Informe de La Publicidad de Juguetes - 2014 - 15 - Okk

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15
Informe de la publicidad de juguetes durante las navidades de

2014-15:
emitida en televisin y de acuerdo con los cdigos
Informe la publicidad de juguetes en
deontolgicos
TV durante las navidades de 2014-15.

Anlisis de los spots a la luz de los
cdigos deontolgicos y jurdicos.
Esther Martnez Pastor esther.martinez.pastor@urjc.es

Miguel ngel Nicols Ojeda manicolas@ucam.edu
AUTORES
Esther Martnez Pastor (esther.martinez.pastor@urjc.es)

Soy profesora de Publicidad y Relaciones Pblicas en la Facultad de
Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Rey Juan Carlos de
Madrid. Doctora y Licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas (UCM)
y Licenciada en Derecho (UNED).
Miguel ngel Nicols (manicolas@ucam.edu)

Soy profesor de Publicidad y Relaciones Pblicas en la Facultad de
Comunicacin de la Universidad Catlica San Antonio de Murcia. Doctor
y Licenciado en Publicidad y Relaciones Pblicas (UCAM).
Queda prohibida, salvo excepcin previa en la ley, la reproduccin (electrnica, qumica, mecnica,
ptica, de grabacin o de fotocopia), distribucin, comunicacin pblica y transformacin de cualquier
parte de esta publicacin sin la previa autorizacin escrita de los titulares de la propiedad intelectual.
Ttulo: Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades de 2014-15. Anlisis de los
spots a la luz de los cdigos deontolgicos y jurdicos.
Del contenido: Esther Martnez Pastor y Miguel ngel Nicols
De la imagen de portada: Esther Martnez Pastor
OMM Campus Libros, 2015
Editorial OMM Campus Libros S.L. Paseo de los Artilleros s/n 28032 Madrid T: 913718557
www.ommeditorial.es
ommeditorial@ommred.com
ISBN:978-84-943554-3-1
NDICE
1. PRESENTAC IN ................................................................................................................... 5
2. JUSTIFICACIN DEL INFORM E ...................................................................... 11
3. METODOLOG A DEL ESTUDIO ........................................................................... 13
3.1. Objetivo del estudio .................................................................................................................................... 14
3.2. Criterios de anlisis .................................................................................................................................... 14
3.2.1. Identificacin del mensaje persuasivo ................................................17
3.2.2. Producto..................................................................................................................................17
3.2.3. Personajes representados....................................................................................19
3.2.4. Mensajes y valores .....................................................................................................20
3.2.5. Emociones .............................................................................................................................22
3.2.6. Voz ................................................................................................................................................22
5. RESULTADOS ........................................................................................................................ 23
4.1. Tipo de producto y gnero representado.......................................................................................... 24
4.1.1. Tipo de producto.........................................................................................................24
4.1.2. Gnero representado ..............................................................................................25
4.1.3. Productos y gnero ..................................................................................................26
4.1.4. Presencia y papel de los adultos............................................................27
4.1.5. Voz en off ...........................................................................................................................28
4.1.6. Voz en off y gnero representado.......................................................29
4.2. Caractersticas del juguete a travs del mensaje publicitario................................................. 30
4.2.1. Indicacin pilas............................................................................................................30
4.2.2. Indicacin precio........................................................................................................30
4.2.3. Representacin del tamao del producto .....................................31
4.2.4. Referencia a los accesorios del producto....................................32
4.2.5. Referencia al montaje del producto ...................................................32
4.2.6. Representacin del producto: esttica o animacin .........33
4.2.7. Leyenda ...................................................................................................................................33
4.2.8. Promesa del anuncio .............................................................................................34
4.2.9. Emociones ............................................................................................................................35
4.2.10. Prescriptores...................................................................................................................36
4.2.11. Grupo tnico .................................................................................................................37
4.2.12. Lenguaje ..............................................................................................................................37
4.2.13. Acciones representadas en los anuncios ......................................38
4.3. Valores.............................................................................................................................................................. 40
4.3.1. Valores representados ...........................................................................................40
4.3.2. Valores y gnero de los personajes representados en
cada valor.............................................................................................................................................42
4.3.3. Relacin entre los valores y categoras de juguetes .......43
4.4. Advertencias de uso.................................................................................................................................... 47
5. DISC USIN ............................................................................................................................ 50

6. CONC LUSIONES Y M EJORAS ................................................................................ 55
7. ANEXOS ..................................................................................................................................... 61
7.1. Cdigos deontolgicos............................................................................................................................... 62
7.2. Norma jurdica ............................................................................................................................................. 70
8. BIBLIOG RAFA ............................................................................................................... 83
1. PRESENTACIN
El presente Informe sobre la publicidad de juguetes emitida en TV durante las

navidades 2014-15 tiene como finalidad continuar con el estudio realizado
desde 2009-10. Nuestro objetivo es realizar una aproximacin independiente y
rigurosa en relacin al mundo de los spots dirigidos a los menores dentro de la
franja de horario especialmente protegida (de conformidad con el Cdigo de
Autorregulacin de las Televisiones) y analizar si presuntamente se estaran
vulnerando los acuerdos existentes de conformidad con los diferentes
cdigos y normativa que les seran de aplicacin.
El periodo seleccionado de las navidades, para el anlisis de los anuncios de
juguete de las navidades, responde a un criterio cuantitativo dado que en este
periodo es cuando hay una presencia mayor del nmero de spots de
juguetes dirigidos a los menores. Este incremento de anuncios emitidos en
televisin nos aporta un nmero elevado de supuestos para analizar y poder
determinar el nivel de vinculacin con la normativa y los cdigos de
autorregulacin existentes. Se han seleccionado los spots emitidos tanto en las
diferentes cadenas de televisin generalistas como en las especficas
dirigidas cuyos contenidos estn principalmente dirigidos a menores
Antena 3,
Telecinco,
La Cuatro,
La Sexta,
Disney Channel,
Boing,
Neox Kids.
Asimismo, creemos necesario realizar este informe para velar sobre la infancia
de forma especial por su inocencia y su inmadurez. Estas caractersticas les
son intrnsecas y les hace ms vulnerables ante mensajes confusos o carentes
de veracidad. Esta es la razn de llevar a cabo un estudio de la publicidad en
nuestro pas dirigida a menores durante el periodo navideo, en el que se
emiten ms spots cuantitativamente que en el resto del ao.
Anunciantes, fabricantes, asociaciones y entidades pblicas han sido colectivos
que han promovido de forma espontnea y voluntaria diferentes cdigos
deontolgicos para proteger a los menores de publicidad que pueda inducirles
a error y que al mismo tiempo coexisten con normas positivas como: la Ley
7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA); la Ley
34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad, de carcter general
(LGP); el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de
servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSI); la
6
Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y

hombres; la Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de
Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero y: la Ley Orgnica 15/1999,
de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter Personal.
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual,

(LGCA)
Ley 34/1988, de 11 de Noviembre, General de Publicidad, de
carcter general (LGP),
Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de
servicios de la sociedad de la informacin y de comercio
electrnico (LSSI),
Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de
mujeres y hombres,
Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin
Integral contra la Violencia de Gnero y
Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos
de Carcter Personal.
Entre los Cdigos Deontolgicos, el ms relevante para nuestro estudio es el

Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad Infantil de Juguetes (CAPIJ, 2011).
Se trata de una iniciativa pionera en nuestro pas, que data del ao 1993 y que
fue promovido por la Asociacin de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y la Unin
de Consumidores de Espaa (UCE). Cuenta con la participacin de ambas
entidades en su Comisin de Seguimiento (AEFJ y UCE), cuya presidencia
est liderada por el Instituto Nacional de Consumo, adems de con la
Asociacin para la AutorregulaTEcin de la Comunicacin Comercial
(Autocontrol), el Defensor del Menor en la Comunidad de Madrid, la Asociacin
Espaola de Anunciantes (AEA) y la Asociacin de usuarios de la
Comunicacin (AUC) y la Asociacin general de Consumidores (ASGECO). Lo
aplica la mencionada Autocontrol, tanto ex ante (dictmenes de consulta previa
o copy advise) como ex post (resolucin de reclamaciones por parte del
Jurado). Su objetivo principal es velar por la correcta publicidad de juguetes
dirigida a menores. Cabe mencionar tambin, como marco general de
actuacin voluntaria en lo que atae a la publicidad dirigida a menores: el
Cdigo de Autorregulacin de Contenidos Televisivos e Infancia, las Directrices
de Buenas Prcticas en la Publicidad de Productos de Software Interactivo, el
Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores,
Prevencin de la Obesidad y Salud (PAOS) aunque estas ltimas no las
tendremos consideracin para el desarrollo del Informe dado que no tratan
especficamente el tema central juguetes y publicidad, pero creemos necesario
indicarlos dentro del marco de la autorregulacin y su vinculacin con los
menores.
7
Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad Infantil de Juguetes

(2011),
Cdigo de Autorregulacin de Contenidos Televisivos e Infancia,
Directrices de Buenas Prcticas en la Publicidad de Productos de
Software Interactivo,
Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad de Alimentos dirigida a
Menores, Prevencin de la Obesidad y Salud (PAOS).
A continuacin detallamos los contenidos principales de tales cdigos de

autorregulacin y normas relativas a los menores, la publicidad y los juguetes
(Ver Anexos).
a) Cdigos de autorregulacin
El Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad Infantil de Juguetes (2011) se
estructura en diferentes directrices que aluden a diversos principios ticos que
debera respetar la publicidad. Entre ellos destacamos: el principio de
veracidad de los mensajes, que dispone que la publicidad debe mostrar tal y
como es el producto o servicio en relacin a su funcionamiento, tamao, color,
etc. no debe equivocar al menor. El principio de identidad de la publicidad, en el
que el mensaje publicitario debe mostrarse como tal y no confundir al nio con
otros mensajes. El principio de no fomentar un consumo, por el cual la
publicidad no debe exaltar a travs de promociones o clubs la compra ni debe
incitar a pensar al menor su compra les aportar un prestigio frente a los que
no lo adquieran. El principio de informacin, por el que los spots deben utilizar
un lenguaje claro para los menores en relacin al producto o servicio
anunciado. Y el principio de no prescriptores, en el que se debe evitar que
lderes de opinin famosos, reales o no reales, inciten a la compra de un
producto. Conviene sealar que las novedades ms relevantes en este Cdigo
son las relativas a los prescriptores, la proteccin de los datos personales de
los menores, la animacin en la presentacin y el precio de los juguetes, la
publicidad de juguetes por Internet, nuevas tecnologas y nuevas formas
publicitarias y el declogo de productos que no son considerados juguetes a la
luz de este Cdigo.
El Cdigo de Autorregulacin de Contenidos Televisivos e Infancia, en el que
participan las cadenas de televisin de mbito estatal y autonmico, la
Administracin (Ministerios de Industria y de Presidencia) y representantes de
padres y madres (CEAPA y CONCAPA), de asociaciones de infancia (POI) y
de consumidores y usuarios (CCU). El Cdigo, en vigor desde 2005 y
modificado recientemente en 2011, centra su inters en el horario de proteccin
de los menores en televisin ya sea en su franja amplia ya en su franja de
8
proteccin reforzada, y, por ende, en los programas y la publicidad emitidas en

dichas franjas (L-V de 8:00h. a 9.00h. y de 17:00h. a 20:00h. y Sy D de 9:00h. a
12:00h.) En el caso especfico de la publicidad, el Comit de Autorregulacin se
somete a las resoluciones del Jurado de Autocontrol. Debemos resaltar aqu el
hecho de que parte del equipo de investigacin constituido para el seguimiento
y control de la publicidad de juguetes participa de igual forma en el seguimiento
que desde la Secretara de Estado de Comunicacin, Ministerio de la
Presidencia ha venido realizando (2005-2009) de los niveles de cumplimiento
de dicho Cdigo.
Las Directrices de Buenas Prcticas en la Publicidad de Productos de Software
Interactivo, suscrito en 2005 por la patronal del sector (Adese) y Autocontrol.
Estas Directrices complementan el Cdigo PEGI (Pan European Game
Information, 2003) es un sistema de clasificacin por edades establecido por
Informacin Paneuropea sobre Juegos. El objeto de este cdigo es ofrecer a
los padres la informacin de saber cul es la edad aconsejable para que un
nio juegue a un videojuego. Se utiliza en la mayor parte de Europa (Alemania
nunca lo ha firmado) y est respaldado por los principales fabricantes de
consolas, incluidos Sony, Microsoft y Nintendo, as como por editores y
desarrolladores de juegos interactivos de toda Europa. El sistema de
clasificacin por edades fue desarrollado por la Federacin de Software
Interactivo de Europa (ISFE).
- El Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad de Alimentos dirigida a
Menores, Prevencin de la Obesidad y Salud (PAOS), que se encuadra en la
Estrategia NAOS del ministerio de Sanidad y puesto en marcha en 2005 por
iniciativa de la Federacin de Industrias de Alimentacin y Bebidas (FIAB). Con
unas reciente modificacin en 2012, participan en su seguimiento adems de la
FIAB la Agencia Espaola se Seguridad Alimentaria y Nutricin (AESAN), la
AEA, Autocontrol (que aplica el Cdigo) y el Consejo de Consumidores y
Usuarios (CCU). Su objetivo es la especial proteccin de los menores de 15
aos ante la publicidad alimentaria que pueda ser inveraz, promover hbitos no
saludables o recurrir a estrategias que puedan abusar de la confianza y
credulidad de los menores (en las promociones, en el testimonio de personajes
populares, etc.).
b) Ley positiva
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA)
dispone de un artculo especfico para los derechos de los menores (art. 7) que
inciden en la utilizacin de su imagen y sus datos personales sin autorizacin,
en los mensajes que puedan vulnerar su inocencia, en la franja horaria
considerada de proteccin reforzada y en la prohibicin de determinados tipo
9
de producto anunciados. Asimismo la ley indica expresamente en la Seccin II

Derecho a realizar comunicaciones comerciales la prohibicin del
emplazamiento de productos en la programacin infantil por llevar a los
menores a equvocos y reitera la prohibicin de mensajes publicitarios que
vinculen un determinado producto con la estima social.
- La Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP) regula de
forma conjunta la publicidad comercial dejando de lado otros tipos de
publicidad como la electoral, la social o la institucional entre otras. Dispone los
tipos de publicidad ilcita: la engaosa, la desleal y la subliminal de forma
general sin entrar en especificar categoras de productos y servicios. As como,
dispone expresamente la proteccin de los menores su vulnerabilidad por
inexperiencia o credulidad.
- El Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios
de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSI) modifica esta
ley expresando una proteccin de datos en las comunicaciones comerciales.
-Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y
hombres que contiene medidas de fomento de la igualdad en la publicidad de
los gneros, as como dispone instrumentos de control para los supuestos de
publicidad de carcter discriminatorio.
La ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral
contra la Violencia de Gnero hay una referencia expresa a la publicidad en
cuanto que refuerza a que se respete la igualdad y la dignidad de las mujeres,
as como, su derecho a una imagen no estereotipada, ni discriminatoria.
Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de Carcter
Personal vela por los datos de carcter personal para fines comerciales que se
recaban sin consentimiento de los usuarios.
10
2. JUSTIFICACIN DEL
INFORME
11
Este Informe tiene como objetivo final conocer si la publicidad de juguetes

emitida en TV se ajusta a los cdigos de autorregulacin y las leyes que
protegen a los menores.
El inters por este tema de la regulacin y autorregulacin de la publicidad de
juguetes se destacan los trabajos de Martnez, Nicols y Gaona (2014);
Martnez, Nicols y Salas (2013); Martnez y Salas, (2012); Prez- Ugena,
Martnez y Salas (2010); Prez-Ugena, Martnez y Salas (2011); Monroy
(2008); Fernndez, (2004), Mir, y Chinchilla (2009), Ferrer (2007) y del
Consejo Audiovisual de Andaluca (2007), Observatorio Andaluz de la
publicidad no sexista (2012), entre otros.
Por ello y para seguir el inters en este tema, nuestro cometido ser:
Obtener una radiografa de los anuncios emitidos en TV durante el
periodo de Navidad de 2014-15 que sea de inters tanto para el sector
juguetero como para organismos, entidades pblicas, asambleas legislativas,
consejos de lo audiovisual autonmicos, entre otros.
Analizar la muestra de los spots obtenidos de acuerdo con la normativa
deontolgica y jurdica y conocer si la cumplen o no al tiempo que
determinar con exactitud; quin, cmo, cundo y dnde comente algn tipo de
potencial incumplimiento.
Detectar y dar traslado de las infracciones encontradas en la muestra de
los anuncios seleccionados y realizar un posterior seguimiento de los
supuestos incumplidos y las incoaciones procedimentales instadas.
Identificar tendencias positivas.
Proponer mejoras en la publicidad de juguetes.
12
3. METODOLOGA DEL
ESTUDIO
13
3.1. Objetivo del estudio

