Resumen Comunicacin Organizacional

Mdulo 1
Relacin entre Comunicacin y Organizacin
Una organizacin emite sus mensajes al interior y exterior para relacionarse con diversos interlocutores:
empleados, clientes, proveedores. Todos poseen algn tipo de relacin con la institucin que los convierten en
protagonistas ya que es impensable la existencia de una organizacin sin esos interlocutores. No debemos dejar
pasar por alto la idea de un organismo abierto y en relacin con su medio ambiente.
La organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno
determinado con el cual se relaciona. Capriotti.
Mensaje
s
Organizaci
n

Interlocutor
es
Si aceptamos el precepto de que todo comunica y que es imposible no comunicar nuestra tarea resultar ms
sencilla, aceptando que no existe organizacin que no comunique.
Los actos comunican, pero tambin las omisiones.
Ejemplo: La organizacin se relaciona a travs de un comunicado desde la dirigencia institucional a todo el
personal, una reunin entre directivos o un simple anuncio publicitario.
De qu manera lo hace? Partiendo desde qu filosofa corporativa? Cul es la mejor forma? No hay recetas
nicas, y as a lo largo del tiempo distintas corrientes de pensamiento se fueron presentando y planteando cada
una de ellas sus aportes, en lo concerniente al modo de realizar el trabajo, repercutiendo a su modo, en los
procesos comunicacionales.
Cmo asignar responsabilidades? Cmo repartir la tarea? De qu modo nos organizaremos? Sin el
uso estratgico de la comunicacin estas preguntas no tendran respuestas.
La forma de organizar la tarea implica una serie de elementos en los que la comunicacin no puede estar ausente,
directa o indirectamente.
La manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola, aunque las diversas posiciones giran
en torno a lograr una mayor produccin, en el menor tiempo posible y al menor costo, con el agregado de lograr lo
antes mencionado en las mejores condiciones.
Teoras en torno a las organizaciones. Avilia Lammertyn.
Teora X: Escuela racionalista clsica, o managenent cientfico. Su aporte surge en un contexto muy
particular, caracterizado por una demanda de productos y servicios de una poblacin en constante
crecimiento demogrfico. De lo que se trataba era el logro de una eficiente divisin del trabajo, la
especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos.
El trabajador era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X solo satisface las
necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales. Avilia
Lammertyn.
Teora Y: Se debe la aparicin e importancia del factor humano, como consecuencia de una serie de
investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La pirmide de jerarqua de necesidades de
Maslow ratifica que el trabajador posee necesidades de autorrealizacin.
Se produce una revalorizacin del capital humano de la organizacin a partir de diversos estudios sobre
sus recursos humanos. Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es generalmente
necesario para que la teora Y pueda ser puesta en prctica. Avilia Lammertyn.
Teora X: Puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistmico, vale decir con organizaciones
abiertas a la comunidad con la que opera, poniendo el acento en el recurso humano interno, privilegiando
la adaptacin constante.
Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas. Se concibe a la organizacin desde
la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la elaboracin de una estrategia en funcin
del medio. La teora Z busca la organizacin flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la
pequea comunidad de la que forma parte y al mercado en general. Avilia Lammertyn.
Estas concepciones nacieron en un momento y en un contexto determinado, cada una con sus aportes incorporo
diversos aspectos que se convirtieron en objeto de debate.
La actualidad de las organizaciones nos indica que resultara complicado encontrarnos con modos de proceder
organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dichos procederes de:
El tamao y la actividad de la organizacin
La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano
La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios
El estilo de administracin
La bsqueda de informacin para la toma de decisiones

Tanto la estructura como la estrategia actan de manera conjunta, no existiendo una receta nica para organizar
una empresa.
Deben tenerse en cuenta otros factores amn de los mencionados, lo que nos lleva a afirmar que, por ms que
podamos observar la organizacin como un todo, se torna necesario detenernos en cada una de sus partes para
comprender su lgica de funcionamiento.

Menores
Costos

Organizaci
n

Mayor
Productivid
ad
Optimizaci
n de
Tiempos

Mejores condiciones laborales

Mejores condiciones laborales nos sita en una diada que no siempre es tratada desde la literatura especializada:
orden y conflicto. La necesidad de perseguir la armona organizacional es innegable, pero tambin debemos
reconocer que el conflicto es inherente a las organizaciones: rumores, injusticias, intereses diferentes, entre otros.
La organizacin pondr en funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar esas anomalas.
Qu importancia reviste el capital humano?
Qu lugar ocupar la comunicacin?
Es la teora Z la que brindar soluciones a esta problemtica?
La teora Z se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y tambin ms
eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en entornos sumamente complejos,
produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor calidad. Avilia Lammertyn.
De los orgenes la organizacin ha venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado social; al estar inserto
en l, influye y se ve influida por los vertiginosos cambios sociales, polticos, econmicos, tecnolgicos que se van
produciendo, debiendo adaptarse de manera permanente en aras de logar su supervivencia.
En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que siempre realizaron la tarea de igual
manera: estamos en condiciones de vaticinarles futuros problemas, ya que una organizacin que no se renueva, no
se autoevala, posee una tendencia a tomarse rgida en todas sus lneas, dificultando la necesaria adaptacin.
Capriotti plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo largo del tiempo muchas de
ellas slo se manifestaron a travs de la marca del producto que elaboraban, lo que resulta insuficiente en la
actualidad. En determinadas situaciones es la organizacin quien deba dar respuestas elaborando polticas y
planes de accin en relacin al medio.

Organizaci
n

Comunicaci
n

Bsqueda de
Integracin Social

La bsqueda permanente por parte de la organizacin de querer situarse como un actor social vinculndose con
diversos sectores de la comunidad en cual est inserta.
Esa bsqueda de integracin social, comunicacin mediante, es el desafo que toda organizacin debe plantearse:
ser vista de manera positiva. Pero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar tico responsable y no de
un mero maquillaje que manifieste solamente el decir de la empresa.
Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, la comunicacin solo servir para crear representaciones
ficticias, con sus consabidas consecuencias. Un nuevo orden empieza a vislumbrarse: organizaciones abiertas y
sometidas al escrutinio pblico donde los actores sociales intervinientes son numerosos y expresan su parecer.
Si el mundo de la produccin en la actualidad se ubica geogrficamente en la periferia, es por cuestiones
medioambientales. Esta forma de pensar ha llegado hasta nuestros das y ha creado un distanciamiento entre el
mundo social, del pensamiento, de la cultura, y el mundo de la produccin material, del trabajo. La empresa quedo
instalada fuera del mbito de las relaciones sociales, sin consideracin ni vida social. Capriotti.
Una serie de factores propios del entorno llevaron a la organizacin a asumir su rol comunicador para logar una
integracin social, no solamente econmica.
a) Aceleracin y masificacin del consumo: Calidad, precio, servicios, entran en juego, a un ritmo
vertiginoso, diferente al de otros tiempos.
b) Toma de conciencia social: La organizacin asume su rol como actor social, su compromiso como un ser
vivo y decide comunicarlo. Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y manifiesta su personalidad.
c) Saturacin del ecosistema comunicativo: El aumento de la competencia es una constante de nuestros
das. El sujeto receptor tiene dificultades para asimilar informacin en demasa.
Cmo diferenciarse del resto?
Qu tipos de mensajes se pondrn en funcionamiento?
Lograr el objetivo que se propuso?
Estos factores colocan a la organizacin frente a n nuevo escenario distinto.

Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad postmoderna, sociedad de consumo, sociedad
meditica, sociedad informatizada.
Calificativos que suelen utilizarse para caracterizar la poca que estamos viviendo.
En los ltimos aos, cambios intensos propios de un mundo en vertiginosa transformacin, impensables algunas
dcadas atrs.
En los niveles econmicos, polticos o tecnolgicos asistimos a modificaciones tan sorprendentes y rpidas que a
veces fascinan y a veces inquietan, pero que son inevitables.
Se impone una nueva legitimacin de la actividad organizacional a travs de una comunicacin ms intensa y
abierta con el entorno.
Las polticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos organizacionales de crecimiento y
expansin, de insercin en la sociedad, sta se presenta de una manera muy particular; mayor exigencia para con
las instituciones, reclamo de diversos sectores sociales y medios masivos de comunicacin en constante cambio,
como consecuencia de los adelantos tecnolgicos.
La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin coordinada y racional,
hace indispensable que toda la comunicacin de la organizacin se encuentre de manera integrada.
Capriotti.
Modelos de Comunicacin
Un modelo es una representacin de algn hecho. Capriotti afirma que poseen dos caractersticas:
a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un instrumento
organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son una interpretacin del
mundo.
b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores
intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la realidad. Capriotti.
Un modelo nos servir para interpretar o analizar dicho aspecto de la realidad: de ah su utilidad e importancia.
ORGANIZACIN

MENSAJES

PBLICOS

Capriotti sostiene: A la hora de realizar un trabajo global sobre la comunicacin de las empresas, se hace
imprescindible establecer cules son las caractersticas que definen la relacin comunicativa entre una
organizacin y sus pblicos.
Modelo de Shannon: Modelo matemtico de la informacin) centraba su inters solamente en el emisor del
proceso, y la idea era que el mensaje llegara a su destinatario sin interferencias. Este modelo es aplicable a la
comunicacin tanto de mquinas como de personas, e intenta tener una aplicacin universal, a travs de la
racionalizacin y sistematizacin de rasgos generales de la comunicacin. Capriotti.
Redundancia, ruidos, cdigo son los aportes que quedaron de este modelo (fue el primero que plante el esquema
Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el trnsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la comunicacin
como transmisin de informacin.
Modelo de Schramm: Utilizado para entender la comunicacin de masas, este modelo aporta algunos elementos
interesantes tales como los campos de experiencia de emisor y receptor, haciendo referencia con esto a que
debe haber cuanto menos un mnimo de coincidencias entre ambos para que se produzca la transmisin de la
informacin.
A medida que el campo de experiencia compartida es ms amplio, la comunicacin resulta ms fcil. Otro aporte
es el concepto de feedback para retroalimentar el proceso, convirtiendo a ambos interlocutores en emisores y
receptores a la vez. No debe entenderse al feedback como el elemento democratizador del proceso, pues es
solamente la respuesta a un estmulo. Si bien es cierto que constituye un paso esencial para acercarnos a un
proceso circular y no lineal en el que se alternan las funciones de emisin y recepcin, ello no significa reciprocidad
ni simetra en la relacin.
Modelo de Lasswell: Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin? Con qu efecto? No se conceba al
fenmeno como un todo integrado, sino que, se intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al emisor, los
medios, los mensajes y los efectos sobre el receptor. Pensado para analizar la propaganda poltica, se utiliz en las
evaluaciones de la comunicacin organizacional con los riesgos que traa aparejado, por ejemplo, en la pasividad
otorgada al receptor.
Si Ud ingresa por primera vez a una organizacin con intenciones de observar la comunicacin interna, el
esquema planteado por Lasswell le puede resultar til.

Quin: De dnde emanan los mensajes que circulan por la organizacin. Siempre habr un emisor.
Dice qu: Cules son los mensajes que prevalecen? De qu tipo? Pueden ser operativos, de
esparcimiento, sobre higiene y seguridad.
Por qu canal: Verifique los soportes que existen al interior de la institucin. Carteleras, revistas, informes,
cartas.
A quin: Ubique a los destinatarios de los mensajes.
Con qu efecto: Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes que circulan al interior de la
empresa.

Modelo de Comunicacin Organizacional

El receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicacin, sino que, tiene una gran actividad e importancia en
la construccin final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de
su percepcin del mensaje, de su propia experiencia y capacidad. Capriotti.
El modelo ha tomado aportes de otras investigaciones (lo que no le quita legitimidad) y puede ser utilizado tanto
para evaluar la comunicacin de una organizacin como planificarla, ya sea para su interior o para dirigir a su
entorno.
Consta de diversas fases secuenciales y guarda estrecha relacin con los anteriores esquemas presentados hasta
aqu, recalcando que no se pretende convertirlo en nico sino que, resulte un aporte al debate sobre el fenmeno
de la comunicacin en las organizaciones.

EMISOR

CANAL

DESTINATARI
O

Nuestro emisor ser siempre la organizacin. A esta fase tambin la podemos denominar Produccin.
Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Circulacin.
Consumo. Nuestro destinatario ser aquel individuo o grupo de individuos con los que la organizacin se
vincula, llamados pblicos o grupos de inters como se ver ms adelante.

La organizacin ha de planificar sus comunicaciones, no dejndolas libradas al azar.

La planificacin es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de mecanismos que se
pondrn en funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos. Debe tener en cuenta los distintos
aspectos que intervendrn; en el modelo propuesto por Capriotti aparecen los mencionados aspectos en sus tres
fases, con la funcin de influir tanto al momento de elaborar el mensaje, como en su transmisin como as tambin
en la etapa de consumo de dicho mensaje.
Produccin:
El contexto que rodea a la organizacin. Influir en lo que se va a decir. El contexto determina las
polticas de la organizacin. La comunicacin organizacional no es la excepcin.
La circunstancia. Es el aqu y ahora de la organizacin al momento de elaborar el mensaje: crecimiento,
conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos.
Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdr la organizacin en un determinado
momento y estar en funcin del tipo de destinatario que recibir el mensaje. No es lo mismo una
comunicacin con algn agente gubernamental que con un cliente.
La identidad corporativa. Atributos que posee la organizacin (trayectoria, prestigio, por ejemplo). Con
esos atributos la organizacin se identifica y pretende ser identificada.
La realidad corporativa. La materialidad de la organizacin: cantidad de empleados, sucursales, entre
otros. Tambin ejerce influencia en la elaboracin del discurso organizacional.
Aspectos que deben ser tenidos en cuenta cuando la organizacin elabora un discurso; debe existir una
intencionalidad manifiesta ya que no se debe dejar librado al azar ningn mensaje que se emita.
Este discurso habla por la organizacin en un momento y circunstancia determinados y que va a influir directa o
indirectamente en sus destinatarios.
Circulacin: Cualquiera sea el mensaje que la organizacin haya elaborado, debe transitar por un canal. Ya existe
la voluntad manifiesta de querer comunicar: hay un discurso producido. Dicho discurso puede transitar a travs
de diversas formas:
Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por la organizacin
hacia sus pblicos de este modo.
Micro media. Medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un contacto ms directo con el
receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
Contacto personal. No interviene ningn tipo de soporte entre emisor (organizacin) y receptor
(destinatario).
Estas formas por las que transita el mensaje posee caractersticas propias y su eleccin debe ser cuidadosa,
dependiendo de varios factores, como el perfil del destinatario, sus hbitos de consumo, los objetivos
organizacionales, tipo de campaa emprendida por la organizacin, etc. Teniendo en cuenta que el mensaje estar
inserto en un ecosistema comunicativo muchas veces saturado ya que como afirmbamos, la organizacin no
est sola.
Consumo: El o los destinatarios de los mensajes emitidos por la organizacin, quienes consuman dichos mensajes,
dndoles una determinada interpretacin. El destinatario es considerado un elemento activo del proceso, a
diferencia de los modelos de comunicacin de masas que contemplaban un rol pasivo. El receptor, al momento de
interpretar el mensaje que recibe, le dar un sentido y para ello se deber tener en cuenta:
Contexto. El consumo de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado contexto, ya sea
social o poltico o grupal.
Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber ser tenida en cuenta
de manera permanente por parte del emisor (la organizacin).

Capacidad comunicativa. Hace referencia al universo discursivo que posee el destinatario al momento de
interpretar el mensaje.
La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada personalidad que
influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de mensajes. La clave consiste en
realizar investigaciones que permitan establecer claramente esta personalidad del destinatario; de este
modo el mensaje se adecuar al receptor de manera clara.

El feedback se presenta de manera diferente a la clsica interpretacin de respuesta del destinatario a un

determinado estmulo enviado por el emisor. En la comunicacin organizacional no es as. No es la respuesta del
pblico al discurso de la organizacin, si no que es la relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de
lograr informacin sobre l, o de observar cules han sido los efectos de un mensaje o mensajes anteriores. El
feedback es la realimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente del destinatario, en forma de
estudios de opinin y actitudes. Capriotti.
Efectos de la comunicacin: Efectiva interpretacin que el destinatario realiz del discurso que haba producido
la organizacin y que como vimos, transitaba por diversos canales hasta llegar a su destino.
El modelo presenta las diversas relaciones que se establecen entre emisor y receptor, entre el emisor y el canal y
finalmente entre el canal y el destinatario, teniendo cada una, caractersticas distintivas que debern ser tenidas
en cuenta en la aplicacin de este modelo que se utiliza tanto para la evaluacin como para la planificacin de las
comunicaciones organizacionales.
La concepcin de la comunicacin como una herramienta estratgica de gestin toma cuerpo definitivamente,
poniendo de relieve que cualquiera de las fases del proceso posee tanta importancia como las restantes, si de
hacer eficiente la comunicacin se trata, siempre al servicio de diversos objetivos organizacionales. Un detenido
anlisis de la comunicacin en una organizacin necesita poner la mirada en cada una de las fases presentadas en
este modelo.
Comunicacin e Informacin
En toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero no toda la informacin puede entenderse como
comunicacin ya que, en ocasiones esos esquemas planteaban la mera transmisin de un mensaje de un extremo
a otro del proceso.
Comunicacin hace referencia a poner en comn. Esta idea resulta de mucha utilidad puesto que
la organizacin debe trabajar de manera mancomunada con sus interlocutores (pblicos).
Comunicacin e informacin adquieren mayor notoriedad cuando tratamos el fenmeno de la comunicacin
social, el rol de los medios de informacin masivos en la sociedad actual.
Algunos mensajes que se emanan desde la organizacin pueden ser transmitidos por los denominados Mass
media. Los antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan en forma esprea el
trmino comunicacin en su definicin, ya que a los responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy
poco escuchar la respuesta de los receptores: no buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su
objetivo era la informacin, atosigando de datos pero sin permitir la transformacin en emisores de los
destinatarios del mensaje. Avilia Lammertyn.
La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y Canales de Comunicacin
Social (C.C.S.) estableciendo diferencias entre ambos, sobre todo cuando de contemplar al receptor se trata. Una
serie de factores han ido cambiando y transformando la mentalidad de los medios masivos de manera tal que la
mirada se sita en el universo de la recepcin, la audiencia de esos medios, ya no pasivos como otrora, tomando
un rol ms activo, acorde a los tiempos actuales en los que prevalece la denominada segmentacin de las
audiencias.
Todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos comportamos de diversa manera, manifestando
hbitos diferentes. En definitiva, ya no podemos ser considerados como hombre masa.
Los estudios sobre el consumidor, pasaron por distintas etapas segn las caractersticas de la sociedad y la poca
histrica.
En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y controlar las actitudes que las audiencias
tenan frente a los medios, la publicidad y la propaganda. Aparecen los estudios sobre los efectos a corto y largo
plazo que los medios de comunicacin producen en los receptores. Se trataba de medir los efectos frente a
determinados estmulos, de manera experimental.
Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepcin de mensajes. Se perfeccionan formas de medicin de
efectos de manera emprica.
A los destinatarios de los mensajes se los consider de manera pasiva y el eje estaba puesto en los medios
masivos de comunicacin, a quienes se los vea importantes, poderosos.
Los estudios sobre la recepcin de los medios se realizaban sobre individuos aislados, sin tener en cuenta el
contexto en donde dicha recepcin se efectuaba. Aspectos que para abordar al receptor hoy son imprescindibles.
Recin a partir de los aos 60 estas variables comienzan a tenerse en cuenta y continan en la actualidad.
Se busca una clasificacin de los destinatarios segn esas preferencias, pero para ello se torna necesario un
detenido estudio en relacin a los diversos comportamientos: esta es la caracterstica ms relevante de nuestro
tiempo.
Medios de Informacin Masivos
(M.I.M.)
Sociedad de masas.
Importantes para sostener un sistema

Canales de Comunicacin Social

(C.C.S.)
Canales de comunicacin ya no
masivos, sino sociales.

de produccin en serie.
Poca importancia al receptor.
Ausencia de retroalimentacin.

