revista Fronteiras estudos miditicos

VII(3): 223-233, setembro/dezembro 2005

2005 by Unisinos

Comunicao e consumo sustentvel: das

entrelinhas do capitalismo leve ao
enquadramento da sustentabilidade na mdia

Luciane Lucas dos Santos1

O presente artigo pretende avaliar o enquadramento miditico do consumo sustentvel, fazendo uma breve anlise dos fatores que
influenciam a abordagem do tema nos jornais. Considerando o consumo como produo simblica em que as identidades se afirmam,
mas tambm como ato poltico capaz de gerar fissuras na lgica de mercado, este estudo prope uma crtica s armadilhas do
capitalismo leve, evidenciando os efeitos colaterais de um consumo que no se v (gua, energia, combustveis fsseis, entre outros).
Ao propor o desenvolvimento sustentvel como ruptura no discurso das aparncias, o texto discute a constituio de uma agenda
miditica mais comprometida com narrativas minoritrias, considerando que a imprensa pode contribuir para suscitar mudanas nos
modos de produo e consumo, bem como nas estratgias de comunicao das organizaes, incluindo as mensagens publicitrias.
Palavras-chave: consumo sustentvel, mdia, processos comunicacionais, prticas discursivas.
Communication and sustainable consumption: from the pitfalls of
light capitalism to the framing of sustainability in the media. This
article evaluates the way in which mass media describe sustainable
consumption by briefly analyzing the factors that influence the
approach to this subject matter in the newspapers. Considering
consumption as a symbolic product in which identities are
expressed, but also as a political act capable of producing fissures
in the markets logic, this study offers a critique of the pitfalls of
light capitalism, showing the side effects of a consumption that
one does not see (water, energy, fossil fuels, among others). By
proposing sustainable development as a rupture in the discourse
of appearances, the text discusses the constitution of a mass media
agenda that is more committed to minority narratives, since the
printed press can contribute to stimulate changes in the modes of
production and consumption, as well as in the communication
strategies of the organizations, including advertising.
Key words: sustainable consumption, mass media,
communication processes, discursive practices.

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El presente artculo se propone evaluar la manera como los grandes

medios de comunicacin retratan el consumo sustentable, analizando
brevemente los factores que influencian el tema en los peridicos.
Considerando el consumo como produccin simblica en la cual las
identidades se afirman, ms tambin como acto poltico capaz de
producir fisuras en la lgica del mercado, este estudio propone una
crtica de las trampas del capitalismo leve, evidenciando los efectos
colaterales de un consumo que no se ve (agua, energa, combustibles
fsiles, entre otros). Proponiendo el desarrollo sustentable como ruptura
en el discurso de las apariencias, el texto discute la constitucin de
una agenda de los medios de comunicacin mas con un mayor
comprometimiento con las narrativas minoritarias, considerando que
la prensa puede contribuir para suscitar mudanzas en los modos de
produccin y de consumo, as como en las estrategias de comunicacin
de las organizaciones, incluyendo las mensajes publicitarias.
Palabras clave: consumo sustentable, medios de comunicacin,
procesos de comunicacin, prcticas discursivas.

Professora Doutora da Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo (ESPM).

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Para que as possibilidades continuem infinitas, nenhuma deve ser capaz de petrificar-se em realidade para sempre.
Melhor que permaneam lquidas e fluidas e tenham data de validade, caso contrrio poderiam excluir as oportunidades remanescentes e abortar o embrio da prxima aventura (Zygmunt Bauman).

A globalizao econmica est contribuindo para a instabilidade climtica global ao promover um modelo de desenvolvimento com uso intensivo de energia [...] Uma galinha viaja, em mdia, 2000 km antes de ser comida. O iogurte e
seus ingredientes fazem viagens acumuladas que totalizam 3500 quilmetros e podem se acrescentar mais 4500
quilmetros durante a distribuio (Vandana Shiva).

As armadilhas do
capitalismo leve: a lgica
perversa do consumo que
no se v
Constituindo-se como territrio onde as identidades se constroem e se afirmam (Canclini, 1995), o consumo
se mostra tema relevante quando se trata de investigar as
representaes e os valores sociais que se desenham no
cenrio contemporneo. Neste caso, um dos pontos a observar na cultura de consumo que a sua lgica se afirma
como um modo de demarcar as relaes sociais (Featherstone,
1995), confirmando vnculos, mas, sobretudo, estabelecendo o lugar da diferena. Assim, se o fenmeno do consumo
se configura em um campo de produo simblica no interior do qual as relaes sociais se estabelecem, cabe observar que se, por um lado, ele pode constituir-se como ato
poltico2, por outro, ele se desenha como espao de luta pela

hegemonia de certos valores e parmetros. Sobre esta natureza da produo simblica a de no prescindir de um
embate de foras Bourdieu esclarece:
O campo de produo simblica um microcosmo da luta
simblica entre as classes: ao servirem os seus interesses na luta interna do campo de produo (e s nessa
medida) que os produtores servem os interesses dos grupos exteriores ao campo de produo (1998, p. 12).
O fato de o consumo afirmar o lugar da diferena
seja aquela que demarca a identidade dentro do grupo, seja
a que comunica a condio de poder de certos atores sociais
talvez seja uma pista que nos ajude a compreender por
que ele aglutina sob o signo da moda, mas enfraquece a
experincia do consenso, especialmente a da viso coletiva
sobre os impactos de uma lgica do descartvel. Se, por um
lado, o consumo, na condio de produo simblica, traduz
a dinmica das relaes sociais, por outro, a exacerbada
espetacularizao dos espaos e da experincia de consumo, em uma cultura miditica, demanda, na contramo, uma

importante salientarmos que, ao falar em consumo como ato poltico, no estamos nos referindo ao conceito desenvolvido por
Canclini de consumo como exerccio de cidadania, mas, antes, possibilidade do consumidor usar efetivamente seu poder de compra
como elemento de ruptura, especialmente em relao lgica de indiferena e descartabilidade inerente sociedade de consumo.
Quando, por exemplo, o consumidor boicota produtos que envolvam, na cadeia produtiva, trabalho escravo (e a mdia vez por outra
denuncia estas empresas) ou quando se nega a comprar atum de marcas que so coniventes com a pesca predatria de golfinhos, ele
est usando sua condio para redefinir os parmetros da sociedade de consumo. Lamentavelmente, as condies de exerccio do
consumo como ato poltico so limitadas pelo lugar que se ocupa no campo da produo simblica.