La publicidad es una comunicacin de tipo persuasivo que persigue cambiar,
reforzar o crear actitudes hacia un producto o servicio. Esto indica que no es
objetiva pero la subjetividad propia de la publicidad puede ayudar a la
formacin y educacin de los menores. Lo cierto es que la publicidad es espejo
y reflejo de nuestra sociedad. Por ello, debe tenerse especial cuidado en el uso
y abuso repetido de comportamientos; toda vez que puede fomentar
estereotipos y comportamientos errneos en los menores.
As, en este Informe y con el objeto de investigacin antes mencionado, hemos
considerado preciso:
1. La construccin de una metodologa de estudio basada en variables
relativas a:
la identificacin del mensaje publicitario,
las caractersticas del producto o servicio,
las personas representadas,
el mensaje y los valores,
las emociones evocadas y
la voz de los personales.
2. Detectar posibles incumplimientos tanto de la legislacin positiva vigente
en el mbito de la publicidad y menores como en los cdigos de
autorregulacin y recomendaciones emitidas por rganos de regulacin
audiovisual, por la asociacin de consumidores y usuarios con el objetivo de
favorecer una mayor proteccin a los menores ante la publicidad.
3. Identificar tendencias positivas y mejoras en los anuncios de juguetes
una vez analizada la muestra.
3.2. Criterios de anlisis

El anlisis de las campaas de los anuncios emitidos en televisin durante las
navidades de 2014-15 se ha realizado a travs de una investigacin
cuantitativa y cualitativa.
a) Investigacin cuantitativa
En la investigacin cuantitativa se seleccion el universo de la muestra, se
identific la muestra y se construy una ficha para el anlisis de los anuncios
visionados, como a continuacin se describe.
14
Primero, se eligi el universo de la muestra, que han sido los spots de

juguetes emitidos en las televisiones generalistas (Antena 3, Telecinco, La
Cuatro, La Sexta) y en la televisiones especializadas en los menores (Boing,
Disney Channel y Neox Kids) emitida durante noviembre y enero de 2014-15.
Se han excluido del estudio los spots relativos a los videojuegos porque que el
cdigo de aplicacin se fija sobre los criterios PEGI, as como, se han
eliminado del cmputo la repeticin de los anuncios, es decir, no se tienen en
cuenta el nmero de veces que se ha emitido (opportunities to see, OTS).
Esta muestra se ha conseguido grabando en horario de proteccin infantil
en la televisiones, segn lo dispuesto en el Cdigo de Autorregulacin sobre
Contenidos Televisivos e Infancia, en los canales generalistas y especializados
en menores durante los meses de noviembre y diciembre. Es decir el horario
elegido para la grabacin de los anuncios ha sido de lunes a viernes: de 08:00
a 9:00 y de 17:00 a 20:00 horas y los sbados y domingos: entre las 9:00 y las
12:00 horas.
El universo de la muestra, de acuerdo con los datos facilitados por la empresa
Infoadex, fuente de referencia en el mercado para determinar la difusin y
volumen de inversin de la comunicacin comercial, ha identificado en la
campaa de Navidad suele haber un total de 400 anuncios aproximadamente
(primeros pases, segn datos de Infoadex). Partiendo de este marco la muestra
total analizada ha sido de 140 spots de juguetes emitidos durante la campaa
de Navidad de 2014-15 con un margen de error de 6,5%.
Una vez identificada la muestra se ha pasado a la segunda fase de la
investigacin: elaborar una ficha en la que identificar las variables ms
representativas para el anlisis de los anuncios y las posibles infracciones
generadas por los anunciantes. La elaboracin de la ficha se ha construido a
partir de la normativa positiva y cdigos de autorregulacin, de las fuentes
bibliogrficas y de un panel de expertos de fabricantes/jugueteros y
asociaciones de consumidores consultados a tal fin. De igual forma, se
incorporaron al estudio variables con origen en los campos propios de
los
investigadores:
discapacidad,
accesibilidad
e
inmigracin,
enriquecindose los clsicos parmetros de anlisis y computndose un total
de 201 variables (Tabla 1). Hemos de decir tambin que ni la clasificacin
categorial de los tipos de juguetes ni la asignacin a las mismas se
corresponde con la diseada y empleada por Infoadex. Pero los resultados
obtenidos, a grandes rasgos, no muestran sesgos importantes entre ese
universo y nuestra muestra, lo que avala la representatividad de esta ltima.
15
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Universo de la muestra
Muestra
Horario
Periodo
Variables analizadas
Tabla 1 Investigacin cualitativa
Antena 3, Telecinco, Cuatro, La Sexta,

Boing, Disney Channel y Neox Kids.
140 spots
Lunes a viernes: de 08:00 a 9:00 y de
17:00 a 20:00 horas y los sbados y
domingos: entre las 9:00 y las 12:00
horas
Noviembre-Enero de 2014-15
211
b) Investigacin cualitativa
Una vez obtenida la ficha se aplic un sistema de control sobre el 10% del
total de los spots. El modelo de control corresponde a la metodologa de
grupos de trabajo en la que los investigadores conjuntamente analizan el
porcentaje anteriormente mencionado del total de la muestra para unificar y
determinar pautas objetivas a la hora de realizar el resto del anlisis. De esta
manera, los investigadores partieron de criterios homogneos y unvocos
para realizar el anlisis de cada spot con los criterios que a continuacin
se detallan. De forma adicional a esta tcnica de control, las dudas subjetivas
encontradas por cada uno de los componentes era remitida a la ficha general
que sera revisada de forma conjunta en sesiones grupales.
Todas las fichas se han tratado en una misma base de datos elaborada ad hoc
para este estudio y ha permitido cuantificar y cruzar las variables ms
significativas para este informe.
Las variables que utilizamos en el informe son:
la identificacin del mensaje publicitario,
las caractersticas del producto o servicio,
las personas representadas,
el mensaje y los valores,
las emociones evocadas y
la voz de los personales.
A continuacin pasamos de describir cada una de estas variables con sus
correspondiente subvariables y a justificar la presencia de todas ellas.
16
3.2.1. Identificacin del mensaje persuasivo

La LGCA y la LGP y el Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad Infantil de
Juguetes (2011) advierten de la necesidad de indicar claramente al menor de
qu mensaje se trata, en este caso, la naturaleza del mensaje publicitario y de
explicar con claridad todas aquellas informaciones relativas al producto y
servicios en los spot, es decir, que las alegaciones escritas en los anuncios
sean comprensibles e inteligibles (norma tica 14). De ah la necesidad de
recoger estas dos variables en este anlisis.
3.2.1.1. Identificacin de otros mensajes persuasivos
Los spots publicitarios deben claramente identificarse como tales y deben
diferenciarse de otro tipo de modalidad publicitaria como el product placement,
branding, teletienda, miniespacio, patrocinio, concursos o clubs. La
identificacin del spot publicitario debe quedar clara al menor y no llevarle a
error o inducirle a confusin (CAPIJ, LGCA y LGP). El Cdigo de
Autorregulacin de la Publicidad Infantil de Juguetes (2011) indica
expresamente que los anuncios deben separarse claramente de los programas.
Por ello deben evitarse utilizar situaciones, escenarios y estilos que evoquen a
programas conocidos por los menores, y que puedan confundirles sobre la
naturaleza comercial de la publicidad (norma tica 21 y 16).
3.2.1.2. Alegaciones escritas comprensibles e inteligibles
De igual manera, todas aquellas alegaciones escritas en los anuncios
televisivos relativos a una mayor informacin del producto o servicio de
juguetes deben aparecer el tiempo necesario para poder ser ledo por un
menor y, a un mismo tiempo, que ste lo entienda. Es inadecuado que el
lenguaje sea tcnico y de difcil comprensin o el hecho de que la
sobreimpresin tenga una duracin inferior al tiempo de lectura de un menor.
Las leyenda en los spots debe ser legible e inteligibles para los menores y
responden a dos criterios: la velocidad excesiva a la que pasan las letras de
acuerdo a los tiempos establecidos por Autocontrol de la Publicidad para nios
as como por el tamao de las mismas (norma tica 14) o el tamao de las
mismas (norma tica 14).
3.2.2. Producto
El Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil de Juguetes recoge
especficamente esta variable en los apartados Presentacin de los productos
e Informacin sobre los productos en los que disponen que los spots deben
indicar y explicar las caractersticas bsicas del juguete atendiendo al montaje,
al funcionamiento, los accesorios y animacin. Adems, tal y como ya se
recoga en el acuerdo tomado en 2003 de la Comisin, puntualiza sobre la
aparicin de la animacin figurada en los anuncios de juguetes.
17
3.2.2.1. Tipo de producto o servicio

Todos los anuncios de juguetes deben ser claros a la hora de identificar qu
tipos de producto o servicio se est publicitando. Los hemos categorizado en
estos grandes bloques cuya aparicin en el medio televisin son los ms
repetidos: vehculos grandes, vehculos a escala, construcciones, figuras de
accin, educativos, electrnicos, escenario, mesa, muecas y accesorios,
pelculas, animal, imitacin del hogar, instrumentos musicales, juguete
deportivo, manualidades, otras figuras y accesorios. Adems hay que dejar de
lado productos que no se consideran por el Cdigo Deontolgico de la
Publicidad Infantil de Juguetes, tales como equipos electrnicos, ordenadores
personales, entre otros (stos quedan recogidos en el anexo 1 Productos que
no se consideran juguetes con arreglo al presente cdigo y en el art. 3.b) de la
LGP).
3.2.2.2. Identificacin del precio
Los precios deben expresarse clara y concretamente y deben constar aquellos
que sean superiores a 50, 150y 300 (norma tica 19). En cualquier caso, se
recoga el precio del anuncio cuando de forma expresa se indica en el anuncio.
En caso contrario entendemos que est ausente y que por lo tanto su valor es
inferior a 50.
3.2.2.3. Funcionamiento
El funcionamiento de los juguetes en los anuncios debe ser claro para los
menores. La produccin de los spots en ningn caso debe equivocar a los
nios en cuanto al funcionamiento de los juguetes. No deben dotarles a los
juguetes de cualidades que no le son propias o de caractersticas que pueden
inducirles a error. De igual modo es conveniente que en aquellos juguetes de
carcter esttico en movimiento se muestre claramente que el movimiento se
produce por el aporte mecnico de una mano o similar (norma tica 7).
3.2.2.4. Accesorios
Los anuncios deben indicar claramente los elementos que el juguete incluye y
aquellos que son accesorios y que puede adquirir por separado. Es
imprescindible que el menor comprenda cules son los accesorios del juguete
anunciado y que se indique cules se incluye y cuales no (norma tica 11).
3.2.2.5. Montaje
El montaje requiere que sea explcitamente indicado ya sea de forma verbal
mntalo t o escrita requiere montaje. Debe quedar claro que el juguete
requiere de una construccin y que cuando se adquiera deber ser montado
(norma tica 8 y 9).
18
3.2.2.6. Tamao
Las dimensiones del juguete deben ser ciertas y no engrandecer o
empequeecer un juguete engaando sobre su tamao. En este caso se lleva
al error al menor que cree que adquirir un juguete que no corresponde a la
verdad. La publicidad debe dejar claro el tamao real (norma tica 8 y 9).
3.2.2.7. Animacin
No se debe llevar o inducir a error a los menores con las imgenes de ficcin y
las imgenes reales. Cada una de ellas debe ser claramente identificada para
los menores. Es normal que en los anuncios de los juguetes se intercalen
imgenes de ficcin con las reales para atraer al target, sin embargo esto
puede confundir a los nios. Pero stas deben quedar claramente
diferenciadas de manera que no lleve a equvocos a los menores, de acuerdo
con la norma tica 6 y 9 del Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil de
Juguetes.
3.2.3. Personajes representados
Las personas representadas en los spots indican el target al que va dirigido el
anuncio. Es una variable importante porque en los anuncios se caracterizan
escenas con personajes que son potenciales compradores del
producto/servicio que realizan determinadas acciones y, en ocasiones, se hace
uso de lderes de opinin que enfatizan directamente con el menor, norma tica
20 del Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil de Juguetes as como a la
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA) ,
LGP, la Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de
mujeres y hombres, y a Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas
de Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero.
3.2.3.1. Gnero representado
El gnero representado indica a quin se dirige con el objeto de que se
reconozca en el producto o servicio anunciado. Los gneros categorizados son:
nios, nias y ambos nios. En ocasiones, el anuncio no representa ningn
gnero y solamente muestran el producto/servicio. De acuerdo con norma tica
34 del Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil de Juguetes as como a la
Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA),
LGP, la Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de
mujeres y hombres, y a Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas
de Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero.
3.2.3.3. Personas representadas
Las personas representadas en los anuncios son la presentacin social de
nuestra sociedad en la pieza publicitaria. Se han recogido la figura del padre,
madre, familias, abuelos, menores y adultos en general.
19
3.2.3.4. Acciones representadas

Las acciones representadas denotan los estereotipos que imperan en los roles
sociales. Estos estereotipos no deben ser considerados como negativos. La
publicidad los utiliza para reproducir una realidad, pero el abuso de ellos es
negativo. Por ello, hemos categorizado diferentes acciones representadas
como: domsticos, afecto-nutritivos, embellecimiento, competitividad, fuerza,
riesgo o profesiones. Entre las profesiones, las ms representadas son los
mdicos o cocineros. Deben evitarse acciones que conlleven estereotipos que
diferencien el gnero entre nios y nias, de acuerdo con la norma tica 34
CAPIJ, as como, a la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin
Audiovisual (LGCA), la LGP, la Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la
igualdad efectiva de mujeres y hombres, y a Ley Orgnica 1/2004, de 28 de
diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra la Violencia de Gnero.
3.2.3.4. Prescriptores
La presencia de prescriptores o de lderes de opinin en los spots puede
generar en los menores equvocos porque no entienden su aparicin y les
puede llevar a un impulso de compra sin comprender la vinculacin del lder
con el producto o servicio. Adems de crear en los menores una especial
confianza asociada a los productos que se anuncian. Por prescriptores deben
entenderse padres, profesores, presentadores de programas infantiles o
personajes reales o de ficcin reconocidos por los menores, as como,
pelculas o series de ficcin. El presente Cdigo Deontolgico de la Publicidad
Infantil de Juguetes denomina a los prescriptores como el apoyo y (la)
promocin a travs de personajes y programas en la norma tica 20 CAPIJ.
Solamente se permite su utilizacin en el caso de que haya una relacin directa
con el juguete (norma tica 20.a y b CAPIJ); si son personajes de ficcin
creados con fines publicitarios (norma tica 20.c CAPIJ); y si hay un mensaje
educativo o de carcter cvico o de salud (norma tica 20.d CAPIJ).
En el mbito de los videojuegos esta presencia de prescriptores tambin se
encuentra especficamente detallada y ha sido objeto de control. Sin embargo,
en el presente informe obviaremos las referencias a dichos supuestos en
atencin al objeto de estudio.
3.2.4. Mensajes y valores
Los mensajes se han analizado en relacin a su tipologa, el lenguaje
analizado, valores sociales exaltados, creacin de estereotipos, creacin de
expectativas, las emociones, la voz e incentivos al consumo, segn el Cdigo
Deontolgico de la Publicidad Infantil de Juguetes y la LGCA.
20
3.2.4.1. Tipologa de mensaje

