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Le marketing (du mot anglais market ou mercatique selon la traduction donne par
l'Acadmie Franaise) fait partie intgrante de la gestion de l'entreprise. Son
importance dans la conduite moderne des affaires tient plusieurs facteurs, parmi
lesquels on peut citer :
la relance de la consommation,
la slectivit de la demande, qui s'oriente vers des produits de plus en plus
fiables,
la ncessit pour les entreprises d'accrotre leurs parts de march face une
concurrence toujours plus agressive,
la difficult toujours plus grande pour la publicit de construire seule le succs
d'un produit.
I.1) D'O VIENT LE MARKETING ?
Le terme de marketing a t utilis aux Etats-Unis vers 1910 pour dsigner un
ensemble de techniques de gestion et de vente.
L'ide d'une adaptation de l'organisation et de la production des entreprises aux
contraintes du march tait dj apparue en Allemagne au XIX me sicle, lorsque des
industriels comprirent qu'il importait avant tout de satisfaire la clientle, mme si ses
gots semblaient draisonnables.
De mme, en France, la socit Pont--Mousson mit en place, en 1877, un service
commercial destin faire en sorte que ce soit le commerce qui commande
l'industrie, et non l'inverse .
Cet exemple devait faire plus tard des mules, notamment dans des entreprises
telles que Saint-Gobain, Peugeot ou Michelin.
Dans les annes vingt et trente, aux Etats-Unis, on assiste l'apparition des
premires institutions et des premires organisations spcialises dans le marketing.
La National Association of Teachers of Advertising est cre en 1915, suivie en 1930
par l'American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing
Teachers qui regroupe, partir de 1934, des enseignants et des spcialistes de cette
discipline.
Les premiers cours de vente, de distribution et d'analyse du march apparaissent
la mme poque dans les universits amricaines, de mme que les premires
institutions spcialises dans les tudes de march.
Dans les annes soixante, l'American Marketing Association dcide d'largir le
champ d'action de sa discipline et dfinit le marketing comme "l'ensemble des
activits dirigeant les flux des biens et des services du producteur au
consommateur et 1'utlisateur". Toutes les activits de vente, de publicit, de
promotion, de distribution et d'tude de march sont ainsi rassembles en une seule
dfinition.
Trois grandes approches ont t dveloppes depuis le dbut des annes vingt :
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La premire ft l'approche fonctionnelle. Elle est centre sur la commercialisation: dtermination des prix, des marchs, de la publicit, du "packaging". Elle reste soumise la production.
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Le point de dpart du marketing est l'tude des besoins et des attentes des tres
humains.
UNE DEFINITION POSSIBLE
Le marketing ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manire de
satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop rductrice. On le
dfinit plus gnralement ainsi:
" Le marketing est un ensemble d'activits planifies, organises et
contrles, tendant satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou
d'institutions en mettant leur disposition produits et services, et en
permettant l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la
satisfaction des consommateurs".
Les principaux lments pris en considration dans cette dfinition sont
l'entreprise, son organisation, les besoins individuels et collectifs des
consommateurs, les produits et services, le march.
Un produit se vend s'il rpond une demande et/ou une offre qui pousse le
consommateur acheter.
Remarque: la diffrence entre gestion commerciale et marketing dcoule
de deux optiques opposes :
- dans le premier cas, on conoit le produit au sein de bureaux d'tude, sous
l'autorit des ingnieurs, puis on charge des vendeurs de trouver des clients,
- dans le second cas, on commence par tudier le march, on dfinit alors le
produit "attendu" par un groupe de consommateurs (solvables de prfrence)
dont on attend qu'ils achteront le produit.
- Satisfaire les souhaits et dsirs du consommateur
Le marketing vise adapter l'offre (produit ou service) la demande du client
(consommateur ou entreprise).
L'tude de march consiste comprendre la demande et le besoin des (futurs)
consommateurs:
La notion de "produit" a un sens large en marketing: bien matriel ou immatriel,
objet, service, activit, une personne, une ide, un endroit, une organisation,
capables de satisfaire un service ou un besoin.
Depuis Philip Kotler affirmant qu'on appelle produit toute chose capable de
satisfaire un besoin, le terme produit , utilis initialement pour dsigner les
seuls objets manufacturs, a connu une extension smantique importante : le
conseil, l'pargne, le service, les qualits esthtiques sont devenus des
produits.
Du point de vue de l'entreprise, le produit est le moyen principal et ncessaire
la ralisation de ses objectifs : sa prosprit.
Du point de vue du consommateur, le produit est le moyen de rpondre ses
besoins. Le marketing est la mise en uvre de leurs intrts communs.
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par les maris et les enfants pour que maman fasse encore mieux le mnage ou
la cuisine !!!).
- le prescripteur, ce dernier prescrit tel article ou produit acheter
(mdecin, ... ). Il faut alors faire une tude sur les motivations des prescripteurs
(qui peuvent tre les directeurs des services achats)
- les distributeurs (grandes surfaces, petits commerces), qui vont conseiller,
mettre en valeur tel produit plutt qu'un autre et ont donc un rle non
ngligeable sur la dcision de l'acheteur.
- les concurrents: avoir pour eux une attention toute particulire (veille
technologique, voire espionnage industriel, oui cela existe).
Le march doit mieux cerner la clientle vise.
On dtermine ainsi un march potentiel qui permet l'entreprise de prvoir la fois
son chiffre d'affaires, et par consquent, sa production et ses investissements.
Quand on obtient le nombre de demandeurs potentiels (march potentiel), ce
nombre peut tre multipli par le taux de pntration qui est l'expression de la
demande relle possible , puis par le pourcentage de part de march espr.
Taux de pntration = % d'acheteurs ayant achet au moins une fois
pendant la priode de rfrence
Le march global des consommateurs est segment en :
- non-consommateurs absolus: n'achtent pas le produit ou le service pour
des raisons d'ordres physique, psychologique ou moral
- non-consommateurs relatifs: ne consomment pas actuellement le produit.
Les motifs de ce comportement n'empchent pas nanmoins une
consommation ultrieure. Ils n'achtent pas ce produit car, tout simplement, ils
n'en connaissent pas l'existence ou bien n'ont pas les moyens financiers pour
se le procurer.