Adecuacin del mensaje al receptor.

El hombre ya no es el hombre masa:
segmentacin de las audiencias.
Target identificado.

El campo de la comunicacin de masas se presenta, en este momento, ms complejo que en otras pocas. Uno de
los rasgos de la sociedad actual es que vivimos en la sociedad de la comunicacin, tambin llamada sociedad
meditica o de la informacin.
Son trminos para designar el papel preponderante que los medios de comunicacin cumplen en nuestra sociedad
y en nuestra vida cotidiana. De alguna manera todos nosotros tenemos contactos o relaciones permanentes con
los medios, relaciones que pueden ser placenteras, de informacin, de evasin o crtica pero, en definitiva, de uso.
Los Canales de Comunicacin Social segn Avilia Lammertyn han alcanzado un desarrollo sorprendente. Se
piensa que pocos fenmenos culturales se han instalado en nuestra sociedad. Ni la poltica, ni la educacin, ni la
economa pueden pensarse al margen del desarrollo de los medios masivos de comunicacin y de las nuevas
tecnologas informticas.
La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos gneros de la televisin y de otros medios,
se estructuran en funcin de necesidades sociales. La radio, la televisin, los diarios, las nuevas tecnologas forman
parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los
hbitos de la vida cotidiana.
En la produccin, circulacin y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos se producen sentidos, se
despliegan determinadas maneras de ver y entender la vida, alimentan sueos, modifican costumbres, representan
gustos, valores, modos de pensar.
Las organizaciones deben entender este rol de los medios, esta forma de presentarse, para tomar provecho de ello
en la bsqueda de una legitimacin en la sociedad, tarea permanente como venimos sosteniendo. Si los medios
masivos son parte de nuestra vida, tambin lo son para las organizaciones en su afn de vincularse con distintos y
variados receptores, que en definitiva son su razn de ser.
Opinin Pblica
Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que medios y sociedad se
articulan mutuamente, jugando aquellos un papel preponderante en la formacin de la opinin pblica.
Puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que ese punto de vista, ese parecer de un
determinado grupo de personas en torno a un hecho de inters general, supone una controversia, una multiplicidad
de posiciones.
Si la opinin supone la manifestacin de un conocimiento sobre alguna cuestin, dicho conocimiento se presenta
como el: fruto de las discusiones en el seno de un grupo social. Capriotti. La opinin pblica puede estar
haciendo referencia en un determinado momento a la organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se
halla inserta.
Las organizaciones, a travs de la comunicacin, pueden influir sobre la opinin pblica; dicha influencia ser
determinada por el tratamiento que los medios de difusin masiva hacen de los acontecimientos.
Investigaciones nos indican que un gran nmero de acontecimientos publicados por los medios masivos provienen
de fuentes que emanan de la organizacin misma, se elaboran notas o artculos y se los envan a la prensa para su
difusin.
Los destinatarios entonces pueden ser parte de un nmero significativo de personas que expresan pblicamente su
punto de vista en torno a un hecho de inters general, este es el fenmeno que venimos tratando de precisar y
delimitar.

Medios
Masivos

Organizacin

Opinin
Pblica
La organizacin enva mensajes a los medios masivos para que stos los difundan, pero en ocasiones son los
mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras de mantener informada a la audiencia; esa
variedad de temas tratados por los medios permite la capacidad de influir en las personas generando de ese modo
el debate pblico (opinin pblica).
En esta plaza pblica diversos son los actores sociales que intentan fijar la agenda de los medios, siendo las
organizaciones uno de ellos.
La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones concretas donde la organizacin
entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo: la contaminacin de ros por arrojar
desperdicios industriales, la aprobacin o rechazo de leyes controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el
sistema educativo y un largo etc. Capriotti.
Se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, afectando con ello su reputacin. Y si es contraria,
cabra preguntarse por las responsabilidades que le caben a la institucin, sin dejar de tener en cuenta, como
venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan para fijar cada una su punto de vista.
Todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de vista, se valen (en la mayora de los casos) de los
medios masivos de difusin y su capacidad de hacer extensivo ese punto de vista.

Las organizaciones ante los desafos del contexto actual: Crisis

Una serie de fenmenos exigen conductas de adaptacin por parte de las organizaciones. Uno se conoce como
crisis corporativa el cual, puede afectar los intereses de una organizacin, cualquiera sea sta.
Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en principio podr
pensarse. Villafae. Estamos ante una situacin donde el riesgo es mximo y el control de la situacin por parte
de la organizacin es mnimo.
Caractersticas:
Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin pblica.
Hay una prdida de control por parte de la organizacin.
El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la organizacin.
La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas negativamente.
Se genera desconfianza en el interior de la organizacin.
Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.
Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).
Son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero al decir de muchos especialistas, tambin
puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica de enfrentamiento que la
organizacin ponga en marcha, esto es, un plan de crisis.
Dicha poltica debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier momento. Ninguna
organizacin desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su extensin en el tiempo depender de varios
factores, considerando como el ms importante, la manera en que la organizacin asuma esta situacin y le
otorgue prioridad a una gestin de su comunicacin de manera rpida y eficiente.
El mejor escudo anticrisis es una imagen positiva Villafae, posicionando a la comunicacin como la herramienta
que deber utilizarse para paliar la situacin; la organizacin deber manifestar en todo momento su posicin en
torno al tema, priorizar a sus destinatarios, tendr una poltica de permanente respuesta ante la requisitoria de la
prensa y mantendr informados a sus empleados en relacin a la marcha de los acontecimientos.
Se trata de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la hay, recordando
siempre que se est frente a un entorno desfavorable, ms all del posicionamiento que posea la organizacin en
dicho entorno. En ocasiones la situacin real y concreta (crisis) es una, y el tratamiento que de ella se hace es otro.
Desde el punto de vista comunicativo, Villafae sostiene que una crisis posee 3 caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de informacin y del poder
poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las responsabilidades
que le podran caber a la organizacin.
Cules son las causas que originaron la crisis?
Es la organizacin la responsable de la situacin?
La crisis: Proviene del entorno o se origin al interior de la institucin?
Tipos de Crisis segn Villafae

Catstrofes
Fallos funcionales graves
Crisis de honorabilidad
Amenazas econmico financieras
Crisis internas

Tipos de Crisis segn Avilia

Lammertyn
Por productos
Por servicios
Por medio ambiente
Por instituciones

Por personas

Las organizaciones modernas deben asumir que puede ocurrir en el momento menos esperado, afectando a la
compaa en su totalidad; una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el
negocio. Nunca como en un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan
importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. Avilia Lammertyn.
Villafae sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una crisis transita por diversas
etapas o fases:
Aguda: Entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la espectacularizacin de los
hechos como consecuencia del tratamiento meditico. Aqu estamos en presencia de una fuerte presin por
parte de los medios de comunicacin.
Crnica: Es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente a la situacin
cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y comunicacionales provocadas por la
situacin.
De recuperacin: Procurar volver a la situacin anterior a la crisis, donde la organizacin debe intentar
reestablecer el equilibrio que posea antes que se sucedieran los hechos.
Habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente. Al respecto, Avilia Lammertyn plantea:
Asesorar en base a riesgos potenciales,
Conformando un plan y un comit de crisis,
Probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
Realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
Entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y oportunas
comunicaciones.

Villafae plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:

1) Identificacin de la crisis: Averiguar la informacin que sobre el fenmeno existe, evaluar los riesgos,
establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: La organizacin deber conformar un comit de crisis integrado por la dirigencia
institucional y los idneos en variados aspectos: jurisprudencia, comunicacin y recursos humanos. Tambin
en esta etapa se deber designar un nico vocero o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: La comunicacin resulta clave ya que se deber elaborar
informacin a difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y se prepararn informes, entre otras
actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: Una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la empresa, ya que
ser contemplada de manera positiva por su entorno.
Del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de la organizacin.
Rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen de la opinin pblica, esto nos lleva a pensar en lo
excepcional de la situacin y el riesgo que se corre al internalizar la idea de que tal situacin no puede ocurrir.
Los consejos pueden ser innumerables, pero baste recordar uno de relevancia: si en ocasiones se realizan
simulacros de incendio,
Por qu no uno de crisis?
MEDIOS MASIVOS
PODERES PBLICOS
ORGANIZACI
N EN CRISIS

CLIENTES USUARIOS
EMPLEADOS
OTRAS

CADA
DE LA IMGEN
CORPORATIVA
ANTE
LAnos
OPININ
PBLICA
El fenmeno de la imagen
corporativa,
es una
representacin
que
hacemos
de una organizacin. Y si sta
atraviesa por una crisis podemos entender lo delicado de la situacin para dicha organizacin.
Una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida laboral:
los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya que se sita en la esfera de lo pblico.
Villafae en su libro: Comunicacin de crisis nos sugiere tratar esos conflictos cotidianos como si
estuviramos ante una crisis, para que llegado el momento tengamos cierta gimnasia y podamos
enfrentarla correctamente: la mejor profilaxis ante la crisis de opinin pblica es acostumbrarse a
resolver los conflictos cotidianos de pequea escala como si se tratara de una crisis de mayor
envergadura.
Todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial acorde a las exigencias de estos tiempos. Si no
partimos de esta ltima premisa, todos los consejos sern en vano.
Introduccin al diagnstico institucional: las auditorias de la comunicacin organizacional
Resulta imperiosa la necesidad de autoevaluacin en la organizacin: revisar sus polticas, sus procedimientos, en
definitiva, su accionar.
La comunicacin al interior y exterior de una organizacin debe ser analizada con los aportes del conocimiento
cientfico: con esto estamos haciendo referencia al hecho de que no basta con la simple mirada en torno a las
prcticas comunicacionales y determinar su funcionamiento.
Una serie de instrumentos de recoleccin de datos, encuestas y entrevistas sern algunas de las herramientas que
nos provee la metodologa de la investigacin.
Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de diagnstico que tiene como
propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y externa de una organizacin en
todos sus niveles. Downs; Hamilton.
A partir de la voluntad poltica por parte de la organizacin de realizar una auditora de comunicacin se revisarn
todos y cada uno de los mbitos, espacios y medios de comunicacin utilizados para el funcionamiento cotidiano
de la institucin.
A travs de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomalas en la comunicacin que no haban sido
tenidas en cuenta por la organizacin y que provocan diversas situaciones no deseadas, ya que alteran el normal
funcionamiento de la institucin.

AUDITORIA DE
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL

MEDIR
EXAMINAR
EVALUAR
DIAGNOSTICAR
REVISAR
ANALIZAR

Dependiendo del propsito de la auditoria, sus objetivos, el lugar donde se pone la mirada y la utilizacin de los
resultados obtenidos presenciaremos distintos enfoques, encontrando tres perspectivas conceptualmente
diferentes:
Funcionalista: Los investigadores que adhieren a esta corriente conciben la comunicacin como posible de
ser medida con los aportes de la Ciencias Sociales. Poseen una concepcin de la organizacin del tipo
mecanicista que puede ser observada desde fuera, sin importar las caractersticas propias de cada
organizacin.
Consideran que de lo que se trata es de encontrar irregularidades en la comunicacin que afecten objetivos de
produccin y por ende la eficiencia de la organizacin. Dichas irregularidades o elementos disfuncionales
pueden presentarse tanto en la estructura formal como en la informal de la organizacin.
Interpretativa: Este enfoque parte de una visin que observa a las organizaciones como culturas que
poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un lenguaje que caracterizan a la organizacin y la
convierten en nica, tomando distancia de este modo del anterior enfoque.
La organizacin es un fenmeno subjetivo construido socialmente por medio de la comunicacin. Varona
Madrid nos dice que aqu el investigador realiza su labor desde dentro de la organizacin para comprender
las prcticas comunicacionales de una organizacin.
Perspectiva Crtica: Se centra en una denuncia en torno a la forma en que son distorsionados los procesos
comunicacionales, lo que resulta de utilidad para quienes estn en una posicin de poder al interior de la
organizacin.
Los investigadores que adhieren a esta perspectiva sostienen que el universo discursivo de quienes detentan
el poder en la institucin es un arma para el control y la dominacin, como as tambin para la alineacin del
individuo.
Cada una de estas corrientes posee rasgos propios que la caracterizan, sin embargo encontramos en los
objetivos de cada una los verdaderos elementos que nos permiten individualizarlas claramente.
Perspectiva
Funcionalista

Interpretativa

Crtica

Objetivos
Evaluar los canales formales e informales comunicacin.
Evaluar la comunicacin a nivel grupal, interpersonal,
departamental e interdepartamental.
Evaluar la eficiencia de los aportes de la tecnologa de la
comunicacin.
Evaluar el impacto de la comunicacin en la satisfaccin
laboral.
Promover los cambios en la comunicacin para la mejora de la
productividad.
Evaluar el rol de la comunicacin en su relacin con la cultura
organizacional.
Evaluar el significado de la comunicacin al interior de la
organizacin.
Comprender el papel de la comunicacin desde la visin de sus
Evaluar el proceso de distorsin de los mensajes.
Evaluar los modos de manipulacin de la comunicacin.
Democratizar las prcticas comunicacionales en la
organizacin.

Cul perspectiva es ms eficiente?

De qu va a depender la eleccin de una u otra?
Se puede adoptar una actitud eclctica al momento de realizar una auditora de comunicacin
organizacional?
Quin decide qu enfoque adoptar? La organizacin o el investigador?
Las respuestas pueden ser variadas.
Diversos instrumentos de recoleccin de datos utilizados para llevar a cabo una investigacin como la que estamos
presentando, dependiendo el uso de un instrumento u otro de la perspectiva con la que se realiza la auditoria. Todo
esto en funcin de recoger y posteriormente analizar la comunicacin que produce la organizacin, con o sin
intencin.
Entrevista: Permite al investigador recoger informacin ms minuciosa en relacin a la aplicacin de otro
instrumento. Bsicamente es una conversacin con el entrevistado, en este caso, con un miembro de la
organizacin.
Cuestionario: Permite recoger informacin de tipo cuantitativa, es un instrumento que facilita la tarea en
relacin al tiempo. Se obtiene mayor informacin de mayor cantidad de individuos.
Anlisis de transmisin de mensajes: Analiza el o los recorridos de los mensajes al interior de la
organizacin, los obstculos que pueden enfrentar y las redes informales de la comunicacin.
Anlisis de experiencias crticas de comunicacin: Los integrantes de la organizacin describen distintos
tipos de experiencias comunicacionales al investigador. Experiencias estas de todo tipo: positivas y negativas,
tipos de mensajes y percepciones en torno a la efectividad de las mencionadas experiencias.
Anlisis de la redes de comunicacin: Permite evaluar la estructura de la comunicacin de la
organizacin, detectar y analizar la comunicacin entre los distintos grupos, los integrantes que hacen a veces

de nexo entre diferentes grupos como as tambin el grado de correspondencia entre la estructura formal y
la real de la organizacin.
Entrevista grupal: El aporte de esta tcnica que promueve la interaccin grupal es que permite lograr una
perspectiva con mayor grado de objetividad de los problemas manifestados. Un determinado nmero de
integrantes de la organizacin son seleccionados previamente por el auditor.
Observacin directa: El investigador logra un mayor acercamiento con la vida organizacional, con su
ambiente y con las diferentes prcticas al interior de la institucin. La informacin que se recopila es rica en
detalles y se obtiene de primera mano.
Anlisis de producciones comunicacionales: Documentos, reuniones, smbolos, entre otros, son
analizados por el auditor, fruto de la aplicacin de tcnicas tales como las mencionadas recientemente.
Este procedimiento de investigacin (auditoria de comunicacin organizacional), va a adquirir mayor
relevancia cuando los resultados obtenidos contribuyan al proceso de toma de decisiones por parte de la
organizacin.
Hacemos referencia al hecho de que la comunicacin de una organizacin es una variable entre tantas que
hacen al funcionamiento institucional y debe ser considerada en relacin al resto.

De qu servira evaluar la comunicacin y proponer mejoras si la organizacin en cuestin no analiza

el resto de sus polticas?
Mdulo 2
Identidad Corporativa
Es importante que reviste el hecho de la bsqueda de la integracin social por parte de la organizacin.
Esa bsqueda est caracterizada por una constante proyeccin de la organizacin hacia el entorno con el que se
vincula y de una mirada hacia el interior, poniendo el acento en sus recursos humanos. Habr que observar de
manera detenida cmo es esa proyeccin, qu atributos exterioriza la organizacin, cules son sus valores y a
quines desea hacerles llegar esos rasgos que la caracterizan.
El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo paradigma que caracteriz al Siglo XX:

ECONOMIA
ORGANIZACI
N

MANAGEMENT
PRODUCTO /
SERVICIO

Una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se desenvuelve dentro de una determinada economa
(mercado), y se organiza segn un determinado gerenciamiento (management). Esto no ha cambiado totalmente,
pero los nuevos tiempos le exigen a las organizaciones otros roles, otro protagonismo. La concepcin de la
organizacin cerrada qued atrs.

IDENTIDAD
COMUNICACI
N

IMGEN
CULTURA

La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al comunicarse con sus diversos
destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para que dichos destinatarios se formen una representacin
(imagen) de ella.

COMUNICACI
N

IDENTIDAD
MERCADO
MANAGEMENT

ORGANIZACI
N
PRODUCTO /
SERVICIO
CULTURA

IMGEN

10

Organizaciones que ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios, sino tambin situarse
de manera positiva en el llamado mercado de la opinin pblica, ganando con ello no slo nuevos clientes o
usuarios, sino tambin nuevas cuotas de imagen.
Es necesario distinguir la Imagen de Empresa como algo diferente a la Identidad de Empresa, Comunicacin de
Empresa y Realidad de Empresa. Capriotti, define tales expresiones de la siguiente manera:
Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser en su espritu. Es su ser histrico, filosfico,
tico, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y la distingue y diferencia de las dems
organizaciones.
Conjunto de atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser
identificada por los pblicos. Capriotti.
Comunicacin de Empresa
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los pblicos. En estos
mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y comunicante. Capriotti.
Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones, personal y productos.
Capriotti.
Los 3 conceptos se influyen unos a otros, pero la comunicacin que emita la organizacin estar influenciada por
su identidad y deber tener en cuenta su propia realidad.
Imagen de la Empresa
En ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual, cuando en realidad esto es slo un componente del

concepto en cuestin. Segn Villafae es posible definir a la Imagen de empresa como el resultado interactivo
que un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus pblicos Villafae; y la
Imagen Corporativa es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se
relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el
exterior Villafae.
El smbolo de una empresa nos sirve para identificarla. Surgen una serie de caractersticas que nos recuerdan o
transmiten una idea respecto del servicio o el producto de esa empresa; esto tiene que ver con nuestra experiencia
previa.
Capriotti seala que es necesario remarcar que la imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o
actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas las informaciones que le llegan sobre algo o
alguien. El autor se refiere a que la imagen se termina de delinear por el sujeto que la interpreta segn sus
propias capacidades y disposiciones adquiridas en su desarrollo individual. La imagen no es slo aquello que la
empresa pretende mostrar de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto percibe de ella.
3 tipos diferentes de imagen organizacional:
Imagen de Producto: Actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas
o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto azcar, del producto whisky, del producto
leche. No entran en consideracin las caractersticas particulares de las empresas, sino especficamente las
del producto como tal Capriotti.
Imagen de Marca: Actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de fantasa.
Capriotti. Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podr
identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. En una situacin de estrategia de marca
individual, la imagen de marca es independiente de la imagen de la empresa, mientras que si existe una
estrategia de marca nica, la imagen de marca ir estrechamente unida a la de la empresa Capriotti.
Imagen de Empresa: Actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo,
social y comunicativo. Idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta Capriotti.
Es necesario tener en cuenta que en un principio se crey que la imagen de la empresa era un producto de
la organizacin, el cual deba ser transmitido a los pblicos. Las investigaciones en el campo de la percepcin
y la comunicacin llevaron a la modificacin de esta concepcin.
Los pblicos sujetos creadores: la imagen de la empresa se genera en los pblicos, es el resultado de la
interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin sobre la organizacin. Capriotti.
Imagen de Empresa: representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se
forman como consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin. Capriotti.
la representacin mental de un estereotipo de la organizacin formacin de un concepto en base
al reconocimiento de ciertos atributos. Conforman el estereotipo, o sea nuestra creencia de lo que es la
organizacin. Este estereotipo es la empresa real.
que los pblicos se forman, cada pblico, de acuerdo a sus caractersticas particulares percibir la
informacin de manera distinta y de acuerdo a esas percepciones formarn la imagen de la empresa.
como consecuencia de la interpretacin, proceso mediante el cual los pblicos diferencian la
imagen de otras imgenes y generan un concepto propio de la misma.
de la informacin sobre la organizacin., el caudal de mensajes que reciben los pblicos acerca de la
organizacin. El pblico se forma una imagen de la misma an si la empresa no emite informaciones sobre s
misma. Podemos pensar que las informaciones que las empresas emiten respecto de la competencia afectan a
la formacin de la imagen organizacional.