Los mensajes se han clasificado siguiendo los criterios aplicados en la LGCA, y
en el Cdigo Deontolgico de la Publicidad Infantil son relativas a la falta de
dignidad, intolerancia, insolidarios, contra la paz, sexistas, medioambiente,
descrdito, sexuales, violentos y culturales (norma tica 33 CAPIJ) y la LGP
(art. 3.b).
3.2.4.2. Lenguaje utilizado
El tipo de lenguaje utiliza en los spots condiciona el mensaje en los menores
por ello lo hemos clasificado como lenguaje claro, tcnicos, obsceno,
exagerado, blico y ambiguo (norma tica 24 y 33 CAPIJ).
3.2.4.3. Valores sociales exaltados
Los tems utilizados para identificar los valores exaltados en los spots
responden a la integracin, la amistad, la competencia, la educacin, la
solidaridad, el individualismo, el aprendizaje, la belleza, la habilidad y desarrollo
fsico, la creatividad, la diversin, la maternidad, el poder y fuerza, lo domstico
y la seduccin. En ningn caso la publicidad podr exaltar valores como la
discapacidad, el racismo, entre otras tal y como recoge la norma tica 33 del
CAPIJ y evitar mensajes publicitarios en los que se ensalce el peligro (norma
tica 27, 28, 29 y 30 CAPIJ) la violencia (10 CAPIJ) o la agresividad (10
CAPIJ) y la LGP (art. 3.b).
3.2.4.4. Creacin de estereotipos
Otro item es la creacin de estereotipos masculino y femenino que tiendan a
generar modelos a seguir por los menores. Estos estereotipos los hemos
categorizado en diferentes profesiones (norma tica 34 CAPIJ y Ley Orgnica
1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra la
Violencia de Gnero, la ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad
efectiva de mujeres y hombres ).
3.2.4.5. Creacin de expectativas
Los mensajes pueden crear falsas expectativas a los menores en relacin a la
adquisicin de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e
inteligencia (norma tica 4 y 18 CAPIJ).
3.2.4.6. Incentivos al consumo
El discurso publicitario no debe incitar al consumo dado que el menor no tiene
suficiente madurez para tomar decisiones de compra y palabras como ahora o
solo puede inducirles a la compra (norma tica 17 y 18 CAPIJ) ni a travs de
expresiones como de regalo o gratis (norma tica 23 CAPIJ) ni nuevo si
pertenece a campaa anteriores (norma tica 15 CAPIJ). Al igual que premios,
clubs o promociones (norma tica 17 CAPIJ) deben claramente diferenciarse
21
del producto o servicio anunciado porque puede llevar a error a los menores.
Solamente podr hacerse referencia a stos si cumplen con los requisitos de
interactividad, de continuidad y de exclusividad tal como indica la norma tica
26 del CAPIJ y la LGP (art. 3.b). Por ello, en el anlisis hemos diferenciado en
tipos de comunicacin persuasiva entre: clubs, concursos o telfonos o
promociones.
3.2.5. Emociones
Las emociones se recogen de acuerdo a las emociones bsicas que son
sorpresa, alegra, ira, tristeza, miedo y asco y la prosociales como orgullo,
vergenza y culpa (VV.AA, 2010).
3.2.6. Voz
Otro item es la creacin de estereotipos masculino y femenino que tiendan a
generar modelos a seguir por los menores a travs de la voz. La voz puede ser
en off o de los propios personajes tanto de adultos como de menores. La voz
puede generar estereotipos los hemos categorizado voz masculina y femenina
de adultos, menores o ambos (norma tica 34 CAPIJ y la Ley 7/2010, de 31 de
marzo, General de Comunicacin Audiovisual (LGCA), la LGP, la Ley Orgnica
3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, y a
Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral
contra la Violencia de Gnero.
22
5. RESULTADOS
23
Los resultados ms relevantes de esta investigacin de la campaa navidea

2014-15 de los spots de juguetes dirigidos a menores son los relativos: al tipo
de producto, al gnero representado, las caractersticas de los productos, los
valores sociales que se representan y las potenciales infracciones. A
continuacin pasamos a mostrar los resultados de estas categoras.
4.1. Tipo de producto y gnero representado

4.1.1. Tipo de producto
La tipologa de juguetes ms anunciados este periodo vuelve a ser, como en
periodos anteriores analizados, Muecas y accesorios con un 20% del total
de la muestra del estudio. Sin embargo, esta categora pierde cerca de 8
puntos de representacin respecto a la Navidad 2013-14 (27,7%). Tambin
repite posicin, a la segunda, la categora Mesa, que se mantiene con cifras
muy similares (13,2%) en relacin al ejercicio anterior (12,6%). Se puede
apreciar que esta prdida de presencia de la categora Muecas y accesorio
ha supuesto un incremento en los anuncios de categoras que presentaban
valores sensiblemente inferiores en 2013-14.
Entre las categoras que presentan incrementos ms notables destacamos:
Animal, pasa de un 4,2% a un 12% en el actual anlisis Vehculos a escala
pasa de un 8,4% de representacin en 2013-14 a un 12% en 2014-15 Juegos
deportivo pasa de un 1,7% de representacin a un 6,3% en 2014-15.
Manualidades incrementa de 1% en 2013-14 a un 7% en 2014-15.
Por otra parte, en la evaluacin de este periodo se ha detectado que un 4,2%
de los anuncios analizados publicitan instrumentos musicales, algo que en el
ejercicio anterior no se detect.
Entre las categoras que disminuyen su presencia, destacamos:
Construcciones, que pierde 5 puntos y representa el 3.5% de la publicidad de
la Navidad de 2014-15 y Figuras de accin que baja de un 8,4 % en 2013-14
a un 7% en 2014-15.
24
100
80
60
40
20
20
12
3,6
3,5
2,8
2,8
4,2
6,3
12
13,2
0,6
Ilustracin 1. Anuncios por tipo de producto.
4.1.2. Gnero representado

En relacin a la representacin de los gneros de los personajes en los
anuncios detectamos cambios importantes. Si bien el gnero masculino fue el
ms representado (31,1%) en las navidades 2013-14, este periodo ha
disminuido su presencia en casi 10 puntos. As podemos decir que el 22,1% de
los anuncios analizados presentan solo personajes de gnero masculino. Este
descenso ha supuesto que se incrementen los anuncios con presencia de
personajes de ambos gneros simultneamente. En el ejercicio 2013-14 estos
anuncios suponan el 26,9% del total de publicidad anunciada, mientras que
este ao suponen un 34,3 del total. Igualmente ocurre con los anuncios con
presencia exclusiva de personajes femeninos, ya que pasan de representar el
27% de los anuncios en 2013-14 a representar el 34,5% en 2014-15.
Finalmente, se produce tambin una sensible reduccin de anuncios sin
presencia de personajes, ya que en este ejercicio representan el 9,3% de la
publicidad analizada frente al 15% del periodo anterior.
25
100,0
80,0
60,0
40,0
34,3
34,3
Femenino
Ambos gneros
22,1
20,0
9,3
0,0
No hay presencia
Masculino
Ilustracin 2. Gnero representado
4.1.3. Productos y gnero

Para interpretar la Ilustracin 3, hemos agrupado la exposicin de los datos
como sigue:
Categoras de juguetes que utilizan mayoritaria o exclusivamente
personajes del gnero femenino en sus anuncios: el 89,3% de los
anuncios de la categora muecas y accesorios solo cuenta con
personajes del gnero femenino. Este porcentaje es superior al del
periodo 2013-14, un 80%. Adems, el porcentaje restante es para
anuncios con personajes de ambos gnero, de lo que se concluye
que el anlisis no ha detectado ningn anuncio de muecas con
personajes exclusivamente masculinos. Estos datos son, adems,
muy significativos respecto a la totalidad de anuncios, ya que como
se aprecia en los datos de la Tabla 1, este sector es el que ms
anuncios aporta a la muestra.
-
Categoras de juguetes que utilizan mayoritaria o exclusivamente

personajes del gnero masculinos en sus anuncios: las tres
categoras que presentan mayores ndices de anuncios con
personajes exclusivamente masculinos son: Figuras de accin,
Instrumentos musicales y vehculos a escala, donde el 70%, 66%
y 59%, respectivamente, de sus anuncios presenta esta
caracterstica.
26
Categoras de juguetes con porcentajes altos de anuncios que

contienen personajes de ambos gneros de forma simultnea: Al
igual que en el periodo navideo 2013-14, las categoras
Educativos y Juegos de mesa son las dos categoras cuya
publicidad presenta personajes de ambos gneros en casi todos sus
anuncios. Se ha detectado tambin un incremento notable de
anuncios con presencia simultnea de gneros en las categoras
Animales (53%), Juguetes deportivos (44,5%) y Electrnicos
(28%). Destaca el aumento del porcentaje de vehculos a escala, ya
que este periodo presenta un 17,6% de anuncios con presencia de
personajes de ambos gneros simultneamente, mientras que en el
periodo anterior no se detect ningn anuncio con estas
caractersticas en esta categora.
100,0
80,0
14,3
25,0
52,9
20,0
40,0
33,3
28,6
11,1
44,4
70,0
20,0
Sin actores
100,0
89,3
20,0
66,7
42,9
11,8 20,0
5,9
94,7
20,0 75,0
35,3
17,6
66,7
20,0
100,0
40,0
0,0
17,6
30,0
10,0
60,0
20,0
10,7
Ambos
33,3
58,8
14,3
30,0
11,1
33,3
5,3
Femenino
Masculino
Ilustracin 3. Tipo de producto y gnero representado
4.1.4. Presencia y papel de los adultos

La presencia de los personajes adultos en la publicidad de juguetes en el
periodo navideo sigue siendo casi inexistente. Sin bien, se ha reducido en casi
27
10 puntos el porcentaje de anuncios que no tiene presencia de adultos,

continan en cotas muy altas. As el 83,6% de los anuncios analizados careca
de adultos entre sus personajes. Tambin destaca que el 10% de los anuncios
presenta adultos que actan como coprotagonistas junto a personajes de
menores, lo que supone un aumento de 6 puntos en relacin a 2013-14.
100
80
83,6
60
40
20
10,7
0,7
0
Co-protagonista
No presencia
Protagonistas
Secundario
Ilustracin 4. Presencia y papel de adultos
4.1.5. Voz en off

En relacin al gnero de las voces en off los datos destacan el aumento
significativo (casi 10 puntos) de las voces de nia 18%. Este dato coincide con
el descenso de las voces masculinas adultos, que pasan de un 65,5% en 201314 a un 54,3% en 2014-15.
100,0
80,0
60,0
54,3
40,0
20,0
21,4
17,9
5,0
0,7
0,0
Adulto
Femenina
Adulto
masculina
Ambos
Nia
Nio
0,7
No hay
Ilustracin 5. Voz en off
28
4.1.6. Voz en off y gnero representado

La relacin entre el gnero de la voz en off y el gnero de los personajes
muestra resultados similares a los del ejercicio 2013-14.
-
As, el 44,7% de los anuncios, cuya voz en off se corresponde con la

de un adulto masculino, utiliza personajes de ambos gneros,
mientras que un 40% de ellos utiliza personajes de gnero masculino
exclusivamente.
Por su parte, existe mayor desigualdad cuando la voz off del anuncio
se corresponde con la de un mujer adulta, ya que en este caso el
73% de los anuncios presenta personajes exclusivamente femeninos
y el resto anuncios donde aparecen personajes de ambos gneros de
forma simultnea, pero no hemos detectados anuncios en los que se
relacione esta voz con anuncios que presente personajes de gnero
exclusivamente masculinos.
La tercera voz off ms utilizada es la que se corresponde con un
menor de gnero femenino. En este caso, el uso se reserva casi en
exclusividad para personajes femeninos, ya que un 88% de los
anuncios que utilizan esta voz plantean esta situacin.
Por ltimo, aunque la voz off menor masculina tan solo est presente
en un 5% de la totalidad de anuncios analizados, est se relaciona
casi por igual con personajes de ambos gneros.
120,0
100,0
80,0
4,0
15,8
26,7
43,0
8,0
100,0
100,0
44,7
Sin actores
60,0
40,0
Ambos gneros
88,0
40,0
Gnero Femenino
Gnero masculino
73,3
57,0
20,0
0,0
Voz off_Adulto Voz off_Adulto Voz off_Menor Voz off_Menor No hay voz en Voz off_Ambos
masculina
Femenina
masculina
femenina
off
Adulto y
Menor
Ilustracin 6. Voz en off y gnero representado
29
4.2. Caractersticas del juguete a travs del mensaje

publicitario
Las caractersticas de los juguetes son: las pilas, el precio, el montaje, los
accesorios y las representaciones de tamao.
4.2.1. Indicacin pilas
Los datos sobre la indicacin de las pilas son muy similares a la Navidad 201314. En este periodo 2014-15, los anuncios que no mencionan si el producto
requiere o no pilas o si las si la incluye o no suponen el 34% del total de la
muestra analizada, lo que significa que, aunque levemente, el nmero de
anuncios que indican que el producto no requiere pilas (21,5%) y los que
indican que s incluye pilas, aumenta 4 puntos en relacin a 2013-14.
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
34,3
16,4
22,9
21,4
5,0
0,0
Incluye pilas
No incluye pilas
No menciona
No requiere pilas Requiere pilas
Ilustracin 8. Indicacin pilas
4.2.2. Indicacin precio

Los resultados del precio tambin son similares al 2013-14, sin embargo
debemos sealar un notable aumento de los anuncios que no hacen ninguna
indicacin al precio. Si en el ejercicio anterior el 73,1% de los anuncios no
indicaban datos sobre el precio, en el ejercicio actual la cifra ha aumentado
hasta el 80,7%. De este modo, el porcentaje de anuncios que indican que el
precio del producto es superior a 50 haya descendido desde el 23,5% al
17,9%.
30
100,0
80,0
80,7
60,0
40,0
17,9
20,0
0,7
0,7
presente 100
presente 150
0,0
Ausente
Presente 50
Ilustracin 9. Indicacin precio
4.2.3. Representacin del tamao del producto

En todos los anuncios analizados, el producto se presenta en su tamao real.
Aunque se han detectado ciertas infracciones en relacin a la representacin
del tamao de los productos, en esta tabla solo recogemos el dato que
confirma que en todos los anuncios aparecen secuencias de imgenes en las
que los productos son representados en su tamao.
100
80
60
100
40
Representacin real
20
0
Ilustracin 10. Representacin del tamao del producto
31
4.2.4. Referencia a los accesorios del producto

El porcentaje de anuncios que hace referencia si el juguete incluye o no los
accesorios ha aumentado en relacin a los datos del ao anterior. As, en la
campaa de 2013-14 el 39% de los anuncios haca referencia a esto, mientras
que este periodo el dato ha aumentados hasta el 48%.
100,0
80,0
60,0
52,1
47,9
40,0
20,0
0,0
No referencia
Referencia expresa
Ilustracin 11. Referencia a los accesorios del producto
4.2.5. Referencia al montaje del producto

Se detecta un claro incremento del nmero de anuncios que no hace referencia
a si el producto debe o no ser montado. Mientras que en la Navidad 2013-14, el
porcentaje de anuncios que s haca referencia era de un 43,7 este ao tan solo
lo es de un 23%.
100,0
80,0
77,1
60,0
40,0
22,9
20,0
0,0
No referencia
Referecia expresa
Ilustracin 12. Referencia al montaje del producto
32
4.2.6. Representacin del producto: esttica o animacin

Respecto a la representacin del producto, destaca que un 61% de los
anuncios utilizan la animacin para presentar los productos. En un 50% de los
casos la publicidad utiliza la combinacin de imgenes animadas y estticas
del producto, mientras que un 39% de los anuncios no utiliza la animacin para
presentar los productos.
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
50,7
38,6
10,7
0,0
Representacin
estLco
Represetancin
dinmica
Ambas
Ilustracin 13. Representacin del producto esttica o dinmica
4.2.7. Leyenda
Un 77% de los anuncios incluye leyendas para informar acerca de las
exigencias de montaje del producto, la necesidad de pilas, los accesorios
incluidos y para indicar cundo las imgenes de los anuncios son ficcin
animada. En el 13,6% de todos los anuncios, tambin se ha detectado que
algunas de las leyendas no son totalmente comprensibles, mientras que casi
un 10% no incluye ningn tipo de leyenda, sin que esto suponga que incumpla
la normativa, salvo que por las caractersticas del anuncio y del producto el
anunciante s estuviese obligada a hacerlo.
33
100,0
80,0
77,1
60,0
40,0
20,0
13,6
9,3
0,0
Lenguaje adecuado y
comprensible
No comprensible
No hay leyenda
Ilustracin 13. Leyenda
4.2.8. Promesa del anuncio

