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FUNDAO DE ASSISTNCIA E EDUCAO FAESA

FACULDADES INTEGRADAS ESPRITO-SANTENSE
CURSO DE COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ELISA PORTES FRANCO

MARINA RIBEIRO FIGUEIREDO

PLANO DE MARKETING PARA A GIULIA TAFFNER

VITRIA
2013

ELISA PORTES FRANCO

MARINA RIBEIRO FIGUEIREDO

PLANO DE MARKETING PARA A GIULIA TAFFNER

Trabalho de Concluso de Curso apresentado s

Faculdades Integradas Esprito-Santenses (FAESA)
como requisito parcial para a obteno do grau de
bacharel em Comunicao Social, habilitao em
Publicidade e Propaganda, sob a orientao do
Prof. Ms. Carine Cardoso.

VITRIA
2013

ELISA PORTES FRANCO

MARINA RIBEIRO FIGUEIREDO

Trabalho de Concluso do Curso de Comunicao Social apresentado s

Faculdades Integradas Esprito-Santenses (FAESA) como requisito parcial para a
obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e
Propaganda.

PLANO DE MARKETING PARA A GIULIA TAFFNER

BANCA EXAMINADORA
________________________________
Prof. Ms. Carine Cardoso.
Orientador

________________________________
Prof. Ms. Iorrana Pupa.
Faculdades Integradas Esprito-Santenses

________________________________
Prof. Esp. Vanessa Torres.
Faculdades Integradas Esprito-Santenses

VITRIA
2013

Dedicamos este trabalho s nossas famlias e aos nossos

professores da graduao.

AGRADECIMENTO
Agradecemos a Deus pela oportunidade de iniciar e concluir este trabalho com
sucesso. Normalmente as duplas de TCC recebem muitos conselhos negativos,
afirmando que duplas de TCC tm muitas dificuldades de afinidade, entendimento,
horrios e opinies. Ns no passamos por isso. Ento, alm de agradecer a Deus,
agradecemos uma outra pela pacincia, compreenso, dedicao e amizade que
perdurou a faculdade e o TCC.
Aos familiares e amigos, agradecemos pela compreenso em momentos ausentes e
de nervosismo, sabemos que a nossa famosa TPM no acabava nunca. Pais e
irmos, obrigada pela pacincia e carinho que tiveram ao ler sobre marketing e
publicidade, assuntos distintos de suas reas, para nos ajudar. Amigos, obrigada
pela ajuda e conselhos. Afinal, compartilhar sentimentos e dvidas foi valioso.
Tambm agradecemos aos nossos professores, que desde o primeiro perodo nos
ajudaram e acreditaram em ns, respondendo nossas dvidas, indicando para
estgios e estando disponveis para nosso crescimento profissional e pessoal. Aos
nossos companheiros de trabalho, muito obrigada. Muitas vezes, ao chegarmos
impacientes, vocs foram compreensivos ao lembrar que j passaram por esta fase
e nos ajudaram.
E, claro, no podamos nos esquecer de agradecer nossa orientadora. Carine,
de extrema afinidade e capacidade profissional, nos ajudou a acreditar em ns, a
nos acalmar em momentos de ansiedade e a nos orientar realmente como uma
orientadora deve fazer. Orient (orientadora), obrigada por atender ao telefone
mesmo tendo dois filhos pequenos, como voc mesmo diz. Seus ensinamentos
foram imprescindveis para ns duas.

RESUMO
Este trabalho abordar os conceitos e a evoluo do marketing, envolvendo o
marketing de varejo, de servio, de relacionamento e endomarketing, segundo
autores como Philip Kotler, Alexandre Las Casas, Zygmunt Bauman, Juracy Parente,
Regina Blessa e Eduardo Spiller. Aps o tpico de Marketing, ser abordado o novo
perfil do consumidor e o comportamento do consumidor feminino, seus desejos e
exigncias, segundo autores como Philip Kotler, Giller Lipovetsky, Eliane Karsaklian,
Lvia Barbosa e Colin Campbell. O quarto tpico abordar o conceito do Plano de
Marketing, segundo Alexandre Las Casas e Juracy Parente, assim como para que
serve e os resultados positivos que a marca pode ter aps a boa execuo de um
plano bem planejado. Por ltimo, sero abordadas as metodologias de Pesquisa e
de Produo do Plano de Marketing (produto do trabalho), segundo Elisa Gonsalves,
Gilbert Churchill, Philip Kotler, Alexandre Las Casas e Juracy parente. A metodologia
de pesquisa mostrar caractersticas da pesquisa feita antes do Plano de Marketing,
sendo ela Exploratria, Estudo de Caso, Documental, Bibliogrfica e Qualitativa. A
metodologia de produo mostrar como o processo de produo do plano
aconteceu, na tentativa de alcanar o objetivo do plano, que tornar mais estreito o
relacionamento com seus consumidores para que assim, seja gerado um carinho e
uma possvel fidelidade marca, aumentando as vendas. Por fim, na Ficha Tcnica,
sero abordadas as caractersticas do produto, Plano de Marketing para a Giulia
Taffner, assim como tempo de durao, autores e profissionais que ajudaram (como
Reviso de ABNT e gramatical).

Palavras-chave: Novo Marketing, Plano de Marketing e Marketing de Varejo.

SUMRIO
1 INTRODUO.........................................................................................................10
2 O MARKETING........................................................................................................11
2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO.........................................................11
2.2 O NOVO MARKETING.........................................................................................13
2.3 MARKETING DE VAREJO....................................................................................17
2.4 MARKETING: ENVOLVENDO PESSOAS............................................................21
3 O CONSUMIDOR.....................................................................................................25
3.1 O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR..................................................................25
3.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO......................................28
4 O PLANO DE MARKETING....................................................................................33
5 METODOLOGIA......................................................................................................37
5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA..........................................................................37
5.2 METODOLOGIA DE PRODUO........................................................................38
6 FICHA TCNICA DO PRODUTO............................................................................41
7 CONCLUSO..........................................................................................................42
REFERNCIAS...........................................................................................................43
APNDICE(S).............................................................................................................46

10

1 INTRODUO
O marketing hoje se faz necessrio em todos os negcios e relaes comerciais e
sociais da sociedade moderna. Est cada vez mais ligado a questes subjetivas e
individuais, s emoes e aos sentidos de cada um dos indivduos que consomem
as experincias por ele construdas. O novo marketing prope a colaborao, a
sustentabilidade e a busca por um mundo melhor. As estratgias vo alm da troca
entre marca e consumidor. As marcas procuram contar histrias, fazer diferena e se
tornar parte da vida e da forma de expresso do seu pblico-alvo.
A mudana vem do surgimento da era da sociedade criativa e colaborativa, do
avano das tecnologias e das novas mdias, que estreitaram as relaes e deram
voz e autonomia para que todos possam produzir contedo e se expressar
livremente. Assim, as empresas devem identificar as necessidades e desejos dos
consumidores para serem capazes de, naturalmente, fazerem parte de suas mentes,
coraes e espritos. A prestao de servios e a construo de relacionamento se
tornaram essencial.
Esse trabalho tem a inteno de elaborar um Plano de Marketing para uma
empresa. Dentre as diversas atividades do marketing, sero abordados tambm o
Marketing de Varejo, de Servio e de Relacionamento. Para a elaborao eficaz do
plano, ser pesquisado o mercado do segmento escolhido na regio da Grande
Vitria, alm do estudo sobre a relao da marca com o consumidor por meio de
observao e imerso no universo da prpria empresa e do ponto de venda. Autores
como Philip Kotler, Gilbert Churchill, Lvia Barbosa e Colin Campbell, Alexandre Las
Casas, entre outros, daro o embasamento necessrio para a realizao da
pesquisa e montagem do Plano de Marketing.
A empresa estudada ser Giulia Taffner, que est h 15 anos no mercado capixaba,
atuando no segmento de venda de roupa ntima feminina. A empresa consolidada,
porm enxerga-se a necessidade de estreitar o relacionamento com seu consumidor
final e seus funcionrios.

11

2 O MARKETING
2.1 MARKETING: CONCEITOS E EVOLUO
O

mundo

sempre

passa

por mudanas

que

se

desdobram

em

novos

comportamentos, que se tornam novos hbitos, que regem um novo mercado. Essas
mudanas sempre exigem dos profissionais que repensem o conceito de marketing.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que sempre que ocorrem mudanas no
macroambiente econmico, o comportamento de consumo muda e o pensamento do
marketing tambm deve mudar.
O conceito de marketing surgiu na era da Revoluo Industrial e se concentrava em
solucionar o problema de escoamento da produo, distribuio fsica do produto e
outras questes ligadas logstica (LAS CASAS, 2008). At o sculo XX a palavra
marketing era usada como verbo, significando trocas comerciais voluntrias. Na
poca no era necessrio um esforo adicional de vendas, pois tudo o que se
produzia era vendido. Aps o sculo XX, no momento em que a economia de
mercado se estabelecia no mundo ocidental, o termo passou a ser usado como
substantivo (COBRA, 2009).
Ps sculo XX, na dcada de 20, acreditava-se que um produto bom vendia-se por
si mesmo. Las Casas (2008) divide a era em duas fases, do produto e da produo.
A primeira aquela em que possui nfase no produto, nesse contexto, surgiu a
concorrncia entre empresas e a busca em oferecer produtos pelo menor preo do
mercado. A segunda aquela em que a nfase recai nos processos produtivos, o
autor observa que as indstrias passaram a desenvolver mtodos para melhorar sua
produtividade. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), a nfase era dada aos
processos de produo e reduo de custos, prevalecendo o interesse das
indstrias, uma vez que, o cliente no possua nenhum poder de negociao. Alm
disso, a produo era independente, sem levar em conta a opinio, ou sequer, a
necessidade do consumidor. Pode-se dizer que a necessidade da poca era
relacionada ao excesso de um dado produto a um dado mercado.
A partir da dcada de 50, o aumento da concorrncia e o desenvolvimento
econmico trouxeram por consequncia a valorizao de instrumentos de gesto,
que oferecessem tcnicas capazes de lidar com a nova realidade do mercado

12

(COBRA, 2009). a que surgem novas mudanas e conceitos relacionados ao

tema. O foco passou a ser a venda, se apostava em propaganda e na venda criativa
contra a resistncia do comprador. Las Casas (2008) explica que para aumentar, e
ao mesmo tempo girar o estoque da empresa, as vendas passaram a ser a atividade
mais importante. Com a necessidade de vender excedentes de produtos, a ordem
era vender a qualquer custo, ainda sem levar em conta a necessidade do cliente.
Em 1960, a AMA (American Marketing Association) definiu marketing como o
processo que dirigia o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor (COBRA,
1982). Kotler e Levy (1969) apud Cobra (1982) sugeriram que o marketing deveria
tambm abranger instituies no lucrativas e reconhecer seu papel nas mudanas
das relaes sociais, ainda que suas atividades se concentrem em apenas
transaes de mercado. Nessa poca, o conceito de marketing comea a evoluir
para as dimenses sociais e surgem novas aplicaes, como marketing poltico e
marketing de servios.
Devido ascenso do capitalismo neoliberal, na dcada de 80, a sociedade tornouse capaz de consumir cada vez mais e melhor. Segundo Kotler (2000), essas
transformaes tornaram o mercado altamente mutvel e complexo e as empresas
passaram a ter novos desafios e constante adaptao s necessidades do mercado
que reagia s mudanas do cenrio econmico e que passava a exigir cada vez
mais qualidade e servios superiores. Entende-se que com essas mudanas o
consumidor passou a ter o poder de ditar as condies com as quais as empresas
devem operar.
Outra forma de entender marketing surge, ento, entre o final do sculo XX e o incio
do sculo XXI quando comea a se falar em sociedade contempornea. A
Sociedade Contempornea para Bauman (2007) definida a partir da busca do
indivduo por si prprio. Nela no se buscam certezas, padres e modelos, mas
experimentaes e estilos de vida momentneos. Segundo o autor, o homem
contemporneo avalia, questiona, apela, quer ser ouvido, entendido e obedecido.
Nessa lgica as marcas precisaram voltar o olhar para o consumidor, e no somente
para o produto, processos de produo e vendas. Estando o consumidor no olhar
dos gestores de marcas, o conceito de marketing evolui. Kotler (2000) conceitua
marketing como um processo pelo qual as pessoas obtm aquilo que necessitam, e

13

o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de

valor:
[...] marketing (administrao de), a anlise, o planejamento,
a implantao e o controle de programas destinados a levar a
efeito as trocas desejadas com pblicos visados e tendo como
objetivo o ganho pessoal ou mtuo [...]. (Kotler, 2000, p.30)

Para Churchill Jr e Peter (2003, p. 4) marketing a funo de planejar e executar, a

concepo, estabelecimento de preos, promoo e distribuio de ideias, produtos
e servios, com a finalidade de criar trocas que satisfaam metas organizacionais e
individuais. Os autores observam que o sistema de trocas a essncia do
marketing, ou seja, organizaes e clientes trocam valores uns com os outros. Las
Casas (2008) diz que, para chegar mais prximo de uma troca bem sucedida, os
profissionais de marketing tendem dividir mercados em grupos menores para
abord-los de forma mais especfica.
Acredita-se que esse novo entendimento do marketing mudou as relaes
comerciais, onde o consumidor visto como indivduo. Hoje, segundo Kotler (2010),
as empresas expandiram seu foco para os consumidores e para as questes
humanas, na qual a lucratividade posta junto responsabilidade corporativa,
constituindo o que chamamos de novo marketing.
2.2 O NOVO MARKETING
Dada evoluo no conceito de marketing, percebe-se que a construo de uma
marca na sociedade contempornea passa a ir alm do composto mercadolgico,
formado basicamente por desenvolvimento de produtos, formao de preo, praa e
promoo (os 4Ps). Precisa existir troca de valores entre empresa e cliente, onde
ambos saiam satisfeitos. Kotler (2000 p. 106) defende que o pensamento de
marketing est mudando de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em
cada

transao,

para

maximizao

do

lucro

mtuo

obtido

de

cada

relacionamento. Essa mudana ocorre para atender a uma demanda do mercado,

que antes era subordinado produo e hoje est mais para a esfera cultural, para
a sociedade do consumo.
Segundo Kotler (2000), o incio da sociedade do consumo deu-se quando um
nmero substancial de pessoas passou a ter um excedente de dinheiro em relao

14

s suas necessidades biolgicas bsicas, tendo tambm o interesse em suprir e

satisfazer outras necessidades e desejos psicolgicos, culturais e sociais,
constituindo-se um mercado para bens e servios. A sociedade contempornea
constri indivduos que so ditados, desde nascidos, a desempenharem o papel de
consumidor. O perfil do consumidor na sociedade contempornea ser explicado
com aprofundamento mais frente.