11

Otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn, teniendo en cuenta los distintos
estamentos o sectores que conforman a la organizacin:
Imagen Institucional o corporativa: imagen referida a la organizacin en general.
Imagen Divisional: la organizacin se subdivide en unidades de negocios.
Imagen de Lnea de Productos: surge de la oferta de productos.
Imagen de Producto o Servicio: se genera a partir de un producto especfico. De acuerdo al momento
comunicacional o posicin respecto de la comunicacin podemos pensar en la siguiente clasificacin siguiendo
a Avilia Lammertyn.
Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al disearla.
Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.
Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).

Imagen
Ideal

Imagen
Proyecta
da

Imagen
Real

Esa percepcin est sustentada sobre aspectos o atributos reales?

Es objetiva la mirada que la empresa realiza hacia su interior?
Qu elementos contribuyeron a formar la Imagen Ideal?
La organizacin persigue un ideal a lograr, un estereotipo de organizacin, sobre todo en lo relacionado a su
funcionamiento.
Tenemos la Imagen Proyectada, estamos en presencia de una manifestacin clara y concreta por parte de la
organizacin.

Qu atributos propios se proyectan?

Son rasgos con los cuales la empresa se identifica?
A qu se hace referencia cuando se sostiene que puede no ser igual a la imagen ideal?
Estaremos en presencia de una desviacin entre una imagen y otra?

La organizacin no exterioriza todos sus rasgos caractersticos, solamente aquellos con los que pretende ser
reconocida, ms all de su realidad, aunque la mirada principal parece estar en la Imagen Real, la que poseen los
diversos pblicos con los que la organizacin se relaciona.
La Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce por medio de distintas tcnicas metodolgicas de
recoleccin de datos como encuestas y sondeos de opinin, dentro de un anlisis cualitativo del fenmeno
comunicacional. A pesar de que los sujetos emitan su opinin basndose en la propia interpretacin, mediando la
mirada subjetiva, y generando as una imagen interpretada, la medicin de la opinin pblica permite reconocer la
Imagen Real, vinculada a los grupos de inters que posee la organizacin.
En este proceso de comunicacin institucional intervienen las subjetividades e interpretaciones del pblico que se
quedar con una parte del mensaje emitido por la empresa, aquella parte con la cual se identifique o la que le
llame ms la atencin segn sus propias expectativas.
Capriotti plantea otra trada:

IMAGEN-FICCIN: La imagen operara como una creacin ilusoria, generando acontecimientos ficticios. A

pesar de que no es posible dudar de la existencia fsica de los objetos, o de las empresas, se trata de pensar
que la imagen slo forma parte de una creencia. La imagen es considerada casi como una falsificacin de la
realidad.
IMAGEN-ICONO: Representacin visual de un objeto que puede contar con diferentes grados de iconicidad
(figura), que siendo mayor, ms se asemejar al objeto real. Imagen y Realidad establecen una relacin de
representacin, donde la imagen representa al objeto real referido. Al percibir la identidad visual (isologotipo)
de una empresa creemos que esa imagen es la Realidad de su funcionamiento y existencia.
IMAGEN-ACTITUD: La imagen tiene que ver con un enjuiciamiento del objeto segn la propia percepcin del
receptor. Al observar una publicidad institucional la valoremos, tomemos posicin respecto de ella y a partir de
esto, podemos planificar una accin o comportamiento posterior. Aunque es necesario tener en cuenta que
una actitud no debe ser confundida con la accin misma, esto correspondera a un estudio del
comportamiento y aqu slo estamos intentando reconocer aspectos de la comunicacin referida a la identidad
proyectada al pblico.
ICONO
Imagen
de
Empres
a

FICCIN
ACTITUD

Los 3 de manera conjunta o por separado pueden

generar representaciones en los pblicos de una

12

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD

Componente cognitivo: Cmo se percibe un objeto, una persona o una organizacin. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud, el que se
dispara a travs de la percepcin Capriotti.
Componente emocional: Aspecto relacionado a los sentimientos hacia una persona u organizacin al ser
percibidas. Pueden ser emociones de simpata (adhesin) o rechazo. Se trata del componente irracional de la
actitud, aquello que no podemos manejar con la razn o que escapa a ella.
Componente conductual: Resulta de fundamental inters para las estrategias comunicacionales de las
organizaciones, ya que implica la predisposicin a realizar cierta accin una vez percibido el mensaje. No
existe una relacin mecnica entre predisposicin a actuar y la conducta final. Puede darse el caso en que la
accin final sea contradictoria respecto de la actitud inicial. Una persona puede pensar una cosa y al momento
de actuar puede optar por una conducta contraria a lo que piensa debido a diferentes condicionamientos
sociales, histricos o psicolgicos.
La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la conducta (accin).
No obstante, diversos estudios han demostrado que una instancia no necesariamente conduce a
la otra.
Estos componentes se integran en lo que denominamos actitud. A veces uno de los componentes prevalece sobre
otro y as las emociones pueden ser tan fuertes que bloqueen la posibilidad de predisponer a una accin o la
predisposicin automtica puede no dejar lugar a la percepcin de lo emotivo.
Las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben apuntar a la planificacin de estrategias
comunicativas que se dirijan a uno u otro componente actitudinal, a los fines de cumplir con los objetivos de
comunicacin de la organizacin y alcanzar las metas dispuestas como punto de partida. Una imagen que sepa
apropiarse de las circunstancias y condiciones de posibilidad que la rodean en un momento histrico determinado,
puede afrontar con xito la comunicacin de la identidad de una empresa y generar actitudes favorables en el
receptor respecto de la misma.
Capriotti seala 5 caractersticas bsicas que definen a las actitudes:
a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Una actitud puede estar en contra
o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia fsica.
d) Duracin: Las actitudes responden a un momento histrico. As, con el tiempo pueden ir transformndose
de manera diacrnica. Si hoy evaluamos una actitud, nos encontramos realizando un recorte sincrnico,
detenindonos en una circunstancia o momento determinado de la misma. Es necesario considerar que esta
actitud no es esttica, sino que puede modificarse en el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: Las actitudes son adquiridas una vez que el sujeto interacciona con el
entorno. No se trata de una cuestin ntima o personal nicamente, sino que implica el dilogo entre las
caractersticas subjetivas de la persona y el contexto en el cual se encuentra en un momento determinado.
Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe cumplir con tres
requisitos bsicos:
La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa: Implica descartar las imgenes
artificiales o de laboratorio. En relacin a esto conviene tener en cuenta:
Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de comunicacin que no
son globales. Debe poder proyectar la imagen global de la compaa.
Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.
Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial comunicable a cada pblico.
En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de la compaa: Indica
alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante un procedimiento de gestin comunicacional que
tenga en cuenta las relaciones exteriores de la organizacin.
La Imagen Intencional cuenta con dos principios bsicos: normativo y de integracin. Lo normativo
se vincula a la referencia o gua de accin vinculada a la personalidad corporativa. La integracin se
refiere a la programacin integral de las acciones comunicativas.

Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales en la gestin de la
Imagen, lo que implica:
que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional deben vincularse con los aspectos
estructurales de la empresa como sus funciones comerciales y de produccin.
entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias comunicacionales comunes
que incluyen lo formal (polticas de imagen) y lo funcional (operatividad).

Es la comunicacin organizacional la que debe tratar de intervenir y colaborar en ese proceso, en el cual se le
asignan valores a lo observado, vivido, experimentado.
Dimensin estratgica de la Imagen corporativa
En un contexto de competitividad, las polticas de Imagen de una empresa pueden contribuir al xito
organizacional. Junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque superarse a s
misma debe poder encarar los cambios culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales.

13

A pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre configurado por los aspectos funcionales de la
misma, la empresa debe ser considerada como un sistema corporativo global, compuesto por todas sus
funciones bsicas.
Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los subsistemas fuerte y
dbil.
Sistema Fuerte: constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera, administrativa, entre otras.
Incluye varios aspectos:
Productos, servicios y mercados.
Estructura organizativa y sistemas de decisin.
Procedimientos tcnicos de planificacin y control.
Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial.
Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas empresariales
formales. Se constituye de:
Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Comunicacin corporativa.
Sistema
Fuerte

Sistema Dbil

Sistema
Corporativo
Global
Muchas son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al sistema dbil, poniendo
sus esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte.
La imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no alcanzando en la actualidad con invertir
esfuerzos en un slo sistema.
La gestin de la imagen de una empresa implica saber traducir el esquema estratgico planificado dentro de la
estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta gestin generar una opinin
de terceros, respecto de la compaa.
La gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a que no se limita a comunicar un
mensaje, como podra ser el caso de una publicidad, sino que implica una lectura organizacional compleja cuya
pretensin sea identificar los aspectos estructurales de una organizacin para luego condensarlos y traducirlos en
una Imagen general de la empresa.
La Imagen corporativa global se basa en: imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen del
producto. Aunque el proceso de construccin de una imagen organizacional trabaje con lo intangible, deben poder
reflejarse las polticas funcionales reales y hacerlas converger en algn sentido.
A partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos pensar que la imagen positiva de una
empresa depende tanto del aspecto funcional, como del simblico depositado en la imagen.
La imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer su competitividad en el
mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la
construccin de una imagen favorable de la empresa.
Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil
Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen
La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como un nuevo vector de
competitividad Villafae.
Para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la Identidad Visual, construyendo una
Cultura corporativa orientada a la explotacin de los puntos fuertes de la empresa, a travs de un management
creativo.
Identidad Visual: Sistema de signos lingsticos, icnicos y cromticos.
Lingstico: Texto que acompaa a la figura, es el nombre de la organizacin o el producto. Se lo conoce
como logotipo.
Icnico: La figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.
Cromtico: Los colores utilizados.
Conforman lo que se denomina Isologotipo.
La Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la empresa que la
expresa, explcita y simblicamente, la identidad global de sta Villafae.
Nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es la que exige un esfuerzo
normativo mayor en la gestin creativa.
La tarea de planificacin de una Identidad Visual para una empresa, es necesario tener en cuenta las
caractersticas de su cultura, as como las del pblico que afecta.

14

 Principio Normativo: Determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte

empleado Villafae.

Principio de Integracin: integracin gestltica que se construye en los pblicos a partir de la

estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe un cierto
grado de isomorfismo gestltico, es decir, una correspondencia estructural entre elementos Villafae.
De estos principios derivan:
a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y su identidad visual
Villafae. Implica la traduccin simblica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa.
b) Principio Estructural: vinculado a la simplicidad. Cul es la estructura visual que se percibe ms
fcilmente?, cul es la estructura visual ms recordable?, cul ser el mejor smbolo para identificar a la
empresa? La simplicidad estructural depende del nmero de rasgos estructurales genricos (ngulos,
distancias, etc.) que posea la estructura y de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio
de representacin, de la unificacin de los agentes plsticos y de la limitacin del repertorio de elementos
visuales en la representacin. Villafae.
El trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la utilizacin de un cdigo combinatorio que colabore
con la armonizacin del uso de elementos visuales como el smbolo, los colores y las tipografas.
c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. Debe buscarse la sinergia con las otras
dos variables de la Imagen corporativa; en segundo lugar; en el conjunto de todas las aplicaciones del
programa Villafae. Debe existir sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin de la
empresa. Para ello se configura un Patrn Corporativo que configura la personalidad pblica.
El binomio sinrgico cultura-identidad visual, requiere adecuar o hacer compatibles la cultura empresarial y
el estilo visual corporativo. La sinergia comunicacin-identidad visual, busca el dilogo entre ambos
aspectos.
d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, el programa de identidad visual sea
duradero. Es necesario evitar planteos coyunturales o efmeros que invaliden el esquema. Implica
universalidad espacial, que tiene en cuenta la proyeccin de la imagen empresarial en diferentes soportes.
La universalidad cultural, requiere el uso de cdigos culturales que no se aten a lo local, a no ser que ste
sea un aspecto potencialmente favorable para la imagen de la empresa.
La imagen corporativa tiene la capacidad de hacer que un individuo se conduzca de una forma u otra.
Principio
Normativo

Principio
Integrador

Principios Generales
Generan Principios Especficos

Principio
Principio
Principio
Principio de
Simblico
Estructural
Sinrgico
Universalidad
En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae, 4 funciones pragmticas:

Identificacin: Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de identificar clara y

concisamente la identidad en cuatro reas:
Productos y servicios.
Comunicacin Grfica.
Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).

Diferenciacin: Debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la identidad visual del
sector y es preciso tomar una decisin respecto a la asuncin de la misma.

Memoria: La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de:

Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona.

Asociacin: Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso es la
empresa en s misma. Esto se produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria).

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La Identidad Visual Corporativa no puede quedar librada a su suerte y que su adecuada gestin requiere de un
cmulo de factores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos corporativos planteados. Cada vez son ms las
organizaciones que entienden la importancia que reviste este aspecto que hace a la identidad corporativa, pero
tambin es un elemento clave para la formacin de su imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.
La actuacin sobre la imagen corporativa
La imagen por parte de la empresa debe seguir una serie de preceptos, para ello no debemos perder de vista el
hecho que es una instancia de produccin si nos remitimos al modelo de comunicacin organizacional, an
entendiendo que la imagen fundamentalmente se produce en la mente de los pblicos de la organizacin, es decir
en la etapa de recepcin de la comunicacin.
La Organizacin acta

Cmo debe ser la actuacin?

Planificada
Cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros aspectos que implica esta labor de
prever el futuro.
Capriotti sostiene: Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos que identificarn a la
organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la planificacin de los recursos de
comunicacin que posee la organizacin, tomando como referencia y punto de partida la identidad de la
empresa...
Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han de ser cuidadosamente
planificadas si pretendemos generar una lectura positiva en los destinatarios, son variados y diferentes. Nuestra
tarea comenzar por distinguir a los diferentes pblicos de la organizacin. Pensar en un variado repertorio de
destinatarios de los mensajes institucionales.
Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se intervendr.
La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:

El sistema de identidad visual: Manifestacin materializada en la figura o emblema que representa a una
organizacin, tcnicamente llamado isologotipo.

El sistema de acciones institucionales: Se ve reflejada la veta institucional de la empresa. Se

manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos destinatarios contemplando
una serie de acciones como consecuencia de la segmentacin de pblicos realizada:
Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser gestionados
eficientemente por la empresa.
Accin interna: actores que reciben de manera permanente informacin de la empresa, materializada
en diversos soportes tales como revista de la empresa, carteles, circulares, charlas.
Relacin con proveedores y clientes: para una organizacin con fines de lucro resultan claves.
Mantener una poltica de informacin y colaboracin permanente con ellos es el consejo.
Relacin con accionistas: debern ser tenidos en cuenta en esta estrategia.
Relacin con los medios de comunicacin
Segn sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico puede variar
sustancialmente, amplindose a otras actividades o reducindose, pero siempre teniendo en cuenta
que la accin institucional escogida estar dirigida a slo una parte del universo de la recepcin
(pblicos).
El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: Debe ser gestionada de manera conjunta al
resto de los sistemas, de eso se trata nuestro concepto de Comunicaciones integradas, se procura que
todos los mensajes sean coherentes con la comunicacin de la organizacin Capriotti.
Se busca una integracin de todas las polticas comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que
determine claramente cul es la imagen que se desea obtener en cada uno de los pblicos de la empresa, y todo
ello debe ser consecuencia de una estricta planificacin de la actuacin o intervencin sobre la imagen corporativa.
A partir de esta propuesta de intervencin sobre la imagen, todas las comunicaciones de la empresa
son contempladas de igual manera: comunicacin visual, comunicacin institucional y comunicacin
de marca y producto.
Sistema de Identidad Visual
Sistema de Acciones Institucionales

Comunicacion
es Integradas

Sistema de Comunicacin de Marca y

Producto
Pblicos y roles sociales

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La gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un factor clave para quien decida intervenir en la
comunicacin de las organizaciones.
La imagen de una organizacin condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir de lo que muestra de s
misma y de lo que los receptores interpreten de ella, ocupar un espacio determinado en el campo social y jugar
un rol especfico en relacin a la opinin pblica. Por medio del compromiso social muchas empresas
actualmente realizan tareas de tipo comunitarias que implican un compromiso con ciertas problemticas sociales
del lugar al que pertenecen y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad en los
empleados invitados a participar de ello.
La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la
sociedad y en la mente de las personas que conforman a esa estructura social Avilia Lammertyn.
El status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a sus propios esquemas de interpretacin la imagen de
una empresa. Resulta de una construccin mental y relativa. Cuenta con una parte dinmica: el rol, que vendra a
ser lo que la gente piensa de lo que uno hace o la valoracin de la sociedad sobre la puesta en escena del status.
El status puede generar prestigio, el rol puede generar estima. La estima vara de acuerdo a como
desempeemos el rol Avilia Lammertyn.
De acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta medicin social a partir de la valoracin
del mismo o se producira una categorizacin. Esto ltimo vincula a la empresa con ciertas caractersticas de
pblico, vinculadas a la educacin, clase social o rasgos fsicos a partir de una medicin social especfica.
Una categorizacin basada en la identificacin de cierto status para una empresa puede implicar tambin efectos
no deseados, como podra ser la configuracin de un estereotipo falso que genere descrdito social. Se dificultan
las posibilidades de levantar la imagen institucional.
Capriotti seala que la nocin de rol y tambin la de status guardan un vnculo estrecho con la de pblico. Define al
Pblico: es el rol que desempean un grupo de personas que ocupan un status determinado en relacin con una
organizacin Capriotti.
El pblico implica la posibilidad de pensar en un conjunto de posibles conductas homogneas predecibles
(respuestas en comn), basadas en una posicin compartida por un grupo de personas, que da origen a un inters
compartido Capriotti.
La nocin de pblico se relaciona al concepto de grupo entendido como un nmero de individuos los cuales se
hallan en situacin de mutua integracin y relativamente duradera. Los grupos pueden ser primarios o
secundarios. Los primeros son los que conforman la identidad del sujeto, es decir, la familia, los amigos. Los grupos
secundarios implican relaciones en base a ciertos intereses de los individuos. El Pblico pertenece a esta ltima
categora.
Pblico: es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos fsicamente,
reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters
comn definido hacia determinados temas o aspectos de la vida cotidiana Capriotti.
Es la organizacin la que genera sus pblicos.
Percepcin de la Organizacin
Es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del exterior y le asigna un significado
determinado. Capriotti. El sujeto actuar de acuerdo al significado percibido, la percepcin guarda un vnculo con
la accin, aunque esta relacin no es inmediata o directa, sino mediada por el contexto externo que condiciona el
pasaje de la intencin al acto concreto.
En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y sociales.
Se encuentra formada por 2 procesos:
Recepcin de la Informacin: Proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado
propio y particular, limitado por las condiciones de recepcin del contexto.
El sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que le sean reconocibles o de inters segn
sus propias estructuras cognitivas e interpretar la informacin dejando de lado aquellos estmulos que no puedan
ser resignificados segn sus parmetros receptivos.
El proceso de recepcin de la informacin no es tan mecnico y simple, sino que ya existe un primer
nivel de interpretacin de la informacin, que condiciona el proceso interpretativo posterior
Capriotti.
La interpretacin es un proceso creativo para el receptor, ya que reconstruye la informacin recibida segn sus
propios esquemas de percepcin. Intervienen dos procesos:
La conceptualizacin es entendida como la agrupacin de las sensaciones en unidades, categoras o clases,
basndonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y categorizar toda la informacin que
recibimos Capriotti. Al interpretar vamos otorgndole a cada sensacin experimentada un significado concreto, se
produce la atribucin de significacin, de acuerdo al sentido que tienen para cada uno en un momento especfico
del trayecto individual.
Procesos posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos organizadores de la percepcin que se estructuran
como dicotomas calificativas que bien pueden aplicarse a la interpretacin de informaciones provenientes de una
organizacin. A travs de este esquema perceptivo que organiza lo experimentado por medio de dicotomas como
fiable-no fiable, moderna-anticuada, eficiente-ineficiente. La relacin existente entre sujeto perceptor y la
organizacin percibida tambin influye en cuanto a la seleccin de un rasgo organizador central, ya que para un
trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente que para un accionista, un proveedor o un cliente
Capriotti.