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arte de resistncia ou seja, tticas articuladas sobre os detalhes do cotidiano que recriem, nos atos de consumo, novas
formas de produo de sentido (Certeau, 1994, p. 41).
No faltam motivos para se buscar alternativas a essa
lgica: medida que a obsolescncia programada se torna o
combustvel que movimenta as engrenagens de consumo e
que orienta o indivduo para suas prximas escolhas, maiores
so os custos sociais que dela resultam. E como o acesso no
o mesmo para todos situao que se agravou ainda mais
com a globalizao dos mercados , os custos so
freqentemente repartidos de modo desigual, uma vez que
os efeitos do modelo capitalista desconhecem fronteiras. Basta
analisarmos, por exemplo, que grande parte das mudanas
climticas provm da carbonizao cumulativa de economias
desenvolvidas (estimuladas por um consumo crescente e por
uma mquina de comunicao cada vez mais diversificada) e
que, na contramo deste fato, so os pases em desenvolvimento que mais so atingidos pelas conseqncias destas
alteraes do clima, a exemplo do tsunami que atingiu o Sudeste da sia, deixando mais de dois milhes de pessoas
abaixo da linha de pobreza3. Caso o exemplo no seja convincente o suficiente, outros nmeros podem demonstrar a
estranha incoerncia entre o volume de consumo e suas diferentes conseqncias globais. Enquanto 80% da produo e
do consumo se concentram em pases com menos de 20% da
populao mundial (Uniethos, 2004, p. 6), o aquecimento
global4 provocado no s desconhece fronteiras em seus efeitos, como ainda prioriza algumas reas quando o assunto
risco, especialmente aquelas que esto tecnologicamente
menos preparadas para lidar com fenmenos como catstrofes naturais ou desertificao de reas por saturao de recursos. E estes so apenas alguns dos fatores que confirmam
e reforam as desigualdades sociais, j no tivssemos no
prprio processo de globalizao o fortalecimento destas desigualdades pelo sentido diferenciado de mobilidade a que
somos todos submetidos. Como bem resume Bauman, estar em movimento tem um sentido radicalmente diferente,
oposto, para os que esto no alto e os que esto embaixo na
nova hierarquia (1999, p. 10).

3
4

Disponvel no site da BBC Brasil.com (Tsunami, 2005).

O aquecimento global resulta, sobretudo, da queima de combustveis fsseis, na forma de petrleo ou de seus derivados. Analisando
mais detidamente, veremos que a sociedade de consumo uma sociedade calcada na produo de carbono e que, direta ou
indiretamente, a economia e seus setores giram em torno dos combustveis fsseis, mesmo quando estamos falando das oscilaes
do mercado financeiro.
Tambm chamada de modernidade reflexiva, a segunda modernidade, segundo Ulrich Beck (1995), se caracteriza por uma
incorporao da noo de risco nas decises cotidianas dos indivduos e dos grupos sociais. O conceito de segunda modernidade
explicado por Beck no livro A sociedade de risco, mas tambm aparece amplamente no livro escrito com Anthony Giddens e Scott
Lash (1997), Modernizao reflexiva.

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Muitos destes efeitos, entretanto, se tornam invisveis medida que habitam as entrelinhas de um novo arranjo de poder o chamado capitalismo leve (Bauman,
2001). Diferentemente da disciplina e da vigilncia que
caracterizavam o panptico e, como tal, o espao fechado da
fbrica, com sua linha de montagem e sua produo em
escala, o modelo de poder, hoje, no precisa de mapa ou
territrio. Sobrevive na exata proporo em que se espraia
por um espao aberto, onde a vigilncia cede lugar ao desejo de performance e a produo a uma lgica de encaixe de
semi-acabados, de tal modo que a origem do produto final
se torna cada vez mais difcil de identificar. Se o capitalismo
pesado era obcecado por volume e tamanho, e, por isso,
tambm por fronteiras, fazendo-as firmes e impenetrveis,
hoje, na contramo, o capital viaja leve - apenas com a
bagagem de mo, que inclui nada mais que pasta, telefone
celular e computador porttil (Bauman, 2001, p. 69-70).
Porm, a leveza do capitalismo, na sua fase atual,
evidencia mais do que novas linhas de fora pspanpticas. Mostra, na pele de uma segunda
modernidade5 (Beck, 1995), o desmatelamento progressivo de certas representaes sociais, de modo que, fora
maior juzo de valor, os poderes de derretimento prprios
da modernidade mudam de mos (Bauman, 2001). Ou
seja, tais poderes passam do sistema para a sociedade e
da poltica para as polticas da vida (2001, p. 14), desenhando-se no espao cotidiano do convvio social. Neste
sentido, cabe uma pergunta: Sendo o indivduo agora
responsvel por sua performance e o consumo o modo
de expresso contemporneo por excelncia, que espao se configura, no capitalismo leve, para a percepo
do coletivo? Se o consumo, cada vez mais, se afirma
como o espao da diferena estimulado por uma comunicao individualizante como suscitar, na conformao de tais polticas da vida, o interesse por aquilo
que afeta toda uma coletividade? De que modo a resistncia pode se fazer comunicar nas franjas de agentes
coletivos, ressignificando politicamente e em solo dominante o sentido do consumo?