Segundo Barbosa e Campbell (2006), o

consumo se tornou um processo social que envolve as formas de utilizao de bens

e servios e as diferentes formas de acesso a eles. Os autores (2006) colocam
ainda que, independente da aquisio de um bem, o consumo aparece como um
mecanismo social e uma estratgia adotada para definir estilos de vida, identidades
e at mesmo como uma maneira de exercer cidadania:
[...] o eu contemporneo ou ps moderno
excepcionalmente aberto e flexvel. Isso o mesmo que
dizer que as pessoas ao fazerem uso da grande e
constante oferta de novos produtos na sociedade de
consumo moderna esto regularmente engajadas no
processo de recriar a si mesmas (BARBOSA,
CAMPBELL, 2006, p. 50).
Esse perfil de consumidor e as estratgias mercadolgicas que as empresas
adotaram para alcan-lo corroboram para o surgimento do novo marketing, que se
apoia, principalmente, na construo de identidades por parte dos consumidores,
por meio das marcas, sendo esse o elemento central para a organizao de todo o
processo, fazendo o uso de outras cincias para fundamentar suas constataes,
como a economia, sociologia e psicologia (CHURCHILL; PETER, 2003). Entende-se
que a construo de identidades feita atravs da histria que a marca conta, do
que ela representa, sendo mais do que um simples smbolo de uma instituio, um
produto ou um servio. Godin (2007) diz que o novo marketing tem como funo no
de conceber publicidade, mas de contar histrias que inclusive devem ser vividas
pelos prprios comunicadores. O autor acredita que os consumidores no compram
produtos, mas fantasias, que correspondam s suas vises de mundo, ou seja, no
se compra marca, mas sim os arqutipos que as marcas simbolizam, e uma vez que
essa histria consumida, tambm repassada a outrem. No entanto, o grande
diferencial do novo marketing no est nas histrias, mas sim na veracidade delas.
preciso que estejam adequadas ao DNA da marca e comprov-las para que

15

estabeleam vnculo com o esprito e compromisso moral do consumidor e da

sociedade (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN 2010).
O marketing 3.0 de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) se encaixa no contexto das
rpidas mudanas nas esferas social, econmica e ambiental da sociedade
contempornea, oferecendo ao consumidor solues que satisfaam seus anseios e
frustraes decorrentes do mundo globalizado. Os autores atribuem trs foras ao
modelo de marketing: o marketing colaborativo, o marketing cultural e o marketing
do esprito humano. A primeira trata do avano tecnolgico, que possibilitou s
pessoas se conectarem em rede e se tornarem prossumidores, produtores de
contedo. Nesse contexto, as marcas tornam-se abertas ao dilogo com o seu
pblico. A segunda apresenta a globalizao como outro fator propulsor do novo
pensamento do marketing. As marcas culturais podem abordar assuntos pertinentes
a questes sociais, econmicas e ambientais, como a pobreza, sustentabilidade e
responsabilidade comunitria, tentando representar as ansiedades coletivas e
desejos de uma nao, atribuindo grande valor marca. A terceira e ltima fora
trata da era da sociedade criativa, que tambm tem a tecnologia como grande
aliada. Nela, os indivduos so estimulados em setores criativos, como cincia, arte
e a espiritualidade, levando s marcas o desafio de proporcionar experincias e
valores que toquem o lado espiritual do seu pblico.
Na busca em oferecer experincia ao consumidor, nota- se que uma estratgia que
tem aumentado substancialmente a comunicao no ponto de venda. Gracioso
(2008) destaca a importncia desse tipo de investimento para o varejo, que precisa
investir em gastos adicionais para oferecer ao consumidor aquilo que ele deseja ter
como experincia no momento da compra, no contato direto e pessoal com o pblico
de interesse, e principalmente, em oferecer entretenimento. O autor afirma que o
varejo de hoje lembra as catedrais da Idade Mdia. As lojas so autnticas catedrais
de consumo, feitas para embasbacar os crdulos consumidores e transform-los em
presas fceis (2008, p. 101). Diante disso, percebe-se a necessidade de oferecer
valor subjetivo ao consumidor alm dos benefcios concretos da compra realizada.
Kotler e Keller acreditam que:
O crescimento do comrcio forou os varejistas tradicionais a
reagir. Alm de suas vantagens naturais, como produtos que os
compradores podem de fato ver, tocar e experimentar,

16

atendimento ao cliente em pessoa e entrega imediata para

compras pequenas ou mdias, elas tambm oferecem a
experincia de compra como forte diferencial (KOTLER,
KELLER, 2006, p.511).

O ponto de venda como ferramenta de comunicao uma oportunidade para as

pequenas empresas, que tm o desafio de concorrer com grandes marcas. Underhill
(2009) defende que uma boa experincia de compra capaz de conquistar o
consumidor acima de qualquer repertrio ou outra marca previamente conhecida por
ele:
[...] cada vez menos decises so influenciadas no lado de fora
da loja e que grande parte de nossas decises tomada no
momento da compra. Ou seja, na hora de comprar, em vez de
dependerem da fidelidade marca, ou da influncia da
propaganda ou do marketing, os shoppers [consumidores]
ficam sujeitos a impresses e informaes que adquirem
dentro da loja. [...] os meios de comunicao mais importantes
para a transmisso de mensagens e para fechar vendas so a
loja e os corredores. O prdio, a locao, tornou-se um grande
anncio tridimensional de si mesmo (UNDERHILL, 2009, p. 2728)

Como as relaes comerciais da empresa precisam gerar benefcios para ela e para
o consumidor, a fim de prolongar um relacionamento positivo e lucrativo entre eles,
podese dizer que as marcas se veem diante do desafio de alcanar fidelizao em
longo prazo. Acredita-se que as marcas precisam mudar para permanecer, precisam
estar atentas ao ambiente em que est inserido o seu pblico-alvo para se
comunicarem de forma menos invasiva (GRACIOSO, 2008). Dentro desse contexto,
Torres (2009) defende que a presena das marcas na internet se tornou
fundamental. A mdia digital como parte do planejamento de marketing permite criar
aes integradas com o consumidor, conhec-lo mais a fundo, monitor-lo e saber
exatamente o que ele espera da marca, de forma que a comunicao pode ocorrer
de maneira fluida, coerente e individualizada. O autor coloca o meio internet como
uma rede de pessoas, uma grande colmeia, onde quem tem o controle o
consumidor, ao contrrio da mdia tradicional. Assim, mesmo que a empresa no
esteja participando diretamente do meio, os seus consumidores estaro l, falando
sobre seus servios, comparando com os concorrentes e produzindo contedos
relacionados marca.

17

As mdias sociais representam bem o que Torres (2009) chama de grande colmeia.
Elas criaram um relacionamento contnuo e duradouro entre pessoas, e pessoas e
marcas, construindo uma rede de propagao de informaes, aos quais o poder de
influncia de um indivduo atinge uma progresso geomtrica, o que chamamos de
efeito viral (TORRES, 2009). Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) acreditam que o
futuro da comunicao de marketing pertence s redes sociais, que possuem baixo
custo e so pouco tendenciosas e invasivas.
Para conhecer o consumidor e estreitar o relacionamento entre marca e indivduo,
foi necessrio que os profissionais de marketing desenvolvessem estratgias mais
direcionadas e pessoais (CHURCHILL e PETER, 2003). Entende- se que a
comunicao ainda far uso das estratgias de persuaso para a aquisio dos
bens e servios por ela promovidos. No entanto, cada vez mais sero levados em
considerao fatores subjetivos do consumidor: seus pensamentos, estilo de vida e
sentimentos. A ideia que o produto/servio oferecido seja uma extenso das suas
atividades cotidianas e faa parte da sua vida.
2.3 MARKETING DE VAREJO
Enquanto Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) acreditam no poder da internet como
o futuro da comunicao, Gracioso (2008) aponta um outro caminho importante para
o varejo, que por vezes esquecido: o ponto de venda.
O Varejo assume uma importncia cada vez maior no Brasil e no mundo e parte de
uma grande fatia das atividades cotidianas de consumo do brasileiro. No cenrio da
economia brasileira, as instituies varejistas aparecem como as maiores empresas,
e, medida que se expandem, contribuem com investimentos em tecnologias
avanadas de gesto e informao. Esse investimento ocorre, principalmente, para
ajustar-se s expectativas do novo consumidor, que tm seu comportamento
moldado em duas marcantes caractersticas: falta de tempo e busca por
convenincia (PARENTE, 2011). Segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis
(2012), para um empreendimento varejista ter sucesso deve oferecer o produto
certo, ao preo certo, no lugar certo, hora certa (p. 20), e, para isso, necessrio
saber o que o cliente quer e o que o concorrente oferece hoje e o que vo oferecer
no futuro:

18

Mais do que em todos os negcios, o varejo requer a

capacidade de enxergar tanto o todo como o detalhe,
tanto a estratgia como a ttica. Para ter xito no varejo
preciso conviver diariamente com essa dicotomia, com
naturalidade e agilidade. No h nenhum espao para a
letargia nesse ramo de negcio. (BERNARDINO,
PACANOWSKI, KHOURY E REIS, 2012, p. 21)

Segundo Bernardino, Pacanowski, Khoury e Reis (2012), as estratgias do

marketing de varejo objetivam aumentar as vendas e a participao de mercado e
da mente do consumidor, pensando na empresa como um todo. o conjunto de
decises que envolvem desde o preo do produto oferecido, at a arquitetura do
empreendimento.
Como todo empreendimento, no varejo tambm necessrio que exista uma
orientao estratgica para competir no mercado, para tanto, preciso,
primeiramente, que sejam definidos viso, misso e valores da empresa, seguidos
da definio do posicionamento competitivo (BERNARDINO, PACANOWSKI,
KHOURY E REIS, 2012). Hooley e colaboradores (2001) apud Bernardino,
Pacanowski, Khourye Reis (2012) apontam o posicionamento competitivo como fator
decisivo para identificar seus mercados-alvo e sua vantagem diferencial frente aos
concorrentes. Os autores (2012) apresentam cinco possveis posicionamentos
estratgicos elaborados por Norman McMillan e Wiiliard Ander (scios da empresa
americana de consultoria para varejo e distribuio McMillan Doolittle): O mais
barato, quem oferece os preos mais baixos do mercado; o maior, quem oferece a
maior variedade de produtos se comparado a concorrentes do mesmo perfil; o mais
fcil, quem oferece uma experincia de consumo simples e eficiente ao consumidor,
com foco em resolver problemas comuns; o mais rpido, quem propicia a
experincia de consumo mais rpida e est diretamente ligada localizao do
ponto de venda e a rapidez no processo de atendimento, e o mais desejado, quem
oferece as linhas mais adequadas s tendncias de consumo aliados a um ponto de
venda estimulante e comentado.
Outro passo a definio das metas e objetivos a serem alcanados em curto e em
longo prazo. Segundo Parente (2011), a empresa varejista precisa estar com seus
objetivos bem alinhados e organizados, de forma hierrquica, precisa e quantitativa,
fundamentados em pesquisa e compatveis com o mercado-alvo. O autor (2011) diz,
que comparado a outros negcios, a concorrncia no varejo mais intensa e os

19

objetivos

devem

ser

elevados

para

apresentarem

resultados

financeiros

satisfatrios. O composto varejista apresenta todos os fatores controlveis que o

varejo articula para alcance dos seus objetivos. Parente (2011) adota a classificao
dos

6Ps

apresentada

por

Mason

(1993):

Produtos,

preos,

promoo,

apresentao, pessoal e ponto. Cada um dos componentes deve ser avaliado e

decises devem ser tomadas para que o varejista possa se diferenciar no mercado.
A concorrncia e as foras ambientais so, para Parente (2011), os fatores no
controlveis pela empresa e que precisam de anlise da gesto. A evoluo
tecnolgica que acontece em ritmo acelerado exige constante atualizao dos
sistemas computadorizados da loja, permitindo maior eficincia e qualidade do
servio. Do contrrio, o varejista fica em desvantagem em relao aos concorrentes
mais avanados, no consegue desenvolver uma logstica eficaz com seus
fornecedores e corre o risco de no mais atender s expectativas do consumidor. Os
fornecedores devem ser escolhidos com cautela e deve-se investir em uma relao
de parceria e transparncia, para que no haja imprevistos. A economia do pas,
bem como as regulamentaes governamentais tambm influenciam diretamente na
tomada de decises e desenvolvimento das estratgias do negcio. O empresrio
tambm deve estar atento s tendncias do mercado e da regio que ocupa, como
evoluo demogrfica da populao, aumento dos ndices de natalidade ou de
longevidade, novos hbito de consumo, novos produtos. Todos so fatores que
podem indicar oportunidades ou ameaas para a empresa (PARENTE, 2011).
Tendo as estratgias definidas e as anlises feitas, a ateno se volta para o ponto
de venda. Entende- se que o ponto de venda se tornou uma sada para que o
varejista se diferencie do concorrente e oferea ao consumidor uma experincia de
compra agradvel e compatvel com o seu posicionamento. a oportunidade mais
direta de contar ao consumidor quem a empresa e que histria ela quer contar
(PARENTE, 2011). A expresso atmosfera de compras aparece como o conjunto
de tcnicas de design do ambiente, por meio de comunicao visual, iluminao,
cores, msica, cheiros, que estimulam os cinco sentidos e respostas emocionais do
consumidor e afetam seu comportamento de compra (BLESSA, 2009). Blessa
(2009) diz que para agradar o consumidor e criar uma atmosfera de compra eficaz
necessrio colocar-se no lugar do cliente e imaginar-se em cinco situaes: como

20

ele v o ponto de venda, como se sente nele, como atendido, como espera
encontrar os produtos e qual a impresso que vai levar, comprando ou no. A autora
diz que dentro da loja h de se considerar toda a heterogeneidade do pblico-alvo e
oferecer todas as convenincias necessrias para que se sintam bem e se tornem
fiel loja.
Segundo Blessa (2009), a concorrncia acirrada e a exigncia do consumidor da
sociedade contempornea, explicado anteriormente, dificultou o caminho para a
diferenciao do varejo, que deve investir em tcnicas avanadas para criao da
atmosfera de compra:
Com a comoditizao dos produtos, que em todo o
mundo parecem os mesmos, com a globalizao da
linguagem publicitria, e, com a mesmice arquitetnica e
de layout das lojas, temos muitos trabalho pela frente
para criar novos ambientes promocionais que encantem e
cativem os consumidores vidos por produtos e servios
diferentes (BLESSA, 2009, p. 36)

A autora (2009) cita tambm que com as novas plataformas do varejo, o consumidor
pode comprar pela televiso, internet, telefone e escolher o produto sem mesmo tlo visto, e dessa forma, o consumidor fatalmente deletar de seu arquivo mental as
lojas sem visual atrativo e profissionalismo (p.36). A tematizao e ambientao do
ponto de venda a alternativa para despertar sensaes no cliente e traz-lo para a
loja, mesmo tendo ele tantas opes. Blessa (2009) aponta o entretenimento no
varejo como uma tendncia que pode garantir o encantamento do consumidor, e as
tecnologias atuais permitem que os pontos de vendas se transformem em um
momento de lazer e de aventura, a custos acessveis. Para a Giulia Taffner, empresa
escolhida para realizao deste trabalho, fica o desafio de oferecer uma experincia
de compra prazerosa aos seus clientes. Alm de pertencer ao ramo varejista, a
empresa posiciona-se competitivamente como a mais desejada no segmento e
precisa de um ponto de venda estimulante e sedutor para que o mesmo seja
comentado e indicado para outros clientes. No plano de marketing esse assunto
ser abordado com aprofundamento.
Entende-se que todos os tpicos relacionados neste captulo no traro resultados
sozinhos, deve-se pensar em outras estratgias que atinjam o consumidor fora da
loja e despertem nele a vontade de se desligar do dia a dia e dos seus hbitos

21

tradicionais de compra. O importante se diferenciar da concorrncia, investir em

uma equipe profissional, alegre e capacitada, e investir em relacionamento com o
pblico-alvo dentro e fora do ponto de venda.
2.4 MARKETING: ENVOLVENDO PESSOAS
A concorrncia acirrada entre marcas, sobretudo a partir dos anos 1980, como dito
no captulo 1.1, tornou o ambiente mercadolgico mais competitivo, obrigando as
empresas a praticarem estratgias direcionadas de marketing para fidelizar os seus
clientes e a se preocuparem mais em entender o comportamento do consumidor. O
desafio de se tornar parte da vida do consumidor, em meio a tantas mutaes
polticas, sociais e econmicas, juntamente com a elevada concorrncia e produtos
semelhantes no mercado, fez com que o atendimento e os servios agregados
tornassem-se fatores essenciais na disputa mercadolgica (SPILLER et al., 2011). O
servio uma tendncia frente s estratgias do novo marketing em oferecer valor e
experincias boas e slidas com o consumidor. Kotler (2000, p. 25) afirma que
medida que as economias evoluem, uma proporo cada vez maior de suas
atividades se concentra na produo de servios.
Ainda que algumas marcas consigam, difcil estabelecer ligao emocional com o
consumidor somente atravs de um produto manufaturado e os processos que
envolvem seu uso. Lovelock e Wirtz (2004) colocam que o desafio para os
profissionais do marketing aliar servios a bens manufaturados que possam
diferenci-los e gerar experincia com a marca, a fim de reter o consumidor. Os
autores acreditam que a nfase do marketing deve estar em criar relacionamentos
com pblicos segmentados e trabalhar para entender esses relacionamentos para
que sejam sustentados:
Hoje, a nfase est no desenvolvimento de estratgias de
marketing de relacionamento que realcem a satisfao entre
clientes-alvo e aumentem sua fidelidade. Para conquistar essa
fidelidade, empresas espertas sabem que devem desenvolver
um entendimento da qualidade de servio centrada no cliente e
garantir que todos na organizao entendam o papel que
desempenham no atendimento das expectativas do cliente
(LOVELOCK E WIRTS, 2004, p. 22).

