UNIVERSIDAD JOSE CARLOS MARIATEGUI

Publicidad
y
Medios
Lic. Juan Vizcarra Snchez

PUBLICIDAD

La publicidad es una tcnica de

comunicacin masiva, destinada a
difundir mensajes a travs de los
medios con el fin de persuadir a la
audiencia meta al consumo.
La publicidad comprende: la dimensin
econmica, psicolgica, sociolgica y
tcnica.

Definicin de Publicidad
Es una disciplina cientfica cuyo objetivo
es persuadir al pblico objetivo con un
mensaje comercial para que tome la
decisin de compra de un producto o
servicio que una organizacin ofrece.
Publicidad es una forma de hacer llegar un
mensaje a una audiencia determinada.
El objetivo es crear conciencia, motivacin,
prueba y proveer informacin

Definicin de Publicidad
La publicidad es la rama de las ciencias de
comunicacin social cuyo objetivo
fundamental es persuadir o convencer al
pblico a adquirir determinados productos o
servicios .
Para dicha persuasin, la publicidad utiliza
recursos estilsticos y estrategias para
presentar lo que anuncia como algo
necesario para el consumidor.

Diferencia entre Propaganda

y Publicidad

La Publicidad tiende a la obtencin de

beneficios comerciales, en tanto que la
Propaganda: tiene un fin ideolgico.
Comunica y persuade sobre una imagen.

Propaganda tiende a la propagacin de

ideas polticas, filosficas, morales,
sociales o religiosas, es decir,
comunicacin ideolgica.

Ciencias de la comunicacin social

Relaciones Pblicas
(promueva la imagen
institucional o empresarial)
Periodismo (informacin)
Propaganda: tiene un fin
ideolgico. Comunica y
persuade sobre una imagen.

Objetivos de la publicidad
Brindar informacin acerca de un nuevo producto
Brindar informacin acerca de las caractersticas de un
nuevo producto
Despertar el inters de los consumidores.
Generar recordacin de marca
Generar recordacin de producto
Generar conciencia de producto
Generar preferencia por un producto
Convencer a los consumidores
Posicionar un producto
Cambiar el posicionamento de un producto
Educar a los consumidores respecto a un producto
Cambiar los hbitos de los consumidores
Generar actitudes de compra.
Mantener la vigencia de un producto
Aumentar el consumo de un producto
Disminuir el consumo de un producto
Generar sentimientos positivos hacia un producto o
marca

LA COMUNICACIN
Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza
publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo:
Compra - feed-back negativo: no compra).

Fuente: Es la generadora del mensaje

(Empresa anunciante).
Los medios tienen la capacidad de multiplicar
los mensajes que reciben.
Los receptores integran y forman parte de
grupos, estos modelan la forma de percibir la
realidad del mensaje. Es difcil en la
comunicacin masiva la influencia de nuestro
mensaje, porque no existe una lectura lineal.

El Proceso de Comunicacin

Emisor

Codificacin
Mensaje

Canal

Fuente

Retroalimentacin

Decodificacin

Receptor

Disciplinas que se utilizan

en Publicidad

Psicologa
Sociologa
Comunicacin Social
Economa
Estadstica
Antropologa
Semiologa

Qu son los medios de

comunicacin?

Instrumentos o medios tcnicos

destinados a la trasmisin de
informacin: Pero tambin son un medio
de incitacin al consumo, de trasmisin y
generacin de deseos, conductas y
actitudes.

Medios

Medios grficos, diarios

y revistas
Radio
Televisin

Internet
Va Pblica
Cine
Otros medios alternativos

Estrategia de Medios

El conjunto de actividades planeadas

para ser desarrolladas, utilizando los
medios de comunicacin disponibles,
con la finalidad de cumplir con un
objetivo se denomina estrategia de
medios.

Cules son las

opciones
en medios?

Televisin

Radio
Revistas
Diarios

Correo directo
Publicidad exterior
Transito
Internet

Televisin

Redes Abiertas - Las ms costosas

pero alcanzan a la mayor cantidad de
personas

Punto (Spot) - pueden escoger una

audiencia especfica en un rea
especfica.