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Afora estas questes, cabe lembrar que o termo leveza, em si, pode conduzir a alguns equvocos na interpretao dos fenmenos da sociedade de consumo. Comparado ao modelo tradicional de produo em escala, o que temos hoje parece quase se desvencilhar de uma lgica industrial. Sistemas de produo flexvel que permitem acelerar o ritmo da inovao do produto, ao lado da explorao
de nichos de mercado altamente especializados e de pequena escala (Harvey, 1989, p. 148) bem como tecnologias
que personalizam a comunicao em funo de demandas
sob medida podem nos sugerir mudanas to profundas no
modo capitalista que nos faam crer que a produo em si
um estgio ultrapassado. De fato, o fenmeno do consumo
pode assumir tantas perspectivas por conta de sua natureza
voltil (consumimos no apenas bens, mas, mais do que nunca, idias e representaes) que, no jogo ininterrupto da produo simblica, seria possvel pensar que os contornos de
uma economia de escopo apontariam para um modelo capitalista de sobreproduo. Isto, entretanto, como veremos agora,
menos verdade do que parece.

Dos nmeros invisveis da

sociedade de consumo aos
impactos globais: o
desenvolvimento
sustentvel como ruptura
no discurso da aparncia
Estejamos falando da produo flexvel como tendncia ou, mais criticamente, das atuais linhas de fora do
sistema ao alimentar-se de fluxos de singularidade para
produzir individualidades serializadas (Guattari, 1992, p.

7
8

39), no se pode dizer que deixe de haver escala nos seus

resultados. O capitalismo leve no to sutil quanto a expresso pode sugerir. O que se v, ao contrrio, um consumo que aumenta de modo desordenado medida que a
espetacularizao de bens simblicos se aperfeioa. Contudo, os nmeros revelam uma estranha contradio: segundo o relatrio Estado do mundo 20046, com foco na sociedade de consumo, dos 6,2 bilhes de habitantes, apenas
1,7 bilho consome alm das necessidades bsicas. Ou seja,
o consumo no para todos. O retrato se torna ainda mais
paradoxal se considerarmos que, apesar de metade da populao mundial se encontrar abaixo da linha de pobreza,
ganhando menos de dois dlares por dia, j estamos consumindo cerca de 20 a 30% mais do que a Terra consegue
suportar7 (na extrao de combustveis fsseis, na produo
de novas substncias, no aquecimento global, etc.). Dito de
outro modo: a escala de resultados existe, mas h uma parte
significativa dela que nos escapa porque raramente a
contabilizamos.
Estamos falando, aqui, de um tipo de consumo menos glamouroso e que raramente tem lugar nas mensagens
publicitrias8, exceto as de cunho institucional: trata-se do
consumo que diz respeito, por exemplo, produo de
dixido de carbono para dar conta do nosso desejo de mobilidade ou de metano por conta da quantidade de lixo que
o consumo individual produz. E a considerar a quantidade
de recursos naturais (gua, combustveis fsseis, terra) empregada permanentemente na produo e no consumo das
empresas recursos que, cabe lembrar, esto por trs de
cada um dos produtos que a moda lana para logo depois
descartar , esta conta s aumenta. Ou seja, enquanto se
discute a descartabilidade acelerada de produtos, uma outra ordem de consumo, que lhe subjacente, raramente
lembrada, apesar de seus efeitos sociais: consumo de resduos, de gua, de combustveis fsseis (petrleo e derivados), de novas substncias criadas pelo homem (cujo tempo
de decomposio no acompanha a velocidade de sua produo), de terra para produzir o que cada um consome. No

O relatrio Estado do Mundo 2004 uma espcie de balano das pesquisas publicadas sobre a sociedade de consumo. Alguns dados
do relatrio podem ser encontrados em duas fontes: (1) Novaes (2004) e (2) UNIETHOS (2004, p. 6).
Disponvel, em 1/07/2005, no site do Instituto Akatu.
Embora j existam campanhas publicitrias divulgando a questo da sustentabilidade, como aconteceu recentemente com as Metas
do Milnio, o estmulo a um consumo mais sustentvel parece bastante distante da natureza do discurso publicitrio. Pode-se dizer,
inclusive, que informaes deste tipo soam incmodas e mesmo destoantes do teor das mensagens publicitrias. H casos em que a
abordagem segue mesmo na direo contrria, como aconteceu com a campanha do Fox, da Volkswagen, que mostrava um mundo
sem danos ambientais e, medida que a propaganda prossegue, o personagem d a entender que prefere o atual estado do mundo
desde que seja garantido o consumo. O comercial foi suspenso liminarmente por ser considerado um desrespeito questo
ambiental. O que, entretanto, se costuma observar que a comunicao corporativa, incluindo a a propaganda institucional, j se
preocupa com informaes sobre o comportamento sustentvel das empresas, o que j no acontece com a publicidade.

