Lectura 4 SEMIOTICA

Mdulo 4
Lectura 4: El funcionamiento de un modelo semitico
4.1. La produccin de sentido.

Para entender cmo se producen sentidos en la sociedad que los individuos conforman e integran,
se tomar el planteo de Graciela Latella y de Victorino Zecchetto quienes recogen el pensamiento
del semilogo lituano Julien Greimas para destacar sus valiosos aportes al campo de la
comunicacin y de la produccin de significaciones en el mundo social.
El sujeto que vive en sociedad est en contacto y expuesto, de forma permanente e
ininterrumpida, a diferentes y mltiples materias significantes. Se entender por materias
significantes, siguiendo a Latella, a cualquier cosa que al entrar en contacto con ella signifique
algo para esos con quienes entr en contacto (Zecchetto, 1999: 132). Siguiendo este
razonamiento, la sociedad estara compuesta por innumerables conglomerados de sentidos, cada
uno de los cuales significan algo y circulan bajo la forma de materias significantes. Se le
denomina materia, porque la produccin y recepcin de los diferentes sentidos descansan sobre
ciertos soportes materiales que puedan ser percibidos por los sentidos (por ejemplo una imagen
televisiva, un discurso por radio, una carta por Internet). Esa materia es significante porque para
significar, debe tener:
Una forma
Un contenido
Debe representar algo para alguien
Desde una prenda de vestir, hasta una pelcula, en la medida que significan algo para alguien,
constituyen materias significantes. As como el encadenamiento de premisas dentro de un
razonamiento derivan en una conclusin, el proceso de produccin de los sentidos que circulan
socialmente es muy similar: las partes se combinan hasta componer un determinado producto que
adquiere significacin para una persona. Ese encadenamiento tiene una lgica propia que da
como resultado un sentido especfico, un significado concreto. A esa lgica se la denomina lgica
del sentido, que nos es otra cosa que lo que intenta explicar la Semitica (Zecchetto, 1999:
132).
Segn Greimas, el sentido est antes de cualquier produccin discursiva. Se vive naturalmente
inmerso en un universo de sentidos. El sentido est antes que los individuos se ocupen de l y, en
consecuencia se constituye en el fundamento de cualquier actividad humana: tanto lo que uno
hace, como lo que uno padece, le busca un sentido, o a veces le otorga una intencin, otras veces
le imprime una finalidad, o un valor determinado. Pero, en la vida cotidiana no se reflexiona
permanentemente acerca de cmo est constituido el sentido, qu es lo que dicen y tienen las
cosas y los fenmenos, o qu es lo que hace los sujetos podamos entender. En rigor, para
Greimas, el sentido es anterior a la produccin semitica, es preexistente (Zecchetto, 1999: 136).
Entonces, a la semitica le va a interesar tomar ese sentido ya dado, estudiar su lgica y producir
un nuevo discurso sobre el sentido. Le importa poder describir y explicar cmo se produce y
recepciona el sentido, a partir de un tipo especfico de discursos que toman forma de relatos. En
pocas palabras, explica Greimas, la Semitica no produce sentido, sino que reformula el sentido
ya dado en un discurso particular y concreto, procurando dotarlo de significacin, y hacindola
evidente para su compresin. Es como si la semitica tratara de hacer inteligible la estructura
misma de cualquier objeto cultural que comunica valores (Zecchetto, 1999:136).
Materia: Semitica
Profesora: Carolina Guevara
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4.1.1. El texto como relato.

La corriente semitica desarrollada por Julin Greimas y la denominada Escuela de Pars, la cual
l integraba y formaba parte, se ocup del estudio de un determinado tipo de materia significante:
los discursos narrativos (Zecchetto, 1999: 133). Los discursos son formas textuales a travs de las
cuales viaja el sentido. Un discurso es una forma textual en la que se ponen en relacin distintos
componentes que se articulan con una determinada coherencia. En esa articulacin, todos los
componentes del discurso van desplegando valores, adjetivos, que en virtud de operaciones
especficas, transmiten sentidos especficos y estn en continua transformacin. Se denominar
Semitica Narrativa a aquella ciencia que investiga la lgica del sentido en este tipo particular de
discursos o textos que adquieren la forma de relato (Zecchetto, 1999: 133). A la semitica le
interesa dar cuenta de esa narratividad de los textos. Se pregunta cmo es eso de contarle
algo a otro? No es sino, una de las formas mas primitivas de establecer comunicacin con las
personas. De all que algunos de sus representantes ms importantes estudiaron cuentos y
fabulas populares. Desde esta perspectiva, la narratividad se constituye como principio
organizador de cualquier discurso (Zecchetto, 1999: 133). La Semitica Narrativa buscar,
entonces, explicar las leyes y recursos que permiten que el contar algo (mediante un cuento, una
novela, o una pelcula) se constituya en una de las formas ms importantes de construir sentido
(Zecchetto, 1999: 133).
La obra de Greimas se inicia con la bsqueda del sentido y la significacin de las palabras y las
frases; es decir, el estudio de la semntica que haba sido relegado por la lingstica formal y la
fonologa tradicional. La Semitica greimasiana, desde su aparicin en 1966, fue ganando
adeptos. Es el producto de los trabajos de investigacin y docencia que Greimas fue desarrollando
en varios espacios universitarios. Finalmente en Pars, en 1965 fund el Seminario de Semntica
General, en la Escuela de Altos Estudios. En el seminario, el autor empieza a construir su
proyecto cientfico. El bricolage cientfico lo conduce a redescubrir a Propp y sus anlisis
formales sobre los cuentos maravillosos rusos. Al mismo tiempo, reconsidera los aportes del
antroplogo Levi Strauss sobre los anlisis de los mitos, como los de Georges Dumezil sobre los
mitos clsicos. La lgica de Blanch ocupa un lugar importante en la construccin de este
proyecto, como obviamente, la lingstica estructural de Saussure. Tales son las races cientficas
de la Semitica de Greimas (Zecchetto, 199: 133).
4.1.2. Niveles de anlisis textual

Lo primero que hace Greimas es dividir un relato en secuencias y ponerles un nombre a cada una,
que van a constituir diferentes niveles a partir de los cual el relato va tomando forma. La Semitica
narrativa, desarrollada por Greimas, aborda el estudio de la narratividad a partir del anlisis de lo
que denomina, con rigor, la estructura narrativa del texto. Para esto, ser necesario dedicar
atencin al denominado recorrido generativo, planteado por Greimas. El recorrido generativo es el
esquema que utiliza la Semitica para describir el proceso de produccin de un objeto cultural. Es
una construccin terica, que intenta modelar el modo cmo se genera y se articula el sentido en
un texto (entendiendo a ste como cualquier produccin cultural que signifique) (Latella, 1985: 24).
Se trata de una estructura que puede construirse mediante el anlisis y que permite comprender el
funcionamiento semitico de un texto, como texto narrativo. En el captulo siguiente se
desarrollar puntualmente su composicin. Para la realizacin de este esquema, Greimas
identificar y propondr la reconstruccin de diferentes niveles de anlisis textual que van desde
lo ms profundo hasta lo ms superficial. El recorrido generativo que propone el autor consta de
tres grandes niveles:
1) El nivel de las estructuras semionarrativas (Latella, 1985: 24) El nivel de las estructuras
semio-narrativas es el nivel ms abstracto y profundo cuyos constituyentes no se manifiestan
Materia: Semitica
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directamente en el texto, sino que son reconstruidos a travs del anlisis. El nivel de las
estructuras semionarrativas se encuentra subdividido en dos niveles ms:
A) Un nivel profundo: En el nivel profundo del anlisis se procura proveer al analista de las
unidades mnimas que hacen posible el sentido (Semntica fundamental) y la forma
como se articulan esas unidades para producir sentido (Sintaxis fundamental). Este nivel
es el ms abstracto (es la estructura elemental de la significacin, o nivel axiolgico)
(Zecchetto, 1999: 136).
B) Un nivel de superficie: Entre el nivel discursivo y el profundo, hay un nivel intermedio
entre las estructuras profundas y las estructuras discursivas, que permite captar la esencia
de un esquema narrativo bsico: es el nivel de superficie de las estructuras
semionarrativas. En este nivel, se corporiza el esquema antes analizado, con personajes
que realizan acciones y se conducen de determinada manera concreta (Zecchetto, 1999:
140). Es un esquema narrativo bsico, en el que las partes en pugna en el relato pueden
combatirse o pactar estratgicamente posiciones y de esa forma estructurar una historia.
Este nivel, Greimas lo divide en tres grandes grupos:
Los componentes figurativos

El programa narrativo
El componente estructural (que relaciona los componentes entre si).
2) El nivel de las estructuras discursivas (Zecchetto, 1999: 160): El nivel de las estructuras
discursivas es el nivel de la manifestacin textual, es decir, aquel con el que nos enfrentamos al
"leer" el texto. En este caso, corresponde a un nivel analtico que deriva del producto en s (un
film, una novela). Es el plano donde se manifiestan los contenidos del relato. Como en el otro
nivel, Greimas aqu tambin identifica una sintaxis discursiva y una semntica discursiva. Del
plano narrativo el autor pasa al plano discursivo, donde se manifiestan los contenidos del relato, a
travs de una Sintaxis discursiva y de una Semntica discursiva. Dentro de la Sintaxis
discursiva, se llevan a cabo procedimientos de discursivisacin llamados embrague y
desembrague. Estas operaciones de desembrague y embrague pueden afectar los tres
procedimientos de la enunciacin:
Actoralizacin,
Temporalizacin
Espacializacin
4.1.3. El recorrido generativo

Todo relato es la puesta en escena de estructuras semnticas profundas. Estas estructuras estn
fundadas en oposiciones que constituyen ejes semnticos, que a su vez, tienen una composicin
lgica. Para expresarse, las estructuras semnticas debern vestirse con estructuras narrativas
a travs de un proceso que lleva el nombre de recorrido generativo (Latella, 1985: 24). Este
recorrido narrativo es una antropoformizacin, porque hay valores abstractos que se presentan
como si fueran movidos por un dinamismo propio, porque para Greimas, el relato es siempre
dinmico, est en constante transformacin (Zecchetto, 1999: 163). Por ejemplo, en el caso de
una pelcula, la verdad llega o no, la mentira se descubre o no, gana el bien o puede ganar el mal.
La transformacin de los relatos puede ser progresiva (una pelcula de suspenso) o puede ser
abrupta (en un chiste). Permite invertir los contenidos, pasar de un polo a otro extremo de los ejes
semnticos. As, el sentido, presente en las estructuras de un relato cualquiera, no est
manifiesto. Se manifiesta gracias a este proceso, denominado recorrido generativo. Greimas lo
denomina as porque se parte de las estructuras ms profundas, para llegar a las estructuras
superficiales, donde ah s el sentido se hace manifiesto. A este recorrido generativo le
Materia: Semitica
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corresponden 2 tipos de datos: semnticos y sintcticos, los cuales mantendrn una relacin
dinmica entre ambos. Es el conjunto de las conversaciones sucesivas que, partiendo de la
estructura elemental profunda asumida por el cuadrado semitico (simple, abstracto) desemboca
en la textualizacin (compleja, concreta) que precede a la manifestacin en una lengua natural o
una semitica no verbal. Este proceso no deja de ser sintctico-semntico, es decir, que se
desarrolla paralelamente en el plano de la expresin (sintaxis) y del contenido (semntica). Para
describir el proceso de produccin de un objeto cultural la teora greimassiana ha dado la forma de
un recorrido que aparece como una construccin abstracta, situada anteriormente a toda
manifestacin lingstica o no lingstica, susceptible de dar cuenta de un conjunto de hechos
semiticos (Latella, 1985: 24). Para la realizacin de este esquema, Greimas identifica diferentes
niveles de anlisis textual. En este ascenso, la distribucin de los componentes que lo integran va
desde lo ms profundo hasta el nivel ms superficial:
El recorrido generativo del sentido
Componente
Estructuras
Semionarrativas
Sintctico
Componente
Semntico
Nivel
profundo
Sintaxis
Fundamental
Semntica
Fundamental
Nivel de
superficie
Sintaxis
Narrativa
Semntica
Narrativa
Sintaxis
Discursiva
Semntica
Discursiva
Estructuras
Discursivas
(Discursivisacin)
Actoralizacin
Temporalizacin
Espacializacin
Tematizacin
Figurativizacin
4.1.4 Las Estructuras semionarrativas profundas. La estructura

