Las

CONTROVERSIAS de Nike

"Una compaa que ignora su responsabilidad social est jugando con

fuego", afirma un crtico de Nike. Otro condena a Nike por glorificar la
violencia y el mal gusto y por "no hacer nada por promover valores,
especialmente entre jvenes impresionables". Los magnates del
ftbol internacional echan humo porque Nike est infectando el
ftbol americano con la enfermedad estadounidense de que con
dinero conseguirs lo que sea. Los grupos de derechos humanos
acusan a los contratistas de Nike de operar sus fbricas como campos
de prisioneros, pues contratan nios de i 3 aos y tratan a los
trabajadores como "poco menos que esclavos". Nike niega esos
cargos, pero tambin est cambiando sus hbitos.
La empresa siempre se ha enorgullecido de su imagen radical,
rebelde, antisistema. Su insolencia le ha rendido enormes dividendos
en Estados Unidos. Pero Nike cree que su futuro est en el terreno
internacional. Para el ao 2000, la empresa quiere generar ms de la
mitad de sus ingresos en el extranjero. Pero conforme se expanden
sus esfuerzos de comercializacin en el terreno internacional, muchas
decisiones de la compaa son tachadas de irresponsables.
Por ejemplo, un anuncio de Nike en la revista Soccer America
alardeaba: "Europa, Asia y Latinoamrica: pongan barricadas en sus
estadios. Escondan sus trofeos. Inviertan en desodorantes.As como
Asia y Latinoamrica han sido aplastadas, as lo ser Europa... el
mundo ha sido advertido." La lnea del desodorante no agrad y
muchos han considerado a la empresa como el estadounidense
amenazador que rompe tradiciones sagradas.
Sufrir menos depresin.
Tendr 60% menos posibilidades de desarrollar cncer de mama.
Es ms probable que abandone a un hombre que me pegue. Es
menos probable que me embarace antes de que lo desee.
Aprender lo que significa ser fuerte. Si me dejas hacer deporte.
Evale este anuncio en trminos de los conceptos del captulo
respecto de la tica y la responsabilidad social. Qu preguntas
hara usted para realizar este anlisis?
13. Debera responsabilizarse a compaas como GE y Monsanto por
acciones de las dcadas anteriores que entonces eran legales,
pero que ahora ya no lo son a medida que se han manifestado
sus efectos dainos?

En un comercial de TV se present a un jugador del Manches-ter

United explicando cmo escupir a un simpatizante e insultar a un

entrenador, sus "indicaciones" le valieron un contrato con Nike. Una

campaa publicitaria de la empresa en las olimpiadas de Atlanta
utiliz la expresin: "No ganas plata, pierdes oro". Los comits

olmpicos de varios pases se enfurecieron; se dijo que la frase denigraba el espritu de competencia de los juegos y demostraba a to-

dos los atletas que no consiguieran medallas de oro.

Hace varios aos se inform que enVietnam, Nike le pagaba a sus
trabajadores un salario diario inferior al costo de tres comidas de
arroz, vegetales y tofu. El empresario estadounidense Thtiyen Nguyen
entrevist a 35 trabajadores vietnamitas y concluy que 32 haban
perdido peso y eran sometidos a severas humillaciones, incluidas las
de tomar slo dos tragos de agua y una ida al bao cada ocho horas;
ser golpeados en la cabeza por un trabajo defectuoso, forzados a
arrodillarse con las manos en alto hasta por 25 minutos; tener sellada
la boca por hablar y ser puestos a "secar al sol"; es decir, a pararse
bajo el sol ardiente por largos periodos al tiempo que escriben sus
errores una y otra vez. Desde entonces Nike ha sido objeto de crticas
en Doonesbury por las condiciones de fabricacin en Vietnam,
aunque incluso muchos de sus detractores conceden que no es la
nica, ni la peor transgresora corporativa.
Muchas personas consideran que las condiciones de fabricacin
enVietnam son muy poco ticas. Pero el ministro del exterior

nicaragense afirm que las actividades contrarias a este tipo de

talleres podran costarle trabajos e inversiones ai pas ms pobre de
Amrica Latina, donde el desempleo es cercano a 50%. "Al provocar
que las empresas se vayan van a dejar a nuestros trabajadores a la
deriva... Nos encontramos en el primer escaln de la escalera. Es
importante que no nos tiren." (p. 16). En un artculo de Fortune que
se. titul "The Case for Sweatshops", David R. Henderson.de la Hoover
Institution y de la Naval Post-graduate School, sostiene que los
crticos no deben perder de vista lo que sucede cuando los
trabajadores infantiles de bajos salarios pierden sus trabajos. "Se
encuentran en una situacin peor", relata Henderson. "Usted no hace
que alguien sea mejor al quitarle la mejor de sus malas alternativas...
los talleres de sudor son la senda de la pobreza a una riqueza mayor"
(p.22).
Gente como Mao Genhe est de acuerdo con lo anterior;
consideran que ellos y sus familias estn mucho mejor desde que
Nike lleg a China. El seor. Genhe gana 150 dlares al mes trabajando en una-fbrica que proporciona partes de zapatos a Nike y a
Adidas. Enva la mayor parte a su familia, compr un nuevo arado
para los campos de arroz de sus padres, construy una nueva casa
para ellos (a la que aadi una televisin a color de 21 pulgadas) y
ahorra dinero para abrir una tienda con su esposa.

Gracias sobre todo a las inversiones extranjeras y las exportaciones, el ingreso per cpita en China ha crecido diez veces desde 1978. Gran parte
del crecimiento de los ingresos proviene de miles de fbricas de zapatos, ropa, juguetes y aparatos electrnicos.
A fines de 1977, Nike anunci en su asamblea de accionistas que cortara nexos con cuatro fbricas de Indonesia por violar normas laborales.
Estas violaciones son excepciones, agreg el presidente del consejo. Pero a mediados de 1998, Phil Knight, presidente de Nike, reconoci
pblicamente cunto dao ha hecho la crtica a la-imagen de su compaa y anunci que elevara el salario mnimo de sus trabajadores e
impondra normas de calidad del aire en sus fbricas en el extranjero:
Nike afirma que desea que los consumidores la responsabilicen de las condiciones de las fbricas en las que se elaboran sus productos.
Invit a 16 estudiantes a supervisar 32 de sus fbricas asociadas y, public sus descubrimientos sin censura n su sitio de Internet,
www.nikebiz.com. Est difundiendo otros informes de auditora tambin. Otros en la industria se han negado a hacer pblicas tales auditoras y
cuando Nike anunci que lo hara le propin un golpe a los activistas en contra de los talleres de sudor, adems de que acicate a otras empresas
de la industria a hacer lo mismo.

PREGUNTAS
I. El xito de Nike en los Estados Unidos es indiscutible. Qu hay acerca de sus tcticas y estrategias? Qu piensa usted acerca de
las acciones que se describen arriba? Se trata sencillamente de malas decisiones de negocios que resultaron contraproducentes? O son
tambin irresponsables y poco ticas?
2. Si algunas de las decisiones de Nike son poco ticas, cules lo son ms y cules menos? Cmo lleg usted a estas conclusiones?
3. Qu piensa usted acerca de la respuesta de Nike a las crticas?
4.

Qu ms puede hacer Nike, si esto es posible, respecto a las cuestiones planteadas en el caso?