Implantação Do Marketing Verde Nas Empresas - Case Philips

FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO
FAAP PS-GRADUAO
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO
115 Turma do Curso de Ps-Graduao Lato-Sensu em

ADMINISTRAO DE EMPRESAS
IMPLANTAO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS
Simone Andreia Stringhini
Coordenador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira

Co-Orientador de Contedo: Prof (a): Dra Celi Langhi
So Paulo
2009
IMPLANTAO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS
Monografia apresentada ao Curso

de Ps-Graduao Lato-Sensu
em Administrao de Empresas da
Fundao Armando
Alvares
Penteado parte dos requisitos para
aprovao no curso.
Orientador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira

Co-Orientador de Contedo: Prof (a): Dra Celi Langhi
So Paulo
2009
Stringhini, S. A.
IMPLANTAO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS.

Estudo sobre os benefcios da aplicao do Marketing Verde nas Empresas. Simone
Andreia Stringhini. So Paulo, s.n. 2009 69 p. Trabalho de Concluso de Curso
Fundao Armando lvares Penteado. Ps Graduao em Administrao de
Empresas.
Coordenador : MSc Marcos Alberto de Oliveira.

Co-Orientador de Contedo: Dra Celi Langhi
1.
Marketing
verde
2.
Sustentabilidade
3.
Desenvolvimento
4. Responsabilidade Ambiental 5. Responsabilidade Social
Sustentvel
Implantao do Marketing Verde nas Empresas- Case PHILIPS
Data de Aprovao: 12 /12 / 2009
Banca Examinadora:
Nome
Dra Celi Langhi
Nome
MsC. Marcos Alberto de Oliveira
Nome
MsC. Accio Hypolito
Nome
MsC. Jorge Luis Padovan
DEDICATRIA
Esse trabalho dedicado:
Ao meu Pai, meus irmos e sobrinhos, obrigada pelo amor e respeito.
minha me (in memria) que nunca me deixou desistir, e sempre me fez acreditar
que sonho se realiza, no importa o tempo que leve.
Aos meus amigos, minhas pontes para que sou agora.
AGRADECIMENTO
A Philips, ao Marcus Nakagawa e a Renata Macedo da Sustainability Office Philips

Brazil que viabilizaram meu trabalho.
Ao Professor Valdir Cimino que me proporcionou o contato com a Philips.
Aos amigos de classe, pela convivncia e amizade.
Aos meus orientadores Professor Marcos A. Oliveira e Celi Langhi.
A Cris Souza que incansavelmente me apoio em todo o processo de reviso do

trabalho.
A todo corpo docente.
A necessidade de que o
homem
reencontre
a
natureza ,
mais que uma
verdade, um imperativo. Por
isso qualquer tendncia que
nos conduza a compreenso dos
valores naturais tem que ser
bem recebida
Antonio Jonch.
RESUMO
A preocupao com o meio ambiente movimenta o mercado global, essa

questo foi deflagrada no sculo passado e hoje atinge as empresas e organizaes
que querem permanecer no atual mercado de negcios, porm necessrio
adicionar
responsabilidade
social,
responsabilidade
econmica
sustentabilidade para atender produtos e servios requeridos pelos consumidores e

marketing verde aparece como uma ferramenta que pode viabilizar e informar as
questes que so determinantes para o consumo consciente ou consumo ecolgico,
atrelar preo, baixo impacto ambiental, produo limpa e reciclagem dentre outros
fatores, juntamente com as estratgias mercadolgicas que sero decisivos para a
venda dos produtos verdes.
O trabalho aqui proposto realizar um estudo de caso sobre a implantao

do marketing verde nas empresas vivenciado pela Philips, empresa que atua no
mercado global e com produtos verdes, a fim de definir como as empresas que vo
entrar neste mercado devem tratar essa questo ambiental e verificar junto com as
teorias o caminho de como e para que se destina a ferramenta.
Palavras-chaves: Marketing verde, Sustentabilidade, Responsabilidade ambiental,

Responsabilidade Social.
ABSTRACT
Concern for the environment moves the global market, the issue erupted in the
past and today reaches businesses and organizations who want to stay in the
current business market, but you must add the social responsibility, economic
responsibility and sustainability to meet product and services required by
consumers and marketing green appears as a tool that can enable and inform
the questions that are crucial for conscious consumption or ecology
consumption, towing cost, low environmental impact, clean production and
recycling among other factors, along with market strategies that will be
decisive
for
the
sale
of
green
products.
The work proposed here will undertake a case study on the deployment
of green marketing in business experienced by Philips, a company operating in
the global market with green products in order to define how the companies
will enter this market must deal with this environmental issue and check with
the
way
the
theories
of
how
and
what
is
intended
to
tool.
Keywords: Green Marketing, Sustainability, Environmental Responsibility.

Social Responsibility
10
LISTAS DE ILUSTRAES
Figura 1. A linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentvel ..................................24

Figura 2. Os pilares da sustentabilidade Ilustrao....................................................26
Figura 3. Perfil do Lder em Sustentabilidade ...........................................................28
Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos lderes globalmente responsveis ...........32
11
SUMRIO
INTRODUO ......................................................................................................... 12
1. PREVENDO O FUTURO ..................................................................................... 16

1.1 O primeiro versus o mais adaptado ................................................................... 21
1.1.1 Conceitos bsicos de sustentabilidade ........................................................... 23
1.1.2 Conceito bsicos de sustentabilidade no ambiente empresarial .................... 25
1.1.3 Marketing Verde como fator de competitividade ............................................ 29
1.2. Estudo de caso ................................................................................................. 33
2. PESQUISA............................................................................................................ 49
3. DISCUSSO E RESULTADOS ........................................................................... 58
CONCLUSO .......................................................................................................... 63
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................... 65
WEBGRAFIA ........................................................................................................... 68
12
INTRODUO
Atender as novas tendncias e agregar valor aos seus produtos e servios
tornar-se competitivo no mercado, so os pontos que sero verificados neste
trabalho, que pretende apresentar uma nova proposta de valor para as empresas
que esto pensando no mercado dos produtos e servios ecologicamente corretos.
A globalizao, o acesso rpido da informao atravs da internet, a

evoluo do ser humano frente ao meio ambiente fez com que o consumidor
pudesse optar entre produtos e servios sustentveis, comprando e consumindo
com conscincia
Estilos e comportamentos influenciam diretamente na atividade econmica

mundial, e de certa forma definem o que deve ser consumido. Qualidade de vida
um dos hbitos que vem mudando o comportamento das geraes atuais, isso vai
demandar alteraes nas empresas para atender as futuras geraes, que j
estaro inseridas neste contexto de sustentabilidade.
Empresas que tem como produto ou servio responsabilidade social e

ambiental acabam ganhando a simpatia dos consumidores e formadores de opinio.
Com isso atuam no mercado verde que ainda jovem est ganhando cada vez mais
espao. Tecnologias inovadoras, responsabilidade social e ambiental, atitudes e
mudanas de hbitos so as decises que vo nortear para o consumo consciente e
sustentabilidade.
O marketing verde utiliza estratgias para determinar os menores impactos

ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos.
Chega-se ao momento em que a supremacia do homem tem que ser revista,

tratar bem do seu habitat (planeta Terra) para que a vida de qualquer forma e a
interao entre elas permaneam sem prejuzos, devemos criar e recriar idias para
reciclar materiais, multiplicar aes, viabilizar a sustentabilidade, e acima de tudo
respeitar o ambiente em que vivemos conscientizar as novas geraes e as
13
empresas que os produtos devem possuir desde o momento de sua fabricao, sua
utilizao at o seu descarte uma forma a no impactar negativamente o meio
ambiente.
Uma das ferramentas a ser utilizada o Marketing Verde, ou o Marketing

Ecolgico, ou o Marketing Ambiental e outras definies que encontramos em
bibliografias referentes ao marketing ligado ao Meio Ambiente, ela que vai
direcionar que vai dar sentido e ou adaptar as empresas que muito alm do campo
econmico queiram se desenvolver e permanecer no mercado, fazendo com que as
mudanas de hbitos da sociedade sejam percebidas, e para isto criam-se, inova-se
ou altera-se um servio ou produto para suprir e principalmente superar as
expectativas do consumidor.
O fato que, o maior dos problemas ambientais que hoje enfrentamos est
relacionado ao mau uso dos Recursos Naturais, e na sua grande maioria por parte
das grandes empresas, necessrio que isto seja revisto, e a sociedade tambm
deve se engajar nessa questo.
Diante de um cenrio crescente em mbito mundial, grupos ambientalistas

surgiram com a proposta de fiscalizar e pressionar as empresas quanto aos seus
impactos ao Meio Ambiente, (principalmente as multinacionais que retiram da
natureza matrias para produzirem seus produtos), e fazem com que essas
empresas divulguem atravs da propaganda institucional, a prestao de contas
sobre o trabalho produzido provando com que toda atividade seja refletida no
cuidado com o Meio Ambiente.
A responsabilidade social das organizaes de todos os
setores nasce de um contexto Internacional em que temas
como direitos humanos, direitos
do
trabalho,
meio
ambiente e desenvolvimento sustentvel ganham vulto na
discusso entre os pases membros das Naes Unidas,
resultando em diretrizes que, de certa forma, orientam a
formao conceitual da RSE no
mbito
principalmente
empresarial (COMPNDIO PARA SUSTENTABILIDADE, p.
1
37) .
1
Ferramentas e modelos no auxlio busca da Sustentabilidade - Gesto do Conhecimento:

compndio para sustentabilidade: ferramentas de gesto de responsabilidade socioambiental.
1 edio, organizao Anne Louette. So Paulo: Antakarana Cultura Arte e Cincia, 2007. p.37
14
nesse contexto; focando o processo de venda de servios e produtos que

tem como base os benefcios ambientais, onde o marketing verde atua como
poderosa e imprescindvel ferramenta de gesto no mercado.
Este trabalho tem como objetivo principal estudar e descrever os benefcios

da implantao do Marketing Verde nas empresas e especificamente demonstrar
sua importncia, que quando aplicado e somado a sustentabilidade podem aumentar
os lucros de uma empresa.
Demonstrar quais so os benefcios para implantao do Marketing Verde

pelas empresas no atual mercado competitivo? Que com a globalizao o mercado
prefere produtos ambientalmente saudveis e que agreguem valor.
Portanto, este trabalho pretende verificar as seguintes hipteses: 1) Atender

as novas tendncias e agregar valor aos seus produtos e servios sendo este o
principal benefcio; 2) Torna-se competitivo no mercado, apresentando uma nova
proposta de valor; 3) Inovar na concepo dos produtos. e servios.
A metodologia utilizada para obteno dos dados para anlise foi a

entrevista com o responsvel pela rea de sustentabilidade da Philips, atravs de
questes que trataram e que refletem na importncia para empresa da ferramenta
Marketing Verde e como foi ao longo do processo de implantao e como
empregada hoje.
Para este estudo de caso, o trabalho est composto em 3 captulos: Sendo

que iniciamos com a Introduo que apresenta a motivao do trabalho.
No captulo 1, ser apresentado um pouco da histria crescente e da

demanda Mundial com a preocupao ao Meio Ambiente e como o Marketing est
inserido neste contexto funcionando como uma ferramenta para atender a demanda
e as teorias que motivaram o trabalho e o fator sustentabilidade nas empresas como
mola propulsora. E como a Philips trabalha neste mercado verde.
15
No captulo 2, ser apresentada a metodologia de pesquisa empregada para

obteno do resultado do estudo de caso, bem como uma apresentao prvia da
empresa.
No captulo 3, apresenta-se a discusso dos resultados obtidos atravs da

pesquisa comparada a teoria apresentada no captulo 1.
Na concluso tem se a verificao das hipteses e do cumprimento dos

objetivos do trabalho.
16
1 Prevendo o Futuro
Atender as novas tendncias e agregar valor aos produtos e servios, tornarse competitivo no mercado, so pontos que hoje as empresas esto adotando para
agregar clientes ecologicamente corretos.
A preocupao com o meio ambiente vem [...] da Idade Mdia. Inmeros

textos legislativos foram promulgados pelos prncipes visando proteo da grande
fauna da Europa conservao das florestas, que, em outras zonas estavam sendo
abatidas de forma generalizada (DORST, 1973, p. 91).
Por volta do fim do sculo XIX, a Terra inteira estava entregue
pilhagem. O homem civilizado havia invadido o mundo, e os
seus progressos eram paralelos s suas devastaes. A
explorao irracional e as destruies macias de que fora, ou
continuava sendo, responsvel, punham em perigo o equilbrio
natural do planeta. (DORST, 1973, p. 91).
O movimento Ambientalista nasce na dcada de 60 [...] (CASSINO, 1999,

p.109). Juntamente com os movimentos revolucionrios como o dos hippies, a
exploso do feminismo o movimento negro entre outros.
O Mundo comeava a colher os primeiros conflitos do consumismo

desenfreado e o meio ambiente degradado em 1972, em Estocolmo, na Sucia,
realizou-se a primeira conferncia Mundial sobre meio ambiente humano e
desenvolvimento, que adotou mediante a declarao de Estocolmo um conjunto de
princpio para manejo ecologicamente racional do Ambiente (CASSINO 1999,
p.109).
Uma resoluo importante da Conferncia de Estocolmo conforme

(REIGOTA, 1994), foi a de que se deve educar o cidado para a soluo dos
problemas Ambientais.
Em 1975 ocorreu o encontro de Belgrado que congregou especialistas de 65

pases e foi gerada a carta de Belgrado. [...] nesta carta, constava uma tica
17
ecolgica para promover a erradicao da pobreza, analfabetismo, fome, poluio,

exploraes e dominaes humanas, foi sugerido tambm criao de um
programa Mundial em Educao Ambiental (DIAS, 1993, p. 400).
Em 1977 realizou-se em Tibilisi, na Gergia (ex-URSS) o primeiro congresso

Mundial de Educao Ambiental.
Em 1987 ocorre a conferncia de Moscou, que reuniu cerca de trezentos

educadores ambientais de cem pases, e nela reforaram-se os conceitos
consagrados pela conferncia de Tibilisi.
E a conferncia do Rio de Janeiro, - Eco 92 reuniu cento e trs chefes de

Estado com um total de 182 pases, e cinco acordos oficiais foram aprovados: a)
Declarao do Rio sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, b) Agenda 21 e os
meios para sua implementao, c) Declarao de florestas, d) Conveno Quadro
sobre mudanas climticas, e) Conveno sobre Diversidade Biolgica, e durante
esse megaevento que foi aprovado pelo governo brasileiro atravs do MEC
(Ministrio da Educao e Cultura) conforme Carta Brasileira para Educao
Ambiental.
A agenda 21 um programa de ao que viabiliza o novo padro de

desenvolvimento ambientalmente racional. Ele concilia mtodos de proteo
ambiental,
justia
social
eficincia
econmica.
Disponvel
em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/ECO-92 Acesso em: 20 set. de 2009.