- clients actuels de la concurrence qu'il faut essayer d'amener l'entreprise
- clients actuels de l'entreprise qu'il faut conserver
Nous avons donc:
March potentiel =
clients actuels de l'entreprise
+ non-consommateurs relatifs conquis
+ clients actuels pris la concurrence
MARCHE
GLOBAL
CLIENTS ACTUELS
NON
DE LA CONCURRENCE
CONSOMMATEURS
ABSOLUS
NON-CONSOMMATEURS
RELATIFS
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MARCHE POTENTIEL
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Demande
soutenue
Demande
excessive
Demande
indsirable
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Quand un produit d'une entreprise dveloppe ses ventes au dtriment d'un autre
produit de la mme entreprise, on dit qu'il y a cannibalisation. Elle est gnralement
involontaire mais elle peut tre voulue par l'entreprise.
La concurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :
- Prsence sur tous les segments d'un march
- Occupation du maximum de linaire en distribution
- Dynamisation du march et dveloppement d'un esprit de comptition au sein
de l'entreprise.
Dans ce cas, les produits peuvent tre trs proches mais avec des positionnements
distincts.
Exemple: le groupe l'Oral, qui occupe la premire place du march des shampooings avec Ultra-Doux vendu sous la marque des Laboratoires Garnier vend
galement des shampooings sous les marques Dop et P'tit Dop, Mixa Bb, J.
Dessange, JL David, Studio line, Ushuaa, etc.
Chaque marque a un positionnement distinct: le shampooing Ushuaa ne cannibalise
pas P'tit Dop destin aux enfants.
- Cannibalisation volontaire, sous la mme marque ou sous des marques
diffrentes pour remplacer un produit en phase de dclin ou appel dcliner.
Exemple: Renault a lanc la Clio un moment o la Super cinq avait la part de
march la plus importante, mais dont on pouvait prvoir un dclin rapide, pour
remplacer un produit faible contribution par un autre plus forte contribution.
- Cannibalisation involontaire, elle rsulte d'un problme de positionnement entre
deux produits de la mme marque qui se rvlent trop proches.
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Exemple: la Laguna lance par Renault en 1994 avait pour mission de s'attaquer la
Xantia de Citron, la 405 de Peugeot et la 406 qui allait sortir. La Laguna a russi
mais ses ventes se sont faites, en partie, au dtriment de la Safrane.
II.3.4) SAVOIR ENVOYER SON PRODUIT AUX 4 COINS DU MONDE
Le terme place (de l'anglais place) a t traduit par le terme plus appropri de
distribution et recouvre l'ensemble des dcisions relatives la distribution et
au rseau de vente:
- les canaux de distribution, c'est--dire les intermdiaires commerciaux
ncessaires l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final et
dont il faudra s'assurer la collaboration (au travers par exemple de ce qu'on
appelle les accords de coopration);
- l'organisation de la force de vente qui consiste dterminer sa taille ou le
nombre de vendeurs ncessaire la couverture du march, dlimiter les
comptences gographiques de ces vendeurs, laborer des systmes de
rmunrations performants et stimulants;
- la distribution physique du produit, entendue comme l'ensemble des
activits ncessaires au transfert efficace des produits, des points de production aux lieux de vente, mais aussi leur mise en place dans le linaire des
magasins et leur gestion promotionnelle (merchandising).
III) LA RECHERCHE D'INFORMATIONS PERTINENTES
Avant de se lancer dans le dveloppement du produit, il est plus que prfrable de
synthtiser les informations recueillies auprs des consommateurs (potentiels ou
non) et d'effectuer une veille technologique, une recherche d'informations qui
permettra:
- d'y voir plus clair (en d'autres termes, de cadrer son positionnement)
- de disposer de chiffres "parlants" pour discuter, ngocier avec la direction
de l'entreprise sur le bien-fond du "nouveau projet"
- de prendre connaissance des attentes et des besoins du consommateur
(ador puisqu'il est un acheteur potentiel) et de structurer ce besoin pour lui
proposer une rponse adquate.
IV) EVALUATION DES SEGMENTS DE MARCH
Une bonne connaissance du march et du comportement des consommateurs
constitue la premire tape de la mise en place d'une politique de march.
Elles doivent tre analyses en vue d'une action de segmentation du march compte
tenu de l'observation d'un march, en gnral, htrogne.
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Il existe deux manires extrmes de le faire, mais qui ne sont applicables que dans
des cas assez rares:: le marketing de masse indiffrenci (consiste ignorer les
diffrences qui peuvent apparatre entre les consommateurs, ne s'intresser qu'au
"consommateur moyen", lui offrir le mme produit, au mme prix, dans les mmes
points de vente, avec les mmes arguments. Exemple: essentiellement des produits
anciens, FORD T de couleur noire ) et le marketing individualis ou concentr (un
produit unique pour une personne considre comme unique. Exemple: un bijou de
joaillier, une robe de grand couturier).
Le marketing segment ou diffrenci se place entre ces deux approches.
La segmentation se dfinit comme le dcoupage du march en
plusieurs sous- ensembles homognes.
Cette segmentation concerne aussi bien les consommateurs que les
produits.
Segments de consommateurs: la segmentation consiste regrouper les
consommateurs selon leurs attentes, leurs caractristiques dmographiques,
conomiques, leurs comportements d'achat (par exemple, petits, moyens, gros
consommateurs ou consommateurs fidles et infidles).
Segments par produits: dans de nombreux cas, les entreprises appellent
segments la ventilation des ventes d'un march global selon les produits.
Exemples de (trs) grands marchs de produits de grande consommation
(Chiffres 1994, en milliards de francs courants)
Consommation des mnages
- Biens durables :
Automobiles: 150
Meubles: 71,8
Tlviseurs: 12
Machines laver: 7,8
- Biens semi-durables Textiles et cuirs: 285
- Biens non durables :
Alimentation: 755
Logement (y compris entretien): 729
Energie: 346
Htels, cafs, restaurants, cantines: 320
IV.1) L'HTROGNIT DES MARCHS
Les cadres agissant dans une entreprise attentive aux exigences du consommateur
ne doivent pas oublier que la demande du march est et sera toujours htrogne.
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Le march est compos d'acheteurs diffrents qu'il faut regrouper suivant des
caractristiques communes.
Une entreprise peut aborder son march comme une "collection d'individus" avec
des besoins diffrents mais contenter du mieux possible.
Segmenter consiste donc :
- reconnatre que le march est compos de sous- segments dont les
caractristiques sont diffrentes,
- adapter la politique de march en consquence.
Lorsque les prfrences des consommateurs sont difficiles exprimer, la
segmentation est plus complexe mettre en uvre, mais dbouche sur des
avantages (le "plus produit") plus significatifs (positionnement des automobiles avec
les petites, moyennes, grosses, vtements lambda , de luxe, parfums, ).
'L'entreprise doit se soucier de maintenir un lien troit entre le produit et le client,
en tant capable le cas chant, de faire voluer le produit pour suivre l'volution du
besoin du client.
