EL PRODUCTO

QUE ES UN PRODUCTO?
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye
el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y
servicios que prestan este y el fabricante.
La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando
algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn
comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma
inteligente vende los BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mismo
producto.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.)
por pequeo que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor
la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo
que esencialmente es un mercado nuevo.
Segn Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen el producto como "un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto
puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"
Segn

Jerome

McCarthy

William

Perrault,

autores

del

libro

"Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el

producto "es la oferta con que una compaa satisface una
necesidad".
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo
aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser vendido. El
producto depende de los siguientes factores: la lnea (por ejemplo,
calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por
supuesto, la calidad".
La

American

Marketing

Asociation

(A.M.A.),

define

el

trmino

producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas, funciones,

beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o
usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e
intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica

(un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto

existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de
objetivos individuales y de la organizacin"

TIPOS DE PRODUCTOS
Clasificacin General:
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes
categoras que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso
y su durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente
manera:
Productos de consumo: Estn destinados al consumo personal en
los hogares.
Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios
es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos o la
provisin de servicios en una organizacin.
Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de
productos est clasificado segn la cantidad de usos que se le da al
producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un
servicio intangible.
En sntesis, los primeros dos tipos de productos se distinguen en cuanto a
quin los usar y cmo, el tercero, en funcin a la cantidad de veces que se
usa el producto, su duracin y tangibilidad.

Clasificacin Especfica:
En segunda instancia, cada uno de estos tres tipos de productos se divide
de acuerdo a la siguiente clasificacin:
Clasificacin de los Productos de Consumo: Se dividen en cuatro tipos
de productos, segn su uso a nivel personal o en los hogares.
-

Productos

Bienes

de

Conveniencia:

Un

producto

de

conveniencia es un artculo relativamente barato cuya compra exige

poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no estara dispuesto a

emprender una bsqueda extensa de ese artculo.
Caramelos,

refrescos,

peines,

aspirinas,

pequeos

artculos de

ferretera, tintorera y lavado de automviles entran en la categora

de productos de conveniencia.
-

Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada:

Se considera bien de compra comparada un producto tangible del
cual el consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en
varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de bienes de
compra comparada al menos para la mayora de los consumidores
son la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos
caros y los automviles.

Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que

tienen caractersticas nicas o identificaciones de marca para las
cuales un grupo significativo de compradores est dispuesto a
realizar un esfuerzo especial de compra.
Como ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta
fidelidad, mquinas fotogrficas y trajes.

Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no

es conocida por el consumidor o que, conocindola, no desea
comprar. Ejemplo:
Nuevos productos tales como detectores de humo, son bienes no
buscados hasta que el consumidor entra en contacto con ellos a
travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no buscados
son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias.

Clasificacin de los Productos de Negocios: Se dividen en siete tipos de

productos, de acuerdo con su uso:
-

Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de

capital

como

mquinas

grandes

costosas,

computadoras

principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios.

Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden
equipo porttil y herramientas (por ejemplo, herramientas de mano,
carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas
de oficina, mquinas de escribir).

Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte

de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra
forma (excepto si son necesarios para ayudar en el manejo del
producto) se consideran materias primas y comprenden:
1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales,
suelos y productos del bosque y del mar.
2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y

productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.

Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble,
o productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar
parte de algn otro producto. Los ejemplos incluyen bujas, llantas y

motores elctricos para autos.

Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de
otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algn
procesamiento. Los ejemplos incluyen lmina metlica, materias

qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de maz y plsticos.

Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se
caracterizan por un bajo valor monetario por unidad y una corta
duracin, y que contribuyen a las operaciones de una organizacin
sin convertirse en parte del producto terminado se llaman suministros
de

operacin.

Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros operativos (por

ejemplo,

lubricantes,

carbn,

papel

para

escribir

mquina,

lapiceros) y productos destinados al mantenimiento y reparaciones

(pintura, clavos, brocas). Son el equivalente de los bienes de
conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se compran con
-

un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas.

Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen
mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de
consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de direccin,
en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido
cuando cuesta menos que la contratacin o asignacin de un
empleado para que realice las tareas y cuando se necesita un
proveedor externo a causa de una habilidad especfica.

Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad:

Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces
que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo

tangibles, suelen consumirse rpidamente: cerveza o jabn.

Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente

pueden usarse muchas veces: frigorficos, herramientas mecnicas y
ropa.

Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad
por parte del proveedor y adaptacin a las preferencias de los
consumidores. Dos ejemplos: Un corte de cabello o un servicio de
reparacin del automvil.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por
ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento,
madurez y declinacin.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el
mercado con una produccin a gran escala y un programa exhaustivo de
mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y
puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva tiempo y el
crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como

el caf instantneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron

durante muchos aos antes de que entraran en una etapa de crecimiento
rpido.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en el nmero
de

distribuidores

las

ventas

subirn

repentinamente

porque

los

revendedores construirn sus inventarios.

Los precios

permanecern

estables

disminuirn

ligeramente.

Los

productores seguirn gastando lo mismo o un poco ms en promocin para

mantenerse

en

la

Las empresas optan

competencia
por

seguir

educando

una estrategia promocional

de

el

mercado.

"Compren

mi

producto" ms que por la de "Pruebe mi producto"

En esta etapa las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la
disminucin de las ventas y la disminucin de utilidades, normalmente esta
etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la primera parte de
este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a
estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los
retos que se plantea el mercadlogo son mayores porque est tratando con
productos maduros, la disminucin de las ventas hacen que los productores
tengan muchos artculos que vender, a su vez este exceso de capacidad
implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan

su

publicidad

promociones

de

ventas

subir

sus presupuestos de investigacin y desarrollo para mejorar el producto.

Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los ms dbiles

empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las
mejores posiciones.
4.- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen
su final.
La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o
rpida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel
bajo en que se mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia

CARACTERISTICAS DE UN PRODUCTO
EL PRODUCT MIX
El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se
incorporan al producto como lo es el diseo, marca, envase y calidad, estas
caractersticas

logran

cubrir

en

cierto

aspecto

las

exigencias

del

consumidor.
Estas caractersticas pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo
indica:
Tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo es el peso, forma,
color, textura etc,

Intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la marca,

garanta, servicios, beneficios etc.
Se puede decir tambin que de esta mezcla de elementos o caractersticas
depende la aceptacin del producto en el mercado, estos elementos deben
ser debidamente aplicados para que el producto tenga una imagen o
apariencia positiva en el mercado.

ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX

DISEO: El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una

necesidad especfica sino que sean agradables

al utilizarlo y representa

valores afectivos.
Por eso al hablar de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la
poca actual cubriendo y haciendo uno de los avances tecnolgicos y
cientficos dejando a un lado el diseo bruto, ordinarios realizados
manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos productos nuevos y
mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el vivir
cotidiano.
Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad
sino que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la
calidad.

LA MARCA: Es la denominacin de un producto o servicio que permite

distinguirlo de los dems. Su influencia afecta a la identidad corporativa o
personalidad de la empresa.
La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a travs de ella
se consigue que el producto se diferencie de los dems, se facilita la compra
varias veces, la promocin y la introduccin de nuevos productos bajo la
misma denominacin.

ELEMENTOS DE LA MARCA: El smbolo que permite identificar el producto.

Por ejemplo, Ford con un valo, Renault con un rombo, Honda una ala Ferrari
un caballo, etc.

Logotipo o identificacin nominal de la empresa.

Por

ejemplo Galeras preciados, el corte ingls, ero ski, PRYCA etc. Anagrama o
abreviatura del logotipo por ejemplo.

BBV en lugar de Banco Bilbao

Vizoaya. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al
rojo, IBM al azul, Kodak al amarillo, Telefnica al verde y azul.
ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA: La designacin de la marca del
producto suele hacerse basndose en nombres de personas, pueden ser el
del fundador de la empresa el del fabricante o el del distribuidor por ejemplo
Ford, Persche, Pryca.

Nombres geogrficos como Ponda Marbella, Ford

Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden ser

simples como Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la
bella easo; o contrados como Bollycao colacao, nerquick etc.

Palabras

inventadas como Kodak, Nylon etc. Palabras de origen tcnicas como rayn,
pvc etc. Siglas como R21, BMW, IBM etc.
Para la eleccin del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie
de normas. Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto.
Por ejemplo los alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve
Nutrir bien.

La denominacin de la marca debe hacer referencia a las

caractersticas del producto

por ejemplo Bollycao es la denominacin de

marca de un bollo con cacao en su interior. Debe ser individual o sea que
debe tener poco elementos comunes con otras marcas para centrar
confusiones. Adems la expresin debe ser corta. A temporal. Para poder
perdurar en el tiempo y no responder a modas.

