UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS GESTIN

EMPRESARIAL E INFORMTICA
ESCUELA DE GESTIN EMPRESARIAL
TRABAJO DE GRADUACIN PREVIO A LA OBTENCIN DEL
TTULO DE INGENIERAS EN MARKETING
TEMA:
PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LA
FIDELIZACIN DE CLIENTES DE LA COOPERATIVA DE
AHORRO Y CRDITO SAN MIGUEL LTDA. CANTN SAN
MIGUEL. PROVINCIA BOLVAR, AO 2011.
AUTORAS:
AGUALONGO UCHUBANDA VIRGINIA ELIZABETH
BARRAGN MONAR MAYRA PATRICIA
DIRECTOR DE TESIS:
Ing. EDWIN SANTAMARA
PARES ACADMICOS:
Ing. RAMIRO JARAMILLO
Ing. MARIA FERNANDA LLANOS
Guaranda Ecuador
2011 - 2012

II. DEDICATORIA

El presente trabajo, fruto de un esfuerzo diario para ser mejor en mi vida profesional
y humana va dedicado a:
Mi madre por ser el pilar fundamental para surgir da a da tras las adversidades de la
vida y ser la luz que ilumina mi sendero en el largo caminar del destino, a mis
hermanos por su apoyo constante, amor y confianza; y a mis verdaderos amigos que
siempre estuvieron para darme fuerzas en aquellos das cuando ms lo necesitaba
para la culminacin de este trabajo.
Autora:
Mayra Patricia Barragn Monar.

A Dios por su bendicin dada cada da de m existir siendo mi gua y mi luz en mi

camino de mi existencia quien me di fuerzas y valor para luchar contra las
adversidades presentadas en el camino de mi estudio.
A mis padres quienes me dieron su apoyo incondicional en sus momentos buenos y
malos, siendo mi ente principal en el avance de mis estudios quienes se desvelaron
junto a m durante mis aos de estudio y estuvieron pendientes de las actividades
que lo realizaba da a da.
Autora:
Virginia Elizabeth Agualongo Uchubanda.

II

III. AGRADECIMIENTO
Con el presente trabajo queremos expresar el testimonio ferviente de nuestro sincero
agradecimiento al Maestro de Maestros, DIOS, quien ha iluminado nuestros
caminos, brindndonos diariamente sabidura, fe y confianza para seguir adelante.
Un profundo reconocimiento a la UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLVAR, a la
Facultad de Ciencias Administrativas, Gestin Empresarial e Informtica porque en
este templo del saber hemos compartido conocimientos, experiencias y valores a lo
largo de nuestra formacin profesional, humana y acadmica, en la bsqueda de la
excelencia, para mantener en lo ms alto su prestigio.
Adems a nuestro director de tesis, Ing. Edwin Santamara, quien con rectitud, y
profesionalismo ha sabido guiar el presente trabajo hasta su culminacin. A nuestros
pares acadmicos por las sugerencias y recomendaciones dadas a lo largo de la
realizacin de ste trabajo final de grado.
De igual manera a los docentes, quienes fueron nuestros guas y orientacin en la
formacin de nuestra especialidad y todas las personas quienes colaboraron de una u
otra forma con la realizacin de esta investigacin.

Mayra Patricia Barragn Monar.

Virginia Elizabeth Agualongo Uchubanda.

III

IV. CERTIFICACIN DEL DIRECTOR DE TESIS

Ing. Edwin Santamara Director de Tesis, dentro del Seminario de Fin de Carrera de
la Facultad de Ciencias Administrativas, Gestin Empresarial e Informtica de la
Universidad Estatal de Bolvar.
CERTIFICA:
Que el trabajo de graduacin, previo a la obtencin del Ttulo de Ingenieras en
Marketing titulado PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LA
FIDELIZACIN DE CLIENTES DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y
CRDITO SAN MIGUEL LTDA. CANTN SAN MIGUEL. PROVINCIA
BOLVAR, AO 2011., elaborado por AGUALONGO UCHUBANDA VIRGINIA
ELIZABETH Y BARRAGN MONAR MAYRA PATRICIA, egresadas de la
Facultad de Ciencias Administrativas, Gestin Empresarial e Informtica, ha sido
debidamente revisado, cumple con los parmetros del mtodo de investigacin y su
proceso, y se encuentra enmarcado en lo que determina el Reglamento de
Graduacin y Titulacin de la Facultad, por lo que se pueden presentar a cumplir con
los dems procesos consecuentes, previos a la Graduacin en calidad de Ingenieras
en Marketing.

Guaranda, Noviembre del 2011.

________________________________
Ing. EDWIN SANTAMARA
DIRECTOR DE TESIS

IV

V. AUTORA NOTARIADA
DOY FE:
Que las opiniones, criterios y propuestas, expuestas en el presente Trabajo de
Investigacin, previo a la obtencin del Ttulo de Ingenieras en Marketing, titulado
PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIN DE
CLIENTES DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO SAN
MIGUEL LTDA. CANTN SAN MIGUEL. PROVINCIA BOLVAR, AO
2011.; son autnticas, y pertenecen a la autora de las seoritas AGUALONGO
UCHUBANDA VIRGINIA ELIZABETH, con cdula de ciudadana 020191825- 7
Y BARRAGN MONAR MAYRA PATRICIA, con cdula de ciudadana
020191775- 4.
Guaranda, Noviembre del 2011.

Virginia E. Agualongo Uchubanda

AUTORA

Mayra P. Barragn Monar.

AUTORA

EL NOTARIO PBLICO.

VI. TABLA DE CONTENIDOS

Pgs.
Portada

Dedicatoria

II

Agradecimiento

III

Certificacin del Director

IV

Autora notariada

Tabla de contenidos

VI

Lista de cuadros y grficos

XII

Lista de anexos

XV

Resumen ejecutivo

XVI

Introduccin

XX

VI

CAPTULO I:
MARCO CONTEXTUAL DE LA INVESTIGACIN.

1.

TEMA .............................................................................................................................. 1

2.

ANTECEDENTES .......................................................................................................... 2

3.

PROBLEMA.................................................................................................................... 4

3.1 Formulacin del Problema. ................................................................................................ 5

4.

JUSTIFICACIN ............................................................................................................ 6

5.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN........................................................................ 8
5.1 Objetivo General........................................................................................................... 8
5.2 Objetivos Especficos.................................................................................................... 8

6.

MARCO TERICO......................................................................................................... 9
6.1 Referencial y Legal ..................................................................................................... 9
6.1.1 Objetivos:................................................................................................................ 9
6.1.2 Principios. ............................................................................................................. 10
6.1.3 Estructura interna y administrativa. ..................................................................... 10
6.1.4 Reglamentos......................................................................................................... 11
6.1.5 Quines somos. .................................................................................................... 11
6.1.6 Misin. ................................................................................................................. 12
6.1.7 Visin................................................................................................................... 12
6.1.8 Valores institucionales. ........................................................................................ 12
6.1.9 Productos Financieros.......................................................................................... 12
6.1.10 Organigrama Estructural .................................................................................... 14
6.2 Conceptual. ................................................................................................................. 15
6.3 Teora Cientfica. ....................................................................................................... 19
6.3.1 Desarrollo del Marketing, como eje en la toma de decisiones............................ 19
6.3.2 Marketing Relacional enfocado al desarrollo humano e institucional. ............... 22
6.3.2.5 Anlisis Macro del Marketing Relacional........................................................ 24
6.3.2.5.1 Econmica...................................................................................................... 25
6.3.2.5.2 Demogrfico................................................................................................... 25
6.3.2.5.3 Competencia................................................................................................... 25
6.3.2.5.4 Poltico ........................................................................................................... 25
6.3.2.5.5 Tecnolgicas .................................................................................................. 25
6.3.2.6 Anlisis Micro del Marketing Relacional ........................................................ 25

VII

6.3.2.6.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores. ................................................ 26

6.3.2.6.2 La rivalidad entre los competidores ................................................................... 26
6.3.2.6.3 Poder de negociacin de los proveedores. ........................................................ 26
6.3.2.6.4 Poder de negociacin de los compradores ....................................................... 26
6.3.2.6.5 Productos sustitutos ........................................................................................... 26
6.3.2.7 Fidelizacin de Clientes en el Mercado ............................................................ 26
6.3.2.7.5 Tipos de Clientes segn el nivel de Fidelidad................................................ 28
6.3.2.7.7 Estrategias de Fidelizacin............................................................................. 30
6.3.2.8 El Cliente .......................................................................................................... 30
6.3.2.8.1 Tipos de clientes ................................................................................................ 30
7.

HIPTESIS.................................................................................................................... 32

8.

VARIABLES. ................................................................................................................ 33

9.

METODOLOGA. ......................................................................................................... 36
9.1 Mtodos....................................................................................................................... 36
9.2 Tipo de Investigacin................................................................................................... 37
9.3 Tcnicas e instrumentos para la obtencin de datos .................................................... 37

10.

UNIVERSO Y MUESTRA. ...................................................................................... 38

10.1 Poblacin externa...................................................................................................... 38

10.2 Poblacin interna.- .................................................................................................... 39

VIII

CAPTULO II:
ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS.

2.1. Tabulacin, presentacin e interpretacin de resultados41

2.2. Comprobacin de hiptesis 76
2.2.1 Prueba Estadstica..76
2.2.2 Seleccin del nivel de significancia...77
2.2.3 Distribucin Muestral77
2.2.4 Recoleccin de Datos y Clculos..77

2.2.5 Nivel de confianza.78

2.2.6 Regin de aceptacin y frmula....78

2.3. Conclusiones y Recomendaciones........ 80

2.3.1. Conclusiones..80
2.3.2.Recomendaciones...... 81

IX

CAPTULO III:
DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN.

Contenido
3.1. Ttulo.............................................................................................................................. 83
3.2. Introduccin .................................................................................................................... 84
3.3. Justificacin .................................................................................................................... 85
3.4. OBJETIVOS. .................................................................................................................. 87
3.4.1. General..................................................................................................................... 87
3.4.2. Especficos. .............................................................................................................. 87
3.5. Informacin General de la Cooperativa .......................................................................... 88
3.5.1. Introduccin a la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda. .................... 88
3.5.2. Caractersticas de Productos Financieros y Servicios Sociales de la Cooperativa de
Ahorro y Crdito San Miguel Ltda. ................................................................................... 88
Principios. ...................................................................................................................... 89
Estructura interna y administrativa. ............................................................................... 89
Reglamentos................................................................................................................... 90
Valores institucionales. .................................................................................................. 90
3.5.3. Caractersticas de los Productos Financieros y Servicios Sociales.......................... 92
3.5.1 Productos Financieros........................................................................................... 92
3.6. ANLISIS ORGANIZACIONAL ................................................................................ 95
3.6.1. Visin....................................................................................................................... 95
3.6.2. Misin ...................................................................................................................... 95
3.6.3. Objetivos Corporativos. ........................................................................................... 95
3.6.4. Factores Claves del xito......................................................................................... 96
3.6.5. Organigrama de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda. ................. 97
3.7. ANLISIS SITUACIONAL .......................................................................................... 98
3.7.1. Anlisis Situacional Interno..................................................................................... 98
3.7.1.1 Mercadeo............................................................................................................ 98
3.7.1.2 Finanzas ............................................................................................................. 99
3.7.1.3 Talento Humano.............................................................................................. 100
3.7.1.4 Tecnologa....................................................................................................... 100
3.7. 2 Anlisis Situacional Externo...................................................................................... 104
3.7.2.1 Anlisis de las cinco fuerzas de Michael Porter.................................................. 104
3.7.2.1.1 Poder de negociacin de clientes. ................................................................. 105

3.7.2.1.2 Amenaza de nuevos productos y sustitutos................................................... 105

3.7.2.1.3 Poder de negociacin de proveedores.......................................................... 106
3.7.2.1.4 Rivalidad entre competidores....................................................................... 107
3.7.2.1.5 Amenaza de nuevos negocios ...................................................................... 108
3.8. Oportunidades de Mejora para la Cooperativa.............................................................. 116
3.8.1. Estrategias de Fidelizacin.................................................................................... 116
3.8.2 Desarrollo de las estrategias de Fidelizacin. La creacin de una ventaja
competitiva....................................................................................................................... 120
3.8.3. Control de eficacia de las Estrategias de Fidelizacin. ......................................... 121
3.9. PLAN ACCIN / OPERATIVO ................................................................................. 121
3.9.1 Costo por Proyecto o rea de Estudio. ................................................................... 135
3.9.2 Costo total de la Propuesta...................................................................................... 135
3.10 Resultados esperados. .................................................................................................. 136
3.11.1 Conclusiones ........................................................................................................ 137
3.11.2 Recomendaciones. ............................................................................................... 138
3.12. Bibliografa. ................................................................................................................ 139
3.13. Anexos ........................................................................................................................ 141

XI

XII. LISTA DE TABLAS, CUADROS Y GRFICOS

Tablas

Pgs.

Tabla 1: Niveles de Fidelidad

29

Tabla 2: Tcnicas de Investigacin de Mercado

37

Tabla 3: Lista de Participantes

60

Tabla 4: Listado FODA

113

Tabla 5: Anlisis FODA 3 X 3

114

Tabla 6: Resultados Matriz 3 x 3

115

Tabla 7: Oportunidades de Mejora

116

Cuadros

Pgs.

Cuadro 1: Aplicacin de un Plan de Marketing Relacional.

41

Cuadro 2: Relaciones de Fidelidad con los Clientes.

42

Cuadro 3: Visitas personalizadas.

43

Cuadro 4: Opciones de Implementacin Inmediata.

44

Cuadro 5: Percepcin de los servicios y productos

45

Cuadro 6: Publicidad Utilizada

46

Cuadro 7: Atencin al Cliente COAC San Miguel.

47

Cuadro 8: Nivel de acuerdo con los productos y servicios.

48

Cuadro 9: Experiencia de socios sobre la actuacin de la COAC

49

Cuadro 10: Opciones de conformidad con las promociones, obsequios

50

Cuadro 11: Necesidad de entrega de obsequios y material de promocin.

51

Cuadro 12: Identificacin de la COAC San Miguel a travs de medios

52

Cuadro 13: Participacin en la toma de decisiones dentro de la COAC.

53

Cuadro 14: Motivos de recordacin a la COAC San Miguel.

54

Cuadro 15: Nmero de cuentas activas en otras Cooperativas.

55

Cuadro 16: Productos y Servicios de la Competencia.

56

Cuadro 17: Valores Observados Variable Independiente

77

Cuadro 18: Valores Observados Variable Dependiente

78

Cuadro 19: Resumen General, Variable Independiente, Dependiente

78

Cuadro 20: Frecuencias Observadas

79
XII

Cuadro 21: Frecuencias Esperadas o Terica

79

Cuadro 22: Clculo de Chi Cuadrado a partir de los datos de la tabla de Valores
observados y esperados

79

Cuadro 23: Productos y Servicios Sociales COAC San Miguel

92

Cuadro 24: Simbologa y Valores Elaboracin de Matrices.

112

Cuadro 25: Costo por rea de Estudio

135

Cuadro 26: Costo Total de la Propuesta.

135

XIII

Grficos

Pgs.

Grfico 1: Implementacin de un Plan de Marketing Relacional

41

Grfico 2: Relacin de fidelidad con los clientes

42

Grfico 3: Visitas personalizadas

43

Grfico 4: Opciones de implementacin inmediata

44

Grfico 5: Percepcin de los servicios y productos

45

Grfico 6: Publicidad utilizada

46

Grfico 7: Atencin al cliente

47

Grfico 8: Productos y servicios

48

Grfico 9: Grado de satisfaccin

49

Grfico 10: Opciones de conformidad, promociones y obsequios

50

Grfico 11: Preferencia obsequios y promociones

51

Grfico 12: Identificacin de Publicidad

52

Grfico 13: Participacin en la toma de decisiones

53

Grfico 14: Motivos de recordacin

54

Grfico 15: Productos activos en otras Cooperativas

56

Grfico 15: Matriz de Impacto FD1

103

Grfico 16: Matriz de Impacto FD2

103

Grfico 17: Fuerzas Michael Porter

104

Grfico 18: Matriz de Impacto OA1.

111

Grfico 19: Matriz de Impacto OA2

111

XIV

XV. LISTA DE ANEXOS

Anexo

Pgs.

Anexo 1: Encuesta dirigida a los clientes internos

141

Anexo 2: Encuesta dirigida a los clientes externos

143

Anexo 3: Test de Entrevista clientes inactivos

144

Anexo 4: Ficha de Observacin

145

Anexo 5: Diseo Focus Group

146

Anexo 6: Levantamiento de informacin encuestas

148

Anexo 7: Ejecucin Focus Group

149

Anexo 8: Cumplimiento de la Observacin

150

Anexo 9: Edificio de la Coop. San Miguel Ltda.

151

Anexo 10: Logotipo de la Coop. San Miguel Ltda.

152

Anexo 11: Mapa Geo referencial de la Coop. San Miguel Ltda.

153

Anexo 12: Tabla de distribucin Chi cuadrado

154

XV

XVI. RESUMEN EJECUTIVO.

Se disea un Plan de Marketing Relacional para la Cooperativa de Ahorro y Crdito
San Miguel Ltda., del Cantn San Miguel, Provincia Bolvar, con el propsito de
fidelizar a sus socios activos, mejorar las relaciones de los clientes internos y su
relacin entre socio e institucin, de manera indirecta captar clientes potenciales y
recuperar aquellos que mantienen sus cuentas de forma inactiva e incluso mejorar su
imagen a nivel del mercado financiero competitivo.
La mayora de clientes internos de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel
Ltda., no tienen el conocimiento o un concepto claro sobre marketing relacional con
el efecto de que exista una total descoordinacin de manera interna como externa,
causando una deficiente atencin al cliente en la entrega de productos y servicios,
adems la falta de capacitacin de los mismos y la poca comunicacin interna
impiden conocer sus necesidades, deseos y expectativas imposibilitando la retencin
de sus socios y por ende su fidelidad.
La mayora de clientes externos de la Cooperativa San Miguel Ltda., sienten algn
tipo de disconformidad con la institucin, por un sin nmero de factores identificados
a travs de investigaciones exploratorias, tcnicas de investigacin de mercado, junto
con sus instrumentos e incluso por experiencias propias, como una Institucin con
deficiencias en la atencin al cliente, segmentos no identificados, personal no
capacitado, dbil promocin y publicidad, causando la inactivacin de sus cuentas, y
preferencia por la competencia, todo aquello al no contar con un Plan de Marketing
Relacional que permita fidelizar a sus clientes y mejorar las relaciones de manera
interna y externa, base a todo esto es necesario desarrollar un Plan de Marketing
Relacional que contenga todas las herramientas necesarias para poder resolver los
problemas de fondo antes mencionados.
La fidelidad de los clientes es un factor de suma importancia que hay, que analizar es
por esto que se necesitan estrategias de marketing relacional enfocadas a la
fidelizacin que permitan mejorar la relacin entre socio y cooperativa, ya que el
marketing relacional es un nuevo modelo de la concepcin del marketing moderno
XVI

que nos est abriendo nuevas puertas para cumplir con las expectativas y necesidades
de clientes.
En el estudio realizado en el presente proceso investigativo se vio la importancia
sobre todo de fidelizar a los socios actuales de la Cooperativa que es una necesidad
primordial as como tener un conocimiento claro sobre los resultados de las
encuestas aplicadas tanto a los clientes internos como externos, observacin, focus
group, y entrevistas para obtener datos reales y poder desarrollar las estrategias
pertinentes en el caso, segn los problemas a disminuir y debilidades que se tengan.
Esto se llevar a cabo realizando una investigacin correcta y eficaz, con la
aplicacin de tcnicas de recoleccin de datos, informacin primaria y secundaria
que permitieron obtener conclusiones claras y concretas que faciliten encontrar las
estrategias idneas que ofrezcan alternativas de solucin al problema planteado.
Se ha desarrollado la sustentacin terica en la que se fundamenta todo lo que tiene
que hablar sobre marketing relacional, fidelizacin de clientes, estrategias, etc.
tomando los elementos ms importantes para lograr un trabajo correcto, es decir
fidelizar a los clientes de la Cooperativa San Miguel.
De acuerdo con los resultados obtenidos de las tcnicas de investigacin de mercado
toda esa informacin recopilada, tabulada y con su anlisis respectivo conlleva a
desarrollar una propuesta de un Plan de Marketing Relacional el cual tiene por
objetivo presentar un anlisis tanto del entorno interno y externo para la institucin,
as como las estrategias necesarias para poder tomar medidas de correccin en base a
los problemas que se presentan y que son tratados ms a fondo en el captulo I y II.

XVII

XVIII. SUMMARY EXECUTIVE.

A Plan of Relational Marketing is designed for the Savings and loan cooperative San
Miguel Ltda., of the Canton San Miguel, County Bolvar, with the fidelizar purpose
to its active partners, to improve the relationships of the internal clients and its
relationship between partner and institution, in an indirect way to capture potential
clients and to recover those that maintain its bills in an inactive way and even to
improve its image at level of the competitive financial market.
Most of internal clients of the Savings and loan cooperative San Miguel Ltda., they
don't have the knowledge or a clear concept on relational marketing with the effect
that a total descoordinacin in an internal way exists as external, causing a faulty
attention to the client in the delivery of products and services, the lack of training of
the same ones and the little internal communication also prevent to know their
necessities, desires and expectations disabling the retention of their partners and for
ende its fidelity.
Most of external clients of the Cooperative San Miguel Ltda., they feel some type of
unconformity with the institution, for a without number of identified factors through
exploratory investigations, technical of market investigation, together with their
instruments and even for own experiences, like an Institution with deficiencies in the
attention to the client, non identified segments, not qualified personnel, weak
promotion and publicity, causing the inactivacin of their bills, and preference for
the competition, everything that when not having a Plan of Relational Marketing that
allows fidelizar to their clients and to improve the relationships in an internal and
external way, base all this it is necessary to develop a Plan of Relational Marketing
that contains all the necessary tools to be able to solve the background problems
before mentioned.
The fidelity of the clients is a factor of supreme importance that there is that to
analyze is for this reason that strategies of relational marketing are needed focused to
the fidelizacin that allow to improve the relationship between partner and
cooperative, since the relational marketing he/she is a new model of the conception
XVIII

of the modern marketing that is opening up new doors to fulfill the expectations and
clients' necessities.
In the realized study presently investigative process the importance was seen mainly
from fidelizar to the current partners of the Cooperative that it is a primordial
necessity as well as to have a clear knowledge so much on the results of the applied
surveys to the internal clients as external, observation, focus group, and you
interview to obtain real data and to be able to develop the pertinent strategies in the
case, according to the problems to diminish and weaknesses that are had.
This will be carried out carrying out a correct and effective investigation, with the
application of technical of gathering of data, primary and secondary information that
you/they allowed to obtain clear summations and you sum up that facilitate to find
the suitable strategies that you/they offer alternative of solution to the outlined
problem.
The theoretical sustentation has been developed in the one that all that is based that
has to talk about relational marketing, clients' fidelizacin, strategies, etc. taking the
most important elements to achieve a correct work, that is to say fidelizar to the
clients of the Cooperative San Miguel.
In accordance with the obtained results of the techniques of market investigation that
whole gathered information, tabulated and with their respective analysis it bears to
develop a proposal of a Plan of Relational Marketing which has for objective to
present a so much analysis of the internal and external environment for the
institution, as well as the necessary strategies to be able to take correction measures
based on the problems that are presented and that they are more thoroughly treated in
the chapter I and II.

XIX

XX. INTRODUCCIN
En esta era globalizada se debe evitar soluciones improvisadas y superficiales,
debiendo analizar detenidamente los factores que llevan a la institucin a la
necesidad de un cambio. Es por esto que se deben realizar los procedimientos
correctos mediante una gil toma de decisiones que permita analizar en profundidad
cada una de las partes de la empresa y superar cada una de las dificultades.
Existen instituciones que han logrado importantes xitos durante su trayectoria
profesional por instaurar una cultura basada en la mejora continua y percepcin, sin
embargo hay diversas organizaciones cuyos fundadores y equipo gerencial omiten
disear estrategias apropiadas para que su empresa resulte victoriosa en los desafos
que se presentan en el entorno. Una institucin debe tener claro que a cada cliente
que ingrese no solo forme parte de ella, si no que a cada uno de ellos se lo tiene que
fidelizar, esto se logra a travs de la satisfaccin de deseos, necesidades y
expectativas de dichos clientes; por lo que la investigacin se sustenta en un PLAN
DE

MARKETING

RELACIONAL

PARA

LA

FIDELIZACIN

DE

CLIENTES DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO SAN

MIGUEL LTDA. CANTN SAN MIGUEL. PROVINCIA BOLVAR, AO
2011.
Es necesario mencionar que el primer captulo contiene los antecedentes, la
justificacin de la investigacin, los objetivos general y especficos, as como
tambin la formulacin del problema, se recopil el marco terico sobre el cual se
basa el presente trabajo relativo a la teora de la realizacin de un plan de marketing
relacional. Adems est el planteamiento de la hiptesis, y las variables dependiente
e independiente. As mismo la metodologa utilizada en la investigacin y el
conjunto de tcnicas, instrumentos y fuentes que permitieron recabar la informacin.
Tras un estudio de mercado que se realiz en el segundo captulo se obtiene un
conocimiento de los problemas existentes en la actualidad de la cooperativa
aplicando diferentes tcnicas de investigacin de mercado las cuales permitieron
tener un conocimiento de las necesidades, deseos y expectativas de los clientes
XX

externos como internos, para luego solucionar los problema existentes en la misma,
como tambin las conclusiones y recomendaciones en funcin de los problemas
derivados de la investigacin.
Para tener como herramienta fundamental un Plan de Marketing Relacional en una
institucin se realiz un anlisis situacional interno como externo el mismo que nos
permite conocer de una manera clara, precisa y concisa las fortalezas, debilidades
oportunidades y amenazas de la entidad, con la finalidad de que la institucin est
pendiente de lo que puede suceder en la misma.
Tras la elaboracin de un plan de accin y un plan operativo dentro del tercer
captulo se va priorizando cada una de las estrategias y de la forma en cmo, cundo
y dnde se lo va aplicar, en el mismo que se va estableciendo el costo de la
aplicacin de cada una de ellas y que resultados nos arrojaran.
De esta manera tendremos un Plan de Marketing Relacional que permite mejorar las
relaciones con los clientes y la fidelizacin de los mismos, que a travs del diseo y
aplicacin de estrategias para cada punto definido, sern diferentes y acertadas
logrando as el objetivo buscado que es la fidelizacin de cada uno de los socios
existentes de la Cooperativa San Miguel Ltda.

XXI

1. TEMA.
PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACIN DE CLIENTES
DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO SAN MIGUEL LTDA. CANTN
SAN MIGUEL. PROVINCIA BOLVAR, AO 2011.

2. ANTECEDENTES.
La entidad en estudio es una de las primeras cooperativas que tuvo el Cantn San Miguel
dentro del mercado financiero, pero a pesar de aquello no ha tenido un desarrollo
sostenible mucho menos un crecimiento apreciable dentro de la localidad o lo que respecta
a la provincia es as que la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., fue fundada
en el ao 1963 como una asociacin cooperativa de ahorro, a la que se le di el nombre de
San Miguel, en honor al arcngel San Miguel y al nombre del cantn; posteriormente se
legaliza su constitucin ante los organismos de control del estado, obtenindose de esta
manera la personera jurdica el 20 de mayo de 1963, mediante acuerdo ministerial No.
6319 del Ministerio de Bienestar Social.
Desde esa fecha la Cooperativa ha estado ofertando productos financieros y servicios
sociales a los residentes del Cantn, su mercado objetivo lo componen actividades
productivas como: agricultura, ganadera, comercio, produccin y servicios.
En la actualidad la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., mantiene
concentradas sus operaciones de crdito en un 88% en la provincia de Bolvar y un 12% en
la provincia de los Ros, mientras que el 91% de sus operaciones de captaciones estn
concentradas en la provincia de Bolvar.
A diciembre del 2009, la Cooperativa San Miguel report 2,824 socios, $ 2,7 millones en
activos, $ 1,4 millones en cartera, $ 1,2 millones en obligaciones con el pblico y $
211,000 en patrimonio, acotando que actualmente 2 aos despus de este anlisis la
institucin cuenta con 6,680 socios a nivel de matriz y ventanillas operativas las mismas
que estn ubicadas en las parroquias de San Pablo, Balsapamba y San Jos del Tambo.
A pesar del crecimiento que ha tenido en lo que se refiere a infraestructura o
implementacin de nuevas oficinas, conforme a investigaciones exploratorias y datos
estadsticos la institucin no genera la suficiente utilidad para ser competencia fuerte
dentro del mercado financiero, reflejando ndices de morosidad alta, y liquidez baja,
llegando a la conclusin que los niveles de fidelizacin de los clientes es dbil.

