
5) Actividades que comprende
Comprender las necesidades de los consumidores
Desarrollo de productos
Determinar precios
Distribucin de productos
Promocin efectiva
6) Objetivos
Ganar mercado
Generar riqueza
Convertir al pblico en cliente
7) Funciones
Volver positiva la demanda (disear promociones positivas)
Crear demanda (vincular al producto con necesidades e intereses)
Fomentar la demanda (satisfacer la demanda)
Revitalizar la demanda (estimular la demanda)
Sincronizar la demanda (alterar el patrn de demanda irregular)
Mantenimiento de la demanda (mantener la demanda ante cambios en la preferencia)
Reducir la demanda (reducir el mercado en las partes menos rentables)
8) Importancia
xito comercial
Venta de productos
Oportunidades de innovacin
Satisfacer necesidades
Utilidades a la empresa
Permanencia en el mercado
Supervivencia de la economa
Desarrollar formas de vida aceptables
Existencia de nuevos mercados
9) Tipos de mercadotecnia
Lucrativa (obtener utilidades)
Social (cambiar actitudes peligrosas)
Poltica o de personas (vender la imagen de personas)
Negativa o del escndalo (utiliza el morbo para lograr ventas)

LA MERCADOTECNIA COMO REA FUNCIONAL DE UNA EMPRESA

Administracin de la mercadotecnia
Proceso administrativo
Planeacin (establecer objetivos)
Organizacin (delimitar responsabilidades y encargados por funciones, zonas geogrficas, productos,
clientes, matriz)
Direccin (tomar decisiones)
Integracin (comunicacin de las aplicaciones, integracin de la planeacin, de sub-actividades y de la
mezcla de mercadotecnia)
Control de los esfuerzos (establecer normas de operacin)
Planeacin de la mercadotecnia
Estudio de las posibilidades y recursos, fijacin de objetivos y estrategias, elaboracin de un plan
Qu, cundo como quin
Ventajas
Estimula el pensamiento sistemtico
Mejor coordinacin de actividades
Orientacin de objetivos, estrategias y polticas
Herramienta eficaz
Contribuye a la participacin de ejecutivos
Documento del plan de mercadotecnia
Documento continuo con la estructura de actividades a realizar, seala los resultados esperados,
identifica los recursos, describe las actividades para asignar responsabilidades, vigila las actividades
Componentes
Resumen ejecutivo (sntesis de objetivos y recomendaciones)
Situacin actual del mercado (factores internos y externos)
Factores macroambientales externos
Demografa, condiciones econmicas, competencia, factores sociales y
culturales, factores polticos y legales, tecnologa
Anlisis swot
Anlisis interno (fortalezas, debilidades)
Anlisis externo (oportunidades, amenazas)
Establecer objetivos (coordinados, concretos, controlables, alcanzable, temporal, medible,
rgido)
Estrategia de mkt
Se busca alcanzar objetivos, se apoya de tcticas (cursos de accin especficos)
Posicionamiento, competitividad, producto/precio, canal de distribucin,
logstica, promocionales
Tipos
De oportunidad
De entrada
Segmentacin-posicionamiento
Mezcla de mercadotecnia
Las 8 Ps
Aplicable a productos
Producto (bien tangible o intangible)
Precio (demanda estimada, reacciones de la
competencia, costo de un producto)
Plaza (canales de distribucin)
Promocin (estrategia para consumidores, para
comerciantes y distribuidores
Aplicable a servicios
Proceso, personas, evidencia fsica, alianzas

Programas de accin
Presupuestos (costos, gastos pronstico de ventas)
Controles

SEGMENTACIN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO: DESARROLLO DE LAS RELACIONES

ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS
Segmentacin del mercado (Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o conducta)
Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin geogrfica(dividir en pases, regiones,
estados, municipios, ciudades)
Segmentacin demogrfica (divisin por:)
Edad y etapa del ciclo de vida
Gnero
Familia
Ingreso
Ocupacin
Educacin
Religin
Segmentacin psicogrfica (divide en clase social, estilo
de vida, personalidad)
Segmentacin conductual (divide en conocimientos, y
actitudes)
Ocasiones
Beneficios buscados
Situacin del usuario
Frecuencia de uso
Situacin de lealtad
Uso de mltiples bases de segmentacin
Segmentacin de mercados industriales (de forma geogrfica, demogrfica)
Segmentacin de mercados internacionales (segmentacin por ubicacin geogrfica)
Requisitos para una segmentacin eficaz
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Aplicables
Marketing meta (Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado)
Evaluacin de segmentos de mercado (tamao y crecimiento, atractivo estructural del
segmento, objetivos y recursos)
Seleccin de segmentos de mercados meta
Marketing no diferenciado o masivo
Marketing diferenciado o segmentado
Marketing concentrado o de nicho
Micromarketing
Marketing local
Marketing individual
Seleccin de estrategia de marketing meta (variabilidad
del producto, variabilidad del mercado)
Marketing meta con responsabilidad social
Posicionamiento para obtener venta competitiva (Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable)
Mapas de posicionamiento (percepciones de las marcas contra las de la competencia)
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Identificacin de posibles ventajas competitivas
Seleccin de las ventajas competitivas correctas
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
Ms por ms
Ms por lo mismo
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos
Ms por menos
Elaboracin de una declaracin de posicionamiento
Comunicacin y entrega de la posicin elegida (acciones concretas)