A partir do pensamento desses autores, fica claro pensarmos que para se sustentar
no mercado, as marcas devem investir em estratgias de marketing de servios,

22

marketing de relacionamento e de endomarketing. Neste captulo cada um dos

temas ser desenvolvido.
Para Gronroos (2009), servio um processo de uma srie de atividades intangveis
que, normalmente, ocorrem como interaes entre cliente e os funcionrios, ou seja,
necessrio que haja relao humana para a existncia do servio. O autor diz que
uma empresa vende no somente produtos, mas servios acoplados a eles. No
caso, os servios so usados para auxiliar uma empresa a diferenciar seus produtos
a fim de conseguir vender mais e reter seus clientes. O marketing de servios
objetiva, ento, solucionar problemas e atender necessidade do consumidor, gerar
valor para o cliente e atender suas expectativas de maneira personalizada. Um
modo eficaz de se conseguir isso melhorar cada vez mais o que j feito para
eles, em vez de investir em algo novo (GRONROOS, 2009). Para exemplificar tipos
de servios agregados, temos o sistema de garantia em caso de defeito, a prpria
troca do produto, entrega em domiclio, um atendimento diferenciado no ponto de
venda e at mesmo o caf oferecido pelo vendedor.
Obter a satisfao do cliente pode ser complicado, uma vez que cada um deles
possui uma expectativa em sua mente e o momento da compra fator decisivo para
esse julgamento (LOVELOCK E WIRTS, 2004). Para Spiller, et al. (2011), a forma
mais correta para assegurar a satisfao do cliente pautada na execuo de trs
elementos: o gerenciamento da intangibilidade dos servios, a promessa e o fator
humano. O primeiro trata da necessidade de tangibilizar o que intangvel, atravs de
investimento em boas instalaes, equipamentos, pessoas e outros. O segundo trata
da importncia em se fazer promessas compatveis com a expectativa do
consumidor e com a realidade da empresa, para que no haja frustrao para
ambos, e aponta a comunicao como um caminho para isso. O terceiro trata do
que, para os autores, o maior desafio e a base do marketing de servios, que a
relao comercial e o conjunto de atitudes que o funcionrio deve ter para criar
vnculos com o consumidor e representar a empresa:
O marketing de servios necessita basear suas estratgias na
criatividade, talento e nvel profissional dos executivos e de
todos os funcionrios da empresa, que se propem a prestar
servios ao mercado. Os resultados dependem fortemente do
desempenho do elemento humano (SPILLER, et al., 2011, p.
28).

23

Ainda que a satisfao do cliente seja um fator importante para o desempenho da

empresa, no possvel medi-la no momento da compra, sendo necessria uma
avaliao em outro momento. Lovelock e Wirts (2004) afirmam que antes de
consumir, o cliente possui apenas expectativas e no pode responder sobre sua
satisfao em relao ao produto/servio adquirido. nesse contexto que entra o
marketing de relacionamento. Kotler (1998) afirma que o modelo se baseia em
confiana e lealdade, para obter benefcios para ambas as partes.
McKenna (1992) apud Spiller, et al. (2011) define o conceito de marketing de
relacionamento como o conjunto de estratgias que trazem o cliente para o negcio,
compartilhando conhecimento e mantendo comunicao direta e permanente com
ele. Os autores explicam que, alm do relacionamento com o cliente, essa
modalidade de marketing busca conhecer todos os envolvidos no processo produtivo
concorrncia, fornecedores e empregados - para alcanar vantagens na relao
com o cliente final. Esse tipo de relao benfico para todos os envolvidos e pode
gerar fidelizao em longo prazo. Gronroos (2009) diz que o cliente fidelizado mais
importante do que o novo cliente, pois ele gera resultado, ele volta e influencia
outros clientes a virem para a empresa. Las Casas (2010) explica que nenhuma
empresa pode satisfazer necessidades de todos os consumidores, necessrio
concentrar-se em determinados consumidores para conserv-los.
Spiller, et al. (2011) apontam benefcios do marketing de relacionamento em
servios, dois quais valem destacar: direcionamento certo, novas oportunidades,
reduo da incerteza do ambiente e o clima de participao. O direcionamento certo
vem da troca de informaes entre empresa e consumidor. Esse estreito
relacionamento permite que a organizao conhea os desejos e expectativas dos
seus clientes e possa se organizar para atend-los. As novas oportunidades so
vistas com mais facilidade j que o empresrio est com sua percepo ampla e
ativa no consumidor e nas tendncias de mercado. A reduo da incerteza do
ambiente vem da preocupao em obter o maior conhecimento possvel do
ambiente interno e externo. E, por fim, o clima de participao favorvel e se v
constante motivao do funcionrio, que tende a se comprometer com a empresa
quando se sente envolvido por ela em suas prticas gerenciais.

24

O ltimo benefcio citado acima, juntamente com a importncia do componente

humano para conquistar a fidelizao do cliente, tambm citado anteriormente, nos
leva para a terceira modalidade de marketing a ser abordada: o endomarketing. Para
Kotler (1998), endomarketing a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionrios
capazes que queiram atender bem aos consumidores. Brum (1998) define o
conceito como:
[...] dar ao funcionrio educao, carinho e ateno,
tornando-o bem preparado e bem informado para que possa
tornar-se tambm uma pessoa criativa e feliz, capaz de
surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. um esforo
feito por uma empresa para melhorar o nvel de informao e,
com isso, estabelecer uma maior aproximao com o seu
funcionrio (BRUM, 1998, p.15).

Brum (1998) explica que o objetivo central deste esforo de marketing fortalecer as
relaes internas da empresa, e criar vnculos entre cliente interno (funcionrio da
empresa) e cliente externo (consumidor final). Para tanto, entende-se que os
funcionrios precisam ter uma viso geral da empresa em que trabalha: misso,
viso, valores, metas, resultados e etc. importante ressaltar que o endomarketing
deve ser pensado antes dos esforos de marketing para o consumidor final. Kotler
(1998) diz que antes de prometer um servio excelente, as empresas devem ter a
segurana de que seus funcionrios estejam capazes de o fazerem, e que, caso isso
no acontea, corre-se o risco do funcionrio no ter as informaes necessrias
para satisfazer s necessidades do cliente e que precise do gerente ou diretor para
direcion-lo a tomar a deciso acertada. Atravs do endomarketing possvel que
os funcionrios da linha de frente, ou seja, os que mantm o contato direto com o
cliente, sejam capazes e se sintam motivados a representaram a empresa.
O desafio para as empresas est na capacidade de oferecer treinamento e
estmulos aos funcionrios, na busca em mant-los satisfeitos e informados.
Acredita-se que aliando as trs modalidades de marketing apresentadas neste
captulo, as empresas aumentam suas chances de se diferenciar no mercado, de se
aproximarem de maneira assertiva do seu pblico-alvo e de conhecerem, de fato,
quem o seu consumidor e o que ele deseja.

25

3 O CONSUMIDOR
3.1 O NOVO PERFIL DO CONSUMIDOR
Segundo o Cdigo Brasileiro de Defesa do Consumidor (1990), "Consumidor toda
pessoa fsica ou jurdica que adquire ou utiliza produtos ou servios como
destinatrio final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que
indeterminveis, que haja intervindo nas relaes de consumo". Pode-se dizer,
ento, que consumidor todo indivduo com possibilidade e habilidade potenciais
para adquirir algo. Mario Ren (2006) afirma que todo indivduo possui necessidades
de consumo, e essas necessidades mudam com o passar do tempo. Como Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010) dizem, o marketing atual precisa focar no consumidor,
e, portanto, se o perfil do consumidor muda com os anos, o marketing das empresas
tambm precisa mudar. A Giulia Taffner, para acompanhar o perfil do consumidor e
atend-lo, tambm precisa fazer parte dessas mudanas.
Ao falar de consumidor, importante conhecer o conceito dos grupos de referncia.
Karsaklian (2004) refere-se aos grupos de referncia ao estudar o comportamento
do consumidor. Os grupos de referncia esto inseridos na sociedade, neles, o
indivduo faz parte de um grupo social que padroniza o seu comportamento com
relao aos outros indivduos do grupo, incluindo necessidades, desejos e atitudes
semelhantes (KARSAKLIAN, 2004) Pode-se dizer ento, que importante conhecer
o ambiente social que permeia o consumidor e influencia o seu comportamento,
desejos e sua deciso de compra.
Como foi dito no captulo anterior, os indivduos so ditados pela sociedade
contempornea a desempenharem o papel de consumidor desde quando nascem.
Na sociedade do consumo, o indivduo busca satisfazer seus desejos ao consumir,
porm, o grau de satisfao exigido por ele elevado e inalcanvel (BAUMAN,
2007). Para Kotler (1998), a necessidade do ser humano um estado onde h a
privao de alguma satisfao bsica, como moradia, roupa, segurana, alimentos,
sentimentos de posse e autoestima. J os desejos so carncias especficas para
atender as necessidades, como comer algo especfico, vestir algo especfico ou
sentir algo especfico. a que est o desafio das estratgias de marketing: atender
s altas expectativas do consumidor e, junto a isso, oferecer experincias cada vez
mais sedutoras. Lipovetsky (2006) chama de consumo emocional os processos

26

que permitem aos consumidores essas experincias afetivas, imaginrias e

sensoriais, resultando no que conhecemos como marketing sensorial.
Churchill e Peter (2005) explicam que, cada ao do consumidor, diante de um
mercado forte e competitivo, exige um tipo de reao da marca, e para cada reao
necessria uma tomada de deciso que se adeque necessidade desse
consumidor. Segundo Volpi (2007), o mercado forte e competitivo foi evidenciado a
partir do sculo XX, j que, antes disso, as bases do relacionamento entre
fornecedor e consumidor no eram consideradas muito importantes. No havia
discusso sobre o poder do consumidor, as cartas estavam nas mos do vendedor,
como diz o autor (2007). As bases do relacionamento entre fornecedor/empresa
ganharam maior importncia quando as novas tecnologias tornaram-se mais
acessveis. Isso porque a produtividade estimulou a automao, e vice-versa. Houve
a produo em larga-escala, balanceando a qualidade dos produtos e diminuindo os
custos. Consequentemente, os preos para o consumidor final tambm caram,
colocando dificuldades para o monoplio e ampliando a oferta. E nesse momento
que cresce a preocupao com as relaes de consumo e com a demanda (VOLPI,
2007).
Pode-se afirmar que o advento da era digital e o surgimento das novas plataformas
de comunicao incrementaram o relacionamento entre marca e consumidor. Para
Jenkins (2008), as novas mdias vieram para interagir com as antigas, criando uma
grande rede na cultura da convergncia. Antes da convergncia os consumidores
eram passivos, previsveis, submissos, isolados, silenciosos e invisveis (JENKINS,
2008, p.45), e os produtos eram relativamente bsicos e concebidos para servir o
mercado de massa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Hoje os mesmos
consumidores so ativos, conectados em rede, migratrios, barulhentos e ocupam
um espao como participantes da comunicao, seja na forma de produo ou de
consumo. O novo consumidor potencializou o fluxo de informaes e estreitou a
relao entre cliente e anunciante. O processo de criao da identidade da marca
no acontece mais sozinho, constituindo a era da sociedade criativa. Em rede, o
novo consumidor participa e interage com a marca, emitindo novas informaes,
descobrindo novos caminhos e at criando novos produtos. E encorajando o novo

27

consumidor e compartilhando valores que o mercado mostra a sua tentativa de

agradar seus consumidores, mesmo que a maneira de consumir seja individual:
Os consumidores esto no apenas buscando produtos e
servios que satisfaam suas necessidades, mas tambm
buscando experincias e modelos de negcios que toquem seu
lado espiritual. Proporcionar significado a futura proposio
de valor do marketing. O modelo de negcio baseado em
valores o que h de mais inovador no Marketing 3.0.
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 21).

Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 leva o conceito de

marketing arena das aspiraes, valores e esprito humano. Ele projeta marca o
objetivo de oferecer solues para os problemas da sociedade, que no caso, a
sociedade do consumo, basicamente caracterizada por Lipovetsky (2006) por quatro
traos: aumento do nvel de vida, abundncia das mercadorias e dos servios, culto
dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista.
O marketing 3.0 diz que, para atingir os desejos do novo consumidor, preciso
realmente entend-lo como ser humano, as necessidades e esperanas dele no
podem ser esquecidas. Barbosa e Campbell (2006) afirmam que o novo consumidor
aberto, flexvel e engajado no processo de recriar a si mesmo. Bauman (2007,
p.45) tambm relata o perfil do novo consumidor ao dizer que este tem instabilidade
dos desejos e insaciabilidade das necessidades e que os bens valiosos perdem o
brilho e a atrao com rapidez. Nota-se ento, a nova forma de consumo, que
fluida e efmera, onde o novo consumidor sempre deseja novas atraes, se vendo
logo frustrado com o que obteve anteriormente.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) dizem que a empresa no tem a necessidade de
agradar todos os clientes, porm deve agradar os que esto dispostos a se
beneficiar da compra e do relacionamento. Para este relacionamento entre o novo
consumidor e a marca, Kevin Roberts (2004) conta o critrio e o segredo de uma
marca amada, que so pautados em trs elementos: o mistrio, a sensualidade e a
intimidade. Esses elementos do diferencial marca, trazem para o consumidor
uma sensao de segredo, onde normalmente o produto consegue ser visto como
nico. A sensualidade usa o sensorial, os sentidos e as sensaes so trabalhados
para que a comunicao chegue at as emoes do consumidor. A intimidade
possivelmente cria um lao com o cliente, onde h o compartilhamento de

28

experincias. A partir disso, pode-se explicar a busca pelo olhar desse novo, rpido,
exigente e crtico perfil do consumidor: as pessoas precisam e so movidas pelo
amor, sendo capazes de encontr-lo em uma identificao com a marca, gerando
laos e fidelizaes com ela. Dessa maneira, se d o desafio do marketing, e da
Giulia Taffner, que procuram atingir esse estado de graa: estarem preparados para
atender aos desejos do novo consumidor, para que permaneam com a imagem
positiva diante da sociedade do consumo.
3.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO
O novo perfil do consumidor, como foi visto anteriormente, rpido, exigente e
crtico, sendo capaz de encontrar amor em uma identificao com a marca, gerando
vnculos e fidelizaes com ela. Ao estudar o comportamento feminino, o pblicoalvo da Giulia Taffner, possvel enxergar essa busca pelo amor desde a infncia,
onde as mulheres so despertadas pelo desejo de estar bem consigo e transparecer
para o mundo. dessa fase que os diversos tons de esmaltes, que as brincadeiras
de penteado com os cabelos e que as maquiagens mal delineadas apresentam o
incio de futuros hbitos que se prolongaro durante as etapas de sua vida
(MIRANDA, 2012). As mulheres, ento, so cobradas desde a infncia, pela
sociedade e por elas mesmas, a estarem bem cuidadas.
H poucas dcadas, as mulheres eram valorizadas por cuidar da casa, aprender
atividades domsticas, cuidar de seus filhos e seu marido. Lipovetsky (2000) apud
Benites (2012) divide a histria feminina em trs etapas, onde a primeira mulher
Eva, um ser considerado divino e criado por Deus, a segunda mulher definida a
partir da Idade Mdia como instrumento de beleza, submisso e seduo. E a
terceira mulher, a atual: idealizadora, que consegue se dedicar a muitas tarefas e
se tornar uma multimulher. Esta mulher atual que a Giulia Taffner precisa atender
para que atinja seu pblico potencial. Com a falta de tempo para tantas atividades,
Benites (2012) diz que a mulher procura facilidades e benefcios para ela e sua
famlia, frequentando lojas onde seu perfil compreendido, podendo sentir-se
vontade e desligar-se dos problemas do dia-a-dia para poder comprar. Por isso,
pode-se dizer que, se a Giulia Taffner consegue oferecer uma boa condio de
atendimento, benefcios, ambiente adequado com luzes, sons, climatizao e odor
agradvel, ganha pontos com a mulher.