Es necesario acotar que gracias a los conocimientos adquiridos a travs del tiempo, las
experiencias sobre la realidad a investigar y porque no decirlo el grupo de beneficiarios,
nos ayudan a tener de forma clara ciertas falencias de la institucin, como los bajos niveles
de fidelidad de los clientes, que son reflejados por el poco crecimiento en porcentajes de
ahorro, gran nmero de socios con cuentas inactivas, particularidad por la competencia en
productos crediticios, la no innovacin en productos financieros y servicios sociales,
incluso la desinformacin por parte de socios insatisfechos al pblico en general que sin
lugar a duda podran ser nuestros socios potenciales, detrs de aquello adems existen un
sin nmero de factores que comprometen la no fidelizacin de nuestros clientes como una
desorganizacin interna que conlleva a una mala relacin con el cliente, es decir factores
como descortesa en la atencin, demora en la entrega de productos y servicios, espacios
fsicos incmodos, mala imagen del personal entre otros, los mismos que estn impidiendo
la retencin y captacin de socios sealando que esto tambin se debe al desconocimiento
de las preferencias y necesidades de los socios actuales y potenciales incluso los
aplazamientos en la entrega de servicios por fallas en el sistema y una base de datos
incompleta y desactualizada, y claro, el inconveniente ms apreciable en la institucin que
es la falta de capacitacin en el personal de atencin al cliente, todo esto genera la
necesidad de implementar una investigacin minuciosa que permitir la construccin de
pilares fuertes y seguros para contraatacar las debilidades antes mencionadas; las mismas
que generan la situacin problemtica que se desea dar solucin a travs de la
implementacin de estrategias de fidelizacin.

3. PROBLEMA.
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., es una institucin financiera que
tiene presencia en el mercado de San Miguel desde hace aproximadamente 48 aos, sin
embargo de ello el crecimiento que presenta ao tras ao no es el esperado ni tampoco
tiene relacin con el crecimiento que presenta la cooperativa que es su competencia directa
(Cooperativa de Ahorro y Crdito San Jos).
Una de las principales, y la ms importante razn para este problema es la falta de
fidelidad que presentan sus socios, decimos esto porque conforme nuestra investigacin
exploratoria se ha podido determinar que la gran mayora de socios inactivan sus cuentas
luego de ser beneficiarios de algn producto crediticio, abandonando nuestra institucin
para realizar sus prximas operaciones de crdito en la competencia. Por otro lado, datos
como el contar con una base de 6,680 socios de los cuales nicamente 3,256 son activos,
demuestra que la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel no est satisfaciendo todas
las necesidades y expectativas de dichos socios, hecho que repercute directamente en el
tema de la recompra o fidelidad objeto de nuestro estudio.
Esta insatisfaccin es consecuencia entre otras razones por las siguientes:

Espacio Fsico Reducido en todas las reas

Demora en la atencin

Deficiente imagen personal de los empleados

Largas colas en las diferentes reas

Puestos de trabajo abandonados

Doble funcin en ciertas reas

Desorganizacin en las oficinas

Falta de Sealtica e informacin visual

reas de descanso incmodas

Incomodidad en el rea de cajas por estructura de la misma

Disconformidad en la entrega de obsequios.

Los problemas antes mencionados fueron detectados mediante observacin durante los
ltimos 6 meses dentro de la institucin y que sern analizados en este trabajo como causas
posibles de la falta de fidelidad de los clientes.
Por todo lo expuesto, se puede concluir en el problema:

3.1. Formulacin del Problema.

Cmo influye un Plan de Marketing Relacional, en la fidelizacin de clientes de la
Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.?

4. JUSTIFICACIN.
El marketing relacional sin lugar a duda es uno de los pilares fundamentales para cualquier
tipo de empresa u organizacin, ya que en los ltimos tiempos se han producido en los
entornos y mercados una serie de circunstancias que han contribuido a que en las
organizaciones haya crecido la preocupacin y el inters por el cliente, y que de forma casi
paralela se haya desarrollado una serie de estrategias, tcnicas y mtodos de marketing
centrados en el ambiente relacional, naciendo as la poca de la clientizacin o el
marketing centrado en el cliente.
Es as como se nos hace un compromiso como futuros profesionales en marketing crear
soluciones efectivas que nos permitan el mejoramiento de las relaciones, aumentar los
niveles de satisfaccin de los clientes y por ende su fidelidad, ya que en la actualidad para
nadie es desconocido que el corazn que le da vida a una institucin somos los clientes;
por otro lado se debe destacar que la poca fidelidad de los socios de la Cooperativa de
Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., se debe a una serie de factores, que conllevan a una
inestabilidad en las relaciones entre socios e institucin y hacen que los mismos, prefieran
a la competencia en este sentido podemos lograr gracias a este plan que las personas
responsables de cada uno de los departamentos tengan un mejor conocimiento de sus
clientes, as como de los procesos que se efecten entre ellos, por ese motivo este trabajo
de investigacin se est elaborando para crear una imagen de calidad, que permita alcanzar
altos niveles de fidelidad de nuestros socios, gracias a la implementacin de estrategias de
fidelizacin que van a lograr que los clientes se sientan satisfechos y enamorados de la
institucin, hasta tal punto que sea resistente a cualquier competidor u oferta, de igual
manera incrementar porcentajes de ahorros y productos crediticios dicho de otra manera
retener a nuestros socios y de cierta forma captar a nuevos clientes, y por supuesto se va a
disminuir el grado de desinformacin entre clientes externos e internos contribuyendo as
al mejoramiento y desarrollo de la cooperativa.
Adems gracias a la aplicacin de estrategias de fidelizacin adecuadas la institucin
lograr mayores niveles de fidelidad y un mayor crecimiento institucional incluso, tener un
mejor posicionamiento dentro del mercado financiero, y as sea considerada competencia

fuerte para el resto de instituciones con el mismo enfoque y gracias a las mismas tomar las
mejores decisiones a favor de la entidad en todo su conjunto.
En definitiva, este Plan va a permitir actuar de manera estratgica a favor de la institucin
en estudio y el pblico objetivo al cual est dirigido; desarrollando estrategias de
comunicacin que tomen como eje de actuacin la fidelizacin de clientes, ayudando de
manera positiva a mejorar los conocimientos adquiridos y consolidar efectivamente las
experiencias que da a da se las vive dentro del ambiente laboral.
Es necesario acotar que todo lo antes mencionado, se va a alcanzar gracias a la utilizacin
y seguimiento de una metodologa estricta para investigar el problema antes mencionado es
as que, la informacin obtenida ser motivo de induccin, deduccin y anlisis, que nos
permita llegar a la interpretacin y proyeccin de resultados, a corto, mediano y largo
plazo, adems para el presente problema de investigacin es necesario explorar el objeto de
estudio y describirlo, por lo que tendr el carcter de exploratorio y descriptivo,
mencionando finalmente que las tcnicas a utilizar como fuentes primarias para la
recoleccin de informacin sern la encuesta, entrevista, observacin y focus group.

5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
5.1 Objetivo General.

Desarrollar un Plan de Marketing Relacional que permita el mejoramiento de las

relaciones y fidelizacin de clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San
Miguel Ltda.

5.2 Objetivos Especficos.

Elaborar un anlisis situacional que permita conocer tanto el ambiente externo con
sus caractersticas macro y micro, as como el anlisis interno, que permita obtener
un diagnstico concreto sobre cada una de las variables relevantes que afectan la
situacin de la cooperativa.

Realizar una investigacin de mercado que proporcione informacin certera acerca

de las necesidades, gustos, preferencias y expectativas de los clientes, para
mediante la recoleccin de datos a travs de diversas tcnicas de investigacin
sirvan como base para la planificacin estratgica y la identificacin de nuevas
oportunidades de negocios.

Disear estrategias de marketing relacional que permitan mejorar las relaciones de

la Cooperativa con clientes tanto externos como internos para la obtencin de
beneficios para la Institucin como para sus socios/as.

6. MARCO TERICO.
6.1 Referencial, Geo Referencial (Ver Anexo 11) y Legal.
La Cooperativa de Ahorro San Miguel Ltda. es una de las primeras instituciones en
ingresar al mercado financiero en la ciudad que lleva su mismo nombre, ubicada en la calle
pichincha 10-68 y 10 de enero esquina a una cuadra del parque central, es as que por
iniciativa del padre espaol Jess Valencia, el 1 de octubre de 1962, se renen en la casa
parroquial del cantn San Miguel de Bolvar, un grupo de personas con el fin de formar un
comit organizador, a quien se le encarga la tarea de realizar los trmites reglamentarios
para crear una asociacin cooperativa de ahorro y crdito a la que se le dara el nombre de
San Miguel, en honor al Arcngel San Miguel y al nombre del cantn, es as que el 24 de
marzo de 1963 el comit organizador decide fundar la asociacin pre Cooperativa de
Ahorro y Crdito San Miguel, con la finalidad de que la institucin se proyecte a los
beneficios que a ella se derivan.
Es as que el 20 de mayo de 1963 obtiene la personera jurdica y desde entonces viene
sirviendo al sector agro-productivo y sociedad Bolivarense.
La cooperativa es de capital social variable e ilimitado y su duracin es indefinida, sin
embargo podr disolverse o liquidarse de acuerdo a lo que especifique la Ley de
cooperativas y su reglamento general o lo que mencione el estatuto de la cooperativa al
respecto.
Las actividades que realiza la cooperativa estn regidas por la Ley General de
Cooperativas y su reglamento general, bajo el control directo del Ministerio de Inclusin
Econmica y Social MIES a travs de la Direccin Provincial de Bolvar y a las
disposiciones internas de la cooperativa.

6.1.1 Objetivos:
La Cooperativa de conformidad con su estatuto tiene los fines siguientes:

Promover la cooperacin econmica y social entre sus asociados y para lograr esta
finalidad, proceder a recibir los ahorros y depsitos de ahorro a plazo fijo que estos
realicen los socios, efectuar cobros y pagos, as como todas aquellas operaciones
necesarias para el desarrollo de la operacin crediticia, dentro del marco legal permitido
para las cooperativas.

Otorgar prstamos a sus miembros, de conformidad al reglamento que para el efecto se

establezca.

Proporcionar a sus asociados mayor capacitacin en lo econmico y social, mediante una

adecuada educacin cooperativista.

Establecer nexos dentro y fuera del pas con entidades similares en beneficio de la
cooperativa.

Obtener fuentes de financiamiento interno y externo para el desarrollo de la institucin.

Realizar otras actividades que estn encuadradas en la Ley y Reglamento de Cooperativas

y otras leyes que le fueren aplicadas.

6.1.2 Principios.
La Cooperativa realizar sus actividades de conformidad con los siguientes principios:

a) Igualdad de derecho entre los socios.

b) Adhesin y retiro voluntario.
c) Control democrtico, un socio un voto.
d) Distribucin de excedentes sociales en proporcin a las operaciones o al trabajo efectuado
por los socios en la cooperativa.
e) Inters limitado sobre los certificados de aportacin que en ningn caso ser mayor al
sealado por la ley o al organismo estatal competente.
f)

Neutralidad Poltica y religiosa; y,

g) Fomento de la educacin cooperativa.

h) Integracin Cooperativa.
6.1.3 Estructura interna y administrativa.
La Cooperativa ejerce su administracin interna por medio de los siguientes organismos:

10

a) Asamblea general de socios o representantes;

b) El consejo de administracin;
c) El consejo de vigilancia;
d) La gerencia;
e) Las comisiones especiales.
6.1.4 Reglamentos.
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel, dispone de documentos normativos, los
cuales se detalla a continuacin.
Estatuto reformado segn acuerdo No. 023 del 15 de septiembre de 2010, firmado por el
Director Provincial del MIES de la Provincia de Bolvar, Socilogo Jorge Boada Amores.
As mismo se procede a detallar los reglamentos que rigen en la Cooperativa:
1. Reglamento Interno de trabajo de la Cooperativa;
2. Reglamento de crdito;
3. Reglamento de cdigo de tica;
4. Reglamento de normas parlamentarias;
5. Reglamento de fondo de cambio;
6. Reglamento interno para dar de baja a los bienes del inventario de la institucin;
7. Reglamento de viticos.
Adicionalmente la cooperativa observa las disposiciones constantes en la Ley de
Cooperativas, su Reglamento General; Cdigo del Trabajo; y la nueva Ley de Economa
Solidaria y Cooperativas y; dems regulaciones que tienen que ver con la marcha de la
Cooperativa.
6.1.5 Quines somos.
Somos una institucin solidaria que nace el 20 de mayo de 1963, con el fin de luchar
contra la injusticia, la pobreza, los vejmenes, las maledicencias, la ignorancia
egosmo,

para que no imperen los valores materiales sino los valores

y el

humanos,

exhortados a mantener el espritu de lucha. A partir de sta fecha la cooperativa viene

sirviendo a toda la provincia de Bolvar y muy especialmente al sector agro productivo y
la pequea industria.
11

6.1.6 Misin.
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., otorga productos financieros
competitivos, con atencin personalizada, especialmente con servicios al sector agro
productivo de las provincias de Bolvar y los Ros respondiendo a sus expectativas y
demandas con oportunidad, honestidad y responsabilidad, generando seguridad y confianza
para impulsar el desarrollo socioeconmico de nuestros socios y sus comunidades.
6.1.7 Visin.
A diciembre de 2012 la cooperativa es una institucin slida y solvente, socialmente
responsable; que contribuye al desarrollo de sus asociados a travs de la entrega de
productos financieros diversificados y servicio de calidad, mediante un enfoque de
mejoramiento continuo y el uso de una adecuada tecnologa.
6.1.8 Valores institucionales.
Seriedad.- hablar con la verdad al socio
tica.- proceder segn las normas de moral y conducta
Solidaridad.- apoyar a la consecucin de un objetivo comn
Honestidad.- no abusar de la ingenuidad o el desconocimiento de los socios, ejecutar el
trabajo libre de corrupcin
Responsabilidad.- cumplir eficientemente el trabajo recomendado con apego a la
normativa institucional.
Compromiso.- cumplir con las obligaciones pactadas
Lealtad.- actuar con probidad y rectitud
Perseverancia.- mantener la firmeza de lograr un objetivo
Creatividad.- generar ideas innovadoras.
6.1.9 Productos Financieros.
Ahorros

Ahorro a la vista

Ahorro encaje

Ahorro a plazo Fijo

Ahorro infantil.
12

Ahorro programado
Prstamos

Emergentes

Ordinarios

Hipotecarios para vivienda nueva y mejoramiento

Agro- productivos

Microcrdito

Anticipos de sueldo
Servicio Social

Prestacin de capilla ardiente

Donacin de cofre mortuorio

Asesoramiento jurdico

Asistencia tcnica y veterinaria

Prestacin de maquinaria agrcola.1

. (COAC, 2010), (San Miguel 2008)

13

6.1.10 Organigrama Estructural

ASAMBLEA COAC SAN

MIGUEL

Comit de Crdito
Concejo de
Vigilancia

Concejo de Administracin

GERENCIA

Dpto. Contabilidad

Dpto. Cajas

Caja 1

Caja 2

Dpto. Crdito

Comisin de Asuntos
Sociales.
Comisin de
Educacin.

Captaciones

Marketing

Crdito 1
Crdito 1

14

6.2 Conceptual.
Marketing: Como lo menciona (KOTHLER, 2001, pg. 33), "es el conjunto de
actividades que trata de organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin y
el consumo adems es un mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos
ven satisfechos sus necesidades y deseos, por medio de la creacin y el intercambio de
productos u otras entidades de valor.
El marketing entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que
ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados y los distribuye, promueve de manera
eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente. Por tanto la venta y la publicidad son
solo una parte de la mezcla del marketing mayor: un conjunto de herramientas que juntas
afectan al mercado (ARMSTRONG Gary, 2001, pg. 3)
Plan de marketing: El plan de marketing es una herramienta que sirve de base para los
otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna
responsabilidades, permite revisiones y controles peridicos para resolver los problemas
con anticipacin (FERR TRENZANO, Ramn, & Gustavo, 2006, pg. 55).
En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsin. Por ello el plan de marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin
para cualquier tipo de empresa u organizacin, y mucho ms para una entidad financiera.
Objetivos de Marketing: Son medidas de xito del plan de marketing. Esos objetivos
deben ser evaluados permanentemente, para que contribuyan con alguna retroalimentacin
para el proceso de planeacin de marketing.
Marketing relacional: El marketing relacional inicia su operativizacin del marketing
uno a uno y como su nombre lo sugiere busca crear, fortalecer y conservar las relaciones
de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas (KOTLER, Piliph y
et.a)

15

De lo anterior, hace suponer consideraciones que se relacionan con el servicio al cliente, a

la calidad y el marketing, asegurando que el llamado marketing relacional est de moda. A
partir de reflexiones tan simples como la de velar por los intereses y necesidades de los
clientes nos hace pensar en que el verdadero negocio de toda empresa es precisamente
hacer clientes, mantenerlos y hacer maximizar su rentabilidad.
Investigacin de mercados: Es un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y
presentacin de datos y descubrimientos pendientes a una situacin de marketing
especifica que enfrenta la empresa. (KOTLER, Piliph 2001).
Podemos afirmar que la investigacin de mercados es de suma importancia para poder
disear un determinado plan sea cual sea su enfoque porque a ms de proyectarnos con
informacin clara y certera sobre la situacin actual de la empresa nos ayuda a tomar las
mejores decisiones a favor de la misma.
Investigacin Descriptiva: Investigacin de mercado que busca describir mejor los
problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado de un producto o las
caractersticas demogrficas y actitudes del consumidor.
Investigacin por Encuesta: Obtencin de datos primarios por medio de preguntas a
personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
Macroentorno: Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su capacidad para servir a
sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de
clientes, competidores y pblicos, etc.
Microentorno: Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro-entorno:
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales, etc.
Fidelizacin: Es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a la
compra de un producto o servicio concreto de una forma continua o peridica se basa en
convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relacin estable

16

y duradera con los usuarios finales de la empresa.(DE ANDRS FERRANDO, 2008, pg.
106).
Siempre debemos tomar en cuenta que para poder fidelizar a nuestros clientes, se debe
tener presente las C que hemos aprendido durante nuestros estudios es decir captar,
convencer y conservar.
Clientes: Kotler nos indica que un cliente lleva aparejados el acto de pagar y la capacidad
de eleccin. Un cliente es alguien que elige y compra algo.
Cliente actual: Son aquellos que pertenecen a la institucin estn siendo beneficiarios
de los productos que ofrece la misma.(KOTHLER, 2001).
Clientes Potenciales: Kotler, el Padre del Marketing Moderno nos afirma que El cliente
potencial es aquel que puede utilizar despus de un determinado tiempo los productos o
servicios de una Empresa u Organizacin es decir llegar a formar parte de la misma
despus de plantear estrategias de captacin, promocin y/o publicidad.
Estrategias: La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus
objetivos. Toda estrategia es bsicamente estrategia competitiva.
PORTER, Michael ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genricas o
bsicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de
desarrollo y crecimiento.
Desde el punto de vista de los objetivos estratgicos se podr optar por todo el mercado o
un segmento determinado, y desde la ptica de las ventajas competitivas existentes, las
alternativas seran la diferenciacin o el control de costos.
Estrategias de fidelizacin: Kotler menciona que una estrategia de fidelizacin de
clientes es un camino que deber planificarse de una forma ms o menos sofisticada.
Mientras que en algunos casos puede consistir simplemente en ofrecer algn servicio
adicional gratuito a los clientes, en otros se puede ir ms all, con la definicin de una
autntica estrategia de fidelizacin.

17

Ventaja competitiva: Significa que la empresa posee una mezcla de marketing que el
mercado meta considera mejor que la de los competidores. Esta ventaja se puede alcanzar
para aprovechar la oportunidad con una buena fuerza de ventas, un nombre conocido de
marca o buenos distribuidores. Cualquiera que sea la fuente, la ventaja solo se
aprovechar si se permite a la compaa ofrecer un valor superior y satisfacer a los
clientes mejor que el competidor. (KOTLER, AMSTRONG; et.a)

18

6.3 Teora Cientfica.

6.3.1 Desarrollo del Marketing, como eje en la toma de decisiones
6.3.1.1 Historia del Marketing.
La palabra marketing tuvo su aparicin en los Estados Unidos de Amrica hacia la primera
dcada del siglo anterior para su introduccin en las lenguas Europeas comenz a partir de
los aos 50 y su aceptacin fue consecuencia del hecho de que no existan otros vocablos
en los restantes idiomas que recogiera su significado.
Los franceses propusieron sustituir el trmino marketing por el de mercatique aunque sin
xito.
En Espaa se ha utilizado en ocasiones el trmino mercadotecnia, vocablo que tuvo su
origen en pases de habla hispana, como consecuencia de las traducciones que se hicieron
all de diversos libros de Marketing editados en Norteamrica.(KOTHLER, 2001, pg.
345)2.
6.3.1.2 Qu es Marketing.
El marketing es una mezcla planificada de estrategias que, partiendo del conocimiento
cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado y de sus tendencias, se ocupa de la
concepcin, desarrollo, planificacin, difusin y comercializacin de marcas, productos y
servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando resultados rentables para
la empresa u organizacin interesada.(ARMSTRONG Gary, 2001, pg. pg 2 y 3). Una
definicin ms breve del marketing afirma de satisfacer necesidades de forma rentable.
(Armstrong, 2001), El marketing, ms que ninguna otra funcin de negocios se ocupa de
los clientes, es decir entregando plena satisfaccin de los mismos y obteniendo una
utilidad; .la meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un lado,
un valor superior, por otro, conservar los clientes actuales dejndolos satisfechos.

(KOTHLER, 2001), (Armstrong, 2001)

19

6.3.1.3 Los tres principios del Marketing.

Se puede resumir la esencia del marketing en tres grandes principios. El primero identifica
el propsito y la tarea del marketing, el segundo identifica la realidad competitiva del
marketing y el tercero identifica la principal forma de alcanzar los dos principios.

6.3.1.3.1 Valor para el cliente y la ecuacin del valor

V = B/P
Dnde: V= valor; B= beneficios percibidos; P= precio
La esencia del marketing es crear un valor para el cliente que sea superior al valor dado por
los competidores.
Como se sugiere en esta ecuacin, el valor para el cliente puede ser incrementado mediante
la expansin o mejora del producto y/o los beneficios del servicio, mediante la reduccin
del precio o usando una combinacin de estos elementos.
6.3.1.3.2 Ventaja competitiva o diferencial
El segundo gran principio del marketing es la ventaja competitiva. Una ventaja competitiva
es una oferta total, con relacin a la competencia relevante, que resulta ms atractiva para
los clientes. La ventaja puede existir en cualquier componente de la oferta de la compaa:
en el producto, en el precio, en la publicidad, en la promocin en el punto de ventas, y en
la distribucin del producto. La oferta total debera ser ms atractiva que aquella ofrecida
por la competencia para establecer ventaja competitiva.
6.3.1.3.3 El enfoque
El tercer principio del marketing es el enfoque o la concentracin de atencin. El enfoque
es necesario para tener xito en la tarea de la creacin de valor para el cliente mediante
ventaja competitiva. Toda gran empresa, de tamao grande y pequeo, tiene xito porque
ha entendido este gran principio y ha sabido aplicarlo.3(Alarcn, 2009, pg. pg 20).

(Alarcn, 2009), (KOTHLER, 2001)

20

6.3.1.4 Funciones del Marketing

Se pueden distinguir tres etapas en la aplicacin real del marketing:
6.3.1.4.1 Marketing del empresario.-La mayora de las empresas se crean por individuos
que viven siguiendo su intuicin. Visualizan una oportunidad y llaman a todas las puertas
hasta conseguir lo que quieren.
6.3.1.4.2 Marketing formalista / tcnico.-En cuanto las pequeas empresas alcanzan el
xito, inevitablemente pasan a formular su marketing ms formalmente.
6.3.1.4.3 Marketing del empresario interno.- Muchas grandes empresas quedan
atrapadas en la formulacin del marketing, escaneando informes de investigacin de
mercados, intentando ajustar al mximo las relaciones con los distribuidores y los mensajes
publicitarios. Estas empresas carecen de la creatividad y la pasin de los guerrilleros del
marketing que caracterizan a las empresas que se encuentran en la primera etapa, o etapa
del marketing del empresario. Su marca y sus directores de producto tienen que salir de la
oficina y empezar a vivir con sus clientes para encontrar nuevas formas de crear valor
aadido.
6.3.1.5 Plan de Marketing
El plan de marketing es una herramienta imprescindible para la direccin de negocios,
ayuda a aprovechar ptimamente todos los recursos de la empresa coordinando esfuerzos,
distribuye claramente responsabilidades y atribuciones, hace posible un mejor control de
actividades y de resultados, dota a la empresa de una abundante informacin sobre qu
decisiones adoptar basadas en realidades, etc.
El plan de marketing ya no se basa solo en hiptesis sino que se basa en informaciones
comprobadas, resultado de la investigacin de marketing, (INIESTA, 2001, pg. 68)
De acuerdo a lo establecido por (FERR TRENZANO, Ramn, & Gustavo, 2006, pg.
653), un plan de marketing se compone del diagnstico, de los objetivos y de los medios
destinados para el logro de objetivos sobre un producto concreto; a su vez integra dentro

21

de s unas estrategias y unas polticas, al mismo tiempo, arranca de una vocacin

empresarial determinada.
6.3.2 Marketing Relacional enfocado al desarrollo humano e institucional.
6.3.2.1 La necesidad de la orientacin al Mercado.
Las empresas que asumen el concepto de marketing deben orientar sus esfuerzos hacia la
satisfaccin de las necesidades de los clientes como el objetivo prioritario de la
organizacin. Ello supone, en primer lugar, que la empresa ha de realizar un esfuerzo para
definir e implantar una autntica cultura de orientacin al mercado. La cultura debe
entenderse como un conjunto de valores y creencias relativas a la importancia de servir al
consumidor, debiendo contener un patrn de valores compartidos y creencias que ayudan a
los miembros de las organizaciones a comprender su funcionamiento y les proporciona
normas de comportamiento en dicha organizacin (ARMSTRONG Gary, 2001, pg. pag.
11).
La cultura de la orientacin al mercado asume que todos los integrantes de la empresa, y
no nicamente el departamento de marketing, han de desarrollar una mentalidad de
marketing. As, el concepto clsico de departamento de marketing es claramente
insuficiente y debe sustituirse por una nueva filosofa en la que el marketing est presente
en toda la estructura de la empresa.
6.3.2.2 Plan de Marketing Relacional.
(KOTHLER, 2001)El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como
su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y
largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro
de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de
marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.
Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican
los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de
compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, y antigedad en la relacin, se

22

tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores

volmenes de ingreso con que cuenta la empresa.
Lo que se desea con el plan de marketing relacional es mejorar el servicio y por ende
lograr un posicionamiento a travs de la gestin de relaciones efectivas y ser lderes en el
mercado financiero de la Ciudad de San Miguel.