Cable - menos caro que el tiempo

prime en las red de seal abierta y se
puede accesar audiencias muy
precisamente.

Televisin
Ventajas

Alcanzan un alto
nmero de
hogares. (+ de 95%
en EEUU)
Capaz de dirigirse
a audiencias
especficas.

Desventajas

Muy caro
Cobertura
desperdiciada
Llega a travs de
muchas
distracciones.
Zapping

Radio
Ventajas

Medio
segmentado
Adecuado para
perfilar la
audiencia
Inmediacidad
Mayor flexibilidad

Desventajas

No se ve los
productos
Llega a travs de
muchas
distracciones

Revistas
Ventajas

Mayor numero de
anuncios de inters
especial.
Mejor reproduccin
de color
Capaz de producir
buenas imgenes
Algunas revistas
tienen ediciones
regionales

Desventajas

Revistas
nacionales
pueden ser
costosas e incluir
cobertura
desperdiciada.
Impresas menos
frecuentemente,
con cierres
tempranos

Peridicos
Ventajas

Gran medio local

con excelente
alcance
Pauteo muy
flexible
Buena alternativa
para accin
inmediata
Buena
credibilidad

Desventajas

Raramente
conservado por el
comprador
Pobre
reproduccin de
color
Uso limitado de
imgenes
detalladas o finas
Exceso de
anuncios

Correo Directo
Ventajas

La mejor
selectividad de
audiencia
Mas informacin
completa acerca
de sus beneficios

Desventajas

A menudo
confundida con
correo basura
Elevado costo por
contacto

Publicidad Exterior
Ventajas

El medio mas
efectivo en costo
Buena visibilidad
Flexible
Se sabe
exactamente
dnde est tu
anuncio

Desventajas

No hay mensajes
largos
Fugaz lectura
Fcilmente
olvidable

Publicidad Exterior
Aspectos a considerar en la planeacin de
la publicidad exterior

Disponibilidad
Cobertura de mercado
Rentabilidad y reforzamiento de programa
Altos niveles de alcance y frecuencia
Arreglos de produccin
Inspeccin posterior a la fijacin

Publicidad Mvil
Ventajas

Selectividad de
audiencia
Mensajes
concisos y fuertes
son crticos.

Desventajas

Tiempos de viaje
largos no
conducen a
lectura de
anuncios

Internet
Ventajas

Medio de ms
rpido
crecimiento
Involucramiento
activo del lector
Perfiles
demogrficos
deseables

Desventajas

Dificultad para
controlar el uso
en el tiempo
Retorno sobre la
inversin difcil de
medir
No todos estn
en lnea

Pauta de la Publicidad
Dos factores a considerar:
Frecuencia de compra
A

mayor frecuencia en la que un

producto se compra, menor
repeticin es necesaria.

Tasa de olvido (Forgetting rate)

la

velocidad a la que una persona

olvidar una marca si no se ve o
escucha publicidad alguna.

Pauta de la Publicidad
Factores determinantes en la asignacin
de frecuencia en un plan de medios:
Motivacin del pblico
Ciclo de compra
Complejidad del mensaje
Eficacia de la publicidad
Grado de atencin hora/da
Presin competitiva

Quin implementa el plan

de Publicidad ?
Puede ser manejado en una de
cuatro maneras:
Agencia de publicidad de servicio
completo
Agencia de servicio limitado
Staff interno
Representantes de venta de
medios.

Evaluando su
Publicidad
Seis formas de post-test de publicidad:

Recuerdo asistido
Recuerdo inasistido
Tests de actitud
Tests de interrogacin
Pruebas de venta
Estudios de conversin

Evaluando su
Publicidad

Recuerdo Asistido
Despus de ser mostrado el contenido de un
aviso a un grupo, se les pregunta si la
exposicin previa fue a travs de lectura, vista u
odo.
Recuerdo Inasistido
Se pregunta a los participantes qu avisos vieron
ayer, sin indicaciones para determinar si vieron
nuestro aviso.

Evaluando su
Publicidad

Tests de Actitud
Se hace preguntas a un grupo para
determinar cambios en sus
actitudes antes y despus de su
campaa.
Tests de interrogacin
Los avisos que generen la mayor
cantidad de preguntas se presume
que son los ms efectivos.