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Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial: La imagen corporativa no es el resultado de una

situacin puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la interpretacin acumulativa de
informacin que llega a los pblicos Capriotti.
El proceso de formacin de la imagen corporativa es un proceso lento, que no se resuelve realizando una simple
campaa publicitaria, o enviando comunicados a la prensa, sino que requiere una serie de acciones coordinadas
en un programa a largo plazo. Capriotti.
Podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y complejo que presenta 2
caractersticas:
Es fragmentario, se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los pblicos, las cuales son
interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas.
Es discontinuo, esas informaciones son percibidas en:
a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y

c) diversos tiempos (momento de la percepcin) Capriotti.

El proceso acumulativo puede derivar en diferentes resultados. En caso de que las informaciones sean
concordantes, la acumulacin ser positiva; mientras que si las informaciones son discordantes, la acumulacin
ser negativa.
ste se encontrar influenciado por diversos factores:
Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.
Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que presenten caractersticas
similares.
Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.
Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse absolutamente de todas las
informaciones que saturan el espacio comunicativo.
Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan reconocibles e
importantes para s mismo.
Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde el sujeto se queda con
una parte del todo.
Estos factores que se combinan de diferentes maneras. Es posible pensar en la variable que determina el grado
de inclinacin de una interpretacin, que oscilar entre el sentido positivo y el sentido negativo de lo percibido.
De acuerdo a los diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las informaciones emitidas por la
empresa y se generarn diferentes imgenes de la misma.
Tenemos dos pasajes:
De Pblico a Pblicos
De Imagen a Imgenes
Esto es

una toma de posicin estratgica en relacin a:

Mensajes
Destinatarios
Atributos a comunicar

Investigacin y Gestin de la Imagen

La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual, tanto de la organizacin
como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la situacin en la que se encuentra la empresa, as como
sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern afirmados o modificados respectivamente Capriotti.
Para llevar a cabo la investigacin es necesario abordar a:
Diferenciacin de pblicos: Cada pblico, con sus caractersticas particulares y sus disposiciones para la
percepcin, se formar una imagen distinta del mismo mensaje. La investigacin debe ser capaz de sumergirse en
la realidad de cada pblico, buscando averiguar la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de la
organizacin.
Este procedimiento pretender reconocer las motivaciones que llevan a un pblico a formarse una imagen
determinada de la organizacin, ya que esto permitir planificar las acciones ms adecuadas para la gestin de la
imagen institucional y la relacin con ese pblico que consideramos nuestro objetivo comunicacional.
Mapa de pblicos segn Villafae, consiste en la elaboracin de un documento operativo para la gestin de la
comunicacin de la organizacin. Queda establecido el repertorio de pblicos con los que la organizacin debe
comunicarse, fijando las prioridades.
Segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un determinado pblico y no con otro.
Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se realizar un listado de todos los pblicos con
los cuales la organizacin se vincula. Puede ser variable dependiendo de las caractersticas de la organizacin y es
necesario que se elabore sobre la base de un conocimiento real y concreto de la empresa.
Pecar por exceso: Mientras ms pblicos detectemos, nuestra comunicacin con ellos ser ms
eficiente, ya que los estamos individualizando en funcin de sus caractersticas propias.
Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos, otorgndoles diversas variables de
configuracin, por ejemplo:

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Se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para determinar concretamente esas variables y de este
modo caracterizarlos correctamente. La organizacin no slo decide a quin comunicar sino tambin de qu
manera lo har, cada uno de ellos posee caractersticas particulares.
Todos los empleados son iguales?
Es lo mismo un medio de comunicacin radial que uno grfico?
Un pequeo cliente posee la misma composicin que un gran cliente?
Cmo evaluar la imagen organizacional actual

Instrumentos no cientficos: Aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente en

cuestiones estadsticas. Son poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un panorama general
bastante fidedigno. Tiene la desventaja de ser muy generales y bsicos, poco precisos y poco
cuantificables.
Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs del intercambio de opiniones,
conocer cul es su opinin sobre la organizacin.
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de reclamaciones, de
sugerencias, etc. Es un instrumento til, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya que gran
parte de las personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de reclamacin y
pocos los que escriben para felicitar por un buen producto.
El uso del Buzn de Sugerencias, es un elemento que sirve para motivar a los empleados,
consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa.
La revisin de los medios de comunicacin, nos servir para ver si hay informacin de nuestra
empresa, o bien saber si estn circulando informaciones de carcter general que puedan afectar
directa o indirectamente a la organizacin.
Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los que estn en contacto
directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben informacin directa de los pblicos.
Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al pblico que nos interese. Puede ser
muy til siempre y cuando sus resultados se tomen con reservas, ya que en estos casos un
porcentaje de respuesta del 30% se puede considerar bueno, y sin embargo es un margen de
fiabilidad bajo Capriotti.
Por medio de estos instrumentos no cientficos podemos aproximarnos a una investigacin de imagen,
cubriendo la necesidad de conocer la imagen actual de la empresa, sin emplear demasiados recursos
econmicos.

Instrumentos cientficos: Se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de instrumentos

fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero.
La investigacin de la imagen actual de la organizacin se realiza en funcin del grado de conocimiento
que los pblicos tienen de la organizacin (ndice de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos,
que se le otorgan (ndice de contenido). Capriotti.
Deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as un vnculo ms directo entre la imagen de la
organizacin y las expectativas de los sujetos.
ndice de notoriedad: Se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la
organizacin, porque no se puede pretender que haya una imagen si los pblicos no conocen el
nombre de la entidad Capriotti.
ndice de contenido: Se busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen. El ndice de
contenido es una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a la organizacin
Capriotti.
Permiten conocer la existencia, direccin e intensidad de la imagen empresarial en los pblicos a
los que apunta la organizacin. Estos instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual
el pblico se form esa imagen de la empresa. Ambos ndices son incompletos, es decir, se quedan
en el mbito de lo descriptivo y no permiten profundizar sobre el contenido motivacional de la
imagen.

ndice de Motivacin: Podemos utilizar este ndice para marcar aquellos aspectos prioritarios a
los que reconocemos como rasgos organizadores centrales de la percepcin. Podemos establecer
las principales causas que dieron origen a una imagen determinada. Una de las tcnicas apropiadas
son las encuestas de opinin, donde se puede preguntar: Qu aspectos considera usted que son
los ms relevantes de una organizacin? Por qu?
Adquiere relevancia la investigacin del sector en el cual la organizacin est inserta. La imagen de
dicho sector acta como elemento generalizador y como generador de estereotipos que son
asimilados a la organizacin individual Capriotti. La investigacin sobre la imagen de la empresa
comprende este aspecto vinculado a la forma en que es percibido el sector en el que la
organizacin desarrolla su actividad. Se ver de qu manera la imagen del sector influye en la
organizacin: si de manera positiva o negativa.
Imagen del
Sector
Influy
e
Positi
va
Imagen de la
Organizacin

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Auditoria de Imagen y Cultura Corporativa

Auditoria de Imagen
Para profundizar ms sobre la investigacin y la gestin de la imagen corporativa, Villafae propone un
procedimiento denominado auditora de imagen. Es importante recalcar la importancia de un diagnstico para
posteriormente tomar decisiones. Esa eleccin es cuidadosa, fruto de un anlisis de diversas alternativas que
surgen. En la labor diaria de las organizaciones para poseer una imagen positiva debe estar presente la capacidad
de evaluar todas y cada una de sus acciones.
No existe Planificacin sin Diagnstico.
Mi concepcin sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografa corporativa en la que todo es
revisado desde la ptica de la imagen. Slo a partir de ah es posible disear con realismo la estrategia que
optimice todos los activos invisibles y genere una imagen positiva de la compaa Villafae.
Los objetivos que persigue un procedimiento como este son:
Identificar los principales recursos de comunicacin e imagen para posteriormente evaluarlos.
Obtener una visin holstica (global) de la organizacin.
Evaluar la cultura corporativa.
Detectar puntos fuertes y dbiles de la organizacin, recordando que todo puede repercutir en trminos de
imagen.
Evaluar la percepcin que la organizacin tiene de s misma, como as tambin cmo es vista en su
entorno.
Detectar las oportunidades de mejora para la organizacin.
Una labor de esta naturaleza requiere de tiempo y esfuerzo, amn de la voluntad poltica a la que hacamos
referencia.
Debemos adaptar la auditora a las caractersticas propias de cada organizacin. No es lo mismo una pequea
empresa que una de mayor envergadura; esta ltima necesitar de mayor cantidad de individuos auditores, mayor
tiempo de evaluacin y otros aspectos que iremos desglosando a lo largo del presente tema.
Tcnicas utilizadas en una auditoria de imagen: La aplicacin de cada tcnica estar en funcin del tipo de
dato que se desea conocer, la eleccin de una tcnica u otra depender de la informacin que se va a analizar.
La variedad propuesta por Villafae:
Anlisis de contenido
Entrevista.
Observacin.
Grupo focalizado (focus group).
Grupos de discusin.
Estas tcnicas nos ayudarn a recoger informacin cualitativa y cuantitativa de la organizacin objeto de estudio,
recordando que debemos ser cautos en la eleccin de cada una.
La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere efectuar con rigor una
construccin y posterior gestin de la misma.
1. Autoimagen
2. Imagen intencional
3. Imagen pblica. Villafae
En un primer momento evaluamos la percepcin que la organizacin tiene de s misma, seguidamente la forma en
que se proyecta y finalmente cmo es percibida dicha organizacin en el entorno.
Auditoria de Imagen

Autoimage
n

Imagen
Intencional

Imagen
Pblica

Percepcin propia
de la
Organizacin

Manifestacin de
Percepcin del
la Personalidad
Entorno
de la
Organizacin
Al realizar una auditora de autoimagen debemos poner la mirada en:
1) Situacin de la empresa: se analiza tanto su presente como su historia, sus polticas, su lugar en el sector
al que pertenece y recogiendo sus puntos fuertes y dbiles.
2) Cultura de la empresa: se evalan sus valores dominantes y la percepcin propia de la institucin.
3) Estrategia de recursos humanos: se analiza todo lo concerniente al personal de la organizacin:
importancia, formacin, seleccin, etc.

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4) Clima interno: se analiza seguridad, satisfaccin, eficacia de la comunicacin interna, motivaciones, entre
otros.
Es necesario que la organizacin brinde toda la informacin requerida por el equipo auditor. Es impensable
una situacin en la que los altos directivos consideren como confidenciales ciertos datos solicitados.
Imagen intencional: Aparece manifiesta la voluntad por parte de la organizacin de querer proyectarse, o en
palabras de Villafae: La imagen intencional es la manifestacin de la personalidad corporativa de la empresa:
1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografas. Al evaluarla se pondr el acento en el
manual de normas de identidad visual de la organizacin y su correcta utilizacin.
2) La comunicacin de la empresa: recursos comunicacionales que se utilizan: la comunicacin interna, la
comunicacin de marketing y la comunicacin corporativa. En Mdulos posteriores veremos esto.
Estamos en presencia de la comunicacin propiamente dicha, esa con la que habitualmente tomamos contacto.
Anlisis de la Imagen pblica: Percepcin que posea el entorno de nuestra institucin es un factor clave que no
debemos dejar pasar por alto.
1) El entorno: el anlisis se centra en la proyeccin de la imagen en el entorno de la organizacin, es decir,
cmo es percibida en diversos sectores tales como el financiero, comunicacional, comercial, cientfico, entre
otros.
2) Los medios de comunicacin: capacidad de proyectar nuestra imagen al exterior. Dentro de la nocin
de entorno podra incluirse a los medios de comunicacin, los cuales proyectan una imagen hacia el exterior
que conviene tener en cuenta dada la influencia que los medios poseen en las sociedades modernas
Villafae.
En este procedimiento todo es revisado en trminos de imagen, los resultados de una auditoria han de
compararse con una inmediatamente anterior, en funcin de comprobar si las acciones correctivas que se llevaron
a cabo tuvieron xito o no.
La auditoria buscar evaluar los contenidos, su notoriedad y aspectos motivacionales que conforman la imagen
actual para poder adecuarla al contexto particular de recepcin, que vara histricamente, para as producir ciertos
efectos perceptivos dirigidos al alcance de una representacin positiva de la cultura de la organizacin en un
momento y lugar determinados.
Cultura corporativa
La cultura de una organizacin no est exenta de la mirada que sobre las organizaciones estamos realizando,
cualquier aspecto institucional puede ser observado con los parmetros de la cultura corporativa.
Identidad: Rasgos y atributos identitarios de una organizacin hablan de su ser histrico, filosfico, tico y de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las dems organizaciones
Capriotti. Van a materializar en el accionar de la propia empresa en trminos de cultura: la forma de actuar, sus
normas, su estilo de vida, entre otros. La identidad expresa lo que la organizacin es y desea ser, y tiene su
expresin bsica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y acciones, es decir en la cultura
de la organizacin Capriotti. Villafae expresa que la cultura es el proceso de construccin social de la identidad
de la organizacin, es decir de la asuncin de significados Villafae. No existen 2 culturas idnticas, cada
organizacin posee sus propios valores, normas, su propia percepcin de cmo realizar la tarea, entre otros
factores.
Para qu sirve la cultura de una organizacin? Cules son las funciones?:

Adaptacin: concepto vinculado a la misin organizacional, la cultura colabora en relacin al consenso de

los integrantes de la organizacin en compartir la misin de la institucin y llevarla a la prctica.

Cohesin: funcin que hace referencia a lo que se conoce como sentido de pertenencia por parte del grupo
(pblico interno) en la organizacin; una cultura slida en valores contribuir a lograrlo.

Implicacin: se procurar poner en un mismo plano el sistema de valores de la organizacin con los del
individuo, aceptacin del o los trabajadores a los objetivos y valores propios de la organizacin.

La cultura posee una cara ms material, ms pragmtica y aparece al servicio de metas y objetivos
organizacionales, presentndose como una variable ms.
Es posible evaluar la cultura corporativa?
Qu aspectos organizacionales son susceptibles de anlisis desde la cultura?
Se puede cambiar una cultura por otra?
Capriotti plantea 3 pasos para realizar un trabajo sobre la cultura:
1) Investigacin de la cultura actual:
a)sociolgicos: ritos, tabes, normas, sociolectos, valores, propios de cualquier institucin.
b) de direccin: estrategia directiva, estructura organizacional y documentos varios nos brindan
informacin sobre la cultura de la organizacin.
c) de comunicacin: todas las manifestaciones comunicacionales de la organizacin, internas y
externas, formales e informales han de ser analizadas segn parmetros ya vistos.
2) Definicin de la cultura deseada: como consecuencia de un trabajo de indagacin a todos los miembros
de la organizacin, es que queda definida cul es la cultura que se desea poseer. Se procede a compararla
con la cultura actual, pudiendo encontrar desviaciones entre una y otra. Esto nos llevar a intervenir en la
cultura en mayor o menor medida.

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3) Implantacin de la cultura elegida: deben transmitirse los rasgos significativos que surgieron de la
cultura deseada y para ello debemos contar con los canales de comunicacin internos adecuados.
Una cultura no puede ser implantada, pues es un procedimiento que se construye en el acontecer diario
de las organizaciones; puede sufrir alteraciones o se puede intervenir en ella, pero no implantarse.
Estas etapas son secuenciales y requieren de un espritu de colaboracin por parte de la organizacin en
todas sus reas, ya que estos aspectos guardan estrecha relacin con otros. Existe un principio de validez
universal que es el cuidado cotidiano de todos los aspectos relacionados con ella. Villafae.

Cambiar una cultura por otra?

Implantar la cultura?
Intervenir en la cultura?

Una organizacin cambia dada su permanente adaptabilidad al entorno con el que interacta. Sin
lugar a riesgos de equivocarnos, al introducir cambios, stos repercuten organizacionalmente en
trminos de cultura.
El autor se pregunta si existen momentos de la vida organizacional en los cuales se sugiere intervenir en la cultura
con todo lo que ello implica, estamos en presencia de un activo intangible, pero caracterstico de cualquier
organizacin.
Cambio de la misin: es decir, su razn de ser. Si realmente se puede cambiar la misin deberemos poner la
mirada en la cultura corporativa.
Obsolescencia cultural: en ocasiones nos encontramos con lo que se conoce como resistencia al cambio
por parte de los integrantes de la organizacin.
Cambios estructurales profundos: fusiones y privatizaciones repercuten directamente al producirse un
choque de culturas.
Resultados negativos: si la organizacin no se adapta al mercado con el que opera, si sus objetivos
comerciales no se cumplen, se ver obligada a introducir una serie de cambios que afectarn a la cultura
completa.
Cualquiera sea el momento, la tarea no ser sencilla, debiendo apelar la dirigencia institucional primeramente a
una tarea de sensibilizacin para posteriormente poner en funcionamiento la etapa de ejecucin de nuevas
polticas tendientes a regularizar la situacin.
Mdulo 3
COMUNICACIN INTERNA: POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
La comunicacin interna es menor envergadura que la comunicacin externa, o de menor importancia puesto que
sta ltima pone la mirada en actores considerados ms relevantes.
Debemos trabajar en la satisfaccin del empleado, en sus condiciones de trabajo, en su bienestar y sobre estos
aspectos, la comunicacin interna desempea un rol preponderante.
Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una
favorable indoor image Avilia Lammertyn.

ESTAMENTO 1

ESTAMENTO 2

DIRIGENTE
INSTITUCION
AL

ESTAMENTO 4

ESTAMENTO 3
Estamento: Niveles en que est compuesta la estructura organizativa. Tenemos que empezar a concebir
organizaciones diferentes a las de otrora si pretendemos formar nuevas mentalidades al momento de pensar una
organizacin.
Una mirada analtica de la comunicacin puertas adentro de la organizacin requiere detenernos en:
Dimensin poltica: Existe una poltica de comunicacin interna? Est contemplada dentro de una
estrategia global? Si no existe la voluntad poltica de querer gestionar estratgicamente la comunicacin
interna, estamos frente a una seria dificultad al pretender que genere una imagen positiva de la organizacin.
Dimensin instrumental: Cules son los canales por los que transitan los mensajes internos? Qu utilidad
poseen? Qu tipos de mensajes circulan? Un relevamiento y anlisis de medios de comunicacin internos o
micro medios y sus mensajes resulta imprescindible al momento de gestionar la comunicacin al interior de la
institucin.
Dimensin humana: Quines son los destinatarios en la comunicacin interna? De qu manera se los
contempla? Es la de mayor importancia por todo lo que hasta aqu venimos afirmando, sin dejar de considerar
que una mirada en este punto nos remite de manera inmediata al resto de las dimensiones presentadas.

