Del Otro Lado de La Gran Muralla

Del otro lado de la Gran Muralla.
La transformacin del sistema meditico chino

(1979-2009), del modelo de propaganda a la
prensa comercial1
Behind the Great Wall. Chinas media system transformation (1979-2009)
Salvador Salazar Navarro2

El presente artculo analiza los cambios acaecidos por el sistema chino de
comunicacin pblica durante las ltimas tres dcadas. A partir de los
presupuestos de la Teora Social de la
Comunicacin, se abordan las relaciones comunicacin/sociedad en la transicin entre el paradigma meditico
propio del socialismo real y el nuevo
modelo comunicativo adoptado.
This article analyses changes

in Chinas system of public
communication in the last three
decades. Social communication
theory is used to assess the links
between communication and society
which are part of the resent transition
from a paradigm based on real
socialism to the newly adopted
communicative model.
Palabras clave: China, sistema

de comunicacin, medios, Teora
Social de la Comunicacin, reforma
meditica.
Key words: China, communicative

system, media, social communication
theory, media reform.
Agradecemos la valiosa tutora de la doctora Lifen Cheng, profesora de

Teoras de la Comunicacin y la Informacin de la Universidad de Salamanca, as como del resto del claustro del Mster Oficial en Asia Oriental
de dicha universidad. El presente estudio surgi como ejercicio investigativo final en dicho mster, cuya primera edicin curs durante el ao acadmico 2008-2009.
2
Universidad de La Habana, Cuba.
Correo electrnico: salvador.salazar3@gmail.com
Calle 19 no. 410, Apto. 5, Vedado, Plaza de la Revolucin, C.P. 10400;
La Habana, Cuba.
Nueva poca, nm. 18, julio-diciembre, 2012, pp. 55-77. issn 0188-252x
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Salvador Salazar Navarro
Introduccin
Teniendo en cuenta el nmero de receptores y el rea que abarca, el
sistema comunicativo chino es el ms grande del mundo. En la actualidad incluye 2,000 peridicos, aproximadamente 4,000 estaciones de radio y televisin y ms de 8,000 revistas. Se trata adems de un sistema
en pleno proceso de transformacin. En 30 aos los chinos superaron
la crisis del modelo de prensa maosta basado en la propaganda, y han
adoptado un nuevo organigrama comunicativo cuyo rasgo fundamental
es la comercializacin de la prensa. Entre los cambios ms importantes
en el sistema meditico chino se encuentran el crecimiento de peridicos semi-independientes, as como de estaciones de radio y televisin,
la proliferacin de Internet y televisin por cable, y la presencia de
transnacionales de la informacin operando dentro del territorio chino.
Las dinmicas de los cambios en el sistema meditico del pas asitico
resultan muy complejas, y ponen en evidencia caractersticas nicas
de la sociedad y la historia china. El nuevo sistema, an en proceso
de consolidacin, incluye frmulas propias de la prensa comercial junto
a componentes autctonos de gestin, todo bajo el liderazgo del gobernante Partido Comunista Chino (pcch).
Tanto la evolucin que viene sufriendo el modelo, como la propia importancia cuantitativa del mismo, son razones que justifican el
aumento constante del nmero de publicaciones cientficas referidas
exclusivamente a este tema. El estudio del sistema meditico chino
resulta una importante va de acercamiento a la realidad actual del gigante asitico y del llamado socialismo con caractersticas chinas.
Permite tambin dilucidar las tensiones que enfrenta el pas al emerger
como potencia econmica y fuerza cultural.
Como parte del creciente inters de Beijing por Iberoamrica, el
gobierno chino ha desarrollado importantes think tanks que conducen
la investigacin acadmica sobre el mundo hispano, como por ejemplo el Instituto de Estudios Latinoamericanos de la Academia China
de Ciencias Sociales, y el Departamento de Estudios de Amrica Latina del pcch. Si bien los trabajos de acadmicos chinos sobre nuestra
regin no dejan de aumentar, no ocurre lo mismo desde la otra parte.
Los acercamientos a China desde las ciencias sociales iberoamericanas
Del otro lado de la Gran Muralla...
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se concentran en temas como poltica y economa, y hasta el momento

los estudios desde el campo de la comunicacin han sido poco abordados. Cuesta encontrar informacin en nuestro idioma sobre temas
relacionados con el sistema de medios de comunicacin en China,
mucho menos desde una perspectiva de corte sistmico-histrico. Estudiar estos medios no constituye una tarea sencilla para un investigador
occidental. A las diferencias culturales y la lejana geogrfica, se suma
la barrera de la lengua y la hermeticidad caracterstica de muchas de las
prcticas institucionales del gigante asitico, entre ellas la gestin y el
funcionamiento de su sistema comunicativo.
A efectos de nuestro estudio definimos el sistema meditico chino
como la organizacin especializada en la obtencin, el procesamiento
y la distribucin de informacin destinada a la comunicacin pblica
en el pas asitico, cuyas caractersticas y cuyo funcionamiento
estn explcitamente legitimados y regulados, no solo mediante la
legislacin vigente sino tambin en la prctica cotidiana, a la que se
le asignan determinados recursos materiales y humanos. El mismo
incluye dimensiones tcnicas (infraestructura material para la transmisin o impresin de los contenidos), organizativas (instituciones
dedicadas a la produccin de comunicacin) y simblicas (referentes
al contenido de los medios). Es preciso aclarar que si bien a inicios
de la reforma el sistema meditico chino estaba conformado por
medios bien diferenciados (radio, televisin, prensa impresa) con la
llegada de las nuevas tecnologas y al igual que ocurre en el resto
del mundo las fronteras entre los diferentes medios resultan difciles
de establecer.
Nuestra investigacin parte del supuesto de que el nuevo sistema
comunicativo chino, an en transformacin, constituye un hbrido en
el que intervienen mltiples factores culturales, polticos y econmicos
que hacen de este un modelo paradigmtico que permite abordar uno de
los cursos que ha seguido la evolucin del modelo de prensa leninista
tras el colapso del socialismo real.
En consecuencia, el trabajo propone como objetivo general analizar
el proceso de transformacin que ha sufrido el sistema de comunicacin
pblica de la China contempornea a partir del anlisis conceptual y de
la percepcin que al respecto tienen los expertos en el tema.
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Despus de definir la metodologa seguida en la investigacin,