Fuente: pabloherrera.blogspot.com

6.3.2.3 Pasos para el diseo de un Plan de Marketing Relacional.

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser
planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:

Valoracin diagnstica

Consolidacin de la base de datos

Micro segmentacin de la base de datos

Investigacin de mercados

Determinacin de los objetivos del plan

Precisin del formato del plan

Difusin interna y calificacin del cliente interno

Difusin externa

Implementacin y puesta en marcha del plan

Medicin de resultados y ajuste del plan. (QUINTERO MEZA, 2010)

23

Fuente: El Nuevo Marketing.com

6.3.2.4 Los objetivos del Marketing Relacional.

Los principales objetivos del marketing relacional segn, (KOTHLER, 2001)Piliph;
Direccin del Marketing.
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas
cruzadas
Maximizar la informacin del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reduccin de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.4
6.3.2.5 Anlisis Macro del Marketing Relacional
El anlisis de situacional nos permite obtener caractersticas macro ambientales
indispensables para la realizacin de un anlisis de fortalezas y oportunidades, dentro de
las principales caractersticas del ambiente externo encontramos:

44(INIESTA, 2001, pg. 68) (FERR TRENZANO, Ramn, & Gustavo, 2006, pg. 653) (ARMSTRONG Gary, 2001, pg. pag. 11)
(KOTHLER 2001

,
), (QUINTERO MEZA, 2010)

(DE ANDRS FERRANDO, 2008), (FERR TRENZANO, Ramn, & Gustavo, 2006)

24

6.3.2.5.1 Econmica
Inflacin, ndice de empleo/desempleo, tasas de inters, producto interno bruto,
disponibilidad de crdito, impuestos, salario mnimo, polticas monetarias, fiscales y
cambiarias, pronsticos econmicos.
6.3.2.5.2 Demogrfico
Crecimiento tanto interno como externo, poblacin por distribucin de edad, crecimiento
demogrfico por regin, ciudad, rea; tasa de emigracin e inmigracin, nmero de
personas por hogar, nmeros de matrimonios, nmeros de uniones libre, esperanza de vida,
poblacin por clases y categoras.
6.3.2.5.3 Competencia
De precios en el mercado. Imposibilidad de penetrar en un mercado dominado por la
competencia. Cambio en las necesidades y expectativas de los clientes que la empresa no
puede satisfacer.
6.3.2.5.4 Poltico
Clima poltico nacional, provincial, etc., elecciones, presiones del gobierno, relaciones
internacionales, ley tributaria, ley laboral, potencial electoral, subsidios, aranceles, gastos
pblicos, seguro social, privatizacin o nacionalizacin, proteccin al consumidor, salud y
seguridad, elecciones presidenciales.
6.3.2.5.5 Tecnolgicas
Tendencias de la nueva tecnologa, impacto sobre la nueva tecnologa de las estructuras del
mercado y tcnicas de produccin.
6.3.2.6 Anlisis Micro del Marketing Relacional
En 1980 Michael Porter desarroll este mtodo de anlisis con el fin de descubrir qu
factores determinan la rentabilidad de un sector industrial y de sus empresas. Para Porter,
existen 5 diferentes tipos de fuerzas que marcan el xito o el fracaso de un sector o de una
empresa:

25

6.3.2.6.1

Amenaza de entrada de nuevos competidores.

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son

fciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos
y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.
6.3.2.6.2 La rivalidad entre los competidores.
Para una corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
6.3.2.6.3 Poder de negociacin de los proveedores.
Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn muy
bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones
de precio y tamao del pedido.
6.3.2.6.4

Poder de negociacin de los compradores

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados,
el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de
bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy
bajo costo.5
6.3.2.6.5 Productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales.
6.3.2.7 Fidelizacin de Clientes en el Mercado
6.3.2.7.1 Fidelizacin
La fidelizacin es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a la
compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o peridica,
se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una
relacin estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de
55

(DE ANDRS FERRANDO, 2008, pg. pg. 365; FERR TRENZANO, Ramn, & Gustavo, 2006, pg. pg 234)

26

fidelizacin debe mostrar tres C: captar, convencer y conservar.(DE ANDRS

FERRANDO, 2008, pg. pg 53).
Adems se puede acotar que fidelizacin es un trmino que utilizan, bsicamente, las
empresas orientadas al cliente, donde la satisfaccin del cliente es un valor principal. Sin
embargo, las empresas orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y servicios
ignorando las necesidades e intereses del cliente.(FERR TRENZANO, Ramn, &
Gustavo, 2006).
6.3.2.7.2 Cmo fidelizar a los clientes?
No hay nada tan difcil como mantener a un cliente contento y satisfecho si ya desde un
principio se cliente est empeado en llevarte la contraria en materias propias de tu
campo, aunque lo haga con toda su buena voluntad, e incluso a menudo con afn de
aprender por s mismo. En una determinada opinin cuando es equivocada o no apropiada,
por parte del cliente, es muy difcil contradecir su opinin sin ofender o, al menos, sin
provocar la suspicacia del que paga, es decir, del cliente. Por tanto, se puede decir que: un
cliente malcriado es un cliente receptivo.
6.3.2.7.3 Fidelizar es ms que retener o mantener
Algunas empresas hablan de retener clientes en lugar de fidelizar clientes. Esto es un error
fundamental, pues retener clientes implica intentar salvar la relacin cuando el cliente ya
est insatisfecho y no desea seguir siendo cliente. Si una empresa fideliza realmente a sus
clientes, no necesita retenerlos.
Otro trmino que puede confundir es mantener los clientes. Las mquinas se mantienen, a
las mquinas se les hace mantenimiento; a los clientes se les cuida, se les fideliza. Los
clientes se pueden fidelizar, no mantener.
6.3.2.7.4 Barreras de la fidelizacin de clientes.
(FERR TRENZANO, Ramn, & Gustavo, 2006). El proceso de fidelizar a un cliente y
hacerlo seguidor a la empresa es una tarea bastante compleja, que requiere la interaccin de
una variedad de mecanismos, sin embargo este proceso se puede ver seriamente afectado
por un conjunto de elementos o barreras que pueden llegar a interferir dicho proceso.

27

La organizacin: la organizacin y los procedimientos internos dificultan la satisfaccin

del cliente con normas rgidas, empleados sin flexibilidad u horarios de servicios
incorrectos.
Los empleados: no se sienten identificados con el proyecto, su incertidumbre en el puesto
de trabajo es muy alta, los objetivos no estn claros, su formacin e informacin son
inadecuadas, carecen de autoridad, no se les compensa de manera justa, el clima laboral es
fro, entre otros.
Las herramientas informticas: han sido para muchas empresas el eje central sin
preocuparse por las personas que tienen que utilizarlas, la etapa de desarrollo y otros
factores inherentes.
El corto plazo: centra la consecucin de resultados, en vez de ir construyendo el largo
plazo.
6.3.2.7.5 Tipos de Clientes segn el nivel de Fidelidad.
(DE ANDRS FERRANDO, 2008), explica que el marketing actual se acenta menos a la
venta del producto y pone mayor nfasis en aprovechar la relacin en el tiempo con el
cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu es donde el trmino de marketing relacional vuelve a
adquirir importancia, ya que trata de establecer una relacin rentable entre cliente empresa.
Se crea de esta forma una matriz de trabajo con los diferentes tipos de clientes que existen
principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que mantienen
con los productos y servicios de una empresa.

28

6.3.2.7.6 Niveles de Fidelidad

Tabla NO 1. Niveles de Fidelidad
NIVEL DE FIDELIDAD

BAJO

BAJO

ALTO

Opositor

Cautivo

NIVEL DE FIDELIDAD

ALTO

BAJO

ALTO

Mercenario

Prescriptor

Niveles de la fidelidad
Fuente: Rafael Gonzlez (2004).

Bajo-bajo: en este nivel los clientes se sienten insatisfechos, porque la empresa no

satisface sus necesidades, lo que los incita no slo a dejar de usar los productos y servicios
de sta, sino tambin a desprestigiar la misma.
Bajo-alto: en este nivel los clientes se mantienen haciendo uso de los servicios y productos
de la empresa por no tener la posibilidad de utilizar otras alternativas, lo que origina
dependencia a la marca y en muchas ocasiones molestias al usuario por sentirse atados a la
organizacin.
Alto-bajo: en este nivel los clientes sienten que la empresa cubre y/o supera sus
expectativas, sin embargo, no hacen del conocimiento pblicos tales satisfacciones, lo que
tiende a originar la hiptesis que la satisfaccin no es total y existen elementos de carcter
no-pblico que influyen en las decisiones de uso.
Alto-alto: en este nivel los clientes estn satisfechos, usan consecuentemente lo que la
empresa ofrece, hacen del conocimiento pblico su satisfaccin e invitan a los no-usuarios
a hacer uso de los productos y servicios de la empresa, convirtirdindose as en aliados de
la publicidad empresarial.(La Fidelizacin de Clientes: Datum Corporation, 2009).

29

6.3.2.7.7 Estrategias de Fidelizacin

Una empresa establece su estrategia de fidelizacin con el objetivo de mantener sus
clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con ellos. Cuando un
consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas distintas:
1. Que no vuelva a comprar el producto
2. Que vuelva a comprarlo
3. Que compre el mismo artculo, pero de otra marca.
La estrategia de fidelizacin empieza con la formacin de los empleados de la propia
empresa para que adopten el siguiente paradigma: la calidad de un producto o servicio
conduce a la satisfaccin del cliente, que lleva a la fidelizacin del cliente, que lleva a la
rentabilidad. La fidelizacin confa en la publicidad y la comunicacin boca a boca para
transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y as atraer a
nuevos clientes, (Alarcn, 2009).
6.3.2.8 El Cliente
El xito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos
son los protagonistas principales y el factor ms importante que interviene en el juego de
los negocios.
Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendr una existencia
muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque l es el
verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o
el servicio sean de buena calidad, a precio competitivo o est bien presentado, si no existen
compradores. (Alarcn, 2009).
6.3.2.8.1 Tipos de clientes
Para tener un panorama ms claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la
forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categoras de
clientes:
1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan.

30

2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisin de compra.

3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisin de compra o una parte de
sta, esto es, si comprar o no, qu, cmo comprar o donde comprar.
4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transaccin comercial propiamente
dicha.
5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios
son los que influenciarn nuevas decisiones de compra en un futuro.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
Encuestas peridicas.
Investigacin de mercado.
Conversar con los empleados que estn en contacto con el cliente, atender quejas y
reclamos.

31

7. HIPTESIS.
El Plan de Marketing Relacional, fidelizar a los clientes de la Cooperativa de Ahorro y
Crdito San Miguel Ltda.

32

8. VARIABLES.
Una variable es el valor que le damos a la hiptesis. La variable viene a ser el contenido
de solucin que le damos al problema de Investigacin.
Las variables principales a las que se suele referir una investigacin pueden ser
independientes, dependientes, intermedias, conductuales, observables, o inobservables,
pero en nuestro caso vamos a utilizar solo independiente y dependiente.
Variable independiente (causa)

Plan de marketing relacional

Variable dependiente (efecto)

Fidelizacin de clientes

33

OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
VARIABLES

DEFINICIONES

DIMENSIN

Nivel de
satisfaccin

INDICADORES

% de satisfaccin del
cliente.

ITEMS
1.-Tomando en cuenta que un Plan de
Marketing Relacional busca crear, fortalecer y
conservar las relaciones de la empresa con sus
compradores con el fin de potencializarlos en el
logro de un mayor nmero y calidad posible.
Considera usted que la COAC San Miguel
debe implementarlo?

INSTRUMENTOS

Encuestas

VARIABLE

INDEPENDIENTE

2.-Con un plan de marketing relacional piensa

usted que se mejorar las relaciones con los
clientes?
Necesidades del
cliente

PLAN DE
MARKETING
RELACIONAL

N de necesidades
detectadas en el cliente
3.- Le gustara que la COAC San Miguel,
implemente un programa de visitas
personalizadas?

Herramienta que busca

crear, fortalecer y
conservar relaciones
duraderas con clientes
actuales a mediano,
corto o largo plazo,
buscando resultados
eficientes.

Encuestas
4.- Cual de las siguientes opciones, cree usted
que es primordial, que se implemente de forma
inmediata dentro de la cooperativa?
% Recordacin de
marca
Recordacin de
marca

Cumplimiento de
presupuestos

5.- Cmo cree usted que los socios perciben el

servicio y productos financieros que ofrece la
COAC San Miguel?
6.- Piensa usted que la publicidad (radial,
escrita, impresa) aplicada por la Cooperativa es
la correcta para al segmento al cual est
dirigido?

Encuestas

Ventas
-Los recursos asignados en el POA, estn
siendo utilizados correctamente en la oferta de
productos y servicios
-Los productos y servicios ofertados por la
Cooperativa son aceptados por los clientes.

Observacin

34

1.-Considera usted que la calidad en la atencin

al cliente prestado por la Cooperativa de
Ahorro y Crdito San Miguel Ltda. es:

VARIABLE DEPENDIENTE

Relaciones
duraderas

Nivel de servicio

2.-Basndose en su experiencia como Socio.

Cul es su grado de Satisfaccin?
3.-Est conforme con las promociones y
obsequios que actualmente entrega la COAC
San Miguel?
4.-Qu le gustara que la COAC San Miguel
entregue a sus socios en promocin y material
promocional?

Encuesta
Focus Group.

5.-Cree que el personal de la Coac San Miguel

est capacitado para desempear las diferentes
funciones que est a su cargo?

FIDELIZACIN DE
LOS CLIENTES

Es la satisfaccin
completa de un cliente
por el cual opte a que
realice una compra
permanente, concreta
de una forma continua
y/o peridica.

Comunicacin.

Efectividad de la
comunicacin

6.-Identifica usted a la COAC San Miguel a

travs de su publicidad? (radial, impresa,
escrita)

Focus Group.
Encuesta

7.- Como socios son participes en la toma de

decisiones para mejorar el servicio y atencin
al cliente.

8.-Por qu recuerda usted a la COAC San

Miguel?
9.-Est de acuerdo con los productos y
Servicios que oferta la COAC San Miguel?
Producto

N Productos nuevos

10.- Usted mantiene activa una cuenta en otra

cooperativa?

Focus Group
Encuesta

11.- Qu producto tiene vigente en dicha

Cooperativa?
12.- Es fcil para usted ubicar a cierta rea o
empleados de la Institucin?

35

9. METODOLOGA.
9.1 Mtodos
La informacin obtenida ser motivo de induccin, deduccin y anlisis, que permita llegar
a la interpretacin y proyeccin de resultados, a corto, mediano y largo plazo.
Adems como es de conocimiento el mtodo es el camino para llegar a un fin en
consecuencia, es decir sern los procedimientos que se apliquen para lograr los objetivos
que como investigadoras nos proponemos.
Nuestro principal objetivo es la satisfaccin total del cliente que conlleve a la fidelizacin,
as pues los clientes se forman expectativas acerca del valor de las ofertas de marketing y
toman decisiones de compra en base a esas expectativas, queremos lograr la fidelidad de
socios actuales, a su vez captar nuevos socios de manera indirecta gracias a las estrategias
planteadas las mismas que sern resultado de un previo anlisis gracias a los mtodos
delineados para resolver nuestro problema y a su vez cumplir con los objetivos planteados.
Gracias al mtodo inductivo, vamos a partir de situaciones concretas que permitan
encontrar informacin de las mismas para analizarlas en un marco terico general, es decir
desde los conceptos del marketing relacional y la fidelizacin de clientes hasta la
adaptacin de las teoras en el plan que se est elaborando para la cooperativa.
De igual manera, se partir de situaciones generales explicadas por un marco terico
general aplicndolas en una realidad concreta, que es el objeto de estudio en pocas palabras
de emplea la deduccin, buscando as adecuar los problemas de la cooperativa a la teora
del marketing y la solucin de los problemas y debilidades existentes en la entidad en
estudio.

36

9.2 Tipo de Investigacin

Para el presente problema de investigacin es necesario explorar el objeto de estudio y
describirlo, por lo que tendr el carcter de exploratorio y descriptivo.
Al hablar de una Investigacin Exploratoria nos estamos refiriendo a realizar un anlisis
basado en la observacin, es as que a travs de los ltimos meses se ha venido
construyendo un informe sobre las principales debilidades y carencias que demandan al
objeto de estudio y problemas planteados por experiencias mismas dentro de la institucin
a su vez se va a seguir identificando ciertos inconvenientes o extenuaciones que conllevan
al nacimiento del problema de estudio.
Se realiza consultas de varias fuentes bibliogrficas y documentales propias y ajenas a la
Cooperativa que nos brinden informacin sobre el objeto a investigar para de esta manera
analizar cmo es y cmo se manifiesta el fenmeno a investigar y sus componentes.
9.3 Tcnicas e instrumentos para la obtencin de datos
Para determinar e identificar los diferentes problemas se aplicarn tcnicas e instrumentos
como:
Tabla No 2. Tcnicas de Investigacin de Mercado
Tcnicas

Instrumentos

Encuesta

Cuestionario

Entrevista

Gua de Entrevista

Observacin

Ficha de Observacin

Focus Group

Diseo de Participantes

Fuente: Elaboracin Propia.

37

9.

UNIVERSO Y MUESTRA.

Gracias a estos dos aspectos importantes para nuestra Investigacin vamos a lograr:

Identificar la poblacin, muestra y ejemplos que se le presenten.

Reconocer las muestras representativas y no representativas.

Identificar los distintos tipos y clases de muestra.

Seleccionar la muestra apropiada para la investigacin y describir el

procedimiento a seguir para conformar esa muestra.

Mencionar los factores de los cuales depende el tamao de nuestra muestra.

10.1 Poblacin externa

Se toma como base la cantidad de socios activos e inactivos de la cooperativa, considerando
que el 79% de los socios mantiene actividades crediticias y de ahorro dentro de la institucin,
mientras que el 21% de los mismos son socios inactivos de los cuales queremos conocer por
qu mantienen sus cuentas de esta manera o de cierta forma de acuerdo a una investigacin
exploratoria y tcnicas de investigacin de mercado (entrevista), porque estos socios prefieren
a la competencia.
Universo: Nmero de Socios total 4,142
Nmero de Socios activos 3,256
Nmero de socios inactivos 886
(3256 *100) /4142 = 79% Socios Activos.
(886 /*100) / 4142 = 21 % Socios Inactivos.

Coop. San Miguel Ltda.

Nmero de socios activos
Nmero de socios inactivos
Total socios

Feb.2011

Mar. 2011

Abr. 11

3,172

3,224

3,256

894

888

886

4,066

4,112

4,142

Fuente: Elaboracin propia.

38

Clculo de la Muestra
N
n=

e2 (N + 1) - 1

Simbologa:
TAMAO DE LA POBLACIN (N)=

4142

ERROR MXIMO PERMITIDO (e)=

0,05

TAMAO DE LA MUESTRA (n)

APROXIMADAMENTE=

442,63

n = > 443.
En el siguiente cuadro se detalla la distribucin de las encuestas y entrevistas para
cada segmento:
Nmero de encuestas y entrevistas a ser aplicadas para cada segmento.
Encuestas y
entrevistas
aplicar

Segmentos

Porcentaje

Encuestas
totales

Socios Activos

79%

443

350 (encuestas)

Socios Inactivos

21%

443

93(entrevistas)

Total

100%

443

Fuente: Elaboracin propia

10.2 Poblacin interna.- Se har una exposicin de investigacin y estadstico a la

tambin poblacin objetivo de nuestro estudio los mismos que constan los empleados de la
Cooperativa y miembros del Comit de Crdito ya que son los que tienen contacto directo
con los clientes base de la variable independiente acotando que dicha plataforma es
necesaria para la aplicacin de una encuesta que permitir conocer la percepcin del cliente
interno y analizar las fortalezas y debilidades.
POBLACIN

NMERO

Empleados

10

Comit de Crdito

Total

15

Fuente: Elaboracin propia.

39

Muestra interna.- Al tener una poblacin pequea a lo que concierne a clientes internos
se decide aplicar un censo a los trabajadores y comit de crdito realizando 15 encuestas en
su totalidad.
Clculo de la Dispersin (media) para el nmero de Entrevistas.
DESVIACION ESTANDAR (s)=
NIVEL DE CONFIANZA (alfa)=
MARGEN DE CONFIABILIDAD (Z)=
ERROR MAXIMO PERMITIDO (E)=
TAMAO DE LA POBLACION (N)=

2
10%
1,644853627
0,5
93

TAMAO DE LA MUESTRA (n)=

29,53912393

APROXIMADAMENTE=

s2
E2 s2

2
Z N
2

30

Luego de los resultados obtenidos, a partir de la aplicacin de la frmula de la media se

obtuvo que para nuestro trabajo de investigacin vamos a realizar un nmero de 30
entrevistas que ayudarn a conocer porque los socios inactivos de la Coac San Miguel
Ltda., mantienen sus cuentas de esa manera.

40

2. ANLISIS E INTERPRETACIN DE RESULTADOS

2.1 Tabulacin, Presentacin e Interpretacin de Resultados.
ENCUESTAS REALIZADAS A CLIENTES INTERNOS Y MIEMBROS DEL
COMIT DE CRDITO DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO
SAN MIGUEL LTDA.
1-Tomando
Tomando en cuenta que un Plan de Marketing Relacional busca cre
crear,
fortalecer y conservar las relaciones de la empresa con sus compradores con el
fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible.
Considera usted que la COAC San Miguel debe implementarlo?
Cuadro No 1. Aplicacin de un Plan de Marketing Relacional.
ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FRECUENCIA
15
0
15

PORCENTAJE
100%
100%

Fuente: Encuesta Clientes Internos, Comit de Crdito

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 1

Implementacion de un Plan
de Marketing Relacional
SI

0%

NO

100%

Anlisis.- Despus de la aplicacin de las encuestas a los clientes internos tenemos

como resultado que un 100% de ellos estn de acuerdo con la implementacin de un
Plan de Marketing Relacional y ninguno de ellos opina lo contrario.
Interpretacin. La implementacin de un Plan de Marketing Relacional permitir
mejorar las relaciones con los clientes ya sea internos y externos para lograr cumplir
con los diferentes objetivos propuestos como institucin satisfaciendo las

41

necesidades y deseos de los clientes actuales, por ser conscientes de la necesidad del
plan en la institucin ser su implementacin con mayor facilidad.
2.- Con un plan de marketing relacional piensa usted que se mejorar las
relaciones con los clientes?
Cuadro No 2. Relaciones de Fidelidad con los Clientes.
ALTERNATIVA FRECUENCIA

PORCENTAJE

SI

14

9,33%

NO

6,67%

TOTAL

15

100%

Fuente: Encuesta Clientes Internos, Comit de Crdito

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 2

Relacin de fidelidad con los

Clientes
7%
SI
93%

NO

Anlisis: De acuerdo a los datos obtenidos al aplicar las encuestas, esta pregunta nos
arroja informacin de vital importancia para nuestro trabajo ya que; un 93% de
encuestados piensan que se va a mejorar las relaciones con los clientes gracias a la
aplicacin de un Plan Marketing Relacional, y solo un 7% opinan lo contrario,
cumpliendo as el 100% de la encuesta.
Interpretacin: Un Plan de Marketing Relacional mejora las relaciones de la Cooperativa
con sus socios, es as que su diseo es de beneficio para la Ins
Institucin en su conjunto,
logrando de esta manera fidelizar a los clientes actuales y de forma indirecta captar socios
potenciales.

42

3.- Considera usted que se debe implementar un programa de visitas

personalizadas?
Cuadro No 3. Visitas personalizadas.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI
15
100%
NO
0
TOTAL
15
100%
Fuente: Encuesta Clientes Internos, Comit de Crdito
Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No3

Visitas personalizadas
SI

NO 0%

100%

Anlisis.- Tras la aplicacin de las encuestas a los clientes internos se obtiene como
resultado que el cien por ciento de los clientes estn de acuerdo a la implementacin
de la aplicacin de visitas personalizadas por parte de los clientes internos hacia los
clientes externos ninguno de los clientes internos opinan
opinan lo contrario.
Interpretacin.- Este plan permitir la retencin de los mismos tomando en cuenta
que se lograra la fidelizacin de los clientes, mencionando que se sentirn tomados
en cuenta e importantes y se identificarn
identificarn nuevas necesidades para mejo
mejorar los
productos y servicios de la institucin.

43

4.- Cul de las siguientes opciones, cree usted que es primordial, que se
implemente de forma inmediata dentro de la cooperativa?

Cuadro No 4. Opciones de Implementacin Inmediata.

ALTERNATIVA
Cuenta Juvenil
Cajero Automtico

FRECUENCIA PORCENTAJE
4
19,04%
10
47,62%

Pago Bono de Desarrollo

Humano
Atencin Matriz Fines de
Semana

19,05%

9,53%

Otros
TOTAL

1
21

4,76%
100%

Fuente: Encuesta Clientes Internos, Comit de Crdito

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 4

Opciones de Implementacin
Inmediata
9%

5%

19%

Cuenta Juvenil
Cajero Automtico

19%
48%

Pago Bono de
Desarrollo Humano
Atencin Matriz
Fines de Semana

Anlisis: El 48% de la poblacin encuestada prefiere que de forma casi inmediata se

implemente un cajero automtico, seguido de un 19% que coinciden que se pague el
bono de desarrollo humano y se cree un nuevo producto financiero (ahorro juvenil),
un 9% que la matriz atienda los fines de semana y un mnimo de 5% escoge la
opcin otro (apertura de nueva ventanilla).
Interpretacin: La implementacin de estos productos y servicios, (cajero
automtico, cuentaa juvenil, pago del bono de desarrollo
desarrollo humano) ayudar
ayudarn a la
institucin a una identificacin inmediata y por ende a la satisfaccin de deseos y
necesidades de los socios lo cual ser ms fcil la fidelizacin
fidelizacin a los mismos, y lograr
un espacio ms en el mercado
m
financiero.
44

5.- Cmo cree usted que los socios perciben el servicio y productos financieros
que ofrece la COAC San Miguel?
Cuadro No 5. Percepcin de los servicios y productos
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
Bueno
7
46,67%
Regular
8
53,33%
Malos
0
TOTAL
15
100%
Fuente: Encuesta Clientes Internos, Comit de Crdito
Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 5

Percepcin de los servicios

y productos
0%

Bueno
53%

Regular

Malos
47%

Anlisis.- Se obtiene como resultado que un 53% de la poblacin encuestada

califican,, que los clientes externos perciben sus productos y servicios como
Regulares, y un 47% de los mismos piensan que los clientes externos les perciben
como una institucin que oferta productos financieros y servicios sociales buenos
Interpretacin.- Se debe mencionar que los clientes
tes internos estn conscientes que
sus socios califican a los productos y servicios de una manera regular, la misma que
puede ser consecuencia por los comentarios y sugerencias que los socios realizan de
manera verbal a los mismos empleados o a su vez entre
entre socios o personas ajenas a la
Institucin, causando de esta manera mala imagen de la Cooperativa e indicando que
los mismos deben innovarse

45

6.- Piensa usted que la publicidad (radial, escrita, impresa) aplicada por la
Cooperativa es la correcta para el segmento al cual est dirigido?
Cuadro No 6. Publicidad Utilizada
ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FRECUENCIA
8
7
15

PORCENTAJE
53,33%
46,67%
100%

Fuente: Encuesta Clientes Internos, Comit de Crdito

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 6

Publicidad Utilizada
SI

47%

NO

53%

Anlisis.- Luego de las encuestas aplicadas a los clientes internos se obtiene como
respuestas que un 47% piensan que la utilizacin de la publicidad no es la correcta
mientras que un 53% piensan que si lo es.
Interpretacin.- La publicidad
publicidad actual no est cumpliendo con las expectativas de los
diferentes socios de la institucin conforme a esto es necesario implementar
estrategias publicitarias con el objetivo de fidelizar a los clientes, y luego buscar un
segmento en el mercado financiero
financi
para captar nuevos clientes.

46

ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS

ENCUESTAS REALIZADAS A CLIENTES EXTERNOS
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO SAN MIGUEL LTDA.

DE

LA

Objetivo: Conocer el nivel de satisfaccin de clientes externos, en lo que concierne

a la calidad en la atencin y servicio al cliente.