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se trata, aqui, de sugerir, apocalipticamente, um

engessamento da sociedade de consumo. At porque, sendo produo simblica, o consumo se desenha como modo
de expresso social. Trata-se, antes, de suscitar operaes
microbianas9, por parte de consumidores e agentes coletivos,
infiltrando, em solo dominante, novos sentidos para a prtica do consumo. o que presenciamos, por exemplo, quando o Greenpeace desenvolve uma tecnologia menos
poluente para geladeiras, a ser usada pela Bosch, com a
inteno de eliminar o HFC no gs dos refrigeradores. O
que poderia soar como um referendo lgica do capital
significa, na verdade, um outro modo de garantir o resultado desejado, sem uma oposio radical que paralise
ambos os lados. Diante da deciso de reformular a cadeia
de produo em vrios pases, a Bosch consegue estabelecer um novo conceito de produto a geladeira ecolgica
enquanto o Greenpeace gera uma fissura dentro do modelo de produo e de consumo dominantes: Estabelece
um novo modo de fazer que, de acordo com uma demanda global, exigir, cada vez mais, uma readequao das
demais organizaes.
Contudo, estas fissuras que se instalam no subsolo
das prticas discursivas de poder, criando vacolos de
subjetivao, se referem a duas frentes de ao especficas,
com a finalidade de consolidar novos espaos discursivos:
1. Estimular a adoo de critrios mais justos de
produo e consumo nas organizaes,
ressignificando prticas dentro da prpria lgica do
capital (assim, preocupaes que antes se opunham
lgica de acumulao capitalista agora se tornam
prerrogativa para integrar o jogo econmico, por fora de atores sociais e organismos internacionais
como, por exemplo, a eliminao do trabalho infantil
na cadeia de negcios). Neste caso, vale lembrar a
observao de Foucault de que, quando as prticas
discursivas se transformam, esta mudana, muitas
vezes, ocorre antes, no mbito das relaes sociais e
de produo (1997, p. 12). Trazendo isto para o espao da comunicao, significa dizer que as falas
organizacionais s vo apontar para uma preocupao efetiva com a transparncia de suas prticas

2. Desenvolver uma contracomunicao que mobilize o coletivo para transformar o consumo em ato
poltico (ao escolher marcas comprometidas com a
sustentabilidade social, por exemplo), bem como para
cobrar das organizaes, nos processos
comunicacionais, a transparncia quanto aos critrios de produo. Sem a mobilizao poltica do
coletivo e a conscientizao das organizaes de que
a comunicao comea com as posturas de responsabilidade perante os impactos de sua atividade, o
consumo s se problematiza. Transformar o consumidor em agente poltico, diante de sua condio de
escolha, um modo de fortalec-lo como agente
coletivo capaz de suscitar mudanas nas prticas
discursivas. Ou seja, como agente poltico, o consumidor pode gerar fissuras nas linhas de fora do
dispositivo mercado.
Esta contracomunicao voltada para a mobilizao
poltica do coletivo se torna prioritria medida que o discurso publicitrio estimula o consumo, mas ignora, em suas
mensagens, o impacto que haver de produzir, do mesmo
modo que a comunicao organizacional pode expressar
preocupao em relatar projetos sociais sem que isto necessariamente signifique mais do que um esforo de visibilidade. Com todos os desajustes j mencionados entre consumo e meio ambiente, a comunicao exerce um papel fundamental para conscientizar o consumidor no com a inteno de estender o consumo a todas as classes, mas de
torn-lo um modo de presso por mudanas no modo de
produo. H um motivo para isto: medida que o consumo se espetaculariza, a desigualdade se intensifica. Ainda
quando no estamos falando do acesso a bens de consumo

Estas fissuras na lgica da produo no s so possveis, como, cada vez mais, se tornam necessrias. Como resultado de uma
preocupao com a sustentabilidade ambiental de seus processos, a Volkswagen de Taubat, por exemplo, tem usado leos vegetais
( base de canola, girassol, etc.) para a lubrificao de robs e mquinas. O diferencial deste procedimento que este leo vegetal,
atxico e biodegradvel, substitui o leo mineral, de impacto significativo para o meio ambiente. Do ponto de vista comunicacional,
esta prtica funciona como a confirmao de uma preocupao legtima, j que, muitas vezes, o que as empresas fazem trazer este
discurso para a comunicao organizacional, includa a a propaganda institucional.

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medida que foras de resistncia desenharem linhas de fratura no sentido dos modos de fazer capitalista. Ou seja, mesmo havendo uma lgica de poder comunicada nas entrelinhas das prticas
discursivas correntes, sempre possvel criar uma
nova lgica para tais prticas: basta que a resistncia interfira, de modo criativo, nos sentidos que caracterizam as relaes de produo.

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volatilizados pelo discurso da moda, mas do que deveria ser

considerado bsico como gua, energia e saneamento , o
desequilbrio evidente. Segundo o relatrio Estado do
mundo 2004, enquanto o volume anual de consumo cresce,
especialmente em suprfluos, 1/3 da populao mundial
no tm acesso energia eltrica, 19,7% no tm gua potvel e 45,2% vivem sem condies mnimas de saneamento bsico. A situao se agrava quando calculamos o desperdcio em escala na produo e no consumo das empresas (de gua, energia, matria-prima). Cabe lembrar que
esta mesma produo, cujo ritmo costuma ser acelerado pela
moda e pelo bombardeio de mensagens nos meios de comunicao, tem seus efeitos. Mas uma vez que esta questo acontece fora da arena espetacularizada do consumo,
com sua ambincia e seus cdigos, tais efeitos no chegam
a ser contabilizados. Trata-se de uma questo sobre a qual
pouco se fala: o consumo que no se v.
O fato de se ter efeitos em escala para um consumo
que produz o espetculo mas tambm seus excedentes
insinua que as indagaes acerca de um capitalismo de
sobreproduo mereceriam maior aprofundamento. Em
especial porque esta sua aparente leveza tira o foco de
uma questo no mnimo perturbadora: Se os resultados da
produo j no podem ser mensurados segundo os critrios de uma escala, ento como avaliar os impactos de um
consumo que se avoluma, mas que costumamos analisar
apenas sob a perspectiva da profuso simblica? Que conseqncias invisveis se desenham nas entrelinhas do capitalismo leve?
A aposta no desenvolvimento sustentvel se mostra uma alternativa interessante e o sintoma de uma fissura
irreversvel no modo de produo capitalista. A partir do
momento em que acordos multilaterais obrigam pases e
organizaes do mundo todo a rever os impactos de suas
indstrias, as estratgias comunicacionais aliceradas na
lgica da aparncia correm o risco de no garantir a mesma
performance na sociedade de consumo sociedade que,
paradoxalmente, convida a uma comunicao de superfcie.
possvel argumentar que o desenvolvimento sustentvel
logo ser ponto de apoio para suscitar prticas discursivas
de estmulo ao consumo, s que agora em novas bases, j
que os investimentos publicitrios apresentam redues
progressivas e tm sido substitudos por novas estratgias
comunicacionais, aliceradas no valor da imagem. Cabe,
entretanto, observar que, se a sustentabilidade, como prtica discursiva, pode reduzir-se a um argumento de valorizao de marcas, a incidncia com que se evoca o tema nos