presentamos algunos puntos generales de la transformacin que ha sufrido la sociedad china en los ltimos 30 aos, as como los rasgos
que caracterizan al sistema social contemporneo del pas asitico, todo
lo cual tributar a una mejor comprensin de la naturaleza de los procesos comunicativos. En el acpite de resultados se interpretan las principales transformaciones tcnicas, organizativas y simblicas a las que se
ha visto sometido el sistema comunicativo chino desde 1979 a la fecha.
Se aborda adems la transicin entre el modelo maosta de prensa al
nuevo sistema comunicativo y se ofrece una caracterizacin general
del sistema meditico actual. Finalmente se sintetizan las principales
conclusiones a las que arriba este estudio.
Entre los posibles aportes de la investigacin se encuentra el tratamiento del tema desde esta perspectiva terica, la publicacin de un
estudio en espaol sobre los medios chinos, y la sistematizacin y el
anlisis crtico de la bibliografa consultada como punto de partida para
futuras investigaciones.
Metodologa
El inters en los medios de comunicacin chinos va acompaado de
la necesidad de encontrar posiciones tericas y categoras apropiadas
para estudiarlos. El presente estudio, de carcter exploratorio, se basa
en una perspectiva cualitativa, cuya principal caracterstica es la flexibilidad a la hora de emplear distintas perspectivas terico-metodolgicas,
y la preeminencia que otorga hacia una visin holstica de la sociedad.
Entre los rasgos peculiares del diseo cualitativo se encuentra el
hecho de que ste se centra en las relaciones dentro de un sistema o
cultura. Adems se interesa por la comprensin de un escenario social
concreto, y supone que el investigador desarrolle un modelo de lo que
ocurre en el escenario social. Por otra parte esta perspectiva tiene en
cuenta las posibles desviaciones culturales e ideolgicas propias tanto
del investigador como de las fuentes consultadas, lo que resulta fundamental a la hora de emprender la revisin de las publicaciones cientficas estudiadas. El investigador cualitativo asume la responsabilidad de
interpretar lo que observa, escucha o lee.
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Empleamos como procedimiento concreto de acopio de informacin la recopilacin bibliogrfica/documental, a partir de la cual se procedi a la revisin de la literatura publicada sobre el tema. Las reas de
atencin fundamentales de nuestra pesquisa fueron las siguientes:
l
Rasgos fundamentales del sistema social chino, aproximaciones

histricas a la reforma econmica emprendida en ese pas, estudios
acerca del impacto poltico, cultural y social que ha implicado la
apertura de China al mercado.
Aproximaciones y estudios crticos sobre la transicin del modelo
meditico del gigante asitico y sus aspectos principales.
Rasgos generales del sistema meditico chino. Definiciones del
mismo.
De acuerdo con el diseo propio del enfoque cualitativo que considera

que el investigador es competente para efectuar un anlisis individual de
los textos, se seleccionaron publicaciones de forma no probabilstica, en
funcin de criterios de pertinencia. Se analizaron artculos publicados
en revistas cientficas de impacto internacional, as como ponencias y libros sobre el tema. La mayor parte de los artculos son publicaciones posteriores al ao 2005 y estn escritos en idioma ingls. Se estudiaron tanto
artculos generales que abordan el tema desde una perspectiva sociolgica
como anlisis de casos concretos (vase Tabla 1).
Marco contextual
La China actual es consecuencia directa de las transformaciones econmicas que emprendi la nacin asitica a partir de 1979. A ello habra
que sumar las fuertes transformaciones ocurridas en el nivel planetario,
en especial la crisis y posterior derrumbe del llamado socialismo real
europeo, del que la direccin china tom importantes lecciones. Al morir
Mao Zedong en 1976 el pas afrontaba la crisis poltica ms profunda de
su historia reciente. Estancamiento econmico, parlisis gubernamental
y prdida de confianza por parte de la poblacin eran los problemas ms
acuciantes despus de una dcada de Revolucin Cultural (1966-1976). A
finales de 1978, Deng Xiaoping se consolida al frente de los rganos del
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Tabla 1
Revisin de los estudios cientficos que abordan diversas
aristas relacionadas con el sistema meditico chino
entre 2005-2009*
Tema de estudio
Reforma meditica china
Prensa impresa
Televisin
Internet y otras tics
Anlisis de casos
Total
N
17
2
10
15
9
53
%
32.1
3.8
18.9
28.3
17
100
* Como puede apreciarse, el tema de la radio no fue abordado de manera especfica en ninguno de los textos consultados. Por su parte, solo dos publicaciones
centraron su atencin en la prensa impresa. Aunque estos medios (considerados tradicionales) continan desempeando un rol esencial en China, la mayor
parte de la investigacin sobre medios en el gigante asitico durante la etapa
analizada se centr en el tema de Internet y otras nuevas tecnologas como,
por ejemplo, el uso de la telefona mvil.
pcch y el Estado. Criticado fuertemente por la direccin maosta durante
la Revolucin Cultural, Deng encabez un proceso general de cambios