1.- Considera
Considera usted que la atencin al cliente prestado por la Cooperativa de
Ahorroo y Crdito San Miguel Ltda. es?
Cuadro No 7.. Atencin al Cliente COAC San Miguel
Miguel.
ALTERNATIVA
MUY BUENA
BUENA
REGULAR
MALA
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
43
12%
283
81%
24
7%
0
0%
350
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 7

Atencin al Cliente
7% 0% 12%
MUY BUENA
BUENA
81%

REGULAR
MALA

Anlisis: Luego de la encuesta realizada, la primera pregunta nos da como resultado

que un 12% de los encuestados, perciben que la atencin al cliente prestado por la
Cooperativa es muy buena,
buena mientras que un porcentaje mayoritario
itario del 81% opinan
que es buena, adems un 7% sienten que la atencin es regular, dando de esta manera
el 100% de las encuestas aplicadas
Interpretacin: Los
os clientes
clie
en su mayora consideran como bueno y regular el
servicio,, por tal motivo es necesario implementar estrategias que permitan que los
47

socios perciban a la Institucin en un nivel mayor, que solo

solo buena acotando que
debera implementarse estndares
estn
de calidad en la atencin.
2.- Est usted de acuerdo con los productos
productos y Servicios que oferta la COAC
San Miguel?
Cuadro No 8. Nivel de acuerdo con los productos y servicios que
Oferta la COAC San Miguel.
ALTERNATIVA

FRECUENCIA PORCENTAJE
274
78%
76
22%
350
100%

SI
NO
TOTAL

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 8

Productos y Servicios
22%

SI
NO
78%

Anlisis: Como se puede observar los resultados del cuadro No 8, un porcentaje

considerable es decir el 78% estn de acuerdo con los productos y servicios que
oferta actualmente la Institucin, mientras que un 22% no lo estn, por tal motivo se
debe poner atencin en intentar innovar los productos y servicios que ofe
oferta la
Cooperativa para de esta manera no exista un nivel de insatisfaccin.
Interpretacin: A pesar de un nmero considerable de socios satisfechos eexiste un
nmero importante que no estn acorde
acorde con los productos y servicios; se pueden
considerar su estudio
tudio y anlisis mediante la implementacin de estrategias que
permitan que ese nmero disminuya atacando a nuevos segmentos de mercado que
admitan la creacin de nuevos productos, que lograrn la fidelizacin de los socios
actuales e indirectamente la captacin
ca
de clientes potenciales.

48

3.- Basndose en su experiencia como Socio. Cul es su grado de Satisfaccin?

Cuadro No 9. Experiencia de socios sobre la actuacin
De la COAC San Miguel.
ALTERNATIVA
SATISFECHO
INSATISFECHO
NO APLICA
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
164
47%
58
17%
128
37%
350
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 9

Grado de Satisfaccin
36%

47%

17%

SATISFECHO
INSATISFECHO
NO APLICA

Anlisis: Del total de encuestas realizadas, los resultados observados en esta

preguntan nos afirman que un 38% de los socios se encuentran satisfechos con la
cooperativa en su conjunto, mientras que un 17% contestan que estn insatisfechos
con la Institucin, adems
adems se debe considerar como punto importante para un anlisis
que el 36% de los socios que son en un nmero de 128 prefieren no responder,
cumpliendo de esta manera el 100% de la encuesta.
Interpretacin: Para un nmero considerable de socios la Cooperativ
Cooperativa no est
cumpliendo con sus expectativas y mucho menos fidelizando a los mismos, lo que
obliga a implementar
ntar estrategias, que en posteriores ocasiones el nivel de
satisfaccin sea el esperado y este incluso por encima de solo un nivel de
satisfaccin.

49

4.- Est conforme con las promociones y obsequios que actualmente entrega la
COAC San Miguel?
Cuadro No 10. Opciones de conformidad con las promociones y obsequios que
Entrega la COAC San Miguel.
ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
122
35%
228
65%
350
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 10

Opciones de
Conformidad, promociones y
obsequios
35%

SI
NO

65%

Anlisis: El cuadro No 10, nos refleja datos a partir de la encuesta aplicada en su

totalidad, de la cual un 35% de los encuestados afirman que si estn conformes con
los obsequios y promociones que actualmente entrega la Coop
Coop., mientras que un
porcentaje considerable del 65% noo se sienten conformes, cumpliendo de esta
manera el 100% de la encuesta.
Interpretacin: Es importante plantear estrategias de promocin que logren la
satisfaccin de los socios y sobre todo su fidelidad hacia la misma, acotando que
adems se puede disear procesos
p
optimizados y personalizados para alcanzar dicha
satisfaccin y que en cierto momento los clientes se sientan enamorados de la
Cooperativa.

50

5.- Qu le gustara que la COAC San Miguel entregue a sus socios como
obsequios o material de promocin?
Cuadro No 11. Necesidad de entrega de obsequios y material de promocin
En la COAC San Miguel.
ALTERNATIVA
FRECUENCIA PORCENTAJE
ELECTRODOM
ELECTRODOMSTICOS
133
38%
MOBILIARIO
ILIARIO
111
32%
TECNOLOG
TECNOLOGA
91
26%
JUGUETES
3
1%
ART. DEPORTIVOS
12
3%
OTROS
TOTAL
350
100%
Fuente: Encuesta Clientes Externos
Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 11

3%

26%

Preferencia Obsequios y
Promociones
ELECTRODOMSTICOS
1% 0%

MOBILIARIO
38%

32%

TECNOLOGA
JUGUETES
ART. DEPORTIVOS
OTROS

Anlisis: Del total de encuestas realizadas, sta pregunta nos refleja un sin nmero
de opciones estndares en sus respuestas es as que un 38% de los socios prefieren
que en las promociones se entregue electrodomsticos,
electrodomsticos, un porcentaje casi igual
prefiere que se less entregue artculos de mobiliario, un 26% que de igual forma
representa algo demostrativo opta por la tecnologa, solo 3% acoge la opcin de
artculos deportivos y un mnimo del 1% prefiere juguetes.
Interpretacin: Estas opciones de respuesta nos ayudan a tomar decisiones de
manera directa ya que se tiene
t
conocimiento sobre qu desean los clientes, es decir
estaramos cumpliendo con sus necesidades y cubriendo sus expectativas logrando de

51

esta manera fidelizarlos con la Institucin y haciendo que los mismos hablen de la
Coop., de manera apacible con el resto de pblico que visita a diario la misma.
6.- Identifica
Identifica usted a la COAC San Miguel a travs de su publicidad? (radial,
impresa, escrita).
Cuadro No 12. Identificacin
ficacin de la COAC San Miguel a travs de
Diferentes medios de Comunicacin
ALTERNATIVA
RADIO
IMPRESA
ESCRITA
NINGUNA
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
270
77%
27
8%
25
7%
28
8%
350
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 12

Identificacin de Publicidad
8%

7%

8%

RADIO
IMPRESA
ESCRITA
77%

NINGUNA

Anlisis: Como se puede observar en el cuadro No 12, los resultados reflejados a

travs de la encuesta nos afirman que un 77% de su totalidad identifican a la Coop., a
travs de su publicidad radial, mientras que en proporciones minoritarias es decir el
8% la identifica a travs de medios impresos, el mismo porcentaje opina que no la
asemeja a travs de ningn medio y tan solo un 7% en medios escritos.
Interpretacin: A travs de estos resultados podemos
podemos tomar dos decisiones que
sern importantes para la fidelizacin de los socios de la Coop.,
p., ya que se puede
mejorar la publicidad trasmitida a travs de Radio, ampliando su cobertura a nivel

52

provincial e innovando su formato, adems se intentara trabajar

trabajar en el aspecto de
expresin impresa y escrita con ideas innovadoras y originales que llamen la
atencin del pblico y as mejore la relacin de la Institucin con sus socios.
7.- Como socios son partcipes
partcipes en la toma de decisiones para mejorar el
servicio
vicio y atencin al cliente?
Cuadro No 13. Participacin en la toma de decisiones dentro de la COAC San
Miguel por parte de Socios.
ALTERNATIVA
SIEMPRE
A VECES
NUNCA
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
20
6%
118
34%
212
61%
350
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 13

Participacin en la Toma de
Decisiones
6%
34%
60%

SIEMPRE
A VECES
NUNCA

Anlisis: Al aplicar un nmero de 350 socios, que corresponde al 100%, esta

pregunta nos afirma que un 60% de los encuestados nunca son tomados en cuenta en
la toma de decisiones para mejorar los productos o servicios de la Institucin, un
34% nos asevera que a veces,
vece y un mnimo del 6% dicen quee siempre son tomados en
cuenta.
Interpretacin: Es importante empezar mencionando que la participacin de los
clientes en toma de decisiones de una institucin es significativa para lograr altos
niveles de fidelidad, y como nos damos cuenta la gran mayora afirman que nunca
son participes,, por tal motivo se debera implementar un programa de tele marketing

53

que permita estar

ar en continua comunicacin con los socios y se sientan parte
fundamental de la Coop., incluyendo adems un servicio postpost venta para mejorar la
las
relaciones institucininstitucin socio.
8.- Por qu recuerda usted a la COAC San Miguel?
Cuadro No 14. Motivos de recordacin
ecordacin a la COAC San Miguel
por parte de Socios.
ALTERNATIVA
ATENCI AL
ATENCIN
CLIENTE
PRODUCTOS
FINANCIEROS
SERVICIOS SOCIALES
OTROS
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
221
63%
78

22%

50
1
350

14%
0%
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 14

Motivos de Recordacin
15%
22%

ATENCION AL
CLIENTE

0%

63%

PRODUCTOS
FINANCIEROS
SERVICIOS
SOCIALES
OTROS

Anlisis: Conforme a los resultados obtenidos, un 63% de los encuestados recuerdan

a la Cooperativa por su atencin, pero detallando que muchos de ellos afirman que
especficamente no es por la buena atencin,, adems un 22% lo hacen por los
productos financieros que ofertan, e incluso un 14% que es un porcentaje razonable
lo hace por los servicios sociales y tan solo 1 encuestado nos afirma que es por sus
aos de servicio a la Comunidad.

54

Interpretacin: Es importante implementar talleres de capacitacin en atencin al

cliente o relaciones humanas que mejore las relaciones socio institucin para
disminuir el grado de insatisfaccin en esta rea, adems innovar los productos
financieros y servicios sociales
sociales que permitan elevar los porcentajes que actualmente
se estn reflejando,, identificando nuevos segmentos de mercado.
9.- Usted
Usted mantiene activa una cuenta en otra cooperativa?
Cuadro No 15. Nmero de cuentas activas en otras Cooperativas.
ALTERN
ALTERNATIVA
SI
NO
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
153
44%
197
56%
350
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 15

Cuentas Activas en otra

Cooperativa
44%
56%

SI
NO

Anlisis: Del total de encuestas realizadas un 44%

% de los socios nos afirman que
tienen una cuenta activa en otra Entidad Financiera, los mismos que supieron
manifestar que dichas cuentas la tienen en las Cooperativas San Jos (competencia
directa), y Juan Pio de Mora (competencia
(competencia indirecta), mientras que un 56% no
forman parte de otra Institucin.
Interpretacin: Es importante plantear programas de promocin y estrategias de
fidelizacin para de esta manera retener aquellos socios que confan en la Institucin,

55

e igual forma recuperar a los clientes que

que forman parte de la competencia, con el fin
de fidelizar a los dos pblicos objetivos.

10.- Qu producto tiene vigente en dicha Cooperativa?

Cuadro No 16. Productos y Servicios de la Competencia.
ALTERNATIVA
AHORROS
CRDITO
DITO
INVERSIONES
NO EXISTE
TOTAL

FRECUENCIA PORCENTAJE
72
21%
79
23%
2
1%
197
56%
350
100%

Fuente: Encuesta Clientes Externos

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Grfico No 16

Productos Activos en otras

Cooperativas
21%
56%

23%

0%

AHORROS
CREDITO
INVERSIONES
NO EXISTE

Anlisis: Tras el proceso de formulacin de la encuesta, podemos observar que un

21% de los socios que mantienen activa una cuenta en otra cooperativa, son aquellos
que tienen ahorros, mientras que un 23% adquieren crditos, y solo el 1% tienen
inversiones, acotando que el 56% no cuentan
cuentan con ningn tipo de producto financiero.
Interpretacin: Los programas de promocin e innovacin de productos y servicios
van a permitir recuperar aquellos socios que estn haciendo uso de la oferta de
productos de la competencia conjuntamente con una campaa publicitaria sobre todo
radial e impresa quee permita una comunicacin dinmica,
dinmica para que los mismos solo
formen parte de la Cooperativa en estudio y la competencia les sea indiferente.

56

FICHA DE OBSERVACIN: Atencin al cliente

Objetivo: Observar como el personal de la Institucin, atiende a sus socios con el fn
de percibir su nivel de satisfaccin.
1.- Tienen cortesa los empleados al atender a los clientes?
Los empleados de la Cooperativa no tienen cortesa con los socios por lo tanto se
debe mencionar que, al practicar un gesto de cortesa hacia los socios la institucin,
lograr un mayor nivel de satisfaccin de deseos y necesidades y por ende se
identificar la diferencia con la competencia.
2.- Los empleados utilizan sus identificadores respectivos.
Se identific que los empleados de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel
no usan sus identificadores, al hacer uso los mismos cada empleado, los clientes
podrn saber, conocer los lugares de trabajo y sus respectivos cargos de esta manera
brindar facilidad por parte de la institucin a sus socios ahorrando tiempo y dinero.
3.- Los empleados utilizan sus respectivos uniformes.
Se debe mencionar que los empleados de la institucin no utilizan de manera correcta
los uniformes de la institucin, cabe mencionar que la utilizacin de los mismos
ayuda a mejorar el nivel de imagen de la institucin y la presentacin de cada uno.
4.- Presta agilidad al momento de atender a los socios
Se debe mencionar que en el rea de cajas a pesar de ser una sola persona realiza su
trabajo con agilidad de esta manera brinda facilidad y optimizacin del tiempo de
cada uno de los socios, en el rea de crditos y atencin al cliente la atencin es muy
demorosa lo cual ocasiona molestias a los socios que van a hacer uso de un diferente
producto o servicio.
5.- Conoce a fondo los productos y servicios que oferta la Cooperativa.
Se identific que los empleados conocen sobre los productos y servicios que la
institucin ofrece, pero ellos no lo hacen frente a sus clientes, se debe tomar en
57

cuenta que el conocimiento de los productos y servicios ayuda a la Institucin que se

identifique de la competencia y por ende la satisfaccin de los clientes.
6.- Los empleados de la Cooperativa San Miguel les dan importancia a sus
clientes.
Se debe mencionar que un cincuenta por ciento de los clientes internos si les dan
importancia

a los clientes, y otro cincuenta por ciento no lo hacen, debiendo

mencionarles que los clientes son el pilar fundamental de una institucin para poder
continuar en el mercado y mantenerse como una institucin solvente en el mercado.
7.- Los empleados se sienten incmodos por el espacio fsico.
Se identifica claramente que los socios que visitan la institucin sienten
incomodidad por su espacio fsico, ya que es un elemento fundamental para que el
cliente este satisfecho y por ende lograr la satisfaccin plena de los deseos y
necesidades de los diferentes usuarios.
8.- Existe discriminacin hacia los socios
Se debe mencionar que se ha notado que existe cierto tipo de discriminacin hacia
los socios por parte de los departamentos que estn en relacin directa con los
clientes de la institucin, caso que no debe ser de esa manera los socios sin ninguna
diferencia se debe tomar en cuenta sabiendo que son el pilar fundamental en una
institucin y por ende se debe tratarle como se merece.
9.- Existe prioridad para socios especiales (embarazadas, tercera edad, madres
con nios en brazos)
No existe preferencia para socios especiales, se debe tomar muy en cuenta que los
socios especiales son importantes en la institucin y portadores de la calidad de
atencin indirectamente a los socios actuales y potenciales y por ende

a la

competencia que al hacer uso de esta sugerencia se podr satisfacer las necesidades
de los clientes de la institucin.
10.- Existe demora en atender a un socio. Cul es el rango de su preferencia?

58

La atencin prestada por los clientes se denota que existe una demora de quince a
veinte minutos por socio en el rea de crdito y atencin al cliente, lo cual se debe
tomar en cuenta que si menos tiempo pasa el cliente en hacer dicho trmite en la
institucin ms fcil es satisfacer las necesidades de aquel cliente.
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones.
Se debera tomar en cuenta que los clientes son el pilar fundamental de una
institucin y se merecen respeto sea cual sea su origen sin ningn tipo de
discriminacin.
Por parte de los empleados no existe la atencin correcta hacia el cliente ya
sea porque est realizando otro trabajo, o porque estn ingiriendo alimentos o
hablando por telfono con personas ajenas a la Institucin.
Los empleados que estn en contacto directo con el cliente al momento de
realizar un trmite no estn pendientes en las diferentes necesidades de
clientes de aquella institucin, y no buscan el bienestar de cada socio.
Recomendaciones.
Como empleados de la institucin debemos tomar en consideracin que los
puestos de trabajo no deben estar abandonados por mucho tiempo ya que
esto ocasionar una mala imagen corporativa, tambin se debe implementar
identificadores en cada uno de los departamentos para brindarles ms
facilidades a los clientes y agilidad en sus trmites.
Se debe mencionar que cada uno de los empleados se deben poner la
camiseta de la institucin con la finalidad de satisfacer las necesidades y
deseos de los clientes, con la finalidad de tener un espacio en el mercado
financiero, brindar una atencin de calidad, previo a ciertos talleres de
capacitacin sobre relaciones humanas y atencin al cliente.

59

FOCUS GROUP (Grupo Focalizado)

Introduccin.
Un Focus Group es una tcnica de recoleccin de datos ampliamente utilizada por los
investigadores a fin de obtener informacin acerca de la opinin de los usuarios,
sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado,
tambin puede realizarse a fin de investigar sobre la percepcin de las personas en
torno a un tema en particular.
Dentro de las caractersticas generales de un Focus Group, se puede sealar que se
trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran juntos
en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre s sobre el producto
en cuestin.
Metodologa.
Se escogieron al azar 15 socios de la Cooperativa San Miguel Ltda., de los diferentes
segmentos de productos que oferta la Cooperativa, los mismos que asistieron en un
nmero de 10 con los cuales se inici la reunin, mencionados a continuacin:
Tabla No 3. Lista de Participantes
Nombres y Apellidos
Sra. Eugenia Jarrn
Sra. Mariana Pucha
Sra. Marlith Baos
Sra. Geo Mayra Lema
Sra. Diana Coloma
Sra. Raquel Mano banda
Sra. Mara Villota
Lcda. Carolina Capuz
Sr. Galo Pachn
Sr. Esteban lamos

Productos
Inversiones
Ahorros
Crdito
Ahorros
Ahorros
Crdito
Inversiones
Funcionaria
Ahorros
Crdito

Telfono
2980889
2989556
091074909
2989198
093331894

Fuente: Elaboracin Propia

Nmero suficiente para dar inicio al Focus Group planificado adems que se logr
cubrir con el objetivo que se enfoc inicialmente. La sesin se la realiz el 04 de
Agosto del 2011 a las 10h30 en la sala de sesiones de la Cooperativa. La misma que
culmin a las 12h45.
60

Esta actividad se la realiz con el fin de conocer caractersticas cualitativas del

segmento en los que la actividad trabaja actualmente.
Objetivo General.
Analizar a travs de esta tcnica conocida mejor como grupo de discusin orientada,
la oportunidad de obtener un cuadro de comportamiento y actitudes persona por
persona con un enfoque responsable y de libertad para expresar sus comentarios y
opiniones para mejoras de los productos, servicios y calidad de servicio al cliente en
la entidad.
Objetivos Especficos.
1. Discutir con los asistentes acerca de los productos financieros y servicios
sociales de la entidad para conocer sus necesidades.
2. Determinar las falencias en la calidad de servicio al cliente mediante
experiencias propias de los asistentes.
3. Conocer expectativas de algn producto nuevo que se deba implementar.
Desarrollo de focus group.
El debate fue muy amplio sin embargo se anotan los puntos ms importantes en los
que la mayor parte del grupo de investigacin concuerdan.
Primer Enfoque: Atencin al Cliente.
La percepcin por parte de los participantes del focus group sobre la atencin
al cliente es mala y regular principalmente en las reas de crdito, cajas y
atencin al cliente.
Tambin existe un descontento por el grupo de participantes nuevamente en
el rea de Crditos ya que no muestran amabilidad, cortesa, no hay agilidad
en el trmite de realizacin de documentos que deben presentar para obtener
el producto dicho cliente.

61

 Se determin que existe un desconocimiento de los productos financieros y

servicios sociales por parte de la persona que tiene a su responsabilidad la
Atencin al Cliente la misma que no les explican al momento que el socio lo
requiere.
Tambin se mencionaron en el rea de cajas que deben existir dos cajeras una
persona que obtenga la funcin en la atencin general, la otra persona que se
est dedicada a la atencin de personas especiales.
Mencionaron aquellos socios que fueron participes de esta tcnica que no
debe existir preferencia con los clientes externos, excepto que sean personas
especiales.
Lo expresaron aquellos participantes que la atencin que se brinda al cliente
en la Matriz debe ser por funcionarios que estn permanentes, con la finalidad
que los trmites que est realizando un socio no se quede suspendido y el
trmite sea demasiado largo.
De igual manera el rea de cajas existe su disconformidad ya que existe una
sola persona y por ende no hay agilidad.
Segundo Enfoque: Productos y Servicios
La percepcin de los participantes en la tcnica del focus group tambin fue
en la entrega de crditos a los clientes ya que se debe realizar un anlisis para
poder entregar aquel beneficio y no por amistad o cumplir metas internas.
En el rea de servicios sociales los participantes expresaron que debe existir
una sala de velaciones ya sea para los clientes externos o sus familiares,
como clientes internos.
Los participantes expresaron que se debe enfocar a la institucin con un
producto nuevo como es el Crdito de consumo lo cual se beneficiarn los
socios del sector Urbano, esto mencion por diversas ocasiones la Sra.
Eugenia Jarrn quien adems manifest tomar ms atencin al sector del
magisterio y maestros jubilados.

62

 Que se reduzca el plazo para la obtencin de un crdito luego de ser socio de

la Cooperativa ya que es muy extenso y muchas veces la necesidad es
inmediata, criterio dado principalmente por la Sra. Marlith Baos.
Cuestionario 1: Atencin al Cliente
Resultados:
Se determin que la mayor parte de los presentes han utilizado los productos
cajas, crditos, inversiones ya en lo referente al producto en s estn
conformes, pero no satisfechos.
Una parte de los participantes estn de acuerdo con la atencin al cliente en
las diferentes areas pero otra

parte significativa del grupo no est de

acuerdo en la atencin al cliente que brinda la Cooperativa y sugieren cursos

de relaciones humanos para los funcionarios.
De igual manera los productos de crdito deben ser ms agiles, aqu lo que
los socios buscan es rapidez y otorgar crditos de consumo.
La percepcin de los clientes o la sugerencia es que se debe implementar el
servicio Post-venta ya que dicho servicio es fundamental para el beneficio de
la institucin y por ende la satisfaccin completa de los clientes.
Cuestionario 2: Productos y Servicios Sociales
Resultados:
Se defini que un porcentaje muy importante afirman que los productos y servicios
que la Cooperativa ofrece si est acorde a las necesidades de cada uno de ellos, pero
tambin exista otra parte que dijo que se debe incrementar un producto que este de
acorde con la necesidad de los socios del sector urbano, dentro de esta discuti que
tambin deben existir dos productos que seran muy importantes Cuenta Juvenil y los
Crditos de Consumo.

63

Para la adquisicin de los productos y servicios debe existir agilidad, amabilidad por
parte de los responsables de cada uno de los departamentos con la finalidad de
satisfacer los deseos y necesidades de los clientes.
Conclusiones:
El mayor descontento se centra en el rea de crdito por la poca agilidad al
momento de solicitar un crdito.
Los productos de ahorro deben prestar otro tipo de beneficios.
Creacin de nuevos servicios sociales.
Recomendaciones:
Al no poder reducir los trmites por normas del organismo de Control, la
institucin debe diferenciarse por una excelente atencin que sea amable,
cordial y considerada.
Crear nuevos productos acordes a las necesidades detectadas en el mercado.
Ingresar a nuevos segmentos de mercado como sector urbano y magisterio del
cantn.
Realizar frecuentemente charlas de atencin al cliente, capacitaciones, o
talleres para los empleados de la Institucin en su totalidad.

64

ENTREVISTA: CLIENTES INACTIVOS DE LA COAC

SAN MIGUEL LTDA.
Objetivo: Identificar los principales motivos, por los cuales el segmento elegido
prefiere la competencia para realizar sus operaciones crediticias o de ahorro.

Lista de Socios Inactivos

1. Lcdo. Miguel Bohrquez Gallegos
Direccin: Calle Pichincha y Gonzles Surez, diagonal al monumento
de la madre.
Principalmente, el motivo de ms peso es el personal que labora en la institucin,
est mal gestionado y administrado desde las altas autoridades, tienen poca iniciativa
y creatividad para la innovacin de productos y servicios y captacin de nuevos
segmentos de mercado, hace falta personal joven y capacitado y una buena
investigacin de mercado para conocer a sus socios y prestarles mejor atencin, la
competencia ofrece calidad en la misma, adems sugiere gestionar de mejor manera
el espacio fsico.
2. Sr.- Pilco Remache ngel Eduardo.
Direccin: Barrio universidad, de guayaquil
Se debe mencionar que el cmo fue parte la Cooperativa tiene un criterio que no es
beneficioso para la institucin ya sea por las diferentes actitudes dadas por los
clientes internos y los productos existentes en la institucin, dicho socio expresa que
si existiera un cambio total en la Cooperativa sea de productos, servicios, y/o
personal de la misma el volvera a formar parte de la San Miguel.
3. Lcdo. Vicente Gabor Garca
Direccin: Calle Guayas a pocos pasos del Mercado Central.
Los productos y servicios que ofertan actualmente, no son los adecuados para todos
los segmentos que maneja la cooperativa, mas innovacin y originalidad, aunque su
publicidad actual est bien para el sector rural que es su fuerte, no opina en las
promociones y obsequios ya que nunca recibi nada y en ninguna rifa fue acreedor,
65

pero no le gusta que son copia de otras entidades, nunca estuvo de acuerdo con el
espacio fsico de la planta baja, muy reducido, prefiere utilizar entidades financieras
como bancos y ya no cooperativas.
4. Sr. Lara Carrera Vinicio Joselito
Direccin: Eloy Alfaro entre Guayas y Pichincha
El mayor enfoque de dicho socio es que no existe una amabilidad en la atencin y
calidad en los productos que oferta la institucin, debiendo mencionar que, tanto
productos, promociones, obsequios se debe hacer en el sentido de satisfacer las
necesidades de los clientes con la finalidad de que formen parte la misma hasta el
final.
5. Sra. Juana Mara Lemache Villa
Direccin: Guayas y Pedro Carbo.
La atencin al cliente es uno de los motivos primordiales, ya que de acuerdo a este
socios no tiene paciencia con aquellos de edad avanzada o no son conocidos del
gerente, los obsequios y promociones son regulares no buenos, el espacio es
incmodo ya que la oficina del gerente no est en un lugar donde el cliente lo pueda
localizar con facilidad, les falta comunicacin entre socios y empleados y existen
dentro del personal algunitos que son groseros y no explicaban bien lo que se les
preguntaba.
6. Sr. David Rodrigo Barragn Allan
Direccin: Calle Olmedo entre guayas y pichincha.
El enfoque, la misin o visin de la cooperativa estn direccionados al sector rural
especficamente al agro, en ese aspecto no se los obligara a cambiar, pero la imagen
que tienen como cooperativa viene desde administraciones pasadas, sera bueno
cambiar logotipos o colores, y dar unos concejos sobre relaciones humanos a ciertos
empleados que tienen contacto directo con los clientes, intentar hacerles poner la
camiseta de la Institucin y entiendan sobre todo que los socios son aquellos que les
dan vida a la Coop.
7. Sr.- Vinueza Coloma Mara Eugenia
66

Direccin: Guayas y Veintimilla, tras el Hotel San Miguel.