O 4 captulo da agenda 21 cita que o recente surgimento, em
muitos pases de um pblico consumidor mais consciente do
ponto de vista ecolgico, associado a um maior interesse, por
parte de algumas indstrias, em fornecer bens de consumo
mais saudveis ambientalmente, constitui acontecimento
2
significativo que deve ser estimulado.
Consumo
sustentvel.
Informao
Disponvel
em:
<http://www.ceadu.org.uy/documentos/Consumo_Sustentavel_portugues.pdf> Acesso em: 20 set. de
2009.
18
Aps 10 anos da Eco-92 ocorre a Rio+10 realizada pela ONU (Organizao

das Naes Unidas) sobre o Ambiente e Desenvolvimento Sustentvel ou
conferncia de Joanesburgo, tendo como principal objetivo rever as metas propostas
pela Agenda 21.
Em 1997 no Japo foi assinado o Protocolo de Kyoto, que em um novo

componente da Conveno compromete os pases do Norte a reduzir suas emisses
de gases poluentes que intensificam o efeito estufa destacando o CO2.
Considerando que o conceito de desenvolvimento sustentvel
sugere um legado permanente de uma gerao outra, para
que todas possam prover
suas
necessidades,
a
sustentabilidade, ou seja, a qualidade
daquilo
que
sustentvel, passa a incorporar o significado de manuteno e

3
conservao ab aeterno dos recursos naturais. Isso exige
avanos
cientficos
e
tecnolgicos
que
ampliem
permanentemente a capacidade de
utilizar, recuperar e
conservar esses recursos, bem como novos conceitos de
necessidades humanas para aliviar as presses da sociedade
sobre eles [...] (BARBIERI, 1997, p.37).
Segundo Borger (2006, p.20) [...] O debate da responsabilidade social

intensificou-se porque a atuao da empresas e o impacto de suas atividades
estavam afetando a qualidade de vida e comprometendo o futuro do planeta.
As empresas investiram e tm investido em procedimentos e
processos para a gesto socioambiental, especialmente em
prticas de planejamento, controle e em sistemas de gesto
ambiental.
Atualmente
existem
inmeros
modelos,
instrumentos e ferramentas de gesto ambiental e social; h
uma concordncia de que no existe um modelo ou padro
nico que sirva a todas as empresas porque seu
comportamento social difere de organizao para organizao
[...] (BORGER, 2006, P. 32 e 33).
No que se refere especificamente s organizaes empresariais, observase, atualmente, ao menos em nvel do discurso, uma grande valorizao da
Ab aeterno: Desde a eternidade, h muito tempo... do Dicionrio de Latim Forense Central

Jurdica.
Informao
disponvel
em:
<http://www.centraljuridica.com/dicionario/g/2/dicionario_de_latim_forense/dicionario_de_latim_forens
e.html>. Acesso em: 21 jun. 2009.
19
educao
ambiental
como
ferramenta
para
melhoria
do
desempenho
socioambiental das organizaes [...] (SIMONS 2006, p. 200).
Atender as tendncias possvel, e identificar vrias presses significativas

sobre as organizaes. A principal delas o fato de os clientes estarem se tornando
cada vez mais exigentes quanto aos produtos e aos servios que eles esto
comprando. (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005, p. 76).
A ecoeficincia alcanada mediante o fornecimento de bens
e servios a preos competitivos que satisfaam as
necessidades humanas e tragam qualidade de vida, ao mesmo
tempo em que reduz progressivamente o impacto
ambiental e o consumo de recursos ao longo do ciclo de vida, a
um nvel, no mnimo, equivalente capacidade de sustentao
estimada da Terra (conceito elaborado pelo World Business
Council for Sustainable Development WBCSD, em
4
1992).
Indo alm do mero cumprimento das aes legais a empresa social e

ambientalmente responsvel aposta em prticas como governana corporativa,
gesto e preveno de riscos, reduo do consumo de recursos naturais
(ecoeficincia) e estabelecimento de cdigo de tica.
O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades

humanas e sociais. (KOTLER & KELLER, 2006, p.4)
A conscincia, a tica e a Moral so as bases de qualquer projeto de vida e

assim tambm se faz o modelo de Marketing Verde. Disponvel em:
http://www.blogmktg.com/algo-mas-que-marketing/ 5(Traduo nossa), Acesso em:
21 jun. 2009.
O marketing verde utiliza estratgias para determinar os menores impactos

ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel, Rede Brasileira de

Ecoeficincia: O que Ecoeficincia. Disponvel em: <http://www.cebds.org.br/cebds/eco-rbeecoeficiencia.asp>, Acesso em: 21 jun. 2009.
5
Informao disponvel em: <http://www.blogmktg.com/algo-mas-que-marketing/ >(Traduo nossa).

Acesso em: 21 jun. 2009
20
No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a

qualidade ambiental nos produtos e servios que adquirem.
Percebemos assim, que nenhum esforo por parte das
empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em
continuar consumindo determinados bens que agridam a
natureza (KOTLER, 2002, p. 94).
Para Gasi e Ferreira (2006, p. 42)
[...] as estruturas de produo e
consumo passam por mudanas importantes, colocando-nos em um ambiente que

se altera rapidamente nas dimenses social, econmica e ambiental, exigindo novas
formas de perceber, equacionar e resolver problemas.
O Consumo Consciente comea hoje a ser um hbito que passa de pai para
filho na formao familiar, e daqui alguns anos os filhos sero consumidores
potenciais a empresa que se preocupa com a sustentabilidade e alinhada ao
Marketing Verde vai ganhar mercado.
Os baby boomers, nascidos entre 1946 e 1964 so responsveis por

profundas mudanas e impacto no desenvolvimento da sociedade, conforme Ottman
(1994, p.19) [...] Seus gostos por msica, alimentos e moda determinam em grande
parte a cultura popular, sendo que sua marca mais indelvel na sociedade so agora
na forma de consumerismo ambiental
A noo de sustentabilidade desenvolvimento que no compromete o

futuro comea a ganhar as ruas. O movimento Planeta Sustentvel faz parte dessa
corrente que pretende amenizar nosso impacto sobre o ambiente e tornar a
convivncia
social
cada
vez
mais
civilizada.6
Disponvel
em:
http://planetasustentavel.abril.com.br/cartilha/ Manual de etiqueta sustentvel. 50

dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da atualidade. Acesso
em: 21 jun. 2009.
O comrcio, a indstria e as empresas devem fomentar o desenvolvimento

sustentvel, sendo essencial e determinante para o manejo do Meio Ambiente,
6
Manual de etiqueta sustentvel. 50 dicas para enfrentar o aquecimento global e outros desafios da
atualidade. Informao disponvel em:< http://planetasustentavel.abril.com.br/cartilha/ >Acesso em: 21
jun. 2009.
21
utilizar processos mais limpos ao longo do ciclo de vida de um produto prevenindo

assim que resduos e poluentes sejam processados e eliminados de forma correta.
As estratgias ecolgicas devem estar voltadas e adaptadas ao consumo

sustentvel,
obrigando
assim
com
que
os
administradores
desenvolvam
possibilidades de atender os consumidores ecolgicos, para Oliveira (2009, p. 26)

[...] o que se observa cada vez mais uma predominncia de combinaes entre
produtos e servios oferecendo aos clientes o principal: Valor agregado.
Diante do atual cenrio os processos de certificao como a ISO 14000,

selo verde e outros crditos aparecem para qualificar as empresas que privilegiam
suas atividades a favor do meio ambiente.
As normas da srie ISO 14000 buscam um alinhamento com a srie da

qualidade, deixando clara a necessidade de integrao dos conceitos de qualidade e
meio ambiente. E a integrao dos sistemas, esto nos requisitos da norma ISO
14001(OLIVEIRA, 2009, p.142).
A necessidade de uma ampla reflexo sobre as conseqncias das

atividades Humanas no Planeta tornou-se imperativa no final do ltimo Sculo
(MONZONI, 2001, p. 17)
Para Ottman (1994, p.1) em poucos anos, os valores
ambientais mudaram de um interesse marginal para o topo da
agenda da nao. Preocupadas em proteger suas vidas e sua
subsistncia as pessoas resolveram agir nas prateleiras de
supermercados, fazendo as compras penderem para produtos
considerados ambientalmente saudveis e rejeitando aqueles
que no so.
1.1 O PRIMEIRO VERSUS O MAIS ADAPTADO
Para Voltollini (2006, p.370), [...] Os consumidores desejam

pertencer s marcas ou aos seletos grupos nos quais so
amados e reverenciados, querem se relacionar com aquelas
22
que tenham carter, personalidade, valores e princpios claros,

que ajam como eles agem, que acreditem no que eles
acreditam. Esse sem dvida um fenmeno novo, pano de
fundo para emergncia do conceito de responsabilidade social
empresarial em todo o mundo.
As civilizaes dentro das suas culturas permearam pelo mercado de

consumo, vindo do escambo ao extrativismo, e agora comeamos a constatar os
primeiros sinais de possveis esgotamentos dos recursos naturais.
Passada a Revoluo Industrial na segunda metade do sculo XVIII, que foi

caracterizada pela introduo de mquinas, que por sua vez multiplicou o
rendimento e a produo industrializada, com isso tivemos o aumento na
urbanizao, aumento populacional, e a descoberta de produtos e processos que
caminharam para o consumo desenfreado.
Em quanto no incio da Revoluo Industrial tnhamos a explorao extrema

dos recursos naturais, hoje s solues pulverizam as empresas, justamente para
inverter o processo de extrativismo, que um processo de produo em massa,
para o de Reciclagem e produtos verdes.
Conforme coloca Ries (2006, p. 124) hoje, a maior polmica no marketing

envolve a diferena entre ser o primeiro e ser o mais adaptado. O conceito
darwiniano de sobrevivncia do mais adaptado aceito na maioria das companhias
como a essncia do marketing.
A economia mundial no atual mercado globalizado basea-se no consumismo

e produo em massa, o que impe e definem estilos e comportamentos que
diretamente interferem na qualidade de vida da populao, e nessa perspectiva os
grandes centros urbanos, essa questo considerada urgente sendo determinada
por fatores scios ambientais.
Os interesses sociais, ambientais e econmicos da sociedade caminho

cada vez mais juntos e o negcio ser agreg-los para obteno do sucesso.
23
Considerando estas variveis que as estratgias so montadas para

vencer a acirrada guerra de mercado que as empresas travam entre si na luta pela
conquista e manuteno dos clientes.
Essa inquietao, essa indignao de setores inteiros das mais
diversas sociedades, dos mais diversos movimentos levaram a
uma unio em torno da construo de ferramentas
que
mostram aos administradores que a gesto
socialmente
responsvel uma necessidade, no mais uma opo. Tais
ferramentas tambm induzem a que os gestores se reeduquem
numa viso de administrao sistmica, que exige a prtica do
relacionamento com todas as partes interessadas e reconhece
que a atividade empresarial deve gerar valor alm do valor e do
resultado financeiro, conduzindo a empresa a um
outro
patamar ao de agente de transformao social (YOUNG,
7
2007, p.18) .
Nesta
nova era de marketing, os produtos passam a ser avaliados no
apenas com base em desempenho ou preo, mas na responsabilidade social dos

fabricantes (OTTMAN, 1994, p.8).
A percepo de que a Terra enfrenta uma crise ambiental sem
precedentes, que afeta a sobrevivncia da humanidade,
recente e entrou na agenda internacional mais firmemente nas
ltimas dcadas do sculo passado. Desenvolvimento
sustentvel tornou-se uma frmula utilizada para expressar
esta necessidade de manter o equilbrio entre as dimenses
econmica, social e ambiental. Nunca se almejou tanto atingir
este objetivo em escala global.(COMPNDIO PARA
8
SUSTENTABILIDADE, 2009, p.25) .
1.1.1 CONCEITOS BSICOS DA SUSTENTABILIDADE
A sustentabilidade de forma geral vem sendo discutida e aplicada nas

empresas como forma de diferencial para a insero no mercado verde.
7
YOUNG, Ricardo, A construo de um novo modelo de desenvolvimento - Gesto do