signados por el pragmatismo, pero tambin por su carcter gradual, lo que
denota el cuidado que han seguido las autoridades chinas por anticiparse
a los riesgos que puede acarrear una reforma descontrolada.
El rechazo a toda forma de anarqua constituye uno de los pilares
de la cultura tradicional del pas asitico, al punto que desde tiempos
inmemoriales el pueblo chino atribuye al caos la cada de una dinasta
y la instauracin de otra nueva. Estos principios han guiado el camino
de la reforma en sus vertientes social, econmica y meditica, y tambin
el curso de la mayor crisis que ha tenido que enfrentar el gobierno hasta
la fecha: los sucesos de Tiananmen. Tras las protestas estudiantiles, el
pas vivi un impasse de dos aos, en el que los sectores ms proclives
a la visin maosta del socialismo ganaron terreno en el seno del pcch.
En 1992, el ya anciano Deng Xiaoping emprendi un viaje por el
sur de China que tuvo como propsito recabar el apoyo de los cuadros
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del Partido de las ciudades costeras donde ms lejos haba llegado el

proceso de cambios, en especial el enclave econmico de Shanghi.
Se considera ese ao como el punto de giro de la reforma china, tanto
desde el punto de vista econmico como meditico. A lo largo del viaje,
Deng defendi la tesis de que las estructuras de mercado eran solo un
mecanismo para alcanzar el desarrollo, punto fundamental que tuvo su
correlato en la manera de enfocar a partir de ese momento a los medios
de comunicacin. De acuerdo con esta teora, que llega hasta nuestros
das, el modelo chino se basa en una combinacin de mecanismos econmicos de mercado bajo la gua poltica del pcch. La reforma ha implicado profundas consecuencias sociales, las cuales se expresan en el
aumento de las desigualdades entre el campo y la ciudad as como entre
las provincias costeras y el interior del pas, la urbanizacin descontrolada, las migraciones internas, serios problemas ecolgicos, corrupcin, la polarizacin social, la marginacin y el desempleo.
Lo cierto es que el sistema comunista chino sobrevivi el fin de la
Guerra Fra con la misma clasificacin ideolgica, y tras una etapa de
estancamiento, la economa del pas asitico avanz a una velocidad sin
precedentes. Al mismo tiempo que se ha incrementado la brecha entre
ricos y pobres, se consolidan patrones culturales propios de la sociedad
de consumo, aumenta la libertad individual al menos en comparacin
con las dcadas pasadas, y se consolida una sociedad civil en determinados sectores bajo tolerancia gubernamental, como grupos de proteccin medioambiental o espacios de socializacin con fines recreativos
y/o culturales. De ah que la propia naturaleza de la poblacin china, en
su doble condicin de ciudadanos y receptores del sistema comunicativo, sufra una importante transformacin, en especial en cuanto a un
trnsito de una condicin sumamente pasiva a ciertas reas de actividad.
China se ha convertido ya en la tercera economa del mundo, pero su
sistema social enfrenta los retos propios de una sociedad contradictoria
y polarizada en pleno proceso de cambios. Sociedad post-comunista,
mercantil y autoritaria (Huang, 2007), socialismo de mercado basado
en la filosofa confuciana (Ros, 2002), sociedad post-socialista (Hemelryk, Keane & Hong, 2002), socialismo con caractersticas chinas
(Fernndez-Stembridge, 2002), son algunas de las definiciones desde
las que se aborda el sistema social chino. Esta multiplicidad de con-
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ceptos, muchos de ellos antagnicos, ponen de manifiesto la existencia de posiciones encontradas en la comunidad acadmica a la hora de
acercarse a la naturaleza del rgimen chino. Ms all de esta polmica,
resulta pertinente exponer los rasgos fundamentales de este sistema, la
mayor parte de los cuales explican las dinmicas organizativas y funcionales del modelo de comunicacin pblica del gigante asitico.
Rasgos generales del sistema social chino
El marxismo-leninismo y el pensamiento de Mao Zedong constituyen
la doctrina oficial de la Repblica Popular China, la cual se asienta en
los llamados cuatro principios del pueblo (Domes & Nth, 2000):
1. El socialismo, que se define como la combinacin de la propiedad
privada y colectiva de los sectores principales de los medios de produccin, as como la remuneracin de acuerdo con el rendimiento.
2. La dictadura del proletariado, reformulada en la constitucin de
1982 como la dictadura democrtica del proletariado.
3. El liderazgo del Partido Comunista (hegemona organizativa, poltica e intelectual).
4. El marxismo-leninismo y el pensamiento de Mao Zedong, como
fuente de legitimidad de los tres primeros principios.
Enrique Fanjul (2009) seala cinco rasgos que definen de un modo
prctico al modelo chino actual.
1. El capitalismo de Estado, la intervencin directa del aparato estatal
en la actividad econmica.
2. El gradualismo, la intencin por parte de la cpula dirigente de
acometer las reformas paso a paso, evitando en todo momento la
radicalizacin y el descontrol que podran generar procesos de inestabilidad similares a los ocurridos en los pases de la antigua Unin
Sovitica y Yugoslavia.
3. La apertura al exterior, el gobierno chino no apuesta por una poltica
basada en el proteccionismo y la sustitucin de importaciones, sino
que se orienta a la integracin regional, interregional e internacional.
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4. Capacidad de adaptacin, el pcch ha sabido mostrarse flexible ante