Este cliente menciona que la parte de infraestructura es un aspecto fundamental
dentro de lo que se refiere a la imagen de la institucin debiendo tomarse en cuenta
que es un aspecto que el cliente lo recuerda con mayor facilidad se debe mejorar, con
referente a los productos y servicios que ofrece la institucin menciona que se debe
hacer una innovacin total con la finalidad de satisfacer la necesidades y deseos de
los clientes.
8. Sr. Hidalgo Zenn Pazmio Castillo
Direccin: Abdn Caldern y Gonzales Surez.
Tal vez por la existencia de tanta competencia que ofrecen mejores productos y
servicios, o quiz por descuido se dej de ahorrar en la San Miguel, se podra decir
tambin que se dej de utilizar un producto crediticio en donde era primordial ser
socio de la misma, la atencin es regular pero no es culpa en s de la cooperativa sino
del funcionario que est ocupando ese cargo, tal vez son poco profesionales o no se
sienten a gusto con su trabajo, el espacio debera ser mejor administrado ya que la
infraestructura es propia, nunca recibi un obsequio por apertura de cuenta, solo a su
hijo en las cuentas infantiles.
9. Lic.- Pazmio Valverde Mideros Aguilera
Direccin: Calle Guayas y Hctor De Mora junto al Sindicato de
Choferes.
El abandono de este cliente fue porque ha percibido que los clientes internos de la
institucin no les daban importancia a los socios, sabindose que ellos son el pilar
fundamental de una institucin y seguir alcanzando un espacio ms en el mercado, la
calidad de los productos y servicios es psima, en una institucin u organizacin los
productos y servicios que oferten deben ser la calidad con el objetivo que el cliente
mismo lo haga la diferencia con los productos de la competencia.

67

10. Prof. Enrique Absaln Arboleda Monar

Direccin: Va a la Costa, Sector las Banderas.
El crecimiento de la competencia a nivel de provincia, es un factor negativo para la
San Miguel pero a pesar de aquello debera innovar sus productos y servicios, ser
ms originales en su publicidad y tener contacto directo o personalizado con sus
socios, tal vez esa es la razn para haber dejado de ahorrar o hacer uso en general de
la cooperativa, deberan poner personal joven con ideas y conocimientos actualizados
para mejorar la atencin, porque antes fue psima por parte de ciertos empleados.
11. Lic.: Ynez Arteaga Dora Concepcin
Direccin: Cdla Universitaria, Casa Color Naranja.
Los productos que ofrece la institucin est dirigido a otro tipo de personas es decir
a las personas del campo con beneficios que son hechos para ellos y por ende
satisfacen las necesidades de dichos clientes, es necesario que abran sus enfoques a
los segmentos urbanos tambin para que exista mayor nivel de socios en la misma y
deben tomar en cuenta que los socios son parte muy importante en la institucin y
deben buscar el bienestar de los mismos.
12. Ing.-Escobar Troya Telmo Ariel
Direccin: Calle Guayas y Diez de Enero junto a la Cevichera la
Madrina.
Este socio hace mencin que en la calidad de atencin al cliente esta institucin es
muy mala ya que cada uno de los clientes se merecen un buen trato al menos en una
institucin que est generando beneficio a la misma, se debe hacer una innovacin
en el tipo de publicidad que utiliza que debe ser diferente tanto en el sector urbano
como en el sector rural y por ende la innovacin de los productos existentes.
13. Lic. Vega Sisalema ngel Lenidas
Direccin. Barri La Comunidad
La razn por la cual se va retirando de una cooperativa es que hoy en da existen
muchas facilidades en otras entidades al menos cuando ya se tiene una, hablemos as

68

una tarjeta que puede ser de dbito o crdito es ms gil cualquier trmite y lo que es
con las instituciones financieras en un problema que con cuanto trmite que hay que
hacer, debo agregar que los productos que en ese entonces no estaban bien
administrados y por ende no van satisfaciendo las necesidades y deseos de los
clientes o por lo menos como el cliente quisiera que sea.
14. Lic.: Saltos Prado Klever Eugene
Direccin: Frente Del Mercado, Venta De Ropa Calle Guayas
La mayor razn de la salida es por la insatisfaccin de los productos y servicios que
ofrece la institucin hacia los clientes, mencionando que se debe mejorar siempre los
productos que ofrezca, esta institucin en el aspecto de publicidad no se ha
identificado, por la misma a ms que solo por amistad o tradicin, se debe ir
ampliado los segmentos de mercado de la institucin con la finalidad de ir
convirtindose en una institucin con gran solvencia.
15. Sra. Marlith Clemencia Gallegos Paredes
Direccin: Ciudadela Universitaria, tras la UEB Bolvar.
El descuido o el desinters por tener dos cuentas de ahorros o quiz el olvido, nos
explicaba que luego de haber hecho uso de un crdito y haberlo cancelado dej de
dar movimiento a su cuenta de ahorro, adems el desinters de la misma institucin
por motivar a su socios obliga a muchas personas a retirarse o dejar sus cuentas
inactivas, las promociones en cierta forma fueron buenas, ms no los obsequios
recibidos por apertura de cuenta o inversiones, nunca fue particip de aquello pero
opina por experiencia de conocidos.
16. Lcdo. Juan Alberto Sayay Manobanda
Direccin: Calle Guayas y Pedro Carbo.
La verdad no le interesa volver a formar parte de la Institucin, por problemas ajenos
a cualquier tipo de relacin directa con la Cooperativa, pero nos manifiesta que
debera primero hacer un ajuste del personal, cambiar su imagen corporativa en su
totalidad, realizar un estudio de mercado donde pueda identificar su competencia e
intentar superarla en aspectos como productos financieros, servicios sociales y sobre
69

todo atencin al cliente que le hace falta mucho, su infraestructura es buena pero
mal organizada.
17. Dr. Manuel Mesas Ynez Olalla
Direccin: Sector el Tejar, Oficina Centro San Miguel.
La cooperativa es buena para el segmento al cual est dirigido y no tiene
competencia, el sector al que sirve est satisfecho con la oferta de productos y
servicios, el principal motivo de la inactivacin de la cuenta es porque est
domiciliado en otra ciudad, no por otro motivo o factor negativo, siempre me
sirvieron con calidad y me mantuve satisfecho mientras formaba parte de esa entidad
financiera.
18. Sr. Gerardo Rogelio Camacho.
Direccin: Pichincha y 10 de Enero a 2 cuadras de la Empresa Elctrica.
Mantuve una buena relacin con la Cooperativa en su conjunto, tal vez ha sido
porque en este momento no me hace falta adquirir ningn producto de ahorro o
crediticio, y por descuido no he hecho cerrar la cuenta en su totalidad, no tiene
comentario o sugerencia alguno para la institucin, solo opina que se podra mejorar
en obsequios por inversiones pero por criterio de familiares o conocidos que opinan
de esta manera, est localizada en un punto estratgico y sus autoridades la
administran muy bien.
19. Sr. Arnulfo Eduardo Garca Monar.
Direccin: Va a Chimbo, a lado de la Lubricadora To Suco.
Ya no hace uso de la cooperativa, porque la San Jos le ofrece mejores productos, le
hacen sentir bien como socio y sobre todo importante algo que no pasaba con la San
Miguel, la atencin es regular deberan cambiar a la chica de atencin al cliente que
an est trabajando en la cooperativa, porque parece que no le interesa los socios de
la Institucin, el espacio es bueno falta un poco de cortesa y comunicacin de parte
de todos los empleados con los socios, alguna vez se gan un premio por el da del
padre as que no opina en lo que respecta a promociones dice que fue bueno.

70

20. Sr.: Gabor Silva Fausto Amado

Direccin.: Va A Guaranda Mecnica, A lado del To Suco
La calidad de los servicios prestados era psima porque los funcionarios no atendan
a los socios como se merecen por la misma razn de que a cada uno de los
trabajadores se les debe capacitar en el sentido de que el cliente es el entre principal,
para que ellos lo muestren cordialidad a dichos clientes que realicen cualquier
transaccin.
21. Sra. Miranda Garca ngel Santiago
Direccin.: Cdla La Libertad.
En mencin de los servicios que ofrece la institucin se debe poner asunto a los
trabajadores de los departamentos de crdito, atencin al cliente ya que ellos son los
puntos estratgicos en las cuales los socios llegan a obtener algn beneficio, tomando
en cuenta que en ese entonces era como que a los clientes se los haca indiferentes es
decir no les daban importancia a pesar que en ese tiempo, fuimos grandes ahorristas e
inversionistas.
22. Sr.- Balseca Gabor Miguel ngelo
Direccin: A Tras del Colegio 10 de Enero, a lado de la Iglesia Evanglica.
Al segmento que est dirigida la institucin en parte pienso que est bien pero en lo
que ms se debe tomar en cuenta que no debe haber preferencia o discriminacin
hacia alguno de los socios ya que ellos se merecen lo mejor o igual que los dems
por la misma razn que son socios y pertenecen a la institucin, en lo personal debo
manifestar que por mayor facilidad y agilidad se forma parte de un banco y no de una
Cooperativa.
23. Sr. Carlota Esperanza Moya Proao.
Direccin: Av. Velasco Ibarra, a lado de un jardn de Infantes.
Los productos que ofrecen en la Cooperativa no estn enfocados a varios segmentos
lo cual las mximas autoridades deben tomar una de las mayores decisiones con

71

diferentes enfoques para poder ir satisfaciendo necesidades de todos socios que

existan en la institucin y por ende una reorganizacin de la misma.
24. Lcdo. Carlos Bolvar Enrquez Monar
Direccin: Calle Guayas. Diagonal al parque central.
Al menos como socio que fui de esta institucin lo que puedo decir con las diferentes
experiencias que obtuve es que por las diferentes necesidades que como socio se
tiene es uno de los productos lo ms rpido posible y eso en una cooperativa no es
posible por los diferentes trmites que hay que pasar para poder adquirir cualquiera
de ellos, al menos personalmente en un banco y con una tarjeta las necesidades son
satisfechas en menos tiempo y sin ningn tipo de papeleos.
25. Sra. Aida Mara Verdezoto Aguiar.
Direccin: Cdla. Arcngel San Miguel. Barrio el Chasqui.
La identificacin de la cooperativa de es muy complicada ya que no se puede por
ninguna manera es decir por los colores de la institucin imposible porque no son
colores identificables peor llamativos se debe buscar una diferencia con los colores
de la competencia, y por la publicidad mucho menos ya que existe la misma todo el
tiempo sin mejor en ningn sentido se debe tomar en cuenta estos aspectos que son
muy importantes en cualquier institucin.
26. Arq. Henry Eugenio Gaibor Pinos.
Direccin: Veintimilla esquina, frente al Registro civil.
Los productos y servicios que oferta la cooperativa personalmente son buenos
aunque no estn tomando muy en cuenta al segmento urbano de la ciudad ms su
enfoque est hecho para las zonas rurales y el sector del agro, se debe mencionar que,
lo que el cliente busca es agilidad y facilidad para los diferentes trmites que desee,
de esta manera se optimiza tiempo y recursos.

72

27. Sr. Jos Manuel Coloma Carrasco.

Direccin: Va a la Costa, ms arriba del Trole.
Actualmente est haciendo uso de un producto crediticio en la Cooperativa San Jos,
por las facilidades que en la Coop. San Miguel no encontr a pesar que ya fue socio
hace mucho tiempo atrs, opina muchos documentos, trabas y el tiempo demasiado
largo para hacerse efectivo, la atencin es regular parece que los empleados no son
profesionales o desconocen como servir bien al socio, el espacio era cmodo y
amplio, no opina en la parte de obsequios y promociones y le gustara que se
extienda a otras parroquias o ciudades.
28. Prof. Bernardo Tenezaca Carrasco.
Direccin: Diagonal al coliseo de deportes.
La cooperativa San Miguel es una de las primeras que tuvo esta ciudad, y por
tradicin personalmente la percibe como buena, no tiene queja alguna sobre lo que
oferta, el principal motivo de tener su cuenta inactiva es por descuido o falta de
necesidad, supo manifestar que sus hijos son las que tienen activas, y va a tomar en
consideracin volver a la institucin, la infraestructura le parece adecuada de igual
forma la atencin, opina que la publicidad debera actualizarse ya que siempre ha
sido la misma.
29. Lcdo. Remigio Barragn Mestanza.
Direccin: Calle Gonzales Suarez, Barrio Jess del Gran Poder.
Siempre ha tenido sus cuentas de ahorro en esta cooperativa, tal vez por la atencin y
facilidad que en determinadas ocasiones al momento de solicitar un crdito o
anticipo de sueldo, pero hubo una ocasin en la cual le negaron un servicio social,
fue tratado de forma descorts, y ese mismo da abri una cuenta en otra entidad
desde ese momento no ha dado movimiento a su cuenta ni ha hecho uso de la misma,
deberan mejorar en la atencin y comunicacin directa con sus socios, la
infraestructura es buena, pero su publicidad o relaciones publicas psima.

73

30. Lcda. Janeth Arboleda Mora.

Direccin: Calle Guayas y Juan Pio de Mora.
Tal vez por la llegada del Banco del Pichincha a la ciudad que ofrece mejores
productos y servicios y tiene una cobertura ms amplia a nivel nacional, la atencin
en la cooperativa no fue mala, pero tampoco se podra decir que excelente, se
encuentra ubicada en un lugar estratgico, buen edificio, pero no conoce en donde
estn sus oficinas operativas, les hace falta innovar o crear nuevos servicios,
similares o que superen a la competencia adems le hace falta publicidad y mejor
comunicacin con la sociedad en general, los obsequios o promociones son
prcticamente igual a las otras cooperativas.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
Los clientes expresan que se debe mejorar la calidad de los productos y
servicios que ofrece la institucin a los socios de la misma con la finalidad de
satisfacer las necesidades y deseos brindando facilidades a cada uno de ellos.
Se identific que la inactivacin de algunas de la cuentas es por diferentes
razones como residencia del cuenta ahorrista en otro lugar, obtencin de
servicios ms agiles en otras entidades financieras, el gran nmero de
documentacin para la obtencin de algn producto crediticio o de ahorro, la
poca creatividad y originalidad en campaas publicitarias, la no reingeniera
del personal dentro de la institucin adems la no innovacin en las diferentes
promociones y entrega de obsequios, incluso la mala administracin del
espacio fsico, y con mayor nfasis en la parte de la atencin al cliente y
entrega de productos y servicios.

La presencia de la competencia en el mercado financiero es otra de las

razones por las cuales los diferentes clientes van inactivando las cuentas

74

tomando en cuenta que la competencia siempre est innovando alguno de sus

productos u ofrecindoles algo nuevo a cada uno de los clientes.

Recomendaciones

Los productos y servicios en cualquier institucin u organizacin debe ser de

calidad ya que los clientes buscan satisfaccin de sus diferentes deseos y
necesidades, por ende en esta institucin financiera debe ir cambiando la
imagen y presentacin de los productos y servicios que ofrece e ir dando un
valor agregado cada uno de los productos, estos valores agregados pueden
ser, Tele marketing, Visitas personalizadas etc.
Dentro de una institucin se debe estar en constante innovacin al menos de
su publicidad y contacto directo con los clientes a travs de la Relaciones
Pblicas o marketing uno a uno, debe existir capacitaciones y talleres de
Relaciones Humanas para los clientes Internos, y por ende estos clientes
tienen que estar motivados para que brinden un servicio de calidad a los
clientes externos, las promociones y obsequios entregados a los clientes
externos deben estar siempre enfocados a la satisfaccin de algunas necesidad
que ellos presenten e incluso se lo debe definir esto por diferentes segmentos
que la institucin presta sus servicios adems deben las autoridades tomar en
cuenta el espacio fsico en la que a los clientes se les brinda la atencin
tomando en cuenta que es una parte muy importante de la percepcin de los
mismoa y es parte de la satisfaccin o insatisfaccin de los aquellos que
visitan diariamente la Cooperativa.

La presencia de la competencia en el mercado de alguna manera ayuda a que

como institucin estemos pendientes de lo que hay que ir cambiando frente a
las necesidades de los clientes da a da, por ende ir trabajando con la
finalidad de superar a la competencia ya sea en productos y servicios que se
oferte.

75

2.2. Comprobacin de la Hiptesis.

RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS APLICADAS A LOS CLIENTES
INTERNOS Y EXTERNOS; OBSERVACIN Y FOCUS GROUP EN LA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRDITO SAN MIGUEL LTDA
Al analizar las encuestas aplicadas a los clientes internos y externos, fichas de
observacin y focus group en la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda
sobre la aplicacin de un Plan de Marketing Relacional se hace las siguientes
consideraciones.
La validacin de la hiptesis se la har con la aplicacin del mtodo estadstico de Chi
cuadrado para poder demostrar que: El Plan de Marketing Relacional, fidelizar a los
clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., posteriormente se
realizar la evaluacin respectiva con el fin de afirmar o negar la validez de la hiptesis.
Hiptesis General: El Plan de Marketing Relacional, fidelizar a los clientes de la
Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.
Planteamiento de la Hiptesis:
Ho (Hiptesis Nula): La aplicacin de un Plan de Marketing Relacional, no
fidelizar a los clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.
Hi (Hiptesis de Investigacin): La aplicacin de un Plan de Marketing Relacional,
fidelizar a los clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.
2.2.1 Prueba Estadstica
Para el anlisis de la encuesta a los clientes internos y externos de la Coop. San
Miguel Ltda., se aplica el estadstico chi- cuadrado.
H0: X1 = X2
H1: X1 X2

76

2.2.2 Seleccin del nivel de significancia

Para comprobar la hiptesis se aplica el nivel de significacin o nivel de confianza
del 5%, = 0.05.
2.2.3 Distribucin Muestral
Especificacin de las zonas de aceptacin y rechazo. Para decidir sobre esta, se
determinan los grados de libertad.
g l =(f-1)(c-1)

g l =(2-1)(2-1)

g l =1

2.2.4 Recoleccin de Datos y Clculos

Para realizar este procedimiento estadstico se procedi a escoger todas las preguntas
de la encuesta a los clientes internos como externos, de igual forma los datos de la
observacin, focus group es decir las tcnicas de investigacin de mercado utilizados
en el desarrollo del trabajo, tomando como gua la operacionalizacin de variables
para de esta manera poder comprobar o rechazar la hiptesis de investigacin.
Es preciso construir una tabla de valores observados, compuesta de filas y columnas
que sirven para mostrar el resultado total de los datos.
Cuadro No 17. Valores Observados
VARIABLE INDEPENDIENTE
PREGUNTAS
SI
NO
Total.

1
15
0
15

2
14
1
15

3
15
0
15

4
11
4
15

5
7
8
15

6 7(OB.)
8
1
7
1
15
2

TOTAL
71
21
92

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

77

Cuadro No 18. Valores Observados

VARIABLE DEPENDIENTE
PREGUNTAS

10

TOTAL

151

11(FOCUS
G.)
1

SI

326

274

164

122

335

270

20

299

153

NO

24

76

186

228

15

80

330

51

197

199

1395

350

350

350

350

350

350

350

350

350

350

10

3510

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

El siguiente procedimiento es construir un cuadro con el resumen general tanto de la

variable independiente como de la dependiente y as construir un resumen general
hecho de la siguiente manera:
Cuadro No 19. Resumen General, Variable Independiente
y Dependiente
RESPUESTAS

VI

VD

TOTAL

SI

71

2115

2186

NO

21

1395

1416

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

2.2.5 NIVEL DE CONFIANZA

Alfa= 0,05 o que es igual al 5%, es decir el 95% de confianza.

2.2.6 REGION DE ACEPTACIN Y FRMULA

ESTADISTICO
GRADOS DE LIBERTAD
Gl= ( F- 1) * ( c-1)
Gl= 1*1
Gl= 1, segn tabla 3.841
Gl= 1

Si X2 calculada es mayor que la X2 tabulada entonces rechazo la H0; caso contrario no

rechazo la H0.

Frmula:

FO FE

FE

78

2115

Con la aplicacin del mtodo de Chi-cuadrado se comprobar de forma afirmativa o

negativa que la distribucin de las frecuencias observadas difiere significativamente
en relacin a la distribucin delas frecuencias que se deberan esperar.
O = Frecuencia o valores observados;

E =Frecuencia o valores esperados

Cuadro No20. Frecuencias Observadas

Valores totales de la variable independiente y dependiente
RESPUESTAS

VI

VD

TOTAL

SI

71

2115

2186

NO

21

1395

1416

TOTAL

92

3510

3602

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Cuadro No 21. Frecuencias Esperadas o Tericas

Total de resultados 2 variables
RESPUESTAS
SI
NO
TOTAL

VI
55,8334
36,1666
92

VD
2130,16657
1379,83343
3510

TOTAL
2186
1416
3602

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Cuadro No 22. Clculo de Chi Cuadrado a partir de los datos de la tabla de

Valores observados y esperados.
FO
71
2115
21
1395

FE
55,833
2130,166
36,166
1379,833

TOTAL
CHI
4,12
0,108
6,359
0,166
10,753

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Al tener el valor obtenido (10,753), para poder afirmar o negar la hiptesis se utiliza
el Chi cuadrado crtico de la tabla de valores crtico, los parmetros que se deben

79

tomar en cuenta son los grados de libertad y el nivel de significacin; el primero se

define como (nmero de columnas-1) x (nmero de filas -1), en este caso es (2-1) x
(2-1) = 1; el nivel de significacin tambin conocido como nivel de confianza se
refiere a la probabilidad de que los resultado observados se deban al azar, se utiliz
el 5% de nivel de confianza (0.05). Considerando P=0.05 y gl=1, se tiene que X2
crtico es igual a 3,841 este valor se lo obtuvo de la tabla de valores de Chi
cuadrado.
Interpretacin:
Se observa que el valor de Chi cuadrado (X2) calculado (10,753) es superior a X2
crtico (3,841).
Conclusin:
Se rechaza la hiptesis nula y se acepta la hiptesis H1 en la que se manifiesta que la
La aplicacin de un Plan de Marketing Relacional, fidelizar a los clientes de la
Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.. Esto se comprueba de la
aplicacin de las encuestas a los clientes internos y externos, de la Institucin,
incluyendo la observacin y el Focus Group tcnicas utilizadas directamente con los
clientes que actualmente estn haciendo uso de los productos financieros y servicios
sociales de la Cooperativa antes mencionada.
2.3. Conclusiones y Recomendaciones
2.3.1. Conclusiones
Con la realizacin de la investigacin de mercado se cumpli con el principal
propsito establecido que consisti en dar respuesta a las necesidades de informacin
que se establecieron en el proceso de la investigacin.
Con la utilizacin de los datos ms relevantes que se obtuvieron se establecen las
siguientes conclusiones:

80

 Se logr demostrar que es necesario que la Cooperativa de Ahorro y Crdito

San Miguel Ltda., cuente y/o implemente un plan de marketing relacional
para alcanzar la fidelizacin de sus clientes; es decir, retenerlos y de forma
indirecta captar socios potenciales. Para lo cual se realiz una investigacin
de mercado, que la institucin no contaba, gracias a esta investigacin se
pudo proceder a identificar los factores positivos o negativos que inciden en
su entorno, y finalmente esto servir para consolidar un plan con estrategias
alcanzables y medibles que de implementarse en la Cooperativa permitir
conseguir las metas planteadas en un mediano y largo plazo.

Teniendo en cuenta que el principal problema de la Cooperativa de Ahorro y

Crdito San Miguel Ltda., es la no fidelizacin de sus socios debido a
mltiples factores generados principalmente por su entorno interno, adems
por la oferta de productos o servicios de la competencia e incluso la falta de
publicidad y promociones que genera el desconocimiento de la Cooperativa.
Por lo cual se realiz la investigacin de mercados para conocer el nivel de
satisfaccin de los clientes de la entidad sobre la atencin y calidad en la
entrega de servicios, descubriendo de esta manera adems necesidades y
expectativas de los clientes tanto internos como externos.

Se debe tomar en cuenta que los diferentes criterios obtenidos tras una
investigacin de mercado se identific que el tipo de publicidad, actualmente
utilizada para un segmento es la correcta, mientras que un nmero razonable
de socios opinan lo contrario.

2.3.2. Recomendaciones
Establecidas

las

conclusiones

se

procede

determinar

las

siguientes

recomendaciones:
Enfocarse en la atencin al cliente ya que es fundamental contar con toda, la
amabilidad, cordialidad y agilidad en la atencin y entrega de productos y
81

servicios, mejorando cada vez y as ir adquiriendo experiencia que permita de

la mejor manera posible obtener fidelidad de los socios y por ende la visita
constante por parte de clientes sean actuales o potenciales a la Cooperativa.
Como estrategia clave y fundamental se debe capacitar a cada uno de los
clientes internos haciendo nfasis en el aspecto clientes ya que deben tener
muy claro que son el pilar fundamental para una institucin, y obtener un
segmento importante dentro del mercado financiero para poder retener a los
clientes actuales y captar a los clientes potenciales y recuperar a los que
indirectamente ya no forman parte de la institucin.

Disear estrategias de publicidad y promocin con enfoques creativos y

originales, que identifiquen claramente a la Institucin, utilizando los
diferentes medios de comunicacin no solo a nivel local sino provincial,
adems implementar un programa de visitas personalizadas que permitan
tener un conocimiento certero sobre cada uno de los clientes y sus principales
necesidades incluyendo tele marketing y programas plus.

82

3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN.

3.1. Ttulo.
Plan de Marketing Relacional para mejorar las relaciones de la Cooperativa de
Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., con sus clientes internos y externos.

83

3.2. Introduccin
En la actualidad para nadie es desconocido que los clientes son el corazn que le dan
vida a una Institucin es as que un plan de marketing relacional es de vital
importancia para cualquier tipo de Empresa u Organizacin mucho ms para una
Entidad Financiera ya que las mismas, tienen relacin directa con los clientes, sin
lugar a duda este tipo de Marketing se est convirtiendo en el pilar fundamental para
la direccin de negocios, ayudando a aprovechar ptimamente todos los recursos,
coordinando esfuerzos, distribuyendo claramente responsabilidades y atribuciones,
adems hace posible un mejor control de actividades y de resultados, dotando de
abundante informacin sobre qu decisiones adoptar basadas en realidades, ya que
nos refuerza a descubrir las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes,
de esta manera plantear estrategias que ayuden a alcanzar los resultados esperados a
favor de la Institucin en conjunto, en pocas palabras que los socios queden
encantados con los servicios y/o productos que ofrece en este caso la Cooperativa de
Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.

Lo antes analizado es el motivo para llevar a cabo la presente propuesta de este Plan
de Marketing Relacional. La idea que se implementar es la de fidelizar a los clientes
actuales de la Cooperativa tanto activos como inactivos y de cierta forma con las
estrategias planteadas captar un determinado nmero de socios nuevos es as que se
lograr incrementar los niveles de fidelizacin. De esta manera, la cooperativa espera
generar la suficiente confianza en sus clientes para que la misma se convierta en una
Entidad generadora de seguridad, familiaridad y cordialidad con sus socios.

84

3.3. Justificacin
Actualmente la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., oferta productos
financieros y servicios sociales enfocados sobre todo al sector agro productivo de las
zonas rurales del Cantn San Miguel la misma que es reconocida por sus clientes
como una entidad pionera en el sector del agro. Sin embargo se enfrenta a un
crecimiento del mercado competitivo que est atacando a este segmento lo que
dificulta la retencin y fidelizacin; consecuencia de aquello, la existencia de una
gran mayora de socios que inactivan sus cuentas luego de ser beneficiarios de algn
producto crediticio, abandonando nuestra institucin para realizar sus prximas
operaciones de crdito en la competencia. Debido a esta situacin y basndose en la
definicin del problema, se hace presente la necesidad de plantear un plan de
marketing que contenga estrategias de marketing relacional para cumplir y satisfacer
las necesidades, expectativas y deseos de los socios con el fin de fidelizarlos.

Los resultados esperados del diseo de estrategias de marketing relacional permitirn

a la cooperativa tomar decisiones adecuadas para poder invertir en tcnicas y/o
procesos nuevos que permitan a la cooperativa la fidelizacin de sus socios; y poder
satisfacer las necesidades y expectativas de los mismos. La falta de conocimiento,
capacitacin y calidad en atencin al cliente por parte de empleados y directivos es
una debilidad que tiene la cooperativa y la amenaza de nuevos competidores hacen
que se pueda perder a socios actuales. La inestabilidad en las relaciones entre socios
e Institucin explicados en captulos anteriores es otro factor debilitante, por lo tanto
con las estrategias de marketing adecuadas enfocadas a la fidelizacin se piensa
lograr una idea clara y concisa de lo que ofrece en verdad a sus socios dando
satisfaccin a sus clientes.