Conhecimento: compndio para sustentabilidade: ferramentas de gesto de responsabilidade
socioambiental. 1 edio, organizao Anne Louette. So Paulo: Antakarana Cultura Arte e
Cincia, 2007. p.18
8

compndio para sustentabilidade: ferramentas de gesto de responsabilidade socioambiental. 1
edio, organizao Anne Louette. So Paulo: Antakarana Cultura Arte e Cincia, 2007. p.25
24
No final do sculo passado, o termo desenvolvimento passa a ser

acompanhado do adjetivo sustentvel para a formao de um novo modelo e
discutido em trs dimenses: a ambiental, a econmica e a social (GERAO
SUSTENTVEL, 2007)9
A linha do tempo do Desenvolvimento Sustentvel
10
Fonte: Compndio para a sustentabilidade

Figura 1 A Linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentvel
8
Entenda
a
sustentabilidade,
2007.
Informao
disponvel
em:
<http://www.geracaosustentavel.com.br/sustentabilidade.pdf> Acesso em: 10 set.2009
10
25
Para TRIGUEIRO (2009, p.11) 11 a definio de sustentabilidade que melhor

abrange a questo a definio biolgica que diz que [..] sustentvel um sistema
que no precisa ficar parado para estar equilibrado; o balano entre perdas e
ganhos matria prima e energia que no ameaa a capacidade desse sistema
de manter-se vivo e em equilbrio.
Em um mercado global e competitivo, onde a disputa entre as empresas

esta cada vez mais acirrada, a sustentabilidade pode ser entendida como um fator
que qualifica (GERAO SUSTENTVEL, 2009)12.
preciso mudar a sustentabilidade uma questo de sobrevivncia no

mundo coorporativo, pois h cada vez menos espao no mercado para empresas
que no respeitam o meio ambiente (GERAO SUSTENTVEL, 2009)13.
Utiliza-se 20% a mais dos recursos naturais do que somos capazes de repor
temos uma equao que no fecha e um Planeta fisicamente limitado, com uma
populao crescente, extraindo, poluindo e esgotando os recursos naturais que
muitas vezes no so renovveis.
1.1.2
CONCEITOS
BSICOS
DE
SUSTENTABILIDADE
NO
AMBIENTE
EMPRESARIAL
A sustentabilidade uma questo de sobrevivncia das empresas no atual

cenrio e mundo corporativo, e pode ser um fator que qualifica a empresa na
acirrada disputa de mercado.
Informao disponvel em: < http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2>. Acesso

em 10 set. 2009
10
idem
11
TRIGUEIRO, Andr. A mdia para transformao do planeta. Revista eletrnica Gerao
Sustentvel, So Paulo, 2009. Ano 3. Edio 13, p.11.
Informao disponvel em:
http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2. Acesso em 10 de set. 2009.
26
[...] A Crtica ao modelo desenvolvimentista comeava a

destacar as relaes entre a misria e a destruio do meio
ambiente, explorando o paradoxo de que o crescimento
econmico acabava por acentuar a pobreza e o
subdesenvolvimento, problemas que contraditoriamente se
propunha a solucionar. No calor desse debate, o Relatrio
Brundtland mencionou pela primeira vez a expresso
desenvolvimento sustentvel, idia de desenvolvimento
ecologicamente
correto,
socialmente
benfico
e
economicamente vivel que estabeleceria as bases para a
formao de um consumidor verde e, por tabela o surgimento
de um marketing ecolgico. (Grifo do autor) (VOLTOLLINI,
14
2009)
A busca das empresas para o equilbrio de suas aes nas reas

econmica, ambiental e social, visando sua sustentabilidade e uma contribuio
cada vez mais efetiva sociedade, hoje um fato (SOARES, 2007, p. 11)15.
Desenvolvimento
Econmico
Sustentabilidade
Responsabilidade
Social
Gesto
Ambiental
Fonte: Oliveira (2009, p.180)

Figura 2. Os Pilares da Sustentabilidade
O Instituto Ethos define que Sustentabilidade Empresarial consiste em:

Assegurar o sucesso do negcio no longo prazo e ao mesmo tempo contribuir para
14
Ricardo Voltolini publisher da revista Idia Socioambiental e diretor da consultoria Idia Sustentvel:
Estratgia
e
Inteligncia
em
Sustentabilidade.
Disponvel
em:
<http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov 2009
15
SOARES, Britaldo. Ferramentas e modelos no auxlio busca da Sustentabilidade - Gesto do
Conhecimento: compndio para sustentabilidade: ferramentas de gesto de responsabilidade
socioambiental. 1 edio, organizao Anne Louette. So Paulo: Antakarana Cultura Arte e Cincia,
2007. p.11
27
o desenvolvimento econmico e social da comunidade, com um meio ambiente

saudvel e uma sociedade estvel (GERAO SUSTENTVEL, 2009).16
permanecer
As empresas [...] consideram o desenvolvimento sustentvel

como um determinante. Sabemos hoje que os
ganhos
ambientais realizados pela indstria de produo mais limpa
esto sendo compensada pelo aumento nos nveis de consumo
no mundo inteiro. Portanto, precisamos tomar medidas para
reorientar as escolhas dos consumidores - as escolhas dos
indivduos, indstria e instituies pblicas - no sentido de vida
mais sustentveis e de compra de decises, a fim de
permanecer dentro da capacidade de carga
da
Terra.
17
(BARBUT, 2005) .
Utilizar produtos cada vez mais limpos e que sejam eficientes, assim que
as empresas buscam a sustentabilidade para satisfazer seus clientes e contribuir
com o meio ambiente.
As tecnologias esto produzindo muitos produtos inovadores, controlando a

energia renovvel, materiais orgnicos ou de base biolgica, ingredientes menos
txicos, componentes mais reciclveis ou feitos apenas com menos materiais
(MAKOMWER, 2009).
Proliferar projetos sociais patrocinados por empresas e
iniciativas que visam tornar tangvel a responsabilidade social
de modo a integr-la ao centro da gesto empresarial por meio
de um leque amplo de ferramentas e tcnicas de gesto, cujo
fim-ltimo a evoluo sustentvel. (COMPNDIO PARA
18
SUSTENTABILIDADE, 2009, p. 25) .
E com esse pensamento que a prxima fronteira da sustentabilidade

dentro das empresas brasileiras justamente estabelecer objetivos e acompanhar
resultados no apenas de aspectos financeiros, como tambm ambientais e sociais
(MANO, 2007).19
tica um dos pontos mais tocados quando falamos em sustentabilidade.
16
Informao disponvel em: <http://www.geracaosustentavel.com.br/flip/13/index.html#/2>. Acesso

em: 10 de set. 2009
17
Informao
disponvel
em:
<http://www.bcsdportugal.org/content/index.php?action=articlesDetailFo&rec=298> Acesso em: 10
set. 2009.
18
19
MANO, C. Guia Exame 2007. So Paulo 2007, p. 14
28
Conforme Dalmoro, Venturini e Pereira (Apud Gonzaga, 2005, p.40) destaca

que junto demanda pelo uso sustentvel do meio ambiente, a vigilncia pelos
valores ticos das organizaes empresariais tende a crescer20
21
Para Voltolini (2009) o mundo vive hoje o que

alguns
especialistas chamam de radical greening nome conferido a
uma tendncia de aumento das preocupaes ambientais entre
consumidores e tambm governos. No sem motivo,
o
esverdeamento radical tem sido apontado como uma das dez
maiores ameaas prximas aos negcios [...] diante de tal
quadro, as empresas mais inteligentes j compreenderam que
no devem desconsiderar a sustentabilidade em
suas
estratgias de gesto e relacionamento com consumidores. As
que possuem produto destinado ao consumidor final no
podero, nos prximos anos, ignorar esse fator como elemento
importante na construo da sua marca sob o risco de perder
sintonia com clientes cada dia mais exigentes, crticos e infiis.
As business to business precisaro ser sustentveis se
quiserem assegurar ou fortalecer a reputao ou mesmo evitar
potenciais focos de conflitos sociais e ambientais que venham
a prejudicar suas atividades.
22
Fonte: Revista Idia Socioambiental (2009, p.57).

Figura 3. Perfil do Lder em Sustentabilidade
20
RBGN REVISTA BRASILEIRA DE GESTO DE NEGCIOS, FECAP.

Ricardo Voltolini publisher da revista Idia Socioambiental e diretor da consultoria Idia Sustentvel:
Estratgia
e
Inteligncia
em
Sustentabilidade.
Disponvel
em:
<http://www.ideiasocioambiental.com.br/penscont.php?id=79> Acesso em: 01 Nov 2009.
22
Revista Idia Socioambiental, So Paulo, edio n15, trimestral maro/abril/maio , ano 4, 2009,
p.57.
21
29
1.1.3 MARKETING VERDE COMO FATOR DE COMPETITIVIDADE
O consumidor movido por algumas mudanas de cenrio sejam elas

econmicas, polticas, socioculturais ou tecnolgicas. E assim que os produtos que
consumimos ganham mercado, pois se em dados momentos temos uma crise
financeira, o reflexo do consumo frente a alguns produtos muda. nesse momento
que as empresas tm como oportunidade de conquistar este consumidor oferecendo
a ele outras possibilidades que o satisfaam destacando-se os produtos verdes.
Aprende-se a questionar e at a verificar se o produto que est sendo

consumido desde sua fabricao at o seu uso e descarte atende a tendncia de
produto sustentvel, se quando foi produzido impactou no Meio Ambiente por algum
motivo, ou se existe a possibilidade de reciclar, por exemplo, a embalagem que o
contm.
Comportamentos ditam tendncias, embora os valores centrais sejam

bastante persistentes, mudanas culturais acontecem dando espao a novas
oportunidades ou ameaas de marketing (KOTLER, 2005, p. 118)
A modernizao e a competitividade trouxeram as empresas nacionais e

internacionais uma importante ferramenta, a Gesto Ambiental, a qual foi vista num
primeiro momento como inimiga do progresso.
Mas as empresas depois de um tempo comearam a se preocupar com o

Meio Ambiente, mesmo que por fora de uma regulamentao ou Lei, que as
obriguem a um controle de degradao, poluio ou por qualquer outro motivo que
impacte negativamente no Meio Ambiente,
E foi assim que as empresas notaram que os consumidores esto criando

uma percepo mais abrangente dos produtos ecologicamente corretos, hoje
denominados sustentveis ao Meio Ambiente. Buscaram novas formas de satisfazer
seus clientes, com novas estratgias para ganhar o mercado e utilizando as
30
ferramentas de Marketing e Gesto Ambiental, surgi assim na dcada de 90, o

conceito do Marketing verde ou Marketing Ambiental ou Eco Marketing como so
conhecidos.
A evoluo do Marketing passa por Kotler e chega ao valor verde, e na

concepo de Kotler conforme Voltolini (apud Kotler 2006, p. 366) ele coloca que,
marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor
com outros.
Marketing socialmente sustentvel e a compreenso
de
preocupaes mais abrangentes, assim como os contextos
ticos, ambiental, legal e social das atividades e dos programas
de marketing. As causas e os efeitos do marketing
vo
claramente alm da empresa e dos clientes para englobar a
sociedade como um todo. A responsabilidade social tambm
requer que muitos profissionais de marketing
analisem
cuidadosamente o papel que se desempenham e poderiam
desempenhar em termos de bem estar social. (ANURIO
23
ANLISE GESTO AMBIENTAL, 2008) .
Marketing
Verde
em
essncia,
um
ajuste
das estratgias
mercadolgicas de empresas s exigncias de um novo tempo no qual

consumidores desejam, mais do que produtos, compromissos firmes (VOLTOLINI,
2006, P. 368).
Prticas indicam a conscincia do consumidor, divulg-las a partir do