Este grfico refleja el anlisis de los anuncios en relacin al tipo de promesa
asociada al producto. Para su codificacin se han establecido tres categoras.
Anuncios que asocian el producto a la adquisicin de un aspecto social o fsico
como la fama, el estatus, la belleza, la fortaleza, la agilidad, etc. En segundo
lugar, se han establecido la categora de anuncios que promocionan los
productos asocindolos promesas o ventajas propias de las caractersticas del
juguete o de las normas o reglas del juego. Por ltimo, anuncios que utilizan
ambos tipos de promesas y que calificamos para su tabulacin como mixtas.
34
8,6
22,1
69,3
Promesas basadas en un aspecto social o real (fama, status, fortaleza)

Promesas mixtas
Promesas basadas en las caractersLcas/normas del juego
Ilustracin 14. Promesa del anuncio
4.2.9. Emociones
El anlisis de los datos de la tabla de las emociones muestra que la Alegra
es emocin ms utilizada, ya que est presente en el 76,5% de los anuncios de
la muestra. Entre las emociones positivas con porcentajes de representatividad
significativos destacan, en primer lugar, la Sorpresa, cuya presencia se fija en
el 42% de los anuncios, la Felicidad y el Orgullo. Entre las emociones
negativas, podemos destacar que su uso es residual ya que tan solo se han
detectado 2 anuncios que incluyesen el Asco y la Vergenza.
35
100,0
76,4
80,0
60,0
40,0
42,1
20,7
20,0
12,1
4,3
0,0
Sorpresa
Amor
Alegra
Felicidad
Orgullo
2,1
0,7
0,7
Humor
Asco
Vergenza
Ilustracin 14. Emociones del anuncio
4.2.10. Prescriptores
A travs de la identificacin de los prescriptores utilizados en el anuncio, el
estudio pretende detectar si el producto o juguete se asocia a las cualidades o
caractersticas del prescriptor. En esta tabla se aprecia que el 70% de los
anuncios no utilizan prescriptores mientras que un 26,5% s que lo hacen y
estos son personajes de ficcin, normalmente personajes conocidos de
pelculas o series de dibujos animados.
100,0
80,0
70,0
60,0
40,0
26,4
20,0
0,0
2,1
Otros
0,7
Famosos
ccin
0,7
Famosos reales Profesores
No hay
prescriptores
Ilustracin 15. Prescriptores del anuncio
36
4.2.11. Grupo tnico

El uso de personajes con caractersticas fsicas caucsicas en los anuncios es
el ms comn (77,9%). Este dato tan elevado hace que la presencia de
personajes con referencias obvias a otras etnias sea residual. No obstante, se
ha detectado que un 13% de los anuncios utiliza personajes con caractersticas
fsicas y culturales multitnicas de forma simultnea, mientras que el uso de
personajes cuyas caractersticas fsicas y culturales de origen asitico o negro,
sin que estos aparezcan acompaados de personajes de otras etnias, es casi
inexistente (1,4%).
100,0
77,9
80,0
60,0
40,0
20,0
12,9
0,7
0,7
0,0
Asitico
7,9
Caucsico
Multitnico
Negro
Sin actores
Ilustracin 16. Grupo tnico de los personajes representados en los anuncios
4.2.12. Lenguaje
El 85,7% de los anuncios analizados utiliza un lenguaje claro, si bien es
importante destacar que la utilizacin del lenguaje de algunos anuncios (14,4%)
puede incumplir la normativa. As, este uso incorrecto puede asociar el
producto a caractersticas o usos que no posea (lenguaje exagerado), a
prcticas no ticas (uso de lenguaje blico) o a generar confusin en relacin al
funcionamiento o caractersticas del producto (lenguaje excesivamente tcnico
o ambiguo).
37
100,0
85,7
80,0
60,0
40,0
20,0
7,9
0,0
4,3
0,7
Ambiguo
Blico
Claro
Exagerado
0,7
0,7
Tcnico
Otros
Ilustracin 17. Lenguaje del anuncio
4.2.13. Acciones representadas en los anuncios

La relacin de acciones representadas en los anuncios muestra gran
diversidad. As, la categora con mayor porcentaje es Otras. En ella se
recogen todas las acciones que por su bajo porcentaje no son recogidas en
categoras individuales, como por ejemplo bailar, saltar, correr, etc. Este tipo de
acciones suelen estar relacionadas con las caractersticas al producto a travs
de la comunicacin publicitaria. Junto a este conjunto de acciones, las ms
utilizadas son Competitividad (15,8%), Fuerza(13,3%), Embellecimiento
(8,5%), Riesgo (8,5%) y Afecto-nutritiva (8,5%).
38
100,0
80,0
60,0
40,0
34,5
15,8
20,0
8,5
4,8
8,5
13,3
6,7
8,5
0,0
Ilustracin 17. Lenguaje del anuncio
4.2.14. Mensaje
Al igual que ocurre con el anlisis de los datos de la tabla de las acciones, la
evaluacin de los datos que reflejan el tipo de mensajes, asociados a los
juguetes, determina que existe una gran diversidad de mensajes no
relacionados con incumplimientos recogidos en las normativas y cdigos de
autorregulacin. Entre los mensajes que podran incurrir algn tipo de
incumplimiento, detectamos que el 12% de los anuncios utiliza mensajes que
pueden incitar a la competencia entre los personajes de los anuncios, un 3,5%
a la violencia y un 3% a pensamientos o acciones sexistas.
39
100,0
77,8
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
11,8
0,7
1,4
0,7
0,7
0,7
2,8
0,7
3,5
Ilustracin 18. Mensaje del anuncio
4.3. Valores
A continuacin se muestra la relacin de valores asociados a los productos
segn tres anlisis: 1. Valores ms representados. 2. Representacin del
gnero segn valor. 3. Relacin de valores segn categora de producto.
4.3.1. Valores representados
En relacin a la tipologa de valores asociados a los productos, a travs de las
narraciones utilizadas en los anuncios, observamos que la Diversin continua
siendo el valor ms utilizado para publicitar los juguetes. Los datos del ejercicio
2013-14 (70,5%) son idnticos a los de 2014-15 (70,7%). Por el contrario, se ha
detectado que los dos valores que seguan a la diversin en el pasado periodo
amistad y competencia han perdido representatividad, lo que ha dado lugar
a que exista mayor diversidad de valores representados en los distintos
anuncios. Entre los valores que formaran el primer grupo de los ms utilizados,
junto a la Diversin, encontramos: Amistad, Aprendizaje, Belleza,
competencia, Habilidad y desarrollo fsico, Poder y fuerza. En un segundo
grupo destacan: Creatividad y Educacin. Es importante resaltar que estos
grupos de valores, en la mayora de los anuncios, no aparecen como valor
exclusivo. Debido a la gran presencia del valor Diversin, la realidad
analizada se describe a partir de la existencia de la combinacin de valores,
mayoritariamente Diversin junto a uno o dos de los valores representados en
los grupos sealados con mayor presencia.
40
En cuanto a la evolucin de la presencia de estos conjuntos, podemos afirmar

que Aprendizaje, educacin y Poder y fuerza han aumentado su presencia,
pasando de un 8,4%, 4,2% y 10%, respectivamente en 2013-14, a valores del
16,5%, 10,7% y 15%. Entre los valores que mantiene una representatividad
muy similar al ejercicio anterior encontramos: Creatividad, Habilidad y
desarrollo fsico, Popularidad y liderazgo, Maternidad, Belleza.
Finalmente, entre los valores que reducen su representacin destacan:
Individualismo, Consumismo, Seduccin y Solidaridad.
Amistad y Competencia, tambin son dos valores con representacin
significativa, ya que se han detectado en el 24,3% y el 25% de los anuncios,
respectivamente. Del mismo modo, Habilidad y desarrollo fsico y Belleza se
identifican en el 17,6% y 15% respectivamente. Es importante resaltar que los
valores no se presentan de forma independiente en cada anuncio sino que
comparten espacio para configurar la semntica del anuncio.
100,0
80,0
70,7
60,0
40,0
16,4 15,0 15,7
20,0 15,0
0,0
16,4
0,7 1,4
9,3
5,7
15,0
10,7
3,6
6,4
0,7 0,7 0,7
Ilustracin 19. Valores representados
41
4.3.2. Valores y gnero de los personajes representados en

cada valor
Para valorar esta relacin, es necesario destacar que los datos se han recogido
identificando los tres valores ms destacados de cada anuncio. As es posible
que un valor, como por ejemplo la amistad, est presente en varios anuncios
y que no haya sido cuantificado porque en el anuncio en el que est presente
coincida con otros tres valores cuya participacin en la construccin del
argumento persuasivo sea ms significativa
Desde esta perspectiva, como hemos sealado en el anterior apartado, el valor
Diversin es el que est presente mayoritariamente, casi en un 80% de los
anuncios de la muestra. Esto hace que los datos que muestra la representacin
de los gneros en los anuncios que poseen este valor posean gran
coincidencia con los datos generales de representacin de gnero, y por tanto
exista tambin diversidad en la representacin. As, como se puede apreciar en
el grfico, en los anuncios en los que el valor Diversin est presente, la
situacin ms repetida es la simultaneidad de personajes de ambos gnero.
Entre el resto de valores con representacin significativa, destacamos los
siguientes resultados:
Cuando el valor Amistad est presente como elemento significativo
para la construccin del mensaje, la representacin de personajes
ms comn es la simultaneidad de ambos gnero (58% de los
anuncios en los que est presente).
Cuando el valor Aprendizaje est presente como elemento
significativo para la construccin del mensaje, la paridad es absoluta
en la representacin de los personajes.
Cuando el valor Belleza est presente como elemento significativo
para la construccin del mensaje la paridad es inexistente, ya que el
nico gnero representado es el femenino. Este dato supone el 5,7%
de los anuncios de toda la muestra analizada. Junto con la belleza,
los valores maternidad y popularidad solo estn presentes en
anuncios con personajes femeninos. En estos casos la
representacin respecto la totalidad de la muestra son 1,4% y un 3%,
respectivamente, de los anuncios analizados.
Cuando el valor Competencia est presente como elemento
significativo para la construccin del mensaje los personajes son
principales masculinos y personajes de ambos gnero utilizados de
forma simultnea.
Cuando el valor Habilidad y desarrollo fsico est presente como
elemento significativo para la construccin del mensaje, destaca la
paridad en la representacin. Cuando el valor Poder y fuerza est
presente como elemento significativo para la construccin del
42
mensaje, destaca el uso de personajes masculinos o la ausencia de

esto.
Para los valores Creatividad y Educacin la paridad en la representacin de
los gneros es absoluta.
100
8,3
9,6
37,5
80
60
7,1
8,3
35,7
50,0
40,4
50,0
41,7
50,0
40,0
58,3
100,0
100,0
7,1
10,0
100,0
40
100,0
100,0
37,5
100,0
21,2
33,3
50,0
20
33,3
25,0
50,0
50,0 50,0
50,0
28,8
16,7
Sin actores
Ambos
Femenino
Masculino
Ilustracin 20. Valores y gnero
4.3.3. Relacin entre los valores y categoras de juguetes

En este apartado se analizan cules son los valores ms representativos de las
categoras de juguetes. Para esto, hemos centrado el anlisis en las categoras
de juguetes ms anunciadas: Vehculos a escala, Mesa, Animal, Muecas
y accesorios y Figuras de accin.
4.3.3.1. Juguetes de vehculos a escala y valor

En el caso de la categora Vehculos a escala, el valor Diversin (68.75%)
es el valor dominante, seguido de Poder y Fuerza. As, podemos indicar que:
43
El valor Diversin est presente en el 68,8% de los anuncios de

Vehculos a escala.
El valor Poder y Fuerza est presente en el 18,5% de los anuncios
de Vehculos a escala.
La categora Vehculos a escala presenta una diversidad de valores muy

elevada. Si bien el valor predominante es Diversin, este suele combinarse en
cada anuncio con otros, tales como: Solidaridad, Competencia, Educacin,
Poder y Fuerza, Habilidad y desarrollo fsico y Amistad y Creatividad.
80
70
68,75
60
50
20
6,25
10
12,5
18,75
6,25
12,5
6,25
12,5
6,25
6,25
Integracin
30
Creatividad
40
6,25
Aprendizaje
Amistad
Popularidad
Habilidad y
desarrollo Ysico
Poder y Fuerza
Educacin
Competencia
Solidaridad
Diversin
Ilustracin 21. Vehculos a escala y valor
4.3.3.2 Muecas y accesorios

La categora muecas y accesorios tambin est dominada por el valor
Diversin, al que acompaan, Belleza, Popularidad y liderazgo y Amistad.
De esta forma podemos decir que:
El valor Diversin es utilizado en el 61% de los anuncios de
Muecas y accesorios.
El valor Belleza es utilizado en el 39% de los anuncios de Muecas
y accesorios.
El valor Popularidad y liderazgo est presente en el 18% de los
anuncios de muecas y accesorios.
44
El valor Amistad es utilizado en el 18% de los anuncios de

Muecas y accesorios.
Aunque encontramos una alta variedad de valores que acompaan a los 4

valores ms presentes, sus porcentajes nos indican una presencia residual.
As, los valores Habilidad y desarrollo fsico, Domstico, Integracin,
Creatividad, Aprendizaje,
Maternidad, Educacin y Competencia,
presentan frecuencias de aparicin comprendidas entre los intervalos 3,5% y
10%.
70,0
60,7
60,0
50,0
39,3
40,0
30,0
20,0
17,9
17,9
10,7 10,7
10,0
7,1
7,1
10,7
3,6
3,6
7,1
0,0
Ilustracin 22. Muecas y accesorios y valor
4.3.3.3. Juguetes de mesa y valores

En la categora Mesa el valor Diversin es claramente el ms utilizado, junto
con los valores Competencia y Habilidad y desarrollo fsico. De este modo
podemos leer:
El valor Diversin est presente en el 84% de anuncios de la
categora Mesa .
El valor Competencia est presente en el 42% de los anuncios de la
categora Mesa .
El valor Habilidad y desarrollo fsico est presente en el 31,5% de
los anuncios de la categora Mesa .
Ilustracin 23. Juguetes de mesa y valor
45
4.3.3.3. Categora de juguetes Animal y valores

En la categora Animal el valor Diversin tambin el ms utilizado, junto con
los valores educacin y Aprendizaje. De este modo podemos leer:
-
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
El valor Diversin est presente en el 70.6% de anuncios de la categora

Animal.
El valor Educacin est presente en el 29.5% de los anuncios de la
categora Animal.
El valor Aprendizaje est presente en el 29.5% de los anuncios de la
categora Animal.
70,6
29,4
11,8
29,4
17,6
5,9
5,9
5,9
11,8
Ilustracin 24. Animal y valor
4.3.3.4 Categora de juguetes Figuras de accin y valores