Se analiza que con el plan de marketing relacional no solo se solucionar el problema

de la no fidelizacin de socios de la COAC San Miguel sino que tambin se mejorar
su imagen, se incrementarn otros factores como la rentabilidad, captacin de socios,
ndices de liquidez, entre otros.

85

Para finalizar, al realizar la investigacin se demostr que la Cooperativa de Ahorro

y Crdito San Miguel Ltda., no maneja de manera adecuada sus promociones y
publicidad por lo que se piensa aplicar estrategias de publicidad y promocin de los
productos y servicios que se oferta para as poder ganar ventajas competitivas y
reconocimiento por parte de clientes logrando as su fidelizacin.

86

3.4. OBJETIVOS.
3.4.1. General.
Fidelizar a los clientes de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., a
travs de estrategias adecuadas con la finalidad de mejorar las relaciones entre
clientes e institucin.
3.4.2. Especficos.

Disear estrategias de Fidelizacin, para mejorar las relaciones entre clientes

e Institucin.

Determinar las actividades necesarias para cumplir las estrategias de

fidelizacin.

87

3.5. Informacin General de la Cooperativa.

3.5.1. Introduccin a la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., fue fundada en el ao 1963 como
una asociacin cooperativa de ahorro, a la que se le dio el nombre de San Miguel, en honor
al arcngel San Miguel y al nombre del cantn; posteriormente se legaliza su constitucin
ante los organismos de control del estado, obtenindose de esta manera la personera
jurdica el 20 de mayo de 1963. Mediante acuerdo ministerial No. 6319 del Ministerio de
Bienestar Social.
Desde esa fecha la Cooperativa ha estado ofertando productos financieros y servicios
sociales a los residentes del Cantn, su mercado objetivo lo componen actividades
productivas como: agricultura, ganadera, comercio, produccin y servicios.
En la actualidad la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., mantiene
concentradas sus operaciones de crdito en un 88% en la provincia de Bolvar y un 12% en
la provincia de los Ros, mientras que el 91% de sus operaciones de captaciones estn
concentradas en la provincia de Bolvar.
A diciembre del 2009, la Cooperativa San Miguel report 2,824 socios, $ 2,7 millones en
activos, $ 1,4 millones en cartera, $ 1,2 millones en obligaciones con el pblico y $
211,000 en patrimonio, acotando que actualmente 2 aos despus de este anlisis la
institucin cuenta con 6,680 socios a nivel de matriz y ventanillas operativas las mismas
que estn ubicadas en las parroquias de San Pablo, Balsapamba y San Jos del Tambo.

3.5.2. Caractersticas de Productos Financieros y Servicios Sociales de la

Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.
Denominacin de la Cooperativa.
Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.

88

Ubicacin de la Cooperativa.
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., est ubicada en el Cantn San
Miguel, Provincia Bolvar su matriz en la Calle Pichincha 10 68 y 10 de Enero
esquina, frente a Radio Sonoritmo, actualmente est conformada por tres oficinas
operativas las mismas que estn situadas en las parroquias San Pablo de Atenas en la
Av. 11 de Enero, barrio la Dolorosa, diagonal a la parada de Buses, la segunda de
ellas en la Parroquia Balsapamba Av. Circunvalacin va a la Costa, frente al
Gobierno parroquial y finalmente en San Jos del Tambo en las calles Arturo
Montero y Homero Villagmez.
Actividad Comercial.
Oferta de productos financieros y servicios sociales, enfocados de manera estratgica
al sector agro- productivo y la pequea industria.
Principios.
La Cooperativa realizar sus actividades de conformidad con los siguientes principios:

Igualdad de derecho entre los socios.

Adhesin y retiro voluntario.

Control democrtico, un socio un voto.

Distribucin de excedentes sociales en proporcin a las operaciones o al trabajo

efectuado por los socios en la cooperativa.

Inters limitado sobre los certificados de aportacin que en ningn caso ser
mayor al sealado por la ley o al organismo estatal competente.

Neutralidad Poltica y religiosa; y,

Fomento de la educacin cooperativa.

Integracin Cooperativa.

Estructura interna y administrativa.

La Cooperativa ejerce su administracin interna por medio de los siguientes organismos.

89

Asamblea general de socios o representantes;

El consejo de administracin;

El consejo de vigilancia;

La gerencia;

Las comisiones especiales.

Reglamentos.
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel, dispone de documentos normativos, los
cuales se detalla a continuacin.
Estatuto reformado segn acuerdo No. 023 del 15 de septiembre de 2010, firmado por el
Director Provincial del MIES de la Provincia de Bolvar, Socilogo Jorge Boada Amores.
As mismo se procede a detallar los reglamentos que rigen en la Cooperativa:
1. Reglamento Interno de trabajo de la Cooperativa;
2. Reglamento de crdito;
3. Reglamento de cdigo de tica;
4. Reglamento de normas parlamentarias;
5. Reglamento de fondo de cambio;
6. Reglamento interno para dar de baja a los bienes del inventario de la institucin;
7. Reglamento de viticos.
Adicionalmente la cooperativa observa las disposiciones constantes en la Ley de
Cooperativas, su Reglamento General; Cdigo del Trabajo; y la nueva Ley de Economa
Solidaria y Cooperativas y; dems regulaciones que tienen que ver con la marcha de la
Cooperativa.

Valores institucionales.

Seriedad.- hablar con la verdad al socio

tica.- proceder segn las normas de moral y conducta

90

Solidaridad.- apoyar a la consecucin de un objetivo comn

Honestidad.- no abusar de la ingenuidad o el desconocimiento de los socios,

ejecutar el trabajo libre de corrupcin

Responsabilidad.- cumplir eficientemente el trabajo recomendado con apego a la

normativa institucional.

Compromiso.- cumplir con las obligaciones pactadas

Lealtad.- actuar con probidad y rectitud

Perseverancia.- mantener la firmeza de lograr un objetivo

Creatividad.- generar ideas innovadoras.

Convenios.
Instituciones con las que la cooperativa mantiene convenios

MAGAP

FUNDACION MARCO

UCA CENTRO

OIKOCREDIT

CODESARROLLO

MICROFINANZAS

RED FINANCIERA RURAL

SWISSCONTAC

COAC SAN JOSE

RABOBANK

CEPESIU

Reconocimientos
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., es reconocida a nivel Local,
Provincial, Nacional e incluso Internacional especficamente por los mltiples
proyectos y/o acciones a favor del sector agropecuario, con una de sus principales
caractersticas que es la entrega de crditos a grupos o asociaciones, cuyo pago es al
final de la produccin o cosecha, de acuerdo al tipo de producto, convirtindose
aquello en una ventaja competitiva para la Institucin.

91

Participaciones
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San MIGUEL Ltda., ha participado en
diferentes eventos sociales, culturales y deportivos.
3.5.3. Caractersticas de los Productos Financieros y Servicios Sociales.
Productos Financieros.
CUADRO NO 23. Productos y Servicios Sociales COAC San Miguel.
Ahorros
Ahorro a la vista
Ahorro encaje
Ahorro infantil.

Prstamos
Emergentes
Ordinarios
Hipotecarios para vivienda
nueva y mejoramiento
Agro- productivos

Ahorro programado

Microcrdito

Ahorro a plazo fijo

Servicio Social
Prestacin de capilla ardiente
Donacin de cofre mortuorio
Asesoramiento jurdico
Asistencia tcnica y veterinaria
Prestacin de maquinaria
agrcola.

Anticipos de sueldo
Fuente: Plan Operativo Anual COAC San Miguel
Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo

Ahorros a la vista
Puede depositar y disponer de su dinero de manera inmediata en el momento que lo
requiera, con toda la seguridad que la COAC San Miguel Ltda. le brinda.
Taza.- la taza que se paga es de 3% variable acorde a las disposiciones del organismo de
control.
Clculo de intereses.- Estos sern calculados sobre el saldo acumulado
Forma de pago de los intereses.- Se acreditar de forma Trimestral
Requisitos para Apertura
Copia de cdula de ciudadana
El valor de 25.oo dlares
Certificado de votacin (opcional).

92

Elemento fsico
Como respaldo se emitir una libreta debidamente numerada en la que se imprimir todos
los registros de transacciones realizadas.
Duracin
El tiempo de vigencia de este ahorro es indefinido.

Ahorro Encaje
Por medio de ste ahorro puede acceder a los servicios de crdito que le ofrece la
Cooperativa, ganando tasas de inters de inversin del mercado.
Ahorro Plazo Fijo
Ahorre y obtenga la mejor rentabilidad. Su dinero a las mejores tasas de inters del
mercado 8%, 9%, 10%, o la tasa de inters es pactado al momento del depsito. El
inters lo recibe mensual o al vencimiento del plazo pactado.
Ahorro Infantil
Nuestros hijos pueden ahorrar aprovisionando as valores

que en el maana le

servirn de apoyo; el objetivo es crear en las nuevas generaciones la cultura del

ahorro,

logrando en ellos la confianza

para crecer

y sobre todo aprender

administrar su futuro.
Crdito agro productivo
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., entre los productos que ofrece
a la colectividad Bolivarense encontramos el crdito preferencial denominado Agroproductivo el mismo que fue creado especialmente para los pequeos, medianos
agricultores (as), campesinos (as), indgenas, que ya sea en forma individual, grupal y
asociativo, podrn beneficiarse hombres y mujeres dedicados a esta actividad,
priorizando al sector urbano marginal, rural, como beneficiarios directos quienes por
93

su condicin social no son atendidos por la Banca tradicional, dejando de impulsar el

desarrollo integran de estos sectores menos favorecidos.
Aplicacin del crdito.
Caractersticas del crdito.- Este crdito es otorgado especialmente para socios (as)
que se dediquen a actividades netamente agrcolas, pecuarias y pequea industria, el
monto mximo ser de 5.000 dlares con un plazo mximo de 12 meses
Para mayor facilidad del socio este crdito podr ser quirografario (2 garantes) o
prendario sujetndose a los requisitos establecidos en el reglamento de crdito de la
Institucin.
Procedimiento.- Previo a la colocacin de este crdito, la Cooperativa de Ahorro y
Crdito San Miguel Ltda., a travs de su departamento de crdito o por intermedio de
su representante legal, realiza charlas de capacitacin sobre el producto y la inversin
que el socio vaya a realizar a fin de que sea invertido en la actividad para lo cual est
solicitando, de esta manera evitar el riesgo operativo.
Forma de pago.- El plazo mximo para este crdito es de 12 meses o al finalizar el
ciclo de produccin de la actividad para lo que fue otorgado.
Crdito de consumo.- el promedio de crdito no superar los USD 1380 con un plazo
promedio de recuperacin de mximo 12 meses. Tomando en cuenta las caractersticas
de este mercado, los productos debern corresponder a necesidades de educacin,
aumento de bienes familiares, entre otros, y la amortizacin en concordancia con los
pagos de los socios, en su generalidad cada mes (empleados pblicos, profesores, etc.).
Crdito micro empresarial.- El promedio de crdito es variable durante el ao,
llegando a un mximo de USD 1.500 en los meses de mayor presin de colocacin, el
plazo de recuperacin se estim en funcin del conocimiento de los oficiales de
crdito en 10 meses, coincidente con las actividades econmicas de los socios de las

94

zonas de cobertura. Los porcentajes de recuperacin mensual son variables por la

propia naturaleza de los crditos otorgados por la Cooperativa, a trmino.

3.6. ANLISIS ORGANIZACIONAL

3.6.1. Visin
A diciembre de 2012 la cooperativa es una institucin slida y solvente, socialmente
responsable; que contribuye al desarrollo de sus asociados a travs de la entrega de
productos financieros diversificados y servicio de calidad, mediante un enfoque de
mejoramiento continuo y el uso de una adecuada tecnologa.

3.6.2. Misin
La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., otorga productos financieros
competitivos, con atencin personalizada, especialmente con servicios al sector agro
productivo de las provincias de Bolvar y los Ros respondiendo a sus expectativas y
demandas con oportunidad, honestidad y responsabilidad, generando seguridad y confianza
para impulsar el desarrollo socioeconmico de nuestros socios y sus comunidades.

3.6.3. Objetivos Corporativos.

Promover la cooperacin econmica y social entre sus asociados y para lograr

esta finalidad, proceder a recibir los ahorros y depsitos de ahorro a plazo fijo
que estos realicen los socios, efectuar cobros y pagos, as como todas aquellas
operaciones necesarias para el desarrollo de la operacin crediticia, dentro del
marco legal permitido para las cooperativas.

Otorgar prstamos a sus miembros, de conformidad al reglamento que para el

efecto se establezca.

Proporcionar a sus asociados mayor capacitacin en lo econmico y social,

mediante una adecuada educacin cooperativista.
95

Establecer nexos dentro y fuera del pas con entidades similares en beneficio de
la cooperativa.

Obtener fuentes de financiamiento interno y externo para el desarrollo de la

institucin.

3.6.4. Factores Claves del xito

Oportunidad / Agilidad
Liquidez
Atencin al cliente / Calidad de servicio
Imagen y posicionamiento institucional / Publicidad y Promocin
Cercana al cliente / Cobertura
Servicios complementarios
Encaje / Costos adicionales por servicios
Tecnologa
Diversidad de Productos y Servicios

96

3.6.5. Organigrama Estructural de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San

Miguel Ltda.

ASAMBLEA COAC SAN

MIGUEL

Comit de Crdito
Concejo de Vigilancia

Concejo de Administracin
GERENCIA

Dpto. Contabilidad

Dpto. Cajas

Caja 1

Caja 2

Dpto. Crdito

Comisin de Asuntos
Sociales.
Comisin de
Educacin.

Captaciones

Marketing

Crdito 1

Crdito 2

97

3.7. ANLISIS SITUACIONAL

Nos da a conocer cmo est conformada actualmente la Cooperativa.
3.7.1. Anlisis Situacional Interno
Actualidad Institucional

Confianza plena de los socios

Restauracin de la imagen institucional

Convenios inter-institucionales

Diversidad de productos financieros

Ventanillas operativas rurales

Servicios sociales

Plan estratgico para 5 aos (misin, visin, plan operativo y presupuesto).

3.7.1.1. Mercadeo
Atienden un mercado predominantemente micro empresarial y de empleados
pblicos y privados de ingresos medios y bajos. Las condiciones de sus productos
son inferiores a las ofrecidas por los bancos pero superiores a las ofrecidas por otro
tipo de entidades financieras locales. Su tendencia es de atacar al sector micro
financiero, al comercio minorista y sector del agro.
El gerente conjuntamente con los consejos de administracin, vigilancia y comit de
crdito se encargan de que tanto la matriz como las oficinas operativas dentro de las
parroquias de San Pablo de Atenas, Balsapamba y San Jos del Tambo se mantengan
slidas y que no les falte nada para su normal funcionamiento.
Esta labor se ve limitada muchas veces por la falta de liquidez y poca rentabilidad de
la cooperativa y la cierta desorganizacin con la que se manejan internamente. Las 3
oficinas operativas tienen necesidades distintas presentndose un problema de baja

98

estandarizacin en la direccin de las mismas. Tambin se esmera en realizar

convenios y auspicios con gremios, asociaciones o instituciones que permitan elevar
el nivel de captacin e inversin, aunque actualmente consta de ciertos acuerdos con
asociaciones agro del sector rural en la entrega de crditos. El principal problema que
aqueja al rea de mercadeo es la ausencia de un plan general de marketing en donde
se definan adecuadamente los objetivos que se desean alcanzar y los lineamientos
que permitan el cumplimiento de estos objetivos.
Adems en ciertas reas, se percibe desorganizacin ya que se atienden las cosas
conforme se vayan presentando impidiendo la planificacin general y efectiva de sus
actividades. No se conoce mucho del impacto que ha generado cada una de las
promociones implementadas, al menos no de manera cuantitativa.

3.7.1.2. Finanzas
Partiendo del entendimiento de que el crecimiento de una Institucin Financiera se
da por el lado de sus captaciones, representadas en los depsitos a la vista y
depsitos a plazo fijo, sta Institucin muestra una desaceleracin en su crecimiento,
pues en los ltimos aos apenas 171 millones que representa un 15% respecto al ao
2009 apenas representa un 8% del total del sistema financiero nacional, podra
evidenciarse el impacto de la crisis financiera iniciada a finales del ao 2008.
Superficialmente es el rea ms ordenada de la Cooperativa pero carece de ciertas
bases de datos donde permita mantener de forma establecida y clara los rubros
financieros para poder tomar decisiones de manera inmediata cuando la Institucin lo
requiere. La falta de liquidez y rentabilidad en los ltimos aos le impide tomar
ciertas medidas o manejar las cuentas de la cooperativa de manera ptima adems si
se considera que la Cooperativa San Miguel mantiene un saldo de depsitos de $ 1,1
millones, su participacin del mercado de captaciones, tomando en cuenta las
instituciones financieras reguladas por la SBS y la propia COAC, sera del 2% del
sistema financiero de la provincia, debiendo ser incrementado, pues existe mercado
potencial dentro del mismo Cantn, as como la apertura hacia otros cantones poco
atendidos por el sistema financiero.
99

3.7.1.3. Talento Humano

Actualmente la Cooperativa cuenta con 11 empleados a nivel de Matriz y Ventanillas
Operativas.
Adems como mximas autoridades en la toma de decisiones estn:

Concejo de Administracin, cuyo Presidente es el Dr. Isidro Len

Concejo de Vigilancia: Lcdo. Henry Villagmez

Comisin de Crdito: Lcda. Raquel Barragn.

Los mismos que cumplen una diversidad de tareas, se podra decir el cumplimiento
responsable de funciones por parte de empleados, informacin confiable y oportuna
de balances, informes, reportes y cobranzas, adems el cumplimiento de
resoluciones, metas, presupuestos y normativa existente.
A pesar que cada uno de los funcionarios es consciente del trabajo que debe
desempear, existe cierto tipo de malestar causado por la falta de comunicacin
interna, la no aplicacin de polticas de remuneracin segn el cumplimiento de
metas, todo esto genera un clima de desconfianza, provocando una comunicacin
poco eficiente y un ambiente de trabajo poco agradable. La comunicacin por ciertas
ocasiones es fluida, en su mayora con las otras reas, pero la opinin de la mayora
de trabajadores no es ponderada adecuadamente al momento de la toma de
decisiones.

3.7.1.4. Tecnologa
En trminos de tecnologa la cooperativa no ha tenido un crecimiento esperado, ya
que actualmente tiene muchos problemas con el sistema informtico tanto en la
matriz como en las oficinas operativas, causando molestias de forma cotidiana a los
socios por el corte inesperado en sus transacciones, incluso por estas fallas existe
total desactualizacin en las bases de datos y una descoordinacin en las actividades
diarias.

100

La compaa Power System encargada de suministrar el software para la Institucin,

se encuentra ubicada en la ciudad de Quito lo que hace un problema an ms grande
la solucin de dichos inconvenientes, acotando que la cooperativa no cuenta con un
rea de sistemas o un profesional en esta rama que contribuya a solucionar estos
inconvenientes y los comunes que siempre han existido, como mantenimiento, redes
e instalaciones en los computadores en cada departamento.
Fuerzas Actuantes Internas.
Las fuerzas actuantes internas, nacen previo un anlisis sobre la Institucin en
estudio, sobre todos aquellos factores que afectan de manera directa a la Cooperativa
causando de sta forma ciertos elementos que debilitan y otros que fortalecen para el
desarrollo de la misma y la satisfaccin y/o cumplimiento de expectativas de sus
socios; tras una investigacin exploratoria y por experiencia propia de determin que
los principales puntos en los cuales debe fortalecerse es en la entrega de crdito a
grupos o asociaciones y sus convenios interinstitucionales a nivel nacional como
internacional, puntos analizados especficamente por autoridades de la entidad.
Adems a travs de un estudio de competitividad ya existente en la institucin se
descubri que las tasas de inters en ahorros como captaciones son mejor que la
competencia, adems su infraestructura propia como la relacin directa que tiene con
ciertos sectores agro-productivos hacen que las mismas se conviertan en una ventaja
competitiva frente a otras entidades; aunque el anlisis situacional interno nos ayuda
a fortalecer y revelar los resultados arrojados tras la investigacin de campo con sus
diferentes instrumentos, de los cuales sin lugar a duda se pudo descubrir que existen
ms debilidades que fortalezas, que aquejan sobre todo a sus empleados que
haciendo un anlisis rpido podemos afirmar que afectan la atencin al cliente,
entrega de productos y servicios, causa que conlleva a la prdida de socios y
desprestigio de la institucin en general.

101

ANLISIS POR MATRICES.

LISTADO DE FUERZAS ACTUANTES INTERNAS
FORTALEZAS
1. Tasa de inters en ahorros y captaciones.
2. Infraestructura propia.
3. Equipamiento institucional.
4. Servicios financieros al sector rural agro-productivo.
5. Servicios sociales acorde al segmento en el cual est dirigido.
6. Entrega de crdito a grupos o asociaciones.
7. Relacin personalizada con sectores agros- productivos.
8. Convenios interinstitucionales.

DEBILIDADES
1. Imagen de la Cooperativa.
2. Condiciones de los productos de crdito.
3. Incorrecta atencin al cliente y entrega de servicios.
4. Poltica de comunicacin e informacin interna.
5. Actitud hacia el cambio.
6. Incentivos, motivaciones y bonos.
7. Capacidad y rapidez del sistema informtico.

102

MATRIZ DE IMPACTO FORTALEZAS/ DEBILIDADES

Grfico N0 17. Matriz de Impacto FD1
4

5
7

2
2

2
3

3
1

1
0

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Grfico N0 18. Matriz de Impacto FD2

5
4

4
2
1

0
1

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Anlisis: Las matrices de impacto construidas, nos dan clara informacin sobre las
fuerzas actuantes internas, en las cuales la Cooperativa San Miguel debe enfocarse, y
que, con la aplicacin del plan de marketing relacional se lograr la fidelizacin de

103

clientes, de tal manera la Cooperativa deber de tratar de maximizar y fortalecer

dichos factores internos
rnos con la aplicacin de estrategias que permitan encontrar
alternativas para incrementar las fortalezas y disminuir las debilidades en el tiempo.
Se deber reducir ciertas debilidades que en un futuro puedan afectar a la
Cooperativa como la incorrecta
i
atencin al cliente y entrega de servicios. Adems de
establecer otro tipo de estrategias como servicios post-venta
venta como por ejemplo
visitas personalizadas,
personalizadas para lograr disminuir los bajos niveles de fidelizacin
encontrados tras la investigacin de mercado.
merca

3.7.2 Anlisis Situacional Externo.

Externo
3.7.2.1 Anlisis de las cinco fuerzas de Michael Porter
Al aplicar este modelo en la planificacin financiera de la Cooperativa debemos
tener en cuenta la influencia de la visin que tiene en s la Institucin como entidad.
En este apartado se analizar el llamado entorno competitivo bajo el enfoque de las
cinco fuerzas competitivas de Michael Porter. Este anlisis ayudar a entender de
manera estructurada el entorno competidor de la Cooperativa de Ahorro y Cr
Crdito
San Miguel Ltda., es decir se va a determinar el grado de vulnerabilidad de la
institucin de la siguiente manera:
Grfico N0 19. Fuerzas Michael Porter

Fuente: methods_porter_five_forces_es.html.

104

1. Poder de los compradores (atado al servicio al cliente).

2. Productos sustitutos (dado que los clientes puede cambiar ya sea por el
servicio o por ventajas adicionales al producto en s).
3. Competidores (conocer sus objetivos, estrategias, dnde estn y cmo operan,
por qu son ms rentables y cul es su ventaja competitiva).
4. Nuevos competidores entrantes (aplicables al foda).
5. Poder de proveedores (crear alianzas estratgicas).
3.7.2.1.1 Poder de negociacin de compradores.
Tomando en cuenta que a mayor organizacin de los comparadores, mayores sern
sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por
consiguiente la Cooperativa tendr una disminucin en los mrgenes de utilidad. La
situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratgicamente sindicalizarse. Especficamente este anlisis se lo realizar en base
al servicio al cliente, ya que es el punto fundamental para que la cartera de usuarios,
como lo mencionan ciertas autoridades de la Institucin crezca y gracias a ello, los
productos y servicios que la cooperativa ofrece puedan innovarse y as ampliar su
portafolio; enfocndolo desde este punto de vista el poder de negociacin de los
clientes es alto debido a que existen muchas entidades que ofrecen los mismos
productos y servicios. Por esta razn es que la Cooperativa San Miguel buscar
contrarrestar esta debilidad brindando atencin de calidad y personalizada.

3.7.2.1.2 Amenaza de nuevos productos y sustitutos

Un mercado no es atractivo si existen servicios sustitutos reales o potenciales. La
situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzadas tecnolgicamente o
pueden entrar con mejores ofertas reduciendo los mrgenes de liquidez o rentabilidad

105

de la Cooperativa, llegando a la conclusin que esto se convierte en una amenaza

para la Institucin.
Con el fin de caracterizar el perfil de los productos de la cooperativa San Miguel, se
seleccionan 3 productos; agros productivos, microcrdito y ahorro a la vista, cuyas
condiciones han sido comparadas con la competencia en captulos anteriores.
En el crdito agro productivo, el monto, el plazo y la atencin al socio constituyen
los factores sustitutos en donde hay poca diferenciacin con la competencia en
cuanto a la oportunidad y al encaje especialmente frente a la Coac San Jos, en
microcrdito tiene una ventaja en cuento al monto, plazo y tasa, sin embargo presenta
una clara desventaja en cuanto a la oportunidad cuando se compara con cooperativas
grandes, dentro de los productos de ahorro presenta una ventaja sobre los bancos en
cuanto a la tasa y cooperativas en los que compete a los costos de mantenimiento, sin
embargo este factor es similar en la Coac San Jos

3.7.2.1.3 Poder de negociacin de proveedores

La Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., dentro de sus principios de

mejoramiento y fortalecimiento institucional identific la necesidad de definir ciertos
parmetros que contribuyan a su desarrollo y crecimiento, por lo cual en primera
instancia cuenta con el apoyo de COOPFIN/ crear un convenio correspondiente
dentro del marco de planificacin.
Posteriormente con la ayuda de la firma KNOWINTECH Ca., implementa un
estudio de planificacin financiera (elaboracin de presupuestos) y estratgica. En la
actualidad mantiene convenios con entidades de financiamiento nacional e
internacional con la finalidad de mejorar los servicios y productos que oferta, dichos
proveedores de este dinero entre otros estn Magap, Fundacin Marco, Uca Centro,
Oikocredit, Codesarrollo, Micro finanzas, Red Financiera Rural, Swisscontac,
Rabobank.

106

En lo que concierne a material promocional y publicitario en los dos ltimos aos

viene trabajando con B&B, de la ciudad
ciudad de Riobamba y Publicidad Tor
Toro de la ciudad
de Ambato.
Su sistema operativo est bajo la direccin de Power System, material informtico y
dems accesorios se manejan con diferentes proveedores.
Por tal razn, para el caso de los proveedores, el poder de negociacin que poseen es
bajo,, esto debido a que existe una gran cantidad de mayorist
mayoristas de suministros
diversos materiales,, lo cual crea una desventaja
taja para la cooperativa por dbil estudio
y anlisis de proformas.

3.7.2.1.4 Rivalidad entre competidores.

competidores

Para una entidad financiera ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus
segmentos donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy
numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a
guerras de ofertas, campaas publicitarias
itarias agresivas, promociones y entrada de
nuevos productos.