Marketing Verde e passar a informao de como a empresa emprega seu produto
no mercado e o que faz para minimizar o impacto o caminho a ser trilhado pelas
empresas que entraro no Mercado Verde.
Para Ottman (1994, p. 8) Nesta nova era de marketing, os produtos

passam a ser avaliados no apenas com base em desempenho ou preo, mas na
responsabilidade social dos fabricantes.
O Marketing Ambiental pode ser assimilado pelas empresas
como uma ferramenta estratgica. Para viabilizar este objetivo
23
Anurio Anlise Gesto Ambiental, 2008, Edio Bilnge: Portugus, Ingls. So Paulo. Tambm
disponvel em: <www.analise.com>
31
necessrio desenvolver uma cultura de comunicao capaz

de integrar contedos de vrios departamentos
tcnicos
ligados ao meio ambiente e qualidade de vida. responsvel
em dar forma poltica ambiental da empresa, auxiliando a
otimizar e a implementar seu aperfeioamento integrado a um
24
Sistema de Gesto Ambiental (SGA). (RABELO, 2007) .
Para Makower (2009, p.26) um dos maiores problemas que as companhias

enfrentam quando comeam a criar, executar e comunicar sua estratgia verde
que h pouco acordo sobre o que significa para uma empresa ser vista como verde.
Para Voltolini (2006, p.384 e 385) o marketing ambiental,
adotado como modelo pelas empresas, tem muito a contribuir
se for utilizado adequadamente a partir das duas dimenses
que o compem [...] marketing empresarial, pode servir como
inspirao para orientar estratgias ecologicamente corretas
para os quatro PS desenvolvendo produtos com base em
processos ecologicamente corretos, atentando para todo o
ciclo do produto, evitando impactos no incio e no final dos
produtos e comunicando o valor da qualidade dos seus
produtos verdes [...] marketing institucional, suas estratgias
podem convencer um consumidor cada vez mais suscetvel de
que a idia ambientalmente responsvel embutida nos
produtos verdes vale tanto quanto os prprios produtos.
O Marketing verde uma ferramenta que tem entre suas intenes e

preocupaes a sensibilizao do cliente, modificando seu comportamento, ou um
produto, ou um servio atravs de um trabalho que gera mudanas no contexto
ambiental, e social no basta atender as demandas e necessidades dos clientes,
necessrio minimizar os efeitos negativos ao meio ambiente, ser sustentvel. uma
ferramenta utilizada no processo de venda de servios e produtos que possuem
benefcios ambientais, este pode ser demonstrado na sua produo, no modo como
foi embalado, na sua composio, no seu descarte e at na embalagem.
Ottman (1994, p.46) coloca que o marketing ambiental tem dois
objetivos-chave [...] Desenvolver produtos que equilibrem
necessidades dos consumidores, tenham preo vivel e
convenincia com compatibilidade ambiental, ou seja, exeram
um impacto mnimo sobre o ambiente. Projetar uma imagem de
alta qualidade, incluindo sensibilidade ambiental, quanto aos
atributos de um produto e quanto ao registro de trajetria de
seu fabricante, no que se refere a respeito ambiental.
24
Disponvel em: http://arnaldorabelo.blogspot.com/2007/02/marketing-verde.html. Acesso em: 20 set
2009.
32
O mercado verde j e visto como promissor, para isso as empresas

precisam alinhar seus produtos e servios s necessidades dos consumidores
conscientes.
O marketing verde utiliza de estratgias para determinar os menores

impactos ambientais ao longo do ciclo de vida dos produtos.
Empresas que possuem viso de longo prazo, tomam uma
dupla medida: alm de atenderem as
regulamentaes
governamentais sobre a questo ambiental, incluem o meio
ambiente na sua filosofia empresarial e o adotam
como
questo estratgica para sobrevivncia dos seus negcios.
Desse modo, considera-se que o marketing verde surge como
uma ferramenta para auxiliar as organizaes no processo de
entrega de valor aos seus clientes com garantia
de
25
preservao ambiental. (COMUNIDADE VENCER, 2008) .
Fonte: Liderana Globalmente / Global Compact da ONU Revista Idia Socioambiental. 2009, p.60).
Figura 4. Os quatro desafios-chaves dos lderes globalmente responsveis
25
26
Comunidade
vencer.
Meio
Ambiente
e
Marketing.
Informao
disponvel
em:
<http://vencer.sossoon.net/blog.aspx?bid=4918> Acesso em: 25 ago 2009.
26
Revista Idia Socioambiental, So Paulo, edio n15, trimestral maro/abril/maio, ano 4, 2009,
p.60
33
Aps breve histrico na parte terica sobre as questes ambientais,

sustentabilidade e marketing verde.
O prximo capitulo ir apresentar a empresa Philips, estudo de caso neste

trabalho, como ela trabalha a questo da sustentabilidade e responsabilidade social,
e como desenvolve seus produtos frente s questes do meio ambiente.
1.2 ESTUDO DE CASO PHILIPS
O estudo de caso ocorre com a empresa Philips que se preocupa com a

sustentabilidade, possui a chancela para produtos verdes que j circulam no
mercado h muitos anos, e um histrico que ser apresentado a seguir.
As
informaes
do
texto
esto
Disponveis
em:
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/o-que-sustentabilidade-para-a-philips.htm
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental.htm
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/greenproducts.htm
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/ecovision.htm
http://www.sustentabilidade.philips.com.br/responsabilidade-ambiental/programa-philipsciclo-sustentavel.htm Acesso em: 18 set. 2009.
Entende-se que para haver a implantao do marketing verde necessrio

que as empresas interessadas possuam de fato uma postura ambientalmente
responsvel e que esteja em plena harmonia com sua misso, viso, valores e
estratgias desenvolvendo produtos e comportamentos verdes.
Misso: Melhorar a qualidade de vida das pessoas por meio do lanamento

oportuno de inovaes significativas.
34
Viso: Em um mundo onde a complexidade est cada vez mais presente em

todos os aspectos de nossa vida, ns seremos lderes em levar sense and simplicity
para as pessoas
Valores: Encantar os consumidores; cumprir os nossos compromissos;

desenvolver pessoas e depender um do outro.
Organizao: A presidncia para Amrica Latina localiza-se na cidade de

So Paulo (Brasil). Os negcios esto divididos em trs setores: Cuidados com a
Sade, Produtos de Consumo e Estilo de vida e Iluminao
A Philips uma empresa global, comprometida com o fortalecimento da

prosperidade econmica, bem como com a qualidade ambiental e eqidade social,
onde quer que esteja presente.
viso
de
sustentabilidade
tem-se
propagado
intensamente
e,
recentemente, ganhou espao na comunicao das empresas. Esse movimento

refora a convico no acerto do caminho que a Philips decidiu trilhar, globalmente,
h vrios anos. Sustentabilidade, para a empresa, no se resume implantao de
projetos sociais e ambientais. Ela acredita que sua maior contribuio para a
sociedade trabalhar para que a Philips seja uma empresa mais sustentvel.
Aproximadamente 120 anos a Philips participa da vida dos cidados do

Planeta introduzindo inovaes que melhorem sua qualidade de vida contribuam
significativamente para o desenvolvimento dos pases e cidades onde atuam e
preservam o meio ambiente. Hoje a Philips possuem fbricas em 28 localidades no
Mundo e escritrios comerciais em mais de 150. Relatrio de sustentabilidade da
America Latina 200-2008/Philips.
Histrico ambiental:
1970 Participao no Conselho de Desenvolvimento de Diretrizes para a
performance Ambiental do Clube de Roma
1987
Primeira Poltica Ambiental Global
35
1993 Filiao ao World Business Council for Sustainable Development

(Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentvel)
1994 Programa de Oportunidade Ambiental (primeiros quatro anos do
programa de ao
1998 Medalha de ouro no World Environment Center como Destaque
Corporativo Internacional em Meio Ambiente e lanamento do primeiro programa
EcoVision
2002
EcoVision II
2005 Filiao ao Cempre (Compromisso Empresarial para Reciclagem) no

Brasil uma associao sem fins lucrativos que trabalha para conscientizar a
sociedade sobre a importncia da reduo, reutilizao e reciclagem de lixo
2006
EcoVision III
Filiao ao Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento

Sustentvel (CEBDS)
2007
EcoVision IV
Reconhecimentos em sustentabilidade Globais: Listada no Dow Jones

Sustainability ndex (DJSI) desde 2000; Lder no setor de bens de entretenimento
(leisure goods) do DJSI, em 2006 e 2007; Listada entre as 100 corporaes globais
mais sustentveis, pelo ranking do frum Econmico Mundial de 2005 e 2007.
Alguns Reconhecimentos em sustentabilidade na Amrica Latina: Entre as

20 melhores empresas do Guia de Sustentabilidade da revista Exame (antigo Guia
Exame de Boa Cidadania), no Brasil em 2007 e 2008; No Brasil, a Philips figurou em
6 lugar, entre as 50 empresas mais sustentveis segundo a mdia, em estudo da
revista Imprensa (2008); 3 colocada no 5 Benchmarking Ambiental Brasileiro, com
o Projeto Aprendendo com a Natureza, no Brasil; Pronatura reconheceu os esforos
da Philips Mxico na conservao do meio ambiente, nas reas do Ajusco mdio
entre outros.
A estratgia de atuao , portanto, de dentro para fora. Em todo o mundo e,

especificamente, na Amrica Latina, esta empenhada em permear a organizao
com o seu entendimento de sustentabilidade e colocar em prtica no dia-a-dia para
36
assegurar seu futuro e sucesso. Como uma empresa secular, que nasceu e se
desenvolveu a partir da inovao, faz parte da sua natureza ter uma viso de longo
prazo para o negcio.
Para ser realmente sustentvel, deve-se entender e interagir com a

sociedade, perceber o que acontece em sua volta e harmonizar essas demandas
com sua estratgia de atuao. Trata-se no s de notar os problemas do seu
tempo, mas de buscar solues. por isso que a sustentabilidade, para a Philips,
vista como um mundo de oportunidades. No apenas de crescimento em novos
mercados, mas de alinhamento dessa capacidade de empreender com as
necessidades reais das pessoas, trazendo sentido para os produtos e, por que no,
para a prpria existncia.
Acredita-se que cada indivduo tem sua responsabilidade na construo

dessa empresa sustentvel. No fundo, tudo se resume s pessoas: empresas,
governos e organizaes da sociedade civil so resultados da fora criativa dos
seres humanos e de suas decises. Sua abordagem de responsabilidade individual
busca justamente instalar esse esprito de interdependncia em toda a organizao,
como fundamento tico da sua atuao dentro e fora da empresa.
Tem-se conscincia de que as empresas assumiram um papel de liderana

na sociedade, ditando hbitos e costumes, gerando empregos e impostos. Essa
energia pode e deve ser canalizada para transformar a sociedade por meio da
educao para a sustentabilidade, vista de uma forma mais ampla, o que inclui
desde a sensibilizao e a conscientizao dos indivduos at o despertar do
pensamento inovador.
A educao para a sustentabilidade , portanto, o carro-chefe da empresa

na agenda para a Amrica Latina. Hoje, a Philips possui um posicionamento de
sustentabilidade reconhecido na regio, a partir do foco na eficincia energtica e
nos cuidados com a sade. Logo, pode a Philips ouvir por todos os que esto em
sua volta. Ao mesmo tempo em que trabalham para educar seus funcionrios,
fornecedores e parceiros, tambm contribuem com a formao de consumidores
mais conscientes, que valorizem o desenvolvimento de produtos verdes. Frutos de
37
grande investimento em inovao, esses produtos no se resumem ao menor

consumo de energia, mas tambm, renem avanos em ecoeficincia dos pontos de
vista da embalagem, peso, durabilidade, eliminao de substncias txicas e uso de
materiais reciclveis, entre outras caractersticas.
Ainda tem-se um longo caminho a percorrer para conseguir fazer frente aos
desafios da sociedade, mas a empresa tem avanado ano a ano. Do ponto de vista
de seu impacto ambiental, tem-se as metas claras de evoluo, que se tornam mais
ousadas a cada atualizao do Programa EcoVision, que j est em sua quarta
verso. No mbito social, seu investimento estratgico e est associado s suas
reas de atuao. Investem no que fazem bem, onde tem recursos tcnicos,
humanos e de conhecimento, naquilo em que podem fazer a diferena. Procuram
colocar suas fortalezas a servio da sociedade. assim que encaram sua
participao individual e como empresa na construo de um mundo melhor.
"Para sermos realmente sustentveis, devemos entender e interagir com a

sociedade, perceber o que acontece nossa volta e harmonizar demandas com a
estratgia de atuao
Flvia Moraes, da FCM Consultoria em Sustentabilidade. Flvia gerenciou a

rea de sustentabilidade da Philips para a America Latina at 31 de agosto de 2008.
Responsabilidade Ambiental, definitivamente, o aquecimento global saiu da

bancada dos cientistas, invadiu a sociedade e despertou a preocupao de todos no
planeta
Ainda so muitas as inquietaes e poucas as respostas, mas ningum tem

dvidas de que, como diz o ditado, melhor prevenir do que remediar. Um dos
melhores exemplos disso a necessidade de reduzirem ou cessarem suas
emisses de CO2, um dos gases causadores do efeito estufa. Para que isso
acontea, precisam mudar seus hbitos e comportamentos, o que inclui a maneira
de fazer negcios.
38
Por esse motivo, a Philips incentiva a responsabilidade ambiental, tanto na

vida pessoal, como na corporativa, e elegem trs desafios centrais: a eficincia
energtica, a diminuio do uso de produtos qumicos usados na fabricao de seus
produtos e o compromisso de desenvolver produtos que sejam ambientalmente
corretos (Green Products ou Produtos Verdes) e permitam futuras atualizaes.
Desenvolvimento sustentvel para a Philips um imperativo no algo

mais interessante a se fazer, mas necessrio. H mais de trs dcadas, a empresa
vem
incorporando
responsabilidade
ambiental
em
sua
estratgia
de
desenvolvimento de produtos e processos, de modo cada vez mais determinante.
A preocupao com a preservao do meio ambiente est diretamente

ligada ao planejamento estratgico da Philips, em que produtos, processos e
servios so revistos, planejados e produzidos com esse objetivo.
Desenvolver produtos que causem o menor impacto possvel ao meio

ambiente base do seu princpio de negcio sustentvel, seja pela diminuio de
seu peso, menor uso de substncias txicas, consumo de energia reduzido,
reciclagem e descarte de embalagens, ou por acreditar que a preveno ainda a
melhor soluo.
Como membro do Conselho Mundial de Negcios para o Desenvolvimento