En la categora Figuras de accin el valor ms utilizado es Poder y fuerza
junto con Diversin. De este modo podemos leer y concluir:
- El valor Poder y Fuerza est presente en un 90% de anuncios de la
categora Figuras de Accin.
- El valor Diversin est presente en un 70% de anuncios de la categora
Figuras de Accin.
Estos datos demuestra que casi la totalidad de estos anuncios se describen
en torno a estos valores. Adems la diversidad de uso de otros valores es
muy reducida y la presencia de los utilizados (Creatividad, Competencia,
Individualismo y Popularidad y liderazgo) es residual.
46
100,0
90,0
90,0
80,0
70,0
70,0
60,0
50,0
40,0
30,0
20,0
20,0
10,0
10,0
10,0
10,0
- .
0,0
Poder y
fuerza
Diversin
Creatividad Competencia Indivualismo Popularidad y

liderazgo
Ilustracin 25. Figuras de accin y valor
4.4. Advertencias de uso

En relacin a las posibles infracciones o incumplimientos detectados en los
anuncios analizados, la Ilustracin 26 recoge la relacin de potenciales
incumplimientos y su grado de penetracin, expresados en porcentaje, sobre la
totalidad de la muestra. En trminos generales los fabricantes de juguetes en
sus anuncios respetan las normas de autorregulacin y los preceptos legales,
aunque todava hay excepciones que son necesarias identificar para seguir
trabajando en la correcta y adecuada difusin de publicidad de juguetes en TV.
En relacin al tipo de producto y al gnero se ha detectado un ligero
aumento de anuncios con estereotipos masculinos y femeninos que podran
incumplir la norma tica 34 del Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad de
Juguetes (CAPIJ). As, en el ejercicio 2013-14 un 7,5% y un 5% del total de los
anuncios mostraban sesgo de gnero femenino y masculino, mientras que el
periodo 2014-15 los porcentajes, en cada caso corresponda a un 10% y un
2,9%. Este dato hay que tenerlo en cuenta con la variable tipo de juguete dado
que Muecas y accesorios es el juguete que ms veces aparece en los
anuncios de Navidad de la muestra analizada. Adems, en el caso de los
estereotipos femeninos stos se vinculan con las categoras de juguetes
Muecas y accesorios y Belleza. Mientras que la creacin de estereotipos
masculinos est presente en los juguetes Juguetes deportivos y Vehculos a
escala que a su vez su aparicin es menor. Tambin conviene indicar que se
47
nota un aumento de representacin de los gneros en Juguetes Deportivos y

Electrnicos que antes estaba vinculado casi exclusivamente al gnero
masculino.
Conviene indicar en positivo que no hay posibles incumplimientos en la
aparicin de prescriptores y que los anunciantes han respetado la
diferenciacin entre el prescriptor de ficcin, que han sido los ms numerosos
con un 26,4% frente a los dems prescriptores, y el producto anunciado (norma
tica 20 CAPIJ).
Asimismo, hay una clara mejora en la generacin de expectativas asociadas
a la adquisicin del producto de un 7,1% en el pasado periodo se ha pasado a
un 4,3% en el actual. Esto indica una disminucin en el nmero de anuncios
que pueden contravenir las normas ticas 4 y 18 del CAPIJ. Aunque se debe
seguir trabajando es su mejora como se advierte en informes anteriores. Este
tipo de acciones deberan ser vigiladas con mayor atencin por parte de los
anunciantes ya que el menor puede entender que la adquisicin del producto
anunciado puede influir en la mejora de s mismo entre sus pares, a travs
obtencin de los atributos proyectados en el anuncio. Aunque se observa una
clara adaptacin del mensaje publicitario al cdigo de autorregulacin.
De igual modo se han detectado que han disminuido situaciones que puedan
representar menores en riesgo un 1,4% frente a un 6,3% en el ao 2013-14 y
los anuncios en los que se incentiva con sus mensajes al consumo (1,4%).
Aunque todava se debe intentar eliminar totalmente este pequeo porcentaje
para no llevar a error a los menores.
En relacin a las caractersticas del juguete a travs del mensaje
publicitario conviene indicar que en cuanto a la indicacin de pilas las marcas
indican expresamente si requiere pilas, las incluye o las requiere pero no las
incluye requisito que deja claro una de las caractersticas del producto o no
lleva a confusin. De igual modo, el tamao del producto es real en el 100% de
los casos; el montaje no indica en texto con una sobre impresin o
verbalmente se indica en la narrativa del anuncio, como los accesorios. Se
han detectado al igual que el ao anterior que en un 1,4% de la muestra no se
indica el precio cuando el juguete tiene un precio superior al indicado en
catlogos y sites de juguetes renombrados (norma tica 19 CAPIJ). As mismo,
la animacin aunque ha disminuido en un punto respecto al ao pasado, se
han identificado un 7,1% del total de los anuncios, y esto es un punto relevante
debe seguir cuidndose porque sigue mantenindose una cierta ambigedad
entre la ficcin y la realidad en ciertos anuncios (normas ticas 6 y 9 CAPIJ).
Esto debe cuidarse y evitar que los menores puedan no comprender bien qu
es la ficcin y qu la realidad, la publicidad debe facilitarles esta diferenciacin.
48
Otra cuestin que ha llamado la atencin y debe tenerse especial cuidado son
las leyendas que acompaan a los anuncios sta continan a no ser
comprensible por el tiempo de exposicin excesivamente rpido que dificulta
su lectura, el tamao no permite su lectura por ser pequeo y, en ocasiones,
tambin el color de la tipografa se confunde con los colores del resto de
imgenes. En este punto se han detectado de toda la muestra un 13,6%
(norma tica 14 CAPIJ) de leyendas no comprensibles.
Ilustracin 26. Advertencias de uso
49
5. DISCUSIN
50
El presente informe nos detendremos especficamente en sealar y

contextualizar aquellas potenciales infracciones detectadas en la publicidad de
juguetes durante la Navidad de 2014-2015. Se avanza en lneas generales y
como en aos anteriores, que la prctica publicitaria se ajusta al Cdigo de
autorregulacin y normas jurdicas salvo en puntuales casos en los que se ha
detectado potenciales incumplimientos que podran contravenir las normas del
Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad de Juguetes y, por extensin la
norma positiva.
Un buen punto de partida es indicar que las marcas de juguetes, durante esta
pasada Navidad (2014-15) han respetado en sus anuncios de TV el tamao
real de los productos anunciados en un 100% (del total de la muestra
analizada). Tambin, se ha identificado que el 52,1% de los anuncios hace
referencia a los accesorios. En cuanto al montaje hay un 23% que expresa
una referencia al montaje ya sea de forma escrita con una sobreimpresin ya
sea verbalmente. Este porcentaje est vinculado con el tipo de producto
anunciado, principalmente con los juegos de Construcciones (3,5%),
Manualidades (7%) y Vehculos a escala (7%) que son los productos que
requieren de un montaje. Debido a que estas categoras de productos tienen
una presencia reducida en el total de la muestra de spots, el porcentaje de
anuncios que incluyen esta informacin es solo montaje de un 22,9%. En la
mayora de los spots est indicado si el precio es superior a 50 Euros, salvo en
un caso, que equivale al 1,4% de la muestra, en el que se ha comprobado,
tanto en catlogos como en sites de comercios electrnicos, que su precio es
superior a 50. En este caso el precio debera indicarse, segn dispone la
norma 19 del CAPIJ.
En cuanto a la referencia a las pilas, todava existe cierta ambigedad en su
explicacin. De forma expresa hay tres supuestos claros en los spots de TV:
uno, en el que se dice que incluye pilas (16,4%); dos, en el que expresa que no
incluye pilas (22,9%) y se comprende que se requiere y; tres, que se indica que
no requiere pilas un 21,4%. Mientras que el 34,4% no menciona si el juguetes
las necesita. Entendemos que en estos casos el anunciante debera ser ms
claro porque no puede entenderse si las requiere o no, ni si en caso de
requerirlas, si las incluye o no. Sera conveniente que se indicar expresamente
para evitar posibles confusiones.
En relacin a la animacin del juguete, no siempre hay una clara separacin
entre la ficcin animada en la que se recrear el juguete y las caractersticas
reales del mismo. De hecho un 7,1% de los anuncios puede llevar a confusin
a los menores porque nos hay una clara diferenciacin entre lo que es ficcin y
real, as como, la sobreimpresin no es legible, se confunde con los colores y el
51
tiempo de exposicin hace imposible su lectura. Se entiende que es comn que

en los anuncios de los juguetes se intercalen ambas imgenes con la finalidad
de atraer al target especfico. Estas imgenes evocan normalmente a series
que forman parte del imaginario audiovisual infantil, pero entendemos que se
debe atender a una clara diferenciacin entre las imgenes que pertenecen a la
ficcin audiovisual y las imgenes propias del producto, para evitar confusin
en el menor. Esto se vincula directamente con el 13,6% de los casos
detectados, en los que la leyenda que se incluye en los spots no es
comprensible, bien porque el contraste con el fondo es insuficiente, bien porque
el tiempo de permanencia en pantalla es tan escaso que no permite su lectura.
Lo que constata con los casos analizados no responde a lo que indica la norma
14 del CAPIJ.
Son muy escasos, pero requieren que lleguen a eliminarse por completo
mensajes que inciten a los menores al consumo (1,4%) y a mostrar a
menores en situaciones en riesgo (1,4%). De un lado, se entiende que la
publicidad tiene como ltimo propsito la venta de un producto, en nuestro
caso, de un juguete pero el mensaje que vehicula el anuncio y el producto no
debe llevar asociado un mensaje de consumo y se ha detectado un anuncio de
la muestra analizada. Igualmente los escenario y localizaciones elegidos para
la produccin de un anuncio deben tener en cuenta que pueden ser peligroso
para el menor que en su aprendizaje querer imitar lo que se representa el
anuncio creyendo que es lo correcto. Entendemos que esto debe cuidarse a
favor del menor y atendiendo al Cdigo de Autorregulacin.
Tambin se seala la necesidad de seguir corrigiendo la presencia de
estereotipos de gnero femeninos (10%) dado que continua su uso que no su
abuso. De hecho la creacin de estereotipos femenino es superior a la creacin
de gnero masculino (2,9%). La diferencia entre un gnero y otro se debe a la
asociacin del estereotipo de gnero femenino con el tipo de producto
Muecas y accesorios que es la ms anunciada. De hecho en esta categora
de producto el gnero que ms aparece es el femenino con un presencia del
89,3% mientras que no aparece ningn personaje masculino exclusivamente.
Sucede lo mismo en la categora de producto Figuras de Accin en el que
predomina el gnero masculino y no aparecen en exclusiva el gnero
femenino. En este caso este producto tiene un peso en la muestra de un 7%,
esto muestra el bajo porcentaje de creacin de estereotipo de gnero
masculino.
En la categora de productos Mesa y Educativos la representacin del
gnero presenta datos de igualdad. Esto indica un cambio positivo que debe
marcar los modos de hacer de la publicidad de juguetes. En esta misma lnea
de evolucin positiva podemos ubicar los datos relativos a los usos de la voz
52
en off femenina. Esta est presente un 18% de los spots y una notable mejora
frente al predominio tradicional de la masculina, ya que su incremento respecto
a la Navidad de 2013-14 es de casi diez puntos.
El anlisis de los valores asociados a los anuncios, destaca que el valor ms
utilizado es la Diversin, ya que este est presente en un 80% de los
anuncios. En nuestra opinin, es importante que el valor ms repetido sea ste,
ya que el demuestra que la publicidad de juguetes dirigida al pblico infantil se
asocia con este valor y no con otros como la adquisicin se estatus,
popularidad, etc. Esta valoracin se refuerza si tenemos en cuenta los datos
que muestran que el 70% de los anuncios se establecen en torno a beneficios
asociado a las caractersticas propias del producto. Aunque estos datos
constatan que la mayora de los anuncios establecen esta prctica, se han
detectado anuncios que, si bien no podemos afirmar que incumplan la
normativa, asocian la adquisicin del producto con beneficios no asociados a
las caractersticas, funciones o reglas propias del juego, sino a caractersticas
intangibles como la popularidad, la fama, el xito o reconocimiento social, etc.
La relacin entre el gnero de los personajes representados en los anuncios y
los valores muestra que, junto con el valor Diversin, los valores Amistad,
Aprendizaje, Habilidad y desarrollo fsico, Creatividad y Educacin estn
presentes por igual en anuncios que presentan personajes de un nico gnero
(femeninos o masculinos) y en aquellos que presentan personajes de ambos
gneros en el mismo anuncio. Por su parte, Belleza solo est presente en
anuncios de personajes femeninos, mientras que Competencia y Poder y
fuerza son valores usados preferentemente en anuncios con presencia casi
exclusiva masculina. A la luz de estos datos, vemos que cada vez se utiliza en
los anuncios una mayor diversidad de valores. Sin embargo, existen valores
que todava an continan asocindose exclusivamente al gnero femenino o
masculino y que stos casos se sitan, principalmente, en las categoras de
juguetes Muecas y accesorios y Figuras de accin.
En cuanto a la representacin de los adultos en los anuncios, es interesante
destacar que los adultos siguen estando presentes, como en aos anteriores,
en los juegos de Mesa ya sea como protagonista (0,7%) o como coprotagonista (10,7%) y solo en un 5% como personaje secundario. Llama la
atencin la presencia de un nico personaje que representa a la figura del
abuelo, como parte integrante de la familia, en un 1,4% de los anuncios y de
la presencia de un profesor (1,4%). Creemos conveniente sealar que este
aspecto debiera convertirse en una tendencia a tener en cuenta para fomentar
la presencia de personajes que represente abuelos y educadores, ya que son
fundamentales en la vida social y en el desarrollo psicolgico del menor.
Asimismo, consideramos que la presencia de los padres, madres y padres,
53
debera ser mayor, sobre todo entre los anuncios de categoras de productos
cuya presencia es inexistente. En esta lnea es importante destacar el
incrementos de juguetes anunciados relativos a la categora de: Animal (pasa
de un 4,2% a un 12% en el presente anlisis); Vehculos a escala( pasa de un
4,2% a un 12% en el actual anlisis); Juegos deportivo (pasa de un 1,7% de
representacin a un 6,3% en 2014-15) y; Manualidades (pasa de 1% en 201314 a un 7% en 2014-15). Todos estos juguetes, caracterizados por fomentar la
creatividad y el desarrollo psquico y fsico de los menores, han aumentado su
presencia frente a otros aos que se han anunciado menos es recomendable
que la tendencia se mantenga en la prxima Navidad.
54
6. CONCLUSIONES Y
MEJORAS
55
En lneas generales el Informe de publicidad de juguetes en TV durante las

navidades 2014-15 indica una clara tendencia en positivo a que las marcas
de juguetes representan las caractersticas de juguetes en los spots casi en
un 100%, indicando claramente su tamao; la necesidad de que el juguete
requiere un montaje; que puede tener accesorios y se adquieren por
separado y; que el precio del producto, si es superior a 50 Euros, se expresa
como criterio orientativo para su compra.
Otra tendencia que merece destacarse es la representacin de la familia en
los spots. Si bien es cierto que en la mayora de los casos se vinculan a la
categora de juegos de Mesa, merece destacar la aparicin de la figura del
abuelo en una pieza publicitaria como parte integrante de la familia, as como,
la de un profesor, ya que ambos son parte social del menor. En este caso la
publicidad refleja la realidad del menor y el desarrollo de ste en la sociedad.
Tambin se ha detectado un aumento de anuncios de productos de las
categoras Animal, Manualidades y Msica, respecto de otros aos. En
estos spots se presentan valores como el compromiso y la creatividad.
Entendemos que es importante resaltar este dato puesto que ambos se
relacionan positivamente con el desarrollo intelectual y afectivo del menor de
los menores y donde, adems, se representan por igual personajes de los dos
gneros. Es tambin importante el incremento de la presencia multitnica en
los anuncios, lo que puede considerarse como un reflejo ms acorde con los
cambios culturales producidos en la sociedad espaola relacionados con la
inmigracin, ya que la presencia hasta ahora ha sido escasa o inexistente
Se recomienda a los jugueteros que en los anuncios sea ms claros a la hora
de indicar si el juguete requiere de pilas, ya que hay casos en los que esto no
queda claro y se deberan evitar ambigedades. De igual modo, es necesario
que en los spots quede separado con claridad cuando las imgenes se
corresponde con una ficcin animada y cuando son imgenes reales del
juego, los personajes o el ambiente. Se recomienda mejorar aquellas
situaciones en las que los tiempos del anuncio o la secuencia de planos
dificulte la distincin de ambos tipos de imgenes por parte del menor.
Asimismo, es necesario que las leyendas tenga un mayor tiempo de
exposicin y de tamao y no se fundan con el color del fondo de anuncio
impidiendo su lectura.
Igualmente, se incide sobre la necesidad de seguir esforzndose por corregir
la presencia de estereotipos de gnero vinculados con determinados
productos, tanto del gnero femenino como masculino, con la voz en off, de la
utilizacin de ciertos colores frente a otros que culturalmente se asocian con un
56
gnero y con los valores. Y seguir evitando la creacin de expectativas

asociadas a un juguete que puede confundir a los menores dado que pueden
adquirir el producto no tanto por sus caractersticas propias, sino por la que
pueden tener frente a sus pares con ese juguete.
Se debe trabajar por una buenas pauta a seguir en la publicidad de juguetes
dirigidas a los menores y, por ello, traemos a colacin, de la muestra de
anuncios analizadas este ao (2014-15), algunos ejemplos que podra ser la
pauta a seguir a modo de buenos ejemplos:
1) La integracin de la familia en los spots tanto de los padres como de otros

integrantes que son determinantes para los menores, vase la inclusin de la
presencia del abuelo, adems de los padres.
Spot Tic Tac Boum Junior
57
Spot Lucy la mascota mas obediente
2) Las leyendas debes ser visibles con un tamao adecuado para su lectura y
un tiempo de exposicin razonable para ello. Se recomienda que se mejore
tanto el tamao como su tiempo de exposicin, as como, que sea legible y
comprensible.
Spot Cacamax
58
3) Se recomienda incluir profesiones vinculadas a los dos gneros, sin

connotar una profesin a un gnero.
Spot Doctora por el mundo
4) Se deben seguir fomentando juguetes que promocionen buenos hbitos en

el medio ambiente y entorno cotidiano para la educacin cvica.
Spot Camin de Reciclaje con luces
59
5) La integracin y presencia de la multiculturalidad en los spot de juguetes

es una cuestin importante en la realidad social de los menores.
Spot Monopoly Empire
7) El juguete anunciado esttico debe ser claro y presentado de forma claro.
Spot Magic Yinn
60
7. ANEXOS
61
7.1. Cdigos deontolgicos