107

A partir

de una prospeccin de mercado realizada y tomando en cuenta la

percepcin de los colaboradores de la Cooperativa, los principales competidores de

la Coac San Miguel son: el Banco Nacional de Fomento y Cooperativa de Ahorro y
Crdito San Jos Ltda., aunque esa es la apreciacin de los empleados de la COAC
San Miguel, estamos conscientes que el Banco no forma parte de su competencia
directa pero la COAC San Jos s, y en forma indirecta la Cooperativa Juan Pio de
Mora, sobre sta base se generan algunos resultados respecto a la posicin
competitiva de la Institucin en estudio, en referencia a ciertos estudios realizados, la
institucin presentara una posicin competitiva relativamente superior a las
cooperativas pequeas no reguladas, pero considerablemente inferior a las
cooperativas grandes reguladas por la SBS, a la banca pblica y privada, y
notablemente inferior con respecto a la Coac San Jos que es considerada como la
competencia directa.
El resultado global de la cooperativa muestra una organizacin con mayores
debilidades que fortalezas, aspectos en los que se debe trabajar para mejorar su
posicin competitiva dentro del mercado. Esta rivalidad que tiene como principal
objetivo captar clientes, atacar a nuevos segmentos y mejorar su liquidez, estn
causando en la Coac San Miguel una debilidad que se debe eliminar.
Considerando lo expuesto anteriormente se puede concluir que la rivalidad entre
competidores es muy importante por la agresividad de la misma.

3.7.2.1.5 Amenaza de nuevos negocios

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada
son fciles o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.
El mercado financiero est creciendo de manera acelerada segn los ltimos estudios
realizados por el personal de la Entidad en lo que se refiere a competitividad, y esto
sin lugar a duda afecta de manera directa a la Cooperativa San Miguel, ya que es
probable que dichas entidades copien muchas de las pautas llevadas por la
108

Institucin, ataquen a su segmento de mercado o target e incluso estudien sus

debilidades, y pasen a ser competidores directos, adems cabe recalcar que el cantn
San Miguel es un mercado poco explotado en el mbito financiero, y no sera
complicado sus barreras de entrada para cubrir con productos y servicios originales e
innovadores.
Ser eficientes, transformadores, creadores y mantener calidad en el servicio y
atencin al cliente son retos a asumir por la Cooperativa San Miguel Ltda., para
hacer frente a los competidores tanto internos como externos.
Fuerzas Actuantes Externas
Para determinar el anlisis de las fuerzas actuantes externas se hizo un breve examen
de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., las oportunidades de la
institucin se establecieron a travs de una observacin en la cual ya se va
determinando las necesidades, deseos y expectativas de los clientes tanto internos
como externos, adems la aplicacin de otras tcnicas de investigacin de campo que
nos ayudaron a determinar una potencialidad en el mercado e incluso la posibilidad
de un espacio en otros mercados donde la institucin puede ingresar a participar con
un segmento determinado para un producto nuevo, tambin para un segmento
diferente, tras este anlisis se determin tambin la posibilidad de realizar convenios
con otras instituciones lo cual permitir tener mayor solvencia financiera, despus
del conocimiento de las inquietudes de los clientes y el anlisis interno de la
institucin se ha determinado las oportunidad de mejora que presenta la misma.
Las amenazas presentadas segn el espacio en el que est la entidad dentro del
mercado local, se toma muy en cuenta a la competencia ya que es un elemento que
no se puede dejar desapercibido porque en cualquier espacio existe la
competitividad, despus de la investigacin tambin se hace mencin de los desastres
naturales ya que sta es una institucin que tambin est enfocada al sector del agro,
que maneja crditos agro productivos, otra de las partes analizadas es la calidad de
informacin que la competencia presenta frente a lo que la institucin en estudio
ofrece.

109

LISTADO DE FUERZAS ACTUANTES EXTERNAS

OPORTUNIDADES
1. Potencialidad en el mercado.
2. Potencialidad de nuevos mercados.
3. Crear convenios con asociaciones y gremios.
4. Acceder a convenios con nuevos organismos de financiamientos internacional.
5. Nuevas tecnologas para mejorar el sistema.
AMENAZAS
1. Catstrofes, desastres naturales.
2. Amplia oferta de productos en el mercado financiero.
3. Inestabilidad poltica.
4. Sobre endeudamiento de los clientes por presencia de la competencia.
5.

Crecimiento del desempleo.

6.

Entrada de nuevas entidades financieras a la ciudad.

7. Mayor informacin por parte de la competencia.

110

MATRIZ DE IMPACTO OPORTUNIDADES/ AMENAZAS.

Grfico N0 20. Matriz de Impacto OA1.
5

4
7
4

1
6

0
1

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Grfico N0 21. Matriz de Impacto OA2

5

2
5

0
1

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Anlisis: Como se puede observar, realizado las matrices de impacto se obtuvo

resultados que deben ser tomados en cuenta por la Cooperativa San Miguel, ya que
el anlisis de las fuerzas actuantes externas, permiten observar que las oportunidades

111

que posee son eficientes para poder fidelizar a los clientes actuales y de manera
indirecta captar a socios potenciales, e incluso poder competir con las dems
cooperativas dentro de su mercado.
Por otro lado, hay que analizar las amenazas que pueden atacar a la Cooperativa,
factores que somos incapaces que prevenir, pero si se los puede disminuir al contar la
Entidad Financiera con estrategias de prevencin analizando diferentes factores
macroeconmicos que puedan afectar las ofertas de la Cooperativa. Todo esto se
debe minimizar de manera estratgica elevando las condiciones competitivas con una
mayor promocin, publicidad y/o tele marketing.
CUADRO NO 24. Simbologa y valores, elaboracin de Matrices.
Matrices de Impacto y Matriz FODA 3 X 3
Factores Internos
Simbologa
Fortalezas
(mejorar)
Debilidades
(evitar)
Factores Externos
Oportunidades (aprovecharlas)
Amenazas
(enfrentar)
Valores Matriz FODA 3 X 3
Muy Importante
5
Importante
4
Buena
3
Sin importancia
2
Mala
1
Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

ANLISIS DE LA MATRIZ FODA 3 X 3

Luego de haber realizado las matrices de impacto correspondientes a la lista
planteada anteriormente hemos obtenido valiosa informacin ya que conocimos los
puntos ms importantes en los cuales la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel
Ltda., debe enfocarse en mayor proporcin por tanto las matrices construidas dan
perfecta cuenta del valor de aplicacin de estrategias que en efecto la Matriz FODA
construida a continuacin gracias a los valores del cuadro N024 demostrar cuales

112

son los puntos primordiales para el planteamiento de estrategias de fidelizacin que

disminuirn o eliminarn sus debilidades y amenazas; y aumentarn o aprovecharn
de mejor manera sus fortalezas y oportunidades.
RESULTADOS MATRICES DE IMPACTO
Tabla No 4. Listado FODA
FUERZAS ACTUANTES INTERNAS
FORTALEZAS
1. Infraestructura propia
2. Servicios sociales acorde al segmento en el
cual est dirigido
3. Convenios interinstitucionales.

DEBILIDADES
1. Incorrecta atencin al cliente y entrega
de servicios.
2. Poltica de comunicacin e informacin
interna.
3. Capacidad y rpidez del sistema
informtico.

FUERZAS ACTUANTES EXTERNAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

1. Catstrofes, desastres naturales.

1. Potencialidad de nuevos mercados.

2. Amplia oferta de productos en el mercado

financiero.

2. Crear convenios con asociaciones y

gremios.

3. Acceder a convenios con nuevos

3. Entrada de nuevas entidades financieras a la
organismos de financiamientos
ciudad.
internacional.
Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

113

Tabla No 5. Anlisis FODA 3 X 3

Crear
convenios con
asociaciones y
gremios.

Entrada de
nuevas
entidades
financieras a la
ciudad

Potencialidad
de nuevos
mercados

Amplia oferta
de productos en
el mercado
financiero

AMENAZAS

Acceder a
convenios con
nuevos
organismos de
financiamientos
internacional
Catstrofes,
Desastres
naturales

OPORTUNIDADES

3,5

4,5

Servicios sociales acorde al segmento en el cual

est dirigido

4,5

3,5

Convenios interinstitucionales

3,5

3,5

3,5

4,5

4,5

4,5

3,5

3,5

4,5

4,5

2,5

T
O
T
A
L

FORTALEZAS
Infraestructura propia

2,5

2,5

3,5

3,5

20,5

22,5

23

DEBILIDADES
Incorrecta atencin al cliente y entrega de
servicios.
Poltica de comunicacin e informacin interna
Capacidad y rpidez del sistema informtico
TOTAL

24
24,5
25
Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

2,5
17

3,5
20

3,5

24
23
20,5

22,50

114

Conclusin Matriz FODA 3 X 3

Luego de haber construido la Matriz FODA 3 x 3, que consiste en evaluar las
fortalezas y debilidades que estn relacionadas con el ambiente interno de la Entidad
y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la
Cooperativa, se tiene informacin base para la elaboracin de estrategias que
permitan la fidelizacin de clientes, principal objetivo de nuestro estudio.
La elaboracin de sta matriz permite representar en trminos operativos un cuadro
de situacin que distingue entre el adentro y el afuera de la Cooperativa, y cules son
las fuerzas principales actuantes internas como externas para una toma de decisiones
eficientes a favor de la institucin, y tomen como eje de actuacin la fidelizacin a
travs de estrategias.
Tabla No 6. Resultados Matriz 3 x 3
FORTALEZA

DEBILIDAD

Convenios interinstitucionales.

Incorrecta atencin al cliente y entrega de

Servicios.

AMENAZA

OPORTUNIDAD

Entrada de nuevas entidades

financieras a la ciudad.

Acceder a convenios con nuevos organismos

de
Financiamiento internacional.

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

Partiendo de los resultados de la matriz FODA 3 x 3, el anlisis situacional interno,

las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter y dems anlisis realizados en los
captulos 1 y 2, se formular las estrategias que permitirn contrarrestar los efectos
de las amenazas, aprovechando nuestras fortalezas, buscando reducir nuestras
debilidades y aprovechando mejor las oportunidades que se presentan en el entorno.

115

3.8. Oportunidades de mejora para la Cooperativa.

De los diversos anlisis que se ha realizado dentro de la propuesta, se determina

como los puntos principales para el desarrollo de la cooperativa y cumplimiento de
los objetivos de la propuesta, los que se detallan a continuacin:

Tabla N0 7. Oportunidades de Mejora

* Deficiente nivel de atencin al cliente.
* No se brinda Servicio postventa.
* Mejoramiento en la promocin e incentivos.
* Dbil innovacin de la Publicidad.
* Creacin de nuevos productos financieros.
* Implementacin de nuevos servicios sociales.
* Irrisoria comunicacin entre socios e institucin.
* Deficiente Gestin del Talento Humano.

3.8.1. Estrategias de Fidelizacin.

Para cumplir con el objetivo de estudio en la Cooperativa de Ahorro y Crdito San
Miguel Ltda., se ha determinado que se puede utilizar algunas estrategias de
marketing, enfocadas a la fidelizacin como se plantearon en el marco terico de este
mismo documento, adems todo lo referente a la Investigacin de Campo y los
diferentes anlisis tanto internos como externos realizados en el tercer captulo del
proyecto en marcha.

116

Oportunidad de Mejora

rea

Estrategia

Estrategia de marketing
aplicada.

1. Capacitacin al personal.
* Capacitacin.
2. Reubicacin de los espacios Fsicos.
3. Mejoramiento de la imagen personal de los
empleados.

Deficiente nivel de atencin al

cliente

Servicio al Cliente.

4. Realizar mediciones peridicas que permitan

identificar las necesidades de los clientes y sus
niveles de satisfaccin.

* Mejoramiento del punto de venta.

* Mejoramiento del punto de venta.
* Investigacin de Campo.

5. Resolver con rapidez las quejas de los Clientes y

estudiar la ejecucin de sus sugerencias.

*Calidad en la atencin.

6. Optimizacin del Tiempo de Entrega.

* Calidad en la atencin.

7. Implementacin de un buzn comentarios y

sugerencias.

* Mejoramiento del punto de venta.

1. Mantener contacto permanente con el cliente va

telefnica y electrnica.

* Tele marketing

2. Asesorar sobre los productos al cliente acorde a sus * Visitas Personalizadas.

necesidades.
No se brinda servicio Postventa

Postventa

3. Enviarle tarjetas de saludos por su cumpleaos o

por alguna festividad.
4. Invitacin a eventos corporativos, culturales,
sociales o deportivos.

* Visitas Personalizadas
* Tele marketing

117

1. Entrega de obsequios de acuerdo al monto en

aperturas de cuentas e inversiones.

Mejoramiento en la promocin e
incentivos a clientes externos.

Promocin e
Incentivos.

2. Ubicacin de espacios de promocin directa con

tratamientos preferenciales.
3. Entrega de presentes por fin de ao, a todos los
socios activos.
4. Promociones especiales acorde a fechas calendario.
1. Mantener informacin actualizada, en medios de
comunicacin elegidos por la Coop.

Dbil innovacin de la Publicidad.

Publicidad.

2. Innovar constantemente los formatos y cuas

radiales, conforme a fechas calendario.
3. Disear formatos de publicidad impresa, de
instalacin externa provincial.

* Promocin
* Promocin y Calidad del Servicio.
* Promocin
* Promocin y Calidad del Servicio.

*Relaciones Pblicas
*Comunicacin y Publicidad
*Publicidad.

1. Implementacin de productos financieros (crditos

*Productos
de consumo, cuenta juvenil).
Creacin de nuevos productos
financieros.

Implementacin
servicios sociales.

de

nuevos

Innovacin de
Productos.

Innovacin de
Servicios

2. Crear convenios con instituciones de

financiamiento Internacional.

*Servicios

3. Ejecutar mesas redondas con clientes internos y

externos.

*Comunicacin. Mkt Interno.

1. Construccin de espacios propios, destinados a la

ejecucin de eventos.

*Servicios.

2. Implementacin de una sala de velaciones.

118

3. Obtencin de un Cajero Automtico.

Irrisoria
comunicacin
socios e institucin.

entre

Comunicacin

1. Elaboracin y entrega de material informativo con

polticas, reglamentos y condiciones de trabajo.

*Comunicacin, Mkt Interno

2. Transmisin de informacin, clara y precisa a los

clientes.

*Comunicacin, Mkt Interno.

3. Reuniones permanentes con socios, para la toma de

*Calidad en los Servicios.
decisiones y ejecucin de proyectos en la Coop.

1. Establecer incentivos para premiar las mejores

ideas e iniciativas en proyectos y planes.
2. Realizar pagos puntuales al personal.
Deficiente Gestin del Talento
Humano.

Recursos Humanos

3. Organizar el trabajo y funciones de cada rea.

*Marketing Interno.

4. Organizar el trabajo que permita garantizar la

optimizacin de las funciones de cada trabajador.
5. Contratacin de personal, permanente para las
ventanillas operativas

119

Debemos tener presente que el

e grado de fidelidad de los clientes depende de la
calidad de la relacin y la
l calidad de la relacin depender de la suma de
experiencias que la Institucin o anunciante ha sido capaz de estab
establecer. Las mismas
que van hacer utilizadas
lizadas para contrarrestar y aprovechar las fuerzas actuantes internas
como externas, gracias a los resultados
resultados arrojados en la Investigacin de mercado,
Anlisis interno
nterno y externo, sin olvidar que la fidelizacin es un trmino que utilizan,
bsicamente, las
as instituciones orientadas al cliente, donde la satisfaccin del usuario
es un valor principal.

3.8.2 Desarrollo de las estrategias de Fidelizacin. La creacin de una ventaja

competitiva.
Las estrategias como todos sabemos son las acciones enfocadas a mantener y
soportar el logro de los objetivos de la institucin y as hacer realidad los resultados
esperados; y los planes de accin son las tareas que se deben realizar
realizarse para
concretar dichas estrategias. Para el diagnstico se realiz
aliz las matrices de impacto,
matriz FODA 3x3 y el anlisis de las oportunidades de mejora para la Entidad, con el
fin de encontrar el mejor acoplamiento entre las tendencias del medio, las
oportunidades y amenazas y las capacidades internas, fortalezas
fortalezas y debilidades de la
Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.
De esta matriz resultaron estrategias ligadas a nuestras ventajas distintivas que
pueden fidelizar a los clientes actuales de la Cooperativa y captar a socios
potenciales con el fin de lograr una ptima interaccin entre pblico objetivo y los
colaboradores de la entidad logrando as, ventajas competitivas.

120

3.8.3. Control de eficacia de las Estrategias de Fidelizacin.

DOS OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIN

AADIR VALOR PARA EL

CLIENTE

DINAMIZANDO
LAS RELACIONES

RECONOCIENDO
INDIVIDUALIDAD Y
ESFUERZO

SATISFACCIN

AADIR VALOR PARA LA

COOP.

APORTANDO
INFORMACIN
VALIOSA

APORTANDO
DIFERENCIACIN
Y REPUTACIN

BENEFICIOS

Elaboracin: Mayra Barragn, Virginia Agualongo.

3.9. PLAN DE ACCIN / OPERATIVO

El plan de accin resume las actividades que se realizar para cumplir las estrategias
planteadas en los tiempos adecuados, es as que luego de la elaboracin del mismo el
plan operativo permite representar y plasmar la vocacin y la voluntad de querer
incidir sobre dichas variables para que las ventas sean favorables y positivas, es
necesario la realizacin de este plan ya que no es posible que el espritu humano
pueda concebir todo el conjunto de las acciones ni tampoco coordinar los esfuerzos
de la Cooperativa sin un programa, tampoco puede preveer las consecuencias de
estas acciones, en definitiva la no existencia de un Plan Operativo embarcara a la
Institucin en unos riesgos que cada vez menos puede permitirse el lujo de afrontar.

121

REA No 1: Servicio al Cliente.

Estrategia

Es el camino que la
empresa debe recorrer
para alcanzar sus
objetivos. Toda estrategia
es bsicamente estrategia
competitiva.

Acciones

Son los pasos para

cumplir de manera
eficiente la estrategia.

Responsable

Es la persona/s
quienes estn a
cargo de llevar
a cabo las
acciones.

Recursos

Son los medios

que necesito.

Tiempo de
ejecucin

Presupues
to

Cuanto
me toma
hacer la
tarea.

Cantidad
en USD
que
requiero.

Inicio

Fecha
de
Inicio.

Fin

Indicador

Fecha de
Culminacin

Mide el
cumplimiento de
la acciones.

15/01/2012

Evaluacin de los
conocimientos
adquiridos.

Deficiente nivel de atencin al cliente

1. Seleccionar los temas a
capacitar

1 semana

20 usd

-Informacin de
centros de
capacitacin.

3 das

50 usd

-Espacio fsico.

1 da

500 usd

-Material de
apoyo.

1 da

100 usd

-Personal de la
Coop.
Gerente General.

2. Seleccionar al expositor
1.- Capacitacin al
personal.

3. Brindar la capacitacin
4. Evaluar los
conocimientos adquiridos

Concejo de
Administracin.

05/01/2012

122

1. Seleccionar puntos
estratgicos para cada
oficina.
2.- Reubicacin de los
espacios Fsicos.

2. Adecuar el espacio
conforme a la funcin que
cumple.

Gerente General.
Auxiliar de
Servicios y
Guardiana.

3. Monitoreo sobre la
comodidad del socio.

3.- Mejoramiento de la
imagen personal de los
empleado

4.- Realizar mediciones

peridicas que permitan
identificar las necesidades
de los clientes y sus niveles
de satisfaccin.

1. Redaccin de memos,
sobre el uso de uniformes.

Gerente General

2. Exigencia sobre el uso

correcto de identificadores,

Jefe de
Operaciones

3. Asesoramiento sobre
expresin corporal.

Atencin al
Cliente.

1. Seleccin del segmento.

Jefe de
Operaciones.

2. Diseo del cuestionario.

Gerente General.
3. Encuesta Piloto
4. Ejecucin y anlisis de
resultados

Jefe de
Operaciones

1 semana

50 usd

1 mes

300 usd

1 mes

25 usd

3 das

10 usd

Material de
apoyo.

2 das

10 usd

Personal y
material de
apoyo,
Personal de la
Coop.

1 semana

200 usd

1 semana

10 usd

tiles de Oficina,
Equipo de
Computo

2 das

20 usd

Personal de la
Coop. y de
apoyo.
Personal
contratado,
material de
oficina
Filmadora, tiles
de oficina.
Personal de la
Coop; tiles de
oficina.

tiles de Oficina,
Personal de
Apoyo

2 semanas

30 usd

1 semana

200 usd

12/03/2012

03/05/2012

05/01/2012

13/01/2012

09/07/2012

11/08/2012

Apreciacin y nivel
de satisfaccin de
socios.

% de
cumplimiento.

# de encuestas
realizadas

123

5.- Resolver con rapidez las

quejas de los Clientes y
estudiar la ejecucin de sus
sugerencias.

1. Agregar nuevas
caractersticas y estilos de
atencin al cliente.
2. Entablar charlas con las
mximas autoridades.
3. Evaluar el tiempo de
respuesta.

1. Establecer 1 Rango de
Tiempo.
6.-Optimizacin del
Tiempo de Entrega

2. Seleccin aleatoria entre

clientes externos.
3. Monitoreo y evaluacin.

Atencin al
Cliente.

Personal de la
Coop.,

2 semanas

20 usd

Atencin al
Cliente.

Material de
Apoyo.

2 das

20 usd

Jefe de
Operaciones.

Equipo de
Cmputo,
Personal de la
Coop.

Gerente General
Jefe de
Operaciones.
Gerente General

Personal de la
Coop.
Personal de la
Coop., y de
apoyo.
Equipo de
Cmputo,
personal de la
Coop

1 mes

20 usd

1 semana

10 usd

2 das

50 usd

3 semanas

20 usd

05/05/2012

25/06/2012

09/07/2012

30/07/2012

# de quejas
resueltas / # de
sugerencias
ejecutadas.

# de socios
satisfechos en la
entrega de
servicios.

124

REA No 2: Postventa.
Estrategia

Acciones

Responsable

Tiempo de
ejecucin
No se brinda servicio Postventa

1. - Actualizacin de la
base de datos.
2.- Realizar llamadas
utilizando un formato de
saludo.
1. Mantener contacto
permanente con el cliente
va telefnica y electrnica.

3.- Muestrario de correos

electrnicos.

2. Asesorar sobre los

productos al cliente acorde
a sus necesidades.

2.- Seleccin de material

publicitario
3.- Reuniones con los
clientes externos

Presu
puesto

Un responsable,
computador

2 semanas

100 usd

Lnea telefnica

1 semana

70 usd

Internet, lnea
telefnica

2 semanas

Inicio

Fin

Indicador

25/01/2012

25/03/2012

# de llamadas
realizadas, y
correos enviados

15/02/2012

05/03/2012

# de clientes que
visitan la
Cooperativa

Gerente general

Atencin al
Cliente

4.- Tener conocimiento de

las fechas de cumpleaos
de los socios.

1.- Tener una base de datos

actualizada de los socios

Recursos

Base de datos
actualizad, lnea
telefnica
Atencin al
cliente

Un responsable.
Un computador.

Jefe de
operaciones.

Publicidad impresa,
materiales de
oficina
Saln social.

Atencin al
cliente

120 usd

2 semanas

2 semanas
2 semanas

1 semana

100 usd

120 usd

500usd

50usd

Un expositor.
Un proyector de
datos.

125

1. Revisar la base de datos

de los clientes.
3. Enviarle tarjetas de
saludos por su
cumpleaos o por alguna
festividad.

2. Diseo se modelos
3. Identificacin del
material a utilizar

Jefe de
Operaciones

4. Seleccin de una
imprenta

4. Invitacin a eventos
corporativos, culturales,
sociales o deportivos.

1. Obtencin de una base de

datos actualizada
2. Enviar tarjetas de
invitacin
3. Realizar llamadas

2 semanas

120 usd

3 semanas

50 usd

1 semana

100 usd

Un responsable,
computador

2 semanas

120 usd

Personal de apoyo

1 semana

150 usd

1 semana

70 usd

Un responsable, un
computador

09/04/2012
13/03/2012

# de tarjetas
entregadas

Material de oficina

# de proformas.

Atencin al
cliente

Atencin al
cliente

Lnea telefnica

23/02/2012

13/03/2012
# de invitaciones
ejecutadas

REA No 3: Promocin e Incentivos.

126

Estrategia

Acciones

Responsable

Recursos

Tiempo
de
ejecucin

Presupue
sto

Inicio

Indicador

Fin

Mejoramiento en la promocin e incentivos a clientes externos.

1. -Entrega de obsequios de 1.- Clasificacin de los
Atencin al cliente
Un Computador, un
acuerdo al monto en
mayores inversionistas.
responsable
aperturas de cuentas e
inversiones.
2.- Seleccin de entrega de
Jefe de operaciones
Personal de Apoyo.
obsequios de acuerdo al monto.
3.- Anlisis de inversiones vs
entrega de obsequios.
1.- Identificacin de puntos
estratgicos.
2.- Ubicacin de espacios de
2.- Seleccin de clientes con
promocin directa con
tratamientos preferenciales. mayor # de inversiones.
3.- Identificar el tipo de
promocin a ser entregada
1.- Estudio de proformas de las
tiendas comerciales.

3. Entrega de presentes por

fin de ao, a todos los socios
2.- Adquisicin de obsequios
activos.
de acuerdo a los segmentos.

Contadora
Gerente general
Contabilidad
Atencin al cliente
Contadora, Jefe de
Negocios.

1 semana

150 usd

1 semana

100 usd

3 semanas

50 usd

21/02/2012

21/03/2012

Materiales de oficina
Materiales de oficina,
una persona
responsable.

100 usd
1 semana
50 usd

Un computador

2 semanas

Materiales de oficina

1 semana

27/03/2012

21/04/2012

03/ 11/2012

28/ 01/2013

90 usd
80 usd

Lnea telefnica
2 semanas

1000 usd
Servicio de Fax

1 semana

Transporte

3 semanas

# de presentes
entregados

Atencin al cliente
50 usd

1.- Organizacin de fechas.

3.- Elaboracin de polticas y

reglamentos de rifas y
promociones.

# de
promociones
entregadas

Internet

3.- Entrega de los obsequios

2.- Socializacin con los

4. Promociones especiales
empleados.
acorde a fechas calendario.

% de
Crecimiento
en
inversiones y
apertura de
cuentas

Jefe de operaciones Internet

Gerente general

Lnea telefnica

Jefe de operaciones Materiales de oficina

2 semanas
2 das
1 semana

50 usd
35 usd

01 /01/ 012

31/12/2012

#
promociones
planificadas /
# de
promociones
entregadas

100 usd

127

REA No 4: Publicidad.
Estrategia

Acciones

Responsable

Recursos

Tiempo de
ejecucin

Presup
uesto

Inicio

Fin

Indicador

13/02/2012

19/03/2012

# de sms
planificados / # de
sms ejecutados.

23/03/2012

16/04/2012

05/03/2012

06/08/2012

Dbil innovacin de la Publicidad

1. Mantener informacin
actualizada, en medios de
comunicacin elegidos por
la Coop.

1. Eleccin del medio de

comunicacin

Jefe de
Operaciones.

Internet, Personal
de la Coop.

1 semana

20 usd

2. Preparar la informacin.

Gerente General.

Personal de la
Coop.

1 semana

20 usd

Gerente General

Flash Memory,
tiles de oficina.

1 mes

400 usd

Jefe de
operaciones.

Personal de la
Coac. Internet.

3 das

10 usd

Gerente General

tiles de Oficina y
Equipo de
Cmputo.

1 semana

100
usd.

3. Difusin de los sms.

4. Evaluacin de la Public.
1. Organizacin de fechas.
2. Diseo del spot.

2. Innovar constantemente
los formatos y cuas
radiales, conforme a fechas
calendario.

3. Elaboracin del guin.

4. Eleccin del medio de
difusin.
5. Difusin del Jingle.
1. Eleccin de la agencia de
Publicidad.

3. Disear formatos de
publicidad impresa, de
instalacin externa
provincial.

Gerencia y
atencin al
Cliente.
Gerente General.

# de Cuas
Radiales
Difundidas

1 semana
Personal,
Transporte, internet
Personal, Internet,
Fax, Telfono.

1 mes

500
usd.
100 usd

2. Aprobacin de Diseos.

Gerente General.

Personal, Internet.

1 semana

60 usd

3. Seleccin de lugares
estratgicos

Jefe de
Operaciones.

Personal,
Transporte,
Telfono.

3 semanas

800 usd

Ejecucin de la
Publicidad
Impresa.