29

Segundo Lipovetsky (2006), imersas na cultura do trabalho, as mulheres querem

conquistar uma identidade profissional plena e reconhecimento. Como diz Meirelles
(2012), a mulher foi ganhando espao no mercado de trabalho, foi influenciada pela
valorizao da carreira, ganhou seu dinheiro, ficou mais independente e passou a
cuidar mais de si, havendo a preocupao com os cabelos, pele e maquiagens,
corpo e roupas. E melhorando a autoestima, ela se sente mais segura para encarar
dificuldades no emprego e ganha ainda mais espao (MEIRELLES, 2012). Assim, a
preocupao da mulher em estar bonita aumenta:
Difundindo para um pblico feminino cada vez mais amplo
torrentes de informaes estticas, fotografias de moda,
conselhos relativos aparncia e seduo, a imprensa
feminina se imps como um agente de democratizao do
papel esttico da mulher, como uma das grandes instituidoras
da beleza feminina moderna ao lado das estrelas do cinema
(LIPOVETSKY, 2000, p.157).

Alm disso, a esttica da magreza possui um lugar predominante nos padres de

beleza, as mulheres so tomadas por guias de magreza, por sees que expressam
os mritos da alimentao balanceada, exerccios que modelam o fsico
(LIPOVETSKY, 2007). O ideal contemporneo de sade da mulher brasileira,
segundo Rocha e Frid (2012), possui traos significativos como:
As partes do corpo destacadas e tratadas, uma a uma, com
seus devidos remdios, cosmticos, alimentos, tcnicas e
acessrios: a individualidade feminina como propriedade de
um corpo e de suas partes (ROCHA, 2006, p.56). A
preocupao constante com o peso, a beleza e o
envelhecimento. Os gostos estticos justificados sobre
problemas mdicos. Os viles representados pela gordura,
colesterol, stress, lcool, refrigerantes, entre outros, que agem
contra o bem-estar, a felicidade, e a qualidade de vida. O
discurso educativo dos especialistas, o exemplo de
celebridades, o depoimento de pessoas comuns. A relao
entre a sade e os diferentes papis da mulher: profissional,
esposa, me, mulher autnoma. (ROCHA; FRID, 2012, p. 15).

Ou seja, os diferentes papis da mulher comearam a ser discutidos e

compreendidos pelas mulheres e pela sociedade em si, incluindo o cuidado com a
sade e com o corpo. Porm, pode-se dizer que a beleza no sculo XXI mais do
que isso, a mulher encontra outras maneiras de ser bela. Afinal, como dito no incio
do captulo, a mulher atual uma multimulher, onde realiza muitas atividades e falta
tempo livre. Isso mostra que nem sempre a mulher que a Giulia Taffner quer atingir

30

tem tempo para dedicar-se aos padres de beleza propostos pela sociedade. E a
lingerie, produto da Giulia Taffner, tem um papel que est ligado diretamente a esses
cuidados com a sade e com o corpo, citados por Rocha e Frid (2012).
Segundo Battistel, em seu artigo para o VIII Colquio de Moda 5 Congresso
Internacional a roupa debaixo ganha espao ao lado de outras peas no guardaroupa feminino. O desejo de consumir roupa ntima cresce rapidamente, o que pode
estar ligado a dois pontos. O primeiro ponto envolve as novas tecnologias na
confeco das peas, aumentando as linhas e a oferta. O segundo envolve as
mudanas de comportamento feminino das mulheres nos ltimos anos. Para
Narareth (2007) apud Battistel, a lingerie tornou-se um cone de moda que reflete o
momento atual em que a mulher vive. por isso que as marcas de lingerie precisam
estar alinhadas moda, aos desejos, ao comportamento e no dia-a-dia das
mulheres. E as mulheres, por sua vez, provavelmente continuaro ligadas s marcas
que as compreenderem, que mostrarem preocupao com o peso, com a beleza e
com o envelhecimento delas. Afinal, para o pblico feminino importante ouvir o
discurso educativo dos especialistas, o exemplo de celebridades e o depoimento de
pessoas comuns (ROCHA E FRID, 2012).
Pode-se dizer, ento, que esses padres e ideais de beleza ditam, mesmo que de
maneira indireta, como as mulheres devem se comportar, se vestir, se alimentar.
Isso geralmente altera os desejos e necessidades femininos, fazendo com que as
mulheres passem a repensar sua forma de consumo. Segundo Barbosa (2004),
duas categorias constituem o entendimento para a atividade de consumir: a
satisfao de necessidades "bsicas" e a satisfao de necessidades "suprfluas".
Como visto no texto anterior, a necessidade humana um estado de privao de
alguma satisfao bsica, as pessoas exigem moradia, roupa, segurana, alimentos,
sentimentos de posse e autoestima. Os desejos so carncias por satisfaes
especficas para atender as necessidades, como comer algo especfico, vestir algo
especfico ou sentir algo especfico (KOTLER, 1998). Mario Ren (2006) denominou
essa relao entre necessidade x desejo de necejos, e isso acontece exatamente
quando o desejo por algo especfico se transforma em necessidade. Essa relao
entre necessidade x desejo muito profunda, afirma o autor (2006), ela no deve

31

ser considerada negativa, e causa nos consumidores a motivao por produtos e

servios suprfluos.
A partir dessa motivao causada nos consumidores, possvel dizer que a compra
por impulso mais relacionada s necessidades suprfluas, do que s bsicas.
Campos (2013) cita em seu artigo uma pesquisa, encomendada pela Confederao
Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Servio de Proteo ao Crdito (SPC
Brasil), onde o resultado mostra que as mulheres tendem a comprar por impulso
mais do que os homens. O estudo mostra que 47% das mulheres entrevistadas j
compraram sem planejar em momentos de tristeza, angstia ou ansiedade. Entre os
entrevistados homens, o percentual 37% (CAMPOS, 2013). Esses sentimentos
costumam fazer parte da mulher em momentos de TPM (Tenso Pr Menstrual), que
usada como desculpa por uma a cada trs mulheres para consumir algo suprfluo
e/ou no planejado. Para Campos (2013), a insatisfao com a aparncia e a baixa
autoestima tambm esto entre as justificativas mais citadas por elas.
Apesar da compra por impulso fazer parte do consumo feminino, pode-se dizer que
as mulheres so muito seletivas no processo de compra. Elas geralmente so mais
pacientes ao consumir, gostam de experimentar e examinar as opes. Benites
(2012) afirma que as mulheres no pensam em linha reta, mas sim em termos interrelacionados (pensamento interligado) e isso influencia no momento da compra.
importante tocar objetos que sero utilizados, para saber se so realmente
adequados, se possuem peso, textura e ornamento desejados (UNDERHILL, 1999
apud BENITES, 2012). As mulheres so detalhistas e precisam tocar nos produtos,
alm de visualizar, elas possuem linguagem e apelos visuais complexos, onde h a
procura pela qualidade com bom preo. Para isso, segundo Lima (2010), as
mulheres geralmente gastam mais tempo procurando o que deseja, pedem
conselhos e conferem informaes. Da mesma maneira, gostam de falar a respeito
da compra e dar dicas, fazendo propaganda boca a boca (LIMA, 2010).
Lima (2010) diz que, segundo uma matria publicada na revista Pequenas
Empresas & Grandes Negcios (n 212, 2006), no Brasil, o consumo das mulheres
correspondem a 94% do mobilirio domstico, 45% dos carros novos, 92% dos
pacotes de viagens e 88% dos planos de sade. Elas movimentaram em 2005 57,9
bilhes de reais apenas em compras no carto de crdito. Assim, visvel que a

32

mulher possui o atual domnio do processo de compra, isto , ela consome mais que
os homens e faz parte da deciso de compra deles e da famlia. Popcorn e Marigold
(2000) alertam comunicao: Sabemos que as mulheres tm maior atividade
econmica do que nunca. E sabemos que as mulheres no podem ser abordadas
com as mesmas estratgias tradicionais que funcionam com os homens (p. 32). O
consumidor feminino est independente, influente e atento s marcas, portanto, as
marcas tambm precisam atentar-se s necessidades e desejos desse pblico.

33

4 O PLANO DE MARKETING
O trabalho em questo visa elaborao de um Plano de Marketing para a Giulia
Taffner, tendo como objetivo estreitar o relacionamento com os seus consumidores.
A empresa procura ser a loja mais desejada do seu ramo no Esprito Santo, para
isso, ela precisa oferecer as linhas mais apropriadas s tendncias de consumo
entrelaadas a um ponto de venda que seja estimulante e sedutor. Assim, ao investir
em estratgias voltadas para o consumidor, o carinho e a fidelidade dele para com a
marca podero ser aumentados, e consequentemente, obter o aumento das vendas.
No entanto, importante estudar e conhecer as novas plataformas e as mltiplas
ferramentas do novo marketing para que o Plano de Marketing seja atual, elaborado
e atinja os objetivos para a empresa.
O Plano de Marketing composto por objetivos, metas e estratgias do composto de
marketing, que em harmonia com o plano estratgico da empresa trata da relao
do produto com o mercado (LAS CASAS 2009). Neste estudo, utilizado como
inspirao o modelo proposto por Las Casas (2009). Para isso, segundo o autor
(2009), no modelo proposto, primeiro preciso fazer uma anlise ambiental. Ou
seja, analisar quais variveis do mercado interferem no poder competitivo da
empresa. Nesta anlise so identificados e estudados os meios envolventes
(ambientes), os clientes e os concorrentes, que fazem parte do Macroambiente. Os
ambientes so:
a) Econmico
b) Demogrfico
c) Social-cultural
d) Tecnolgico
e) Poltico-legal
O segundo passo fazer a anlise do Microambiente, que formado pelos fatores
que dependem e envolvem diretamente a empresa. Eles so:
a) Histria

34

b) Perfil e caracterstica
c) Posicionamento
d) Os recursos humanos e tcnicos que dispe
e) Mix de Marketing (6Ps)
O Mix de Marketing possui originalmente 4Ps (produto, preo, praa e promoo),
criado E. Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing 1960. O P de produto
envolve o desenvolvimento e diferenciao, a variedade, qualidade e caractersticas
do produto. O P de preo envolve questes de valor, preo e formas de pagamento.
O P de praa, por sua vez, est ligado aos locais em que a marca est e ao
gerenciamento de canais. E o P de promoo, comunicao, publicidade e
propaganda, marketing, relaes pblicas e promoo de vendas da empresa. O
modelo com 6Ps, apresentado por Mason apud Parente (2011), foi escolhido para
ser utilizado neste trabalho para melhor atender o marketing de varejo. Ele amplia o
P de praa transformando-o em P de ponto, mas produto, preo e promoo
permanecem. Outros trs so adicionados: pessoal, apresentao e ponto. O P de
pessoal envolve as pessoas relacionadas ao processo de consumo e gerao de
valor, como atendimento e servio prestado. Apresentao est ligado ao layout,
atmosfera e sinalizao, que so apresentaes da loja. E o P de Ponto envolve
fatores como localizao, acesso e visibilidade dos pontos fsicos da marca.
No terceiro passo do Plano de Marketing feita a Anlise SWOT, que significa:
Strengths (Foras), Weakness (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats
(Ameaas), segundo Lobato et al. (2009). A Anlise SWOT uma avaliao
estratgica competitiva, onde primeiro so definidos os cenrios interno e externo da
empresa. As foras e fraquezas, chamadas de pontos fortes e fracos por Las Casas
(2009), fazem parte do cenrio interno e as oportunidades e ameaas do cenrio
externo, segundo Lobato et al. (2009). Depois de definidos, so organizados em
uma tabela competitiva para melhor ilustrao. Essa tabela prope uma combinao
entre as informaes do Macroambiente e do Microambiente com as foras e
fraquezas, oportunidades e ameaas.

35

Aps concluir essas anlises, outras etapas precisam ser efetuadas, segundo
modelo de Las Casas (2009). preciso estabelecer os objetivos do Plano de
Marketing de maneira clara e realista para guiar o planejamento, e para que
posteriormente, sejam elaboradas as Estratgias de Marketing. Las Casas (2009)
diz que os objetivos precisam ter uma ordem de prioridades assim como deve haver
objetivos de curto, mdio e longo prazo. As Estratgias de Marketing, prximo passo
do Plano de Marketing, envolvem o pblico-alvo e o posicionamento da marca no
mercado. O pblico-alvo deve ser definido para criar a estratgia, preciso entender
quem a empresa quer atingir, qual classe e se esse pblico feminino, masculino ou
infantil. O posicionamento da marca no mercado a personalidade do produto de
comercializao, como Las Casas (2009) afirma, a posio que a empresa deseja
estar na mente do cliente. Pode-se dizer que nesta fase, em que as estratgias so
criadas, as informaes coletadas so usadas a fim de que os prximos passos
tenham bom desenvolvimento (LAS CASAS, 2009).
Na prxima etapa do Plano de Marketing proposto por Las Casas (2009), preciso
formular as aes da empresa no Plano de Ao (envolvendo o Mix de Marketing) e
seus Oramentos (tabelando os gastos). O Plano de Ao envolve o detalhamento
das estratgias j definidas, determinado o que ser feito, quando, quem o far e
em qual perodo. Aps a concluso dessa etapa, as ideias estaro praticamente em
condio de serem praticadas. Para que o Plano de Marketing seja finalizado com
sucesso, necessrio mais um passo de extrema importncia, segundo Las Casas
(2009): avaliar o plano de maneira crtica. Analis-lo qualitativamente e
quantitativamente para que seja melhorado e avaliado de maneira positiva e
negativa. Assim, possivelmente ser concludo de maneira importante e satisfatria,
o que desejado para a Giulia Taffner ao final do Plano de Marketing em questo.
Las Casas (2006) afirma que o Plano de Marketing fundamental para os negcios
de uma empresa porque ele o resultado do processo de planejamento feito
anteriormente. Este planejamento ganha forma quando o plano escrito, ento,
mesmo que um bom plano no valide uma ideia de marketing, uma boa ideia de
marketing validada com um bom plano. Assim, pode-se dizer que o Plano de
Marketing serve para isso. Ele usado para concretizar a imaginao e a inovao
dos profissionais de marketing. Alm disso, os planos oferecem outros benefcios

36

empresa. Um plano de marketing bem feito ajuda os membros do departamento de

marketing a reconhecer onde seus esforos devem estar concentrados e a observar
e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado. Tambm proporciona um
meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparao dos
resultados com os objetivos (CHURCHILL e PETER, 2000).
Portanto, pode-se dizer que, uma empresa que procura resultados aps o
planejamento, boas ideias validadas, imaginao e inovao, esforos reconhecidos,
melhor proveito das oportunidades e melhor desempenho do departamento de
marketing, possui como boa alternativa o investimento em um Plano de Marketing. A
Giulia Taffner, loja de lingerie com pblico-alvo feminino, est h 15 anos no
mercado capixaba. A proprietria considera a loja consolidada e diz que tem
alcanado suas metas de vendas, o que comprova a qualidade do produto e do
servio entregues. Est presente nas redes sociais, possui site oficial e loja virtual,
estabelecendo comunicao direta com seus clientes. Porm, a empresa enxerga a
necessidade de estreitar o relacionamento com seu consumidor final, visando,
consequentemente, um maior lucro. Investir em um Plano de Marketing com aes
alinhadas realidade do mercado pode ser um caminho eficaz para alcanar um
melhor posicionamento e maior visibilidade da marca, tendo em foco o
relacionamento com o cliente para atingir os objetivos bsicos previstos.