Sustentvel (World Business Council for Sustentainable Development WBCSD), a
Philips sabe o desafio que o desenvolvimento sustentvel representa e como pode
exercer atitudes proativas para enfrent-lo.
De acordo com a poltica da empresa, todas as fbricas devem obter o

certificado ISO14001 e criar sistemas de gerenciamento ambiental. A Philips
tambm recomenda que todas as instalaes no-industriais tenham o certificado.
Na Amrica Latina, todas as unidades industriais so certificadas.
A Philips tem o compromisso de tornar-se lder global em eficincia

ecolgica nas indstrias de iluminao e eletrnica.
39
Para isso, em 1994, criou o Programa EcoVision, com objetivos mensurveis

e divididos em etapas de quatro anos.
O Programa apoiado em aspectos como educao, preservao ambiental

e responsabilidade com o meio ambiente para trazer novos produtos aos
consumidores. Suas metas so computadas em um sistema de monitoramento online, que acompanha o progresso das divises de produto em todo o mundo
Como parte do EcoVision, foi criado o conceito EcoDesign, para conduzir o

desenvolvimento de produtos e processos com conscincia ambiental. O conceito
baseia-se em cinco critrios principais, as Green Focal Areas: peso, uso de
substncias txicas, consumo de energia, reciclagem e descarte final, e embalagem.
Para a produo de lmpadas h um foco extra: tempo de vida til.
As famlias de produtos que seguem os critrios do EcoDesign so definidas

como GreenProducts, de acordo com a comparao de duas ou mais Green Focal
Areas em relao a produtos antecessores ou concorrentes.
Na Amrica Latina, o EcoVision atinge a cada dia novos e expressivos

resultados em educao ambiental, preservao da natureza e desenvolvimento de
produtos ambientalmente responsveis.
O programa EcoVision entrou na sua segunda fase no ano de 2002. At

2005, foram obtidos muitos resultados positivos:
Embalagens - reduo de 2% do volume de embalagens, utilizando o design

inteligente de recipientes de produtos de iluminao.
Energia o consumo baixou em 25%, bem acima das metas obrigatria

(10%) e recomendada (20%) do programa, graas renovao e otimizao de
equipamentos, produo mais eficaz e reduo de custos de setores como os de
Semicondutores e Iluminao.
40
Resduos os resduos da produo diminuiram 23%, atingindo a meta

obrigatria de 20%, devido reduo de custos e melhoria dos processos de
produo (principalmente na rea de Iluminao, responsvel por mais de 50%
desse ndice).
gua o consumo diminuiu em 36% nas indstrias, alcanando a meta

obrigatria de 15% e a recomendada, de 20%. Os carros-chefes dessa conquista
foram os programas de reutilizao e a reduo de custos na rea de
Semicondutores.
Substncias de uso restrito a utilizao de substncias de uso restrito foi

reduzida em expressivos 93%, para 23% frente da meta obrigatria, graas
utilizao de elementos base de gua.
Substncias perigosas o uso de substncias como metais pesados foi

reduzido em 94%. O ndice 64% maior do que a meta obrigatria e foi alcanado
pela drstica queda na utilizao de tolueno e xileno em produtos de iluminao.
Substncias relevantes a emisso de substncias como xido de

nitrognio (Nox) e dixido de enxofre (SO2) teve uma queda de 46%, devido ao uso
de novas tecnologias de fundio de vidros da rea de Iluminao e melhoria dos
processos de produo no setor de Semicondutores.
O processo EcoDesign, institudo desde 2004, trata de todas as fases do

desenvolvimento de produtos.
Com o primeiro programa EcoVision, em 1998, lanaram o conceito de

Bandeira Verde ou Green Flagship. Para receber o selo Green Flagship e ser
considerado um produto EcoDesigned, necessrio, antes, passar por uma rigorosa
anlise de Benchmark.
No ano de 2005, foi elaborado um plano de aes para ser implementado na

terceira fase do programa, baseado nos seguintes critrios: possibilidade de
influncia da Philips, relevncia para a sociedade, riscos reputao, e posies da
41
Philips em relao concorrncia. O desenvolvimento dessa fase trouxe indicadores

essenciais para a percepo da importncia de tratar assuntos ambientais com
influncia direta na sociedade, como a eficincia energtica, o uso de substncias
perigosas nos produtos e a questo do retorno e da reciclagem. Em paralelo,
continuaram trabalhando para a otimizao de seus processos e nos empenharam
para a reduo significativa ou a eliminao de emisses de substncias perigosas.
Depois do sucesso da segunda etapa do Programa EcoVision, a Philips

entrou em uma nova fase, de 2006 a 2009, repleta de desafios e compromissos com
o meio ambiente.
Ao longo dos anos, mais tecnologias e produtos foram identificados como

ambientalmente corretos, particularmente na diviso de Iluminao. Por isso,
decidiram mudar, em 2007, sua definio de Green Flagship para Green Products
produtos verdes. So considerados produtos verdes aqueles que se enquadrem em
pelo menos uma das Green Focal reas e mostrem desempenho satisfatrio do seu
ciclo de vida. Esses produtos oferecem aos consumidores, usurios e sociedade
uma melhora significativa, em termos ambientais, em uma ou mais reas focais.
Usa-se o conceito de ciclo de vida para determinar qual o impacto dos produtos no
meio ambiente, durante toda a sua vida til. O resultado um Eco-Indicador. O
ndice de determinado produto considerado satisfatrio quando o valor 10%
melhor do que um produto equivalente, seja ele seu predecessor.
Green Produtcs clara a necessidade de inovaes ambientais, e a Philips

trabalha para garantir o mximo resultado dos seus esforos em relao a essa
questo
Seu objetivo oferecer novidades reais, que beneficiem a sociedade e criem

valor para a companhia e seus stakeholders.
Green Products ou Produtos Verdes a definio para uma famlia de

produtos ou um determinado produto que segue os critrios de EcoDesign, isto
significa que o produto cumpre com sua responsabilidade pela preservao do meio
ambiente, aps passar por procedimentos de verificao.
42
Apenas os produtos aprovados em pelo menos duas Green Focal Areas e

que mostram um desempenho satisfatrio quanto durao de seu ciclo de vida so
considerados Green Products. Todas as divises de produto cumprem o
compromisso de desenvolver no mnimo um Green Product por ano.
Em 2004, foram lanados 21 produtos do gnero, como o Ultra-som

Amigvel-iU22, que 22% mais leve que se antecessor e usa 82% menos mercrio
em sua composio. Reduz em 37% o consumo de energia, usa 20% menos
embalagem e 30% de seu peso total feito de material reciclvel.
No ano de 2005, chegaram ao mercado mundial 50 Green Products. A

relao
completa
de
Produtos
Verdes
est
disponvel
no
site:
http://www.greenproducts.philips.com/en/gb/index_en.html.
A Philips sabe que seus consumidores esto buscando uma qualidade de

vida melhor para si mesmo e para aqueles que esto ao seu lado. E tambm esto
buscando cada vez mais uma qualidade de vida melhor para a sociedade como um
todo e, em particular, para o meio ambiente.
Com o compromisso em longo prazo de reduzir o impacto de seus produtos

no ambiente, permitem que os consumidores faam escolhas responsveis e
simples sobre os produtos que compram e o seu impacto antes, durante e no fim de
seu ciclo de vida.
Para os Sistemas Mdicos possvel medir o impacto ambiental durante

toda a vida til desses produtos, desde seu desenvolvimento at a destinao final.
Os equipamentos tm concepo voltada ao meio ambiente e so
inovadores para o mercado de sade. As novidades nessa rea so equipamentos
de ressonncia magntica que contam agora com novos padres, com melhor
qualidade de imagem e maiores possibilidades de uso dos aparelhos. O modelo
Panorama 1.0T garante ao paciente mais conforto, enquanto o sistema SmartExam
melhora o desempenho do operador em at 30%. O produto pesa 58% menos que
os concorrentes e usa 14% menos energia.
43
Para os Aparelhos Domsticos e Cuidados Pessoais com o foco na

reduo de peso dos produtos e avanos expressivos neste segmento, a linha de
aparelhos domsticos e cuidados pessoais destaca-se por utilizar embalagens feitas
com material reciclado que so mais leves que de modelos concorrentes ou
anteriores.
Relaxamento e revitalizao o aparelho para bronzeamento artificial

Innergize tambm pode servir como um aquecedor individual, criando uma sensao
de bem-estar no usurio. Graas ao design que prima pelo peso reduzido, o
aparelho pode ser dobrado e guardado em locais com pouco espao. 45% mais
leve e gasta 3% menos energia do que seu predecessor.
Eletrnicos de Consumo o consumo de energia dos produtos ao longo de

sua vida til responsvel por cerca de 80% do impacto ambiental. Para reduzir
este ndice, o EcoDesign estipula uma reduo mnima de 10% no consumo de
energia para que o produto seja um Green Product.
Qualidade da Imagem o televisor FlatTv 37PF7320A oferece uma

qualidade de imagem superior com a mais inovadora tecnologia de LCD e PixelPlus.
Este aparelho de 37 polegadas gasta 39% menos energia e 24% menos material
para embalagem do que o similar concorrente
Iluminao os focos da preocupao com o desenvolvimento de produtos

de Iluminao incluem maximizar a eficincia no uso de energia, diminuir a emisso
de gs carbnico, aumentar o ciclo de vida til dos produtos e diminuir a
necessidade de manuteno. Entre as prioridades, est a reduo do uso de
substncias perigosas ao meio ambiente, como o mercrio.
Iluminao Focada as lmpadas Mini MasterColor so indicadas para

iluminao focal, de fachadas ou trabalhos arquitetnicos. Utilizam um novo patamar
de tecnologia, para obter desempenho superior, ter vida til prolongada e ter mais
eficincia em termos energticos do que outras lmpadas halognicas. O modelo de
44
20 watts dura o dobro e gasta 50% menos energia que a maioria das outras opes
no mercado
Integrao e Inovao o mdulo semicondutor BGY 504 possui um

amplificador de potncia, comutador para antena e power loop para telefones
mveis. Esta integrao facilita o design de produtos. Assim, eliminam o uso de 14
componentes externos, alm de diminurem o tamanho da placa de circuitos internos
em 36% em relao ao modelo anterior. O produto consome 25% menos energia,
tem peso 18% menor e utiliza 33% menos material para embalagem.
A Philips ajuda a facilitar as escolhas quando os consumidores compram

graas ao selo Verde da Philips, que identifica claramente os produtos com
desempenho ambiental significativamente melhor que seus concorrentes e
predecessores.
Os Produtos ecolgicos da Philips podem reduzir custos, consumo de

energia e emisses de CO2.
A prtica de respeito ao meio ambiente na Philips foi reconhecida no

levantamento do jornal ingls The Independent, que elegeu a empresa global como
a oitava corporao mais verde do mundo. O jornal afirmou que a poltica de
sustentabilidade est impregnada na organizao e em vrios processos produtivos
e de negcios
A necessidade de reduzir as emisses de CO2 implicar uma mudana de

hbitos e comportamentos.
Aumentar a eficincia energtica das nossas operaes em 25%, at 2012,

uma das metas do Ecovision IV
Na Philips, a inovao pautada por esses trs desafios. Em 2007,

lanaram a quarta fase do seu programa na rea ambiental: o EcoVision IV. Desde
1998, quando o programa foi institudo, tem-se elevado as metas de forma
constante. So trs seus atuais objetivos:
45
gerar 30% do faturamento total da Philips por meio de produtos verdes, at 2012
(em 2006, eram 15%);
dobrar seu investimento em inovaes ambientais para 1 bilho de euros, at
2012;
aumentar a eficincia energtica das operaes em 25%, at 2012.
Ciclo Sustentvel Philips um programa que vai promover a reciclagem de

aparelhos que antes seriam jogados no lixo.
Em 2009, o Projeto
Piloto
ser realizado
somente em Manaus,
posteriormente abranger todo o Brasil