Se recogen cuatro Cdigos: el Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad de
Juguetes (2011) y el Cdigo de Autorregulacin de Contenidos Televisivos e
Infancia.
A) Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad de Juguetes (2011)
3. Se adoptarn especiales cautelas en la realizacin y difusin de la publicidad
de juguetes dirigida a menores con el fin de garantizar que las presentaciones
escritas, sonoras y visuales no les induzcan a error acerca de las
caractersticas del producto promocionado o sus prestaciones. Tales
caractersticas pueden incluir algunos rasgos, cuyo nmero no pretende ser
restrictivo, sobre el tamao, el funcionamiento, el color, el sonido y la duracin.
4. La presentacin publicitaria de juguetes no deber confundir a los menores
sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podran
sealarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisicin de fortaleza,
estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia.
5. La publicidad de juguetes no deber inducir a error a los menores sugiriendo
que el producto promocionado posee caractersticas particulares, cuando todos
los productos similares posean tales caractersticas.
6. Las tcnicas infogrficas utilizadas en la publicidad de juguetes deben evitar
la generacin de falsas expectativas en los nios destinatarios de la publicidad,
al hacer que stos piensen que el juguete real tiene las mismas caractersticas
que el juguete o el personaje que se presenta en la ficcin animada. La ficcin
animada poseer caractersticas que la diferencien claramente del producto
real (formas ms redondeadas, mayor o menor tamao, distinto color,...) y, sin
perjuicio de lo expuesto en el punto 9 de este cdigo, ser indicada siempre a
travs de la sobreimpresin pertinente.
Ser necesario que se adopten todas las medidas necesarias para que el
anuncio en su conjunto refleje de forma veraz las prestaciones reales del
producto.
Asimismo, ser necesario deslindar claramente las imgenes reales de las
ficticias para facilitar la percepcin del nio sobre las caractersticas reales de
los productos.
7. En aquellos anuncios en los que se representan juguetes de carcter
esttico en movimiento ser necesario adoptar las cautelas necesarias para
que resulte claramente apreciable que tal movimiento se produce por el aporte
mecnico de una mano o similar.
62
8. Los juguetes que requieran montaje deben indicar esta caracterstica. Se

entender que un juguete requiere montaje cuando alcance el desempeo de
su funcin primaria como resultado de un proceso de montaje.
Asimismo, en la publicidad infantil de juguetes ser necesario presentar los
productos con una referencia clara y directa a su tamao real. La garanta para
evitar tal induccin a error es introducir alguna escena en el anuncio en la que
aparezcan nios jugando con el producto promocionado.
9. El riesgo de induccin a error que puede producirse en cada uno de los
supuestos anteriormente mencionados no puede subsanarse con la mera
introduccin de una sobreimpresin en la que se indique que se trata de una
Ficcin animada o, en su caso, en la que se seale el tamao real del
producto (por ejemplo, Tamao de la mueca 20 cm). Antes bien, el
anunciante deber adoptar las medidas oportunas para asegurarse de que el
conjunto de las imgenes y el audio utilizados en el anuncio no son
susceptibles de inducir a error al pblico infantil en el sentido antes expuesto.
10. En los anuncios de juguetes dirigidos a menores debern evitarse
presentaciones que puedan asustarlos. No deben utilizarse ni descripciones de
violencia gratuitas ni presentaciones agresivas.
11. Los anuncios infantiles de juguetes establecern claramente lo que se
incluye y lo que se excluye en el producto. Por ejemplo, estos anuncios tendrn
que exponer claramente si se incluyen o no los componentes esenciales para
el uso y disfrute de un juguete: por ejemplo, las pilas o cualquier otro dispositivo
tecnolgico (puerto usb, conexin a Internet, mp3,...).
En el caso de presentarse productos de una misma gama o coleccin, se
diferenciar claramente qu pertenece a uno u otro juguete. Asimismo, se
indicar si el juguete anunciado incluye los elementos aparecidos en el spot
para su comercializacin, como las muecas o los coches.
14. En el supuesto de que en un anuncio de juguetes dirigido a menores resulte
necesario ofrecer cualquier informacin adicional, sta deber expresarse en
un lenguaje comprensible para el pblico menor de edad y de forma clara,
legible y destacada. Con tal fin, si esa informacin adicional se ofrece a travs
de una sobreimpresin, se cuidar el tamao de las indicaciones, el contraste
con el fondo, y en el caso de los anuncios en medios audiovisuales, el tiempo
de permanencia en pantalla.
15. Los argumentos basados en la novedad slo podrn usarse cuando exista
una innovacin relevante en el producto. Asimismo, no podr usarse el trmino
nuevo en juguetes pertenecientes a campaas anteriores.
63
16. La publicidad de juguetes no debe hacer un llamamiento directo a los

menores a la compra del producto anunciado, ni incitarles a que pidan o
persuadan a sus padres o a otras personas para que compren los productos
anunciados. Estos anuncios tampoco deben sugerir que un padre o un adulto
que compra un producto a un nio es un padre o un adulto mejor, ms
inteligente o ms generoso que el que no lo hace.
Asimismo se prohbe la utilizacin de emplazamientos de producto en
programas infantiles.
17. La publicidad de juguetes dirigida a menores no debe apremiarles a la
obtencin del producto anunciado ni crear un sentimiento de inmediatez o de
exclusividad ni recurrir a trminos susceptibles de generar tal sentimiento de
inmediatez o exclusividad, como ahora o slo.
18. En los anuncios de juguetes dirigidos a un pblico infantil los beneficios
atribuidos a un producto deben ser inherentes a su uso. La publicidad no debe
dar la impresin de que adquirir un producto dar una mayor aceptacin del
nio entre sus amigos. Y al contrario, tampoco debe implicar que no adquirir o
consumir un producto provocar el rechazo del nio entre sus compaeros. Los
anuncios no deben sugerir que la compra y el uso del producto aportarn al
usuario el prestigio, las habilidades y otras cualidades especiales de los
personajes que aparecen en el anuncio.
19. Se informar clara y concretamente de los precios de los juguetes a travs
de una sobreimpresin cuando el P.V.P. supere las siguientes franjas: +50,
+150, +300. En todo caso, los anuncios en los que se indique el precio
deben cumplir todos los requisitos fundamentales de la legislacin nacional, en
particular los reglamentos sobre la proteccin del consumidor. No deben
utilizarse reduccionismos como slo o nada ms.
20. La publicidad de juguetes en ningn caso explotar la especial confianza de
los menores en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como
profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de
pelculas o series de ficcin. As pues, en la publicidad de juguetes dirigida a
menores no participarn ni aparecern personajes especialmente prximos al
pblico menor de edad, tales como, por ejemplo, presentadores de programas
infantiles, personajes reales o ficticios de pelculas o series de ficcin, u
otros; tampoco personajes conocidos o famosos entre el pblico en general
que gocen de un alto grado de popularidad entre el pblico infantil. Se trata,
con ello, de evitar que la presencia o el testimonio de determinadas personas o
personajes conocidos y admirados por los menores en anuncios dirigidos a
stos ejerza una influencia indebida sobre ellos, de tal forma que stos puedan
64
verse impulsados a solicitar la compra del producto anunciado no tanto por las
propias caractersticas, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en
su caso) del personaje que aparece en el anuncio.
La publicidad de los juguetes licenciados se regir por estas mismas normas. A
estos efectos, se entiende por juguetes licenciados aqullos que incorporan en
su denominacin comercial el nombre de personajes reales o de ficcin que
aparezcan en pelculas, series o espacios infantiles, o el nombre de personajes
famosos que gocen de un alto grado de popularidad o predicamento entre los
menores.
A los efectos de lo dispuesto en los prrafos anteriores se tendr en cuenta:
a). No obstante la prohibicin antes enunciada, en la publicidad de juguetes
dirigida a menores se podrn mostrar imgenes que reproduzcan escenas de
un determinado programa infantil, pelcula o serie si esta guarda relacin
directa con el juguete. Ahora bien, durante la reproduccin de tales escenas no
se podr realizar alusin alguna, directa o indirecta, al producto promocionado
ni podr aparecer ste en pantalla. Una vez finalicen dichas escenas, y de
forma claramente separada, se podr mostrar el producto anunciado y se podr
informar sobre sus caractersticas, aunque nunca empleando la imagen o la
voz de los personajes de dichos programas, espacios o pelculas.
b). No obstante la prohibicin antes enunciada, la publicidad de juguetes
dirigida a menores podr mostrar personajes conocidos o famosos entre el
pblico en general, que gocen de un alto grado de popularidad entre el pblico
infantil, en el supuesto de que se trate de un juguete que est directa e
intrnsecamente vinculado a tal personaje o a un elemento caracterstico de
ste. En este caso se permitir que aparezca el personaje pero nunca
interactuando con el juguete y con las escenas claramente diferenciadas.
c). La prohibicin antes enunciada no se aplicar a aquellos personajes de
ficcin creados especficamente con fines publicitarios relacionados con el
producto promocionado y que, por consiguiente, resulten conocidos entre el
pblico infantil exclusivamente como resultado de su participacin en la
publicidad de ese producto.
d). Sin perjuicio de todo lo anterior y, en todo caso, las personas o personajes
reales o ficticios que gocen de un alto grado de popularidad entre el pblico
infantil podrn participar en acciones educativas patrocinadas o promovidas por
empresas jugueteras cuyo fin sea especficamente promover entre el pblico
infantil hbitos saludables o cvicos. En educativas podr aparecer una
referencia singular al nombre o logotipo de la compaa que patrocina o
promueve dicha campaa.
e). No se llevarn a cabo telepromociones de juguetes con ocasin de
programas dirigidos a menores de hasta 14 aos. Se trata de evitar que a
travs de este tipo de mensajes publicitarios se explote la especial confianza
de los nios en los presentadores o personajes de ficcin que participan en
65
tales programas, as como que los nios puedan confundir o no distinguir con
claridad los contenidos publicitarios y los editoriales o de programacin.
No obstante lo anterior, los presentadores o personajes de ficcin que
participan en programas infantiles podrn aparecer dentro de los programas
infantiles, en espacios o momentos educativos claramente diferenciados,
cuyo fin sea especficamente promover entre el pblico infantil hbitos
saludables o cvicos. En estos espacios educativos podr aparecer una
referencia singular al nombre o logotipo de la compaa que promueve y
financia dicha campaa.
21. Los anuncios de juguetes dirigidos a menores deben separarse claramente
de los programas. Situaciones, escenarios y estilos evocadores de los
programas no deben usarse de manera que los menores puedan confundir o
no distinguir con claridad los contenidos publicitarios de la programacin. Los
anuncios no deben referirse a s mismos como programas. Expresiones corno
avance informativo y el uso de personas que normalmente presentan
espacios informativos u otros programas no deben utilizarse en publicidad para
no confundir al nio sobre la naturaleza comercial de la publicidad.
23. El mensaje publicitario que incluya una promocin deber disearse de tal
forma que, adems de transmitir el mensaje relativo al incentivo promocional,
muestre claramente el producto anunciado. No podr utilizarse la expresin de
regalo o gratis cuando se trate de un elemento que siempre se incluye con el
juguete en su venta o resulte un accesorio indispensable para realizar su
funcin principal.
24. Las condiciones esenciales de las ofertas promocionales deben expresarse
en la publicidad con sencillez y claridad, de forma que resulten fcilmente
legibles y comprensibles para los menores.
26. Con el fin de evitar inducir a error a los menores, slo podr hacerse
referencia a clubes infantiles en la publicidad de juguetes si se cumplen los
siguientes requisitos: (1) Interactividad: El menor debe realizar algn acto que
constituya una incorporacin intencional al club y recibir algo a cambio; (2)
Continuidad: Debe existir una relacin continua entre el club y el miembro
infantil, a base por ejemplo de boletines informativos o de actividades
regulares; (3) Exclusividad: Las actividades o beneficios derivados del hecho
de pertenecer a un club deben ser exclusivas para sus miembros y no el mero
resultado de la compra de un producto concreto.
27. Los anuncios y comunicaciones comerciales no deben presentar adultos o
nios en situaciones inseguras o en actos perjudiciales para s mismos o para
otros. As, por ejemplo, cuando en la publicidad de juguetes se incluyan
66
escenas de prcticas deportivas (como el ciclismo o el monopatn), las

personas que aparezcan realizando tales actividades debern ir provistas del
correspondiente equipo de seguridad.
28. La comunicacin comercial de juguetes debe evitar las escenas, imgenes
o mensajes que alienten el uso peligroso o inadecuado del producto anunciado,
especialmente en aquellos casos en que tales conductas puedan ser fcilmente
reproducidas por los nios o cuando se muestran productos que les son
accesibles.
29. La publicidad de juguetes no deber incitar a los nios a entrar en lugares
extraos o a conversar con desconocidos.
30. Los anuncios de productos infantiles deben mostrarles que usan productos
adecuados para su edad. Por ejemplo, no deben presentarse nios/as
pequeos con juguetes que slo son seguros para nios/as mayores.
33. La publicidad infantil de juguetes no presentar en ningn caso escenas
sexuales inapropiadas, ni un lenguaje obsceno, ni escenas que hagan
referencia a conductas adictivas, ni que fomenten la discriminacin por
cualquier motivo: etnia, discapacidad, gnero...
34. Como regla general, los mensajes publicitarios de juguetes evitarn mostrar
sesgos de gnero en la presentacin que hacen de nios y nias.
Anexo 1- Productos que no se consideran juguetes con arreglo al presente
cdigo
1. Adornos de Navidad
2. Modelos reducidos, construidos detalladamente a escala para coleccionistas
adultos
3. Equipos destinados a la utilizacin colectiva en terrenos de juego
4. Equipos deportivos
5. Equipos nuticos destinados a su utilizacin en aguas profundas
6. Muecas folklricas y decorativas y otros artculos similares para
coleccionistas adultos
7. Juguetes profesionales instalados en lugares pblicos (grandes
almacenes, estaciones, etc. )
8. Rompecabezas de ms de 500 piezas o sin modelo, destinados a los
especialistas
9. Armas de aire comprimido
10. Fuegos artificiales, incluidos los fulminantes de percusin (1)
11. Hondas y tirachinas
12. Juegos de dardos con puntas metlicas
67
13. Hornos elctricos, planchas u otros productos funcionales alimentados por