elemental de la significacin: Sema, lexema, semema.
Las estructuras semionarrativas profundas se forman mediante la unin de dos componentes:
Semntica fundamental y Sintaxis fundamental.
La Semntica fundamental
La Semntica fundamental (Zecchetto, 1999: 136) como parte del nivel ms profundo de las
estructuras semionarrativas, se encarga de proveer al analista de las unidades mnimas que
hacen posible el sentido, es decir, muestra de qu est compuesto el sentido (Zecchetto, 1999:
136). La Semntica fundamental se ocupa del anlisis del plano del contenido y se caracteriza
por su alto nivel de abstraccin. Para ejemplificar, supongamos que estamos leyendo un cuento o
viendo una pelcula en la que indistinta o alternativamente se alude a uno de los protagonistas
hombre como len o fiera. Cmo es posible que el lector o el espectador se den cuenta que
cada uno de esos trminos aluden al mismo objeto semitico? La significacin existe, adquiere
presencia, de dos maneras: de manera inmanente y de manera manifiesta. Se toma contacto con
el modo manifiesto de la significacin, es decir, con los trminos que forman parte del discurso (en
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nuestro ejemplo, los trminos hombre, len o fiera). Los trminos que se manifiestan en los
discursos, Greimas los denomina fonemas o lexemas (Zecchetto, 1999: 137). Pero lo que liga a
esos trminos dentro de esa produccin cultural, dentro de ese discurso, no se percibe, es
abstracto. Ese es el nivel inmanente de la significacin. En el nivel inmanente, el contenido de
cada uno de esos trminos se llama semema (Zecchetto, 1999: 137). Se podra decir que el
semema es el sentido de los lexemas, en tanto que representa como una organizacin sintctica
de las propiedades que componen o dan sentido a ese trmino. El semema, dice Greimas, es algo
as como la acepcin o sentido particular de una palabra (Zecchetto, 1999: 137). Lo que
articula a las propiedades en comn de los sememas son categoras smicas (eje semntico) que
permiten vincular los trminos del discurso y, en este ejemplo, darse cuenta de que dentro de esa
produccin son todos tomados como equivalentes. Y qu categora smica es la que vincula a
los lexemas hombre, fiera o len? Por ejemplo, podra ser el trmino rudeza. Pero cada uno
de esos trminos tiene otras propiedades que no son comunes a los otros. Por ejemplo,
racionalidad es una propiedad que hombre no comparte ni con len ni con fiera, y
bestialidad es una propiedad de las fieras y no (a veces) de los hombres (Zecchetto, 1999: 137).
Las propiedades de los trminos, Greimas las llama semas (Zecchetto, 1999: 137). Los semas
son las unidades elementales de la significacin, son propiedades o elementos de los trminos y
stos pueden definirse como una coleccin de semas. El sema es de naturaleza relacional. Esto
quiere decir que cada sema aislado no significa nada, pero en relacin con otro sema
perteneciente a la misma red relacional produce un determinado resultado que adquiere un
determinado contenido en el acto de la articulacin (Zecchetto, 1999: 137). Como se ve, en
Greimas la categora smica (rudeza) es lgicamente anterior a los semas que la constituyen
(dominio, fuerza, virilidad, etc.) y al tener stos una funcin diferencial, slo pueden ser
aprehendidos dentro de una estructura.
Una vez que el lexema forma parte de un enunciado, puede producir uno o ms efectos de
sentido, significados o sememas. Esto depende de la presencia de semas contextuales que son
variables que nos permiten darnos cuenta de los cambios de los significados que se registran
dentro del discurso. Como su nombre lo indica, los semas contextuales estn determinados
por el contexto (Zecchetto, 1999: 138). Siguiendo con nuestro ejemplo, si nos encontramos con
el enunciado la abraz como una fiera, el sema /bestialidad/ operar como un sema contextual
que servir para explicar (y diferenciar) el abrazo de una fiera del abrazo que puede dar un
hombre. Por ltimo, hay que decir que, segn Greimas, el sema es un elemento tanto del lexema
como del semema, y por lo tanto, est relacionado con los dos niveles de la significacin: el de la
inmanencia y el de la manifestacin (Zecchetto, 1999: 138).
4.1.7. La Sintaxis fundamental. El cuadrado semitico como puesta en

juego y manifestacin de la significacin.
La Sintaxis fundamental se concibe como un conjunto de operaciones lgicas que ponen en
relacin los elementos semnticos que configuran un determinado universo discursivo (Zecchetto,
1999: 138). Determina el cmo se articulan los componentes semnticos del sentido; descubre el
modo de existencia y el modo de funcionamiento de la significacin a travs de 2 operaciones
sintcticas que ponen en marcha la operatoria de la sintaxis fundamental. Esas operaciones
sintcticas fundamentales son la negacin y la asercin que determinan espacios vacos
(puestos o indicadores de lugar, en los ngulos del cuadrado semitico). La negacin es la
operacin que se utiliza para manifestar una contradiccin lgica (Zecchetto, 1999: 138). La forma
que asume es la de oponer a un trmino (por ejemplo, vivo) su negacin (no vivo). La
asercin, en cambio, vincula afirmativamente dos trminos que son contrarios pero que pueden
cohabitar en el mismo eje semntico (vivo-muerto) (Zecchetto, 1999: 138). Es decir, lo que hace la
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Sintaxis fundamental es articular la estructura elemental de la significacin vinculando o

desvinculando aquellas unidades elementales. Es el aporte lgico relacional a la construccin del
sentido (Zecchetto, 1999: 138).
Este nivel que expone Greimas, est inspirado en su cuadrado semitico, el cual est hecho en
base a oposiciones entre proposiciones universales afirmativas y negativas que son contrarias las
unas de las otras (entre las que puede haber algn medio); y entre proposiciones universales y
particulares que son contradictorias (entre las que no puede haber medio posible). Este cuadrado
permite presentar lo que es un elemento junto a lo que no es, ya sea porque es su contrario, o
porque es su contradictorio, o bien, su complementario. En la teora greimasiana se considera
que, este esquema binario extremadamente poderoso, permite indexar todas las relaciones
diferenciales que discriminan todo efecto de sentido, y se lo califica como "esquema
constitucional" para indicar que su proliferacin permite escribir y poner en relieve las
significaciones ms complejas. Este esquema de clasificaciones es el que permite entender, por
ejemplo, qu significa el trmino luz, por su definicin por oposicin a otro trmino: oscuridad.
Acta como la representacin visual de la significacin, vinculando o desvinculando aquellas
unidades elementales y sus derivados (Zecchetto, 1999: 138).
Estas unidades se presentan en sencillas oposiciones binarias, que en su conjunto dan lugar a un
entramado puramente lgico. Las unidades mnimas constituyentes del componente semntico del
nivel profundo (es decir, de la semntica fundamental), se organizan de acuerdo con oposiciones
elementales que pueden ser descritas mediante un esquema universal al cual la teora denomina
cuadrado semitico. El cuadrado semitico se funda en las operaciones ms simples de la mente
que son la negacin y la asercin, gracias a las cuales se formaliza la relacin de presuposicin
recproca que mantienen los trminos de una misma categora semntica.
Detalladamente explicado por Greimas, constituye una pieza operativa que ha mostrado su
utilidad en contextos discursivos especficos. Mediante l, se representan las diferentes
posibilidades operatorias dadas en el universo semntico de los relatos. El cuadrado semitico es
un esquema lgico de cuatro posiciones compuesto por una relacin de contradiccin (<>),
de contrariedad (<- - - ->) y de complementariedad (>) (Zechhetto, 1999: 138). Su recorrido
debe comenzar forzosamente, en la esquina superior izquierda, y desplazarse luego a la inferior
derecha y, despus, a la superior derecha. Las lneas horizontales representan las relaciones de
contrarios. La diferencia entre contradiccin y contrariedad es que, en el primer caso, los
elementos relacionados no pueden coexistir (blanco-no blanco), y en el segundo caso, s pueden
(blanco-negro). Para comprender el sentido de las articulaciones representadas en el cuadro, se
desplegar el siguiente ejemplo:
Contrarios
Blanco
Negro
Implicacin
Implicacin
contradictorios
No negro
No blanco
Subcontrarios
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Blanco - negro son contrarios que se oponen, pero uno no contradice al otro.
Blanco - no blanco son contradictorios: la negacin de uno es la afirmacin del otro y
viceversa: la presencia de uno es la ausencia del otro.
Negro - no negro son contradictorios entre s, en el mismo sentido que el anterior.
Negro implica no blanco, pero no al revs: no blanco no implica negro, pues puede ser
otro color.
No blanco - no negro son subcontrarios. Pueden estar articulados por un tercero: gris,
rojo u otro.
La Semitica narrativa greimasiana ha devenido en un instrumento de anlisis muy poderoso en el

campo de la comunicacin social y el discurso periodstico, poltico y publicitario. Deber
reconocrsele como una herramienta lgica til que puede ayudar en un primer reconocimiento
descriptivo de lo que a nivel semntico ocurre en el conjunto de un discurso que circula
socialmente. La aplicacin del modelo greimasiano forma parte de un acercamiento exploratorio a
este. En la gramtica semionarrativa de Greimas, los valores semnticos son ordenados y
dinamizados por una sintaxis fundamental. Las estructuras de significacin son parafraseables
como categoras semnticas que se articulan operativa o sintcticamente en el cuadrado
semitico. El cuadrado semitico es un nivel de representacin cannica de las relaciones que se
establecen en los discursos. Sirve para expresar visualmente la lgica de los componentes de un
relato, que pueden traducirse en creencias, valores o propiedades de objetos (Zecchetto, 1999:
139).
4.1.5. Estructuras semionarrativas de superficie: Sintaxis narrativa y