IV.2) SEGMENTER POUR HOMOGNISER
Segmenter le march signifie donc le fractionner en sous-groupes, pour que
chacun de ces sous-groupes soit le plus homogne possible et le plus diffrent
des autres sous-groupes.
Entre le "sur mesure" et le "standard", il s'agit donc de trouver le bon quilibre,
qui permettra de satisfaire le client et de rentabiliser les efforts de l'entreprise.
L'importance de cet quilibre oriente la recherche de la fidlisation du client.
Htel dIvoire
Une dmarche stratgique est constitu par le besoin de dfinir les activits de
l'entreprise par rapport au march et aux concurrents d'o la ncessit de dfinir
son mtier et son savoir-faire.
La segmentation concerne les couples "produit march" l'intrieur d'un secteur
d'activits.
- LA SEGMENTATION STRATGIQUE
La segmentation stratgique prend en compte l'ensemble des activits de
l'entreprise dans une perspective de moyen ou long terme.
Elle permet de rvler des opportunits de cration ou d'acquisition de nouvelles activits et de dvelopper ou d'abandonner les activits actuelles.
Prenons un exemple
- TAILLE DU SEGMENT
La taille du segment (volume des ventes) et de son taux de croissance (volution
du volume des ventes) constituent des lments intgrer dans la politique
marketing.
Particularits: Les niches
Une niche est un sous-ensemble d'un march qui se caractrise :
- par sa petite taille (en volume et/ou en CA)
- gnralement par un potentiel limit de dveloppement en volume, mais
les niches peuvent tre les prmices de marchs importants (dans les
annes 60, le premier centre de thalassothrapie tait une niche. C'est
devenu aujourd'hui un march part entire)
- par un type particulier de clientle ayant des attentes
- par les comptences particulires que doivent avoir les firmes
La technicit des produits, le faible volume du march potentiel peuvent
protger cette entreprise de l'attaque de grands groupes gnralistes.
La difficult essentielle de la stratgie de niche rside dans le fait que son
succs dpend en majeure partie de la constitution d'une "vraie" niche.
Une niche n'existe que si elle est "dfendable". C'est le march et non
l'entreprise qui dcide de l'existence d'une niche et de sa prennit.
- NATURE DU PRODUIT
La taille du segment, exprime en volume des ventes, dpend de la nature du
produit vendu : biens de consommation courante achat rpt, biens de
consommation achat occasionnel, biens d'quipement des mnages ou des
entreprises.
Gaylord Hauser
V) LE MARKETING MIX
V.1) QU'EST-CE QU'UNE STRATGIE DE MARKETING ?
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Dfinitions prliminaires
Politique:
Ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes l'avance, pour
une certaine priode de temps, en vue d'atteindre certains objectifs gnraux
(exemple: politique de l'emploi, de formation).
Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution .
Stratgie:
Ensemble de moyens d'action utiliss conjointement en vue d'atteindre des
objectifs.
Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle oriente contre des
adversaires.
Le mot de stratgie a une origine militaire (c'est dans le domaine de la guerre
qu'il a tout d'abord t employ par les Grecs pour dsigner l'action des
"stratges", les gnraux).
En marketing, les "adversaires" d'une entreprise sont ses concurrents directs
ou indirects.
Plan:
Liste d'actions prcises, assorties de leurs dates, de leurs cots, de la
description des moyens matriels qu'elles exigent, et de la dsignation de
leurs responsables.
Le "plan marketing" utilise toute la mthodologie de la GESTION DE
PROJETS.
La stratgie globale de marketing inclut les politiques de produit, de prix, de
distribution,, pour le produit considr.
Pour pouvoir tre mise en uvre, elle doit tre prolonge par des plans d'action
oprationnels et dtaills, comportant des calendriers, des budgets, la dsignation
de responsables de l'excution,
Le MARKETING MIX constitue l'ensemble des dcisions qu'un
responsable marketing devra prendre quant aux principaux outils dont il
dispose pour mettre en uvre une stratgie commerciale globale.
QUAND LABORE-T-ON UNE STRATGIE DE MARKETING?
Cette rflexion se situe des moments prcis.
- Le 1er moment est celui o la dcision est prise de lancer un nouveau
produit.
- Le 2me moment est celui qui correspond l'tablissement des plans et
budgets annuels de l'entreprise. Il est souhaitable d'valuer et d'analyser les
rsultats des stratgies de marketing antrieures, de prendre en compte les
volutions du march et donc, de les adapter au nouveau contexte.
- Le 3me moment, en cours d'anne, si des vnements imprvus se produisent
(apparition d'un nouveau concurrent) ou si les rsultats de la stratgie en cours
ne correspondent pas aux objectifs ou aux prvisions.
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- les stratgies d'crmage (prix plus levs que la concurrence pour assurer
une rentabilit rapide des investissements)
- l'entretien une image de haut de gamme
- la stratgie de pntration (prix moins levs que la concurrence pour
capturer rapidement des parts de march)
- la stratgie d'alignement sur la concurrence (il existe un "prix du march"
avec , en plus, entente licite ou non entre les concurrents) .
V.2.3) LA DISTRIBUTION
La "distribution" regroupe:
- les canaux de distribution (intermdiaires commerciaux qui assurent
l'acheminement du produit jusqu'au consommateur final).
- l'organisation de la force de vente (nombre de vendeurs ncessaire la
couverture du march, aires gographiques couvertes par ces vendeurs, mise
en place de systmes de rmunrations stimulants)
- la distribution du produit (activits qui organisent le transfert des produits,
du lieu de production aux lieux de vente, leur "mise en place" dans le linaire
des magasins et leur promotion)
V.2.4) LA COMMUNICATION
Elle comprend
- la promotion des ventes,
- la publicit,
- les relations publiques,
- le marketing direct,
- le parrainage.
L'attribution d'un montant global du budget de communication, le choix des supports
de communication (TV, radio, affichage, cinma, etc.), les axes du positionnement
publicitaire et les techniques promotionnelles constituent les actions principales de la
communication
V.3) EFFICACIT DU MARKETING MIX
Trois caractristiques principales pour rendre le marketing mix efficace:
- la cohrence entre les lments du marketing mix.
Les lments sont interdpendants avec une vision globale et simultane.
Les dcisions relatives chaque composante (prix, produit, etc.) ne peuvent
tre prises sparment.
Exemple: le foie gras. Ce produit dtermin a des caractristiques qualitatives trs
demandes. Le niveau de prix sera alors lev (le consommateur associe souvent
une mauvaise qualit un prix bas, et, inversement, une bonne qualit un prix
lev).
Ce choix aura bien videmment des consquences sur la slection des
distributeurs, des supports de communication ou encore des techniques
promotionnelles.