una tensin nominal superior a 24 voltios
14. Productos que contengan elementos calorficos cuya utilizacin requiera la
vigilancia de un adulto, en un marco pedaggico.
15. Vehculos con motores de combustin 16. Mquinas de vapor de juguete
17. Bicicletas diseadas para hacer deporte o para desplazarse por la va
pblica
18. Juegos de vdeo que se puedan conectar a un monitor de vdeo,
alimentados por una tensin nominal superior a 24 voltios
19. Chupetes de puericultura
20. Imitaciones fieles de armas de fuego reales
21. Joyas de fantasa destinadas a los nios.
B) Cdigo de Autorregulacin de Contenidos Televisivos e Infancia (2005)
II. Menores y programacin televisiva en horario protegido (06:00 a 22:00
horas)
1. Principios
a. Garantizar el respeto a los derechos fundamentales de los menores que
participen en la programacin televisiva.
b. Fomentar el control parental, de modo que se facilite a los padres o tutores
una seleccin crtica de los programas que ven los nios.
c. Colaborar en una correcta y adecuada alfabetizacin de los nios, evitando
el lenguaje indecente o insultante, incluyendo, expresamente, los mensajes
SMS que aparecen en pantalla.
d. Evitar la incitacin a los nios a la imitacin de comportamientos
perjudiciales o peligrosos para la salud, especialmente: la incitacin al consumo
de cualquier tipo de droga y el culto a la extrema delgadez.
e. Evitar la utilizacin instrumental de los conflictos personales y familiares
como espectculo, creando desconcierto en los menores.
f. Evitar los mensajes o escenas de explcito contenido violento o sexual que
carezcan de contenido educativo o informativo en los programas propios de la
audiencia infantil, as como en sus cortes publicitarios.
g. Asignar profesionales cualificados a los programas destinados al pblico
infantil.
h. Sensibilizar con los problemas de la infancia a todos los profesionales
relacionados con la preparacin de la programacin o de las emisiones, del
modo
que se considere oportuno por cada empresa televisiva.
i. Fomentar que los presentadores o conductores de programas en directo
adviertan
las situaciones que puedan afectar a la proteccin de los menores de forma
que
se minimicen los eventuales perjuicios que puedan causarles.
68
j. Evitar las demostraciones de ciencias ocultas o de culto a las sectas, sin

finalidad
educativa o pedaggica para alertar a los menores.
2. Presencia de los menores en la programacin televisiva: Programas,
informativos y publicidad
a. No se emitirn imgenes ni menciones identificativas de menores como
autores, testigos o vctimas de actos ilcitos.
b. No se utilizarn imgenes ni menciones identificativas de menores con
graves patologas o incapacidades con objeto propagandstico o en contra de
su dignidad.
c. No se mostrar a menores identificados consumiendo alcohol, tabaco o
sustancias estupefacientes.
d. No se entrevistar a menores identificados en situaciones de crisis (fugados
de su casa, que hayan intentado el suicidio, instrumentalizados por adultos
para el crimen, involucrados en la prostitucin, con sus padres o familiares
allegados implicados en procesos judiciales o recluidos en la crcel, etc.).
e. No se permitir la participacin de menores en los programas en los que se
discuta sobre el otorgamiento de su tutela en favor de cualquiera de sus
progenitores o sobre la conducta de los mismos.
f. No se utilizar a los menores en imitaciones de comportamientos adultos que
resulten vejatorias.
4.
La publicidad
En todo lo referido a la publicidad en televisin se estar a lo establecido en el
Acuerdo de 19 de diciembre de 2003, citado en el apartado I.4 anterior, por el
que la Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la
Informacin reconoci expresamente la utilidad del procedimiento de
autorregulacin creado en el mencionado Convenio de 13 de junio de 2002,
que se adjunta como anexo al presente cdigo.
III Menores y programacin televisiva. Franjas de proteccin reforzada
1. Principios
a. Evitar el tratamiento comn de infancia y juventud, dada la obvia diferencia.
El horario legal de proteccin de los menores (06:00-22:00) incluye ambas
categoras, por lo que lo que debe buscarse es la determinacin de las franjas
de proteccin reforzada para la infancia, entendiendo por tal el segmento de
edad ms vulnerable: <13 aos, siguiendo un criterio de uniformidad con las
tablas de calificacin por edades seguidas por el ICAA y el Real Decreto
410/2002, de 3 de mayo, que elev a categora de norma de aplicacin general
el Convenio de 21 de octubre de 1999, citado en el anterior apartado I.2 de
este cdigo.
69
b. El establecimiento de estas franjas parte del reconocimiento de que, en este

tramo horario, el pblico infantil puede no estar apoyado por la presencia de un
adulto, ni disponer de control parental.
Franjas de proteccin reforzada
a. De lunes a viernes: de 08:00 a 9:00 y de 17:00 a 20:00 horas.
b. Sbados y domingos: entre las 9:00 y las 12:00 horas.
c. Ser de aplicacin la franja de proteccin horaria de sbados y domingos a
los siguientes das:
1 y 6 de enero
Viernes santo
1 de mayo
12 de octubre
1 de noviembre
6, 8 y 25 de diciembre
d. Para el caso de los operadores adheridos a este cdigo, cuyo mbito
territorial de cobertura no sea estatal, se aadirn al listado de das asimilados
a la franja de sbados y domingos los que sean festivos en su territorio.
e. En los periodos de vacacin escolar sern de aplicacin las franjas de
proteccin reforzada establecidas con carcter ordinario en los apartados
anteriores para el conjunto del ao. No obstante y atendiendo las especiales
circunstancias de esos periodos, los firmantes de este cdigo mostrarn una
especial sensibilidad y cuidado en la programacin.
f. En el supuesto de producirse acontecimientos de acusada relevancia
informativa, que lleven a los operadores de televisin a difundir noticias de
trascendencia en las franjas de proteccin reforzada, se estar a lo previsto en
el apartado II.3.c) de este cdigo.
7.2. Norma jurdica
Se recoge la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin
Audiovisual, la ley 34/1988, 11 de noviembre, General de Publicidad, el Real
Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de servicios de la
sociedad de la informacin y de comercio electrnico (LSSI), la Ley Orgnica
3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, la Ley
Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra
la Violencia de Gnero y la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de
Proteccin de Datos de Carcter Personal.
A) Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicacin Audiovisual

Artculo 7. Los derechos del menor.
70
1. Los menores tienen el derecho a que su imagen y voz no sean utilizadas en

los servicios de comunicacin audiovisual sin su consentimiento o el de su
representante legal, de acuerdo con la normativa vigente.
En todo caso, est prohibida la difusin del nombre, la imagen u otros datos
que permitan la identificacin de los menores en el contexto de hechos
delictivos o emisiones que discutan su tutela o filiacin.
2. Est prohibida la emisin en abierto de contenidos audiovisuales que puedan
perjudicar seriamente el desarrollo fsico, mental o moral de los menores, y en
particular, programas que incluyan escenas de pornografa o violencia gratuita.
El acceso condicional debe posibilitar el control parental.
Aquellos otros contenidos que puedan resultar perjudiciales para el desarrollo
fsico, mental o moral de los menores solo podrn emitirse entre las 22 y las 6
horas, debiendo ir siempre precedidos por un aviso acstico y visual, segn los
criterios que fije la autoridad audiovisual competente. El indicador visual habr
de mantenerse a lo largo de todo el programa en el que se incluyan dichos
contenidos.
Asimismo, se establecen tres franjas horarias consideradas de proteccin
reforzada tomando como referencia el horario peninsular: entre las 8 y las 9
horas y entre las 17 y las 20 horas en el caso de los das laborables y entre las
9 y las 12 horas sbados, domingos y fiestas de mbito estatal. Los contenidos
calificados como recomendados para mayores de 13 aos debern emitirse
fuera de esas franjas horarias, manteniendo a lo largo de la emisin del
programa que los incluye el indicativo visual de su calificacin por edades.
Ser de aplicacin la franja de proteccin horaria de sbados y domingos a los
siguientes das: 1 y 6 de enero, Viernes Santo, 1 de mayo, 12 de octubre, 1 de
noviembre y 6, 8 y 25 de diciembre.
Todos los prestadores de servicios de comunicacin audiovisual televisiva,
incluidos los de a peticin, utilizarn, para la clasificacin por edades de sus
contenidos, una codificacin digital que permita el ejercicio del control parental.
El sistema de codificacin deber estar homologado por la Autoridad
Audiovisual.
Los programas dedicados a juegos de azar y apuestas, slo pueden emitirse
entre la una y las cinco de la maana. Aquellos con contenido relacionado con
el esoterismo y las paraciencias, slo podrn emitirse entre las 22 y las 7 de la
maana. En todo caso, los prestadores del servicio de comunicacin
audiovisual tendrn responsabilidad subsidiaria sobre los fraudes que se
puedan producir a travs de estos programas.
Quedan exceptuados de tal restriccin horaria los sorteos de las modalidades y
productos de juego con finalidad pblica.
En horario de proteccin al menor, los prestadores del servicio de
comunicacin audiovisual no podrn insertar comunicaciones comerciales que
promuevan el culto al cuerpo y el rechazo a la autoimagen, tales como
productos adelgazantes, intervenciones quirrgicas o tratamientos de esttica,
71
que apelen al rechazo social por la condicin fsica, o al xito debido a factores
de peso o esttica.
3. Las comunicaciones comerciales no debern producir perjuicio moral o fsico
a los menores. En consecuencia tendrn las siguientes limitaciones:
No deben incitar directamente a los menores a la compra o arrendamiento de
productos o servicios aprovechando su inexperiencia o credulidad.
No deben animar directamente a los menores a que persuadan a sus padres o
terceros para que compren bienes o servicios publicitados.
No deben explotar la especial relacin de confianza que los menores depositan
en sus padres, profesores, u otras personas.
No deben mostrar, sin motivos justificados, a menores en situaciones
peligrosas.
No deben incitar conductas que favorezcan la desigualdad entre hombres y
mujeres.
Las comunicaciones comerciales sobre productos especialmente dirigidos a
menores, como los juguetes, no debern inducir a error sobre las
caractersticas de los mismos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la
capacidad y aptitudes necesarias en el menor para utilizarlas sin producir dao
para s o a terceros.
4. La autoridad audiovisual competente promover entre los prestadores del
servicio de comunicacin audiovisual televisiva el impulso de cdigos de
conducta en relacin con la comunicacin comercial audiovisual inadecuada,
que acompae a los programas infantiles o se incluya en ellos, de alimentos y
bebidas que contengan nutrientes y sustancias con un efecto nutricional o
fisiolgico, en particular aquellos tales como grasas, cidos transgrasos, sal o
sodio y azcares, para los que no es recomendable una ingesta excesiva en la
dieta total.
5. Cuando se realice el servicio de comunicacin audiovisual mediante un
catlogo de programas, los prestadores debern elaborar catlogos separados
para aquellos contenidos que no deban ser de acceso a menores.
6. Todos los productos audiovisuales distribuidos a travs de servicios de
comunicacin audiovisual televisiva deben disponer de una calificacin por
edades, de acuerdo con las instrucciones sobre su gradacin que dicte el
Consejo Estatal de Medios Audiovisuales.
La gradacin de la calificacin debe ser la homologada por el Cdigo de
Autorregulacin de Contenidos Televisivos e Infancia.
Corresponde a la autoridad audiovisual competente, la vigilancia, control y
sancin de la adecuada calificacin de los programas por parte de los
prestadores del servicio de comunicacin audiovisual televisiva.
Artculo 17. El derecho al emplazamiento de productos.
4. Queda prohibido el emplazamiento de producto en la programacin infantil.
72
Artculo 18. Comunicaciones comerciales prohibidas en cualquiera de sus

formas.
e) La comunicacin comercial de bebidas alcohlicas con un nivel inferior a
veinte grados cuando est dirigida a menores, fomente el consumo inmoderado
o asocie el consumo a la mejora del rendimiento fsico, el xito social o la
salud.
B) La ley 34/1988, 11 de noviembre, General de Publicidad

Artculo 1. Objeto.
La publicidad se regir por esta Ley, por la Ley de Competencia Desleal y por
las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias.
Artculo 2.
A los efectos de esta Ley, se entender por:
Publicidad:
Toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica o jurdica,
pblica o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.
Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o a las
que este alcance.
Artculo 3
Es ilcita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente a los que se
refieren sus artculos 14,18 y 20, apartado 4.
Se entendern incluidos en la previsin anterior los anuncios que presenten a
las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y
directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculando
del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley
Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin Integral contra
la Violencia de Gnero.
b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de
un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan
persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podr, sin un motivo
justificado, presentar a los nios en situaciones peligrosas. No se deber
inducir a error sobre las caractersticas de los productos, ni sobre su seguridad,
73
ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el nio para utilizarlos

sin producir dao para s o a terceros.
c) La publicidad subliminal.
d) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de
determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e) La publicidad engaosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que
tendrn el carcter de actos de competencia desleal en los trminos
contemplados en la Ley de Competencia Desleal.
Artculo 5. Publicidad sobre determinados bienes o servicios.
1. La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros
sometidos a reglamentaciones tcnico-sanitarias, as como la de los productos,
bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o
seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre
juegos de suerte, envite o azar, podr ser regulada por sus normas especiales
o sometida al rgimen de autorizacin administrativa previa. Dicho rgimen
podr asimismo establecerse cuando la proteccin de los valores y derechos
constitucionalmente reconocidos as lo requieran.
2. Los reglamentos que desarrollen lo dispuesto en el nmero precedente y
aquellos que al regular un producto o servicio contengan normas sobre su
publicidad especificarn:
La naturaleza y caractersticas de los productos, bienes, actividades y servicios
cuya publicidad sea objeto de regulacin. Estos reglamentos establecern la
exigencia de que en la publicidad de estos productos se recojan los riesgos
derivados, en su caso, de la utilizacin normal de los mismos.
La forma y condiciones de difusin de los mensajes publicitarios.
Los requisitos de autorizacin y, en su caso, registro de la publicidad, cuando
haya sido sometida al rgimen de autorizacin administrativa previa.
En el procedimiento de elaboracin de estos reglamentos ser preceptiva la
audiencia de las organizaciones empresariales representativas del sector, de
las asociaciones de agencias y de anunciantes y de las asociaciones de
consumidores y usuarios, en su caso, a travs de sus rganos de
representacin institucional.
3. El otorgamiento de autorizaciones habr de respetar los principios de libre
competencia, de modo que no pueda producirse perjuicio de otros
competidores.
La denegacin de solicitudes de autorizacin deber ser motivada.
Una vez vencido el plazo de contestacin que las normas especiales
establezcan para los expedientes de autorizacin, se entender otorgado el
mismo por silencio administrativo positivo.
4. Los productos estupefacientes, psicotrpicos y medicamentos, destinados al
consumo de personas y animales, solamente podrn ser objeto de publicidad
74
en los casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que

los regulen.
5. Se prohbe la publicidad de bebidas con graduacin alcohlica superior a 20
grados centesimales, por medio de la televisin.
Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohlicas en aquellos lugares
donde est prohibida su venta o consumo.
La forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohlicas
sern limitados reglamentariamente en orden a la proteccin de la salud y
seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no
induccin directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atencin a los
mbitos educativos, sanitarios y deportivos.
Con los mismos fines que el prrafo anterior el Gobierno podr,
reglamentariamente, extender la prohibicin prevista en este apartado a
bebidas con graduacin alcohlica inferior a 20 grados centesimales.
6. El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los
productos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los apartados
anteriores, tendr consideracin de infraccin a los efectos previstos en la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y en la Ley General
de Sanidad.
C) El Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo en la Ley 34/2002 de

servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico
(LSSI)
Modificacin de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la
informacin y de comercio electrnico.
Se modifica la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la
informacin y de comercio electrnico, en los siguientes trminos:
Uno. Se aade un nuevo apartado 4 al artculo 20, con el tenor siguiente:
4.
En todo caso, queda prohibido el envo de comunicaciones comerciales
en las que se disimule o se oculte la identidad del remitente por cuenta de
quien se efecta la comunicacin o que contravengan lo dispuesto en este
artculo, as como aqullas en las que se incite a los destinatarios a visitar
pginas de Internet que contravengan lo dispuesto en este artculo.
Dos. Se aade un nuevo prrafo al apartado 2 del artculo 21, con la siguiente
redaccin:
Cuando las comunicaciones hubieran sido remitidas por correo electrnico,
dicho medio deber consistir necesariamente en la inclusin de una direccin
75
electrnica vlida donde pueda ejercitarse este derecho, quedando prohibido el