Semntica narrativa. Cmo se representa el sentido.
Es a partir de la constitucin de este nivel (Zecchetto, 1999: 140) donde el relato se va
construyendo plenamente. Entre el nivel discursivo y el profundo, hay un nivel intermedio que
permite captar la esencia de un esquema narrativo bsico. En este nivel, el de las estructuras
semionarrativas de superficie, se corporiza el esquema antes analizado, con personajes que
realizan acciones y se conducen de determinada manera concreta. Es el nivel intermedio entre las
estructuras profundas y las discursivas (Zecchetto, 1999: 140). Es un esquema narrativo bsico,
en el que las partes en pugna en el relato pueden combatirse o pactar estratgicamente
posiciones. Es aqu donde los componentes del nivel profundo ahora se convierten
respectivamente en Sintaxis narrativa de superficie y Semntica narrativa. La primera, conduce
a la manipulacin de enunciados de estado y de accin que son relaciones-funciones entre los
actantes. La segunda es la instancia de la actualizacin de los valores, inducida por los diferentes
enunciados de estado que se presenten en el relato. En este nivel, las posiciones se convierten en
valores buscados por los sujetos y los recorridos que hacen, en programas narrativos.
En el mbito de la sintaxis narrativa las operaciones se realizan sobre los enunciados del relato.
De este modo, lo conceptual del nivel anterior pasa a lo figurativo, dndole forma a los
componentes del nivel anterior. Los sujetos y objetos que intervienen son de una determinada
manera, sufren transformaciones, hacen cosas y cumplen con determinadas finalidades
(Zecchetto, 1999: 140). Greimas divide a esta estructura en tres grandes grupos:
A) Los componentes figurativos
B) El programa narrativo y sus fases
C) El componente estructural (que relaciona los componentes entre si)
A) Los componentes figurativos:
A travs de ste se pretende identificar las funciones fundamentales de un relato o conjunto de
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ellos; con ste modelo se identifican actores, funciones, ejes de accin, y asimismo, el modelo
permite organizar la informacin del relato. En este grupo se encuentra lo que el autor denomina
actantes. El actante es una categora formal, alrededor de la cual gira el discurso narrativo, puede
estar representado por individuos o grupos (Zecchetto, 1999: 145). Quines son y qu hacen (es
decir combinarlos con las categoras del ser y el hacer) es fundamental para desplegar este
abanico narrativo. Un actante es lo que es (su ser) ms lo que hace (su hacer). Es decir, que en
este nivel se formulan dos tipos de enunciados: de estado (ponen de manifiesto el ser del
actante) y de hacer (explicitan el conjunto de acciones de los actantes que les sirven para
transformar estados (los suyos o los de otros actantes) (Zecchetto, 1999: 145). Formular un
enunciado de estado o de accin es simultneamente definir actantes como partcipes de la
relacin establecida. La simplicidad de este modelo reside en el hecho de que est centrado sobre
el objeto del deseo perseguido por el sujeto, y situado, como objeto de comunicacin, entre el
destinador y el destinatario, estando el deseo del sujeto, por su parte, modulado en proyecciones
de ayudantes y oponentes:
Destinador
Objeto Destinatario
Ayudante
Sujeto Oponente
De esta forma, quedan establecidos seis pares de roles actanciales (Zecchetto, 1999: 145)
que Greimas divide en tres pares de dos roles cada uno:
Sujeto Objeto: es el par ms elemental. Toda narracin est sustentada por la accin de un
sujeto que desea establecer un tipo de accin sobre un objeto, basado en su deseo (nexo). El
autor determina que- a su vez- hay dos tipos de sujetos:
los sujetos de estado, cuya finalidad es la de unirse con el objeto deseado, y
los sujetos de hacer que son los que realizan transformaciones en los estados de otros
sujetos, o en s mismos (Zecchetto, 1999: 145).
El objeto, en cambio, se viste con el ropaje de una cosa, situacin o hecho que son signos del
valor que el sujeto desea alcanzar, conquistar, vencer, obtener. En otras palabras, se transforma
en objeto de deseo por parte del sujeto. Se refiere a la posicin actancial susceptible de recibir
conversiones o transformaciones, mediante la proyeccin del sujeto, de sus determinaciones o de
los valores con los que el sujeto est en funcin (Zecchetto, 1999: 146). Por ejemplo, en el caso
de las telenovelas o culebrones clsicos, el protagonista masculino tendr por objeto alcanzar el
amor de la protagonista femenina. Tenemos que tener en claro que el actante es una posicin
sintctica dentro de la narracin, y no tal o cual objeto en particular. Es una funcin sintctica
dentro del relato.
Destinador - Destinatario: Este par de actantes estn unidos por el nexo del Mandato
(Zecchetto, 1999: 147). El Destinador es quien manda, ordena un mandato, tarea o una misin
sobre el destinatario. Generalmente, pertenece a un universo trascendente. Es qu o quin motiva
al sujeto a cumplir su objetivo. Es una fuerza que mueve al sujeto a ejercer una funcin. Por
ejemplo en el caso de los mitos concretos, es un padre, o un dios que le encarga al hroe que
haga tal o cual cosa. Puede ser la conciencia, o un sentimiento. Por ejemplo, en la saga La
guerra de las Galaxias quin le ordena a Lucas Skywalker el Destinatario- que luche para la
Fuerza? La Fuerza misma? La Fuerza como representante de El Bien, del lado Bueno? No
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importa quien, es se el Destinador, desde el punto de vista de la estructura narrativa.

El destinatario es quien o lo que recibe las meta-acciones del sujeto Destinador, y por lo general
este rol se funde con el del sujeto del relato (Zecchetto, 1999: 147).
Ayudantes Oponentes: Son sujetos u objetos que en el transcurso del relato sirven a los
propsitos del destinatario (ayudantes) o los obstaculizan (Oponentes) (Zecchetto, 1999: 147). Los
ayudantes son quienes ayudan al hroe en el relato. Facilita la realizacin del programa narrativo
del sujeto. Por ejemplo, volviendo a Lucas Skywalker, Arturito y Tripio (los dos robots) asumirn
los roles de ayudantes a lo largo de todo el relato.
El Oponente, de acuerdo con Greimas, se refiere al rol de auxiliante negativo, correspondindole,
desde el punto de vista del sujeto del hacer un no-poder-hacer que como actor, obstaculiza la
realizacin del programa narrativo del sujeto y se opone al hroe en el relato. Su funcin es crear
obstculos (Zecchetto, 1999: 147). Siguiendo con el ejemplo de La guerra de las galaxias, es el
caso del canciller Palpatine, que se constituye como oponente de los Jedi, pero como ayudante de
Dark Vader.
Tipos de relacin:
Los actantes pueden sostener innumerables tipos de relaciones desde el punto de vista del nivel
narrativo, pero desde la semitica, Greimas plantea dos tipos de relaciones: Las de conjuncin y
las de disyuncin (Zecchetto, 1999: 152). Estos tipos de enunciados estn relacionados con un
status ontolgico de los actantes: si sostiene una relacin conjuntiva, es porque est ligado a
una funcin especfica, que determina que un actante est en funcionamiento y adems lo define
en su ser. Los actantes no son personas, sino funciones semiticas, y por lo tanto, aparecen y
desaparecen en distintos puntos del relato. Para que aparezca, el actante debe tener algn tipo de
relacin conjuntiva con el sujeto o el objeto de deseo. Lo opuesto es la relacin de disyuncin
que es cuando el actante est fuera del relato o de una secuencia del mismo, generando un
enunciado de disyuncin frente a otros sujetos o al objeto de deseo (no est en contacto ni en
funcionamiento frente a estos ltimos) (Zecchetto, 1999: 152).
De este esquema surge la combinacin de relaciones de tres tipos:
a) Relacin de deseo que liga al deseante (sujeto) y al/lo deseado (objeto). As, se constituye el
eje fundamental de los enunciados narrativos elementales. Estn dominados por la modalidad del
querer (deseo). Esta primera relacin contempla al personaje en dos tipos de enunciados:
1) Enunciados del ser/estar: un sujeto de estado (vinculacin conjuntiva o disyuntiva a un objeto
de valor).
2) Enunciados del hacer-transformador: un sujeto operador asegura una transformacin
conjuntiva o disyuntiva de los enunciados bsicos del ser/estar, dando lugar a los programas
narrativos. El programa narrativo consiste en que el hacer transformador de un sujeto operador
tiene por objetivo transformar el estado inicial de un sujeto de estado y de un objeto de valor, en
un estado final de conjuncin o de disyuncin.
b) Relacin de comunicacin que en el plano de un contrato vincula al dador o Destinador y al
destinatario a travs de un sujeto y su objeto de valor. El destinador es el que hace querer al
sujeto y el destinatario el que recibe el objeto y puede, a su vez, reconocer que el hroe ha
cumplido bien su contrato.
c) Relacin de lucha puede dificultar e impedir las relaciones de deseo y comunicacin. La
relacin de lucha est dominada por la relacin del poder y constituye un eje secundario, en el que
se incluyen otros dos tipos de sujetos (el ayudante y el oponente), a quienes Greimas denomina
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"participantes auxiliares".
Si se tuviese que analizar, por ejemplo, el relato de los estudios marxistas sobre la conformacin
de la sociedad capitalista moderna, que explica la construccin de la riqueza y la divisin en
clases sociales de la sociedad, siguiendo el esquema antes propuesto, se distribuira del siguiente
modo:
Sujeto
Objeto
Destinador
Destinatario
Oponente
Ayudante
Hombre
Sociedad sin clases
Historia
Humanidad
Clase burguesa
terrateniente
Clase
obrera/trabajadora.
En otras palabras y de manera ms aproximativa, las estructuras semio-narrativas de superficie se