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Quienes gestionan la comunicacin interna reducen su labor a la creacin y puesta en funcionamiento de diversos
medios creyendo que inundando la organizacin de medios y mensajes se solucionan todos los problemas internos
existentes, desconociendo de esta manera que cualquier acto comunicativo debe partir de un conocimiento de los
objetivos organizacionales y de la calidad y cantidad de interlocutores involucrados .
Comunicaci
n Interna

Dimensiones
Poltica

Instrumental

Humana

Cuanto mayor es la cantidad de empleados de una empresa, mayores sern las dificultades que puede presentar la
comunicacin, por consiguiente, su gestin deber ser cuanto menos ms cuidadosa.
Al momento de indagar sobre el fenmeno que estamos presentando, averige de dnde surgen las
comunicaciones, quin es el responsable, qu cargo ocupa y cules son sus atribuciones.
La comunicacin intraorganizacional debe ser concebida dentro de un entramado junto a otros aspectos del quehacer
organizacional. Porque debemos pensar que la comunicacin interna est al servicio de objetivos organizacionales
que no se podrn lograr sin una adecuada gestin de los procesos comunicacionales internos.
Actores y Pblicos de la Comunicacin interna
Los grupos, mediadores de las relaciones sociales que los sujetos establecen entre s, implican una dimensin til
para el abordaje de la comunicacin de una organizacin. A partir del reconocimiento de la importancia de los grupos
de pertenencia / referencia, podremos comprender cmo funciona la identificacin con una idea o con un espritu
institucional basado en la comunicacin de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer organizacionales.
Podemos hablar de grupo como un vnculo entre dos o ms personas, que segn su modalidad implicar diferentes
comportamientos y motivaciones del los sujetos que lo integran. Estas variantes motivacionales y conductuales se
encuentran condicionadas por el grupo de pertenencia y de referencia de manera dialctica respecto al sujeto.
El apoyo del empleado al proyecto organizacional debe construirse. Un primer paso importante para esto
consiste en conocerlo.
Grupos de referencia: El socilogo Robert Merton realiz una teorizacin acerca de las relaciones de las personas
con su medio social, llegando a la conclusin de que los individuos poseen como marco de referencia los grupos a los
que pertenecen y a los que no pertenecen (Avilia Lammertyn).
Permite al individuo evaluar el propio comportamiento, teniendo en cuenta el accionar de los dems. Establecen una
fuente de comparacin basada en la consideracin de ciertos criterios reconocidos y legitimados colectivamente,
aunque no se trate necesariamente de un grupo de pertenencia.
Criterios bsicos a la hora de analizar la configuracin de un grupo determinado:
Autodefinicin: reconocimiento personal como miembro de determinado grupo.
Alterodefinicin: reconocimiento de los dems como miembro.
Interaccin: contacto frecuente y pautado con otros miembros.
El sujeto puede cumplir distintos roles, de acuerdo a su participacin y pertenencia al colectivo. Segn Avilia
Lammertyn, podemos reconocer grados de pertenencia al grupo:
Activa: cumple con los tres criterios mencionado anteriormente (autodefinicin, alterodefinicin, interaccin).
Nominal: cumple con el criterio de alterodefinicin.
Marginal: cumple con el criterio de autodefinicin, de manera perifrica.
No Miembro: no cumple con ningn criterio.
Un grupo implica la existencia de relaciones recprocas entre sus miembros. Cada uno de los integrantes de un
colectivo de personas establece relaciones con los dems y estas relaciones lo modifican como sujeto. Las relaciones
del individuo con otros individuos tambin implica que hay un ida y vuelta, donde los intercambios comunicativos
forman parte de la estructura interna del grupo, determinando sus caractersticas y reglas de funcionamiento
particulares.
Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los miembros cumplen sus roles en l.
La comunicacin es la sangre que los nutre. Poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y
valores comunes (Avilia Lammertyn).

23

Para que se produzca la asociacin entre individuos diferentes, es necesario que exista un elemento aglutinante, algo
que motive a los sujetos a reunirse, algo que los conecte estableciendo vnculos de identificacin entre ellos.
Bases de asociacin:
Ascendencia Comn:
Grupos de sangre,
familiaridad, pertenencia a
otros grupos.

Proximidad Territorial:
Barrios y comunidades
espaciales.

GRUP
O
Semejanzas Fsicas:
Rasgos biolgicos comunes.

Comunin de intereses:
voluntad de actuar
conjuntamente para alcanzar
finalidades comunes.

Existen motivaciones de reunin de individuos que tienen que ver con ciertas lneas de accin comunes. Cada
miembro jugar un rol determinado en esa accin colectiva, de acuerdo a sus propias capacidades, habilidades e
intereses.
El psiclogo social E. Bion plante distintos supuestos para entender la dinmica de conformacin grupal (Avilia
Lammertyn;1999;128), a saber:
1) El grupo se rene a fin de lograr el sostn de un lder de quien depende para nutrirse material y
espiritualmente y para obtener proteccin.
2) El grupo se rene para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que est concientemente alerta a
los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La esperanza slo persiste cuando permanece
como ideal a alcanzar, cuando no se materializa.
3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de ataque fuga (Avilia
Lammertyn).
Grupos de Inters (pblicos): En comunicacin no es tan relevante lo que el emisor dice, sino lo que el receptor
entiende, el objetivo es la respuesta, no lo que se quiere manifestar. Vivimos incomunicados en una sociedad que
exacerba las comunicaciones.
EN las organizaciones no todos hablan el mismo idioma y no suele existir un lenguaje comn. Avilia Lammertyn
manifiesta que las comunicaciones se hacen difciles porque combinan valores y culturas generalmente
contrapuestas.
Para no estar incomunicados al interior de la empresa, se torna imprescindible la tarea de reconocer a todos y cada
unos de nuestros interlocutores, con sus caractersticas, sus expectativas para con la organizacin, sus
peculiaridades, etc.
Pblico: Agrupamiento humano que posee un inters comn respecto de la organizacin, de caractersticas
transitorias, cuya categorizacin se dar respecto de su proximidad con la misin institucional (Avilia Lammertyn).
El grupo de inters puede crearse an no habiendo contacto fsico y puede sufrir modificaciones segn su proximidad
con los intereses de la organizacin en cuestin.
A mayor proximidad con la misin de la institucin, mayor ser el compromiso de ese grupo de inters.
Premisas vinculadas al funcionamiento de los pblicos:
1. Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos similares.
2. La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que sus pblicos sean diferentes a los de las
organizaciones que parecen similares a ella.
3. Entre los pblicos existe la ley del ms fuerte.
4. Los pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y viceversa.
5. Los pblicos latentes deben manejarse con especial cuidado.
La posicin del grupo respecto de la misin organizacional puede ir variando en el tiempo, esta transitoriedad implica
reconocer que quien hoy integra un pblico interno, puede trasladarse y conformar un pblico externo o mixto.
Resulta ms apropiado hablar de grupos de inters, ms que de pblicos.
Pueden ser reunidos segn distintos criterios como: proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo o misin
organizacional. Los grupos de inters pueden ser: internos, mixtos o externos.
La clasificacin de los grupos nos permitir trabajar sobre las estrategias comunicacionales apropiadas para cada
caso, de acuerdo a la realidad particular de los grupos, adoptando eficaces criterios particulares de acuerdo a
tendencias especficas.

24

Constituye una herramienta clave para la organizacin que pretenda cumplir con sus metas de manera eficaz.
Apuntando correctamente al pblico correspondiente, la organizacin puede aproximarse o alejarse del mismo, de
acuerdo a la estrategia comunicacional que elija y los efectos que esto produzca en su desarrollo institucional.
Grupos de Inters para la Organizacin
Grupos Internos: Grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y que integran su plantilla de colaboradores
permanentes (cobran sueldo y poseen relacin de dependencia) (Avilia Lammertyn).
Segn su lugar en la estructura de la institucin, los grupos pueden ubicarse verticalmente:
Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).

Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisin).

Operacin (empleados y operarios).

Podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por reas o especialidades (administracin, marketing,
compras, etc.)
Segn su antigedad dentro de la organizacin o por sus pertenencias temporales (actuales o potenciales).
Dentro de las instituciones, los grupos de inters cumplen sus funciones en un espacio fsico determinado, lo cual
facilita la implementacin de estrategias comunicacionales internas, podemos ubicar fcilmente al pblico y as
establecer relaciones comunicativas claras y especficas.
Grupos Mixtos: Tienen una relacin cercana con la misin de la organizacin, aunque no integran su plantilla de
colaboradores permanentes. No guardan vnculos prximos a los designios de la organizacin.
Segn su cercana con la institucin:
Semiinternos: Sin pertenecer a la organizacin tienen una estrecha relacin con ella y coadyuvan fuertemente
a la consecucin de sus objetivos.
familiares del personal
accionistas de empresas pequeas
contratados
asesores
agencias de contratacin
distribuidores o proveedores exclusivos
delegados sindicales
personal de organizaciones colegas
aprendices en perodo de prueba
Semiexternos: Sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin cercana.
Proveedores y distribuidores no exclusivos
Revendedores
Asesores externos
Bancos con los que se opera
Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa
Sindicato correspondiente al ramo de la organizacin
Instituciones intermedias que poseen convenios (cmaras educativas, laborales, benficas).
Externos: Pblicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde una posicin de inters relativo. En estos
grupos se encuentran:
Consumidores, afiliados o personas fsicas sobre las cuales se centran los objetivos organizacionales.
Instituciones intermedias sin estrecha relacin (sociedades vecinales, polica, bomberos, etc.)
Periodismo especializado y general
Otros lderes de opinin
Cmaras y asociaciones empresariales
reas gubernamentales pertinentes al ramo institucional
Empresas del rubro, no competidoras
Organizaciones de consumidores
Partidos polticos
Bancos
Otros grupos de presin
Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal
Son capaces de formar opinin en una sociedad. Podemos identificarlos fcilmente como: la sociedad, sus
subconjuntos polticos y mediticos.

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Son de carcter transitorio, poseen cierta movilidad.

Grupos de Presin
Movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses comunes de sus miembros,
influyendo con diferentes medios sobre la accin de los grupos de poder (gobierno ejecutivo, legislativo o judicial) en
forma directa, o indirectamente a travs de la opinin pblica (Avilia Lammertyn).
La caracterstica ms fuerte es tener una voluntad precisa de poder influir en los poderes pblicos en un punto
determinado, y as poder influir en la legislacin (Avilia Lammertyn).
Podemos pensar en los grupos de presin como complementarios de los partidos polticos, cuya misin fundamental
es alcanzar el poder a travs de las vas legales (Avilia Lammertyn). No buscan el poder sino la influencia sobre l.
Subgrupos:
Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en beneficio para sectores
econmicos.
Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequea, mediana y grande.
Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los trabajadores.
Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la produccin de los centros de enseanza superior y de
produccin cientfica.
Grupos eclesisticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por los actos del Gobierno
o de la poblacin en general.
Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional.
Grupos ideolgicos: buscando mantener en vigencia las ideas predominantes en la sociedad.
Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a cada profesin.
Grupos periodsticos: buscando defender los intereses de su pblico y de los dueos y/o responsables de
los medios.
Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en minora de la comunidad.
Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visin societaria de voluntariado
y fomento social.
Grupos Ocultos: los ms peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad, siendo capaces de
inyectar ideas enmascaradas.
Es importante que la dirigencia institucional tome conciencia del rol que cumplen en la sociedad estos
grupos de presin, que con su accionar pueden poner en duda la legitimidad de la organizacin.
GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA
La comunicacin dentro de las organizaciones surge de la necesidad de dar respuesta a la complejidad de su
estructura, lo que implica tener en cuenta la existencia de posibles obstculos en la circulacin de la informacin a
nivel interno.
La comunicacin interna, en tanto parte sustantiva de la comunicacin de la empresa, es una funcin estratgica y
en consecuencia debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario que el resto de las polticas estratgicas de la
compaa (Villafae).
La funcin principal de la comunicacin interna es apoyar estructuralmente el proyecto de la institucin,
cualquiera sea su estrategia de funcionamiento y cualquiera sea el tipo de organizacin.
Objetivos:

Implicacin del personal: Permite establecer una relacin biunvoca entre la empresa y el individuo y una
movilizacin de ste para conseguir, a partir de la interseccin de su sistema de valores con el de la
organizacin, cumplir sus expectativas en el seno de sta asociando su propio xito al de la empresa
(Villafae).
Resulta fundamental que el individuo posea informacin acerca de la organizacin y su sentido de accin. La
falta de informacin acerca de la situacin de la institucin que lo contiene, puede angustiar al individuo y
contribuir a la inaccin. Es necesario mantener los lazos de comunicacin interna, durante situaciones
desfavorables que atraviesen a la institucin, ya que se trata de que el sujeto se sienta parte de la
organizacin y que esto lo incite a contribuir con su accin concreta para superar las crisis. Si existe una
cultura organizacional fuerte y comunicativa, por medio de la implicacin pueden conseguirse: la valoracin
del receptor, el reconocimiento del lugar ocupado por el sujeto implicado y la integracin del grupo humano.
Armona de las acciones de la organizacin: Implica un grado ms complejo referido a la cohesin de la
organizacin. Para lograr una identificacin con el pensamiento organizacional, el conocimiento producido al
interior de la misma debe circular como informacin que atraviese los distintos niveles y reas de la institucin
para metabolizarla y que luego pueda regresar a la direccin para ser reformulada. Este ida y vuelta garantiza
la armona de las acciones institucionales.
Cambio de actitudes: En todo plan de cambio organizacional debe tenerse en cuenta la necesidad de
desarrollar la accin comunicativa al interior de la institucin, sta implica una evolucin en la interaccin de

26

los integrantes de una institucin y esto constituye un potencial factor de cambios, considerando que tanto la
interaccin humana, el dilogo, como la comunicacin permiten la expresin de ideas y la construccin
colectiva de decisiones y conocimiento. Se hace posible entonces planificar un cambio de actitudes coherente
y aceptable.
Mejora de la productividad:
Mediante la transmisin de informacin vinculada a la operatividad.
Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.
Resulta imprescindible disponer de ciertos canales de comunicacin y la segunda, exige un grado importante
de implicacin personal y un compromiso de reciprocidad por parte de la empresa.

La comunicacin interna de una organizacin cumple un rol ms que importante para la vida institucional colectiva y
para el desarrollo de las metas organizacionales.
Principios de Gestin de la Comunicacin Interna
1. Integracin de la comunicacin interna en la gestin organizacional
2. Evaluacin del clima interno
3. Adopcin de una estrategia de comunicacin interna
Fases:
A.
B.
C.
D.

Diagnstico
Planificacin
Plan de accin
Seguimiento

No son etapas, son parte de la estrategia comunicacional que incluso pueden cumplirse de manera simultnea.
1. Integracin de la comunicacin interna en la gestin organizacional: Implica reconocer la importancia de
integrar la comunicacin a las estrategias generales de la organizacin.
La propia poltica de Imagen organizacional forma parte de las estrategias institucionales y, integra las
polticas de comunicacin de una organizacin. La proyeccin de una Imagen Positiva hacia afuera implica
fuertes procesos identitarios hacia adentro de la organizacin. La gestin de la comunicacin interna, al
favorecer la cohesin colectiva favorece tambin la institucionalizacin de la identidad propia, necesaria para
afrontar las distintas situaciones que atraviese la organizacin.
La gestin de la comunicacin interna no ser eficaz si no se encuadra en una poltica global que abarque
todos los mbitos de la empresa. Esa poltica slo puede ser la de la imagen (Villafae).
2. Evaluacin del clima interno: Precisa de la existencia de mecanismos de control que faciliten la medicin
del grado de adhesin al proyecto organizacional. Se evidencia el clima institucional, de acuerdo al grado en
que los integrantes del colectivo se apropian del proyecto global de la organizacin y lo significan para s
mismos.
Funciones: el diagnstico del estado actual de la organizacin y el seguimiento de la situacin.
Para proceder al diagnstico, se toma como herramienta el barmetro de clima interno, basado en las
encuestas personales de opinin.
Para que el cuestionario sea eficaz, debe responder a: (Villafae)
1. Cuestionario
a) Se utilizarn cuestionarios autoadministrados y annimos.
b) La modalidad es indiferente: abierto, cerrado o semiabierto.
2. Criterios de pregunta (homogeneidad)
a) Los correspondientes a los grandes ejes que recoge la auditoria sobre clima interno:
Higiene y seguridad
Resultados
Formacin
Promocin
Participacin
b) Los referidos a la comunicacin interna en particular
Satisfaccin de los canales informativos internos.
Inters y satisfaccin por la informacin recibida.
c) Los que tienen un carcter general
Conocimiento de la organizacin
Identificacin con los objetivos de la empresa.
3. Objeto
a) Objetivos de la encuesta
b) Funcin que cumple la encuesta
c) Muestra encuestada

27

d) Periodicidad
4. Resultados
a) Cmo se comunicarn
b) Asuncin visible de resultados
c) Explotacin informtica exhaustiva
3. Adopcin de una estrategia de comunicacin interna:
Atribucin de la responsabilidad de la gestin de comunicacin interna. Busca implicar en los
procesos comunicativos a las personas con mayor capacidad de prescripcin dentro de la institucin.
Concepcin de los mensajes: debe tener prioridad la comunicacin interna.
Creacin de
un Canal o
Medio de
Comunicaci
n Interno

Contenido del mensaje: Qu queremos

Perfil del destinatario: A quin nos
Efecto deseado: Qu queremos obtener

Al momento de poner en funcionamiento un medio de comunicacin interno o micro medio, el mismo estar
condicionado por el tipo de mensaje que transmitir.
Habr que contemplar a nuestro destinatario y su forma particular de procesar la informacin. Se nos presenta el
objetivo que persigue el mensaje, cul es el efecto que se busca a travs de esa comunicacin contenida en el medio
de comunicacin.
VECTORES DE LA COMUNICACIN INTERNA
Para orientar estratgicamente los esfuerzos en trminos comunicacionales, una organizacin debe reconocer
primeramente los diferentes vectores que expresan la direccin y sentido de la comunicacin interna, los diferentes
recorridos que posee el mensaje canalizado a travs de distintos soportes o medios.
Cada soporte est en relacin al vector, y ste en funcin de un determinado objetivo.
La comunicacin interna debe estar organizada a partir de una estructura multidireccional y multiforme de tal manera
que sea un mecanismo vertebrador e integrador de la actividad humana en la organizacin (Villafae).
Vector Descendente

La funcin es hacer conocer internamente la historia econmica de la empresa y la historia del colectivo humano.
Tiene por objetivo fortalecer la cultura de la organizacin y reducir el rumor.
Rumor: Implica un aspecto esencial a considerar respecto del funcionamiento comunicacional interno de una
organizacin.
El rumor, de difcil control, es una realidad insoslayable de la organizacin. Esta forma de comunicacin
informal es un medio de transmisin de noticias y comentarios de gran valor. Sus informaciones son ms
espectaculares y atractivas que las formales y oficiales. Pero sus efectos pueden ser nefastos (Avilia
Lammertyn).
La accin comunicativa descendente se propone como solucin al rumor:
Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organizacin
Lograr credibilidad y confianza
Extender la idea de participacin
Agilizar los canales de transmisin de la informacin
Fortalecer los roles jerrquicos.
Favorecer y hacer operativa la comunicacin.
Para desarrollar este vector, segn Villafae, podemos recurrir a:
a) Publicaciones peridicas
b) Noticias o flashes informativos
c) Hojas informativas para mandos
d) Tablones de anuncios
e) Gua prctica de la empresa
f) Folletos
g) Carteles
h) Objetos promocionales

28

i)
j)

Videos
Canales de audio

Se caracterizan por ofrecer informacin operativa y de servicio, de utilidad para el desarrollo del trabajo de
los usuarios.
Vector Ascendente

El objetivo es favorecer el dilogo social (Villafae) de la organizacin para conseguir:

Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos.
Que afloren energas y potencialidades ocultas.
El mximo aprovechamiento de ideas
Favorecer al autoanlisis y la reflexin
Estimular el consenso (Villafae).
Uno de los efectos que debe evitarse es la contaminacin producida por la misma escala. Para favorecer la
comunicacin ascendente podemos recurrir a:

Sistemas de sugerencias: debe ser motivado por premios y recompensas.