37

5 METODOLOGIA
5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA
O presente Plano de Marketing visa um estreitamento da relao da empresa com
seus clientes, gerando assim, uma maior lembrana positiva da marca e um possvel
aumento das vendas. Durante o perodo de levantamento de dados foram realizados
encontros com a proprietria da empresa no plo de produo, a fim de se obter
conhecimento sobre a histria da marca Giulia Taffner e da sua relao com o
mercado. Tambm foi necessrio fazer um estudo sobre o mercado de lingeries, do
perfil dos consumidores e concorrentes. Esses estudos foram feitos atravs de
observao das autoras, pesquisa bibliogrfica e anlise de fontes secundrias.
De acordo com Goldenberg (1999) apud Gonsalves (2003) ao buscar inicialmente
uma aproximao com o objeto pesquisado, necessrio passar por uma fase
Exploratria. Por ter o objetivo de oferecer um Plano de Marketing que envolve toda
a estrutura comercial da empresa, sendo a primeira aproximao profissional com o
tema e com este mercado especfico (roupa ntima feminina), a pesquisa em
questo, segundo os objetivos, foi Exploratria.
Podemos caracteriz-la tambm como uma Pesquisa de Estudo de Caso, em
relao aos procedimentos de coleta. Isto porque se trata de um problema
especfico, com a necessidade de um mergulho em tudo que envolve a marca Giulia
Taffner. Para assim, analisar e propor solues que serviro apenas para este caso
e suas circunstncias.
Os estudos foram feitos atravs de entrevistas gravadas e transcritas com uma das
proprietrias, questionrio com consumidores via internet e questionrio com
funcionrios feito presencialmente. As autoras observaram os pontos de venda como
clientes ocultas. Esta observao foi estruturada, ou seja, sistematizada, planejada
e controlada, onde as observadoras sabiam o que procuravam e o que seria
relevante. As autoras entravam na loja como quem no quer comprar nada, apenas
dando uma olhada. A partir disso, todo o layout da loja e a exposio dos produtos
eram observados. Assim que gostavam de um produto, perguntavam o preo, quais
tamanhos tinham e se poderiam experimentar a pea. E ento, os provadores e o
atendimento das funcionrias eram observados. As autoras compraram em todas as

38

lojas (Praia do Canto, Shopping Vitria, Shopping Norte Sul e Jardim Camburi),
perguntaram sobre as formas de pagamento, sobre os artigos erticos e o ch de
lingerie que a marca oferece e puderam experimentar a marca como consumidoras.
Para dar sustentao terica s concluses, tambm foram consultadas as
referncias bibliogrficas escolhidas, como os autores Churchill, Jenkins e Kotler.
Em relao s fontes de informao, podemos dizer que se trata de uma Pesquisa
de Campo, Documental e Bibliogrfica.
O Projeto Experimental em questo pode ser considerado Pesquisa Qualitativa, j
que os estudos relacionados a ela sero de natureza qualitativa, e no quantitativa.
As autoras estudaro as informaes pesquisadas focando as motivaes, os
sentimentos, as percepes, os conceitos e as ideais. Mesmo que essas
informaes sejam subjetivas, sero de absoluta importncia para o Plano de
Marketing.
5.2 METODOLOGIA DE PRODUO
Anteriormente, foram vistos os passos e as caractersticas do processo de pesquisa
para a realizao do Plano de Marketing. Na Metodologia de Produo detalhado
como a produo foi feita na tentativa de alcanar o objetivo do plano, que tornar
mais estreito o relacionamento com seus consumidores para que assim, seja gerado
um carinho e uma possvel fidelidade marca, aumentando as vendas. Para que as
estratgias no fossem fictcias, foi preciso aprofundar-se e criar mais intimidade
com a marca. Para criar um Plano de Marketing real, as autoras precisaram
mergulhar em um mercado real, propor solues prticas e comerciais, como dito da
Metodologia de Pesquisa.
O modelo de Plano de Marketing que foi inspirado neste trabalho o de Las Casas
(2009), como exposto na Fundamentao Terica. Ele composto por diversas
etapas que combinadas formam uma estratgia de negcio. O primeiro passo foi
fazer uma anlise ambiental. Nesta anlise foram identificados e estudados os
meios envolventes (ambientes), os clientes e os concorrentes, que fazem parte do
Macroambiente.

Os

ambientes

(Econmico,

Demogrfico,

Social,

Cultural,

Tecnolgico, Poltico e Legal) foram analisados segundo o mercado de moda ntima,

que as autoras estudaram atravs das visitaes, observaes, entrevistas e
pesquisa na internet. Os clientes foram analisados segundo duas entrevistas

39

(anexadas ao trabalho) feitas pelas autoras. Da primeira entrevista participaram a

proprietria Maria Auxiliadora Covre e a terceirizada de marketing Roberta Mesquita,
no dia 27 de Agosto, na fbrica da Giulia Taffner (Glria, Vila Velha, ES). Na primeira
entrevista, as duas entrevistadas afirmaram que os clientes so mulheres de 15 a 60
anos, da Grande Vitria, das classes A e B. Ao ter o pblico-alvo definido, as autoras
procuraram mulheres que atendiam a esse perfil para participarem da segunda
entrevista (online). Os concorrentes foram analisados segundo as entrevistas com a
proprietria e com os clientes, e dados coletados na internet sobre as marcas
concorrentes.
O segundo passo foi fazer a anlise dos fatores que dependem e envolvem
diretamente a empresa, que fazem parte do Microambiente. Esses fatores envolvem
empresa, perfil e caracterstica, posicionamento, recursos humanos e tcnicos que
dispe e o Mix de Marketing (6Ps). Todos os fatores que fazem parte do
Microambiente foram analisados segundo as entrevistas (feitas com a proprietria,
com os clientes e com as funcionrias), pesquisa no site e redes sociais da empresa
e visitas ( fbrica e s lojas). As visitas aconteceram nos dias 15 e 18 de Outubro e
dia 09 de Novembro, onde as autoras foram clientes ocultas, fizeram observao,
entrevistaram as funcionrias e fotografaram as lojas. As observaes foram feitas
de acordo com um check-list baseado em Parente (2011). Foi realizado um
questionrio que foi respondido por apenas uma funcionria, por falta de
oportunidade. Porm, as autoras conseguiram muitas informaes em conversas
informais com as demais funcionrias.
As Estratgias de Marketing foram pensadas de acordo com os objetivos para o
Plano de Marketing e envolvem o pblico-alvo e o posicionamento da marca no
mercado que aparecem anteriormente. Nessa fase, todas as informaes coletadas
foram usadas para que os prximos passos fossem bem desenvolvidos. Aps as
estratgias de marketing, o modelo proposto por Las Casas (2009) prope a
formulao do Plano de Ao e do Oramento. As autoras formularam o Plano de
Ao envolvendo o Mix de Marketing dos 6Ps (Produto, Preo, Promoo, Pessoal,
Apresentao e Ponto) e o detalhamento das estratgias anteriormente definidas.
Foi determinado o que ser feito, quanto custa, quem o far e em qual perodo. Para
fazer o oramento, as autoras envolveram o tabelamento de gastos das aes do

40

Plano de Ao. Os preos das aes foram estimativas feitas com fornecedores da
regio da Grande Vitria. Aps esta etapa, para que o Plano de Marketing fosse
executado e finalizado com sucesso, segundo Las Casas (2009) necessrio
avaliar o plano de maneira crtica, qualitativamente e quantitativamente, para que
seja avaliado e melhorado, tendo uma concluso relevante. Assim ser proposto
pelas autoras, para que o Plano de Marketing possivelmente acontea de maneira
satisfatria para a marca e para futuras pesquisas acadmicas.

41

6 FICHA TCNICA DO PRODUTO

O produto foi feito pelas alunas Elisa Portes Franco e Marina Ribeiro Figueiredo da
FAESA (Faculdades Integradas Esprito-Santenses) como requisito parcial para a
obteno do grau de bacharel em Comunicao Social, habilitao em Publicidade e
Propaganda, sob a orientao do Prof. Ms. Carine Cardoso. O produto, Plano de
Marketing, teve incio dia 22 de Outubro de 2013, quando a primeira visita tcnica foi
feita, e terminou dia 08 de Novembro de 2013, ao finalizar as ideias do Plano de
Marketing.
A nomenclatura do produto Plano de Marketing para Giulia Taffner e tem como
inspirao o modelo de Plano de Marketing de Alexandre Las Casas (2009). As
autoras realizaram as pesquisas e as observaes pessoalmente, assim como as
anlises,

estratgias

aes

foram

planejadas

apenas

pelas

mesmas.

Absolutamente nada foi copiado e todas as ideias de outros autores foram

devidamente referenciadas.
As fotos foram tiradas pelas autoras, a reviso de ABNT foi feita por Lucas Portes
Franco, a reviso gramatical foi feita por Karine Assis Portes Rocha e a arte das
telas da apresentao em Power Point foi feita por Nathan Mello dos Santos.

42

7 CONCLUSO
A realizao do trabalho, como um todo, nos fez crescer como pessoas e
profissionais. Por termos escolhido fazer em dupla aprendemos, mais do que nunca,
a trabalhar em equipe, sabendo valorizar e complementar os talentos de cada uma.
Por ser um trabalho prtico, conseguimos aliar todo o conhecimento adquirido na
faculdade e da pouca experincia que j tivemos no mercado, ampliando nossa
viso e nos fazendo entender que ainda temos muito a aprender.
Ao desenvolver o trabalho aprendemos como importante realizar cada uma das
etapas com afinco e ateno, tendo a certeza da importncia de cada uma delas.
Atravs da Fundamentao Terica, tivemos contato com vrios autores que
enriqueceram nosso conhecimento e contriburam para embasar todas as propostas
do Plano de Marketing. Aprendemos que a teoria de fato se aplica prtica,
principalmente no que tange a conhecer e trocar valores com pessoas, que do que
o marketing trata. Na elaborao do Plano de Marketing pudemos realizar
observaes e entrevistas, sabendo filtrar tudo o que era relevante e descobrir
formas de equilibrar o ideal e a realidade do cliente, trazendo a teoria acadmica
para uma linguagem mais simples e de fcil entendimento, considerando o porte da
empresa, dificuldades e desejos das proprietrias.
Conclumos, portanto, que preciso entender o mercado, de mente e corao
abertos para absorver tudo o que as pessoas e os lugares tm a nos oferecer, para
criar condies favorveis para atend-lo. E que o trabalho no acaba aqui,
contnuo, sempre na busca de satisfazer pessoas e oferecer mais.

43

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46

APNDICE(S)
Apndice A - Roteiro da entrevista com consumidoras feita via internet:
Consumo de Lingerie na Grande Vitria
O seguinte questionrio parte de uma pesquisa acadmica para nosso Trabalho de
Concluso de Curso, para o Curso de Comunicao Social - Habilitao: Publicidade
e Propaganda, da FAESA. O objetivo do questionrio descobrir a prtica de
Consumo de Lingerie pelas mulheres da Grande Vitria e sua influncia na formao
das marcas locais.
Todas as informaes fornecidas nesse questionrio so confidenciais e no h
necessidade de identificao. Assinale apenas uma alternativa ao responder o
questionrio. Desde j, agradecemos a sua cooperao.

Bloco 2
Hbitos de Consumo
*Obrigatrio
1.1 - Qual a sua faixa etria? *
o

1.1.1 - 15 a 18 anos

1.1.2 - 19 a 25 anos

1.1.3 - 26 a 29 anos

1.1.4 - 30 a 39 anos

1.1.5 - 40 a 49 anos

1.1.6 - Acima de 50 anos

1.2 - Qual o seu estado civil? *

1.2.1 - Solteira

1.2.2 - Casada

1.2.3 - Divorciada

47

1.2.4 - Viva

1.3 - Se voc no respondeu "casada" na questo anterior, voc est

namorando?

1.4 - Qual a sua renda familiar mensal? *

o

1.4.1 - At 02 salrios mnimos (At R$ 1.355,99)

1.4.2 - De 02 a 04 salrios mnimos (De R$ 1.356,00 a R$

2.711,99)
1.4.3 - De 04 a 10 salrios mnimos (De R$ 2.712,00 a R$

6.779,99)
o

1.4.4 - De 10 a 20 salrios mnimos (De R$ 6.780,00 a R$

13.559,99)

1.4.5 - Acima de 20 (De R$ 13.560 ou mais)

1.5 - Qual o seu nvel de escolaridade? *

1.5.2 - Fundamental completo

1.5.3 - Mdio incompleto

1.5.4 - Mdio completo

1.5.5 - Superior incompleto

1.5.6 - Superior completo

1.5.7 - Ps Graduao/Mestrado/Doutorado
1.6 - Onde voc reside? *
Cidade e bairro

48

Bloco 2
Hbitos de Consumo
*Obrigatrio
2.1 - Defina o que lingerie para voc: *

2.2 - Qual a sua frequncia de uso? *

o

2.2.1 - Diariamente

2.2.2 - Regularmente

2.2.3 - Raramente

2.2.4 - Nunca
2.3 - Qual a sua frequncia de compra? *

2.3.1 - Semanalmente

2.3.2 - Mensalmente

2.3.3 - A cada 03 meses

2.3.4 - A cada 06 meses

2.3.5 - Somente em ocasies especiais

2.4 - At quanto voc pagaria por uma lingerie? *
Por duas peas: calcinha + suti

2.4.1 - At R$ 40,00

49

2.4.2 - At R$ 60,00

2.4.3 - At R$ 80,00

2.4.4 - At R$ 100,00

2.4.5 - At R$ 120,00

2.4.6 - Acima de R$ 120,00

2.5 - Por que voc compra lingerie? *

2.5.1 - Compro porque gosto de ter variedade

2.5.2 - Compro porque estou precisando de novas

2.5.3 - Compro porque tenho uma ocasio especial

2.6 - Por que voc usa lingerie? *

2.6.1 - Uso porque quero agradar o parceiro

2.6.2 - Uso porque quero me sentir bem, independente de ter um

parceiro

2.6.3 - Uso porque tenho uma ocasio em especial

2.6.4 - Uso porque tenho uma data festiva

2.7 - Voc tem alguma superstio com relao ao uso? *

2.7.1 - Sim

2.7.2 - No
2.8 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual :

50

Bloco 3
Critrios para a compra.
*Obrigatrio
3.1 - Voc se identifica com alguma marca/loja de lingerie em especial? *
o

3.1.1 - Sim

3.1.2 - No
3.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual e por
qu:

3.3 - Para voc, como consumidor, quais os fatores a seguir mais

influenciam na escolha de uma loja de lingerie? *
Sendo 1 o menos importante e o 5 o mais importante.
1
Preo/Custo/Opes de
Pagamento
Ambiente/Localizao
Variedade de Produtos
Moda/Produto
Atendimento/Relacionamento
Marca

Bloco 4
Identificao com a marca - Giulia Taffner
*Obrigatrio

51

4.1 - Voc conhece a Giulia Taffner? *

o

4.1.1 - Sim

4.1.2 - No
4.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, responda: ao pensar
em Giulia Taffner, o que lhe vem mente?
Se voc respondeu "no" na questo anterior, sua participao encerra aqui.
Obrigada!