Evaluando su
Publicidad

Pruebas de ventas
Grficos de venta o investigaciones
mientras corre la publicidad.
Tambin se puede comparar el volumen
de ventas totales al final de la temporada
o ao. Siempre trate de comparar las
cifras de periodos similares del ao
anterior.
Estudios de conversin
conducir un estudio de conversin para
determinar el % que adquirieron.

Cunto va a
costar todo esto?
Su presupuesto determinar cuando
y donde podemos anunciar.
El presupuesto incluye no slo
costos de los medios sino el costo
de produccin, supervisin y
evaluacin.

Determinando el
Presupuesto
Publicidad
Reconocimiento
Confianza
Ventas

Determinando el
Presupuesto

Mtodo Objetivo-tarea

Mtodo Histrico

Mtodo de Porcentaje de Ventas

Mtodo de Modelos Matemticos

Paridad Competitiva

Participacin de MercadoParticipacin de Voz

Mtodo Combinado

Determinando el
Presupuesto

Mtodo Histrico
Trabajando

con un presupuesto
base, se incrementa por un cierto
porcentaje cada ao. Si se tiene
un presupuesto de $10,000 este
ao, se puede incrementar por 5%
para el prximo.
El plan de publicidad est
entonces limitado a lo que se
tenga disponible para invertir.

Determinando el
Presupuesto

Mtodo Tarea-Objetivo
Cunto

va a costar alcanzar su
objetivo.

P.e.

Se sabe que se tiene que

anunciar dos veces a la semana
para que un restaurante sea
visitado el fin de semana. Cunto
va a costar?

Determinando el
Presupuesto

Mtodo de Porcentaje de Ventas

Pronostique

sus ventas y entonces asigne

un cierto porcentaje de estas a su
presupuesto de publicidad.
El

dinero invertido en el pasado periodo entre

las ventas del periodo pasado es el porcentaje
de ventas.
El porcentaje de ventas, multiplicado por el
pronstico de ventas del ao prximo es el
nuevo presupuesto de publicidad.
En promedio el porcentaje de ventas es de 15
a 20% de las ventas

Determinando el
Presupuesto

Mtodo de Modelos Matemticos

Se

desarrolla un modelo matemtico que

representa la realidad y caractersticas de la
empresa y su mercado y se corre para
anticipar el resultado de un determinado
esfuerzo publicitario y su costo.

Determinando el
Presupuesto

Mtodo de Paridad Competitiva

Se

invierte montos similares a los de la

competencia, como porcentaje de la
participacin de mercado. Este es un
mtodo defensivo de presupuestar la
inversin publicitaria y de marketing.

Determinando el
Presupuesto

Mtodo de Participacin de MercadoParticipacin de Voz

Se

relaciona la inversin publicitaria con la

participacin de mercado (p.e. 20% de
participacin, 20% de inversin).
Para las empresas nuevas, la inversin
deber ser 1.5 veces la participacin
deseada hasta alcanzar la posicin
deseada.

Determinando el
Presupuesto

Mtodo Combinado
No

es necesario escoger un mtodo.

Se puede utilizar varios y tomar
decisiones
Evale su situacin
Cunto

puedo gastar?
Qu se necesita para alcanzar el
objetivo?
Se necesita presupuesto adicional para
aprovechar oportunidades
inesperadas?

Trabajos
1. Introduccin a los medios de comunicacin
a. la Radio
- Produccin de historias
- Produccin de un micro programa
2. Proyecto publicitario
. Logo, Marca, Slogan
. Spot Radio, TV
. Diseo de anuncios para Peridico, Revista
. Diseo de anuncios para va publica: Afiche, Valla
. Diseo de anuncios para internet

Trabajos
2. Investigacin de la realidad de los medios locales:
a) Levantar un directorio
b) Estudio de niveles de sintona y lectora
c) Gneros periodsticos mas usados (notas de
prensa, microprogramas, comunicados)
d) tcnicas de lectura y narracin para radio y TV
e) Tcnicas de redaccin para peridicos revistas.