obtienen poniendo predicados (que representan las acciones de los actantes) y actantes en los
puestos de este esquema profundo. La puesta en relacin verbal de sujetos y de objetos puede
descomponerse en dos grandes categoras: ser y hacer.
El llenado de las estructuras semionarrativas de superficie se har por medio de enunciados de
accin y enunciados de estado, tornndose la relacin sujeto-objeto en la relacin narrativa
primordial a la que se une una pareja actancial paralela (Destinador-Destinatario). De este modo,
si se toma de ejemplo un hecho noticioso donde ocurre una represin por parte del estado y las
fuerzas policiales a una protesta de estudiantes, se tendran los siguientes elementos:
Sujetos
Estudiantes
de una
sociedad
determinada
Objeto
Denuncia,
Verdad de
lo
sucedido
en los
hechos
Ayudantes
- Medios de
comunicacin
- Sociedades
de defensa
de derechos
humanos
Oponentes
- Polica.
- Medios
oficiales
del poder.
- Gobierno.
Destinador
- Puede ser
un Petitorio
o un
cuerpo de
artculos de
Derechos
civiles.
Destinatario
- La
sociedad
toda.
Tipos de Transformaciones: Los actantes tienen dos componentes: el ser y el hacer. Es decir
son, pero adems, hacen. Los enunciados referidos a su ser son los de estado. Respecto a los
que hacen, el autor los llama enunciados de hacer y aluden a las transformaciones, que segn
Greimas pueden ser de dos tipos: Reflexivas y Transitivas (Zecchetto, 1999: 153).
En las reflexivas, el actante obtiene el valor en juego, y consecuentemente, ese valor recae sobre
s mismo. Si est en una relacin de conjuncin con el objeto se estara hablando de una
apropiacin porque el actante, con su accin, obtiene ese valor que est juego. Por el contrario,
si se desprende del valor en juego, es decir, si las transformaciones en el relato estn dadas por
una relacin de disyuncin, el actante no estara obteniendo el valor en juego y expresan una
renuncia (el actante se desprende de ese valor en juego, no lo consigue para as) (Zecchetto,
1999: 153).
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En el caso de las transitivas, estas transformaciones son producto de la accin que el actante
ejerce sobre otro sujeto u objeto. Da o quita determinado valor. Si las transformaciones se
presentan en una relacin de conjuncin, expresan una atribucin (el sujeto da un determina
valor u objeto). En cambio, si las transformaciones se expresan en una relacin de disyuncin
expresan un despojo (el sujeto quita un determina valor u objeto). La accin tiene resultado en
otros (no en s mismo, como en las reflexivas) (Zecchetto, 1999: 153). Esto aparece, por ejemplo,
en el tema de las pruebas y los dones en los relatos mticos. El hroe, a travs de una prueba
recibe un don. Este dar y recibir implica una transformacin sustancial, ya que el recibir un don
implica, para el que lo dona, un despojo del mismo valor del actante relacionado con l.
B) Las fases del Programa Narrativo
El programa narrativo (Zecchetto, 1999: 153) es la estructura sintctica elemental que le pone
movimiento al modelo actancial, a travs de la relacin entre el sujeto y el objeto. Constituye el
ritmo de transformacin de los enunciados narrativos. El programa narrativo es una funcin (un
hacer), por la cual un sujeto de hacer, hace que un sujeto de estado, se separe, entre en conflicto
o disyuncin de un objeto con el que estaba en conjuncin, o inversamente. Existen unidades
simples y susceptibles de expandirse y complicarse en los programas narrativos. El sujeto est
investido por una parte, de un valor descriptivo y por otra, de valores modales. Por ejemplo: el
sujeto como /estado/ desea un objeto, es decir, est modalizado por el /querer/, luego, para
conseguir el objeto de su deseo, pasa del estado a la accin gracias a un /hacer/ ayudado por el
valor modal /saber/ que lo transforma. El sujeto es un actante, as como lo son el ayudante y el
oponente. Los actantes son los seres o las cosas que participan en el proceso de la accin
narrativa. Es un tipo de unidad sintctica, de carcter formal, anterior a toda investidura semntica
e ideolgica. Son los que llegan a cumplir una funcin. No es el personaje pues ste tiene un solo
rol. En el discurso narrativo, el actante puede ser persona, animal, objeto o concepto y asumir
varios roles actanciales: puede ser hroe al inicio, no aparecer luego y anti- hroe al final. En el
cuadrado semitico adquiere cuatro posiciones actanciales, de acuerdo a su ropaje modal o
modalizado. El sujeto es reducido a tres posiciones relacionales: la del sujeto mismo (en relacin
con sus objetos valorizados), la del destinador (en relacin con el sujeto-destinatario a quien
otorga mandato y sanciona respecto a los valores de los que estn investidos los objetos) y la del
objeto (mediacin entre el destinador y el sujeto). Un segundo dispositivo se dibuja, paralelo,
simtrico e inverso al modelo centrado en el sujeto, el del anti-sujeto. Estableciendo una relacin
de oposicin con el sujeto, el anti-sujeto se refiere a valores inscritos en la esfera de un antidestinador. De este modo, la dimensin polmica se encuentra instalada en el corazn de los
procesos narrativos. Los dos actantes son llamados a encontrarse y a enfrentarse, ya sea de
manera conflictiva (por la guerra o la competicin), o bien de manera contractual (por la
negociacin y el intercambio). Finalmente, todo programa narrativo se inserta en las esferas del
tiempo y el espacio. Una ltima etapa consiste en hacer aparecer los grandes conjuntos
semiticos analizables, en trminos de estructuras modales, para aislar amplias esferas
semiticas reconocibles en toda clase de discurso, incluso fragmentariamente localizadas, mucho
ms all del relato propiamente dicho. De este modo, se dibujan las 4 fases del programa
narrativo (Zecchetto, 1999: 153):
Competencia
Performance
Manipulacin
Sancin o Reconocimiento
Se le llama competencia a la condicin de ser de los actantes: se refiere a la capacidad fsica o
mental que tiene el actante para realizar la accin. Es lo que debe poseer el sujeto para llevar a
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cabo su performance, debe estar dotado de un cierto nmero de modalidades que, en este caso,
estaran representadas por el poder-hacer y el saber-hacer (Zecchetto, 1999: 154).
Las acciones (hacer) del actante definen su performance, en tanto pueden transformar a otro o a
s mismo. Se refiere en s a la accin ms importante o la que realiz en mayor medida el
cambio del estado inicial al estado final. La performance aparece como una transformacin que
crea un nuevo estado de cosas (Zecchetto, 1999: 154).
Competencia y Perfomance son las fases centrales del esquema narrativo. Pero en los extremos
del esquema narrativo estn las otras dos fases que ponen en marcha las secuencias: La
manipulacin es la que ejerce al principio del relato un actante sobre otro para hacerle-hacer lo
que l desea (Greimas lo denomina hacer persuasivo) (Zecchetto, 1999: 154). En el otro extremo
est la sancin o reconocimiento en la que se evala el estadio de la accin, y se premia o
castiga al actante. Si el juicio sobre la accin o sobre la performance que se realiza en el relato es
positivo, entonces se premia o se compensa. En cambio, si el juicio sobre la accin es negativo la
sancin asume la forma de castigo (Zecchetto, 1999: 155).
Las modalidades: (Zecchetto, 1999: 156).
Aqu Greimas intenta ofrecer un cuadro que permite dilucidar qu cosas pueden hacer los
actantes. Infinitas, en principio. Para esto plantea 4 modalidades que van a combinarse a medida
que la historia del relato transcurra. Modalizar significa, desde el punto de vista del autor, afectar
la composicin de un actante a partir de la modificacin de uno (o ambos) componentes que lo
definen (el hacer y el ser) (Zecchetto, 1999: 156). Pero cuando se piensa en qu cosas pueden
hacer, est haciendo referencia a las posibilidades de accin. Greimas divide al conjunto de
acciones de los actantes en distintas estructuras modales (Zecchetto, 1999: 157):
1) Las bsicas son las que se han definido como competencia y perfomance.
2) Las traslativas implican un sujeto modalizador y uno, modalizado. Las modalidades traslativas
pueden ser, a su vez:
2. a) Veridictorias: en este caso, el ser modaliza el ser. Se plantea en los casos en que, en el
mismo actante actan dos sujetos (el que es y el que parece).
2. b) Factitivas: hay un sujeto modalizado que convence, seduce a otro modalizado para que
haga algo. Representan el hacer-hacer. Es el caso de la manipulacin. Para ello, el sujeto
modalizador lo dota de conocimientos (hacer-saber) para que logre su propsito (hacer ser). No
es que se le hace-hacer de forma involuntaria y autoritaria, sino que se lo persuade para que
obtenga una nueva competencia y sepa hacer. Para esto se requiere una comunicacin eficaz que
permita persuadir y a la vez incorporar ciertas habilidades en el sujeto para que haga convencido.
Es el hacer de un sujeto lo que modaliza a otro, por lo tanto, hay una alta carga comunicacional
del sujeto modal al sujeto modalizado. Por ejemplo, esto se da en el caso de los ritos de iniciacin,
en el que el sujeto modalizador (el Maestro) le hace incursionar en determinadas habilidades
(hacer- hacer) de combate (por ejemplo) a su alumno o discpulo (el sujeto modalizado) a travs
de diferentes escalamiento de lecciones (funcin cognoscitiva).
3) Las Transitivas son las modalizaciones en las que las acciones del sujeto recaen sobre las
cosas, no sobre otros sujetos (Zecchetto, 1999: 157). Pero, siempre se llega a la polaridad binaria
de ser y hacer, sobre las que pueden recaer estas cuatro modalidades que son:
Querer / Deber / Saber / Poder
Estos predicados modales actan tanto sobre el ser como el hacer (del ser) conformando ocho
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subgrupos, producto de la interaccin del ser y hacer con estos cuatro predicados enunciados que
van a alterar y modificar los enunciados de estado. Esto da origen a la lgica plasmada en el
cuadrado semitico construido por Greimas.
En este nivel se definen las modalidades que jerarquizan a las formas elementales de los
enunciados de accin y de los enunciados de estado: el poder, el deber, el saber y el querer. As
por ejemplo, la relacin de un profesional con su carrera es un querer-ser, como as tambin la
relacin de un filsofo con su conocimiento o sus teoras es un querer-saber. En este nivel
tambin el programa narrativo se define y est constituido por recorrido narrativo que es una
secuencia de programas narrativos lgicamente concatenados (Zecchetto, 1999: 158). En
resumen: Lo que busca con el planteo de las Modalidades el autor, es dotar al analista de un
recurso para que entienda en toda su complejidad como se estructura el ser y el hacer de los
actantes a partir de categoras formales que contienen el infinito abanico de posibilidades que
posibilita el campo discursivo.
Relacionndolo con el otro autor de esta unidad, J. M. Floch retoma el planteo de Greimas para
plantear la existencia en los relatos de tres pruebas constitutivas del esquema narrativo, porque,
para Greimas, en el recorrido narrativo pueden reconocerse la circulacin por tres pruebas en el
encadenamiento sintagmtico del esquema (Floch, 1993: 77), a saber:
La prueba cualificante
Figura discursiva ligada al esquema narrativo, la prueba cualificante (situada en la dimensin
pragmtica) corresponde a la adquisicin de la competencia (o, ms precisamente, de las
modalidades del saber-hacer y/o del poder-hacer): est lgicamente presupuesta por la prueba
decisiva. Desde el punto de vista de la sintaxis narrativa de superficie, la prueba cualificante
puede ser considerada como un programa narrativo de uso con relacin al programa narrativo de
base (que corresponde a la performance) Lo que est en juego en la prueba cualificante es, pues,
la conjuncin del sujeto con dos valores modales: el saber y el poder-hacer, constitutivos de la
competencia modal del sujeto de hacer.
La prueba decisiva
Figura discursiva ligada al esquema narrativo cannico, la prueba decisiva (situada en la
dimensin pragmtica) corresponde a la performance: lgicamente presupuesta por la prueba
glorificante, ella a la vez presupone la prueba cualificante. Desde el punto de vista de la sintaxis
narrativa de superficie, la prueba decisiva representa el programa narrativo de base que conduce
a la conjuncin del sujeto con el objeto de valor buscado (u objeto de la bsqueda).
La prueba glorificante
Figura discursiva ligada al esquema narrativo, la prueba glorificante se sita (a diferencia de las
pruebas cualificante y decisiva a las que presupone) en la dimensin cognitiva. En cuanto que
performancia cognitiva (y hacer persuasivo) del sujeto, exige (en el plano de la competencia
correspondiente -un poder-hacer-saber). En cuanto que sancin cognitiva del Destinador, en el
marco del componente contractual del esquema narrativo, equivale al reconocimiento. La prueba
glorificante es, de una parte, hacer cognitivo del sujeto, y en cuanto tal presupone una
competencia correspondiente, y de otra, sancin cognitiva del destinador que reconoce al sujeto
como hroe. En efecto, como se ha sealado, la prueba glorificante aparece como un
entrecruzamiento de un hacer cognitivo del sujeto y de la sancin cognitiva del destinador. Quin
es el destinatario de este hacer cognitivo del sujeto? Indudablemente, el destinador final, a quien
el sujeto comunica la performancia realizada y le solicita lo reconozca como el autor de sus actos
y lo instituya como sujeto segn el ser.
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C) El Componente Estructural: Aqu el autor se refiere a los programas narrativos como una
sucesin de transformaciones que van de un estado a otro y que son ni ms ni menos que la
manifestacin de los sentidos en un relato, mediados por la accin de uno o varios actantes. El
autor sostiene que ...el sentido de superficie, dentro de la semitica narrativa, no es mas que la
sucesin de transformaciones que definen el pasaje de un estado de situacin a otro, mediado por
la accin (el hacer) de uno o varios actantes, calificados para llevar a cabo estas acciones. En
otras palabras, el sentido se estructura y se expresa en la realizacin de este Programa Narrativo
que es la unidad elemental de la sintaxis narrativa (Zecchetto, 1999: 159).
En general, el programa narrativo est subdividido en un programa principal, que plantea el
esquema base, los lineamientos fundamentales de la historia (como un tronco de rbol y sus
principales ramas) y uno secundario, que enriquecen al primero (ramas menores y follaje) que
seran los programas narrativos parciales o de uso cuya funcin es oficiar de nexo para que se
puedan concretar los programas narrativos mas amplios o abarcativos. Greimas distingue 4 fases
de los programas narrativos, entre ellas las principales son entre competencia y performance.
En el campo discursivo, se puede decir que, para que un sujeto pueda realizar una performance
deber adquirir la competencia necesaria realizando determinadas pruebas (generalmente
superadoras de obstculos). Pero como toda performance presupone una competencia, todo
programa narrativo de hacer (performance) implica antes un programa narrativo de saber
(competencia). Esto origina un encadenamiento lgico entre performance, competencia y sus
modalizaciones, que se vieron desarrolladas anteriormente.
Del plano narrativo, el autor pasa al plano discursivo, en donde se manifiestan los contenidos del
relato, a travs de una Sintaxis discursiva y de una Semntica discursiva.
4.1.5. Las estructuras discursivas: Sintaxis y Semntica discursivas. La