las diversas circunstancias que se han presentado en las ltimas dos
dcadas de reforma.
5. El autoritarismo, Beijing se distancia del modelo de democracia
occidental y apuesta por la creacin de una frmula propia, el llamado socialismo con caractersticas chinas.
Fanjul recalca que si bien el rgimen poltico chino se considera
autoritario desde el punto de vista de los parmetros occidentales, goza
de legitimidad ante la mayor parte de su pueblo. Por otra parte el autoritarismo chino no puede enfocarse como un modelo esttico, sino que
se evidencia una constante evolucin del mismo, lo cual se aprecia en
que el grado actual de participacin y derechos polticos de los ciudadanos es sin duda alguna mayor que hace 30 aos.
Otras de las caractersticas esenciales del sistema chino actual lo
constituye la descentralizacin paulatina de la institucin poltica, evidenciada en el creciente protagonismo de las regiones, la adopcin de
un aparato de direccin colectiva y el rechazo a frmulas de culto a
la personalidad. A ello se suma la escasa institucionalidad del sistema
poltico, sobre todo en el nivel de las lites. Sin embargo, es este un
proceso que tiende a mejorar como lo evidencia el hecho que desde
1982 se han celebrado los Congresos del pcch con una regularidad
de cinco aos, y han desaparecido las crisis sucesorias caractersticas de
las etapas anteriores. Todos estos rasgos van a estar presentes, y definen
en muchos de los casos, el curso de la reforma meditica.
La reforma meditica china
La literatura acadmica sobre la transformacin del sistema comunicativo chino analiza el fenmeno desde dos posiciones principales. Por
una parte estn los que insisten en la dicotoma Estado versus mercado
(Hemelryk, et al., 2002; Hong, 1998; Houchin & Peng, 2005; Huang,
2001). Aunque estos autores reconocen el papel protagnico de los rganos del pcch y el Estado en la transformacin del sistema, consideran
que las propias dinmicas de una industria meditica orientada al mercado genera tensiones antagnicas con las estructuras de poder y como
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consecuencia el cambio escapar del control del gobierno. Siguiendo

el esquema de anlisis propio de transicin de los pases occidentales,
dichos autores afirman que el desarrollo de una economa de mercado
debilitar el control poltico del pcch, y que con la aparicin de medios
comerciales no controlados directamente por el Partido se debilitar la
hegemona del mismo hasta precipitar su cada.
Por otra parte hay acadmicos que proponen trascender la visin de
Estado versus mercado como categoras antagnicas (Akhavan-Majid,
2004; Chan, 2007; Kalathil, 2003; Zhao, 2000), y sealan el papel del
gobierno chino como impulsor de la reforma, al tiempo que no consideran al mercado como un agente capaz de poner en crisis el organigrama
establecido. Todo lo contrario, insisten en que la comercializacin se
puede convertir en una nueva forma de construccin de la hegemona.
En aras de su sistematizacin, podemos dividir el proceso histrico
de reforma de la prensa china de los ltimos 30 aos en cuatro momentos principales. La primera etapa (1979-1989) se inicia con la reforma
aperturista de Deng Xiaoping y cierra con los trgicos acontecimientos
de Tiannanmen que impuso lmites polticos al experimento reformista.
Entre 1989 y 1992, la segunda etapa, se produce un estancamiento en
el proceso de cambios como consecuencia directa de las protestas estudiantiles, hasta que con el viaje al sur del presidente Deng se inicia una
nueva poca en la que se profundizan las transformaciones en el organigrama meditico chino, sobre todo lo referente a la comercializacin
de la prensa. Este tercer momento concluye en 2001 con la entrada oficial de China a la Organizacin Mundial de Comercio (omc). El actual
perodo est signado por la presencia de transnacionales mediticas
operando dentro del territorio del gigante asitico, as como por el avance de la prensa comercial y de las nuevas Tecnologas de la Informacin
y la Comunicacin (tics). Es preciso aclarar que los cambios se han ido
produciendo de manera continuada y progresiva, lo que hace imposible
demarcar rgidamente las etapas ms all de un propsito didctico.
Transformaciones generales
La reforma comenz en 1978 por lo ms alto del sistema comunicativo: se introdujo una contabilidad basada en los beneficios en el rgano
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oficial del pcch, Renmin Ribao (Diario del Pueblo), as como en otras
publicaciones nacionales. Antes de la reforma, todos los medios de comunicacin chinos estaban subsidiados por el Estado. El primer cambio
significativo fue la autorizacin concedida a los medios en 1979 para
introducir publicidad en sus contenidos. A raz de esta medida se increment el nmero de publicaciones de instituciones sociales y cientficas
no supervisadas directamente por el pcch.
El proceso de cambios se aceler en la dcada de los aos noventa,
despus del viaje al sur de Deng Xiaoping, quien confirm el avance
de la reforma. Ese mismo ao la State Press and Publications Administration (sppa) anunci que todos los grandes peridicos, excepto unos
pocos rganos del pcch, deban autofinanciarse para 1994, por lo que
debieron recurrir a estrategias de mercado para ganar lectores, como
por ejemplo la publicacin de ediciones dominicales. Esta tendencia se
intensific en julio de 2003, cuando el sppa aboli la regulacin que
estableca que el Partido y las entidades estatales deban estar suscritos
obligatoriamente a los peridicos partidistas. Los anuncios comerciales
comienzan a partir de entonces a afectar la totalidad del sistema comunicativo. Por primera vez en 50 aos los medios no solo adquieren
independencia financiera del gobierno, sino que tambin comienzan a
reportar cuantiosos dividendos a la economa nacional. Con el apoyo
financiero de los anuncios comerciales, comenzaron a aparecer nuevas
organizaciones mediticas lo cual cambi radicalmente el entorno comunicativo.
La evolucin de la industria audiovisual presenta rasgos similares
a lo sucedido en la prensa escrita, incluido el papel protagnico de los
empresarios chinos en la expansin de la misma y la estrecha cooperacin entre las instancias partidistas y estatales, y el sector empresarial.
En 1983 se decidi descentralizar la televisin teniendo en cuenta un
esquema dividido en cuatro niveles: centro, provincia, ciudad y pas.
De acuerdo con este esquema, solo la Televisin Central China (cctv)
y sus estaciones afiliadas en las 30 mayores provincias permaneceran
bajo la supervisin del nivel central del pcch, de modo que el resto de
las estaciones quedaran reguladas por autoridades locales de menor nivel. Desde ese momento emergi una gran variedad de acuerdos de cooperacin entre los inversores privados y las entidades pblicas para el
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establecimiento y operacin de ms de 980 estaciones de transmisin.