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Phase 2 : la croissance
Au cours de cette deuxime tape, le produit russit ou choue. Dans le premier cas,
le march s'largit, les capacits de production se dveloppent, le produit est
amlior et acquiert sa forme dfinitive. Le chiffre d'affaires qu'il permet de raliser
augmente rapidement et les bnfices galement, car le prix de revient unitaire a
plutt tendance dcrotre.
Des concurrents plus nombreux se prsentent sur le march ; ils sont attirs par les
perspectives de russite.
Phase 3 : la maturit
L'coulement. du produit atteint la saturation. Le march potentiel a t satisfait et,
prsent, seule la demande de remplacement offre quelques possibilits. La pression
des
concurrents devient trs forte, car sont entrs sur le march de nouveaux
producteurs qui
n'ont pas subi les cots de dmarrage ; ces rivaux profitent des amliorations
techniques et
peuvent donc offrir des prix relativement bas.
Phase 4 : le dclin
Le produit est devenu vieux et ses ventes dclinent. Les capacits de production
sont
sous-utilises. C'est l'poque du dsinvestissement et de la reconversion.
On leur ajoute parfois la phase "recherche et dveloppement"
ou
"pr-commercialisation" et la phase "relance" ou "revitalisation" (transformation de la
phase de dclin du produit).
Cycle de vie et marketing mix
Voyons les caractristiques des diffrentes phases.
Dans la phase d'introduction, les procds productifs ne sont pas encore trs
performants et les niveaux de production restent faibles.
Les cots unitaires de production et de distribution et le prix de vente du produit sont
souvent levs. Les actions promotionnelles sont destines faire connatre et
essayer le produit par les consommateurs et les distributeurs. Les recettes ne
rentabilisent pas les investissements effectus.
Dans la phase de dveloppement du march, les cots unitaires et le prix de vente
ont tendance diminuer pendant que l'efficacit technique s'amliore.
L'action promotionnelle est oriente vers des objectifs de prfrence de marque (il
faut inviter les consommateurs prfrer sa propre marque). La distribution est en
rapide dveloppement et de nouveaux concurrents entrent continuellement dans le
march, attirs par les niveaux levs de profit que l'on peut obtenir.
Dans la phase de maturit, le produit est accept et les ventes continuent augmenter, mais un taux moins lev, tant donn la saturation du march.
La concurrence devient plus agressive et les entreprises commencent diffrencier
leur propre produit. Les prix de vente sont levs et l'action publi-promotionnelle aura
pour objectif de fidliser les acheteurs.
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Dans la phase de dclin, les cots unitaires de production "r-augmentent", alors que
ceux de distribution sont au niveau le plus bas atteint au cours du cycle.
Le produit est rduit et une forte concurrence sur les prix se dveloppe souvent. Les
consommateurs commencent s'orienter vers des produits de remplacement et se
retirent du march.
VI.4.2) INNOVATION ET LANCEMENT DES PRODUITS NOUVEAUX
Dans un contexte conomique de plus en plus concurrentiel, l'innovation-produit
(recherche, dveloppement et lancement de produits nouveaux) est, pour les
entreprises, un moyen de conserver et de conqurir des parts de march.
A) IMPORTANCE ET NATURE DE L'INNOVATION PRODUIT
Les raisons d'innover peuvent tre regroupes en trois catgories:
- Dans les marchs saturs, l'innovation est le seul moyen efficace pour
relancer la demande de faon significative.
Ceci est particulirement vrai pour les biens d'quipement. En primant les produits
possds, on pousse un r-achat anticip ou un multi-quipement.
Exemple: dans le domaine de la hi-fi, l'arrive du compact disc a relanc le
march des platines disques et des disques vinyle 33 et 45 tours.
- L'innovation permet de restaurer les marges.
Le marketing dfensif sur les produits anciens est extrmement coteux et les
soutiens des parts de march se traduisent par une dgradation rapide et
continue des marges.
Le marketing dfensif se fait, en effet, essentiellement coup de budgets de
promotion, de publicit et de baisses des prix.
Le lancement des produits nouveaux est, lui aussi, trs coteux mais les
contributions initiales sont gnralement beaucoup plus leves.
- Dans la partie de bras de fer qui oppose souvent les producteurs la grande
distribution, l'innovation demeure l'arme matresse et exclusive des
producteurs.
Les distributeurs sont toujours trs sensibles aux nouveaux produits
intressants et les termes de la ngociation redeviennent alors plus favorables
aux producteurs.
Pour ces raisons, l'innovation est devenue, depuis quelques annes, une
proccupation essentielle et un leitmotiv des dirigeants des grandes entreprises.
B) LES TYPES D'INNOVATION: QU'EST-CE QU'UN PRODUIT NOUVEAU?
Pour certains auteurs, il n'y a d'innovation que lors des mutations technologiques
fondamentales comme l'apparition du chemin de fer, de l'automobile, de l'lectricit,
etc.
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Pour d'autres, tout ce qui diffre de ce qui existe est une innovation, quelle que
soit cette diffrence et aussi infime soit-elle.
Entre ces deux optiques extrmes, il y a une infinit de conceptions de l'innovation.
Le degr de nouveaut d'un produit tient d'abord sa diffrenciation technologique.
C'est une donne objective et physiquement identifiable. De l'invention du moteur
explosion jusqu' un nouveau yaourt aux fruits, l'chelle de la diffrenciation des
nouveaux produits est trs tendue. Elle va de l'innovation fondamentale aux
variantes de produits existants.
La nouveaut d'un produit est dtermine par la perception qu'en ont les individus
confronts cette innovation.
Cette conception centre sur le consommateur est tout fait conforme la logique
marketing. Une innovation, c'est n'importe quelle chose perue comme tant
nouvelle par un consommateur.
VI.5 LES COMPOSANTES DU PRODUIT
Un produit prsente quatre composantes principales : ses qualits techniques, son
conditionnement et/ou son design, sa marque ou son nom, son prix.
VI.5.1 LES QUALITS TECHNIQUES
Pour exister ou pntrer un march, le produit doit possder des qualits
techniques en accord avec les besoins ou les dsirs du consommateur, tout en
rsistant la concurrence.
Pour une automobile, ces qualits techniques seront : son confort, sa vitesse, son
freinage,... Pour un produit alimentaire, on retiendra plutt le got, la composition, le
taux de lipides ou la contenance.
Dans un systme concurrentiel, les qualits techniques forment l'lment de
base qui permet au produit de soutenir la comptition sur le march.