manifestacin concreta del sentido
Las estructuras discursivas se obtienen mediante conversin de las estructuras semio-narrativas.
Es el plano donde se manifiestan los contenidos del relato. Es en este nivel donde se hacen
visibles los componentes abstractos de los niveles anteriores, adquiriendo contenido especfico
dentro de las formas de la discursividad. Este nivel cierra el recorrido generativo. Como en los
otros casos Greimas aqu tambin identifica una Sintaxis discursiva y una Semntica discursiva
(Zecchetto, 1999: 160). El proceso de discursivisacin transforma las estructuras semionarrativas
de superficie en la representacin semntico-sintctica del texto. Del plano narrativo el autor pasa
al plano discursivo, donde se manifiestan los contenidos del relato, a travs de una Sintaxis
discursiva y de una Semntica discursiva. Dentro de la Sintaxis discursiva, se llevan a cabo
procedimientos de discursivisacin llamados embrague y desembrague. Las operaciones de
desembrague y embrague que permiten producir un dispositivo de actores (actoralizacin) y un
marco espacio-temporal (espacializacin-temporalizacin) donde se inscriben los programas
narrativos del nivel anterior. Estas operaciones de desembrague y embrague pueden afectar los
tres procedimientos de la enunciacin:
Actoralizacin,
Temporalizacin
Espacializacin
Las operaciones de desembrague y embrague se sitan en la instancia de la enunciacin, cuya

existencia queda lgicamente presupuesta por la del enunciado. La enunciacin constituye la
instancia de meta-produccin de un relato determinado. Se denomina sujeto de la enunciacin a
la entidad construida dentro del discurso que toma a su cargo la realizacin de ese acto. Es una
entidad propia interna del discurso, pero distinta de los personajes y de los contenidos especficos
Materia: Semitica
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de un discurso. El sujeto de la enunciacin nunca debe confundirse con los personajes del relato.
El enunciado es el texto, que se da como resultado de ese acto que es la enunciacin .
Los procedimientos de embrague y desembrague dependen uno del otro. Greimas le llama
desembrague al efecto de salida de la estructura de base de la enunciacin. Por ejemplo, en un
relato donde la historia tiene como soporte la adolescencia conflictiva de un joven, en un pas
extranjero y en un tiempo presente y contemporneo, una operacin de desembrague dentro de
ese soporte sera salir de esa instancia espacio-temporal para trasladarse a la niez de ese joven
en su pas natal en su barrio cuando era pequeo. Esa es una operacin de desembrague. Las
pelculas (el relato cinematogrfico) se sirve mucho de estas operaciones todo el tiempo. Son
como flashbacks, idas y vueltas de actores, tiempos y espacios en un relato determinado. El
desembrague es la operacin mediante la cual la instancia de la enunciacin, es decir, una
especie de "yo-aqu-ahora", produce en un enunciado una representacin de actantes en un lugar
y en un tiempo determinado.
Se distinguirn, as, entonces:
El desembrague actancial que proyecta en el enunciado un no-yo.

El desembrague temporal que postula un no-ahora distinto del tiempo de la enunciacin.
El desembrague espacial es operado por el sujeto de la enunciacin y consiste en tomar
a su cargo la organizacin topolgica del relato enunciado, para aproximarlo a la instancia
de la enunciacin. Opone un no-aqu al lugar de la enunciacin.
El embrague (Zecchetto, 1999: 161) es el regreso a la enunciacin y presupone el desembrague

que, lgicamente, es anterior. Se descompone tambin en embrague actancial, temporal y
espacial y toma la forma de una denegacin de los no-yo, no-aqu, no-ahora introducidos por el
desembrague. Distinguiremos entonces, ya se trate de desembrague o de embrague, afectan a
estos tres tipos de procedimientos, los tres componentes de la discursivisacin (Zecchetto, 1999:
161), a saber:
La actoralizacin: que instituye a los actores del discurso. La actoralizacin denota el tratamiento
que hace el autor del personaje. Para distinguirlo, hay que identificar todos los adjetivos
calificativos y las descripciones que se hace de cada personaje.
En algunas narraciones, el nombre puede ayudar para identificar este elemento. Por ejemplo, en
el cuento La autopista del sur de Julio Cortzar, las caractersticas identitarias de los personajes
y sus nombres de pila se identifican con el nombre de sus respectivos autos. Segn este
tratamiento de personajes, el autor (enunciador) los va definiendo. Con esto, se pueden descubrir
la evolucin de los personajes dentro de la narracin, y su relacin con la temtica central de la
narracin.
La temporalizacin: (Zecchetto, 1999: 161) que encadena lgicamente a los programas
narrativos, organiza las sucesiones temporales y, en definitiva, produce la "historia". La
temporalizacin se refiere a la ubicacin temporal del enunciador de la historia. Existen dos tipos
de indicios para hallar la ubicacin temporal: los adverbios de tiempo (por ejemplo: hace mucho
tiempo, haba una vez, en el ao 3045) y la temporalidad de los verbos (naci sin problemas)
pasado-, (nace un dolo) presente-, (llevar lo mejor) futuro-. En cuanto a los adverbios del
tiempo, el enunciador los utiliza para ordenar cronolgicamente su historia. Si la historia comienza
con Hace mucho tiempo, obviamente el enunciador est en un presente (por ejemplo, hoy) que
dice que su historia ocurri hace muchos aos. Por otro lado, si el enunciador inicia con En el ao
2836, pues, est proyectando su historia hacia el futuro. Existe una estructura que ayuda a
ordenar estos hechos, que se dibuja de esta manera:
Si el enunciador dice que la historia ocurri hace muchos aos, este cuadro se desplazar al
Materia: Semitica
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pasado. En el otro caso, se desplazar a futuro.

Este cuadro se puede ir formando paso a paso, segn vaya dictndolo el enunciador. Por ejemplo,
en la novela Cien aos de soledad de Gabriel Garca Mrquez, cuando empieza diciendo:
Muchos aos despus, el coronel Aureliano Buenda recordara el da en que el circo lleg por
primera vez a Macondo. En esta estructura existen un futuro y un pasado. El autor est ubicado
en un presente, que se mueve a futuro (Muchos aos despus) que se desplaza a su vez a un
pasado (recordara el da en que el circo lleg por primera vez).
El segundo tipo de indicios para encontrar la temporalizacin es la temporalidad de los verbos.
Aqu hay que recordar la morfologa de los verbos (presente, pretrito, futuro, condicional,
imperativo, imperfecto, perfecto, compuesto, simple). Especialmente hay que distinguir entre
presente, pasado y futuro, y entre perfecto e imperfecto. Se demuestra con citas los tipos de
verbos que se utiliza. En el caso del presente histrico, este utiliza un verbo en presente para
referirse a una accin en pasado o en futuro. Se llama histrico, porque es comn que se utilice
en los libros de Historia. Por ejemplo: En 1492 Cristbal Coln descubre Amrica. El verbo es
presente (descubre), pero se trata de una accin del pasado. Igual ocurre con el futuro, por
ejemplo, Maana vengo a traerte. El verbo es presente (vengo), pero claramente se entiende que
es una accin futura (porque en este caso el adverbio maana determina el estado temporal.
La espacializacin: (Zecchetto, 1999: 161) localiza los discursos en el espacio, a travs de una
disposicin linear de los espacios parciales, conforme a la programacin temporal de los
programas narrativos. El embrague espacial es operado por el sujeto de la enunciacin y
consiste en tomar a su cargo la organizacin topolgica del relato. El autor se encuentra en una
posicin de aqu. Los adverbios de lugar demuestran la ubicacin de la narracin con respecto al
autor. Si dice En un lejano pas o En un pas de frica, denota que la posicin del autor es
lejana o, en el segundo caso, que no est en frica. Una clave para encontrar la espacializacin
es imaginar que el enunciador est tranquilamente en su casa, en su habitacin, en un escritorio,
escribiendo sobre personajes que se desplazan por distintos lugares. Los personajes se mueven,
el enunciador no. Esta parte del anlisis es la que se parece ms al ejemplo del cine, donde los
actores se mueven, pero la cmara no. Un ejemplo concreto: en La vuelta al mundo en ochenta
das, su autor, Julio Verne, no necesariamente tuvo que ir a la par de los personajes en su viaje
por todo el mundo para escribir la historia. Existen otros indicios que muestran la ubicacin del
autor/enunciador dentro de la narracin. Por ejemplo, si dice: Los mineros estn dentro de una
cueva oscura, donde no se mira nada. Ellos caminan uno tras otro. Si el autor estuviera junto con
los mineros dentro de la cueva, no podra ver nada, como l mismo lo dice. Otros indicios son las
descripciones. Por ejemplo, si describe que: La ciudad se ve como un pequeo nacimiento
navideo, con sus lucecitas que apenas alumbran una habitacin, pero que juntas iluminan toda la
ciudad, el autor estara ubicado en un lugar a lo alto (por ejemplo, un mirador) al decir que se ve
como un pequeo nacimiento. De la misma forma, hay que distinguir desde dnde el autor est
parado (o sentado) observando la accin (como si se intentara detectar la ubicacin de una
cmara cinematogrfica).
Adems, en el plano de la semntica discursiva se producen, de manera correlativa, las
operaciones de tematizacin y de figurativizacin (Zecchetto, 1999: 161).
La tematizacin: con la tematizacin, los actantes se hacen cargo de los temas bsicos o
fundamentales a nivel discursivo, esto es, a nivel de relato. Disemina a lo largo de los programas y
recorridos narrativos valores (semnticos) ya actualizados.
La figurativizacin: mediante la figurativizacin, asumen dos niveles de roles:
Uno, Icnico y otro, como figuras semiticas, es decir como representaciones concretas de
Materia: Semitica
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sujetos. Instala en el discurso figuras de contenido que particularizan los niveles abstractos de la
semntica narrativa. El conjunto de las operaciones as descriptas cierra el recorrido generativo.
Tienen como efecto producir un dispositivo de actores y desplegar un marco temporo-espacial en
el que se inscribirn las estructuras semio-narrativas de superficie.
4.1.8. La cuestin de la manipulacin discursiva. Manipulacin y