10

acordos internacionais como resultado, sem dvida, de

uma presso mundial constante demonstra que, talvez,
esta mudana no plano do discurso se reporte a uma alterao que lhe antecede e que acontece no modo como as
relaes sociais e de produo acontecem.
Mas o prprio conceito de consumo sustentvel,
apesar de funcionar como alternativa de fratura na lgica
de interesses do capital, tem sido interpretado apenas como
reduo de impactos no meio ambiente, quando na verdade envolve um compromisso mais amplo com as geraes
futuras e com a reduo da desigualdade social a partir de
uma poltica de justia redistributiva. Isto quer dizer que o
consumo sustentvel implica um modo de produo que
busca minimizar desequilbrios socioambientais em todo o
ciclo de vida de um produto, inclusive na gerao e no descarte de dejetos que agravam as conseqncias da pobreza em certas localidades. Na contramo de uma tendncia
da sociedade de consumo que a de valorizar a
obsolescncia programada, o consumo sustentvel investe
na reciclagem e na reutilizao dos resduos da produo,
no uso de embalagens e produtos biodegradveis e no emprego de tecnologias limpas, que utilizam de forma inteligente os recursos renovveis. A preocupao, entretanto,
no se resume sustentabilidade ambiental, mas se estende tambm sustentabilidade socioeconmica de regies
empobrecidas, ao estimular a produo local e o uso de
matrias-primas nativas, evocando, assim, as competncias
das pequenas comunidades (Oficina Municipal, 2002).
Assim, a idia de consumo sustentvel nas organizaes comea a tomar forma quando as posturas das empresas comunicam uma preocupao efetiva com os nveis
de impacto socioambiental que sua produo e seu consumo provocam. Nesta fase, que consideraramos o primeiro
nvel do consumo sustentvel, as aes so bsicas: (1) combate ao desperdcio e adoo de uma poltica de reuso dos
recursos aplicados na produo, como o caso da gua; (2)
reaproveitamento criativo dos resduos gerados, seja como
insumo para novo ciclo produtivo, seja como matria-prima
til para outras reas. Assim no s se reduz o problema
ambiental do lixo, como tambm se designa para ele uma
nova utilidade. A indstria de construo civil, por exemplo,
tem transformado o entulho em importante insumo para
pavimentao de estradas e aterro de vias de acesso10.
Uma segunda etapa, que evidencia um compromisso ainda maior com a sustentabilidade, acontece quando as
empresas promovem mudana na sua viso de futuro, gerando alteraes significativas no seu modo de produo e

Reciclagem de entulho. Disponvel, em 6 jul. 2005, no site da publicao diria Ambiente Brasil.

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no nvel de compartilhamento das novas polticas com fornecedores, clientes e governo. A comunicao, aqui, constitui ingrediente fundamental para a construo de relaes
estveis e para o desenvolvimento de parmetros sustentveis de produo, especialmente no que diz respeito ao
compartilhamento de princpios. O que pareceria invivel
na lgica capitalista alterao de rotina com retorno pouco
mensurvel se torna uma soluo sem a qual a legitimidade fica comprometida: Organizaes comeam a repensar
seu modo de produo medida que percebem a necessidade de incorporar, na configurao de produtos e servios,
demandas de atores sociais diversos. A Bosch, por exemplo,
reajustou sua linha de montagem, em alguns pases, para
incorporar o isobutanol nos seus refrigeradores, uma vez
que no provocam efeito estufa. A Volkswagen, por sua
vez, substituiu o leo mineral por leos vegetais na lubrificao de suas mquinas e robs.
J a terceira etapa no consumo sustentvel das empresas acontece quando, de fato, elas conseguem efetuar
costuras inteligentes, a partir de seu prprio negcio, entre
reduo de impacto ambiental e desenvolvimento
socioeconmico de comunidades. Um modo de faz-lo consiste em atrelar polticas de compensao ambiental ao fortalecimento da economia local11 ou, ainda, capacitar fornecedores locais dentro de um objetivo de longo prazo que
rena preocupao com impacto ambiental, desdobramento de princpios em uma cadeia de negcios e desenvolvimento socioeconmico da regio. Um caso que exemplifica
esta preocupao em costurar meio ambiente, desenvolvimento econmico e sustentabilidade social o projeto de
manejo sustentvel do Grupo Orsa, na Amaznia. A Orsa
Florestal, que produtora de madeira nativa serrada, juntamente com a Jari Celulose, outra empresa do grupo, no
s certificaram cerca de 1 milho de hectares de florestas
nativas como tambm tm investido em projetos de manejo
sustentvel, em que so criadas oportunidades de renda de
acordo com as vocaes das comunidades do entorno produo de plstico biodegradvel com base na mandioca,
colheita de leos como andiroba e copaba para produzir
sabo vegetal e plantao de eucaliptos em reas degradadas (Instituto Ethos, 2005).
Neste e em outros exemplos, a comunicao novamente se afirma como o cimento necessrio para a construo de uma parceria permanente. E, para que se possa falar
em parceria fundamental prescindir daquilo que Sennett