4.3 - Se a Giulia Taffner fosse uma pessoa, como ela seria?

Descreva um perfil com idade, gnero, personalidade e caractersticas fsicas.

4.4 - Como voc classifica o preo da Giulia Taffner?

Com relao ao seu produto.
o

4.4.1 - Barato

4.4.2 - Adequado

4.4.3 - Caro
4.5 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca capixaba?

4.5.1 - Sim

4.5.2 - No
4.6 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca de confeco prpria?

52

4.6.1 - Sim

4.6.2 - No

Apndice B - Tabulao de Respostas da entrevista feita com consumidoras

via internet:
Total: 40 respostas
1.1 - Qual a sua faixa etria?
1.1.1 - 15 a 18 anos
1.1.2 - 19 a 25 anos
1.1.3 - 26 a 29 anos
1.1.4 - 30 a 39 anos
1.1.5 - 40 a 49 anos
1.1.6 - Acima de 50 anos

5 13%
11 28%
8 20%
4 10%
6 15%
6 15%

1.2 - Qual o seu estado civil?

1.2.1 - Solteira
1.2.2 - Casada
1.2.3 - Divorciada
1.2.4 - Viva

24 60%
13 33%
3 8%
0 0%

1.3 - Se voc no respondeu "casada" na questo anterior, voc est

namorando?
sim No, solteira! No No no Morando junto h doze anos Sim s sim Casada. Sim.
simmmmmmm
1.4 - Qual a sua renda familiar mensal?

53

1.4.1 - At 02 salrios mnimos (At R$ 1.355,99)

1.4.2 - De 02 a 04 salrios mnimos (De R$ 1.356,00 a R$ 2.711,99)
1.4.3 - De 04 a 10 salrios mnimos (De R$ 2.712,00 a R$ 6.779,99)
1.4.4 - De 10 a 20 salrios mnimos (De R$ 6.780,00 a R$ 13.559,99)
1.4.5 - Acima de 20 (De R$ 13.560 ou mais)

1 3%
6 15%
13 33%
11 28%
9 23%

1.5 - Qual o seu nvel de escolaridade?

1.5.2 - Fundamental completo
1.5.3 - Mdio incompleto
1.5.4 - Mdio completo
1.5.5 - Superior incompleto
1.5.6 - Superior completo
1.5.7 - Ps Graduao/Mestrado/Doutorado

0 0%
3 8%
5 13%
8 20%
14 35%
10 25%

1.6 - Onde voc reside?

Vila Velha - Jockey de Itaparica VITRIA/SANTA LCIA Vitria. Santa Lcia. Jardim
da penha Vitria - Bairro Repblica Vitria - Barro Vermelho Serra - Jacarape.
Vitoria - Jardim Camburi Mata da Praia UAHsuashfsigjdoh Vitoria,jardim da penha
Vitoria / Praia do Canto Vitria - ES, Jardim da Penha. Vila Velha, Praia da Costa
Jardim da Penha, Vitria - ES Jardim Camburi Vitoria campo grande - cariacica
Vitria ES Maruipe Vitoria, bairro santa lucia Vitoria Praia de santa helena Vitria,
Praia do Canto Vitria - Mata da Praia Vitria, Jardim da Penha VITRIA - BENTO
FERREIRA Vitria, Santa Lucia Vitria - Jardim Camburi Rua atracares broto .
75/105 mata da praia - vitria- es Praia do Canto Vitria Jardim da Penha Jardim da
Penha - Vitria Bento Ferreira - Vitria Vitria - Praia do Canto Bento Ferreira, Vitria
/ ES Vitria Praia do Canto ssas Praia do Canto Vitria, Mata da Praia Vitria - JP
Bloco 2
2.1 - Defina o que lingerie para voc:

54

peas intimas CONFORTO, PROTEO E SENSUALIDADE Um conjunto de roupa

ntima bonito e diferente roupa que eu uso em baixo de outra roupa. Pea
fundamental para a auto estima, independente do momento e da roupa. Charme.
Roupa para o cotidiano e para momentos especiais CONFORTO Lingerie uma
definio comum de roupas ntimas para ocasies especiais. Mas raramente difiro a
underwear do uso cotidiano da de uso "especial". Acabo usando tudo misturado e
optando por peas mais versteis: charmosinhas mas confortveis. Calcinha e
sutiem. Peas ntimas de uso dirio. Roupas ntimas mais bonitas e "arrumadas".
Roupa ntima (calcinha, soutien) Roupas ntimas. Tem a funo de proteger nossas
partes ntimas. Tambm forte ferramenta para seduzir. roupa pra vestir em baixo
da outra roupa. a segunda roupa para uma mulher. tem que ser confortvel e de
bom gosto. Pea ntima do vesturio feminino, pode ser sexy, confortvel Roupa
ntima, com modelagens diferenciadas para uso dirio e para ocasies especiais
Conjunto de roupa ntima Roupas de baixo mais sexys dsofivxj nvsxivmdafb um
acessrio que deixa a mulher sensual. Roupa pra dormir, mais dependendo do clima
par seduzir! Lingerie pode ser uma pea ntima, utilizada no dia dia, que trs
conforto s mulheres. Ou, uma pea fatal para seduzir os homens. Pea intima,
como calcinha e suti Calcinha s! Essencial e feminina. O estilo depende da
situao. Algo que uso para me sentir sexy. indispensvel na vida uma lingerie,
adoro, tem tudo a ver comigo. -Calcinha troco vrias vezes, tenho peas para dormir,
ficar em casa e sair. Soutien nescessrio para sustentao dos seios. Camisolas
longas ou curta, uma delicia para dormir no vero com conforto, sem contar que
estas peas tambm podem ser utilizadas na seduo do parceiro. Pijamas no
podem faltar no inverno. uma pea essencial para a mulher se sentir desejada. Uma
calcinha e suti sensuais e camisolas roupa ntima que protege e estimula a auto
estima uma roupa ntima mais arrumada. Uma pea chave, tanto pode ser usada
pro "bem" como pode ser usada "pro mal" , rs Fundamental no guarda roupa
feminino, "praticamente uma arma", rs Roupa intima para uso sexual ou para dormir.
vbnvbn Pea intima do vesturio feminino, pode ser confortvel, sexy Roupa ntima
a alma da roupa. Parte essencial da vestimenta. roupas ntimas que fazem a
mulher se sentir mais feminina.
2.2 - Qual a sua frequncia de uso?

55

2.2.1 - Diariamente
2.2.2 - Regularmente
2.2.3 - Raramente
2.2.4 - Nunca

25 63%
11 28%
4 10%
0 0%

2.3 - Qual a sua frequncia de compra?

2.3.1 - Semanalmente
2.3.2 - Mensalmente
2.3.3 - A cada 03 meses
2.3.4 - A cada 06 meses
2.3.5 - Somente em ocasies especiais

0 0%
6 15%
17 43%
13 33%
4 10%

2.4 - At quanto voc pagaria por uma lingerie?

2.4.1 - At R$ 40,00
2.4.2 - At R$ 60,00
2.4.3 - At R$ 80,00
2.4.4 - At R$ 100,00
2.4.5 - At R$ 120,00
2.4.6 - Acima de R$ 120,00

4 10%
2 5%
6 15%
12 30%
8 20%
8 20%

2.5 - Por que voc compra lingerie?

56

2.5.1 - Compro porque gosto de ter variedade

20 50%
2.5.2 - Compro porque estou precisando de novas 15 38%
2.5.3 - Compro porque tenho uma ocasio especial 5 13%
2.6 - Por que voc usa lingerie?

2.6.1 - Uso porque quero agradar o parceiro

2.6.2 - Uso porque quero me sentir bem, independente de ter um parceiro
2.6.3 - Uso porque tenho uma ocasio em especial
2.6.4 - Uso porque tenho uma data festiva

5 13%
32 80%
2 5%
1 3%

2.7 - Voc tem alguma superstio com relao ao uso?

2.7.1 - Sim 2 5%
2.7.2 - No 38 95%
2.8 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual :
final de ano, preciso comprar alguma lingerie que a cor tenha alguma
representatividade, seja amarela (dinheiro), vermelha (amor). Usar calcinha nova e
branca no reveillon

57

Bloco 3
3.1 - Voc se identifica com alguma marca/loja de lingerie em especial?

3.1.1 - Sim 12 30%

3.1.2 - No 28 70%
3.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, escreva qual e por qu:
Loungerie. Gosto da marca porque tem um preo acessvel para peas de to boa
qualidade. Alm de tudo, super confortveis, sem perder a sensualidade e beleza.
Marca IN.JOY Lojas HOPPE e SCALA Na realidade, existe um modelo de calcinha
que parece um biquini, que eu gosto muito. Ento, normalmente procuro nessas 3
opes (pois dificil de achar). Maita , devido ao bom gosto, novidades, facilidade
de acesso s lojas ... compro as mais confortveis e sensuais. no Adoro as
cancinhas sem costura da UNA e as de renda da HOPE. hgfhgh Hope. Eles
desenvolvem peas bonitas, funcionais e mesmo em tamanhos maiores, no
perdem a feminilidade Loungeire. Porque tem muita variedade, diferente modelos,
alm de ter um atendimento diferenciado. Eles tiram as suas medidas para pegar a
lingerie exatamente do seu tamanho. hjk,mhgjm,htm hgm Hope e Scala, pelo design
aliado ao conforto. Mas no me prendo a marca, e sim a peas que unam esses
atributos. Hope e Valisere. Hope , darling Hope e Victria's Secrets pois possuem
lingeries lindas e de tima qualidade, duram muito tempo! Hope, valfrance e
victoria's secrets. Gosto porque so de boa qualidade, bonitas ( com opes de
estampas divertidas ou sensuais, dependendo da marca) e vestem bem. Compro em
lojas de departamento ou com vendedoras avulsas
Preo/Custo/Opes de Pagamento [3.3 - Para voc, como consumidor, quais
os fatores a seguir mais influenciam na escolha de uma loja de lingerie?]

58

1
2
3
4
5

4 10%
4 10%
11 28%
8 20%
13 33%

Ambiente/Localizao [3.3 - Para voc, como consumidor, quais os fatores a

seguir mais influenciam na escolha de uma loja de lingerie?]

Variedade de Produtos [3.3 - Para voc, como consumidor, quais os fatores a

seguir mais influenciam na escolha de uma loja de lingerie?]

Moda/Produto [3.3 - Para voc, como consumidor, quais os fatores a seguir

mais influenciam na escolha de uma loja de lingerie?]

Atendimento/Relacionamento [3.3 - Para voc, como consumidor, quais os

fatores a seguir mais influenciam na escolha de uma loja de lingerie?]

59

Marca [3.3 - Para voc, como consumidor, quais os fatores a seguir mais
influenciam na escolha de uma loja de lingerie?

Bloco 4
4.1 - Voc conhece a Giulia Taffner?

4.1.1 - Sim 30 75%

4.1.2 - No 10 25%
4.2 - Se voc respondeu "sim" na questo anterior, responda: ao pensar em
Giulia Taffner, o que lhe vem a mente?
ousadia. Conheo. Acho uma loja de muito bom gosto. Porm, nunca comprei nada
l. No que eu no goste. Apenas, falta de oportunidade. hjkhjk lingerie de qualidade
e bom gosto Roupa intima Lingerie de alto custo. Lingerie sensual. Loja na praia do
canto Lingerie de qualidade e alto padro Peas Sexy Lingerie para os momentos

60

especiais. Sensualidade, um pouco de exagero (na minha opinio). Produto de

excelente qualidade mas as vezes caro!!! Muito boa, confortvel. No conheo muita
coisa, apenas que uma marca de lingerie. Lingerie Bonita. Lingeries maravilhosas!
Sempre que passo em frente vejo peas lindas, nunca comprei mas parecem ser
timas! Uma loja que hoje no tem muitas opes do produto e atende
especialmente as pessoas mais jovens e ainda , que precisa melhorar as condies
de venda, pois estive l dias atrs para comprar um presente de aniversrio e como
o sistema de internet para o carto estava com problemas, no consegui realizar a
compra pois no aceitavam cheques tambm. Uma marca regional, que tambm
tem produtos de qualidade. No se ajustam ao meu corpo. J experimentei alguns
produtos, mas no so adequadas para mim. Sexualidade gh,hgmjhjmjmfh Conheco
por nome, mas nao tenho nenhuma pea. Mas o que vem em mente qualidade
Uma loja de lingeries bacaninhas com bom custo benefcio. Roupa intima Uma loja
que precisa diversificar o seu produto, pois atende especialmente a pessoas jovens.
Precisa melhorar ainda a forma de atender ao cliente, pois dias atrs estive na loja
da Praia do Canto para comprar um presente de aniversrio e no consegui adquirir
o produto, estavam com falta de comunicao com os cartes e no aceitaram o
pagamento em cheque. Soutiens, calcinhas Lingerie de tima qualidade, alm de
lindas. Qualidade e sensualidade n marca de referncia e qualidade no Estado.
cafona.
4.3 - Se a Giulia Taffner fosse uma pessoa, como ela seria?
Jovem e moderna. As lingeries que vi minhas amigas comprando, eram
fluorescentes e rendadas (ento logo, me vem a imagem de algum bem moderna e
descontraida). idade: 30+ genero: feminino personalidade: elegante caracteristicas
fisicas: de bem com o prprio corpo, sensual Nova, com mais ou menos 25 anos,
uma mulher bem resolvida e com um corpo malhado. 40 anos Chique e classica
Personalidade forte Conquistou um corpo bonito com sadrificio na academia Alta ,
loira, linda, uns 40 anos e poderosa kkk Uma mulher moderna, de 35 anos, que
gosta de ser sensual sem ser vulgar. MPRENA, ALTA, BONITA E SENSUAL jhkhj
Uma mulher de 25-35 anos, romntica, morena, de beleza comum. Mulher, 40 anos,
morena, sensual, cabelos longos, independente, batalhadora e bonita. no
Provavelmente uma moa de 30/35 anos. Educada, bem vestida, simptica,

61

alinhada, mas sem ser extravagante. Jovem em mdia de 20 anos e magra Uma
mulher bonita, sensual, que tem segurana em si mesma e sabe usar suas
qualidades para conseguir atingir seus objetivos. bonita, antenada, elegante.
madura,antenada e que gosta de se sentir desejada. Uma mulher com 20 anos, alta,
loira, determinada naquilo que quer. 35 anos jovem clssica atualizada corpo bem
feito natural Sexy Elegante, sensual, educada , sem vulgaridade e antenada com as
tendncias Uma mulher, na casa dos 30, extrovertida, com caractersticas fsica de
uma mulher comum. Uma mulher, de uma comunidade. O famoso "sou feia mas sou
limpinha". Usei esse exemplo, no que seja feia, porque tem peas bem bonitas,
mas falta um glamour. Falta uma sofisticao. Muito sexy. Panicat , rs ousada.
Jovem com 20 anos, magra mais de 30 anos, mulher, independente, profissional,
sensual e gostosa! Uma mulher magra e alta, de cabelos castanhos e olhos cor de
mel e pela branca. 35 anos, feminino. Romntica, sedutora. Morena, magra e
chique. 30 anos. mulher, casada, sensual, criativa, corpo curvilneo. Mulher, 30 anos,
moderna. mh,jk,k,kgh,kj, Descolada
4.4 - Como voc classifica o preo da Giulia Taffner?