La decisin relanz el papel de las localidades en una industria definida
hasta el momento por su sistema piramidal.
Paralelamente al aumento del nmero de las instituciones mediticas, se produjo un crecimiento en la variedad, forma y contenido de la
informacin. Desde los aos ochenta el pcch y el gobierno adoptaron
una poltica ms abierta y tolerante con respecto de la comunicacin,
permitiendo un enriquecimiento del discurso pblico que incluy temas
hasta el momento vedados para los medios. Las organizaciones mediticas otorgaron un mayor peso al entretenimiento en espacios donde
antes solo se difunda propaganda. Pese a mantener su hegemona, la
descentralizacin y la independencia financiera han erosionado el control del gobierno sobre los medios, una tendencia que se acrecent tras
la entrada de China a la omc en 2001. La entrada a la omc implic
la adjudicacin de los primeros canales de televisin privados a consorcios americanos y australianos como aol-Time Warner, Phoenix, y
News Corp, y la distribucin de productos comunicativos sin el consentimiento explcito de las autoridades. Impuls adems la formacin de
grupos de medios, con el propsito de hacer frente a la competencia de
los consorcios internacionales.
El espacio meditico chino resulta completamente diferente al de la
poca maosta: variedad de medios, presencia de anuncios comerciales,
uso extensivo de las tics (en especial Internet, la telefona mvil y la
televisin por satlite), pero junto a estos cambios en la estructura meditica y en la naturaleza de los pblicos, se ha producido una transformacin en los modos de entender y regular la comunicacin por parte
de las autoridades chinas: el trnsito del modelo de propaganda y la
adopcin de un nuevo sistema meditico.
Del modelo de propaganda (xuanchuan jiaoyu)
a un nuevo sistema informativo (yulun daoxiang)
Desde la fundacin de la Repblica Popular, su sistema de comunicacin fue configurado como el brazo propagandstico del pcch segn la
definicin del propio Mao, quien ya en 1948 haba afirmado:
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La funcin y el poder de los peridicos radica en su habilidad de llevar el

programa del Partido, la lnea del Partido, las polticas generales y especficas del Partido, sus tareas y mtodos de trabajo a las masas de la manera ms
rpida y extensiva posible (p.18).
Mao vea en los medios elementos difusores de las lneas polticas

trazadas por el pcch, tal como lo entenda el socialismo de raigambre
sovitica y sobre todo estalinista, del que se nutrir bsicamente el lder
chino en lo que respecta al tema de la prensa. Este sistema sumamente vertical estableca que todos los medios estaban controlados por el
Partido y al servicio de la edificacin de la sociedad socialista. Desde
semejante perspectiva comunicacin y cultura pasan a ser herramientas en manos del agitador (periodista, comunicador, propagandista) en su tarea de educar (adoctrinar) a las masas.
El modelo de propaganda comenz a fracturarse tras la muerte del
Gran Timonel y las reformas econmicas de finales los aos setenta. La
nueva poltica informativa iniciada desde la dcada de los noventa se
conoce en China como yulun daoxiang (literalmente, orientacin discursiva), trmino que se interpreta como modelo de agenda setting
(Chan, 2002, 2007) o modelo de negociacin (Huang, 2007). En su
definicin clsica de agenda setting, Bernard Cohen (1963) postula que
el gobierno no triunfa dicindole a la gente cmo pensar, sino dicindole en qu pensar. Mientras la propaganda trataba de decirle a la gente
cmo pensar, la agenda setting introduce los temas en los que debe
hacerse. Este cambio de estrategia se fue imponiendo como respuesta a
la crisis del modelo de propaganda, y se inserta dentro de las medidas
del Estado chino para reestructurar su liderazgo bajo la dinmica de
las nuevas condiciones, tanto internas como externas, que han marcado
los aos posteriores a la reforma. La apertura econmica y la paulatina
complejizacin de la sociedad china, a lo que se suma la crisis internacional del socialismo real, fueron factores importantes que dinamitaron
al modelo tradicional de propaganda, mucho ms propenso a concepciones verticales, de ah que se buscaran nuevas alternativas como fue
el caso de la agenda setting.
Chengju Huang (2007) prefiere hablar de negociacin, sobre todo
por el hecho de que actualmente todo acto de regulacin del sistema
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debe tener en cuenta la opinin de los medios liberales, los periodistas,

as como las posibles presiones tanto internas como externas.
Tres puntos caracterizan la nueva poltica informativa:
1. Se mantiene una propaganda educativa, que orienta a la poblacin
acerca de los modelos que debe seguir.
2. La atencin del pblico debe ser correctamente guiada.
3. Se refuerza la supervisin pblica. Por primera vez el gobierno otorga al pblico un espacio expreso dentro de los medios para expresar
inquietudes que no desestabilicen al sistema.
En comparacin con el modelo de propaganda anterior, la agenda
setting tiene mucho ms en cuenta la voz popular, aunque el actor principal sigue siendo el pcch, y existen claros lmites a las crticas. Por lo
pronto el sistema comunicativo se aleja de la propaganda y tiende a
lo que Chan (2002) denomina hegemona, es decir, una construccin
mucho ms colectiva del consenso.
Los nuevos conceptos de agenda setting y de negociacin guardan
estrecho vnculo con la idea de supervisin pblica de los medios, un
enfoque cada da ms defendido por las autoridades chinas como centro
de su poltica informativa. Desde los primeros aos de la dcada de los
aos noventa el ppch ha promovido determinados espacios en los cuales los medios estn al tanto del trabajo de las estructuras estatales en temas de organizacin, respeto al medio ambiente, posibles excesos en
la gestin de funcionarios locales, entre otros. Lo anterior se enmarca
dentro de la nueva poltica meditica para el socialismo chino que otorga un mayor espacio a la crtica siempre y cuando no sea antagnica a
los basamentos del sistema como una va para promover el consenso
social y mejorar las estructuras del gobierno. En este sentido el gobierno hace esfuerzos por cambiar las reglas del periodismo, hacerlo menos
apologtico, ms crtico, transformar la agenda ciudadana y proponer
un enfoque de los medios como supervisores de la opinin pblica.
Si bien el modelo de agenda setting o negociacin se consolida en el contexto de la comercializacin del sector meditico y la
apertura de China al mundo, la estrategia de supervisin pblica
enfrenta serios retos a la hora de imponerse. El sistema comunicativo
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chino es hoy en da una especie de Leviatn que incorpora frmulas