Muitas novidades so lanadas no mercado diariamente. A Philips, por
exemplo, trabalha constantemente para oferecer inovaes que simplificam e
proporcionam mais qualidade no dia-a-dia. Por isso, natural que as pessoas
busquem cada vez mais facilidades, substituindo os aparelhos antigos pelos mais
atuais.
Mas o que acontece com os eletrnicos que so substitudos? Os televisores
e micro systems podem ser jogados no lixo? Cada aparelho eletrnico feito por
centenas de componentes que levam em sua composio materiais como mercrio,
cdmio, chumbo entre outros. Alguns deles so nocivos quando entram em contato
com a natureza, podendo contaminar o solo e as guas
Quando a Philips age pela sustentabilidade, ela pensa no ciclo completo dos
produtos, at o final da vida til deles. No se pode fazer o bem por um lado,
comprando produtos verdes e, prejudicar por outro, produzindo mais lixo.
A Philips sempre foi pioneira em sustentabilidade, entre as empresas do
setor, desenvolvendo solues ambientalmente corretas para seus mtodos de
fabricao e produtos que proporcionam o consumo consciente. E agora, a Philips
lana mais uma iniciativa inovadora para fortalecer o esforo de todos em
responsabilidade ambiental: o Programa Ciclo Sustentvel Philips.
46
Ciclo Sustentvel Philips um programa que vai promover a reciclagem de

aparelhos eletrnicos que antes seriam jogados no lixo. Dessa forma, os produtos
completaro seu ciclo de vida de maneira totalmente responsvel, minimizando os
impactos no meio ambiente e a poluio que poderiam provocar.
O Programa Ciclo Sustentvel Philips vai recolher todo tipo de aparelho
eletrnico obsoleto com a marca Philips, como TVs, aparelhos de udio, monitores,
etc. Em seguida, vai tratar cada componente, e encaminhar a um destino
ecologicamente correto.
Essa uma grande oportunidade para voc ampliar a sua contribuio ao
planeta.
Seus sete vetores estratgicos so:
1) Ser uma empresa com foco nas pessoas, organizada em torno dos
consumidores e do mercado
2) Investir em uma marca forte e alinhar seus servios e produtos ao
compromisso sense and simplicity, contido em suas aes
3) Inovar ao investir em competncia global sobre as aspiraes de
consumidores, em tecnologia, em design em redes de bons fornecedores
4) Desenvolver liderana talentos e compromisso no sentido de criar
benchmarks de alta performace
5) Investir em alto crescimento, negcios lucrativos e mercados emergentes
para atingir a liderana
6) Ter compromisso com a sustentabilidade e foco em construir a diferena no
que diz respeito eficincia energtica
7) Excelncia operacional e alta qualidade permitem fazer investimentos
estratgicos em negcio
47
A Philips apresentou um espetacular desempenho no ranking do Guia para

Eletrnicos Verdes, divulgado pela organizao ambiental Greenpeace no fim de
maro.
A companhia saltou 11 posies em um ano e terminou em quarta colocao
dentre as empresa globais de eletroeletrnicos que respeitam o meio ambiente. o
quarto ano consecutivo que a entidade divulga o levantamento.
O Greenpeace reconheceu o compromisso da Philips em desenvolver e
apoiar financeiramente sistemas de reciclagem de resduos eletrnicos de acordo
com os princpios de Responsabilidade Individual do Produtor (IPR na sigla em
ingls). Segundo o IPR, os fabricantes devem cuidar do ciclo inteiro da vida dos seus
produtos, como forma de proteo do meio ambiente. (ATITUDE, 2009, p.7)27
Mais raro ver no Brasil, grandes campanhas de produtos e servios
centradas em suas caractersticas sustentveis. Esse tipo de esforo est hoje, em
grande parte, restrito a produtos de nicho e /ou matria prima est relacionada
diretamente a questes ambientais como os alimentos orgnicos, os produtos de
madeira certificada e os cosmticos naturais. A tendncia mundial. No entanto,
aponta para uma rpida popularizao desse tipo de apelo nas mais diferentes
categorias de produtos. O consumidor continua com seus desejos. Mas h cada vez
mais conscincia ambiental e social. Uma recente pesquisa ibope mostra que 69%
das pessoas concordam com a afirmao de que os consumidores pagaro mais
caro por produtos que no agridam o meio ambiente. Nesse novo mundo, no qual a
qualidade do produto tem uma importncia equivalente maneira (sustentvel ou
no) como foi produzido, a Philips est muito bem posicionada. Nossos aparelhos
avanam continuamente na adoo das boas prticas. S precisamos, o quanto
antes, encontrar a melhor forma de chamar e educar o consumidor para percorrer
esse caminho virtuoso conosco ( NAKAGAWA, 2009, p.7)28
Este capitulo apresentou o trabalho da Philips, que consiste na
Sustentabilidade, responsabilidade ambiental e social, sempre pensando na
27
28
Atitude Revista de sustentabilidade da Philips do Brasil, Junho/Julho de 2009, p.7

Atitude Revista de sustentabilidade da Philips do Brasil, Setembro/ Outubro de 2009, p. 7.
48
melhoria dos seus processos e produtos para atender a demanda do cliente

consciente.
O prximo captulo apresentar a metodologia de pesquisa empregada para
obteno do resultado do estudo de caso.
49
2 PESQUISA
Este captulo apresenta a metodologia utilizada para pesquisa, que foi

descritiva, qualitativa, com questes abertas atravs de uma entrevista,
Sero informadas as principais caractersticas da empresa e qual a

importncia da implantao do Marketing verde e a sustentabilidade em seu negcio
conforme as respostas do entrevistado.
A entrevista foi realizada na sede da Philips em So Paulo com Marcus

Nakagawa, Sustainability Office - Philips Brazil (Assessor de Sustentabilidade da
Philips do Brasil), setor responsvel em divulgar o trabalho e as prticas
desenvolvidas pela empresa, juntamente com as ferramentas e desenvolvimento de
seus profissionais e executivos e que cuida de projetos voltados para o meio
ambiente e responsabilidade social.
A Philips possui 133 mil funcionrios, uma marca reconhecida participando

da vida das pessoas h quase 120 anos, trabalhando para oferecer solues e
atendendo as necessidades alinhando tecnologia e inovao com eficincia.
O assunto tratado na entrevista foi o Marketing verde e a sustentabilidade

que a base para produo dos produtos da Philips e como ela trabalha essa linha
junto aos seus funcionrios e consumidores.
Na entrevista foram feitas as seguintes perguntas:

1) O que levou a Philips a optar pela implantao do marketing verde, e
trabalhar com a sustentabilidade no desenvolvimento dos seus produtos?
2) Existe um trip na formao do conceito da sustentabilidade, que o
financeiro, o ambiental e o social, essa tambm a base para aplicao
do Marketing verde?
3) Como foi a implantao do marketing verde na Philips?
50
4) A Philips promove algum tipo de acompanhamento do funcionrio e/ou

fornecedor para garantir a sustentabilidade do negcio?
5) Qual o ganho percentual da Philips aps a implantao do marketing
verde?
6) Como a Philips avalia seus concorrentes diretos com a ferramenta do
marketing verde?
7) Voc acredita que a sustentabilidade e o marketing verde muitas vezes
so aderidos pelas empresas s como uma forma de entrar na
concorrncia e que elas no conseguem se sustentar depois?
8) As lmpadas so os produtos mais verdes da Philips?
Marcus comea a discorrer no inicio da entrevista sobre a importncia deste

assunto para a empresa;
Marcus Nakagawa: Sustentabilidade parte da nossa misso e viso que

melhorar a qualidade de vida das pessoas, esse o conceito inicial e a viso por
meio do sense em simplicity, sempre buscando os nossos valores encantar os
consumidores; cumprir os nossos compromissos; desenvolver pessoas e depender
um do outro e ai tem todo o histrico que a gente tem dentro da rea de meio
ambiente que foi se desenvolvendo e dentro desse tema de sustentabilidade a
Philips desde 2004 que por meio do Eco Vision colocou algumas metas ambientais e
algumas sociais, e essas metas ambientais geralmente eram ligadas aos produtos e
algumas atividades que a Philips fez que era o Eco Vision e agora o Eco Vision IV,
que exatamente trazer os conceitos de sustentabilidade para o negcio da
empresa, ento da surgiram os produtos verdes que so aqueles que acima de 10%
mais eficientes em alguns pontos eles se tornam produtos verdes dentro da Philips,
e cada vez que um designer da Philips l na Holanda comea a desenvolver um
produto eles comeam j pensando num produto que consuma menos energia,
tenha menos embalagem, menos substncias txicas, tenha menos peso e que
dentro dele tenha um equipamento mais reciclvel, e no caso das lmpadas que
tenha uma perenidade, uma linha real um life time real que como a gente chama.
Ao ser questionado sobre a implantao do marketing verde e a
sustentabilidade para desenvolvimento dos produtos na Philips, Marcus coloca que a
51
Philips entende que isso faz parte do seu negcio e faz parte da sua misso e viso,
e na verdade nada foi adaptado, tudo ocorreu naturalmente, no que agora
pararam e pensaram vamos utilizar usar uma nova metodologia que se chama
Marketing verde, no isso no ocorreu, naturalmente os produtos e os processos
foram caminhando para todo esse trabalho focado no s no financeiro, mas
tambm no ambiental e social.
A respeito de como aplicar o marketing verde associado ao trip, financeiro,

meio ambiente e social, Marcus informa que o histrico dos compromissos
ambientais da Philips data de 1970, quando participaram no Conselho de
Desenvolvimento de diretrizes para a Performance Ambiental do Clube de Roma,
ento para se ter um marketing verde, um produto verde e o marketing, se voc usar
os 4 PS produto, preo, promoo e praa, voc tem que ter muito mais do que s
um produto verde, voc tem que ter todo um processo anterior, um desenvolvimento
e todo um planejamento que seja consistente para ter um produto verde, no adianta
voc lanar um cigarro verde por que a natureza dele j no sustentvel, ou uma
arma verde e fazer um planejamento falando que a madeira do material utilizado
de floresta autorizada, no, isso no condiz com a realidade, mas tambm na
adianta fazer produtos interessantes e os seus processos, sejam de relacionamento
com stakehoalders, ou com seus fornecedores ou com seus funcionrios estar
desgastado,
ou ter tour over alto e assim por diante, ento eu acho que o
marketing s uma pontinha do Ice Berg para tudo que est embaixo, como o que
so os processos dentro da empresa, se a empresa tem as certificaes
necessrias, se a empresa tem um relacionamento com os stakehoalders de uma
forma transparente, se aquele produto foi concebido dentro de um conceito que no
seja s para colocar mais produtos na vida do consumidor, o que ele pensa do
cradle to cradle do bero ao bero, que uma coisa que a Philips est se
desenvolvendo agora para poder fazer a coleta de TVs e principalmente
eletroeletrnicos e eletro portteis, a gente j tem uma experincia inicial em
Manaus e at o final do ano ser expandindo para o resto do Brasil, em questo das
Lmpadas a Philips est numa discusso em alto nvel com Ministrio do Meio
Ambiente para ver como fecha financeiramente esse circuito, ento eu entendo que
o Marketing verde pensar em produtos e servios de uma forma diferenciada
agregando todo o processo, no s do produto mais tudo que envolve o produto da
52
venda ao seu lixo final que chamado de cradle to cradle bero ao bero,
antigamente se falava do bero ao tumulo, s que do tumulo a idia que ele volte
que haja reutilizao, ainda no temos tecnologia para fazer tudo, mas as latinhas e
garrafas pets esto ai para mostrar que possvel, pois criaram todo um circulo
virtuoso infelizmente em funo da pobreza do pas.
Quando questionado se a Philips promovia algum tipo de acompanhamento

do funcionrio e do seu fornecedor que garantisse a sustentabilidade do negcio,
Marcus responde que sim, com o cliente a gente at ganhou um dos prmios de
relacionamento, a Philips est cada vez mais trabalhando muito forte com as mdias
sociais ento no s a empresa mandando informao, mas a gente recebendo
informao feito um tracking na rede inteira para achar onde foi falada a palavra
Philips para a gente poder intervir, ajudar e melhorar e assim por diante, temos uma
pessoa especifica que s cuida disso, de relacionamento fora o atendimento ao
consumidor.
Com os fornecedores temos dois projetos um deles se chama projeto de

relacionamento com stakehoalders, todos os fornecedores que ganham mais de
cem mil euros por ano da Philips passam por uma auditoria externa da SGS, que
uma empresa de auditoria, isso globalmente, e eles so auditados em: Meio
ambiente, trabalho, sade e segurana, tica, sistema de gesto integrada enfim
todos os tpicos de sustentabilidade, eles ganham notas que podem ser vermelhas,
laranjas e amarelas, as vermelhas eles tem que resolver o que foi auditado no
conforme em trs meses, as laranjas em 6 meses e as amarelas em um ano, assim
mantemos a qualidade dos nossos servios e produtos.
O acompanhamento existe de bem perto, pois o nome da Philips est

associado aos fornecedores e vice e versa.
E em todos os nossos contratos oficiais entra a clausula de sustentabilidade

e entre essas clausulas de sustentabilidade, e alm dessas clausulas eles assinam
um termo de compromisso todos eles aqui no Brasil falando que eles vo melhorar e
esto de acordo com tudo isso que a Philips segue alm dos nossos princpios
gerais de negcio que o nosso cdigo de conduta, e, alm disso, no adianta s
53
cobrar deles, a Philips tem um trabalho em Recife que de desenvolvimento de