VI.5.2 LE CONDITIONNEMENT ET LE DESIGN
Le conditionnement ou packaging remplit quatre fonctions :
- une fonction technique et de service: protger le produit qu'il contient et rendre
plus pratique son utilisation et son stockage, tant pour le distributeur que pour le
consommateur;
- une fonction d'information pour prsenter les informations lgales et obligatoires
et raliser des informations commerciales pour la commercialisation du produit;
- une fonction de signalisation pour permettre au consommateur de reprer le
produit plac au milieu de ses concurrents dans les magasins;
- une fonction d'expression par laquelle le conditionnement fournit une image du
produit qu'il contient par son matriau, sa forme, ses couleurs ou son graphisme.
Pour certains produits, comme les meubles, les automobiles, l'lectromnager, la
hi-fi, le conditionnement a nettement moins d'importance que le design du produit.
Or ce dernier suppose la prise en compte simultane d'un souci de fonctionnalit
(ou d'ergonomie) et d'une recherche esthtique. Si, dans ce domaine, il existe des
techniques d'tudes particulires et des socits spcialises, parvenant une
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certaine codification (et normalisation) du design, il n'en reste pas moins vrai que le
dernier mot appartient toujours au consommateur.
Le design peut tre un facteur d'acclration des ventes d'un produit mais il peut
aussi constituer un frein important.
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- La structure de la gamme
Au sein d'une gamme, les produits, qui n'ont pas atteint le mme stade de leur
cycle de vie, ont des fonctions trs diffrentes. On doit trouver:
- des produits d'appel qui ont pour fonction d'attirer le consommateur vers la
marque (tant en haut de gamme qu'en bas de gamme);
- des produits leaders qui font le gros du chiffre d'affaires et des profits de
l'entreprise;
- des produits tactiques pour mieux grer la pntration du march et contrer
efficacement la concurrence;
- des produits en phase de conception;
- des produits dans toutes les phases du cycle de vie la fois, pour quilibrer
pertes et gains et assurer ainsi la prennit de l'entreprise.
VI.7) LA MARQUE
La marque s'applique des produits ou des services, l'enseigne un
tablissement commercial et le nom commercial une entreprise.
Pour ces trois signes de ralliement de la clientle, une entreprise peut utiliser un seul
et mme nom (Yves Rocher, Carrefour, etc.).
Une marque est un nom, une expression, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces lments permettant d'identifier les produits d'une
entreprise et de les diffrencier de ceux proposs par les concurrents.
La distinction entre marque et produit est fondamentale : le produit demeure
ce que l'entreprise fabrique, tandis que la marque est ce que le client achte.
ct des marques individuelles, les plus nombreuses, et qui sont propres
chaque entreprise, il existe des marques collectives constitues d'un signe
identique utilis par diffrentes entreprises pour indiquer:
- l'appartenance un groupement dtermin
- une similitude de caractristiques
- la conformit des normes tablies par une profession ou un organisme
public.
VI.7.1) MARQUES DE FABRIQUE, DE COMMERCE ET DE SERVICE.
Les marques de fabrique garantissent l'origine industrielle du produit (Citron,
Thomson, etc.).
Les marques de commerce sont celles qu'un distributeur utilise pour les produits
qu'il fabrique lui-mme (Tradilge pour Leclerc, Capitaine Cook pour Intermarch,
etc.) ou qu'il fait fabriquer et commercialise sous le nom de l'enseigne (Carrefour,
Casino, etc.), ou sous un nom spcifique).
Les marques de franchise (Jacadi, Speedy, Afflelou, Relais H) qui identifient les
produits d'un rseau, appartiennent galement aux marques de commerce.
Les marques de service concernent toutes les entreprises qui relvent de ce
secteur de l'conomie : banques, assurances, htellerie, restauration, transport, etc.
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S'il est frquent qu'une entreprise passe d'une politique une autre en fonction de la
phase du cycle de vie du produit, il est plus rare, en revanche, de les voir menes de
front.
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L'allotissement
L'allotissement (ou regroupement) et le fractionnement sont les deux
faces d'une mme fonction distributive : l'ajustement en quantit des
produits (passer d'un tat de "lot" un autre).
Le consommateur achte l'unit ou en faible quantit, alors que les
produits sont fabriqus en grande srie.
FONCTIONS TEMPORELLES
Le stockage
Le rythme de fabrication d'un produit est rarement le mme que son
rythme de consommation d'o ncessit du stockage qui permet d'ajuster
l'offre et la demande dans le temps.
Ce stockage se concrtise chez le fabricant, dans les entrepts des
intermdiaires, dans les rserves des magasins de dtail.
Le financement de la production
Un produit livr n'est pas immdiatement revendu. Son "possesseur"
finance le stockage et le crdit qu'il accorde son client.
Ce cot global est lourd assumer (location des locaux, immobilisation
des capitaux, risques de dtrioration ou d'obsolescence des
marchandises).
FONCTIONS COMMERCIALES
Pour une gestion globale des circuits, on distingue l'assortiment, la communication et
les services.
Tous les intermdiaires des canaux de distribution jouent un rle important dans la
communication du client au producteur (et du producteur au client).
L'assortiment
L'assortiment consiste, pour chaque intermdiaire du canal, dfinir le nombre
et la nature des produits qu'il va offrir ses clients, et, donc, regrouper dans
son magasin ou son entrept les marchandises destines tre achetes ou
consommes ensemble.
Cet assortiment doit laisser un choix minimal au client tout en rpondant ses
besoins.
Etre rfrenc dans les assortiments proposs aux clients par l'hypermarch "x"
ou "y" est devenu prioritaire pour une majorit de fabricants.
La communication
La communication joue dans les deux sens:
- du "vendeur final" vers le fabricant lorsqu'il l'informe des ractions du
march vis--vis de ses produits et des fluctuations de la demande totale. Cela
permet par exemple au producteur de diriger son offre vers tel ou tel centre de
consommation plus rceptif;
- du producteur vers le "vendeur final", lorsque le producteur souhaite
informer ses clients finaux de la nature de son produit, de ses qualits ou,
mme, de son originalit. Les intermdiaires du canal doivent tre convaincus
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tour tour par les arguments prsents et s'en faire les propagandistes auprs
de l'chelon suivant.
Les intermdiaires deviennent donc les relais naturels des campagnes de
publicit et de promotion dcides par le fabricant.
Les services
La tendance est proposer des services annexes joints aux produits par les
fabricants.
Le consommateur souhaite avoir toujours plus : plus de garanties, plus de
maintenance, plus de services aprs-vente.
Cette image de services de qualit est porte par le distributeur final au
contact du client, mais tous les intermdiaires du canal sont solidaires
(remonte vers le fabricant des rparations et changes d'articles dfectueux).