11

A Minerao Rio do Norte (MRN), por exemplo, emprega o reflorestamento como forma de compensao ambiental. Com este
objetivo, compra sementes dos produtores locais e, depois, capacita e emprega cerca de 300 ribeirinhos para produzir as mudas utilizadas
no reflorestamento, constituindo uma alternativa de renda para o fortalecimento da economia local. Ver: Instituto Ethos (2004).

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(2004) chama de compaixo que fere quando o respeito

diferena cede lugar a um assistencialismo etnocntrico, em
que projetos se tornam-se mero recurso de visibilidade para
ilustrar peas de comunicao como relatrios e vdeos
institucionais. A comunicao de que falamos, aqui, ao contrrio, deve funcionar cada vez mais como processo, calcado
nos princpios de mutualidade e de compartilhamento de
responsabilidades e resultados.
Esta diferena entre projetos de visibilidade e
polticas consistentes voltadas para a sustentabilidade
socioambiental ainda escapa ao discurso miditico o que
preocupante, j que estamos falando de um filtro atravs
do qual a sociedade interpreta e confere sentido aos acontecimentos. Ou seja, o modo como a mdia seleciona, edita e
relata faz toda a diferena na assimilao de conceitos e
fatos, levando-se em conta que h sempre a escolha do
repertrio lxico e simblico usado na representao de um
fato (Martino, 2003, p. 90).
Contudo, a evidncia de que ainda prevalece certa
confuso na mdia e de que no costumam ser apurados
todos os aspectos relativos a um assunto/projeto divulgado,
inclusive seus pontos crticos, no significa que o tema da
sustentabilidade em si seja desconsiderado pela imprensa
ou que no haja material farto sobre o assunto. Apenas ele
aparece de tal modo fragmentado no noticirio que no
seria de estranhar que uma parte das matrias dirias de
um veculo passasse despercebida por um leitor interessado em acompanhar os avanos do desenvolvimento sustentvel no Brasil. Tratando-se de mdia impressa, a abordagem visivelmente difusa, podendo a informao ser
encontrada nos mais variados cadernos e editorias (Cidade,
Cincia e Tecnologia, Empresas e Negcios, Nacional, Investimentos etc).
Este fato no chega a ser, em si, um problema, uma
vez que a abordagem mltipla da sustentabilidade permite
que o assunto seja analisado sob diferentes perspectivas.
Mas, sem dvida, esta pluralidade espacial contribui para
uma viso nebulosa e dificulta a percepo pblica de um
alinhamento (e de uma coerncia) entre as polticas
organizacionais cotidianas e as prticas discursivas. H duas
razes para isto: (1) o que aparece sob o ttulo de responsabilidade social costuma reduzir-se divulgao de projetos
com a comunidade, o que pode deformar o entendimento
da opinio pblica e (2) no parece haver clareza, no discurso miditico, de que a sustentabilidade nas decises

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corporativas seja um modo de expresso de responsabilidade social. Uma investigao mais profunda sobre os
parmetros da mdia no enquadramento do consumo sustentvel ponto relevante ao se falar em responsabilidade
corporativa pode nos ajudar a compreender no s a disperso do contedo relativo sustentabilidade, como tambm certa seriedade com que as iniciativas costumam ser
tratadas quando originam matrias (incluindo depoimentos de cientistas e especialistas em temas como ecoeficincia,
escassez de recursos naturais, matriz energtica, etc.).
Cabe observar que esta dissociao freqente entre readequaes do negcio (por conta de uma viso sustentvel) e o que constitui pauta dos cadernos de responsabilidade social, hoje, empobrece e confunde a viso crtica
do pblico leitor. E, de certo modo, reduz o valor da notcia
como forma de conhecimento, j que evidencia um gap substancial entre o episdio, a anlise crtica que ele demanda e
a representao que o jornalista faz daquilo que acontece
quando tudo o que ele tem, muitas vezes, uma plida
descrio de sua fonte. Considerando a contribuio de
Habermas, que correlaciona um enunciado a um contedo
social que o legitima, mas tambm a alguma coisa que
existe no mundo subjetivo do locutor (in Martino, 2003, p.
90), de se pensar que este gap, este conhecimento frgil
sobre o conceito de sustentabilidade, interfira no
enquadramento do tema e no entendimento pblico que
advm da mdia.
fato bastante comum que cadernos e editorias
destinados ao tema da responsabilidade corporativa abordem a questo sob a perspectiva dos projetos sociais que as
organizaes implementam. A discusso sobre a
sustentabilidade social dos projetos ou seja, sua contribuio para a mudana efetiva de um quadro social a mdio e longo prazo praticamente inexiste. O que predomina, muitas vezes, um relato que constata uma relao
desigual de dependncia, descredenciando a alteridade, que
freqentemente aparece nas pginas dos jornais como populao carente12. Acrescente-se que, na maioria das vezes, as matrias no s contam casos de relativo sucesso,
como os dados relatados partem de uma fonte nica13 a
prpria empresa. Alm disso, a falta de aprofundamento do