fornecedores junto com a Gerdau e Alccoa e mais 23 fornecedores mdios e
pequenas empresas brasileiras juntamente ao SEBRAE a Philips os treina em
sistema de gesto integrada. No adianta ficar s pedindo e cobrando tem que
haver um desenvolvimento local e esse o nosso trabalho de desenvolvimento local.
Referente ao ganho percentual que a Philips tem e aonde quer chegar com
os produtos verdes e utilizando o marketing verde Marcus diz que o maior indicador
que a Philips tem o Eco vision e que nesse relatrio, pode ser observado que a
cada ano h um crescimento da vendas desses produtos verdes e que deve chegar
nos 30% que uma meta a ser atingida at 2012, esse ano j fechou em 22,6%
quase chegando na meta estipulada para 2012.
Marcus coloca que a Philips avalia e acompanha seus concorrentes diretos

nessa parte verde, ele diz que as televises que esto chegando agora,
principalmente s coreanas esto batendo fortemente no ponto de eficincia
energtica, e o ano que vem a Philips tambm estar trazendo e trabalhando para a
melhoria continua dos seus produtos frente ao mercado, e tambm existem algumas
pesquisas que monitoram nossa percepo de reputao dentro da Philips
comparada as outras empresas que acaba levando em considerao tambm alguns
aspectos ambientais e sociais.
Frente s empresas que aderem o marketing verde como forma de entrar no

mercado, e na concorrncia o assessor de sustentabilidade da Philips diz que
particularmente percebe por trabalhar na rea, e essa sua percepo, que as
empresas pegam isso como uma onda, as agncias de propaganda sugerem isso
por que est na moda e muitas vezes eles no tem consistncia dentro da empresa
para poder levar at o fim o que eles esto prometendo ou aqueles fictures so
apenas uma coisa dentro do produto mais l dentro da empresa agem de outra
forma. Ento algo que a gente percebe fortemente, hoje menos do que era h uns
2 ou 3 anos atrs, pois hoje temos as Ongs, os Ecologistas, os Biologistas, os
consumidores que esto cada vez mais informados, a Internet uma tima
ferramenta, todo mundo sempre esta falando de algo ligado ao meio ambiente e
agora vo comear a separar o joio do trigo, por que voc comea a ver e constar, e
54
at as prprias edies de prmios comeam efetivamente a terem indicadores

auditorias e assim por diante, acabamos de recebe um trofu do Guia Exame de
sustentabilidade 2009 e da que se percebe a consistncia do trabalho, enfim todo
o contexto que existe atravs disso tudo uma tendncia, preciso cuidado para as
coerncias, e como as propagandas mostram produtos ou servios verdes, mas que
na realidade no possuem chancela, para isso empresas entram no mercado e no
esto preparados, e agora todo mundo est mais informado, pois h um movimento
das reas de sustentabilidade de outras empresas que no deixam isso acontecer, a
Philips trabalha junto ao grupo Ethos e outros da rea de sustentabilidade, e
possuem uma rede que bloqueia ou comenta sobre isso tudo que acontece.
Quanto ao produto que mais tem retorno no mercado verde, ou que mais
representa a Philips nesse contexto Marcus informa que o produto lmpada a
Plataforma que a Philips conseguiu juntar efetivamente sustentabilidade ao negcio
da empresa. O mote das lmpadas que fizeram um estudo e perceberam que 30%
da energia no Mundo gasto com iluminao ento a Philips sendo uma empresa
de iluminao nada melhor que trabalhar neste sentido, energia est associada
diretamente pegada ecolgica (A Pegada Ecolgica no uma medida exata e
sim uma estimativa. Ela nos mostra at que ponto a nossa forma de viver est de
acordo com a capacidade do planeta de oferecer, renovar seus recursos naturais e
absorver os resduos que geramos por muitos e muitos anos) 29, se voc troca esses
30% de energia que tem e que no eficiente a maioria deles voc consegue
diminuir uma pegada ecolgica se voc consegue colocar um equipamento mais
eficiente energeticamente, e nesse aspecto com certeza as lmpadas o nosso
maior poderio para essa parte de sustentabilidade dos produtos verdes, mesmo
assim temos tomgrafos que economizam 30% de energia, mais ainda falta uma
cultura dos hospitais para entender que isso possa trabalhar em funo desses
termos.
Dentro desses seis tpicos consumo de energia, embalagem, substncias

txicas, peso, reciclagem e descarte final e vida til, se a gente conseguir diminuir
29
WWF.
O
que
Pegada
ecolgica?
Informao
disponvel
em:
<http://www.wwf.org.br/wwf_brasil/pegada_ecologica/o_que_e_pegada_ecologica/>. Acesso em: 01
nov. 2009.
55
10% e tendo uma dessas marcas voc tem um produto verde e esse produto verde
foi colocado meta que at 2012, 30% do seu faturamento na Philips venha deles,
em 2006 eram 15%; dobrar o nosso investimento em inovaes ambientais para 1
bilho de euros, at 2012; e aumentar a eficincia (energtica nos nossos processos
existentes) das operaes em 25% at 2012 dos nossos produtos verdes, ou seja,
no adianta voc falar que quer vender produto verde se dentro de casa voc no
possui um direcionamento.
E quando se fala de produtos verdes relacionados ao Mercado Verde e ao

Marketing verde, a Philips tem toda uma plataforma que no s Greenwashing
que ultimamente tem se falado, no s uma lavagem cerebral verde realmente
bem consistente uma vez que voc em isso dentro da poltica, estratgia, misso,
viso e ai voc vai verificando e observando que efetivamente a Philips possui e
reafirma esse discurso.
Marcus coloca que empresa sustentvel no existe, porque ela sempre vai
estar em desenvolvimento, caminhando para, e esse o standart sempre vai subir um
ponto, por que na verdade tudo muito orgnico, tudo muito sistmico e tem haver
com o Planeta que uma coisa que a gente vai interagindo e vai aprendendo,
conforme o Planeta vai mudando e arrumando e assim por diante vamos
acompanhando, ento esse um dos pontos que a gente coloca, mas s de voc ter
metas ligadas s vendas, ligadas aos produtos e com metas dentro de casa j algo
bem interessante, e isso foi prometido para os acionistas e para todo Mundo, ento
dentro dessa linha de sustentabilidade a gente acaba tendo dois focos, Cuidados
com a Sade e eficincia energtica e cada vez mais a Philips sai de ser uma
empresa de tecnologia para ser uma empresa de Helf Care e well be ento essa
mudana tambm em funo da sustentabilidade, que a gente sabe que a
populao est envelhecendo, sabe que os mercados emergentes tm muita coisa
para poderem ajudar na eficincia energtica e nos cuidados com a sade e os
Mercados maduros j esto saturados para poder vender, e cada vez mais a Philips
sai dessa rea de consumo e vai mais para essa rea de cuidados com a Sade de
Helf care e at os prprios produtos de consumo comeam a ser dentro dessa rea,
como por exemplo, nosso purificador de gua comparado a esses purificadores que
existem no mercado que ligam na tomada ele no precisa de energia, e ele foi
56
desenvolvido aqui em varginha, e um produto verde e ganhou essa chancela

justamente por no necessitar de energia como os outros.
Finalizando Marcus coloca que o conceito de Marketing verde, pelo fato de

ser uma diviso do prprio marketing, deve-se ter em mente que na hora de
desenvolver os produtos e desenvolver os mercados as pessoas ainda s pensam
na vertente econmica e no na Social ou Ambiental essa uma das grandes
barreiras a serem transpostas e os estimuladores para que isso termine so as
Universidades.
E que entre no checkin list dos 4 PS, algumas perguntas, como o que ser
do cradle to cradle, perguntas que sejam de uso de substncias, de uso de
materiais que vo dentro de um produto, a finalidade do produto, enfim vrias
questes que teriam que ser colocadas nesse mundo atual, que o que vai
diferenciar daqui cinco a dez anos.
E quanto uma definio para Marketing verde e a sustentabilidade, eles no

podem ser colocadas s no conceito ambiental, voc tem as mazelas Sociais que
so muito graves e as ambientais, e elas so convergentes, e a social daqui a cinco
dez anos se continuarmos nesse movimento elas vo bater o ambiental e o
ambiental vai trazer o social, o que hoje so chamados os refugiados ambientais a
guerra por gua e todos esses temas que acontecem por ai, e se o social no for
cuidado, e controlado e no tiver sua demanda atendida no vai ter revoluo, no
vai ter poltica de trabalho. Como falar em Sustentabilidade ambiental, se nem
algumas necessidades bsicas dos seres humanos
so atendidas e dos 200
milhes de habitantes da china e ou dos 5 milhes de habitantes do Brasil que esto

abaixo da linha da pobreza e nem comem uma refeio que o bsico para o ser
humano. Por isso que eu acho que quando a gente fala de marketing verde a idia
s remete ao ambiental e que muitas vezes o prprio produto pensando pode at
salvar e encaixar dentro de um desafio da rea social como, por exemplo, o caso da
danone na ndia eles esto vendendo danone com muito mais substncias, com
muito mais nutrientes que suprem suas necessidades, em um tero do que eles
deveriam comer por 0,20 centavos de dlar e ai as pessoas comeam a movimentar
economicamente para comer isso e ai comea a girar um ciclo, agora no sabem se
57
eles esto pensando na embalagem, como descartar a embalagem, so dois

mundos, em quanto isso a confort dimiui a embalagem dele, para diminuir o preo,
ficando mais concentrado e a qumica dele no to forte, ser que a classe que
compra um desses produtos sabe us-lo, ser que efetivamente est atendendo a
demanda, ou seja, s esto pensando no verde e no econmico, e se voc
conseguir pensar no econmico, no social e ambiental juntos e como fazer isso,
essa a grande questo deste marketing verde, de desenvolvimento de produtos
solues que efetivamente entre nos desafios da humanidade.
A entrevista juntamente com as informaes da teoria descrita no primeiro

capitulo sero discutidas no capitulo 3 para o resultado deste trabalho.
58
3 RESULTADOS E DISCUSSO
Os resultados obtidos atravs da pesquisa descritiva revelam que a empresa

proporciona o consumo consciente juntamente com a responsabilidade social e
viabiliza economicamente seus produtos, assim que a Philips trabalha a
sustentabilidade do setor e desenvolve solues sociais e ambientais para seus
mtodos de fabricao de produtos e prestao de servios, Borger (2006) refora
considerando que as empresas investiram e tem investido em procedimentos e
processos
para
gesto
socioambiental,
especialmente
em
prticas
de
planejamento, controle em sistemas de gesto ambiental.
Por dcadas o consumismo Ps Guerra em conjunto com a Revoluo

Industrial foram ofertados, produo em massa, era necessrio atender a demanda
crescente, e no importava a forma de como isso era feito, at o extrativismo de
riquezas e materiais da natureza ocorriam sem nenhum cuidado, o importante era
inserir-se no mercado, porm com maior consumo, maior produo, mais poluio,
mais lixo.
Criou-se uma equao que no atinge um resultado positivo, a populao

cresce juntamente com a poluio e desmatamento, com isso baixamos a qualidade
de vida, e caminhamos para o esgotamento das nossas necessidades primrias
como o ar, gua, solo, fauna e flora, o aquecimento global nos pune com os reflexos
na natureza sejam tufes, furaces, terremotos, chuvas cidas e aumento das guas
nos mares com o degelo, reflexo de tudo que foi feito at agora, conforme Gasi e
Ferreira(2006) as estruturas de produo e consumo passam por mudanas
importantes, colocando-nos em um ambiente que se altera rapidamente nas
dimenses social, econmica e ambiental, exigindo novas formas de perceber,
equacionar e resolver problemas.
A preocupao com o meio ambiente surgiu aps o aparecimento de grupo

de defensores e polticas que atravs das mdias deram impacto as questes
ambientais.
59
A crescente conscincia dos problemas ecolgicos fizeram algumas

empresas repensarem em seus produtos na forma de fabricao e utilizao de
matria prima, devido s exigncias do mercado global e dos consumidores verde,
como refora Oliveira (2009) ao colocar que a cada vez mais se observa uma
predominncia de combinaes entre produtos e servios oferecendo aos clientes o
principal: valor agregado.
O marketing verde para a grande maioria das pessoas ainda uma

referncia apenas de promoo para venda de produtos com caractersticas verdes,
porm, o seu conceito abrange tambm as problemticas Sociais, ambientais e
econmicas, a Philips, por exemplo, teve seu primeiro contato com os problemas
ambientais na Reunio de Roma em 1978, desde ento veio alinhando com a
responsabilidade social e econmica a fim de produzir produtos ecologicamente
corretos, e tem que ter muito mais do que s um produto verde, voc tem que ter
todo um processo anterior, um desenvolvimento e todo um planejamento que seja
consistente para ter um produto verde, conforme palavras de Nakagawa (2009).
de suma importncia que a empresa j tenha em sua composio a

sustentabilidade como base para seu negcio, pois assim a insero no mercado
que est exigente e crescente frente s questes ambientais cria uma interligao
desses pontos relevantes, no s vislumbrando o mercado verde, mas informando
seus clientes ai sim atravs da implantao ferramenta do marketing verde
associado estrutura da empresa, do contrrio sem essa ligao entre as bases a
empresa est fadada ao insucesso, Soares(2007) diz que a busca das empresas
para o equilbrio de suas aes nas reas econmica, ambiental e social, visando
sua sustentabilidade uma contribuio cada vez mais efetiva sociedade, hoje
um fato, Voltolini (2009) tambm refora que as empresas mais inteligentes j
compreenderam que no devem desconsiderar a sustentabilidade em suas
estratgias de gesto e relacionamento com os consumidores.
O marketing verde, ambiental ou ecolgico como citado em vrias

bibliografias vem como uma ferramenta que consiste no planejamento para que as
empresas possam gerar produtos cada vez mais verdes, assim satisfazer as
60
necessidades e os desejos de seus consumidores, visando responsabilidade

social que esse ciclo cria, e assim minimizando os impactos ao meio ambiente, e
obtendo um retorno econmico mesmo que a longo prazo, diminuindo custos seja
com menor consumo de energia, fazer um produto com menos embalagem, utilizar
menos substncias txicas, ter menos peso, ser reciclvel e ter descarte final e vida
til. A Philips espera que dos 30% do seu faturamento venha dos produtos verdes,
em 2006 eram 15%; dobrar o investimento em inovaes ambientais para 1 bilho
de euros, at 2012; e aumentar a eficincia energtica nos processos existentes em
25% at 2012 dos seus produtos verdes, ou seja, o discurso deve estar alinhado as
aes.
Aes devem ser criadas, estratgias implementadas juntamente com o

marketing verde a fim que a empresa mude seus hbitos, quebre paradigmas para
insero no mercado verde.
Esta preocupao crescente com o Meio Ambiente j um fato relevante na