mercantiles y novedades tecnolgicas, al mismo tiempo que persiste
una fuerte cultura verticalista que tiene sus orgenes en la tradicin
confuciana, pero tambin en las prcticas comunicativas del socialismo real. La cuestin radica en si el sistema meditico ser capaz de
incorporar a largo plazo y de un modo funcional estas dos corrientes
hasta el momento antagnicas.
El sistema comunicativo actual.
Rasgos generales
Es sumamente complicado definir un conjunto de rasgos generales del
sistema meditico en un pas con la complejidad del gigante asitico, donde como hemos afirmado existen diferencias abismales entre las diversas
regiones. Excluyendo el caso de Hong Kong, territorio que opera con
otras dinmicas bajo la frmula de un pas, dos sistemas, pudiramos
plantear algunos puntos que operan de manera general en todo el resto
del territorio, aunque es imposible teniendo en cuenta el carcter exploratorio del presente artculo centrarnos en las peculiaridades regionales.
La totalidad de los autores consultados seala como rasgo fundamental del sistema meditico chino el traspaso del modelo comunicativo con nfasis en la propaganda a un modelo comercial donde se tienen
muy en cuenta los ndices de audiencias de cara a los anunciantes. Otro
de los rasgos ms destacados del sistema chino contemporneo est signado por las tensiones que se producen entre el antiguo enfoque basado
en el control informativo y la introduccin de mecanismos de mercado.
Las empresas periodsticas que han surgido en los aos posteriores a
la reforma se mueven hacia la concentracin, una tendencia fomentada
por el pcch como parte de la estrategia a largo plazo con los medios.
De acuerdo con su sistema de propiedad, apoyo financiero y relacin con el gobierno, los medios de comunicacin chinos se pueden
dividir bsicamente en tres grupos:
1. Los oficiales, directamente controlados por el gobierno. Estos medios, entre los que se incluye la agencia Xinhua, la cctv y el Diario
del Pueblo, son la voz dominante en China.
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2. Los no controlados directamente por Beijing, y que por tanto en

ocasiones desvan su poltica editorial de la lnea central. En esta
clasificacin se encuentran los medios afiliados tradicionalmente a
las instituciones locales y centrales del gobierno, pero no considerados rganos oficiales del Estado.
3. Peridicos, revistas y sitios web totalmente comerciales, independientes del gobierno desde el punto de vista financiero y
comercial, pero sometidos a regulaciones de tipo general que condicionan su funcionamiento al respeto por temas polticamente
sensibles como el separatismo tibetano, la situacin en Taiwn, o
el Falun Gong, todos ellos relacionados con la propia legitimidad
pcch-Estado.
La descentralizacin de la prensa ha sido una consecuencia directa de la comercializacin. Antes de la apertura al mercado del sector
meditico el gobierno controlaba un nmero limitado de peridicos.
Sin embargo, con el crecimiento de peridicos comerciales, los rganos
del Partido pasaron a ser solo una pequea porcin de la estructura de
la prensa china. Las organizaciones mediticas han sufrido tambin un
proceso general de reconfiguracin bajo las condiciones del mercado.
Estos cambios tambin afectan a los periodistas como sector profesional. Anteriormente el pcch tena a su cargo a los profesionales del sector en lo que respecta a alojamiento, derechos laborales y asistencia
sanitaria. Actualmente los periodistas tienen una mayor autonoma.
Por su parte, las tics estn desempeando un rol protagnico en
la transformacin del sistema comunicativo chino por su estructura
descentralizada, la posibilidad de acceder a varios canales, y su acceso
global en especial la televisin va satlite e Internet. Nunca como antes los chinos han tenido acceso a fuentes de informacin tan diversas.
Las estadsticas sealan un aumento significativo del nmero de ciudadanos chinos en la red de redes. En diciembre de 2008, haba 298 millones de
usuarios conectados a la red, lo cual constituye una cifra importante desde el punto de vista global, pero modesta si tenemos en cuenta que representa 10.9% de la poblacin del gigante asitico. La poltica estatal
respecto de Internet promueve su uso como herramienta de desarrollo
econmico, mientras intenta controlar el impacto poltico del mismo.
71
Existe poca evidencia acerca de que el desarrollo de este nuevo medio