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tema por parte dos jornalistas torna as abordagens pouco

crticas, sem que sejam mencionadas para reforar ou refutar os dados as posturas cotidianas da organizao e
seu histrico de relacionamento com os pblicos. Ou seja, o
que se percebe que as matrias sobre responsabilidade
corporativa, publicadas em mdia impressa, esto ainda distantes de uma articulao necessria entre consumo sustentvel e desenvolvimento socioeconmico local.
A questo se torna mais grave quando observamos
os (poucos) dados disponveis sobre a percepo da mdia a
respeito da responsabilidade social e quando lembramos
que os critrios de seleo que definem a abordagem, a
prioridade e a cobertura de um tema so altamente
subjetivos, ligados aos critrios de valor do selecionador
(Willett, 1992, p. 431). Ora, se so subjetivos os critrios de
seleo e distribuio das matrias e se este subjetivo se
fundamenta no conjunto de experincias e atitudes
(Martino, 2003; Lima, 2005), ento o desconhecimento e
os pr-conceitos dos profissionais de imprensa interferem
substancialmente no material que ser submetido ao olhar
pblico at porque os jornalistas sofrem grande influncia de suas fontes14, que, no caso da mdia impressa, consistem, basicamente, nas empresas. O caso do investimento
social privado, freqentemente reduzido s aes sociais
das empresas, um bom exemplo de como as falas do assessor de comunicao e as impresses do jornalista podem
colocar em risco o entendimento dos atores sociais.
Em recente evento que abordava a comunicao
sobre o investimento social privado15, promovido pelo GIFE
e reunindo cerca de 70 assessores de imprensa e jornalistas
de redao, uma das concluses mais marcantes do frum
foi a percepo da necessidade emergencial de um alinhamento dos conceitos quanto ao que seja o investimento
social privado. Considerando que o jornalista, em geral, no
est convencido da relevncia do assunto e que usualmente correlaciona o tema ao esforo corporativo na divulgao,
o resultado acaba sendo de substancial superficialidade.
Quando o assunto envolve de forma mais ampla a responsabilidade social, os nmeros se tornam ainda mais
preocupantes. Em pesquisa realizada pelo Instituto Ethos
e pela Andi (Agncia de Notcia dos Direitos da Infncia),

Segundo pesquisa do Instituto Ethos e da Andi, cujos primeiros resultados aparecem no site do GIFE, apenas 6,7% das reportagens
identificam os beneficiados dos projetos como cidados. A outra parte trabalha muito com o conceito de populao carente. Este
e outros dados esto disponveis na Rede GIFE Online (Empresas..., 2005).
Esta informao tambm consta entre os primeiros dados da pesquisa do Instituto Ethos/Andi. Disponvel em julho 2005 na Rede
GIFE Online (Empresas..., 2005).
Sobre este tema, consultar Lima (2005).
Investimento social privado um aspecto da responsabilidade corporativa que aborda o investimento sistemtico, com resultados
planejados, em relao a uma comunidade.

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a partir da anlise de 54 jornais brasileiros, observa-se que

das matrias sobre a questo social abordam a ao das
empresas, sendo elas mesmas as principais fontes de pesquisa (34%). Pergunta-se: Onde estaria a veia crtica que
caracteriza a mdia? Do mesmo modo, embora as matrias
falem sobre os recursos financeiros empregados (cerca de
12%), elas raramente apontam para o que isto significa em
relao ao faturamento das empresas. Mais preocupante
ainda o fato de que muito raramente aparecem, no corpo
das matrias, indicaes de resultados qualitativos que comprovem a sustentabilidade social de certos projetos.
Ou seja, j que os critrios de abordagem miditica
guardam estreita relao com as experincias dos jornalistas, e o consumo sustentvel implica uma readequao dos
modos de fazer das organizaes que est distante do
imaginrio pblico de responsabilidade corporativa
construdo pela mdia, de se compreender que o desenvolvimento sustentvel seja um tema respeitado, porm
muito pouco entendido quanto raiz que o alimenta.

O papel da mdia na adoo

de padres sustentveis de
consumo: breve anlise do
que influencia o
enquadramento do tema na
imprensa
Ainda assim, inegvel que a mdia tem um papel
importante nisso, tanto na disseminao de informaes
quanto na mudana cultural necessria relativa ao consumo. Especialmente por ter condio de produzir o que
Habermas chamaria de esfera pblica abstrata e que consiste nos leitores, ouvintes e espectadores, onde quer que se
encontrem (1997). Se considerarmos as representaes
miditicas que os veculos ajudam a produzir, a constituio
de uma esfera pblica abstrata como espao representativo
de discusso fator relevante para que o consumo, como
produo simblica, seja considerado a partir de novas premissas. Certamente que, pelo seu carter cultural e pelos
interesses econmicos dos prprios veculos, esta mudana
de perspectiva lenta. Mas no pode ser ignorada, j que
esta esfera pblica de que Habermas fala interfere, pela
representatividade que possui, no conjunto de narrativas a
que a mdia confere visibilidade. A presena de temas rela-