Jornadas de despachos abiertos: para facilitar la comunicacin vertical: actividad clave para una poltica
integral de puertas adentro. Consiste en brindar a cada uno de los pblicos internos la posibilidad de ingresar
a cada departamento y requerir distintos tipos de informacin.

Notas de obligada respuesta: exige la atencin explcita de un superior hacia sus empleados.

Telfonos de servicio: permite el acceso rpido a la informacin relativa a la empresa.

Estas actividades otorgarn agilidad a este tipo de comunicacin, pero su utilidad se conseguir slo si se produce un
dilogo entre los individuos que integran la organizacin, en sus diferentes niveles y lugares en el organigrama.
Vector horizontal

El objetivo es poder implicar a todas las personas pretendiendo alcanzar:

Favorecer la comunicacin de individuos entre los distintos departamentos y en el interior de stos.

Facilitar los intercambios interdepartamentales.

Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participacin.

Mejorar el desarrollo organizativo.

Incrementar la cohesin interna.

Agilizar los procesos de gestin.

Se plantea como la ms democrtica y dialgica e implica la posibilidad de que el rol del emisor se convierta en un rol
pedaggico, que pretende la comprensin de los mensajes por parte del destinatario quien tambin cumplir un rol
activo.
Para que funcione requiere tener en cuenta:

El conocimiento de los procedimientos y procesos tanto de gestin como productivos o de servicios por parte
de los clientes y proveedores internos.

El aprendizaje de tcnicas que favorezcan la comunicacin interpersonal (Villafae).

Conviene pensar en la emisin de mensajes de la manera ms didctica posible. Es necesario tener en cuenta que
los soportes ms apropiados son los escritos y audiovisuales, permiten presentar la informacin de manera atractiva.
Estos soportes pueden completarse con la realizacin de reuniones, encuentros y eventos que faciliten el encuentro
cara a cara y, por lo tanto, el dilogo.
Vector transversal

Este tipo de comunicaciones internas tienen como objetivo configurar un lenguaje comn que se construye a travs
de la realizacin de diferentes actividades acordes con los principios y valores de la organizacin, para todos los
integrantes.
Objetivos:

Promover nuevas mentalidades

Modificar ciertos comportamientos

Elevar el espritu de trabajo en equipo

Hacer ms visible el aporte individual

Aumentar el rendimiento

Ganar en eficacia y satisfaccin

29

Incrementar la competitividad
Dinamizar el potencial creativo y la innovacin.

Puede detectar cuando la organizacin desarrolla actividades tendientes a certificar normas de calidad de sus
procesos mediante una auditora interna.
Para que tenga xito, es necesario que est basado en una serie de elementos importantes:

Una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la informacin desde todos los roles incluidos en el
organigrama organizacional.

La mxima valoracin de los reconocimientos individuales y colectivos.

La creacin y desarrollo de un sistema de visualizacin de los resultados y los procesos corporativos.

Una lnea de accin comunicacional orientada a la calidad total.

Si al momento de realizar un anlisis de la comunicacin interna nos encontramos con que el vector que en mayor
grado se manifiesta es el descendente y que otros no estn contemplados.
Aunque es una variable entre tantas que requiere cualquier anlisis, nos sirve al menos para percibir una determinada
mentalidad gerencial.
A la hora de hacer comunicacin interna casi todo vale. Las nicas condiciones esenciales para hacerla
eficaz son la voluntad poltica que significa incorporarla estratgicamente a la gestin de la empresa, la
creatividad en su concepcin y el sentido comn en su utilizacin. (Villafae)
La comunicacin vertical muchas veces se interrumpe en los niveles superiores de la organizacin y las versiones
que circulan en sentido ascendente o descendente pueden llegar a ser contaminadas por la intervencin de tantas
voces informales.
Una organizacin donde prevalece en exceso la formalidad en los procesos ser considerada como demasiada
estructurada y rgida. Si slo contamos con la informalidad en la transmisin de mensajes ser catalogada como
una organizacin con tendencia al desorden.
Las comunicaciones informales superan en muchos casos a las formales (Avilia Lammertyn). Estas informaciones
son transmitidas de manera oral y resultan verdades indemostrables.
Un estudioso del rumor R. Knapp dice: `son noticias no controladas () que consisten en la repeticin entre
diferentes personas de algo realmente sucedido o no (Avilia Lammertyn).
La presencia de uno o varios rumores al interior de una organizacin es inevitable, lo cual nos lleva a afirmar que no
existe una institucin que est exenta de este fenmeno. Llamamos rumor a cualquier dato o informacin nacido de
una fuente no oficial. (Avilia Lammertyn).
Tipos de rumores:

De Amenaza (rumores de paro, cierres, despidos)

De Fantasa (rumores de aumentos, ascensos)

Agresivos (rumores de conflictos con directivos, problemas ticos)

Un conflicto (segn sea su envergadura) es un estadio mayor que el rumor, pero que guardan relacin entre s.
Segn la Psicologa un rumor se origina en las necesidades e impulsos del individuo y son producto de sus
emociones, de su personalidad. Negar su existencia es por dems contraprudencial.
Aunque nunca se podr hacer desaparecer por completo, existen ciertas estrategias para disminuir los rumores al
interior de una organizacin basadas en la comunicacin fluida y rpida. Favorecer a generar condiciones ptimas
para la recepcin de futuros mensajes.
Esta estrategia debe ser implementada de manera orquestada mediante todos los medios disponibles en la
institucin.
Un rumor se transmite tanto ms rpidamente cuanto mayor sea el inters del receptor sobre el tema en cuestin.
Ser tanto ms fuerte (mayor intensidad), cuando al inters se le suma un alto ndice de verdad comprobable (Avilia
Lammertyn).
La veracidad del rumor se basa, segn Avilia Lammertyn, en:

Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto

Es emitido por una fuente altamente confiable

Su contenido coincide con una apreciacin apriorstica subjetiva del receptor

El asunto del que trata es importante para los receptores

Los hechos se relatan en forma ambigua

Durante todo el recorrido que puede hacer un rumor dentro de una institucin, se producen diferentes
transformaciones:

Nuevo giro interpretativo

Simplificacin (se pierden datos superfluos o de poco inters)

Amplificacin (acentuando la importancia de la informacin)

Nivelacin (tendencia a acortarse y perder detalles)

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Acentuacin (percepcin, retencin y narracin de un limitado nmero de pormenores de contenido mayor)

Asimilacin (de acuerdo a los intereses profesionales, prejuicios, etc.)

Un rumor no controlado o no percibido por los responsables de la organizacin puede derivar en conflictos
internos, pero estos no son exclusivamente consecuencias de aquel.
De acuerdo a la intencionalidad del surgimiento del rumor:

Deliberados: cuando operan como tcnica para obtener algn beneficio de l.

Semi-espontneos: nacen de la deformacin producida a partir de una informacin oficial.

De acuerdo a criterios temporales:

Sigiloso (va tomando cuerpo de a poco)

Impetuoso (corre muy rpido por los pasillos y genera mucho inters)

Sumergible (surge durante algn tiempo, luego regresa a la clandestinidad para resurgir ms adelante)
Clasificacin, basada en la esencial de Knapp, de acuerdo a sus objetivos: (Avilia Lammertyn).

Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Slo ocasiona malestar,
enojos, discordia. Es tcnico.

Gris o amenaza: genera miedo, espanto temor ante acontecimientos futuros. Es gris porque puede ser en
ocasiones beneficioso. No es tcnico.

Rosa o ensueo: apela a fantasas, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o motivacin (de
acuerdo con las caractersticas del receptor). Puede ser peligroso si esas ilusiones no se concretan en el
mediano plazo. Puede ser tcnico (Avilia Lammertyn).
Un rumor es tcnico o no, haciendo referencia al contenido del mensaje, de lo que se habla, la idea que se
transmite.
Un rumor puede resultar claramente disfuncional y, por tanto, exige el mayor esfuerzo institucional.
Un rumor nunca puede ser anulado totalmente, pero si contrarrestarlo. Esto se logra con canales oficiales de
comunicacin.
Para combatir los rumores, no hay nada mejor que vacunarse: mantener fluidos canales de comunicacin formales
y poner los pies sobre la tierra en las comunicaciones. Siempre bajo la ley bsica: DECIR LA MEJOR VERDAD, DE
LA MEJOR MANERA Y EN EL MEJOR MOMENTO (Avilia Lammertyn).
TCNICAS PARA LA COMUNICACIN INTERNA
Slo podremos desarrollar tcnicas aplicadas a mejorar la comunicacin interna, siempre y cuando podamos
reconocer el valor que las prcticas comunicacionales tienen dentro de una organizacin.
Una organizacin con problemas en su comunicacin puertas adentro, probablemente fracase en sus metas
institucionales. Para alcanzar sus objetivos, una institucin debe contar con la suma de los esfuerzos de todos sus
integrantes tirando hacia el mismo lado y en caso de que hubiere desinformaciones o incomunicacin, no podr
darse la identificacin con tales objetivos y tampoco se podrn aunar energas.
La participacin y los valores compartidos tienden a resolver esta situacin de desigualdad jerrquica existente y as
el clima laboral mejora notablemente para todos.
Las comunicaciones de la organizacin deben crear un clima tal que el empleado sienta que su bienestar
personal, sus objetivos y los de su familia estn involucrados con el bienestar y las metas de aquella (Avilia
Lammertyn)
Aplicando ciertas polticas de comunicacin a interior de la institucin tambin resulta posible evitar problemas y
situaciones conflictivas entre los miembros de la misma.
Para desarrollar esta clase de comunicacin, conviene evaluar cules sern los medios ms apropiados para el
objetivo propuesto.
Avilia Lammertyn sostiene que la forma en que llegan los mensajes a los destinatarios internos son:
1) Contacto Personal: Es incontrolable, aunque s influenciable. Resulta conveniente desarrollar acciones de
capacitacin para el personal jerrquico, que apunte al manejo de este medio bsico de comunicacin
interpersonal.
2) Canales de Comunicacin Controlados: Canales que dependen de un rea especfica de la organizacin.
Es decir, su desarrollo depende de las tareas del sector organizacional encargado de la comunicacin interna.
3) Canales de Comunicacin Masivos: Medios a los que recurren los encargados de la comunicacin hacia
afuera de la organizacin. Es lo que usan los encargados de prensa y difusin.
La organizacin puede utilizar alguna de estas 3 formas o slo una.

31

Para que el plan de comunicacin interna resulte eficiente debe ser puesto en funcionamiento de manera gradual,
para que los integrantes se encuentren debidamente preparados en cada nueva etapa.
PLAN DE
COMUNICACIN
INTERNA

ETAPA 1
ETAPA 2
ETAPA 3

Avilia Lammertyn sostiene:

Justificacin de un programa de comunicaciones eficiente:
la mayora de la gente esta a la espera de cambios en su contorno.
la gente no siempre puede alcanzar la informacin que desea. Puede estar en la bsqueda de algo, pero no
sabe cmo alcanzarlo.
la gente est predispuesta a seguir dos o ms direcciones al mismo tiempo. Las comunicaciones eficientes
pueden hacer reforzar una de las tendencias ante la indecisin.
mucha gente posee un gran nmero de intereses y no puede seguirlos con la misma atencin.
la comunicacin puede concentrar la atencin en los que consideramos ms importantes para el logro de los
objetivos.
las comunicaciones pueden realizar una funcin de disparador de actitudes latentes, de predisposiciones no
actuadas.
la gente necesita adquirir informacin para tomar opinin y actuar sobre nuevos temas. Las comunicaciones
pueden brindrsela.
cuando la estantera interna de viejas pautas de comportamiento se caen, la gente busca nuevos caminos que
pueden ser guiados por las comunicaciones.
si los empleados, operarios, supervisores y jefes comprenden y aceptan las polticas y planes de la
organizacin, es muchsimo ms fcil que stas se pongan en prctica y se alcancen en menor tiempo y con
menores costos.
un buen sistema de comunicaciones generar sentimientos de pertenencia y participacin, donde se trabajar
con la camiseta puesta, integrndose con espritu de equipo.
se lograrn mejores resultados, refirindose a la comunicacin como herramienta para operar mejor y optimizar
la eficiencia.
la comunicacin servir como instrumento para la mejor toma de decisiones cualquiera sea el nivel de la
persona.
un buen programa proporciona seales de advertencia sobre problemas que van a desarrollarse. La mayora
de la gente no desea el conflicto. Saben que con l pierden todos. Pero en ocasiones llegan a ese punto
porque no se los escuch antes, cundo todava se poda solucionar.
Donde poco importa el tipo de organizacin y su tamao.
Se debe elegir una direccin y un sentido para el plan comunicacional, teniendo en cuenta los vectores.
Los receptores internos identifican 2 grandes grupos, que exigen tratamientos comunicacionales diferenciados. Para
un receptor intuitivo, idealista, familiar o blando conviene implementar una poltica distinta que la de uno duro,
racional, concreto, pragmtico.
Los primeros responden mejor a la imaginacin, el entusiasmo, lo sentimental; los segundos se conectan mejor con
todo lo que signifique mensajes ms bien directos tales como las tablas, fotos y diagramas.
La estrategia y el soporte comunicacional deben guardar una relacin estrecha con el bagaje cultural y emotivo del
receptor, de manera tal que se produzca un vnculo fluido y duradero.
RECEPTORE
S PUERTAS
ADENTRO

DUROS
BLANDOS

Estos tipos son muy caractersticos en las organizaciones modernas y debemos estar preparados para convivir
armnicamente con ambos.
El perfil del destinatario deber ser considerado de manera permanente, ms all del lugar que ocupe en la estructura
jerrquica.
Diseo de la comunicacin en la organizacin: acciones indoor.
Las acciones de comunicacin interna deben ser abordadas tanto para pblicos internos, como semiinternos, como
ya los hemos presentado.

Cantidad de empleados.

32

Tipo y tamao de la organizacin.

Existencia de una poltica de comunicacin interna explcita y compartida por todos los miembros.
Tipos de receptores.

Una poltica de comunicacin busca nuevos canales de comunicacin y los prueba, los testea.
Induccin: Surge en el momento de incorporacin de un nuevo miembro a la institucin. Es importante que la
organizacin ambiente al nuevo integrante respecto de la vida institucional de la que formar parte.
Puede incluir entrevistas informativas y la entrega de material como manuales de personal, videos institucionales,
reglamentos y organigramas. De esta manera, el nuevo podr sumergirse en la cultura de la organizacin y as
podr ubicar mejor su rol dentro de la misma. Necesitamos que el recin ingresado se adapte rpidamente a la
cultura organizacional.
Carteleras: Es una de las vas ms rpidas de acceso al pblico interno. Responden al vector de comunicacin
descendente y son uno de los medios ms utilizados por las organizaciones. Debe poseer un diseo atractivo y
deben ser colocados preferentemente en lugares que no sean de paso.
Necesitaremos actualizar la informacin que all se difunde, suelen tener como desventaja el hecho de que el usuario
la asocia a un medio que posee informacin desactualizada, de acontecimientos ya ocurridos.
Revista Interna: House organ o revista de empresa, publicaciones institucionales que operan como medio
informativo y de construccin de identidad organizacional. Para que funcione de manera eficaz, conviene que todo el
personal participe de alguna manera en su confeccin, para que as se sientan parte y la revista tenga realmente un
significado para todos. Podemos encontrar notas y opiniones que difundan las acciones de un sector determinado de
la organizacin, por ejemplo.
Estructura:

rea editorial o de tapa: se trata el tema ms relevante que por ello cuenta con un espacio privilegiado en la
revista.

rea de tareas, seguridad, produccin: difunde cuestiones vinculadas a las tareas desempeadas y el
desarrollo de los productos de la organizacin, as como informaciones sobre capacitaciones programadas
para el personal.

rea familias, deportes, salud, beneficios, personal, competencias.

rea especfica de funcin organizacional.

Incorporando todas las reas, pretende vincularse con los dos tipos de pblicos: tcnico y familiar.
Difundir informaciones tanto sobre cuestiones meramente internas, como sobre aquellas que se encuentren fuera de
la realidad inmediata y cotidiana de la organizacin, pero que an as guardan algn tipo de relacin con su cultura
identitaria.
El diseo y la distribucin son aspectos esenciales que condicionan la llegada al pblico. Una revista cuya
periodicidad sea irregular y su distribucin resulte engorrosa o ineficiente probablemente haga fracasar a la estrategia
comunicacional. Muchas organizaciones han optado por el formato digital, pero los entendidos critican esto ya que se
pierde un destinatario: la familia del personal (grupo de inters semiinterno).
Debe ser evaluada peridicamente.
Publicaciones segmentadas: Cartillas, boletines informativos y manuales de bolsillo utilizados para fomentar la
comunicacin interna en niveles especficos o reas diferenciadas de la organizacin. Forman parte de la red de
comunicacin oficial y tienden a comunicar informaciones referidas a determinadas tareas o sobre el liderazgo.
Memos y Circulares: Cartas a todos los empleados para comunicar temas importantes. Sus ventajas son que es un
medio barato, rpido, personal, directo, aunque requiere ciertos cuidados en su uso. Suelen ser los ms utilizados
para transmitir rdenes de trabajo y responde claramente al vector descendente de la comunicacin interna. Es
posible recurrir a la web y hacer circular informaciones a travs de un correo electrnico interno.
Se cree que el correo electrnico o la intranet son la salvacin de la comunicacin interna. Pose virtudes intrnsecas
como la velocidad en la transmisin, pero debemos preguntarnos nuevamente por el tipo de organizacin y
fundamentalmente por los actores intervinientes.
Lnea abierta o directa: El telfono es el medio ms usado como lnea directa, resulta posible para la gente expresar
sus inquietudes y sugerencias. Puede constituir un medio muy til para los empleados, ya que opera como medio de
emergencia que funciona cuando alguno de los dems falla.
Responde a la totalidad de los vectores y su ventaja reside en la velocidad en la transmisin de la informacin. Su
desventaja estara dada en el hecho de nada queda asentado o registrado.
Buzn de comunicaciones: Permite a los integrantes de la institucin expresarse abiertamente sin
condicionamientos y puede darse un vnculo realista con quienes ocupan puestos jerrquicos. Permite la circulacin
de cualquier tipo de mensajes.