erosione significativamente las dinmicas del sistema social chino, contribuyendo a la emergencia de cambios de tipo poltico. Sin embargo, la
apertura de China al mundo, en especial tras la entrada del pas a la omc,
est dinamizando el proceso de cambios en el entorno meditico chino,
una transformacin cuyo impacto real apenas puede calcularse.
La transformacin del sistema meditico implica tambin cambios
importantes en la manera mediante la cual el Estado regula la informacin. Este anteriormente ejerca su control poltico e ideolgico a travs
de la censura, la propaganda centralizada y la orientacin ideolgica.
Con la economa de mercado y la llegada al pas de medios internacionales la censura sigue existiendo, pero resulta mucho ms difcil de
implementar, excepto a travs del bloqueo de determinados sitios web
y comunicaciones por satlites, o la existencia de autocensura. Desde el
punto de vista econmico, los medios de comunicacin anteriormente
subsidiados siguieron la lnea del mercado y muchos de ellos se han
transformado en monopolios. El pcch, que es dueo de un elevado porcentaje de los medios, no solo alienta y tolera los conglomerados mediticos por razones financieras, sino que tambin los promueve como
una manera de evitar la libre competencia catica y de limitar la proliferacin de peridicos pequeos.
Perspectivas del modelo actual
Producto de una combinacin de factores como la liberalizacin de la
economa y la descentralizacin poltica, el Partido-Estado tuvo que
innovar y experimentar con nuevos mensajes y tecnologas, y hasta el
presente mantiene su hegemona en los procesos de produccin y difusin meditica. El pcch apuesta por la construccin del consenso a
travs de mecanismos de negociacin, con el consiguiente peso de la
opinin pblica. Sin perder su capacidad de mximo rgano de poder
poltico dentro de la China contempornea, el pcch encuentra as mecanismos de legitimacin que se adapten mejor a una sociedad donde el
ascenso de las nuevas tecnologas y la apertura hacia el mercado implican de por s, una diversificacin de los pblicos en cuanto a referentes
culturales, metas y valores.
72
Por tanto, el sistema sigue monopolizado por el Estado, y con la

excepcin parcial de Hong Kong y otros enclaves ms internacionalizados, las distintas emisoras de radio y televisin siguen sujetas a estrictas
restricciones de contenidos, a las que han tenido que plegarse tambin
las compaas extranjeras que desde 2005 han sido autorizadas a emitir
por cable en algunas reas.
La totalidad de los autores consultados valoran la reforma meditica como un aspecto positivo en comparacin con el modelo meditico
anterior, sin embargo, no faltan las opiniones negativas sobre el estado
actual de los medios chinos, como lo evidencian las declaraciones de Li
Xiguang (2006), decano de la Facultad de Periodismo y Comunicacin,
de la Universidad de Tsinghua en Beijing:
La comercializacin de los medios de comunicacin en China ha alimentado
un nuevo modelo de negocio periodstico caracterizado por el escndalo,
el sensacionalismo, la exageracin, la superficialidad, el enfoque partidista
de las noticias, la informacin parcial, la difusin de odios y mentiras, etc.,
todo ello ha hecho ms mal que bien a la actualidad pblica. Hoy en da, los
periodistas chinos estn ms pendientes de manipular las emociones de la
audiencia que de actuar como cronistas objetivos para el pblico (p.493).
La reforma china gener un inevitable desencuentro entre poltica

y economa que afecta hasta el presente la configuracin del sistema
meditico. Despus de 1979 el Estado dej de subsidiar a los medios
de comunicacin como haba hecho hasta entonces, y las publicaciones hubieron de girar hacia el mercado (anunciantes) en busca de
recursos. El resultado no deja de ser contradictorio: por una parte los
medios de comunicacin han de adecuar sus contenidos a los intereses del pblico para de este modo ganarse a la audiencia y por tanto
a los anunciantes, pero del otro deben continuar respetando los principios bsicos del Estado y el pcch, quienes tienen la prerrogativa de
sacarlos del mercado.
La apertura de la economa china en general y la comercializacin de
los medios a inicios de los aos noventa y en especial en los 2000 resulta
en s un producto de la negociacin entre el Estado, los medios, el mercado y la sociedad. Tales negociaciones no estn libres de tensin, ya que
73
se trata de instituciones sociales de naturaleza diversa. Ha sido una transformacin de cierto modo desordenada y confusa, no exenta de avances y
retrocesos, fuerzas contradictorias y diferentes posturas en pugna.
La rapidez con que se estn produciendo estos cambios, a lo que se
suma las contradicciones que todo proceso de ajuste puede generar, es
causante de un sentimiento generalizado de crisis (no solo en un sentido
negativo) que impregna tambin al sistema meditico. La crisis del
sistema comunicativo se expresa en la ambivalencia entre los imperativos comerciales (racionalidad mercantil), y las lneas tradicionales (racionalidad poltica), lo que constituye un foco de permanente tensin.
La emergencia de los medios est trasladando protagonismo desde
los rganos del Estado y el pcch a la poblacin, en una suerte de retorno a la individualidad de los ciudadanos como sujetos capaces de
construir un camino propio a travs de una oferta informativa mucho
ms diversificada que durante las dcadas anteriores. Del proyecto de
una nacin colectiva pensada en torno a un pblico homogneo a masa
proletaria guiada por un grupo de vanguardia el Partido, se ha pasado a proyectos cada vez ms individuales, donde los medios desempean un papel importante.
Otro aspecto a tener en cuenta es el creciente peso de la opinin
pblica en China, cuya poblacin sobre todo urbana accede cada da
a mayores niveles de informacin y se encuentra ms situada en las
dinmicas del mundo moderno. Intelectuales reformistas y pueblo en
general presionan al Estado en la apertura de ms canales institucionales de participacin poltica. La demanda se basa en que la falta de tales
canales es el factor que ha contribuido a la extendida corrupcin y a los
estallidos de protestas populares.
Sin embargo, la poltica informativa china sigue siendo clara en el
sentido que se establece sin cortapisas la subordinacin de los medios
a determinados intereses, como pueden ser la estabilidad y la seguridad
nacional. Adems, tanto un sector de la intelectualidad, como gran parte
de la poblacin apuestan por un orden basado en la estabilidad social
sobre las libertades individuales.
De esta manera se evita que una democratizacin prematura permita a la
poblacin hacer uso de sus mayores oportunidades de participacin poltica
74
para trasladar al Estado un volumen de demandas que ste no sera capaz de