envo de comunicaciones que no incluyan dicha direccin.
Tres. Se modifica el artculo 22, que queda redactado del siguiente modo:
Artculo 22. Derechos de los destinatarios de servicios.
El destinatario podr revocar en cualquier momento el consentimiento prestado
a la recepcin de comunicaciones comerciales con la simple notificacin de su
voluntad al remitente.
A tal efecto, los prestadores de servicios debern habilitar procedimientos
sencillos y gratuitos para que los destinatarios de servicios puedan revocar el
consentimiento que hubieran prestado. Cuando las comunicaciones hubieran
sido remitidas por correo electrnico dicho medio deber consistir
necesariamente en la inclusin de una direccin electrnica vlida donde
pueda ejercitarse este derecho quedando prohibido el envo de
comunicaciones que no incluyan dicha direccin.
Asimismo, debern facilitar informacin accesible por medios electrnicos
sobre dichos procedimientos.
2.
Los prestadores de servicios podrn utilizar dispositivos de
almacenamiento y recuperacin de datos en equipos terminales de los
destinatarios, a condicin de que los mismos hayan dado su consentimiento
despus de que se les haya facilitado informacin clara y completa sobre su
utilizacin, en particular, sobre los fines del tratamiento de los datos, con
arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de
Proteccin de Datos de Carcter Personal.
Cuando sea tcnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario
para aceptar el tratamiento de los datos podr facilitarse mediante el uso de los
parmetros adecuados del navegador o de otras aplicaciones, siempre que
aqul deba proceder a su configuracin durante su instalacin o actualizacin
mediante una accin expresa a tal efecto.
Lo anterior no impedir el posible almacenamiento o acceso de ndole tcnica
al solo fin de efectuar la transmisin de una comunicacin por una red de
comunicaciones electrnicas o, en la medida que resulte estrictamente
necesario, para la prestacin de un servicio de la sociedad de la informacin
expresamente solicitado por el destinatario.
Cuatro. El prrafo a) del artculo 31 queda redactado de la manera siguiente:
a)
Las personas fsicas o jurdicas titulares de un derecho o inters
legtimo, incluidas aqullas que pudieran verse perjudicadas por infracciones
de las disposiciones contenidas en los artculos 21 y 22, entre ellas, los
76
proveedores de servicios de comunicaciones electrnicas que deseen proteger

sus intereses comerciales legtimos o los intereses de sus clientes.
D) La Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de

mujeres y hombres
Artculo 39. La igualdad en los medios de comunicacin social de titularidad
privada.
1. Todos los medios de comunicacin respetarn la igualdad entre mujeres y
hombres, evitando cualquier forma de discriminacin.
2. Las Administraciones pblicas promovern la adopcin por parte de los
medios de comunicacin de acuerdos de autorregulacin que contribuyan al
cumplimiento de la legislacin en materia de igualdad entre mujeres y hombres,
incluyendo las actividades de venta y publicidad que en aquellos se
desarrollen.
Artculo 41. Igualdad y publicidad.
La publicidad que comporte una conducta discriminatoria de acuerdo con esta
Ley se considerar publicidad ilcita, de conformidad con lo previsto en la
legislacin general de publicidad y de publicidad y comunicacin institucional.
Artculo 74. Publicidad de las acciones de responsabilidad social en materia de
igualdad.
Las empresas podrn hacer uso publicitario de sus acciones de
responsabilidad en materia de igualdad, de acuerdo con las condiciones
establecidas en la legislacin general de publicidad.
El Instituto de la Mujer, u rganos equivalentes de las Comunidades
Autnomas, estarn legitimados para ejercer la accin de cesacin cuando
consideren que pudiera haberse incurrido en supuestos de publicidad
engaosa.
E) La Ley Orgnica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Proteccin
Integral contra la Violencia de Gnero
Artculo 12. Titulares de la accin de cesacin y rectificacin.
La Delegacin Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer , el
Instituto de la Mujer u rgano equivalente de cada Comunidad Autnoma, el
Ministerio Fiscal y las Asociaciones que tengan como objetivo nico la defensa
de los intereses de la mujer estarn legitimados para ejercitar ante los
Tribunales la accin de cesacin de publicidad ilcita por utilizar en forma
vejatoria la imagen de la mujer, en los trminos de la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad.
77
Artculo 13. Medios de comunicacin.

1. Las Administraciones Pblicas velarn por el cumplimiento estricto de la
legislacin en lo relativo a la proteccin y salvaguarda de los derechos
fundamentales, con especial atencin a la erradicacin de conductas
favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los
medios de comunicacin social, de acuerdo con la legislacin vigente.
2. La Administracin pblica promover acuerdos de autorregulacin que,
contando con mecanismos de control preventivo y de resolucin extrajudicial de
controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislacin
publicitaria.
Artculo 10.
Publicidad ilcita.
1. Las Administraciones sanitarias, en el seno del Consejo Interterritorial del
Sistema Nacional de Salud, promovern e impulsarn actuaciones de los
profesionales sanitarios para la deteccin precoz de la violencia de gnero y
propondrn las medidas que estimen necesarias a fin de optimizar la
contribucin del sector sanitario en la lucha contra este tipo de violencia.
2. En particular, se desarrollarn programas de sensibilizacin y formacin
continuada del personal sanitario con el fin de mejorar e impulsar el diagnstico
precoz, la asistencia y la rehabilitacin de la mujer en las situaciones de
violencia de gnero a que se refiere esta Ley.
3. Las Administraciones educativas competentes asegurarn que en los
mbitos curriculares de las licenciaturas y diplomaturas, y en los programas de
especializacin de las profesiones socio sanitarias, se incorporen contenidos
dirigidos a la capacitacin para la prevencin, la deteccin precoz, intervencin
y apoyo a las vctimas de esta forma de violencia.
4. En los Planes Nacionales de Salud que procedan se contemplar un
apartado de prevencin e intervencin integral en violencia de gnero.
De acuerdo con lo establecido en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General
de Publicidad, se considerar ilcita la publicidad que utilice la imagen de la
mujer con carcter vejatorio o discriminatorio.
Artculo 11.
El Ente pblico al que corresponda velar para que los medios audiovisuales
cumplan sus obligaciones adoptar las medidas que procedan para asegurar
un tratamiento de la mujer conforme con los principios y valores
constitucionales, sin perjuicio de las posibles actuaciones por parte de otras
entidades.
Artculo 12. Titulares de la accin de cesacin y rectificacin.
La Delegacin Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer , el
Instituto de la Mujer u rgano equivalente de cada Comunidad Autnoma, el
78
Ministerio Fiscal y las Asociaciones que tengan como objetivo nico la defensa
de los intereses de la mujer estarn legitimados para ejercitar ante los
Tribunales la accin de cesacin de publicidad ilcita por utilizar en forma
vejatoria la imagen de la mujer, en los trminos de la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad.
Artculo 13. Medios de comunicacin.
1. Las Administraciones Pblicas velarn por el cumplimiento estricto de la
legislacin en lo relativo a la proteccin y salvaguarda de los derechos
fundamentales, con especial atencin a la erradicacin de conductas
favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres en todos los
medios de comunicacin social, de acuerdo con la legislacin vigente.
2. La Administracin pblica promover acuerdos de autorregulacin que,
contando con mecanismos de control preventivo y de resolucin extrajudicial de
controversias eficaces, contribuyan al cumplimiento de la legislacin
publicitaria.
Artculo 14.
Los medios de comunicacin fomentarn la proteccin y salvaguarda de la
igualdad entre hombre y mujer, evitando toda discriminacin entre ellos.
La difusin de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer garantizar,
con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los derechos
humanos, la libertad y dignidad de las mujeres vctimas de violencia y de sus
hijos. En particular, se tendr especial cuidado en el tratamiento grfico de las
informaciones.
Artculo 63. De la proteccin de datos y las limitaciones a la publicidad.
1. En las actuaciones y procedimientos relacionados con la violencia de gnero
se proteger la intimidad de las vctimas; en especial, sus datos personales, los
de sus descendientes y los de cualquier otra persona que est bajo su guarda
o custodia.
2. Los Jueces competentes podrn acordar, de oficio o a instancia de parte,
que las vistas se desarrollen a puerta cerrada y que las actuaciones sean
reservadas.
Disposicin adicional sexta.
Modificacin de la Ley General de Publicidad.
Uno. Se modifica el artculo 3, letra a), de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad, que quedar redactado de la siguiente forma:
Es ilcita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente a los que se
refieren sus artculos 18 y 20, apartado 4. Se entendern incluidos en la
79
previsin anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria,
bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como
mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su
imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los
fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a
que se refiere la Ley Orgnica de medidas de proteccin integral contra la
violencia de gnero.
Dos. Se adiciona un nuevo apartado 1 bis en el artculo 25 de la Ley 34/1988,
de 11 de noviembre, General de Publicidad, con el contenido siguiente:
1 bis.Cuando una publicidad sea considerada ilcita por afectar a la utilizacin
vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, podrn solicitar del
anunciante su cesacin y rectificacin:
a) La Delegacin Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer.
b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el mbito autonmico.
c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo nico la
defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas
jurdicas con nimo de lucro.
d) Los titulares de un derecho o inters legtimo.
Tres. Se adiciona una disposicin adicional a la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad, con el contenido siguiente:
La accin de cesacin cuando una publicidad sea considerada ilcita por
afectar a la utilizacin vejatoria o discriminatoria de la imagen de la mujer, se
ejercitar en la forma y en los trminos previstos en los artculos 26 y 29,
excepto en materia de legitimacin que la tendrn, adems del Ministerio
Fiscal, las personas y las Instituciones a que se refiere el artculo 25.1 bis de la
presente Ley.
F) La ley Orgnica 15/1999, de 13 de diciembre, de Proteccin de Datos de

Carcter Personal.
Artculo 5. Derecho de informacin en la recogida de datos.
1. Los interesados a los que se soliciten datos personales debern ser
previamente informados de modo expreso, preciso e inequvoco:
a) De la existencia de un fichero o tratamiento de datos de carcter personal,
de la finalidad de la recogida de stos y de los destinatarios de la informacin.
b) Del carcter obligatorio o facultativo de su respuesta a las preguntas que les
sean planteadas.
c) De las consecuencias de la obtencin de los datos o de la negativa a
suministrarlos.
d) De la posibilidad de ejercitar los derechos de acceso, rectificacin,
cancelacin y oposicin.
80
e) De la identidad y direccin del responsable del tratamiento o, en su caso, de

su representante.
Cuando el responsable del tratamiento no est establecido en el territorio de la
Unin Europea y utilice en el tratamiento de datos medios situados en territorio
espaol, deber designar, salvo que tales medios se utilicen con fines de
trmite, un representante en Espaa, sin perjuicio de las acciones que pudieran
emprenderse contra el propio responsable del tratamiento.
2. Cuando se utilicen cuestionarios u otros impresos para la recogida, figurarn
en los mismos, en forma claramente legible, las advertencias a que se refiere el
apartado anterior.
3. No ser necesaria la informacin a que se refieren las letras b), c) y d) del
apartado 1 si el contenido de ella se deduce claramente de la naturaleza de los
datos personales que se solicitan o de las circunstancias en que se recaban.
4. Cuando los datos de carcter personal no hayan sido recabados del
interesado, ste deber ser informado de forma expresa, precisa e inequvoca,
por el responsable del fichero o su representante, dentro de los tres meses
siguientes al momento del registro de los datos, salvo que ya hubiera sido
informado con anterioridad, del contenido del tratamiento, de la procedencia de
los datos, as como de lo previsto en las letras a), d) y e) del apartado 1 del
presente artculo.
5. No ser de aplicacin lo dispuesto en el apartado anterior, cuando
expresamente una ley lo prevea, cuando el tratamiento tenga fines histricos,
estadsticos o cientficos, o cuando la informacin al interesado resulte
imposible o exija esfuerzos desproporcionados, a criterio de la Agencia de
Proteccin de Datos o del organismo autonmico equivalente, en consideracin
al nmero de interesados, a la antigedad de los datos y a las posibles
medidas compensatorias.
Asimismo, tampoco regir lo dispuesto en el apartado anterior cuando los datos
procedan de fuentes accesibles al pblico y se destinen a la actividad de
publicidad o prospeccin comercial, en cuyo caso, en cada comunicacin que
se dirija al interesado se le informar del origen de los datos y de la identidad
del responsable del tratamiento as como de los derechos que le asisten.
Artculo 30. Tratamientos con fines de publicidad y de prospeccin comercial.
1. Quienes se dediquen a la recopilacin de direcciones, reparto de
documentos, publicidad, venta a distancia, prospeccin comercial y otras
actividades anlogas, utilizarn nombres y direcciones u otros datos de
carcter personal cuando los mismos figuren en fuentes accesibles al pblico o
cuando hayan sido facilitados por los propios interesados u obtenidos con su
consentimiento.
2. Cuando los datos procedan de fuentes accesibles al pblico, de conformidad
con lo establecido en el prrafo segundo del artculo 5.5 de esta Ley, en cada
comunicacin que se dirija al interesado se informar del origen de los datos y
81
de la identidad del responsable del tratamiento, as como de los derechos que

le asisten.
3. En el ejercicio del derecho de acceso los interesados tendrn derecho a
conocer el origen de sus datos de carcter personal, as como del resto de
informacin a que se refiere el artculo 15.
4. Los interesados tendrn derecho a oponerse, previa peticin y sin gastos, al
tratamiento de los datos que les conciernan, en cuyo caso sern dados de baja
del tratamiento, cancelndose las informaciones que sobre ellos figuren en
aqul, a su simple solicitud.
82
8. BIBLIOGRAFA
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86

Informe de La Publicidad de Juguetes - 2014 - 15 - Okk

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Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Informe de la publicidad de juguetes durante las navidades de

TV durante las navidades de 2014-15.

Esther Martnez Pastor esther.martinez.pastor@urjc.es

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Esther Martnez Pastor (esther.martinez.pastor@urjc.es)

Miguel ngel Nicols (manicolas@ucam.edu)

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

5. DISC USIN ............................................................................................................................ 50

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

El presente Informe sobre la publicidad de juguetes emitida en TV durante las

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Ley Orgnica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de Comunicacin Audiovisual,

Entre los Cdigos Deontolgicos, el ms relevante para nuestro estudio es el

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Cdigo de Autorregulacin de la Publicidad Infantil de Juguetes

A continuacin detallamos los contenidos principales de tales cdigos de

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

proteccin reforzada, y, por ende, en los programas y la publicidad emitidas en

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

de producto anunciados. Asimismo la ley indica expresamente en la Seccin II

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Este Informe tiene como objetivo final conocer si la publicidad de juguetes

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

3.1. Objetivo del estudio

3.2. Criterios de anlisis

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Primero, se eligi el universo de la muestra, que han sido los spots de

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

Antena 3, Telecinco, Cuatro, La Sexta,

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3.2.1. Identificacin del mensaje persuasivo

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

3.2.2.1. Tipo de producto o servicio

Informe de la publicidad de juguetes en TV durante las navidades 2014-15

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3.2.3.4. Acciones representadas

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3.2.4.1. Tipologa de mensaje

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Los resultados ms relevantes de esta investigacin de la campaa navidea

4.1. Tipo de producto y gnero representado

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Ilustracin 1. Anuncios por tipo de producto.

4.1.2. Gnero representado

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Ilustracin 2. Gnero representado

4.1.3. Productos y gnero

Categoras de juguetes que utilizan mayoritaria o exclusivamente

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Categoras de juguetes con porcentajes altos de anuncios que

Ilustracin 3. Tipo de producto y gnero representado

4.1.4. Presencia y papel de los adultos

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10 puntos el porcentaje de anuncios que no tiene presencia de adultos,

Ilustracin 4. Presencia y papel de adultos