retrica en el discurso de la publicidad.
En este captulo se recorrer el planteo realizado por Jean Marie Floch quien toma los estudios de
Greimas para ponerlos en vinculacin con el discurso publicitario. A partir de las categoras
planteadas por este autor como el concepto de manipulacin, Floch intentar desentraar los
diferentes niveles de sentido que estructuran las relaciones que se establecen entre la publicidad
y los consumidores. Lo que Floch persigue es determinar las formas significantes y sus sistemas
de relacin que convierten a una fotografa, un corto publicitario o una publicidad grfica en un
objeto de sentido, en el marco de una concepcin semitica general.
Para Floch la Semitica es, ante todo, una relacin concreta con el sentido (Floch, 1993, 21).
Puede tratarse de un texto, pero tambin de cualquier otro tipo de manifestacin significante: un
logotipo, un eslogan, un film. Los "objetos de sentido" son las nicas realidades de las que la
semitica se ocupa. Segn Jean Marie Floch, la semitica, que tanto le ha aportado a sus trabajos
sobre publicidad, descansa sobre una serie de principios:
El primero afirma que para la semitica el mundo del sentido es inteligible (Floch, 1993,
22). Su objetivo es la descripcin de las condiciones de produccin y de comprensin del
sentido.
Otro principio que gua, para Floch, el trabajo semitico es el de investigar el sistema de
relaciones que forman invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir del anlisis
de esas variables que son los signos (Floch, 1993, 23). Los signos no constituyen, por tanto, para
Floch, el objeto mismo de la semitica. Son unidades de superficie a partir de las cuales hay que
descubrir el juego de significaciones subyacentes, es decir, lo invariable en las variaciones. Su
primer objetivo ser buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar,
desde las relaciones ms simples, que los convierten en algo inteligible, hasta aquellas
infinitamente ms complejas, que los convierten en algo legible, visible o audible.
Por ltimo, otro principio de la semitica estructural es distinguir y jerarquizar los
diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicacin o una
prctica social. Los signos no son ms que el punto de partida de la investigacin de formas
significantes subyacentes (Floch, 1993, 23). Dichas formas representan usos particulares de un
determinado sistema ya existente y que tienen que entenderse en una relacin, ms o menos
contractual, entre aquellos a los que se ha convenido en llamar emisores y receptores.
A partir del marketing y la comunicacin, la semitica, para Floch, facilita entonces, una cierta
potencia en la estructuracin, organizacin y explicacin en las puestas en juego que se pueden
concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento se abordan
como algo significante. Gracias a que la semitica considera que el mundo del sentido es
inteligible, gracias a que su base estructuralista busca los sistemas de relaciones que forman las
invariantes a partir de las variables de la manifestacin y que procura distinguir y jerarquizar los
diferentes niveles en los cuales estas invariantes se pueden encontrar, representa un valor
agregado en tres niveles de aproximacin al discurso publicitario: cuando haya que obtener ms
inteligibilidad, ms pertinencia, ms diferenciacin.
a) Mayor inteligibilidad: (Floch, 1993, 26) El despliegue de las virtualidades ofrecidas por un
concepto publicitario y la distincin y jerarquizacin de las variables e invariantes de su contenido,
permiten apreciar la expansin del enunciado condensado en una palabra, una frase o un
smbolo y descubrir, los discursos que se esconden detrs de cada unidad. Esta hermenutica del
Materia: Semitica
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texto resulta operatoria al mismo tiempo que mantiene una rigurosidad que evita las
interpretaciones especulativas. El enfoque semitico puede permitir ver ms claro en la nebulosa
del sentido.
b) Mayor pertinencia: (Floch, 1993, 28) La Semitica permite distinguir y jerarquizar las isotopas,
es decir, los niveles homogneos de la descripcin y de esta manera encontrar los elementos que
le dan originalidad y especificidad a un concepto, o que ayudan a reconocer la definicin o la
esttica de una marca. La Semitica puede contribuir a dominar la evolucin o la adaptacin de un
"mensaje" a los distintos medios tanto desde el punto de vista de su contenido como desde su
expresin. El aporte de la semitica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de
forma, de color, del volumen o de tipografa pertinentes: las que aseguran que los packagings, los
productos de diseo o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar.
c) Mayor diferenciacin: (Floch, 1993, 29) La Semitica puede ayudar a precisar la naturaleza
de las diferencias entre las percepciones de una imagen, las pluralidades de los medios en los
que se presenta un mensaje, las declinaciones de un mismo concepto, las diferentes filosficas
de las compaas, en la medida que es capaz de pasar de la percepcin de las diferencias a la
definicin de las relaciones que subyacen a los enunciados, por ejemplo las posiciones contrarias,
complementarias o contradictorias.
Solamente analizando numerosas estticas de marca o numerosas conductas sociales se llegar
a elaborar y a realizar el rodaje de los conceptos y de los procedimientos necesarios para
describirlas, y a aumentar, de ese modo, el saber-hacer y el poder-hacer de la semitica.
El texto como trayecto
Analizando el comportamiento de los usuarios del metro de Pars, Jean-Marie Floch estudi los
trayectos de los viajeros desde que entran a una estacin hasta que salen en otra como un texto
susceptible de ser descrito semiticamente: Por qu se puede abordar el trayecto como si se
tratara de un texto, susceptible por tanto, de un anlisis semitico? En primer lugar, porque el
trayecto, al igual que cualquier otro tipo de texto, posee un final que lo individualiza en cuanto
totalidad relativamente autnoma y hace posible que su organizacin se estructure (Floch, 1993,
39). Todo trayecto realizado por un viajero posee un final: una salida que implica simtricamente
una entrada. En segundo lugar, porque al igual que un texto, el trayecto puede ser objeto de una
segmentacin, es decir, de una divisin en un nmero limitado de unidades, de etapas, de
momentos que se relacionan entre ellos segn ciertas reglas (Floch, 1993, 40). Tercera razn: al
igual que un texto, el trayecto tiene una orientacin; es por esto por lo que se puede considerar
que es una sucesin finalizada. Finalmente, y sobre todo, abordar el trayecto como si se tratara de
un texto, implica postular que significa. Un trayecto no es una continuidad gratuita de
movimientos y de estacionamientos, una pura gesticulacin. Elegir el analizar semiticamente los
trayectos de los viajeros es postular que tienen sentido, incluso si an no se sabe cmo
articularlo, cmo construir la significacin (Floch, 1993, 41). Sin embargo, el autor puso especial
atencin en su obra en el estudio de uno de los textos que ms conoce, debido a su profesin de
docente de la carrera de publicidad: el texto o discurso publicitario. El discurso publicitario es uno
de los ms variados e interesantes de la comunicacin, especialmente porque se trata de una
entidad que rene potencialmente varios tipos de discurso. La eficacia de la publicidad radica no
slo en la convocacin de valores sociales y culturales que reflejan formas semnticas
constituidas (como estereotipos y pasiones, por ejemplo), sino tambin en las formas propias del
discurso persuasivo, que llaman a la adhesin del destinatario.
Por otra parte, la fuerte dinmica que le es propia y la alta necesidad de innovacin exigen que
entre en juego la competencia creativa del sujeto enunciador que deber producir enunciados
Materia: Semitica
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cada vez ms novedosos ofrecindonos as las ms interesantes construcciones de significacin

como, por ejemplo, una campaa publicitaria cuya eficacia comunicativa y cuyo hacer persuasivo
funcionen en una estructura de tentacin, provocacin, seduccin e irona.
El inters por el discurso publicitario en Floch se origina en la curiosidad por descubrir cules son
los mecanismos lingsticos y visuales (o las articulaciones entre ambos) a travs de los cuales se
producen enunciados capaces de afectar nuestra sensibilidad y nuestro intelecto de tal manera
que experimentemos, de manera consciente o inconsciente, cierta fascinacin o rechazo hacia el
producto, el mensaje, hacia la compaa que lo produce y que finalmente pasemos al acto del
consumo.
Adems, es de su inters explorar cmo, a travs del discurso probablemente ms caracterstico
de esta poca, se dejan descubrir los sistemas axiolgicos que dominan al hombre de fin de siglo
(y de principio de milenio), sus fortalezas, debilidades y los mecanismos que ste encuentra para
afrontar sus circunstancias como, por ejemplo, la distancia adoptada por el humor y la irona
(Floch, 1993, 144).
El discurso publicitario, en tanto que discurso persuasivo, es indudablemente reconocido como
poderoso y eficaz. Las empresas invierten grandes cantidades de dinero para la investigacin y
produccin de campaas publicitarias, de tal manera que enormes posibilidades econmicas son
puestas en juego para poner en marcha un aparato que inicia su funcionamiento con la
competencia comunicativa, discursiva y creativa de los publicistas que deben descubrir la
narrativa, los temas y las figuras que deben ser utilizadas y cmo deben ser presentadas al
pblico consumidor (Floch, 1993, 137). El publicista debe abordar la produccin del mensaje a la
manera de un semitico, es decir, debe encontrar haciendo uso de todas sus competencias y
siguiendo la va inversa, el nivel de pertinencia adecuado para construir sentido, para producir
semiosis. Reconstruir el proceso de generacin de significado de un enunciado originado en estas
condiciones es, finalmente, lo que Floch plantea en su trabajo. Para cumplir con los objetivos
sealados, Floch se sirve de los avances tericos y metodolgicos aportados por la teora
semitica desarrollada a partir de los estudios de A. J. Greimas y la Escuela de Pars. Su modelo
es hipottico deductivo y da cuenta del recorrido que sigue la produccin de la significacin: las
estructuras fundamentales que determinan su existencia y sus formas complejas de
manifestacin. Mediante este modelo es posible explicitar y reconstruir las articulaciones de la
significacin, analizando en cada uno de sus niveles las configuraciones semnticas y sintcticas.
Segn la Semitica estructuralista, la generacin de un discurso debe ser representado bajo la
forma de un recorrido generativo del sentido. Recurdese que segn Greimas todo relato o texto
que circule socialmente consiste en establecer relaciones para modificar estados o situaciones
insatisfactorias (Zecchetto, 1999: 42). De manera que cualquier actante podr ejercer su
performance (su accin) sobre las cosas, hechos o situaciones. Cuando la accin del actante no
es sobre objetos, sino sobre otros sujetos con el propsito de hacerles-hacer algo, esa forma
particular de perfomance se denomina Manipulacin. Una instancia de manipulacin es la ejerce
en el principio del relato un destinador que hace-hacer a un sujeto-destinatario. La manipulacin
presupone entre destinador (que hace hacer) y destinatario (que lleva a cabo el hacer), una
estructura contractual de carcter comunicativo. Por eso al hacer-manipulador del destinador
Greimas que ha influenciado los trabajos de Jean Marie Floch, lo denomina hacer persuasivo, que
hace-creer y hace-hacer al destinatario o sujeto manipulado (Floch, 1993, 213).
Ahora bien, al sealar la diferencia que hay entre comunicacin recibida y comunicacin asumida,
Greimas ha mostrado que la comunicacin no puede ser concebida simplemente como un hacersaber, sino que debe serlo ante todo como un hacer-creer: todo sucede como si el sujeto receptor
slo pudiera entrar en plena posesin del sentido si dispone previamente de un querer y de un
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poder-aceptar, dicho de otro modo, si puede ser definido por un cierto tipo de competencia
receptiva que, en cuanto tal, constituye, a su vez, la meta primera y ltima del discurso del
enunciador. Si asumir la palabra de otro es creer en ella de una cierta manera, entonces, hacer
asumir esa palabra es decir para ser credo. As considerada, la comunicacin es menos, como
se la imagina un poco apresuradamente, un hacer-saber, sino ms bien, un hacer-creer y un
hacer-hacer. Concebida as, la transmisin del saber remite a los conceptos de hacer persuasivo y
de hacer interpretativo, que dependen ms de la manipulacin, que de la comunicacin.
Una de las formas del hacer cognitivo, el hacer persuasivo, est ligado a la instancia de la
enunciacin y consiste en la convocacin, por el enunciador, de toda clase de modalidades que
buscan hacer aceptar, por el enunciatario, el contrato enunciativo propuesto y hacer as eficaz la
comunicacin. En consonancia con lo anterior, el hacer cognitivo llevado a cabo por el sujeto debe
ser comprendido como un hacer persuasivo cuyo enunciatario es el destinador y cuya meta es
lograr la adhesin de ste al discurso del enunciador, sujeto a un programa narrativo.
Una de las formas del hacer cognitivo, el hacer interpretativo est ligado a la instancia de la
enunciacin, y consiste en la convocacin, por el enunciatario, de las modalidades necesarias
para la aceptacin de las proposiciones contractuales que recibe. En la medida en que todo
enunciado recibido se presenta como una manifestacin, el papel del hacer interpretativo consiste
en concederle el estatus de la inmanencia (del ser o del no-ser).
Tomando en cuenta los sujetos de la comunicacin, la teora greimasiana que utiliza Floch,
tambin ofrece herramientas tericas y metodolgicas para abordar la manipulacin y las
estructuras de tipo factitivo, dentro de las cuales se integra el discurso publicitario. La factividad,
vista desde el punto de vista de esta teora, es interpretada como una comunicacin contractual
que conlleva el traslado de la carga modal entre dos sujetos, cada uno de ellos dotado de un
recorrido narrativo propio. Asimismo, el problema de la modalizacin factitiva abarca el de la
comunicacin eficaz, lo que nos obliga a tener en cuenta las dos instancias de la enunciacin
dotadas de un hacer persuasivo y de un hacer interpretativo, garantes de la traslacin factitiva. Se
debe, pues, entender la manipulacin como una actividad que se inscribe en gran parte en la
dimensin cognitiva y que se caracteriza por un hacer-hacer, es decir, por ser la accin de un
hombre sobre otros hombres para hacerles ejecutar un programa dado. Terica y
metodolgicamente el anlisis de la manipulacin, en contraste con la semitica de la accin, est
en sus comienzos. Sin embargo, se considera que los avances realizados hasta ahora resultan
adecuados y suficientes. J. M. Floch incorpora a la teora semitica el concepto de bricolage,
introducido por Cl. Lvi-Strauss, que resulta uno de los conceptos ms operativos para el anlisis
del tipo de discurso que nos ocupan. Se hace evidente que tratndose de un discurso
manipulatorio se encontrarn elementos de los cuales estas disciplinas se han ocupado
ampliamente desde la antigedad.
4.18. La cuestin de la manipulacin discursiva.