4.4.1 - Barato
1 3%
4.4.2 - Adequado 26 76%
4.4.3 - Caro
7 21%
4.5 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca capixaba?

62

4.5.1 - Sim 14 40%

4.5.2 - No 21 60%
4.6 - Voc sabia que a Giulia Taffner uma marca de confeco prpria?

4.6.1 - Sim 15 42%

4.6.2 - No 21 58%

Apndice C - Entrevista com a proprietria feita na fbrica da Giulia Taffner:

Elisa: Primeiro a gente queria entender um pouquinho do posicionamento marca,
assim, como vocs acham que ela percebida pelos consumidores, como vocs
querem que ela seja percebida...
Dra: Uhum...
Elisa: O qu que voc pensam...
Dra: No meu ver, eu acho que a marca percebida...assim, uma marca local, mas
uma marca...uma das mais fortes. Eu acho que as pessoas tm essa impresso que
a Giulia Taffner muito forte, eu no sei...No tm, Roberta?
Roberta: Uhum...
Dra: Ento, s vezes nem , gente...mas tm, as pessoas tm por causa das lojas,
do trabalho muito direitinho, as peas so muito bonitas, n. E...e tambm percebe
que assim, uma coisa mais focada, mais pro pblico mais jovem, mas jovem no
teen que eu falo, n...
Elisa: Uhum...
Roberta: At os 40...?
Dra: , at os 40, n...no que no vista mulheres de 60, eu tenho 60...(risos) E
visto qualquer coisa da Giulia Taffner, n, lgico. Mas eu acho que mais focado
para mulheres assim, mais jovens, at os 40 anos e tambm...assim, a gente foca
tambm no teen, acaba focando no teen, porque normalmente mulheres de 40 anos

63

quando ela vai comprar ela quer comprar pras filhas, pras filhas adolescentes...vai
viajar, quer comprar alguma coisa, ento a gente tem que sempre essa preocupao
de ter tambm um teen. O teen tambm t forte dentro da loja...entendeu...
Elisa: Uhum...
Dra: E, isso...
Roberta: Um problema que a gente v muito, que bem constante, at foi uma
observao que vrias pessoas fizeram l durante o CASAR, que a gente participou
do CASAR...que eles acham que o produto da Giulia Taffner muito caro. E o que,
na realidade, no verdade.
Elisa: Uhum...antes deles terem contato, eles acham que mais caro...
Roberta: , eles acham que mais caro do que ele realmente .
Dra: Eles acham at que uma franquia de fora...
Elisa: Aham...
Marina: A gente achou tambm, que fosse.
Dra: , tem muita gente que acha que uma franquia de fora...
Elisa: Uhum...
Dra: As pessoas...como eu sei que j saiu muita reportagem, ento as pessoas
mais adultas, mais velhas, vamos dizer...elas conhecem a marca, mas vocs, a
gerao mais nova...eu acho que a Giulia Taffner saia muito, a gente exportava, n,
ento tava sempre no jornal, sempre umas notinhas, n. Ento sabia, falava muito
que era uma marca capixaba. Ai tinha tambm antigamente muito incentivo, n, do
governo, da prefeitura daqui de Vila Velha, da UniGlria, n...ento tinha muito essa
divulgao das marcas daqui de Vilha Velha, que era da Glria, n, na verdade...e
que isso acabou um pouquinho n, porque eu no sei...muitos pararam de fabricar e
comeou a comprar fora e a fazer multimarca, e acabou deixando de fabricar. E as
pessoas que tinham boas marcas, to boas quanto da Giulia Taffner, mas
acharam...porque realmente, gente, no fcil voc comprar tecido, transformar
isso...comprar todo o material, n, no fcil. Criar, comprar e produzir, no fcil.
Realmente meio rduo, n. bom? bom, mas uma coisa que no muito fcil,
e s vezes tambm o resultado nem muito tambm...assim...que a gente espera,
n. Ento muita gente desistiu, e com isso, acabou um pouco, n. Mas tinha muitas
marcas fortes e tinha muito sentido...eu lembro que tinha um prmio Agulha de Ouro
todo ano, n, e a gente tinha na mudana pra c, acho que a gente tinha umas 10
estatuetas daquela poca...aquela ali do Vitria Fashion. Mas tinha uma Agulha de

64

Ouro, a gente tinha umas 10 estatuetas, a gente ganhava todas. (risos) E por a,
foi... isso.
Elisa: , e assim, quais so os planos que vocs tm pra marca? A gente colocou
aqui: pra 2 anos, e assim, sonhos mesmo. O qu que voc pensa, pra onde que ela
pode ir, se voc pensa em sair daqui, abrir em outros lugares talvez.
Dra: No, por enquanto a gente t ainda esperando porque a gente fechou alguns
pontos porque, na verdade, a marca tinha scios, n...ento eu comprei a parte do
scio, ento a gente comeou...assim, no que comeou, n. Lgico que eu no to
falando que comeou, mas agora a gente pretende abrir os pontos por aqui, ainda
Vila Velha, a gente t sem...Jardim da Penha, e depois, sim, quem sabe...mas com
certeza, n. Eu acho que a marca tem que ir, n...no pode...tem que dar linha
mesmo, n.
Roberta: O que a gente pensou foi, pegar o foco na venda on-line. Sair do estado
na venda on-line. A gente t fazendo uma loja on-line...
Marina: Legal...
Roberta: Porque as pessoas que vm pra c...tem muito turista que vem pra c e
gosta muito da marca, ai se a pessoa vem, j comprou, j experimentou e j viu que
cabe bacana...ento, abrindo a loja on-line, as pessoas vo continuar comprando
independente de onde elas sejam. Mas o projeto inicial no tem abrir franquia, abrir
loja fora do estado, mas... uma possibilidade.
Elisa: Mas um caminho muito bom, n...hoje em dia, nossa...muito, tudo on-line.
Marina: verdade.
Elisa: As pessoas compram muito...
Dra: , e lingerie as pessoas gostam muito de... comparar?
Marina: E mesmo que no seja pra comprar...pra futucar, pra ver os produtos...
Roberta: Pra ver, pra conhecer...
Elisa: Aham, pra ter como referncia... verdade. ...deixa eu ver aqui...em relao
aos consumidores, qual voc acha que a relao hoje que vocs tm com eles, e
quem so eles, os consumidores. Assim, vocs tm um banco de dados, vocs um
controle disso...
Dra: A gente tem um banco de dados sim, t...a gente tem um banco de dados
muito bom. A gente fazia um trabalho, sempre fez, agora deu uma paradinha, mas
tem. E assim, muito...o cliente do Shopping Vitria aquele cliente que a
gente...vai mudando, vamos dizer assim. O cliente da Praia do Canto quase

65

sempre o mesmo cliente, o cliente da Praia do Canto. Acho que assim deve ser em
todo lugar, no sei. Mas porque o Shopping, realmente, ele recebe visita de Vila
Velha, de Serra, n, de tudo quanto lugar. E a mesma coisa Jardim Camburi, ns
j temos duas lojas em Jardim Camburi. Ento a gente nota que um cliente assim,
que as meninas que entram na loja, voc v que so clientes que conhecem a
marca, que conhecem as vendedoras, que s vezes est ali e nem passou, mas
entra pra cumprimentar, entendeu?
Elisa: uhum...
Dra: Ento assim isso.
Elisa: E vocs fazem algum tipo de marketing indireto com essas pessoas? Tem
mailing, tem...
Dra: Faz...
Roberta: A gente faz, tem o e-mail mkt da loja...que a gente no t usando muito
agora porque a gente t em fase de cadastramento de novo dos clientes, que as
meninas tm na loja de e-mail pra gente comear a mandar de novo...
Elisa: Uhum...ai eu vi que hoje vocs tm instagram, n? Facebook, vocs fazem
envio de SMS, alguma coisa assim?
Roberta: As meninas da loja mandam.
Elisa: Ai tipo, data comemorativa...eu tava at comentando com...no sei se a gente
j conversou sobre isso...a gente conversou, eu e Marina, tipo Ch de Lingerie, se
vocs oferecem...
Roberta: Sim, a gente tem um...vou at pegar o material pra vocs depois na loja. A
gente tem um ch de lingerie que 15% de... 15 ou 5?
Dra: No lembro...
Roberta: Acho que 5% de tudo que a sua lista gerar voc ganha ainda em bnus
pra pegar mais produto na loja...
Elisa: Aham...
Roberta: Ento voc vai l registra todos os produtos que voc gosta, a gente d at
100 convites (que j tem o convitinho pronto) pra elas entregarem pras amigas e 5%
do que a lista gera de compra elas ainda voltam pra comprar mais.
Dra: s vezes ela vai trocar alguma pea, tamanho...
Elisa: Aham.., E desfile tambm voc falou que foi o primeiro n que vocs fizeram
no CASAR...
Roberta: No CASAR, sim.

66

Elisa: .
Dra: , no CASAR foi o primeiro n, mas j fiz...
Marina: No Vitria Moda, vocs participam?
Dra: No participei, acho que pra gente talvez seja mais...num sei, eu acho eu
talvez d mais visibilidade marca...
Roberta: que o CASAR...
Dra: Eu achei que o CASAR muito restrito. A Larissa l, ela teve um...ela falou
que teve um retorno muito bom.
Roberta: Teve, teve bacana.
Dra: A minha filha tem uma escola de dana n, a scia daqui, n? Ela tem uma
escola de dana, e ela acha que tambm teve um retorno. uma coisa que no foi
medida, entendeu. Porque a gente no fez essa medio, n, mas a gente fez o
CASAR e acho que sim, acho que as pessoas l chegavam no stand da marca, e foi
um lugar que a gente viu que as pessoas (muitas pessoas) se surpreendiam ao
saber...
Roberta: Com o valor...
Elisa: com o preo...
Dra: Com o valor...de saber que a marca era capixaba, entendeu? Ento de todo
jeito foi bom, n...mas...
Roberta: A gente faz muita parceria com a ACACI tambm. A gente fez um desfile l
na ACACI...
Dra: , na verdade ns somos parceiros, n. Vamos dizer a gente, ns no somos
nada de patrocinador, mas a gente at pretende fazer um trabalho maior, entendeu?
Com a ACACI, sei l... Jogar uma coleo, um produto que tem uma etiquetinha que
se a pessoa comprar ela vai t ajudando a ACACI, mas isso mais pra frente, n, a
gente pretende fazer...eu acho que legal, n.
Marina: Com certeza.
Dra: ...essa, no nem parceria, mas ter esse assim, esse bom senso de t...
Roberta: esse apoio n...
Dra: contribuindo com alguma coisa, dando algum apoio alguma instituio sria
n, que a ACACI uma instituio sria, a gente conhece...
Roberta: , agora Novembro a gente vai fazer um bazar l na ACACI.
Dra: .
Elisa: Ah, bacana...

67

Roberta: A gente faz normalmente de 3 em 3 meses, a gente faz um bazar l na

ACACI...com os produtos da promoo.
Dra: Eu acho at que bazar, no sei...acho que a Larissa...no sei como deveria
ser feito, mas...a fulana n, fica to sobrecarregada...com esse bazar, acho que
tinha que...
Elisa: Ai esse bazar pra ajudar a ACACI tambm...
Dra: Assim, quando a gente vende, 10% vai pra ACACI.
Roberta: Porque a gente fica l no local da ACACI, l em Jardim Camburi...
Elisa: Entendi...
Roberta: A gente pega o local que eles j tm um bazar prprio deles, a gente pega
um pedao e usa um bazar pra Giulia Taffner.
Elisa: Entendi.
Dra: Ai...(?)...chegou no final do ms, que vendeu 10%, ai eu peguei e falei: a
gente passa o valor pra eles direitinho...mas, ...depois que a gente comeou a fazer
isso que eu conheci a ACACI. Nossa, muito legal, n?
Elisa: O trabalho deles, n?
Dra: , muito legal. Muito mesmo.
Elisa: Hoje, se a gente for pensar assim: necessidade de comunicao, que qu
vocs acham, qual a maior necessidade...eu digo assim, mais de marca mesmo,
nem tanto de retorno pra marca, vocs falam muito...assim, a minha viso do que
vocs to falando, talvez seja mostrar que a marca uma marca local, que as
pessoas tenham o conhecimento disso, n? Que uma marca do ES. E mostrar que
tem um preo acessvel.
Roberta: Isso.
Elisa: isso, n?
Roberta: isso.
Elisa: isso, n...principalmente. Eu vi at que vocs tem trabalhado isso nas redes
sociais, no ? Eu j um monte de coisa falando assim, que daqui, de Vitria...
Dra: , a gente faz muito isso...
Elisa: Uhum...e tem tido retorno, assim de...
Roberta: Um pouco.
Elisa: uhum...
Roberta: A gente tem uma dificuldade muito grande que mostrar que a marca tem
um facebook, mostrar que ela tem o instagram, e at o pinterest, mostrar que a

68

gente tem tambm. E a gente at fez uns cartezinhos de colocar dentro da

sacolinha de cada uma na hora de comprar, de mostrar e tudo mais. Ento a grande
dificuldade a gente mostrar isso, mas que a gente agora vai entrar nesse ms com
uma verba de...
Elisa: Link patrocinado?
Roberta: , link patrocinado no facebook. Ento de mostrar e colocar, n...que a
marca tem facebook, que a marca tem instagram.
Elisa: , isso legal. Outra coisa legal aquele Google add words tambm... que
super baratinho...
Roberta: A gente testou pra Arquitetura...pra Giulia Taffner a gente no comeou.
Mas que o facebook traz mais retorno pra gente do que o add...
Elisa: Mas realmente, acho que pelo segmento assim, n... verdade.
Marina: , o face ads funciona muito, muito, muito bem...
Elisa: E no um investimento muito alto no ? Eu no tenho muita noo, mas eu
acho que tipo, o custo benefcio muito bom.
Roberta: Pelo custo benefcio ele muito bacana. A gente consegue investir 50
reais por ms...
Elisa: Aham......
Marina: A gente faz isso l na farmcia, gente...d muito certo. Incrvel como, por
exemplo, quando divulga produto na pgina...
Roberta: Vende.
Marina: Ningum curte...quando bota o face ads, quando patro...gente....
Roberta: Vende muito...
Marina: 200 curtidas...o que normalmente teria 3...
Elisa: uhum...
Dra: Ah, ?
Marina: assim.
Elisa: Vele muito pena. E ai, fugiu o que eu ia perguntar. Era alguma coisa
relacionada a isso mesmo...
Marina: Voc tava falando das necessidades...
Elisa: ...eu ia falar alguma coisa de rede social, mas fugiu da minha cabea agora.
Marina: Vocs tentaram fazer adesivo? Pra botar no vidro da loja, alguma
coisa...tipo...Curta a nossa pgina...
Roberta: A gente...no, ainda no...de curtir ainda no. uma...

69

Marina: Talvez um adesivo...