33

La clave consiste en fomentar su uso ya que muchas veces existe temor por parte de los empleados a manifestarse.
Responde claramente al vector ascendente.
Sistema de iniciativas: Son valiosos por los aportes a la eficiencia, por su contenido comunicacional y cultural
(Avilia Lammertyn). Conviene que sean promocionados a travs de otros medios de comunicacin y debe premiarse a
los participantes para incentivarlos a continuar aportando su creatividad y eficiencia. Las quejas y descontentos
deben correr por una va diferente.
La existencia del sistema de iniciativas son consecuencia de una filosofa dirigencia de querer escuchar
todas las voces.
Reuniones con dirigentes: Es una actitud sana favorecer los encuentros con quienes dirigen una institucin.
Resulta necesario reconocer la importancia de que estos mensajes guarden relacin con aquellos que se difundan
por otras vas, la reunin con dirigentes que se realice de manera semanal o quincenal ayudar a reforzar el plan
general de comunicacin interna.
Deberan ser voluntarias en un principio, pero programadas con anticipacin para organizar a los asistentes y permitir
cierta rotacin de voces.
Los temas a tratar conviene que sean abiertos para dar va libre a la participacin y al intercambio de opiniones.
Existen reuniones de todo tipo y no en todas se fomenta la participacin de los destinatarios.
Evaluacin: Las que los dirigentes realizan respecto del resto de los integrantes de la organizacin pueden constituir
una buena oportunidad de dilogo sincero y personal. Puede ser til para canalizar la comunicacin respondiendo al
vector descendente, al devolver el superior a su subordinado sus puntos de vista en relacin al desempeo de ste.
Debemos ser cautos al momento de evaluar desempeos, no debemos caer en una rutina que incomode al personal.
La evaluacin puede ser vista como un acto de vigilancia.
Organizacin de eventos: Constituyen excelentes momentos para contactar a los miembros de la institucin. Puede
plantearse como una opcin ldica para descomprimir desconfianzas y tensiones, una entrega de regalos o de
beneficios especiales que den cuenta de un espritu abarcativo de pertenencia y de acuerdos con la filosofa de la
organizacin. Pretenden dejar sentado el espritu de preocupacin institucional por los agentes y valorando
positivamente el capital humano de la institucin.
Programa de Becas: Premia el esfuerzo educativo del personal que busque capacitarse. La organizacin valora la
actitud de querer mejorar como persona y como trabajador. Las becas pueden ser primarias, secundarias,
universitarias, de posgrado o de especializacin.
Apoyo a capacitacin: La capacitacin favorece a la poltica comunicacional integradora, fomentando un inters por
la misin institucional. Puede utilizarse como espacio de motivacin para capacitadores y participantes, difundiendo la
filosofa de la empresa y ofreciendo lugar al debate de conceptos y teoras referidas a la va institucional.
Implacement: Reubicacin del personal en otros sectores de la misma organizacin y esto genera una imagen
positiva de la organizacin, ya que se permite el movimiento de personal y el progreso laboral. Se analizan los perfiles
de los integrantes y se compatibilizan con las estructuras y objetivos pertinentes definidos por cada rea. Se beneficia
al personal que se sentir ms til y con posibilidades de crecimiento al interior de la institucin.
No puede ser una actividad permanente, se corre el riesgo de una escasa adaptacin del individuo a cada una de la
reas de trabajo, con sus consabidas consecuencias negativas.
Comunicaciones locales: Una de las formas en que puede llegar un mensaje a los grupos de inters internos y
semiinternos. Si los consumos de esos medios son altos, deben sin duda ser aprovechados.
Radio de circuito cerrado: La posibilidad de colocar una radio de circuito cerrado que pueda emitir msica durante
la jornada laboral y al mismo tiempo pueda emitir mensajes de caractersticas urgentes no est muy alejada de una
relacin muy provechosa. (Avilia Lammertyn)
Su utilizacin se suele aconsejar en empresas de alta proporcin en sus labores.
Mdulo 4
POLTICAS DE COMUNICACIN Y COMUNICACIN EXTERNA
En una organizacin abierta, se deber poner mucha atencin a las variables del entorno, ste posee a facultad de
condicionar las polticas organizacionales.
La organizacin siempre est captando informacin de su entorno.
Al exterior de la organizacin, las comunicaciones se tornan ms dificultosas, debido a que el abanico de receptores
es mayor y stos ya no son tan fcilmente ubicables. Esto requiere de una atenta mirada que contemple

34

(investigacin mediante) los intereses y expectativas de cada grupo de inters externo y semiexterno de la
organizacin, porque cada uno posee caractersticas propias.
Muchas veces la empresa planifica solamente sus comunicaciones externas, dando prioridad a sus clientes y no
teniendo en cuenta que esa poltica debe incluir a su personal si quieren alcanzar los objetivos propuestos. Si la
empresa posee finalidad de lucro, sus clientes, potenciales clientes y usuarios son trascendentales, pero una
comunicacin integral que contemple a la totalidad de sus pblicos y tenga presente que el panorama es mucho ms
amplio en el universo de la recepcin cuando habla la institucin.
La organizacin debe contar con una misma lgica de comunicacin interna y externa.
Factores que hacen imprescindible una poltica de comunicacin externa:
El crecimiento de la competencia es cada vez ms notable.
Estamos insertos en una sociedad meditica: el poder de los medios masivos de comunicacin es
un factor a no descuidar.
El fenmeno de las Crisis corporativas es una realidad inevitable.
Los pblicos o grupos de inters son cada vez ms exigentes.
La sola accin cotidiana de la organizacin hace que surjan actores sociales no contemplados en
otras pocas.
Necesitamos contar con una poltica de comunicacin externa que trascienda lo meramente operativo para situarse
en un concepto clave: comunicacin estratgica, que implica que iremos desarrollando, una estrategia de relacin a
largo plazo. Se derivarn una serie de acciones y tcnicas comunicacionales tendientes a lograr una imagen pblica
positiva.
PBLICOS EXTERNOS
Trabajaremos con los externos y semiexternos, sin dejar de lado a los Grupos de presin que en la actualidad se
convierten en factores de riesgo para los intereses organizacionales.
El aqu y ahora de la organizacin determinar prioridades en relacin a los mensajes que se emitirn.
Cada uno de los destinatarios de la comunicacin organizacional se formar una imagen como consecuencia de ese
estmulo recibido, y si esa imagen es negativa, ser muy complicado revertir esa percepcin.
Fuentes de Informacin y marcos de referencia de los pblicos: Capriotti:
Orgenes de la Informacin: productor de los mensajes, la organizacin o el sector vinculado a la actividad
de la organizacin.
Fuentes de la Informacin: operan como filtros de la informacin, ya que por medio de estas fuentes circula
la informacin.

Sector
de
activid
ad
Organizaci
n
Entorn
o
general

Origen de la Informacin

Comunicacion
es masivas
Interacciones
personales
recprocas
Experiencia
personal

Fuentes y Marcos de referencia

Pblicos

Interpretaci
n

IMGE
N

Interpretacin y formacin de

imagen
Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes:
mbito de las Comunicaciones Masivas: Envuelve todos los mensajes que la organizacin enva a sus pblicos a
travs de los medios de comunicacin masivos (Capriotti), incluye a los mensajes provenientes del sector al que

35

pertenece la organizacin o aquellos mensajes generales que de alguna manera logran afectar la realidad
institucional.
Los mensajes referidos a la organizacin pueden provenir de distintos emisores que utilizan a los medios masivos
como instrumentos para realizar su propsito comunicacional. Esta diversidad de mensajes puede generar mensajes
contradictorios respecto de la organizacin, generando un efecto de ruido.
Los procesos de comunicacin de los grupos estn bajo la influencia de los medios de comunicacin de masas, o
bien directamente, o bien las ms de las veces, a travs de la mediacin de los opinin leaders (Capriotti).
Habermas hace referencia a la influencia que tienen los medios sobre la opinin pblica, a travs de la incidencia en
los lderes de opinin de los grupos sociales.
Medios de Comunicacin

Lderes de Opinin

Grupos

Las comunicaciones masivas se abordan de manera:

Unidireccional: el pblico no tiene las mismas posibilidades de la organizacin para acceder a un medio y
expresar su opinin sobre los mensajes recibidos.
Indirecta: est mediada por un aparato receptor tcnico.
Distante: el destinatario prcticamente no se involucra de manera afectiva con el mensaje institucional.
mbito de las Interacciones Recprocas: Las relaciones entre los miembros de una organizacin inciden en el
modo en que el grupo percibe el mundo que lo rodea.
La Teora del flujo en dos etapas demostr que la poblacin estaba ms influenciada por las relaciones
interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes medios.
El interaccionismo simblico plante la importancia de las relaciones entre sujetos para construir el significado de la
realidad. El sentido es construido socialmente, a travs de las interacciones entre individuos, en ese intercambio cada
uno debe poder decodificar primero el punto de vista de su interlocutor, interpretando sus mensajes o acciones. A
partir de este reconocimiento se hace posible la determinacin de una comunicacin apropiada y efectiva.
Influenciamos y somos influenciados al relacionarnos con nuestros pares.
Los lderes de opinin ocupan un lugar primordial, debido a su status social, pueden influenciar a una mayor cantidad
de sujetos.
La comunicacin interpersonal se caracteriza por ser:
Directa: no existen medios tcnicos que intercedan entre emisor y receptor.
Bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos.
Emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.
mbito de la experiencia personal: El sujeto intentar, a travs de su experiencia, confirmar aquello que representa
la organizacin para s mismo de acuerdo a la imagen que de ella se hizo.
El receptor experimenta por s mismo las eventuales desviaciones entre la verdad supuesta (imagen) y la verdad
vivida (experiencia) (Capriotti). Los sujetos juzgan de manera directa a la organizacin, sin la intermediacin de los
medios de comunicacin masiva y debido a esto generan percepciones mucho ms profundas y duraderas en sus
estructuras interpretativas.
La organizacin debe ser conciente de la importancia de contar con capital humano idneo, l se convierte en
la cara visible de ella.
La experiencia personal es:
Bidireccional: la organizacin y los pblicos tienen posibilidad de emitir mensajes.
Directa: no intervienen medios tcnicos.
Emocional: los sujetos se involucran con los significados construidos y vivenciados.
Estos mbitos, en su conjunto, conforman la imagen de la empresa. Aunque existan distintos grados de importancia,
donde las interacciones y experiencias personales resultan ms fuertes que la de los medios de comunicacin, la
mezcla de todas ellas configura la imagen de una institucin.

36

El contacto personal y la experiencia vivencial implican una identificacin mayor con lo percibido, los
mensajes son vividos como algo propio para el sujeto.
La comunicacin institucional a travs de los medios, resulta de gran valor en el actual contexto de produccin
econmica globalizada, los medios masivos son los ms apropiados para desarrollar estrategias de propaganda y
publicidad, entre otras tcnicas de comunicacin externa.
Estos mbitos poseen la capacidad de influir en todos y cada uno de nosotros al momento de interpretar una
determinada informacin y consecuentemente, formarnos una imagen.
PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA: COMUNICACIONES OUTDOOR
La Comunicacin outdoor, corresponde a las estrategias comunicativas hacia afuera o puertas afuera de la
organizacin, con ella hacemos referencia a una comunicacin con grupos de inters externos o semiexternos.
Conectan a la organizacin con las personas que no forman parte de ella pero que guardan algn tipo de conexin o
inters comn con la institucin. Buscan generar opinin pblica, dirigida a la transmisin de una imagen positiva de
la institucin en los proveedores, distribuidores o allegados a la misma.
Acciones comunicativas outdoor: tcticas de comunicacin institucional que se efectan con los grupos de inters
externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o existen fuera de la empresa, en otros mbitos o
espacios propios (Avilia Lammertyn).
Para desarrollarlas requieren del uso de ciertas herramientas o medios de comunicacin que permitan transmitir
mensajes hacia afuera de la organizacin. Dichos instrumentos deben ser idealmente capaces de llegar al pblico
externo y semiexterno y persuadirlo para lograr una imagen positiva institucional.
Persuasin: Actividad mediante la cual un emisor (la organizacin) se vale de ciertos recursos al momento de
elaborar un mensaje para lograr la adhesin del receptor (grupo de inters). Se intenta reforzar o cambiar
creencias, actitudes y / o conductas del otro.
El uso de las informaciones y su llegada a los pblicos puede resultar vctima de algn tipo de manipulacin, no
podemos controlar todos los factores externos que inciden en la accin comunicativa y as podemos correr ciertos
riesgos al colocar sobre el tapete cuestiones que deberan haber permanecido en el mbito interno desde un
principio.
Podemos pensar en las versiones o rumores que pueden llegar a producirse en los medios masivos, respecto de
alguna prctica organizacional que sea mal vista socialmente. Es necesario ser cuidadosos a la hora de planificar
estrategias de comunicacin externa, lo que implica poner atencin tanto en el tipo de mensajes que se transmiten,
en su contenido, como en los medios a los cuales recurrimos para ello. Una eleccin impropia puede costarle tiempo
y dinero a una organizacin, ya que una informacin tergiversada por el entorno o mal comunicada desde un principio
puede afectar a la imagen de la institucin y producir daos econmicos y de imagen, alejando posibilidades de
negociacin o de xito organizacional.
La eleccin de los medios o canales para desarrollar la comunicacin outdoor debe guardar relacin con el tipo de
efecto que se busque generar en la sociedad, teniendo en cuenta o ubicndonos en el contexto social, histrico y
econmico actual. Los medios deben servir al objetivo comunicacional planteado de antemano, por s mismos no son
capaces de transmitir nada. La eleccin del medio debe ser atinada e incluso una estrategia comunicacional hacia
afuera puede combinar la circulacin de informaciones a travs de varios medios, para arribar a una relacin fructfera
con el pblico externo o semiexterno.
Los Medios no son un fin en s mismos: la sola existencia del medio no nos garantizada resultados
exitosos.
La comunicacin cuesta: aunque debe ser entendida como una inversin y nunca como un gasto, habr
que evaluar el impacto de nuestras comunicaciones en trminos econmicos.
Tcnicas y medios de Comunicacin externa: Publicidad, gacetillas de prensa o acciones ligadas a los medios
masivos, newsletters, organizacin de eventos, entre otras. Cada uno responde a determinados objetivos que
contribuyan al logro organizacional.
Tcnicas de puertas afuera:

Papelera y diseo institucional: Publicaciones, membretados, tarjetas o formularios donde se aplica el

imagotipo o isologotipo de la organizacin. Determina una fuerte identidad visual desde el punto de vista de
la forma y el diseo. Para que sean coherentes a lo largo del tiempo y en diferentes oportunidades, resulta til
pensar en la existencia o confeccin de un manual de Identidad Institucional que contenga la normativa de
diseo que toda la organizacin deber cumplir. Cada responsable de las comunicaciones de la empresa se
abstiene de incorporar su impronta propia, como suele ocurrir.
Publicidad Institucional: Es diferente de la publicidad tradicional. En esta lnea, la publicidad de una
institucin implica una participacin mayor del anunciante (Avilia Lammertyn) que enviar contenidos

37

referentes a la estructura de su organizacin, sus valores y todo aquello que la diferencie de otras
organizaciones.
La Imagen de la institucin se pone en juego de manera directa, porque significa un riesgo a tomar, pero al
mismo tiempo genera ciertos efectos positivos o beneficiosos como: generar una opinin favorable en los
pblicos, fortalecer el valor de la compaa, simplificar mensajes hacindolos atractivos y potenciar el
sentimiento de pertenencia del pblico interno.
Puede desarrollarse a travs de diferentes medios tales como:
Televisin: los mensajes son de larga extensin en el tiempo, con todas las combinaciones que ofrece
el medio.
Radio: algunas campaas de bien pblico pueden apelar a este recurso.
Prensa grfica: se deber escoger el medio en funcin de las caractersticas de sus lectores, y suele
utilizarse como apoyo a la TV.
Inserts: avisos institucionales que se incorporan a un determinado medio grfico. El recurso es
costoso y habr que elegir cuidadosamente el medio de difusin.
Cartelera en la va pblica: frases cortas, con fuerte impacto y fcil recordacin caracterizan a este
medio.
Internet: medio de comunicacin de mayor crecimiento de los ltimos tiempos.
Es impensable una organizacin que no posea un sitio web, ello no nos garantiza resultados positivos.
Poseer un dominio es una herramienta valiosa y en la actualidad es el medio de comunicacin institucional
externa por excelencia: all aparece informacin vinculada a la misin, valores, aportes a la comunidad,
actividad de la empresa. Amerita tomar conciencia de su importancia en los tiempos que corren.
La diferencia entre la publicidad institucional (empresa) y la comercial (marca y producto) viene dada
por el contenido del mensaje y no por los medios utilizados.
Presentaciones Institucionales: Presentaciones de programas institucionales o de alguna accin
desarrollada por la organizacin que implican una buena presentacin oral, el uso de stands o exhibidores,
presentaciones audiovisuales, videos y folletos institucionales que sirven para reafirmar la presencia
institucional fuera del mbito interno. Otro recurso vlido en este rubro lo constituyen los videos
institucionales, difundidos en congresos y disertaciones: all habla la empresa exteriorizando sus atributos
positivos.
Prensa: Incluyen la circulacin de informacin a travs de gacetillas o comunicados de prensa,
videogacetillas, artculos periodsticos, publinotas, etc. y que tienen que ver con la influencia en la agenda de
los medios o del periodismo. Medios a los cuales se puede recurrir en caso de pretender encarar acciones de
prensa, Avilia Lammertyn.
Gacetillas: Escrito que se enva a los medios para dar a conocer noticias o aclaraciones relativas al
accionar de la institucin. Recurso por el cual no se le abona nada al medio, dependiendo de ste que
se publique o no. Las redacciones de los medios grficos, reciben enormes cantidades a diario de
este tipo de comunicaciones. No puede ser este el nico recurso comunicacional externo de una
organizacin.
Videogacetillas: Gacetillas que circulan por medios audiovisuales y que responde al formato de la
noticia televisiva. No es muy utilizado debido a que el medio televisivo se reserva la opcin de
difundirlo o no. Requiere de mayor esfuerzo de produccin.
Advertorial: Espacio pago (en diarios y peridicos) y la organizacin decide publicarla cuando siente
la necesidad de expresar su punto de vista ante hechos que son de dominio pblico, su diseo debe
ser ms atractivo para captar la atencin del lector. Expresa la posicin de la empresa ante
situaciones de controversia.
Artculos periodsticos: Enviar artculos a los medios o colaborar con el periodismo es clave en
estos tiempos, pero debemos ser cuidadosos de no inundar a la prensa con noticias poco
relevantes. El periodismo quien acude a la organizacin para que sta le brinde informacin en
formato de artculo.
Eleccin de vocero o portavoz: Representa a los directivos participando de programas televisivos o
exposiciones a los medios en nombre de la organizacin. La eleccin de un vocero que represente a
la empresa resulta de vital importancia: en l estarn puestas todas las miradas.
Press Kit: Se entrega a la prensa: carpeta, folletos, tarjetas, fotos, videos y gacetillas en apoyo de
alguna conferencia de prensa o campaa comunicacional.
Solicitadas: Comunicado que circula en espacios comprados por la organizacin donde el autor (la
empresa) emite su opinin. Asociaciones gremiales y partidos polticos suelen hacer uso de esta
herramienta.
OpEd - Opposite Editorial: Aviso que se coloca frente a la pgina editorial de un diario para plantear
temticas filosficas o que estn en agenda en ese momento. All tambin la empresa fija su posicin
en la voz de un alto dirigente.
Imagen asociada

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 Cause Advertising: Publicidad de una causa que busca apoyar acciones de instituciones de bien

pblico o de intereses positivos para los grupos de inters de la organizacin. El apoyo a la ecologa,
a la educacin es estratgica si de imagen corporativa hablamos.
Bien Pblico: Accin directa o colaboracin con causas de bien pblico. La colaboracin es directa
por parte de la empresa, dejando de ser una publicidad para pasar al terreno de los hechos. Son
programas concretos de apoyo a sectores de la comunidad.
Auspicios, sponsoreos: Auspicios o apadrinamientos de eventos o iniciativas que coinciden con el
espritu de la organizacin o con la identidad institucional.
Donaciones: Responde a una estrategia de responsabilidad social, beneficiosa para la imagen
institucional y la eleccin de los beneficiados debe ser muy cuidadosa. Se interpreta mal esta accin
si slo se realiza de manera espordica y no aparece contemplada en una estrategia mayor de
relaciones con la comunidad.
Publicidades Segmentadas: Publicidades cuyo contenido y distribucin est orientado a slo un sector de
los grupos de inters (Avilia Lammertyn), a un segmento del pblico general y no a la totalidad. Para
desarrollarlas se puede recurrir al news letters o a una impresin de Memoria o Balance del ao.
News Letters: Utilizados para enviar informaciones confidenciales o de anlisis y se entregan va
mailing. Pueden tener costo (se venden), ya que pueden incluir informacin exclusiva o contenidos
especiales para pblicos especiales tambin.
Memoria y Balance: Coordinacin de escritos que resumen las actividades y logros del ao y se
entrega a pblicos semiexternos como proveedores o socios. Puede dirigirse a los lderes de
opinin. Debe ser redactado en estilo institucional y debe ser capaz de resumir el pensamiento y
filosofa de los dirigentes de la organizacin.
Organizacin de Eventos: Incluye a los congresos, exposiciones, agasajos, lanzamientos e inauguraciones
impulsadas desde la organizacin. Pueden incluir visitas guiadas, invitar a grupos o lderes de opinin a que
visiten las instalaciones de la institucin a los fines de establecer una comunicacin directa y muy prxima,
que son capaces de generar imagen de transparencia y honestidad institucional. El tour interno debe ser
planificado debidamente, cuidando de la seguridad personal de los asistentes que sern guiados por personal
especializado. La visita puede incluir un discurso de bienvenida, un recorrido por los diferentes mbitos o
departamentos de la organizacin y una proyeccin de un video institucional para acabar de construir en el
asistente una imagen concreta y firme del funcionamiento de la organizacin puertas adentro.
Acciones Directas: Acciones puntuales que cuentan con objetivos bien especficos y que apuntan a
fortalecer la comunicacin con ciertos pblicos o lderes sociales. Entre las posibilidades que tenemos
podemos mencionar:
Cabildeo o lobbying: Relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin, con el objetivo de
influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la organizacin (Avilia Lammertyn). Los mensajes
que circulan bajo esta modalidad son beneficiosos tanto para la organizacin como para los lderes o
funcionarios contactados y debido a la complejidad que implica este delicado vnculo, las gestiones de
lobby suelen requerir personal especializado en ciencias polticas.
Debe ser entendida como la gestin de la comunicacin entre la organizacin y los centros de
poder a efectos de lograr una corriente favorable dentro de un sentido estrictamente tico. Su
accin opuesta es el Trfico de influencias, la venta de gestiones al ms alto nivel utilizando
influencias e intercambios de favores a efectos de lograr una decisin favorable a toda costa al
margen de cualquier sentido tico.
Mailing: Utiliza el correo tradicional para enviar material explicativo sobre polticas organizacionales
asumidas o posturas institucionales respecto de algn tema en agenda. Es costoso, tiene la ventaja
de generar un contacto directo con el destinatario y de manera personalizada. Se recurre al mailing a
travs del correo electrnico, como una alternativa prctica, econmica e inmediata.
Regalos empresarios: Entrega de obsequios o atenciones a lderes de opinin o personas que se
pretende que recuerden a la organizacin. Tendr estrecha vinculacin con la imagen institucional y
con el perfil de los destinatarios, ya que sino puede fracasar en su objetivo.
Outplacement: Reubicacin laboral fuera de la empresa; es decir, en caso de reestructuracin
organizacional, un agente jerrquico puede trasladarse a otra institucin y durante este proceso de
traspaso las comunicaciones deben fluir para generar la sensacin de que la organizacin acompaa
a sus integrantes.