Le fabricant est donc de plus en plus attentif au bon fonctionnement de cette
chane de service, car il ne peut accepter une remise en cause de sa marque
sur le march.
VIII.1.2) STRUCTURE DES CANAUX DE DISTRIBUTION
Les fonctions distributives sont prsentes deux niveaux du canal : le grossiste et
le dtaillant.
Le premier est reprsent par des socits commerciales qui achtent des
biens pour les vendre des intermdiaires (autres grossistes ou dtaillants).
Le second forme le dernier maillon de la chane, en contact avec le
consommateur final.
LES TROIS CANAUX DE DISTRIBUTION
La prsentation traditionnelle des canaux s'appuie de faon logique sur le
nombre de niveaux indpendants sur la longueur du canal:
- les canaux longs, intgrant un ou plusieurs chelons intermdiaires entre le
producteur et les consommateurs ;
- les canaux courts, sans intermdiaire entre le producteur et les dtaillants ;
- les canaux ultracourts, mettant en contact directement producteur et
consommateurs.
LES CANAUX LONGS
Ils sont reprsents dans presque tous les secteurs d'activits et consistent
surtout dans la vente par grossistes et dtaillants et dans la vente par
centrales (ou groupement d'achats) et dtaillants.
LES CANAUX COURTS
Il s'agit de la vente sans intermdiaire entre le producteur et le dtaillant : vente
par dtaillants exclusifs, vente par franchisage, vente par distributeurs-installateurs.
Les secteurs de march comme l'ameublement, l'habillement, l'dition,
l'lectromnager, la radiotlvision utilisent frquemment ce type de canal.
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oprateurs sont apparus (au dpart Leclerc, Fnac, Darty dont les mtiers ont volus
et apparition de "hard discounter" surtout dans l'alimentaire avec Lidl, CDM,
filiales des grandes surfaces qui contrlent finalement toute la distribution !!!)
- les grandes surfaces: taille, diversit des articles, libre-service gnralis,
implantation l'extrieur des centres urbains, centrale d'achat puissante, prix bas (
vrifier quand mme sur les tiquettes) et effort important de publicit et de
promotion.
- le marketing direct:
- la vente par correspondance VPC- (La Redoute, Trois Suisses, Quelle,)
- la vente par tlphone (certaines assurances, produits financiers)
- le tlachat (TF1, CNN)
- la vente domicile ou vente en porte porte, en dclin.
- la" home-party": commercial chez soi ou des personnes de connaissance
(Avon, Tupperware, produit du terroir,),
- le Web
IX) MARKETING ET COMMUNICATION
La communication d'une entreprise ne se rsume pas la publicit, mais englobe
tous les rapports d'informations qu'elle entretient avec ses publics interne et externe.
IX.1) EVOLUTION DE LA COMMUNICATION
Les premires entreprises utiliser la communication ont t les entreprises
industrielles et le premier moyen de communiquer fut la publicit (rclame au dbut
du sicle).
Les dcennies 1970 - 1980 ont vu une vritable explosion des diffrentes formes de
communication.
Historiquement, la publicit est ne pour apporter un message commercial: elle
informait le consommateur de l'existence d'un produit, le "poussait l'achat".
La publicit tait oriente vers la vente.
Progressivement, les grandes entreprises, en souhaitant se distinguer dans une
concurrence de plus en plus importante, ont dvelopp la publicit d'image ou la
publicit institutionnelle.
L'entreprise ne fait pas de publicit dans le seul but de vendre ses produits, mais elle
organise des campagnes pour promouvoir et amliorer son image globale,
affirmer sa puissance ou son utilit sociale, exposer ses orientations culturelles,
Les socits commerciales ou industrielles offrent des produits "me too" (moi aussi)
ou des services qui se ressemblent. Le facteur dterminant du choix d'un
consommateur final devient l'image que porte le produit (voire de l'entreprise) plus
que le produit lui-mme.
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Analyse Attraits/Atouts
Les objectifs
La stratgie marketing
Les plans daction
Les comptes de rsultat prvisionnel
Le systme de contrle
Rle
Il synthtise les principales
recommandations lapprobation de la
direction gnrale
Elle rsume les donnes essentielles
relatives au macro-environnement, la
demande, la concurrence,aux
intermdiaires
Elle dgage les principales oportunits et
menaces, force et faiblesses, et axe
prendre en considration dans le plan
Cette partie spcifie les buts que
lentreprise se propose datteindre en
termes de volume,de part de march et de
profit
Elle idntifie les choix fondamentaux faits
dans le domaine du matketing pour
atteindre les objectifs viss
Pour chaque action , ils indiquent ce qui
sera fait quand, par qui,et avec quels
moyens et budget
Ils tablissent une prvision quantifie et
financire des rsultats attendus
Ils prcisent le mode de suivi et
dvaluation de la mise en uvre du plan
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APPLICATION
I)
Test de connaissance
A)
1) Identifiez les phases de la dmarche marketing :
( plusieurs rponses possibles)
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
concept marketing
copie stratgie
3) Un magasin franchis
est gnralement une filiale du franchiseur
dfinit et gre son image institutionnelle
paie une redevance au franchiseur
veille choisir un nom denseigne diffrent dautres franchiss
4) Un benchmark est surtout utilis pour
dfinir le logo dune marque
se prmunir de la contrefaon de marque
lancer un nouveau produit
identifier les meilleures pratiques dautres entreprises
5) Toutes les communications suivantes sont hors mdias lexception dune
opration de relation publique
animation dun stand dans un salon
insertion dune annonce presse
mailing cibl
6) Le positionnement dun produit ncessite avant tout
de dfinir des critres diffrenciant par rapport aux concurrents
de choisir lemplacement du produit dans un point de vente
de considrer ltape pertinente dans le cycle de vie
dadapter le produit tout type de cible
7) Le prix psychologique dun produit est
essentiellement dtermin par des psychologues
issu denqutes auprs de prospects donnant des intervalles de prix
fond en priorit sur le cot de revient
indpendant du prix des concurrents
8) Le scoring prnoms
ncessite des jeux-concours o sont plbiscits certains prnoms
value des classes dge associes aux prnoms de prospects
recherche ltymologie de prnoms usuels
sert ddoublonnerdes fichiers en marketing direct
9) Les missions suivantes relvent toutes du marketing oprationnel lexception dune
promotion sur le lieu de vente
qualification tlphonique de clients potentiels
choix de DAS prioritaires dvelopper
prospection par la force de vente
10) La communication institutionnelle
vise amliorer limage dune entreprise ou dune organisation
est rserve uniquement aux institutions
contribue repositionner un produit donn
est exclusivement cible sur les clients
11) Le merchandising
est une technique spcifique de ngociation
rsulte dun accord sur le transport de marchandises
est essentiellement utilis en commerce international
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18) Une publicit incitant consommer un produit de marque largement connue et rpute
a, prioritairement, un objectif
cognitif
conatif
affectif
interactif
19) Lorsquun dirigeant dune grande entreprise est compromis dans une affaire illgale
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EXERCICE 1 :
a) Rappelez les 5 forces concurrentielles de Porter
b) Un leader de la restauration collective a pour cible prioritaire les tablissements dentreprise
accueillant de nombreux salaris. Auprs de ces tablissements elle fournit non seulement des repas
mais, progressivement, diffrents services lis au confort des salaris, (tels que laccs des
quipements sportifs ou des services de pressing).