satisfacer en esta fase de desarrollo. Esto generara tal insatisfaccin popular
que desembocara en el colapso del rgimen poltico establecido y en una
situacin de caos social, con lo que se abortara tanto el proceso de modernizacin econmica como poltica (Esteban, 2007, p. 59).
En cuanto a las consecuencias de la reforma meditica para el futuro

del sistema, est quienes plantean que el pcch ha logrado incrementar
su control sobre los medios (Wayne, 2002; Zhao, 2000), sumndosele
a la ya tradicional censura estatal la censura del mercado. Por otro lado
hay quienes afirman que las nuevas relaciones han deprimido la hegemona del pcch y su monopolio de la propaganda (Hemelryk et al.,
2002; Houchin & Peng, 2005; Xinguang, 2006). Ambas posturas dejan
abiertas las interrogantes en espera de la profundizacin de este proceso
de reformas.
El futuro del sistema de medios de comunicacin en China resulta
incierto en el sentido de que podran plantearse lo mismo evidencias
concretas de una mayor apertura, como del continuismo de polticas ya
ancestrales de control informativo. Las medidas de cierre chocan con
las dinmicas del mundo global en el cual se inserta China cada vez
con mayor profundidad. Desde el punto de vista econmico los excesivos controles hacen que las empresas periodsticas chinas resulten
menos rentables que sus competidoras forneas. Por otra parte, en el
nivel interno, la falta de credibilidad de los medios debilita la audiencia
y se pierden los fondos en concepto de publicidad. Otro de los retos
que debe enfrentar el sistema de medios chinos es su escasa visibilidad mundial. Si bien un quinto de la poblacin del planeta habita en el
gigante asitico, los productos periodsticos chinos son prcticamente
desconocidos en el mundo occidental.
La celebracin del xvii Congreso del pcch en el ao 2007 dej claras algunas pautas que tendrn su impacto en el sistema de medios. Por
un lado el discurso de Hu Jintao insisti en el concepto de sociedad
armoniosa o socialismo chino armonioso, uno de cuyos trasfondos
es la consolidacin de la poltica negociadora actual entre el Estado, la
prensa y la ciudadana. Otro de los puntos abordados en el Congreso fue
la necesidad de reforzar la democracia partidista, es decir, se insisti
75
en promover una poltica de mayor transparencia y consenso en la toma

de decisiones, de lo que podra beneficiarse sin dudas la prensa. Se ha
pedido tambin a los medios que contribuyan a la educacin tica, como
va para frenar la corrupcin que aqueja a la China contempornea.
Conclusiones
La amplitud y complejidad del objeto de estudio sobrepasa con creces la extensin del presente artculo, en el que tan solo nos limitamos
a ofrecer rasgos generales, as como a presentar autores de diversas
latitudes que han manejado el tema. Con esta investigacin no pretendemos ofrecer respuestas conclusivas en torno a la organizacin y
funcionamiento de la comunicacin en el pas asitico, nicamente intentamos presentar un conjunto de interrogantes que inviten a futuras
aproximaciones al tema.
A diferencia de la reforma radical llevada a cabo en la Unin Sovitica, China ha impulsado un cambio paulatino de su modelo social, lo
cual encuentra su correlato en la evolucin del sistema comunicativo.
En estas tres dcadas han cambiado las teoras y prcticas sobre cmo
los medios deben operar (polticas), qu deben decir y cmo deben hacerlo (contenido y forma), y los soportes a travs de los cuales trasmiten
la informacin (difusin). En general las reformas han representado el
fin del paradigma que enfoca la comunicacin como instrumento de la
lucha de clases. Poco a poco gana terreno una visin de los medios que
enfatiza funciones y dinmicas propias de empresas comerciales. Esta
nueva concepcin de los medios ha favorecido la expansin de los mismos en las ltimas dcadas.
El sistema chino de medios ha sufrido una rpida transformacin en
los ltimos 30 aos, lo que ha significado la superacin del modelo de
prensa maosta basado en la propaganda, y la creacin de un nuevo sistema comunicativo que incluye elementos propios de la prensa comercial de Occidente aunque sin descuidar el control ejercido por el pcch.
Por el momento habr que esperar el desarrollo de un proceso de
transicin que an no concluye. Los medios de comunicacin chinos
se encuentran ante la apuesta de una reforma aperturista, los retos informativos de una sociedad global, la paulatina complejizacin de los
76
pblicos, y el peso de una cultura milenaria con fuerte tradicin verticalista en cuanto a los modos de entender la comunicacin.
La reforma, en su doble vertiente meditica y social, aparentemente
genera e impulsa a los actores que protagonizarn una posible transformacin de la Repblica Popular China. Sin embargo, hasta el momento
los rganos del Estado y el gobierno, bajo la direccin del pcch, han
logrado controlar el cauce de esta transformacin. Los medios de comunicacin, tras un discurso que a primera vista anuncia la ruptura, mantienen su condicin de agentes mediadores que regulan, limitan e integran
posibles brotes de inestabilidad social. Una sociedad que rescata los
valores de la tradicin confuciana aboga por la estabilidad y la prudencia,
y los medios, aparentes difusores de la modernidad occidental, resultan
los mejores embajadores de la integracin poltica y cultural.
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Del otro lado de la Gran Muralla.

La transformacin del sistema meditico chino

Salvador Salazar Navarro2

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Palabras clave: China, sistema

Key words: China, communicative

Agradecemos la valiosa tutora de la doctora Lifen Cheng, profesora de

Salvador Salazar Navarro