La efectividad puede ser discutible en valores econmicos. La efectividad de este tipo de accin no depende de su
carcter sino de su planeamiento. Las campaas especficas ofrecen siempre resultados apreciables.
Requiere mayores plazos para consolidar su accin persuasiva; sus resultados no aparecen tan rpidamente como
con la publicidad comercial, pero tambin es cierto que, por su sentido, obtiene mayor perdurabilidad. Todas y cada
una de las acciones outdoor contribuyen por cierto a ese tan preciado logro que es poseer una imagen corporativa
positiva y duradera en el tiempo y que sin una comunicacin estratgica no se podr lograr.
Acciones Outdoor:

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Papelera y diseo institucional

Publicidad Institucional
Presentaciones Institucionales
Prensa
Publicidades Segmentadas
Organizacin de Eventos
Acciones directas

Villafae: la comunicacin de la personalidad de la empresa hacia el exterior. Esta manifestacin deber partir de
los atributos propios de la organizacin como venimos sosteniendo.
El concepto de corporativa hace referencia a la totalidad de la comunicaciones, aunque para el autor se sita en el
mbito de la Comunicacin institucional externa.
La comunicacin corporativa se distingue de la de producto o de marketing porque el referente de la primera
es la empresa globalmente considerada, como un sujeto con una personalidad pblica particular, mientras
que la segunda, aunque implique a la imagen de la compaa, se circunscribe a un mbito mucho ms
reducido, el del producto. (Villafae)
La comunicacin corporativa plantea la existencia de cinco programas:
Comunicacin del presidente: Vinculada a la imagen pblica de la empresa. El presidente, o gerente encarna los
valores culturales de la empresa y se convierte en portavoz del discurso corporativo no solamente hacia el exterior de
la compaa, sino tambin hacia el interior de ella. Debemos gestionar todas y cada una de sus exposiciones, sus
interlocutores se formarn una imagen no solamente de l sino que proyectarn esa percepcin a la empresa toda.
El presidente debe ser considerado como un medio ms de la empresa al servicio de su estrategia comunicativa y de
Imagen y el desarrollo de ese rol exige un grado de rigor en cuanto a su gestin similar al de cualquier otro programa
(Villafae).
Al exterior de la misma se vincula con:
Poderes pblicos.
Grandes clientes.
Grandes proveedores.
Medios de comunicacin.
La opinin pblica exigir la voz de la empresa solamente a travs de su mximo representante. Esa figura y su
comunicacin debe poseer una dimensin estratgica.
Presencia del presidente:
Carta dirigida a cuadros directivos de la empresa.
Aparicin en videos institucionales.
Presencia en medios a travs de un artculo solicitado por la prensa.
Desayunos de trabajo con diversos pblicos.
Vnculos con el poder poltico de manera estratgica (lobby).
El presidente debe proyectar una imagen coherente con el de la empresa, no pueden ser dos caminos diferentes,
pues las consecuencias usted ya las presume.
Comunicacin financiera: Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional (Villafae; 1993; 274).
Este aspecto vinculado a la imagen financiera de la compaa debe gestionarse al igual que el resto de la poltica de
imagen de la empresa.
Se torna estratgico comunicar eficientemente los estados financieros, los balances y las memorias de la compaa,
todo ello claro est en funcin de lograr una imagen pblica positiva.
La proyeccin de una Imagen Positiva por parte de las empresas depende del equilibrio y la optimizacin de un
conjunto de imgenes parciales relativas a lo que podran considerarse las cuatro dimensiones claves de la Imagen
Corporativa: la Imagen financiera es una de ellas, adems de la de producto, la interna y la institucional u opinin
pblica acerca de la empresa. (Villafae)
El mapa de pblicos adquiere relevancia, puesto que no todos los pblicos de la organizacin sern
destinatarios de mensajes financieros.
Programa de comunicacin financiera:
1) Segmentacin de pblicos: accionistas, analistas de valores, prensa especializada, bancos, entre otros
actores financieros sern nuestros destinatarios. Resulta clave este paso por lo recientemente dicho.
2) Configuracin del mensaje: el contenido de la comunicacin y el estilo estarn en funcin de cada uno de
los destinatarios de nuestro mensaje financiero, a cada uno de ellos le corresponder un mensaje determinado.
3) Eleccin de la tcnica: la manera en que se va a comunicar el estado econmico financiero de la compaa.
Tcnicas ms utilizadas:

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Avisos financieros obligatorios: estipulados por ley para aquellas empresas que cotizan en bolsa.
Relaciones con la prensa financiera: actor estratgico clave, hablamos de una prensa especializada
con la cual el vnculo debe ser permanente y de mutua colaboracin.
Edicin de documentos financieros: el informe o memoria anual es el ms importante y la mayora de
las veces va dirigido a los accionistas de la empresa, aunque tambin suelen recibirlo medios de
comunicacin, entidades financieras y grandes clientes.
Publicidad financiera: no dista de ser diferente a la publicidad comercial, aunque la diferencia radica en
el contenido del mensaje. La clave es transformar una o varias cifras en un lenguaje entendible. Debe
poner en equilibrio el plano racional y emocional del mensaje. El primero indica las cifras, muchas
veces fras y el segundo ofrece ms bien un deseo.
Relaciones Pblicas financieras: actividad de apoyo a otras acciones. Villafae expresa: Estos
profesionales deben ser considerados como autnticos lderes de opinin del mercado financiero.

Patrocinio: Se integra a un concepto de Responsabilidad Social Empresaria, no es una accin comunicacional,

pero en la medida que dichas acciones se comuniquen, aparece la importancia de gestionarla adecuadamente.
Posee un doble objetivo: uno comercial y otro de imagen; hace referencia a aquello que sostiene que hay que
devolverle a la sociedad lo que sta le ha dado.
Estas acciones de Patrocinio mediante la cual la empresa asume un rol social a travs de apoyo a actividades
artsticas, culturales o causas humanitarias es objeto de una reiterada discusin en el seno de la sociedad.
Diversas organizaciones privadas estn incorporando programas de esta naturaleza y procuran situarse como actores
sociales comprometidos con su comunidad, cualquiera sea la forma que adquiera la accin propiamente dicha.
No basta con abonar salarios segn la ley y poseer una conducta fiscal: el entorno le exige a la empresa un rol ms
comprometido. La gestin del patrocinio debe estar en relacin con el tipo de empresa, su estrategia comunicacional
y su personalidad corporativa. Villafae:
La actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la compaa.
El servicio ofrecido por el patrocinado es real, valioso y est bien determinado.
La empresa no pueda ser acusada de mercantilismo.
Debemos ser inteligentes al momento de elegir la institucin patrocinada, sta puede hacer las veces de nexo entre la
empresa y sus pblicos en trminos de imagen.
Villafae sostiene: El hecho de que Coca Cola sea identificada automticamente con los Juegos Olmpicos no resulta
sorprendente en estos momentos si se tiene en cuenta que desde 1928 ha sido patrocinador oficial de las
olimpiadas.
Comunicacin personal: Reviste importancia ya que en variadas ocasiones esa primera impresin que nos
llevamos de una empresa es lo que cuenta: una mesa de informes, o una atencin telefnica poseen la particularidad
recin mencionada, el personal que nos atiende representa en ese momento a la empresa y a partir de esto la
comunicacin personal debe ser gestionada estratgicamente al igual que el resto de los programas que venimos
presentando. Es imprescindible elaborar un conjunto de normas y pautas de comportamiento que regule y ordene
este aspecto tan decisivo para la Imagen Corporativa de las empresas o instituciones. (Villafae).
Componentes:

La comunicacin interpersonal al interior de la empresa: Expresa la cultura corporativa. Debe ser eficaz y
colaborar con el desarrollo de las tareas diarias, debe ser flexible para adaptarse a todos y cada uno de los
miembros y debe garantizar la comprensin de los mensajes.

La comunicacin telefnica: Debemos ser muy cuidadosos ya que ese primer acercamiento de cualquier
individuo a la empresa resulta clave y de esa impresin formada como resultado de la atencin telefnica, se
pasa a la conducta, cualquiera sea ella. Deberemos tener en cuenta:
Contar con una red telefnica tcnicamente eficiente.
Poseer un aceitado sistema de respuesta rpida y eficaz.
Contar con personal idneo en la tarea.

Servicios de informacin al pblico: atencin personal, informes, servicios de reclamos y atencin al

consumidor son los elementos que constituyen este componente, Villafae: resulta uno de los instrumentos
ms decisivos de creacin de Imagen y su gestin debe ser asumida desde planteamientos estratgicos e
incardinada plenamente en la poltica de comunicacin de la compaa.
Atencin al cliente: Acciones tendientes a reforzar los vnculos con los clientes de la compaa y comprende
2 aspectos:
La concurrencia a salones profesionales.
El regalo de empresa.

Cada una de estas acciones de comunicacin externa exigen un permanente replanteo en relacin a su eficacia, lo
que nos sugiere un aspecto que hemos desarrollado deben contemplarse mecanismos de monitoreo y evaluacin en
aras de lograr su ptimo funcionamiento, TODO REPERCUTE EN TRMINOS DE IMAGEN.
LA SOCIEDAD MEDITICA Y EL IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES

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Se torna indispensable una poltica de relacionamiento con la prensa que parta de la idea del enorme poder que le
caben a los medios a la hora de formar opiniones en el tratamiento que de los hechos realizan. La mayora de las
veces los medios son el nexo entre la organizacin y sus pblicos y como hemos visto en las acciones outdoor, no
todas son pautas publicitarias.
Una poltica de puertas cerradas para con la prensa es desaconsejable, si la empresa no brinda informacin sobre el
hecho, el periodismo habr de conseguirla por otro lado.
La organizacin capta informacin de su entorno, actividad que ha de ser permanente y suele hacerlo apelando a lo
que informan los medios sobre el sector al que pertenece la empresa, la comunidad con la que opera y a lo que
manifiestan sus pblicos.
ORGANIZACIN:
Debe brindar
informacin

MEDIOS
MASIVOS:
Acuden a la
organizacin

PBLICOS:
Buscan
informacin en
los medios

El impacto y la trascendencia de los medios masivos en la sociedad actual no ha de ser solamente una materia de
anlisis sociolgico, ya que su actividad y funcin contempla el accionar de la organizacin y buena parte de su
suerte, aunque esto ltimo pueda sonar tremendista.
La agenda de los medios y la relacin con la prensa: Los medios masivos participan como fuentes de informacin
y vas de comunicacin de mensajes publicitarios, periodsticos, propagandsticos e institucionales.
Conviene dedicarle atencin a las relaciones que la organizacin establece con la prensa, en tanto vnculo
potencialmente productivo a la hora de encarar la comunicacin hacia afuera.
La empresa periodstica a diario confecciona su agenda de temas que considera relevantes, destacando algunos
hechos y descartando otros.
No todos los acontecimientos que produzca la empresa merecen ser difundidos por la prensa, pero el rol periodstico
va cambiando en su funcin tradicional: el periodista ahora espera que le ingrese informacin proveniente de las
instituciones, a diferencia de otras pocas, cuando sala a cubrir un acontecimiento.
Muchas organizaciones piensan que la tarea de vinculacin con la prensa consiste en enviar de manera permanente
informaciones sobre el acontecer organizacional, no teniendo en cuenta que muchas de esas informaciones carecen
de inters tanto para el periodista como para la audiencia de los medios de difusin masiva.

Qu quieren los medios de las empresas?

Que stas se constituyan en fuentes de informacin confiables
Que la empresa y sus directivos sean transparentes
Que no insista en la publicacin de una noticia
Que exista reciprocidad en la relacin
Que la empresa no imponga condiciones

Qu quieren las empresas de los medios?

Lograr presencia
Que se constituyan en vehculos de los mensajes institucionales
Que ante cualquier hecho de controversia, se les consulte
Que no invadan a la empresa sin un previo acuerdo
Que acudan ante una convocatoria de la empresa

Para encarar apropiadamente la relacin con los medios, resulta necesario seguir una serie de principios bsicos,
para garantizar un vnculo estable, duradero y fructfero con la prensa.

Ser francos y honestos: siempre ser mejor vista una declaracin de honestidad que negar los hechos.
Conviene decir la verdad si es que a la organizacin le cabe alguna responsabilidad concreta en situaciones
conflictivas.
No ser evasivos: no poseer una poltica de puertas cerradas para con la prensa.
No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organizacin: jams digamos que somos lo que no
somos.
Evitar comentarios off the record: las frases fuera de registro o dichas en los pasillos pueden ser
contraproducentes. Todo debe ser oficial.
No discriminar: todos los medios deben ser tenidos en cuenta por parte de la organizacin sin importar el
impacto de cada uno de ellos en la comunidad. Muchas veces se cae en el error de reducir el panorama
meditico a unos pocos medios.

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Colaborar con las buenas y malas noticias: es muy fcil colaborar con las buenas nuevas, pero tambin
habr que hacerlo en situaciones no deseadas.
Explicar cuando decidimos no hablar: este recurso debe pasar por el tamiz del tiempo, es decir
manifestarle a la prensa que se est elaborando el discurso a transmitir.
No culpar al medio si no se publica una noticia: los medios no estn al servicio de la empresa. La decisin
de publicar un artculo o una gecetilla es facultad de la empresa periodstica.
Colaborar con el periodista: una vez que se ha establecido el vnculo con el periodismo, debe existir un
permanente espritu de ayuda para con su labor.

Para encarar la relacin con los medios masivos, podemos pensar en:
1. Mostrarse sinceros
2. Designar portavoces apropiados
3. No mostrarse antagnicos o a la defensiva
4. Reconocer las responsabilidades de las organizaciones respecto del derecho a la informacin del pblico
5. Mostrarse accesibles y sensibles a las solicitudes de informacin
6. Facilitar informacin lo ms completa y detallada posible
7. Estar dispuestos a proveer buenas y malas noticias
8. Compartir la informacin sin demoras
9. Destinar reas especficas para la comunicacin externa
10. Establecer contactos personales con los medios masivos.
No cualquiera puede desempearse en el rea de prensa de una institucin. Es necesario que esa persona se
encuentre capacitada para poder abordar la comunicacin hacia afuera de manera responsable y atenta a todos los
principios.
Avilia Lammertyn plantea que el contacto puede darse bajo:
Mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar sobre un tema de inters
comn a la organizacin y a los lectores, oyentes o televidentes. Es consecuencia de una ptima relacin
entre ambas partes.
Convocatoria de la empresa: la empresa desea comunicar algn acontecimiento o fijar su punto de vista
antes situaciones especficas. Un ejemplo de esto es la conferencia o rueda de prensa.
Asalto: el periodista busca el reportaje o la noticia. Es el menos deseado por la organizacin, pues no ha
habido acuerdo previo. El periodismo de investigacin adquiere cada vez ms relevancia en nuestra sociedad
y debemos estar preparados para saber enfrentar este asalto del periodismo.
Villafae destaca la importancia de la existencia de un manual de gestin comunicativa que establezca las bases
de la relacin con la prensa, es decir que el mencionado autor contempla una estrategia que debe quedar plasmada
en un escrito de uso por parte de la organizacin en su vinculacin con este actor social clave.
Las informaciones provienen de la agenda que la organizacin misma confecciona y que ser amplificada y difundida
por los medios. Los medios harn una interpretacin de esos mensajes aadindole ciertas valoraciones que,
dependiendo del vnculo que se haya construido con ellos, resultar ms o menos fructfera para la imagen de la
organizacin.
Los resultados de las acciones comunicacionales vinculadas a la prensa pueden ser atravesados por factores ajenos
a la mera voluntad de la institucin y esto debe ser un motivo de relevancia para que la organizacin comprenda
primero que no todas las comunicaciones al exterior de ella pasan por el tamiz de la prensa, y segundo que deber
monitorear de manera permanente la calidad de la difusin informativa.
No hay que incurrir en la presuncin de que una gran presencia en los medios es la mejor poltica que puede
seguirse. Los mejores resultados se obtendrn cuando esa presencia se d en el momento y circunstancias
adecuados (Villafae)
La manera de construir unas relaciones eficaces con la prensa, que contribuya a que sta proyecte una Imagen
Positiva (Villafae) de la misma, se basan en ciertos procedimientos.
A. Establecimiento de una poltica a largo plazo. Es necesario planificar las relaciones con la prensa de
acuerdo a la estrategia general de Imagen institucional. No podemos acordarnos de ella slo cuando la
necesitemos.
B. Fomento de un espritu de colaboracin con los periodistas. Para satisfacer sus demandas de
informacin, generar confianza y establecer relaciones privilegiadas con el medio.
C. Eficacia en la difusin informativa. Para ello resulta til elaborar un fichero de prensa que deber ser
actualizado y personalizado.
D. Racionalizar los contactos con los periodistas. Implica seleccionarlos, personalizarlos, ofrecerles avances
informativos y verificando la recepcin de la informacin enviada por la organizacin.

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Muchas organizaciones contratan un servicio de Monitoreo de medios (Clipping) que consiste en realizar
un seguimiento en torno al tratamiento que de la informacin se realiza desde las empresas periodsticas.
Menciones a la organizacin, la competencia, al sector son algunos de los aspectos a investigar.

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