J. M. Floch ha planteado tomando al discurso manipulador de la publicidad que se ha producido
en el discurso publicitario, un "deslizamiento" de la estrategia a la potica. Esto se debe, segn el
autor, a que slo a travs de lo potico es posible que el objeto publicitario abandone su
inexorable esclavitud referencial y slo a travs de lo potico es posible una adscripcin de las
caractersticas tangibles e intangibles del objeto a ese otro tipo de valores tan inequvocamente
publicitarios (Floch, 1993: 144167). Esto se lleva acabo a partir de de la puesta en marcha de los
procedimientos de manipulacin (anteriormente descriptos) y los procedimientos de retrica,
entendidos como modos de utilizacin del lenguaje puestos al servicio de una finalidad persuasiva
o esttica del mismo. Sin embargo, si se sigue el planteo de Floch, resulta posible inferir que el
objetivo ltimo de un buen mensaje retrico no se limita a una mera persuasin del oyente, sino
que aspira a que su contenido primordial pase a formar parte de ese vasto receptculo de la
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cultura, que es el contexto. En este sentido, para Floch tambin el verdadero objetivo de un buen
mensaje publicitario no se constrie a una estricta informacin comercial acerca de cierto
producto, sino que se pretende que objeto y marca pasen a formar parte de esa conciencia social
en la que se sedimenta una cultura de masas de la cual la publicidad se sirve y que, a la vez,
genera, construye y fomenta. No poda ser de otra forma, al estar la comunicacin publicitaria
absolutamente condicionada por su eficacia persuasiva, y en la misma medida, por un receptor o
pblico objetivo al que se ve obligada a adaptar la forma y el contenido de sus mensajes. As, a
menudo empleando una sola palabra o una sola imagen, el lenguaje publicitario alberga en s
mismo los recursos retricos ms feroces, procediendo as, a la gran liberacin de las imgenes
que define la poesa misma. De este modo, es posible postular segn Floch, que los mismos
criterios que sostienen el lenguaje publicitario coinciden a su vez con los del lenguaje potico : a
travs del empleo masivo de las figuras retricas, los juegos de palabras y el deslizamiento del
lenguaje hacia significados latentes, se evidencia la condicin del mensaje publicitario como
mensaje connotado (Floch, 1993: 144167).
Es evidente, entonces, para Floch, que el carcter persuasivo de la comunicacin publicitaria (y,
en consecuencia, su condicionamiento por el "pblico objetivo") remite al hecho de que los
mensajes publicitarios se elaboren ms de acuerdo a estrategias retricas que a la estricta
referencia al mundo de los hechos.
4.1.9. Valores de uso y de base

Jean Marie Floch expone en su obra la investigacin sobre uno de los aspectos ms relevantes de
los modelos publicitarios: su objetivo no consiste solamente en la observacin y anlisis de
significados dados, sino en su creacin y/o transformacin. Ya se haba especificado que el aporte
ms importante de J. M. Floch al estudio de la semitica aplicada a la publicidad, radica en
integrar los mtodos semiticos a la prctica publicitaria. El lenguaje publicitario puede abordarse
desde la lnea pragmtica de la semitica, encargada de estudiar las relaciones entre el signo y el
usuario del signo, ya que es un lenguaje que utiliza diversos cdigos, los cuales deben cumplir
dos condiciones:
a) El anunciante y el consumidor deben tener un campo de experiencia comn, de
forma que sean capaces de comprender puntos comunes. El lenguaje debe ser el
mismo en ambos lados de la comunicacin.
b) El discurso publicitario (texto, imagen, color, forma) debe decir todo lo posible en el
menor espacio, debido a los costos que representa un anuncio. Los creadores
buscan capturar en un pequeo espacio la intencin de los anuncios: persuadir,
influir o informar.
Existe otro tipo de anuncio en el que el diseo del mismo parece no tener nada que ver con la
realidad del producto, y su nica relacin es el nombre del producto o su representacin fsica.
Esto obedece a una nueva forma de publicidad (gran parte de la publicidad actual) que utiliza
valores simblicos, evitando la realidad y ubicndose en el plano del lenguaje visual. As, Floch
demuestra en su anlisis que toda la axiologa de la vida cotidiana se traslada a los objetos de
consumo y al proceso de consumo mismo (Floch, 1993: 161).
El concepto publicitario responde al comportamiento del consumidor. Su creacin involucra a las
audiencias, exigiendo su cooperacin en la decodificacin de los anuncios. La publicidad,
entendida de esta forma, puede verse como la construccin de mundos semiticos con el
propsito de persuadir a los consumidores a comprar lo que se est anunciando. La publicidad
puede involucrar la manipulacin de estructuras lingsticas como una forma de ocultar la
persuasin.
Materia: Semitica
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Floch establece en el proceso de consumo, la distincin entre valores, actitudes y

comportamientos:
Para Floch, los valores son la tendencia de fondo de un nmero significativo de individuos en una
sociedad y en un momento dado sobre lo que es preferible, deseable o esperado.
Por otro lado, las actitudes: son las distintas reacciones que los individuos pueden (o no)
manifestar antes esos valores: aceptacin, entusiasmo, distanciamiento, apata, rechazo.
En ltima instancia, el comportamiento es el resultado de combinar esos valores con las
actitudes de un individuo y, por tanto, pueden en cierto modo ser previstos y calculados.
A travs de un mapeo semitico de los valores del consumo, Jean-Marie Floch elabora un
instrumento de anlisis til para analizar el posicionamiento de las marcas, pues a medida que se
ocupa de tratar la problemtica de la articulacin entre valores de base y valores de uso, pone a
disposicin una herramienta que es capaz de articular valores, lo que permite conocer la identidad
profunda de las marcas, pues lo que identifican a estas son precisamente los valores que
comunican. Este esquema permite analizar la evolucin de las marcas en el tiempo o el
posicionamiento de unas marcas en un segmento del mercado (Floch, 1993: 145).
La articulacin entre valores de base y valores de uso
El proceso de interpretacin de estos mundos semiticos depende directamente del contexto de
cada miembro de la audiencia. En su estudio, Floch identifica los valores aadidos que la
publicidad le proporciona a los diferentes productos:
Los valores de base, que inspiran y dan sentidos al sujeto del relato. Son normalmente
valores lo suficientemente profundos, intensos y universales como para justificar los actos
del sujeto y el desarrollo de una narracin cualquiera: la libertad, el amor, la gloria, el xito,
la justicia, el bien, la paz. Determinan la tensin del relato, donde el sujeto persigue como
meta lograrlos o evitarlos. Los valores de base se definen, desde el punto de vista de los
consumidores, como los valores utpicos y los valores crticos (Floch, 1993: 147).
Los valores de uso tienen un papel instrumental ms limitado. Por una parte, participan en
el relato, justificando y orientando las acciones del sujeto, y por otra parte, slo se explican
en funcin de los valores de base. Por ejemplo: buscar un antdoto, para salvar a alguien
que se ha envenenado. Los valores de uso se definen como los valores prcticos y por
extensin los valores ldicos.
La base dicotmica estar planteada entre los valores utpicos y prcticos (Floch, 1993: 147). Con
ellos se unirn los otros dos valores (crtico y ldico) que sern especificaciones de los otros dos
bsicos. Segn Jean Marie Floch, la publicidad atraer a los consumidores, ser ms impactante
y ms efectiva si cumple con los cuatro tipos de valorizaciones. Los consumidores evalan esas
representaciones publicitarias, de acuerdo, tambin a esas diferentes valorizaciones que incidirn
en el consumo humano. As, Jean Marie Floch distingue estos cuatro tipos de valorizaciones, de la
siguiente manera:
Valorizacin prctica (de uso); est ligada a los valores de uso del objeto, que suelen estar
concebidos como contrarios a los valores de base (Floch, 1993: 147). Da nfasis a las funciones
instrumentales del producto. Se mira el objeto desde la perspectiva de la funcionalidad y
adecuacin a la tarea para la que fue concebida. Por ejemplo, el automvil como vehculo de
transporte que facilita la circulacin de un sujeto.
Materia: Semitica
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Valorizacin utpica (aspiraciones): est vinculada con los valores de base. Da nfasis a lo que
trasciende, a proyectos futuros, a lo lograble. Tienen mayor inters las variables extra-producto y
se caracteriza por estar ligado a lo subjetivo y contextual. Tiende a ser orientada al futuro. La
utopa como valor de base, puede ser interpretada por valores muy diferentes segn las pocas,
los segmentos de mercado implicados, el tipo de producto y la identidad de las marcas; con los
valores relacionados con la forma de vida o la identidad de los sujetos. Por ejemplo, el automvil
como smbolo de estatus (Floch, 1993: 148).
Valorizacin ldica (intangibles): Se caracteriza por su complicidad, su proximidad y su
participacin con el objeto. Est relacionada con las emociones, la marca o producto. Es fuente de
placeres y permite una visin alegre y despreocupada del mundo. Basar la identidad de una
marca en valores ldicos puede resultar ventajoso (provee una cierta complicidad amorosa con
la marca) y peligroso (porque esa complicidad puede romperse cuando desaparece el encanto).
Corresponde a la negacin de los valores prcticos (son contradictorios entre s) (Floch, 1993:
148).
Valorizacin crtica (costo/beneficio). El objeto est sujeto a un continuo examen, basado en
principios externos. Hay comparacin, evaluacin y juicio sobre el producto. Se define
esencialmente por su cuestionamiento y alejamiento voluntario que le confiere un significado.
Existe una preocupacin constante por darle sentido a la identidad del producto o marca. Se da la
negacin de los valores existenciales, como por ejemplo, la relacin calidad- precio en un
producto (Floch, 1993: 148).
La valoracin prctica y la utpica se oponen como identidad de marca, pero no, como identidad
de producto. Por ejemplo: esta publicidad de Sony 1sobre auriculares es visualmente utpica,
pues recurre a imgenes relacionadas al vuelo suave, distendido, sobre un campo de auriculares
y sonidos donde todo es armona, con orejas-mariposas sobrevolndolo. Es una marca utpica.
Como identidad de marca se opone a la imagen de abajo, pero no se opone como identidad de
producto, ya que ambas publicidades promocionan lo mismo (auriculares).
Fuente: http://www.ibelieveinadv.com/commons/sonyfollow1.jpg
Materia: Semitica
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Lo que se ve a continuacin es una publicidad de marca Philips2, que apela a otro recurso ms
prctico en cuanto a la definicin de su identidad.
De este modo, en este ejemplo, quedara conformada la siguiente oposicin:

SONY = UTPICA
PHILIPS = PRCTICA.
Pero en el caso del producto (en este caso los auriculares) ste puede ser puede ser prctico
(permite escuchar msica) y utpico a la vez (permite ciertos grados de libertad)
4.1.10. Axiologa del consumo