128

REA No 5: Innovacin de Productos

Estrategia

Acciones

Responsable

Recursos

Tiempo de
ejecucin

Presupues
to

Inicio

Fin

Indicador

Creacin de nuevos productos financieros.

1.- Socializacin con el personal
de la Institucin
1. Implementacin de
productos financieros
(crditos de consumo,
cuenta juvenil).

2. Crear convenios con

instituciones de
financiamiento
Internacional.

Gerente general

Materiales de oficina

3 das

80 usd

Presidencia

Proyector de datos.
Un computador

2
semanas

30 usd

15 das

200 usd

1 semana

100 usd

2.- Creacin de reglamentos y

polticas para productos nuevos.
3.- Aprobacin por parte de los
consejos.

Consejos de
administracin y
crdito.

Facilitador. Un
computador

4.- Reunin con los clientes

externos.

Jefe operativo

Lnea telefnica

1.- Identificacin de instituciones

que gestionan convenios.

Gerente general

Internet, transporte.

2.- Socializacin con los

Directivos de la institucin.

Contabilidad

Lnea telefnica

2
semanas

4.- Socializacin con los

representantes de dichas
instituciones.

24/04/2012

12/ 03/ 2012

10/04/202

100 usd

70 usd
2 das

3.- Tener conocimiento sobre

polticas y reglamentos de la
institucin a realizar el convenio.

10/04/2012

# de
productos
planificados
/ # de
productos
diseados

Jefe de
operaciones,
captaciones y
negocios

20 usd

Materiales de oficina

# de
convenios
realizados

2
semanas
90 usd

Presidente y
consejos de
administracin y
crdito.

Materiales de
oficina, computador,
Internet

3
semanas

129

1.- Establecer un cronograma

3. Ejecutar mesas
redondas con clientes
internos y externos.

2.- Designar el lugar y da de las

reuniones.

Gerente general

Equipo de cmputo,
materiales de
oficina.

1 semana

50 usd

1 semana

70 usd

Lnea telefnica.
3.- Ejecutar las actividades.

40 usd

Jefe de operaciones
Materiales de oficina

16/ 04/2012

25/04/2012

# de mesas
redondas
planificadas
/ # de mesas
redondas
realizadas

1 da

130

REA No 6: Innovacin de Servicios.

Estrategia

Acciones

Responsable

Recursos

Tiempo de
ejecucin

Presup
uesto

Inicio

Fin

Indicador

08/10/2012

15/11/2012

# de eventos
planificados/ #
de participantes.

20/08/2012

29/10/2012

Implementacin de nuevos servicios sociales.

1. Organizar el espacio

fsico.
1. Adecuar espacios propios,
destinados a la ejecucin de 2. Seleccionar un lugar
estratgico y cmodo.
eventos.

2. Implementacin de una
sala de velaciones.

3. Obtencin de un Cajero
Automtico.

Gerente General y Personal de la Coop. 1 semana

y de apoyo.
Concejos.

50 usd

Personal de la Coop. 1 semana

20 usd

Gerente General.

Personal, Internet,
Gerente General, y Telfono, Fax.
3. Contratar personal para su
Contabilidad.
adecuacin.
Personal,
Alimentacin
Gerente General.
4. Inauguracin del saln.
material de apoyo.
Personal de la Coop.
Gerente General.
1. Socializacin del tema
Equipo de Cmputo.
con Concejos Directivos.
Gerente General
Personal de la Coop.
2. Organizacin y seleccin
Gerencia y
del espacio fsico.
Personal,
Contabilidad.
Transporte, internet.
3. Contratacin de personal.
Gerencia y
Material de apoyo
Contabilidad
4. Inauguracin.

1 mes

1500
usd

1 da
250 usd.
2 das

10 usd

2 semanas

20 usd.

2 semanas

1800
usd.

# de socios que
solicitan este
servicio.

1 da
200 usd
150 usd

2. Estudio de proveedores y
proformas.

Gerente General, y
Negocios.

Personal de la Coop, 2 meses

material de apoyo.

3. Estructuracin de diseos
y redes.

Contabilidad,
Negocios.

Personal, equipo de
cmputo, telfono.

1 mes

300 usd

4. Instalacin y ejecucin.

Gerente General.

Personal y material
de apoyo.

1 mes

500 usd

01/10/2012 29/ 12/2012

# de
transacciones
realizadas.

131

REA No 7: Comunicacin
Estrategia

Acciones

Responsable

Recursos

Tiempo
de
Presupuesto
ejecucin

Inicio

Fin

Indicador

Irrisoria comunicacin entre socios e institucin.

1.- Socializacin con el personal
de la institucin

1. Elaboracin y entrega de
material informativo con
2.- Diseo del formato de
polticas, reglamentos y
entrega.
condiciones de trabajo.

3.- Monitoreo y evaluacin de

los conocimientos.

2. Transmisin de
informacin, clara y
precisa a los clientes.

1.- Elaboracin de material

publicitario.

Jefe de
operaciones
Gerente general,
contabilidad.

1.- Base de datos actualizada de

los socios.

3. Reuniones permanentes
con socios, para la toma de
2.-Cronograma de actividades
decisiones y ejecucin de
proyectos en la Coop.
3.- Seleccin de temas a tratar.
4.- Ejecucin de la reunin.

3 das

Equipo de cmputo,
tiles de oficina.

1 semana

Gerencia

Equipo de cmputo,
tiles de oficina,
filmadora.

Jefe de
operaciones.

Equipo de Cmputo,
tiles de oficina.

2.- Seleccin de segmento al cual

Gerente general
va dirigido.
3.- Entrega de la publicidad

Materiales de oficina,
computador.

Un computador

30 usd
20 usd
2 semana
3 semanas
1 semana

Gerente general,
Jefe de operacin.
Gerente general

60 usd

1000 usd
20 usd

12/04/2012

2 semanas
25 usd

Atencin al cliente tiles de oficina

Atencin al cliente

18/ 04/2012 02/ 5/2012

Resultados
de
evaluacin al
personal.

tiles de oficina,
equipo de cmputo.

1 semana

100 usd

Saln auditrium

2 das

30 usd

Un facilitador,
proyector de datos.

2 semanas

80 usd

16/05/2012

La cantidad
de material
elaborado /
21/05/2012 la cantidad
de publicidad
entregada.
# de
participantes
/ decisiones
30/05/2012 y proyectos
elaborados

132

REA No 8: Recursos Humanos.

Estrategia

Acciones

Responsable

Recursos

Tiempo de
ejecucin

Presup
uesto

Inicio

Fin

Indicador

08/04/2012

15/05/2012

# de proyectos
diseados / #
proyectos
aprobados.

02/02/2012

01/12/2012

Deficiente Gestin del Talento Humano.

1. Establecer una Base de

1. Establecer incentivos
para premiar las mejores
ideas e iniciativas en
proyectos y planes.

Gerente General.

20 usd

Datos.
2. Elegir las mejores Ideas.

Gerente General, y Personal, Internet,

Concejos.
tiles de oficina

3. Asignar los respectivos

incentivos.

Gerente General,
Contabilidad.

1. Actualizar documentacin Jefe de

de cada empleado.
operaciones,
atencin al cliente.
2. Mejorar el presupuesto
realizando pagos oportunos Gerente General,
2. Realizar pagos puntuales
Contabilidad
e incentivos por ventas
al personal.
realizadas.
Gerencia y
Operaciones.
3. Monitoreo y evaluacin.

3. Organizar el trabajo y
funciones de cada rea

Personal de la Coop.
Equipo de cmputo. 1 semana
2 semanas

100 usd

Personal, material de
apoyo. Certificados. 1 mes

500 usd.

Equipo de Cmputo.
1 semana
tiles de oficina.

10 usd

Equipo de cmputo.
tiles de oficina

2 meses

Personal de la Coop,
Material de apoyo
2 meses

200 usd

1. Establecer niveles de
categora.

Gerente General, y
Concejos.

Personal de la Coop, 1 mes

material de apoyo.

50 usd

2. Designar funciones de
acuerdo al perfil.

Gerente General.

Personal, equipo de
cmputo.

1 mes

100 usd

Personal y material
de apoyo.

2 semanas

300 usd

3. Designar espacios fsicos.

Gerente General,
Jefe de Operc.

# de pagos
puntuales
realizados.

2000
usd.

02/02/2012 29/ 12/2012

# de resultados
esperados.

133

4. Organizar el trabajo que

permita garantizar la
optimizacin de las
funciones de cada
trabajador

1. Realizar una planificacin Gerente general

anual.
Jefe de
2. Asignacin de funciones y operaciones,
metas al inicio del ao.
consejo de
administracin.
3. Entrega de implementos
necesarios a cada
Gerente general.
funcionario.
1. Anuncio de ofertas de
trabajo.

Gerente general

Equipo de cmputo,
tiles de oficina.

2 semanas

100 usd

tiles de oficina.

1 semana

50 usd

Materiales de
oficina, equipo de
cmputo.

2 semanas

1000
usd

1 semana

100 usd

1 semana

10 usd

Equipo de cmputo

tiles de oficina,
5. Contratacin de personal, 2. Presentacin de carpetas.
Atencin al cliente
equipo de cmputo.
permanente para las
ventanillas operativas
3. Seleccin de carpetas Consejo de
tiles de oficina
segn las funciones a administracin.
ejercer.
4. Ejecucin de la
contratacin.

Gerente General

tiles de oficina,
equipo de cmputo

2 semanas

20 usd

3 das.

250 usd

04/01/2012

02/02/2012

06/02/2012 06/03/2012

Evaluacin de
resultados

# de carpetas
recibidas/ # de
carpetas aprobadas

134

3.9.1 Costo por Proyecto o rea de Estudio.

Cuadro N0 25. Costo por rea de Estudio
COSTO POR REA O PROYECTO
rea
Costo

Servicio al Cliente
Postventa
Promocin e Incentivos
Publicidad
Innovacin de Productos
Innovacin de Servicios
Comunicacin
Recursos Humanos
Total----

1655,00
1650,00
1855,00
2010,00
850,00
4600,00
1365,00
3910,00
17895,00

usd
usd
usd
usd
usd
usd
usd
usd
usd

3.9.2 Costo total de la Propuesta.

Cuadro N0 26. Costo Total de la Propuesta.
COSTO TOTAL DE LA PROPUESTA.
Estrategia

Actividad

Meta de la
estrategia

Indicador

Responsables

Costo

Cronograma de Actividad
CRONOGRAMA

Fidelizacin
de Clientes

Diseo de
Estrategias

Fidelizar a los
socios activos, e
incrementar el #
de cuentas.

Presupuesto
asignado en el
POA, para el
cumplimiento de
dicho proyecto.

2012
Cooperativa de
Ahorro y Crdito
San Miguel Ltda.

17 895,00 usd.

135

3.10. Resultados esperados.

En este mundo cada da ms competitivo, son las ideas las que marcarn la
diferencia. Ideas que nos abrirn las puertas empresariales, con una mirada basada en
el constante mejoramiento y equilibrio entre los objetivos de la cooperativa y los del
cliente. Es en ste sentido que la incorporacin de estrategias de fidelizacin,
requerirn nuevas responsabilidades, que sern basadas en brindar soluciones con
resultados positivos y significativos.
Todo proceso que involucre a la Institucin a adaptarse a los cada vez ms exigentes
clientes, requiere de una constante bsqueda de estrategias que permitan
identificarlos, atraerlos y por supuesto fidelizarlos. Es as que ha sido necesario
plantearse y llevar a cabo un plan de marketing relacional, que consiste en establecer,
una relacin de beneficio mutuo, satisfaccin plena del cliente y rentabilidad para la
Entidad en estudio
Mediante el diseo de estrategias, el plan de accin y plan operativo se espera
conseguir el aumento de cuentas activas dentro de la Cooperativa de Ahorro y
Crdito San Miguel Ltda., es decir, mayor fidelidad del cliente hacia sta institucin,
tomando en cuenta que en esta entidad financiera nunca se han establecido
estrategias de fidelizacin hacia sus socios, teniendo como resultado la inactivacin
de cuentas, prdidas de socios y preferencia por la competencia.

Este plan de marketing relacional proporcionar una visin clara del objetivo final y
de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informar con
detalle la situacin y los niveles de fidelizacin que se encontrar la Cooperativa. El
diseo del plan de marketing relacional di a conocer los objetivos alcanzados de
acuerdo a los resultados de estudios de mercado, anlisis macro y micro de la
Institucin, siempre teniendo en cuenta la satisfaccin del cliente y su fidelidad
objeto de nuestro estudio.

136

3.11 Conclusiones y Recomendaciones.

3.11.1 Conclusiones
Dentro de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., no existe
un plan de marketing relacional, lo cual se define que los clientes internos no
tienen el conocimiento claro para establecer el verdadero valor de los
usuarios para la institucin, se debe tomar en cuenta que la implementacin
de un plan de marketing relacional ayudar al conocimiento del grado de
importancia que tienen los socios para la entidad, buscando la fidelizacin de
los mismos, de esta manera se lograr grandes beneficios y solucin de los
problemas existentes en la Cooperativa.
Realizado el diagnstico y anlisis de la Cooperativa de Ahorro y Crdito
San Miguel Ltda., tanto de su ambiente interno como externo, as como la
Investigacin de Campo, con sus diferentes tcnicas e instrumentos se logr
determinar y afirmar los principales problemas que causan la no fidelizacin
de sus clientes, principal objeto de nuestro estudio, los mismos que nos
llevaron al diseo de estrategias que permitan eliminar o contrarrestar dichas
debilidades, convirtiendo las mismas en oportunidades de mejora para la
institucin, alcanzando los objetivos planteados en primera instancia en
captulos anteriores, de igual forma identificando necesidades, deseos y
expectativas de los clientes, acoplando de manera estratgica dichos
resultados en el proyecto propuesto.
Cada una de las estrategias planteadas estn basadas en un anlisis real y
objetivo del mercado tras un estudio minucioso de resultados, determinando
los principales problemas y debilidades de la Cooperativa, las cuales con la
elaboracin de un plan de accin y operativo, permitirn proporcionar una
visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
hacia la meta planteada que es la fidelizacin de los clientes de la Institucin,
de esta manera dicho trabajo determin la importancia de crear las

137

estrategias, para llegar a fidelizar clientes actuales y de forma importante

captar ciertos usuarios o grupos potenciales.
3.11.2 Recomendaciones.
Se debe aplicar un plan de marketing relacional en la Cooperativa, con la
finalidad de que cada uno de los clientes internos sientan a la Institucin
como a su familia y perciban que el corazn que hace latir a la Entidad son
sus usuarios, y todos vayan dirigidos hacia un mismo objetivo, satisfacer las
necesidades, deseos y expectativas, y lograr la fidelizacin de cada uno de
ellos.
Da a da los mercados financieros se vuelven ms competitivos, lo que hace
necesario tener una visin clara sobre lo que nuestros clientes desean y
esperan recibir, el diseo de estrategias de fidelizacin permitirn
contrarrestar los problemas y debilidades encontrados de forma interna y
externa en la Institucin, por lo que se hace necesario destinar la mayor parte
de los recursos de la Cooperativa para su implementacin y puesta en
marcha, la misma que ayudar a mejorar las relaciones entre socio e
institucin, satisfacer necesidades y expectativas, mejorar su situacin dentro
del mercado financiero, alcanzando ventajas competitivas e incluso adaptarla
para generar una mayor identificacin de sus usuarios hacia la entidad, y por
lo mismo sea reconocida en el medio.

Es necesario, implementar, hacer un anlisis y un estudio en administracin

por competencias para de esta manera contar con personal adecuado y
eficiente para el cumplimiento de las diversas funciones, ya que esto
permitir un mejor servicio y atencin al cliente, mejorando as sus diferentes
expectativas y por ende logrando la fidelizacin de los mismos, de igual
forma aadiendo una mejor percepcin de la Cooperativa. No se debe olvidar
realizar

estudios

de

mercado

frecuentes

que

permitan

identificar

oportunidades de negocio, necesidades de clientes y posicin de la

Institucin.

138

3.12. Bibliografa.

1. ARMSTRONG Gary, K. P. (2001). Marketing. En K. P. ARMSTRONG Gary,

Marketing (pg. 671). Naucalpan de Jurez, Edo Mxico: Pearson.
2. ARMSTRONG, G. (2001). El Marketing. En G. Armstrong, El Marketing
(pg. 670). Naupalcan Juarez, Est Mexico: Pearson.
3. ALARCN, I. I. (10 de Noviembre de 2007). Plan de Marketing. Riobamba,
Chimborazo, Ecuador.
4. CASTRO M., Miguel (Primera Edicin- 2011), Investigacin Aplicada,
Diseo y Elaboracin de Tesis, Guaranda - Ecuador; pags 548.
5. DE ANDRS FERRANDO, J. M. (2008). Marketing en Empresas de
Servicios. En J. M. DE ANDRS FERRANDO, Marketing en Empresas de
Servicios (pg. 208). Mxico: Alfaomega Grupo Editor, S.A.del C.V.
6. FERR TRENZANO, J. M., Ramn, R. J., & Gustavo, T. A. (2006).
Marketing y Ventas. Barcelona, Espaa: Grupo Ocano.
7. INIESTA, L. (2001). Marketing Corporativo. En L. Iniesta, Marketing
Corporativo. Barcelona, Espaa: Gestion.
8. JARRIN, Pedro Pablo, 1774, Gua Prctica de Investigacin Cientfica,
Segunda edicin, Ecuador.
9. KOTHLER, P. (2001). Direccin del Marketing. MXICO.
10. LARA, Miltn ( 2010), pag 110 Diseo y Elaboracin de Tesis de Grado,
Universidad Estatal de Bolvar, Guaranda - Ecuador, ao 2007.
11. QUINTERO MEZA, L. G. (27 de octubre de 2010). CRM, DBM y Mercadeo
Relacional. Recuperado el Domingo 17 de Abril de 2011.
12. Un nuevo enfoque de la fidelizacin del cliente_ CRM
monografias.com.

GestioPolis.mht;

13. http:// www.abcpymes.com/menu31.htm%20. Marketing de Servicios.

14. http:// www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing. Plan
de Marketing, Estrategias.
15. http:// www.ccpact.com/, Telemarketing- Servicio Post venta- .

139

16. http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente;
http://www.gestiondeventas.com/; Servicio al Cliente.
17. http:// www.idealista.com;
18. http:// www.fidelizacion de clientes.com. Fidelizacion de clientes marketing
de fidelizacin consultoria, fidelizacin.mht.
19. http:// www.marketingrelacional.com. GestioPolis.com 2008 Carlos Lpez;
20. http:// www.fidelizaciondeclientes.com. La Fidelizacin de Clientes: Datum
Corporation. (12 de Noviembre de 2007). Recuperado el 16 de Abril de 2011,

140

3.13. Anexos
ANEXO # 1

Encuesta Clientes Externos

UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, GESTIN EMPRESARIAL E
INFORMTICA

Objetivo: Conocer el nivel de satisfaccin de clientes externos, en lo que concierne

a la calidad en la atencin y servicio al cliente.
NOMBRE

EDAD

PROFESIN

GNERO

1.- Considera usted que la atencin al cliente prestado por la Cooperativa de

Ahorro y Crdito San Miguel Ltda., es?:
Muy Buena
Buena
Regular

Mala
2.- Est usted de acuerdo con los productos y Servicios que oferta la COAC
San Miguel?
SI

NO

3.- Basndose en su experiencia como Socio. Cul es su grado de Satisfaccin?

Satisfecho
Insatisfecho
No aplica
4.- Est conforme con las promociones y obsequios que actualmente entrega la
COAC San Miguel?
SI

NO

5.- Qu le gustara que la COAC San Miguel entregue a sus socios como
obsequios material de promocin?;
Electrodomsticos
Mobiliario
Tecnologa
Juguetes
Artculos deportivos
Otros

.
.

141

6.- Identifica usted a la COAC San Miguel a travs de su publicidad? (radial,

impresa, escrita)
SI
NO
7.- Como socios son partcipes en la toma de decisiones para mejorar el
servicio y atencin al cliente?
Siempre
A veces
Nunca
8.- Por qu recuerda usted a la COAC San Miguel?
Atencin al cliente
Facilidad en la obtencin de productos financieros.
Servicios sociales de vital importancia.
Otro
9.- Usted mantiene activa una cuenta en otra cooperativa?
SI

NO

10.- Qu producto tiene vigente en dicha Cooperativa?

Ahorros
Crditos
Inversiones
GRACIAS POR SU COLABORACIN

142

ANEXO # 2

Encuesta Clientes Internos

UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, GESTIN EMPRESARIAL E
INFORMTICA

Objetivo: Establecer criterios de cada uno de los empleados y directivos de la COAC

San Miguel, frente a la aplicacin de un Plan de Marketing Relacional en la
Institucin.
1- Tomando en cuenta que un Plan de Marketing Relacional busca crear,
fortalecer y conservar las relaciones de la empresa con sus compradores con el
fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible.
Considera usted que la COAC San Miguel debe implementarlo?
SI

NO

2.- Con un plan de marketing relacional piensa usted que se mejorar las
relaciones con los clientes?
SI
NO
3.- Considera usted que se debe implementar un programa de visitas
personalizadas?
SI
NO
4.- Cul de las siguientes opciones, cree usted que es primordial, que se
implemente de forma inmediata dentro de la cooperativa?
Cuenta Juvenil
Cajero Automtico
Pago del bono de desarrollo humano
Atencin en la matriz los fines de semana.
Otro
5.- Cmo cree usted que los socios perciben el servicio y productos financieros
que ofrece la COAC San Miguel?
Buenos
Regulares
Malos
6.- Piensa usted que la publicidad (radial, escrita, impresa) aplicada por la
Cooperativa es la correcta para al segmento al cual est dirigido?
SI

NO
GRACIAS POR SU COLABORACIN

143

ANEXO # 3
TEST DE ENTREVISTA.
Objetivo: Identificar los principales motivos, por los cuales el segmento elegido
prefiere la competencia para realizar sus operaciones crediticias o de ahorro.
Segmento: Socios inactivos de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.
Preguntas.
1. Cul es la razn por la que tiene inactiva la cuenta en la Coac San Miguel
Ltda.?
2. Qu le gustara que mejore la Coac San Miguel Ltda., para que vuelva hacer
parte de ella?
3. Cree usted que las Promociones aplicadas por la Coac San Miguel Ltda.
cumplieron con sus expectativas?
4. Esta de acuerdo con la Publicidad utilizada por la Coac San Miguel Ltda. en
la actualidad y con los diferentes medios en los que se difunde.
5. Qu producto o servicio le gustara que implemente la Coac San Miguel?
6. Se senta a gusto con la atencin que le brindaba la Coac San Miguel.
7. Cuando fue socio de la Coac San Miguel el espacio fsico era el apropiado
para realizar sus tracciones.
8. Cree que el personal de la Coac San Miguel, est capacitado para
desempear las diferentes funciones que est a su cargo?
9. Le gustaba los obsequios que reciba en la Coac San Miguel, en aperturas de
cuentas o inversiones.
Sugiera:
10. Tiene una cuenta activa en otra Institucin Financiera?
11. Qu producto tiene vigente en dicha Institucin?
12. Qu productos oferta la competencia diferente a los de la Coac San Miguel?

144

ANEXO # 4
FICHA DE OBSERVACIN.
Ficha de Observacin
Objetivo: Observar como el personal de la Institucin, atiende a sus socios con el fn de
percibir su nivel de satisfaccin.
PREGUNTAS

CALIFICACIN
SI
NO

1.- Tienen cortesa los empleados al atender a los clientes

2.- Los empleados utilizan sus identificadores respectivos
3.- Los empleados utilizan sus respectivos uniformes
4.- Presta agilidad al momento de atender a los socios
5.- Conoce a fondo los productos y servicios que oferta la Coop.
6.- Los empleados de la Coop San Miguel les dan importancia a sus
clientes
7.- Los empleados se sienten incmodos por el espacio fsico
8.- Existe discriminacin hacia los socios.
9.- Existe prioridad para socios especiales (embarazadas, tercera edad,
madres con nios en brazos).
10.- Existe demora en atender a un socio. Cul es el rango de tiempo?
COMENTARIOS:
SUGERENCIAS:
Responsable:

Fecha:

145

ANEXO # 5
FOCUS GROUP
Metodologa.
1er Enfoque: Atencin al cliente
PREGUNTAS

RESPUESTAS

Crditos
Fondo Mortuorio
Ahorros
1.- Qu servicio o producto que ofrece la institucin ha utilizado usted?
Capilla ardiente
Inversiones
Seguro de desgr.
Cajas
2. Est usted de acuerdo con la atencin que le han brindado en las Crditos
Atencin al cliente
siguientes reas?
Inversiones
3.- Cree usted que los trabajadores de la cooperativa de ahorro y crdito
SI (
San Miguel tienen conocimiento sobre los productos y servicios que
NO (
ofrece la institucin?

)
)

SI (
4.- Fue atendido con amabilidad por los trabajadores de la institucin al
NO (
realizar una transaccin?

)
)

5.- Est de acuerdo con los obsequios recibidos por la utilizacin de un SI (

servicio?
NO (

)
)

SI (
6.- Existe agilidad en los productos y servicios entregados por la
NO (
institucin?

)
)

SI (
7.- Ha escuchado publicidad sobre los productos y servicios que ofrece
NO (
la institucin?

)
)

8.- Cree usted que los medios de comunicacin actualmente utilizados SI ( )

son los ms adecuados para la oferta de los productos y servicios que NO ( )
tiene la institucin?
7.- Las promociones que oferta la institucin est cumpliendo con sus SI ( )
expectativas?
NO ( )
SI ( )
10.- Es fcil para usted ubicar a cierta rea o empleados de la
NO ( )
Institucin?

Se escoger al azar o de manera aleatoria 10 socios activos de la Cooperativa.

146

2do Enfoque: Productos financieros y Servicios sociales

PREGUNTAS

RESPUESTAS

SI
1.- Cree usted que los productos y servicios que ofrece la
NO
Cooperativa San Miguel est acorde a sus necesidades?

(
(

)
)

2.- Que producto financiero deseara que exista en la cooperativa

Criterio personal
de ahorro y crdito San Miguel sugiera?.

SI
(
3.- Cree usted que los productos financieros que existen en la
NO (
cooperativa de ahorro y crdito San Miguel son importantes?.
Porque

)
)

4.- A criterio personal cree usted que es necesario la

Criterio personal
implementacin de productos financieros y servicios sociales?
5.- Basndose en su experiencia en la utilizacin de productos y
Criterio personal
servicios de dicha institucin describa sus inconformidades?
SI
(
6.- Es fcil para usted hacer uso de un producto o servicio de la
NO (
institucin?
Porque

)
)

147

ANEXO # 6
Trabajo de Campo: Levantamiento de Informacin, Encuestas.

Encuesta Clientes Externos.

Encuesta Clientes Externos.

148

ANEXO # 7
Trabajo de Campo: Focus Group.

Ejecucin del Focus Group, Saln Auditorium Coop. San Miguel.

Ejecucin del Focus Group, Saln Auditorium Coop. San Miguel.

149

ANEXO # 8
Trabajo de Campo: Observacin.

Tcnica de Observacin, puestos de trabajo abandonados.

Tcnica de Observacin, Deficiente gestin del espacio fsico.

150

ANEXO # 9
Edificio de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.

Estructura externa de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.

151

ANEXO # 10
Logotipo de la Cooperativa de Ahorro y Crdito San Miguel Ltda.

152

ANEXO # 11
Mapa Geo referencial de la COAC San Miguel Ltda.

153

ANEXO # 12
Tabla de Valores Chi Cuadrado

g. l.

0,05

0,01

3.841

6.635

5.991

9.210

7.815

11.345

9.488

13.277

11.070

15.086

12.592

16.812

14.067

18.475

15.507

20.090

16.919

21.666

10

18.307

23.209

11

19.675

24.725

12

21.026

26.217

13

22.362

27.688

14

23.685

29.141

15

24.996

30.578

16

26.296

32.000

17

27.587

33.409

18

28.869

34.805

19

30.144

36.191

20

31.410

37.566

21

32.671

38.932

22

33.924

40.289

23

35.172

41.638

24

36.415

42.980

25

37.652

44.314

26

38.885

45.642

27

40.113

46.963

154

155