Identifiez, pour illustrer chacune des forces prcdentes, un acteur pouvant concurrencer ce leader,
actuellement ou terme, en prcisant une menace potentielle associe
EXERCICE 2
Dans un pays dAmrique latine, prs de 50% des foyers sont dsormais quips dappareils photo
numriques et pour la premire fois depuis 4 ans la croissance annuelle de ce march a t infrieure
10%.
i. Quel stade du cycle de vie du produit a-t-on atteint (justifiez votre rponse) ?
ii. Quel conseil donnerez vous pour maintenir le chiffre daffaire de rayons
spcialiss dans la vente de ce type de produits ?
EXERCICE 3 :
Un point de vente doit dfinir son propre marketing mix en adaptant les traditionnels 4P.
Pour chaque dimension de ce marketing mix (que vous rappellerez), prcisez 2 actions mener, issues
de la liste suivante :
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Le Populaire
Sud Quotidien
Le Soleil
Wal Fadjri
AS
Actuel
Office
Volume ( Nombre
dexemplaires diffuss
quotidiennement )
38 000
30 000
20 000
18 000
15 000
7 000
5000
Valeur ( en FCFA)
3.800 000
6 000 000
4 000 000
3 600 000
1 500 000
700 000
500 000
Travail faire
Le march de la presse nationale quotidienne est-il un march oligopolistique ?
Comment se situe chaque quotidien sur ce march ?
Qui sont les non consommateurs absolus de la presse quotidienne nationale ?
Complment Marketing des services
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Premire partie:
Le cadre de rfrence du marketing des services
Chapitre premier:
premier: Les spcificits des services
I/ Activits de services et activits de production
A/ Diffrences gnriques entre biens et services:
Il y a 4 grandes diffrences gnriques:
- le service est intangible, le bien est concret
- la variabilit du service
- le service est prissable
- la simultanit entre production et consommation du service. On ne possde pas un service,
on l'a de manire temporaire.
B/ Quelles sont les implications de ces diffrences?
1/ Les entreprises de services ont de grosses diffrences au niveau de la structure
organisationnelle.
Certaines entreprises ont un marketing trs professionnel(avec fixation de prix, de tarifs,
localisation des cibles et des agences, dveloppement de nouveaux services)
2/ Il y a relativement peu d'informations sur les rsultats concurrents.
D'o l'ide de la veille concurrentielle et la veille sur les futurs besoins des clients.
3/ Problme de la dtermination des cots.
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Cours de Marketing Management Les cots qu'ils soient fixes ou variables sont difficiles dterminer car ils se rpartissent sur
plusieurs postes diffrents. C'est donc la principale responsabilit du responsable marketing.
II/ Comment diffrencier les services?
A/ Il faut un classement, d'o les critres suivants:
BIENS
Actions tangibles
Services sadressant
au corps des
personnes
(ex : htels, restos,
esthtiques)
Actions
intangibles
Services sadressant
au mental des
personnes
(ex : psychothrapie,
loisirs, conseils,
formations)
Services dadressant
des actifs intangibles
(ex : comptabilit,
banque, assurance)
On observe quil y a bien quatre types de processus diffrents avec des politiques marketing
diffrentes.
Processus concernant lindividu :
Les temps dattente et la perception de lattente pour les clients est un enjeu majeur dun service
de gestion. Prendre en compte aussi leffort physique ou mental du client pour la rception du
service.
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Machines
Main duvre
Produit
Distributeur
Client
Client
Service
Le support physique est lensemble des lments ncessaires la production des services et qui
serviront aux clients.
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Cours de Marketing Management Le personnel en contact est lensemble du personnel embauch par l entreprise et dont le travail
est dtre directement en contact avec le client.
Le client : sa prsence est toujours obligatoire en prestation de service. Il est un bnficiaire et le
service est le bnfice bien sr.
B/ Lenvironnement de la participation
1. Culture du service
Trois niveaux de cultures : nationale, sectorielle ou dentreprise
Niveau lev de participation du client
Ex : Club Med
Ex : IKEA
Ex : Hpital
Ex : Bureaucratie
2. la situation du service
La mme personne en fonction des situations va avoir des attentes diffrentes.
3. Caractristiques lies au comportement du consommateur
la fidlit
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Cours de Marketing Management Il existe trois types de client : monofidle, multifidle, indiffrent (difficile faire participer)
le taux dutilisation du service
occasionnels ou gros utilisateurs (connaissent trs bien le service donc participent)
Attitude du consommateur face au changement et linnovation
Diffrence entre le client suiveur et le client novateur
4. Participation et domination
Quel est le niveau de participation attendu de lentreprise et du client
C/ Formes de la participation
1. les diffrentes fonctions exerces par le client
la premire fonction est la spcification de la prestation, peut participer au cahier des charges.
La 2me fonction est celle de production, comme lassemblage, pouvant tre fait par
lentreprise
La 3me fonction est le contrle de la prestation
La 4me fonction est la contribution la conception du service(cabinet de conseils)
La 5me fonction est vente/ marketing, le meilleur vendeur est le client(bouche oreille)
2. les diffrentes formes de participation :
physique
intellectuelle
affective
D / Clients passifs/ actifs
1. Profil de clientle
Pourquoi est on plus actif selon tel ou tel service ?
2. Dimensions
Ce qui motive tre actif sappuie sur la gestion du temps et sur le besoin de contrler.
Nous sommes passifs si peur de faire moins bien ou implication trop importante.
E / Les conditions de russite de la servuction
-
Cours de Marketing Management * Statut de lutilisateur ( non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, 1 re utilisateur, utilisateur
rgulier)
* Niveau dutilisation ( faible , moyen, fort)
* Fidlit
C / Importance et dterminance des attributs du service :
Le client choisi toujours entre plusieurs offres. Le responsable marketing devra en permanence
changer, innover et rester performant vis vis de ces concurrents. IDENTIFIER/ COMPARER/
ADAPTER.