Floch realiz un estudio sobre publicidades de autos donde analiza como marcas tales como Audi,
Mercedes o Land Rover, entre otras, incorporan a su estrategia creativa la metfora del coche en
tanto que fiesta de los sentidos. Susurrando al odo de su target caricias en forma de partitura;
distrayendo su mirada con paisajes mnimos o con formas geomtricas que danzan exultantes
ante los ojos del espectador; recreando perfumes a travs de las imgenes; simulando sabores de
la mano de posibles recuerdos; o, simplemente, recorriendo la geografa del tacto en un intento
imposible de rozar el aire; los coches del placer despliegan su abanico de recursos para llegar al
corazn del consumidor a travs de las emociones ms intensas. Para Floch (1993, 222) la
Semitica aplicada al marketing consiste en definir cmo se crean, transmiten e internalizan los
significados y valores de las marcas en los consumidores. El marketing semitico irrumpe como
una herramienta que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por
el otro lado del espejo: el del sentido.
Fuente:
http://esih.merchantrunglobal.com/ImageHosting/ViewImage.aspx?GlobalID=1003&MerchantID=511&ImageID=3377&D
isplaySize=-1
Materia: Semitica
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Para introducir al estudio y la reflexin de estos campos, en cuanto a las estrategias creativas
utilizadas por la publicidad, Floch (1993:215) rene cuatro tipologas de estrategias publicitarias: la
referencial, la oblicua, la mtica y la substancial y, precisamente a partir de esta clasificacin
cabe entender la disposicin de recursos para persuadir al consumidor. Denominar a este
recorrido que plantea como las diferentes apuestas semiticas de las diferentes filosofas de la
publicidad: Las campaas son discursos sobre los productos, pero tambin pueden ser
analizados, en cuanto que son discursos implcitos, sobre el modo, mejor o peor, de discurrir
sobre el producto, es decir, de hacer publicidad (Floch, 1993: 205). El principio de la intervencin
de la semitica es ayudar a pasar de la comprensin de las diferencias a la definicin de las
relaciones, segn Floch. Este autor analiza en su obra los diferentes enfoques que utilizan, desde
una perspectiva semitica, las cuatro agencias de publicidad ms grandes del mundo, y de qu
manera la semitica devela (o sea, desenmascara) las estrategias retricas usadas para la
persuasin, para el hacer-saber y el hacer- creer. Feldman, Sgula, Michel y Ogilvy. Se trata,
entonces, de saber de qu se est hablando, precisar el carcter de dichas diferencias. Es as
como se podrn reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofas de
agencias o entre prcticas publicitarias. Floch intenta a travs de estas clasificaciones establecer
la relacin entre realidad y discurso a travs del despliegue de los diferentes mensajes de estas
agencias.
El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semiticos. Que los publicitarios hablen de
la reaccin entre publicidad y producto, o que los tericos del lenguaje hablen de la relacin entre
discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la funcin del lenguaje. Los publicitarios se
preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la
publicidad la que se lo da; los semiticos, si el lenguaje constituye la representacin de un sentido
ya existente o si representa su construccin (Floch, 1993: 207). Se llegue mediante la prctica o la
teora, la publicidad y la semitica desembocan en el mismo tipo de doble problemtica: la funcin
del lenguaje y el origen del sentido. Floch sugiere un debate sobre el sentido (anterior al lenguaje,
o construido por l), a partir del cual establece una lnea de divisin con dos categoras:
Funcin constructiva: los partidarios de la funcin constructiva del lenguaje niegan la

posibilidad de que el sentido sea anterior al lenguaje, sino que es construido por este.
Instaura la postura de que el valor es creado por la publicidad (Floch, 1993: 208).
Funcin representativa: el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y

captar el sentido ya presente. Instaura la postura de que el valor es inherente al producto
(Floch, 1993: 208).
Floch ha emprendido a partir de estas categoras, el debate entre quienes sostienen la funcin
representativa
del
mensaje
y
quienes
adhieren
a
la
funcin
constructiva.
A partir de esto obtendr cuatro posiciones posibles, interdefinidas segn las relaciones de
contrariedad, de contradiccin o de complementariedad, apoyndose en el cuadrado
semitico de Greimas.
Materia: Semitica
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La publicidad referencial: Ogilvy.

Se trata de una publicidad de la verdad (Floch, 1993: 212). Trata de reproducir un trozo de vida.
La honestidad constituye finalmente la competencia creativa: "No le mentiran a su familia, no le
mientan a la ma" sera la consigna. Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta
estrategia discursiva. La pregunta ya no es: Corresponde este discurso a la realidad?, sino
cules son las condiciones de produccin, internas al discurso, que lo dan por verdadero,
haciendo que se acepte como tal? El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en
discursos:
- Narrativos.
- Figurativos (y no abstractos).
- Descriptivos (y no normativos).
- Informaciones concretas o atractivos anecdticos.
- Sin adjetivos o sin eslganes.
Materia: Semitica
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La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las

relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmtico se vea en la linealidad
del spot o del texto. Se trata de reproducir trozos de la vida cotidiana (prcticas, gestos,
costumbres). Se concentra en las caractersticas del producto. Por ejemplo en la siguiente
publicidad3:
Esta pieza es descriptiva. Se observa el producto en primer plano, como viniendo hacia quien lo
observa. La publicidad referencial apela a los ritos de la vida cotidiana. Rescata costumbres de
uso cotidiano para generar identificacin con el pblico consumidor. En este caso se rescata la
costumbre de divertirse junto a amigos y pasar un buen momento.
La publicidad oblicua: Michel.
Es la negacin de la publicidad referencial (Floch, 1993: 214). Aplasta su ideologa positivista. El
sentido se tiene que construir, no es algo preexistente. Va contra la opinin comn. Para Ogilvy, el
consumidor es el sujeto de una reaccin. Para Michel, el consumidor al que se dirige es el sujeto
de un hacer-cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad de Ogilvy
intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensin casi inmediata para una
reaccin lo ms rpida posible, la publicidad oblicua de la agencia Michel hace, de la mediacin
de su comprensin, un valor. Una campaa que proceda de la publicidad oblicua ser apreciada
segn el tipo de manipulacin aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una
modificacin de tipo eufrico de la percepcin, o de la visin que se tiene de las cosas. Esto es el
pensamiento lateral, que desplaza un tema para volver a verlo de una manera fresca, nueva,
diferente, emocionante (Floch, 1993: 215).
.
Fuente: http://1.bp.blogspot.com/_QPKAazzCfuk/RwPD7PErFuI/AAAAAAAAAGU/R1e2ndie93A/s1600h/viaPVert2.jpg
3
Materia: Semitica
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En este tipo de publicidad4, por ejemplo, el sentido lo crea el destinatario. Hay una breve historia
visual para presentar un producto. Es un discurso abierto.
La publicidad mtica: Seguela.
"Una mquina para fabricar felicidad". De este modo la define Floch (1993: 219). Simplemente,
quiere prevenir la condena a muerte de lo que hace nuestro siglo: convirtiendo el coche y el
hipermercado en otra cosa distinta de lo que son. El oficio de la publicidad es dotar de talento al
consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueos los
productos que sin ella no seran ms de lo que son (Floch, 1993: 219). En este cara a cara con la
publicidad referencial, la publicidad mtica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, al
menos de su alianza objetiva. La irona o la malicia de la publicidad oblicua significan que el
sentido no est ya ah, en la realidad, que hay que construirlo; el sueo o la imaginacin de la
publicidad mtica est presente para afirmar que el sentido est en el fantasma o en el imaginario,
proyectado sobre el mundo para dotarlo de forma y convertirlo en algo significante. La publicidad
mtica le atribuir sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que ha
hecho de l. Este tipo de publicidad tambin puede dirigirse a la construccin del valor semntico
de una marca y no solamente al de un producto o servicio. Dicha publicidad puede realizarse de
modo ms o menos progresivo y lgico en el tiempo durante varios aos. En la publicidad mtica,
la enunciacin tiende a afirmarse sin que por ello se instale en el enunciado. Afirma su presencia
mediante el bricolage o el ensamblaje de dos motivos o figuras. As, como por el modelado, la
reorganizacin de la imagen segn el ritmo que le da su propio despliegue. La enunciacin mtica
se afirma, quiere ser construccin, trabajo. Sus detractores hablarn de espectculo por el
espectculo.
Fuente: http://www.mediosyempresas.com.ar/pics/waiser2.jpg
Materia: Semitica
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El gran ejemplo de este tipo son las campaas de Benneton5, que remiten a una actitud ante la
vida con mucho ms peso que el producto en s mismo.
La publicidad sustancial: Feldman.

Se define mediante la negacin de la publicidad mtica (Floch, 1993: 222). Segn Feldman ser
culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial tambin
rechaza lo "irrisorio", trmino despectivo que designa la distancia, la irona y la malicia cultivadas
por la publicidad oblicua de Michel. Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto,
podrs ser compartido por todo el mundo. Se trata de "explotar sus virtudes para hacer de su
naturaleza profunda la verdadera estrella." El efecto de sentido producido por la publicidad
sustancial es la extraeza del mundo, la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Se tiene
la sensacin de que el producto avanza hacia el sujeto. La imagen sustancial prefiere los valores
tctiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relacin frontal: la
publicidad sustancial invierte la relacin del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que
provoca la suspensin del tiempo: los objetos, los productos son "los que les observan con
miradas familiares". La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una
emocin esttica. Se define como emocin esttica (Floch, 1999: 225) a la incapacidad repentina
(y breve) del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le
5
Fuente: http://blogvecindad.com/imagenes/2007/12/unitedcolorsofbenetton2.jpg
Materia: Semitica
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produce el sentimiento de una presencia fsica que viene hacia l. El modo de enunciacin de la
publicidad sustancial es contrario al de la publicidad oblicua (Floch, 1999: 225).
Esta publicidad es el mejor ejemplo de la publicidad sustancial. Se concentra en las caractersticas

del producto. Hay un primer plano del producto y una descripcin del mismo. Son piezas
descriptivas donde el producto es el nico protagonista. Es la habitual pieza del producto en
primer plano.
Materia: Semitica
- 30 -

Lectura 4 SEMIOTICA

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Lectura 4 SEMIOTICA

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Mdulo 4

Lectura 4: El funcionamiento de un modelo semitico

4.1. La produccin de sentido.

4.1.1. El texto como relato.

4.1.2. Niveles de anlisis textual

Los componentes figurativos

4.1.3. El recorrido generativo

El recorrido generativo del sentido

4.1.4 Las Estructuras semionarrativas profundas. La estructura

4.1.7. La Sintaxis fundamental. El cuadrado semitico como puesta en

Sintaxis fundamental es articular la estructura elemental de la significacin vinculando o

La Semitica narrativa greimasiana ha devenido en un instrumento de anlisis muy poderoso en el

4.1.5. Estructuras semionarrativas de superficie: Sintaxis narrativa y

importa quien, es se el Destinador, desde el punto de vista de la estructura narrativa.

En otras palabras y de manera ms aproximativa, las estructuras semio-narrativas de superficie se

Querer / Deber / Saber / Poder

4.1.5. Las estructuras discursivas: Sintaxis y Semntica discursivas. La

Las operaciones de desembrague y embrague se sitan en la instancia de la enunciacin, cuya

El desembrague actancial que proyecta en el enunciado un no-yo.

El embrague (Zecchetto, 1999: 161) es el regreso a la enunciacin y presupone el desembrague

pasado. En el otro caso, se desplazar a futuro.

4.1.8. La cuestin de la manipulacin discursiva. Manipulacin y

cada vez ms novedosos ofrecindonos as las ms interesantes construcciones de significacin

4.18. La cuestin de la manipulacin discursiva.

4.1.9. Valores de uso y de base

Floch establece en el proceso de consumo, la distincin entre valores, actitudes y

De este modo, en este ejemplo, quedara conformada la siguiente oposicin:

4.1.10. Axiologa del consumo

Funcin constructiva: los partidarios de la funcin constructiva del lenguaje niegan la

Funcin representativa: el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y

La publicidad referencial: Ogilvy.

La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las

La publicidad sustancial: Feldman.

Esta publicidad es el mejor ejemplo de la publicidad sustancial. Se concentra en las caractersticas

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