Fcil de pronunciar, de

recordar y con un significado universal. Por ejemplo Clo es el nombre de

una musa griega y denominacin de un modelo de coche Renault, se
pronuncia igual en todos los idiomas y significa lo mismo.
ESTRATEGIAS DE MARCA: Marca nica. Es cuando todos los productos de
comercializar bajo un mismo nombre.

Por ejemplo coches como ford,

honda, Renault Clo, se emplea cuando los productos son homogneos

comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad. Esta
estrategia facilita la introduccin de nuevos productos pues la marca ya es
conocida. Marcas individuales

Los productos se comercializan con nombre

distintos Proter y Gamble fabrica Ariel. Las marcas son individuales cuando
los productos son heterogneos o se venden en mercados distintos o no
interesa que los productos tengan el mismo nombre porque puede daar la
imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales domsticos

que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues

perjudicara su imagen como producto de alimentos destinados al consumo
humano.
Marca de lneas de productos.

Los productos de lnea tienen la misma

denominacin genrica de marcas, pero hay diferencias especficas que se

refieren a la naturaleza del producto por ejemplo refrescos como coca cola,
coca cola Light, sin cafenas y link (naranja, manzana, limn, mandarina).
Esta estrategia de marca facilita la introduccin de nuevos productos dentro
de la lnea. Segunda marca asociadas al nombre de la prestigiosa empresa
que las fabrica. Por ejemplo pulsar es una marca de relojes producidos por
Seiko, Tab es un refresco fabricado por coca cola lincoln es un coche de lujo
fabricado por Ford.

Mediante esta estrategia se pretende segmentar el

mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que uno de sus
productos 1no tiene la misma calidad que el resto de la lnea.
Las marcas de distribuir son aquellas que llaman su nombre. Las marcas
privadas

llevan el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un

fabricante que tambin comercializa ese mismo producto con su propio

nombre. Si el distribuidor consigue consumidores fieles a su marca no se
encuentra tan expuesto a perderlos en el caso de que estos lo fueran a otra
marca distinta que por alguna razn desapareciera.
En el segundo plano la publicidad para mantener la porcin de mercado
conquistada y en el tercer plano la calidad que es la misma en lneas
generales que la de la competencia. En la situacin de saturacin es el
envase el protagonista, seguido de la publicidad mantenimiento de un nivel
informativo sobre la existencia del producto o la difusin de la nueva
presentacin en un intento de diferenciacin y la calidad (mantenida a
ultranza).

En la fase de declive nuevos usos de

productos, la calidad

mejora del producto y la publicidad difusin de los nuevos usos del producto
son los elementos del Marketing ms importante.

EL ENVASE: Constituye la envoltura o proteccin que acompaa al

producto,

pero

caractersticas.

al

mismo

tiempo

forma

parte

de

sus

atributos

OBJETIVOS DEL ENVASE: Proteccin del producto durante el transporte o

el almacenamiento hasta su venta. Comodidad, facilita la adquisicin del
producto, su transporte y conservacin en el hogar del consumidor..
Promocin, ya que el diseo del envase permite diferenciar el producto de
otros competidores. Comunicacin, puesto que en el envase el fabricante
puede resumir o resear las caractersticas del producto. Asociacin a un
nuevo producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales.
ESTRATEGIAS DE ENVASE: Las empresas en el diseo de sus envases
puede optar por: Envases idnticos para productos de una misma lnea.
Envases de uso posterior, que permiten una vez agotado el producto su
utilizacin para otros usos..

Envases mltiples, los que ofrecen varias

unidades de producto a un precio inferior al que tendran en caso de ser

adquiridos individualmente.

ETIQUETA

La etiqueta gracias a su evolucin se ha convertido en una

pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a

encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa
principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la
finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor.
La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita
sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o
puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto).
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras,
definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo
menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de
ste.
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito
de distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio
del mismo.
Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes
caractersticas:
Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc.
El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del
producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.

Debe

estar

perfectamente

adherida

al

producto,

evitando

un

desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.

Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.

EMPAQUE Se define como cualquier material que encierra un artculo, con

o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.
Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa
hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que
ms se acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo
ms ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de
los diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres,
objetos, y productos, as como ser un vendedor silencioso para estos
ltimos.
Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser
promotor del artculo dentro del canal de distribucin.
Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas
veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de
empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar
que ocupa un producto en la competencia ms efectiva en el mercado).
EL CONTENIDO (PRODUCTO)