D / Choix des segments cibles
Le but est didentifier les segments qui offrent les meilleures opportunits en terme de CA, de
rentabilit.
II/ Dvelopper une stratgie de positionnement
Le positionnement est la place quoccupe le service vis vis du secteur et vis vis du client.
Distinction entre position relle et position voulue.
Sur le plan oprationnel, le responsable marketing fait une analyse de loffre et des offres
concurrentes.
A / Rle du positionnement dans la stratgie marketing :
Son rle est central car oblige les managers faire la synthse entre trois types danalyse : celle du
march ( les diffrentes forces en prsence), celle de la concurrence, celle de linterne delentreprise.
B / Utilisation du positionnement
Outil de diagnostic
Aidant lidentification des opportunits du march
Aidant la dcision
Cest dautant plus stratgique que le service est de nature intangible et que lvaluation de la qualit
du service par le client se fait par son exprience vcue.
C / Les tapes du dveloppement dune stratgie de dveloppement (cf. schma poly)
D / Dveloppement des cartes de positionnement ( MAPPING)
Reprsentation graphique du positionnements, donc des offres en prsence sur le march en fonction
des attributs dterminants.
Lintrt est double ; claircissement de la situation et voir facilement les opportunits et les menaces.
Deuxime partie :
Soit on augmente la productivit soit on augmente la qualit, les deux en mme temps ne peuvent
tre raliss dans de bonnes conditions.
1. Qualit et rentabilit
Si la qualit est insuffisante, les clients se dtournent de votre offre.
PIMS : Profit Impact Marketing Strategy
Cela a mis en vidence le lien trs fort entre la rentabilit de lentreprise log terme et la qualit des
services proposs.
Diffrence entre la qualit des services et la qualit perue par le client.
Il existe un cercle ngatif qui traduit une dynamique dchec liant la qualit et la rentabilit. Cela
engendre un double phnomne : baisse de la productivit des employs et baisse de la fidlit des
clients, ce qui a pour consquence la baisse des bnfices.
Il existe un cercle positif qui sexplique par la relation qualit / fidlit, car un client fidle cote 3
5 fois moins cher quun infidle(anticipation des attentes et des besoins, optimisation du retour sur
investissement, publicit auprs des connaissances du client). Cela sexplique aussi par la relation
fidlit / rentabilit car rentable pas pour une seule transaction mais long terme.
2. Le concept de productivit dans le marketing des services
*Difficult de la mesure de la productivit
productivit = Quantit de production / quantit de ressources utilises
Pas de difficult pour un bien tangible mais pour un service ?
Laugmentation de la productivit engendre souvent une dtrioration de la qualit.
* Variabilit du service
II / Le concept de qualit dans les services
A / Diffrence entre qualit dun produit et qualit dun service
On peut dfinir des spcifications pour un produit et ne vendre sur le march que ces produits avec
ces spcifications.
Pour un service, il est difficile dassurer un niveau permanent de qualit car bcp dintangibilit
caractrise le service(simultanit de production et de livraison, participation client)
B/ Dfinition de la qualit dans les services ;
Dix dimensions de qualit dans un service :
1. Tangibilit ( apparence du support physique, du personnel)
2. Fiabilit( raliser la promesse de service identique ce qui a t dit)
3. Ractivit ( capacit de lentreprise raliser le service dans les dlais voulus)
4. Comptence du personnel
5. Courtoisie, Politesse, Amabilit
6. Crdibilit, tre digne de confiance
7. Scurit ( prserver le client contre tous types de danger)
8. Accessibilit ( facilit dutilisation du service)
9. Communication
10. Connaissance du consommateur ( effort de lentreprise pour connatre le client)
Voir schma polycop : processus dvaluation de la qualit du service par le consommateur
- lapprciation est fonction de lcart entre attentes et rsultat ou perception.
- Peut tre influenc par le bouche oreille, les besoins perso, lexprience antrieure
- Un service est de qualit si la faon dont le peroit le client correspond ses attentes.
III / Mesure de la qualit du service
A / Rappels
Selon le processus de servuction, la qualit du service peut tre valu selon trois dimensions : le
rsultat du service, les lments de la servuction( personnel en contact, politesse) et enfin le
processus de servuction (fluidit des oprations, facilit des interactions)
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Satisfaction
Clients
EXTERNE
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Marketing interne
Marketing transactionnel
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Personnel en contact
Il existe une relle interdpendance entre Management des Oprations, management RH, Marketing
management et le CLEINT qui est au centre.
Troisime partie :
LES LEVIERS DACTIONS MARKETING
Chapitre premier : Du concept de loffre de service
I / Cadre conceptuel
A / Services lmentaires
Tous les services nont pas la mme importance. Il y a les services de base et les services
priphriques.
1. Les services de base
Il doit servir le besoin de base du client. La diffrenciation se joue sur les services priphriques qui
se sont dvelopper du fait de la concurrence accrue dans les services.
2. Les services priphriques
Ils se situent comme leur nom lindique autour du ou des services de base, ils y ajoutent de la valeur
ou facilitent leur accs aux yeux du client.
Pour chaque service lmentaire il y a une servuction particulire.
B / Service Global
Cest le rsultat dune logique de systme des services lmentaires et le consommateur value le
rsultat de ce service global comme lenchanement du systme. En ralit le consommateur
fonctionne par simplification . La conception globale dpend aussi du type de clientle vise.
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Conseil
Facturation
Prise de commande
Exceptions
Hospitalit
Scurit
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Cours de Marketing Management Pour laborer une politique de prix il faut trois pied pour tre stable, imaginez vous un tabouret :
Politique de prix
Cot entreprise
Concurrence
II / Les Dcisions
A / Niveau de prix
Chaque entreprise offre en gnral plusieurs services et donc plusieurs prix.
Trois facteurs : - Le prix doit tre cohrent avec les autres lments du marketing mix
- Prix du service et prix rel, doit tre cohrent avec la ralit(suivant volume dactivit
prvisionnelle)
- suivant ce que le march peut accepter en terme de concurrence.
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Travail faire
1) Quels sont les divers types de services offerts par la socit Delta ?
o service de base
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BIBLIOGRAPHIE UTILISEE
PRECIS DE MARKETING, BERNADET BOUCHEZ PIHIET NATHAN
LES BASES DU MARKETING , DELERM HELFER ORSONI,
EDUCAPOLE VUIBERT
MERCATOR LENDREVIE LINDON , DALLOZ
MARKETING MANAGEMENT, KOTLER DUBOIS , PUBLI-UNION
VENTE & MARKETING, ATLAS Editions ,
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