Administrao e Marketing das empresas, pontes comeam a surgir com o
movimento verde, entre o consumidor e produtos ecologicamente corretos, esse
caminho j conta com os consumidores verdes que emergem no mercado, sendo
na sua grande maioria consumidores jovens, e tambm os chamados recicladores e
gastadores comedidos que no necessariamente consomem os produtos verdes
mais que de alguma forma auxilia o Meio Ambiente a no ser poludo, em outras
palavras Hooley, Sounders, Piercy (2005) identificam que dentre as presses
sofridas pelas organizaes, a principal delas o fato de os clientes estarem se
tornando cada vez mais exigentes quanto aos produtos e servios que esto
comprando.
A sustentabilidade deve ser passada de uma gerao outra, tornando-se

intrnseca a formao e conservao de um produto ou servio oferecido, e visar
sempre melhoria junto com a tecnologia e aos avanos que a sociedade prover.
As empresas que j trabalham com a responsabilidade frente sociedade e

ao meio ambiente, o processo de implantao do marketing verde ocorre
naturalmente, como foi o caso da Philips que j estava engajada as questes
61
ambientais e sociais criando com isso uma plataforma que agregando as questes
ferramenta do marketing verde e o processo naturalmente ocorreu. A Philips trata a
sustentabilidade como o fator de suma importncia e sobrevivncia no mundo
coorporativo, pois ela qualifica como um conceito primordial para permanecer no
mercado competitivo e ganhando cada vez mais espao e reconhecimento, bem
como uma geradora de lucros futuros.
As tendncias tm sido ditadas pelos comportamentos no mundo, tivemos

uma evoluo nas leis, por exemplo, a ISO que esto exigindo mais das
companhias, a melhoria na qualidade de vida um assunto muito comentado
ultimamente, as empresas comeam a investir em projetos sociais, o que leva seus
funcionrios e clientes estarem ligados e inseridos na comunidade, os lanamentos
de relatrios de sustentabilidade na mdia, tudo isso tem sido visto com bons olhos
pelos consumidores, Ottman (1994) defende que o marketing verde tem dois
objetivos chaves, o primeiro o desenvolvimento de produtos que equilibram a
necessidade dos consumidores, preo e sejam convenientes ambientalmente com
menor impacto ambiental, e o segundo a alta qualidade sendo sensvel
ambientalmente quanto aos atributos de um produto, e o registro de trajetria de seu
fabricante no que se refere a respeito ambiental, do qual a Philips possui um
histrico e reconhecimento da sociedade, para a empresa a sustentabilidade parte
misso e viso que melhorar a qualidade de vida das pessoas, sempre buscando
encantar os consumidores; cumprir os compromissos; desenvolver pessoas e
depender um do outro e ai tem todo o histrico dentro da rea de meio ambiente que
foi se desenvolvendo e dentro desse tema de sustentabilidade a Philips desde 2004
vem por meio do Eco Vision colocando metas ambientais e algumas sociais.
Os produtos passam por uma chancela, ganham selos que os denominam e

autenticam como verdes, so inovadores, produzindo menos poluio, so eco
eficientes atendendo as regulamentaes para tal, ganham as empresas que
diminuem em gastos de matria prima, embalagem, estoque, transporte e lucram os
clientes e o meio ambiente com o lixo reciclvel.
imprescindvel pensar no futuro, necessrio aplicar as ferramentas e que

elas sejam inovadoras e sejam repassadas para as geraes seguintes, e que a
62
partir de agora o conhecimento das causas consigam ser transpostos e paradigmas

quebrados para uma interveno de melhorias sempre.
Para a Philips o marketing verde e sustentabilidade no podem ser

colocados s no conceito ambiental, necessrio olhar o social, pois reverter esse
processo de poluio, desmatamento entre outros envolvem as mazelas sociais, e
se este lado no for cuidado e controlado, pouco ir mudar pois a demanda
continuar sem ser atendida, necessrio ao colocar produtos no mercado observar
a real necessidade do consumidor, o que ele pode gerar de lixo, e no pensar
apenas em vender, mais como reter a problemtica. O marketing verde apenas a
ponta do Ice berg para todo esse processo de discusso conforme diz Marcus,
mesmo ele sendo uma diviso do prprio marketing, no se pode ter em mente na
hora de desenvolver os produtos e mercados s a vertente econmica,
imprescindvel alinhar o social e o ambiental, essa a grande barreira a ser
transposta.
No prximo item a concluso do trabalho ser demonstrada se objetivo e as

hipteses foram atingidas.
63
CONCLUSO
Com relao ao objetivo que motivou este trabalho, conclui-se que para a
empresa que deseja implantar o marketing verde em seu negcio, a ferramenta deve
ser difundida de forma ampla e geral que esteja alinhada a sustentabilidade, pois a
empresa ao produzir e informar seus produtos verdes ela tem o retorno financeiro
aumentando suas vendas, mas tambm deve ter um circulo virtuoso onde a
responsabilidade social, e o valor agregado no podem se destacado do processo.
A pesquisa verificou atravs da entrevista que a Philips est afinada com

seu discurso e aes para os produtos verdes, base para aplicao do marketing
verde. Por tanto as empresas que querem implantar o marketing verde em seus
processos, no podem levar em conta somente a venda do produto e sim, o trip
que
da
origem
sustentabilidade,
que
responsabilidade
social,
responsabilidade ambiental e a responsabilidade econmica, e fazer com que uma

coisa dependa da outra.
Com isso as empresas entram no mercado competitivo e acirrado,

principalmente com a globalizao onde o mercado exige produtos ambientalmente
corretos, isso pode ser observado inclusive na entrevista com a Philips e no seu
Relatrio anual, que a empresa pretende atingir uma meta de vendas em at 30%
at 2012 com os produtos verdes.
Por tanto o maior consumo destes produtos gera lucro para empresa que
vende mais e gera lucro para o cliente que acaba economizando, a exemplo da
utilizao das Lmpadas, halgenas e brancas, um dos produto mais conhecidos e
verde da empresa, que consomem 65% menos energia que as comuns, e o
marketing verde que assegura e dissemina este apelo respeito da sustentabilidade
e preservao ambiental.
No que se refere s hipteses levantadas neste trabalho conclui-se que,

possuir e controlar os processos de gesto social e ambiental, visar melhorias,
valorizar a educao ambiental, atender as tendncias sem esquecer a premissa de
64
ser sustentvel, ter produtos e preos competitivos, reduzir o impacto ambiental,

possuir estratgias ecolgicas e coloca-las em prtica, possuir certificaes,
infelizmente nenhuma empresa conseguiria apresentar todos esses quesitos,
mesmo por que os produtos se diferenciam bem como os servios prestados,
necessrio definir ou redefinir um caminho que talvez esteja at sendo trilhado para
que a empresa consiga atingir o mercado verde, e atravs do marketing verde
programar a melhoria, a responsabilidade social, a ambiental e a econmica frente
ao mercado global.
A Philips contribui com a incluso social, onde possui projetos com ONGs,
preserva o meio ambiente para as geraes futuras, pois seus produtos tendem a
consumir menos energia, por tanto so verdes, est inserida no mercado mundial e
reconhecida atravs de suas aes permanentes, e inovando em tecnologia para
produzir novos produtos.
A Philips uma das empresas mais reconhecidas pelo nicho verde, o que a
faz competitiva no mercado verde, demonstra atender as novas tendncias
agregando valor aos seus produtos e servios, e seus funcionrios tm papel
fundamental nas aes de sustentabilidade, o que cria um circulo virtuoso pela
empresa.
O Ponto forte percebido neste trabalho que a Philips adota critrios de

desempenho
ambiental,
cumprindo
legislao,
isso
se
estende
ao
desenvolvimento dos seus fornecedores. A empresa possui um programa

estruturado para reciclagem e produo de produtos, possui metas claras de
crescimento nesse mercado verde, e est inovando para o mercado de cuidado com
a sade.
65
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Implantação Do Marketing Verde Nas Empresas - Case Philips

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FUNDAO ARMANDO ALVARES PENTEADO

TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO

115 Turma do Curso de Ps-Graduao Lato-Sensu em

IMPLANTAO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS

Simone Andreia Stringhini

Coordenador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira

Simone Andreia Stringhini

IMPLANTAO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS

Monografia apresentada ao Curso

Orientador (a): Prof. (a): MSc. Marcos Alberto de Oliveira

IMPLANTAO DO MARKETING VERDE NAS EMPRESAS CASE PHILIPS.

Coordenador : MSc Marcos Alberto de Oliveira.

4. Responsabilidade Ambiental 5. Responsabilidade Social

Simone Andreia Stringhini

Implantao do Marketing Verde nas Empresas- Case PHILIPS

Data de Aprovao: 12 /12 / 2009

Dra Celi Langhi

MsC. Marcos Alberto de Oliveira

MsC. Accio Hypolito

MsC. Jorge Luis Padovan

Esse trabalho dedicado:

Ao meu Pai, meus irmos e sobrinhos, obrigada pelo amor e respeito.

Aos meus amigos, minhas pontes para que sou agora.

A Philips, ao Marcus Nakagawa e a Renata Macedo da Sustainability Office Philips

Ao Professor Valdir Cimino que me proporcionou o contato com a Philips.

Aos amigos de classe, pela convivncia e amizade.

Aos meus orientadores Professor Marcos A. Oliveira e Celi Langhi.

A Cris Souza que incansavelmente me apoio em todo o processo de reviso do

A todo corpo docente.

A preocupao com o meio ambiente movimenta o mercado global, essa

sustentabilidade para atender produtos e servios requeridos pelos consumidores e

O trabalho aqui proposto realizar um estudo de caso sobre a implantao

Palavras-chaves: Marketing verde, Sustentabilidade, Responsabilidade ambiental,

Keywords: Green Marketing, Sustainability, Environmental Responsibility.

Figura 1. A linha do Tempo do Desenvolvimento Sustentvel ..................................24

1. PREVENDO O FUTURO ..................................................................................... 16

3. DISCUSSO E RESULTADOS ........................................................................... 58

A globalizao, o acesso rpido da informao atravs da internet, a

Estilos e comportamentos influenciam diretamente na atividade econmica

Empresas que tem como produto ou servio responsabilidade social e

O marketing verde utiliza estratgias para determinar os menores impactos

Chega-se ao momento em que a supremacia do homem tem que ser revista,

Uma das ferramentas a ser utilizada o Marketing Verde, ou o Marketing

Diante de um cenrio crescente em mbito mundial, grupos ambientalistas

Ferramentas e modelos no auxlio busca da Sustentabilidade - Gesto do Conhecimento:

nesse contexto; focando o processo de venda de servios e produtos que

Este trabalho tem como objetivo principal estudar e descrever os benefcios

Demonstrar quais so os benefcios para implantao do Marketing Verde

Portanto, este trabalho pretende verificar as seguintes hipteses: 1) Atender

A metodologia utilizada para obteno dos dados para anlise foi a

Para este estudo de caso, o trabalho est composto em 3 captulos: Sendo

No captulo 1, ser apresentado um pouco da histria crescente e da

No captulo 2, ser apresentada a metodologia de pesquisa empregada para

No captulo 3, apresenta-se a discusso dos resultados obtidos atravs da

Na concluso tem se a verificao das hipteses e do cumprimento dos

A preocupao com o meio ambiente vem [...] da Idade Mdia. Inmeros

O movimento Ambientalista nasce na dcada de 60 [...] (CASSINO, 1999,

O Mundo comeava a colher os primeiros conflitos do consumismo

Uma resoluo importante da Conferncia de Estocolmo conforme

Em 1975 ocorreu o encontro de Belgrado que congregou especialistas de 65

ecolgica para promover a erradicao da pobreza, analfabetismo, fome, poluio,

Em 1977 realizou-se em Tibilisi, na Gergia (ex-URSS) o primeiro congresso

Em 1987 ocorre a conferncia de Moscou, que reuniu cerca de trezentos

E a conferncia do Rio de Janeiro, - Eco 92 reuniu cento e trs chefes de