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tivos sustentabilidade , assim, reflexo de uma mudana

em curso na percepo pblica e uma condio importante
para que a reflexo ganhe capilaridade nos diversos segmentos sociais.
fundamental que o consumo sustentvel integre a
pauta miditica e, com ela, faa parte das discusses desta
esfera pblica abstrata, j que o ato comunicacional constitui
e legitima um espao de articulao social em que percepes
e valores so processados e ressignificados em sua dinmica.
Como sinaliza Habermas, a esfera pblica se constitui principalmente como uma estrutura comunicacional do agir orientado pelo entendimento, a qual tem a ver com espao social gerado no agir comunicativo (1997, p. 92). Sendo a mdia
um destes fruns geradores de espao social a partir do agir
comunicativo, ela constitui, inegavelmente, a ambincia propcia para trazer cena pblica as questes relativas ao desenvolvimento sustentvel.
Contudo, apesar desta esfera pblica abstrata constituir uma instncia inquestionvel, que legitima a agenda
miditica, h, como vimos, condicionantes externos na produo de mensagens que vo interferir no enquadramento
que a mdia oferece sobre vrios temas, incluindo a questo
do consumo sustentvel. Certamente que no se pode negar um contrato implcito entre veculos de comunicao e
seu pblico, de modo que a pauta miditica no prerrogativa unilateral de quem est frente dos modos de produo da informao. Convm salientar, entretanto, que, como
observa Kellner, a cultura da mdia [...] ajuda a estabelecer
a hegemonia de determinados grupos e projetos polticos
(2001, p. 81). E, no caso do consumo sustentvel, no h
dvida de que as mudanas que ele implica na lgica do
capital tm um teor poltico, s que muito mais prximo de
um pensamento de ruptura do que de narrativa dominante. A mdia um vetor importante para esta ruptura, se
considerarmos que o conhecimento especializado precisa
ser desmonopolizado, e a negociao entre os agentes de
deciso e os especialistas deve ser tornada pblica
(Giddens, 2001a, p. 142). Para tanto, preciso lembrar a
diferena entre polticas organizacionais sustentveis e
projetos que, muitas vezes, esto mais ligados a uma perspectiva de visibilidade do que de mudana social. Cabe aos
diversos atores sociais interessados fundamentar melhor o
conhecimento da mdia a respeito do consumo sustentvel,
de modo que ela possa ser o vetor de uma agenda pblica
comprometida com um pensamento de ruptura.
Mas o fato que as narrativas presentes na mdia,
relativas aos atores sociais que integram a esfera pblica, no
possuem igual visibilidade, e no exagero dizer que a mdia
refora certas falas em detrimento de outras (Maia, 2004).
Entender quais so os atores polticos bem como o teor de

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Luciane Lucas dos Santos

insero que suas falas tm no enquadramento de um tema

como o consumo sustentvel j uma pista importante quanto
ao processo de construo das representaes miditicas. Sabese que o enquadramento sempre o produto e uma dinmica
de foras. No caso especfico da mdia impressa, h alguns
fatores externos que podem afetar significativamente a produo de mensagens e, por conseguinte, o enquadramento
de um tema. O fato de, como aponta Kucinski, a elite dominante constituir-se como fonte, protagonista e pblico leitor
(in Lima, 2005), e poder-se dizer que h uma relao circular
entre fonte e jornalista (sendo a fonte um importante elemento de feedback quanto s notcias) so pontos que, de
algum modo, modelam o enquadramento. A este respeito,
Vencio Lima apresenta importante contribuio ao lembrar
que na seleo das matrias a serem noticiadas pelos(as)
jornalistas, as referncias implcitas ao grupo de colegas e s
fontes predominam sobre as referncias implcitas ao prprio
pblico, isto , s audincias e/ou aos leitores (2005, p. 41).
O que nos permite pressupor, a partir de Kucinski, que a
produo de notcias nos jornais acerca do consumo sustentvel afetada por uma narrativa dominante.
Por outro lado, como o prprio Kucinski afirma, essa
mesma elite tambm se constitui como pblico leitor, o que
significa que mudanas de perspectiva so possveis medida
que narrativas de ruptura abrem clareiras de sentido em
meio narrativa dominante falas minoritrias que escapam
lgica de obsolescncia planejada a que o capital usualmente
responde. A presena do consumo sustentvel na mdia impressa j de grande valor se considerarmos as elites empresariais como leitores. Embora no seja nossa prerrogativa um
estudo de recepo, convm assinalar o valor que uma pauta
miditica atenta ao consumo sustentvel tem para promover
mudanas nos parmetros de produo e consumo das organizaes, bem como de suas estratgias comunicacionais. Estamos
falando aqui, especialmente, das mensagens publicitrias. Ou
seja, a presena do consumo sustentvel como tema cada vez
mais freqente nos jornais (considerando as lideranas que
constituem seu pblico leitor) e o enquadramento que o tema
recebe so fatores que, de algum modo, influenciam a lgica de
produo de mensagens publicitrias.
Se o enquadramento miditico constitui elemento de
referncia na produo de mensagens publicitrias e se este
enquadramento sofre a interferncia de uma srie de fatores
que podem viciar uma pauta, ento, cabe-nos pensar que
tticas desviacionistas (Certeau 1994) servem para ampliar
a visibilidade e a legitimidade de falas minoritrias, prenunciando fissuras nas prticas discursivas dominantes. Tais tticas,
que contribuem para a insero de falas minoritrias na pauta
miditica e acontecem do lado dos consumidores da informao, redimensionam o peso dos fatores externos na produo

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das mensagens. Do mesmo modo, incidem sobre os temas que

vo compor a agenda social e, assim, sobre os questionamentos
que adquirem (ou no) relevncia em outros formatos
comunicacionais, como o caso da publicidade. Ou seja, provocar fissuras na narrativa que domina o enquadramento
miditico pode estimular uma mudana, ainda que pequena,
no processo de produo de mensagens publicitrias. Novas
temticas, como a do consumo sustentvel, demandam no s
uma mudana na linguagem publicitria calcada at ento
em um discurso de apelo ao efmero , como tambm no
prprio arsenal de cdigos com que ela lida. Isto se quiser
acompanhar o devir das narrativas do consumo, que, como
fenmeno social e dinmico que , suscita um espao para
discusso permanente de suas bases de produo simblica.

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