Roberta: Um adesivo do facebook e do twitter pra por no..
Dra: , tem que pegar de todo o jeito...O cliente, ele muito distrado.
Roberta: Isso verdade...
Dra: Tem cliente que entra na Giulia Taffner e compra, sempre comprou, e s
vezes no sabe que , sabe...que : Ah, Giulia Taffner...ah, aquela loja de
lingerie...Ento o cliente, ele s vezes, muito assim...
Roberta: Uns tm que forar bastante pra...
Dra: tem que forar...na vitrine, no provador...pra ele focar realmente...
Roberta: A gente colocar adesivos no provador bacana...
Elisa: uma ideia legal.
Marina: , na vitrine vai ficar muito rudo, n...
Dra: ...
Roberta: No provador bacana...
Dra: Ento assim, aonde que a gente puder colocar, a gente coloca, porque
como eu falo com vocs: o cliente muito distraio, gente... (risos) muito...
Elisa: Cada dia mais.
Roberta: distrado mesmo...
Elisa: , hoje em dia..., a gente entra na loja com isso aqui na mo, mexendo o
tempo inteiro, a gente no foca mais, n...
Dra: . , muito engraado, n. Eu tenho uma amiga que mdica e ela
comprava muito l na Rio Branco, na lojinha pequena na Rio Branco. Ela malhava
na Vitria Sports. Ela ligou pra mim pra saber pra onde a Giulia Taffner tinha ido, eu
falei: t embaixo da Vitria Sports...
Elisa: Aham...(risos)
Dra: Ai ela: O qu? Eu malho todo dia...e no v! Ela no v, por que...porque ela
malha muito cedo, ela entra na garagem, na Vitria Sports, saia... e ela no
passava...no percebe. Entendeu? Que a gente j esteve na Vitria Sportas, como a
gente no gostou, e ai quando surgiu o ponto da Chateau Prevot...
Elisa: Que timo, n!
Dra: A gente tava procurando, procurando tanto...foi Boticrio quanto a
gente...surgiu pro Boticrio primeiro, depois ns...samos de l e fomos...Boticrio
foi, e logo em seguida surgiu esse ponto, que de uma amiga minha e que me
ofereceu. Ela tinha uma loja de uniforme, uma coisa assim...e ai ela me ofereceu em

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off, n...ento eu peguei a loja. Mas eu fiquei boba, menina..ela pegar, ligar pra mim:
Onde cs to? Eu to aqui na Rio Branco... (risos)
Elisa: Era embaixo da academia...
Dra: J tinha uns 4 meses que tinha inaugurado aqui (??) e ela no sabia.
Roberta: Ah, mas quem malha na Vitria Sports estaciona l atrs, entra pela
portinha de trs, sobe e depois...
Elisa: Essas lojas de rua assim, o que a gente v que tem dado muito retorno
fazer sempre um eventinho de coquetel, uma coisa assim...
Marina: , voc passa na frente, voc passa assim, olhando pra dentro...
Elisa: , elas sempre chamam, convidam as pessoas pra irem...
Dra: Ali na nossa rua tem...
Elisa: um burburinho...
Dra: , na nossa rua de vez em quando umas...
Roberta: A gente vai fazer o coquetel de lanamento...de relanamento da loja, que
agora t reformando, a gente vai estar at...
Elisa: Ai, chama a gente, pra gente ir... (risos)
Roberta: Claro que a gente vai chamar vocs! (risos) Vamos colocar no facebook.
Elisa: , eu quero ir l...Esse prmio RECALL tem segmento de...
Roberta: Tem..e esse ano um dos indicados foi a Giulia Taffner, eu nem cheguei a
ver quem ganhou...
Elisa: Quem ser que ganhou?
Dra: O qu?
Roberta: O RECALL da A Gazeta...
Dra: Da A Gazeta? Eu sei que eles sempre indicam, n...mas no sei...
Roberta: A Giulia Taffner, n...mas eu no vi quem ganhou...
Marina: A gente v...
Elisa: Vamo...Depois vou procurar saber quem foi...Por que eu no conheo, por
que s local no , as marcas indicadas? Eu no sei, qual a...
Roberta: Girassol, Mata...eu no sei...
Dra: Scala?
Roberta: Mas Scala no ...local...
Elisa: Ah, mas Mata tambm no confeco n...
Dra: No...eu no...no sei se tem no esse segmento no da A Gazeta...segmento
lingerie, no da A Gazeta...

71

Roberta: Eu vi que no Folha Vitria teve...

Dra: Teve..o Vitria Fashion...Eu no sei, j saiu?
Elisa: No...ainda no.
Roberta: Tava, eu at votei l...
Elisa: Ah, vocs podiam fazer alguma coisa nesse sentido tambm, incentivar as
pessoas a votar...
Dra: Mas ningum vai...sabe por que...
Roberta: Tem que votar em todas as categorias pra poder votar, muito enjoado...
Elisa: ...
Dra: A gente, antigamente, distribua na loja (, no do tempo dela no) e pedia
pra votar. Fazia um cartozinho, mas hoje a gente abandonou essa...
Roberta: No dava retorno, n...
Dra: , abandonou isso. Mas quem ganhava...vocs to falando em local...mas
Giulia Taffner estava sempre ganhando. De uns trs anos pra c, aqueles dois ali e
tem mais um l em casa, que Vitria Fashion...
Elisa: A comeou a ganhar a Scala...
Dra: A Scala...no sei se a Scala tem uma relao tambm com o Shopping, que
eles faziam muito anncio n...porque...mas acho que no, porque, na verdade, eu
acredito que seja uma coisa sria.
Elisa: , aham...e por ser uma marca nacional, s vezes...
Roberta: injusto, n...
Elisa: Uhum...
Dra: Isso que eu ia falar...Eles colocam Hope, eles colocam Giulia Taffner, eles
colocam Scala...eles colocam no s local no...
Roberta: Eles colocaram a Jog tambm esse ano, n.
Dra: Jog nem t aqui...!
Elisa: Pois , mas s de vocs estarem sempre...
Marina: Jog tem no Shopping Vitria...
Roberta: ...tem no Shopping Vitria
Elisa: ...porque vocs estarem sempre colocadas juntos com marcas nacionais,
pra vocs excelente.
Dra: Mas eu nem sei...j saiu o resultado?
Elisa: Eu acho que no...
Dra: Do prmio do Vitria Fashion...

72

Elisa: Acho que no por que a Di Ferolla ainda t fazendo evento, pedindo, eles
esto fazendo...
Marina: No saiu no, gente...Porque a Santa Lcia costuma ganhar, e esse ano
no ganhou ainda.
Roberta: No ganhou ainda. (risos)
Elisa: Ainda vai ganhar... (risos)
Roberta: Pois ...
Elisa: Em relao a concorrentes, ento, ...eu ia perguntar...
Robertas: Os concorrentes diretos, ...Girassol e Mata.
Dra: , eu acho que Girassol, Mata...
Elisa: Que so as lojas que ficam ali em frente tambm na Praia do Canto, no ?
Roberta: Mata fica do outro lado da rua e Girassol, acho que no tem na Praia do
Canto...
Elisa: Acho que s tem no Shopping...
Dra: A Girassol, na verdade, ela muito diferente da Giulia Taffner, n, porque foi
uma marca que envelheceu. Ela no foi...
Elisa: verdade.
Marina: A Mata tambm, eu acho...
Roberta: A Mata muito assim tambm.
Elisa: Mas a Girassol mais, n? Tambm acho.
Dra: A Mata, eu acho...na verdade, a Mata mais, vamos dizer...elitizada.
Elisa: Uhum...
Marina: Elitizada?
Dra: Acho. Acho que so pessoas mais velhas e que tm o poder aquisitivo maior.
Entendeu? No aquele pessoal jovem que quer t todo dia com uma lingerie nova
e que...as pessoas chegam, falam: nossa, l naquela loja no tem coisa jovem,
sabe? N. E tem assim os comentrios: muito caro. Tipo isso...mas a gente tem
muito concorrente...
Elisa: Uhum...
Dra: A Praia do Canto, quando ns fomos pra Praia do Canto, a gente pensou: a
gente no vai vender l...
Roberta: Nossa, e a gente vende muito, n.
Elisa: Uhum...

73

Dra: Aham..mas isso assim...agora no, agora tem muito...mas depois...fui a

primeira...e as pessoas falavam: nossa, na Praia do Canto voc no vai
vender...Porque achavam que era uma marca da Glria e no teve problema
nenhum. Pelo contrrio, eu tinha uma lojinha que fazia fila porque tinha vez, mais
pro fim de ano, que no dava pra atender todo mundo, a loja era muito
pequenininha.
Elisa: Uhum...
Dra: Ento, as pessoas ficavam de fora pra ser atendida...
Elisa: Uhum...
Roberta: entra um, sai outro, entra um, sai outro... (risos)
Dra: Hoje, a concorrncia muito grande...
Elisa: Uhum...
Dra: aquela concorrncia indireta tambm, n. Porque voc tem as lojas de
departamento...E ali na Praia do Canto, era s, realmente, a S Meias, que era onde
a Mata...era a S Meias.
Elisa: Uhum...
Dra: N? E a Mata tava mais na Avenida Rio Branco, mais longe, n. Tava mais
pra Santa Lcia. Mas na Praia do Canto era s Giulia Taffner, S Meias, Girassol e
tinha uma que chamada ntima, dentro do Centro da Praia. Hoje, se voc contar
deve ter dentro da Praia do Canto, umas vinte lojas de lingerie...
Elisa: Uhum...
Marina: Srio que isso tudo?
Elisa: Ali do lado de vocs...
Roberta: Tem a Hope.
Elisa: A Hope, n....
Marina: Que eu sempre vou nas duas.
Dra: A Hope, n? Agora tem franquia da Valisere, tem Girassol, fechou uma tem
pouco tempo (que era Le bijou) que era ali da rua, fechou...Tem uma que franquia
que ..como ? Outlek...
Elisa: Outlet. Ah, perto da casa, ...
Dra: uma franquia, n...
Elisa: Perto do Day by Day ali, eu vi.
Dra: , o outlek, uma franquia...
Elisa: aham...

74

Dra: Tem em todo o Brasil, voc v se tem...

Elisa: Eu vi, mas eu no encontrei.
Dra: Ento so muitas marcas, eles...todas focam nessa loja, n, no Brasil inteiro
tem. Ih, mas tem tanta gente...Flor de Liz...
Elisa: Mas de confeco...S voc, n?
Dra: Daniela...no....! Madame Frisson...
Roberta: Ah, Madame Frisson tambm muito cara...
Dra: Tem muita, muita, muita, muita marca.
Elisa: Aham...
Dra: Olha deve ter umas vinte...e ai que sem contar que quando a gente comeou
no tinha escova progressiva, as mulheres no malhavam tanto, no tinha internet,
no tinha celular, n. E as pessoas hoje, as mulheres de hoje em dia, elas compram
o apartamento delas, querem comprar o carro, n?
Elisa: Uhum...
Dra: Ento...eu vejo a Larissa, a minha filha, ela se formou, o primeiro dinheirinho
que ela teve, ela falou: Nem que eu perca...mas foi l na Serra e comprou um
apartamentozinho, que ela falou: No pra mim...pra eu morar, mas se precisar, eu
moro.
Elisa: Aham...
Dra: N? Qu que tem. Pequenininho...foi o primeiro dinheirinho que ela ganhou, e
ai tava l na planta...ela sempre achou assim, que s vezes ela no ia ter, na hora
de dar o sinal, no poderia, no ia conseguir...ento, hoje em dia, n, as mulheres,
elas no gastam tudo que ganham...
Roberta: Ou gastam, n. (risos).
Elisa: ... (risos).
Dra: Elas poupam mais, e como eu to falando, n...tem laser...mulher hoje no
gasta s com roupa...
Marina: Com certeza.
Dra: Antigamente, mulher gastava com roupa e sapato.
Elisa: Uhum...
Dra: Hoje...ento tem essa concorrncia tambm, n...que a gente chama de
indireta, n.
Marina: Uhum...
Dra: Mas...o comrcio hoje, ele muito disputado, n.

75

Elisa: , por isso que importante a gente investir tanto em aes assim, de
relacionamento direto com o cliente, n.
Dra: Tem...tem...tem que investir...
Elisa: Porque isso traz muito retorno...eu acho que...tem mais potencial pra isso,
sejam as lojas de rua, mesmo...mais do que as do Shopping..
Roberta: Sim, do shopping...
Elisa: Por causa do perfil do consumidor mesmo, das pessoas que compram.
Dra: , porque voc consegue focar mais...
Elisa: .
Marina: porque tem mais tempo, t mais disposto a ficar na loja, a dar uma
olhada...
Roberta: .
Elisa: E tambm voc conhece melhor o seu consumidor. igual voc falou, as
meninas conhecem as vendedoras...
Dra: Conhece, conhece...
Elisa: Ento muito importante isso, investir em bons profissionais...
Dra: Tem cliente que vai levar at presentinho, entendeu...
Elisa: Pois ...Isso muito bacana.
Dra: Ento, isso no Shopping no existe, no Shopping...
Marina: Muito legal isso...
Elisa: .
Marina: Que as clientes vo levar presente.
Roberta: Levam, levam sim.
Dra: Levam, um agradozinho, entendeu...
Roberta: Nem que seja s uma caixa de bombom...mas levam.
Marina: Aham...
Dra: , mas levam, porque...
Marina: Aham...muito legal.
Elisa: L vocs tm essas coisas de aniversrio, tem desconto, alguma coisa?
Roberta: Ms do aniversrio tem 15% de desconto.
Elisa: Aham...legal. A gente depois tem...
Roberta: A Dra no gosta...
Marina: Voc no gosta?
Elisa: 15%, n?

76

Dra: , eu acho muito.

Elisa: Geralmente do 10%, n...
Dra: , eu acho que 10% de bom tamanho e elas ficariam...e as pessoas ficam
satisfeitas.
Elisa: Com 10, n... Forma de pagamento a vista, tem desconto?
Roberta: A vista tem desconto.
Elisa: 5 ou 10?
Marina: 5 eu acho.
Elisa: ...
Dra: ... uma loja que d 10% de desconto, 15% acha que muito.
Elisa: Mas ento, hoje em dia t assim, n? H uns anos atrs no era assim...
Roberta: No, todo mundo dava 10%.
Elisa: Tudo dava desconto
Dra: Ela acha que uma loja que d 10, 15% de desconto tem alguma coisa
errada...
Marina: Mas o complicado vocs darem 15% e depois diminurem...
Elisa: ...
Roberta: ...
Elisa: , hoje em dia...a gente tava at discutindo uma coisa a respeito disso na
aula esses dias, que a minha professora tava falando que esse tipo de benefcio se
tornou muito comum. Todo mundo tem desconto no ms do aniversrio em todas as
lojas, ai ela tava falando que s vezes, se voc desse pra sua cliente no dia do
aniversrio um presente, sairia mais em conta do que dar desconto sempre, e ela se
sente muito mais especial. Porque voc t ganhando alguma coisa, no depende
que ela v l comprar...
Dra: ...
Elisa: Ento, que talvez seja uma estratgia interessante, mas teria que...
Dra: , mas pouca...
Elisa: , n?
Roberta: , no muita gente no...
Elisa: Que vai, n...
Dra: pouca...aham...

77

Roberta: E no ms inteiro do aniversrio, ento todas as pessoas que fazem

aniversrio agora em Agosto, do dia 1 ao dia 30, elas podem ir l na loja que tem
desconto...
Elisa: Imagina, se comprar todos os dias...(risos)
Roberta: Mas se comprar todos os dias, uma compra todos os dias...
Elisa: ...
Roberta: uma compra que ela no faria normalmente...
Elisa: Aham...Eu sei que parece que a Farm d 20%, mas assim um desconto
muito grende, muito bom...
Dra: A Farm tem uma margem de lucro muito...
Roberta: Gigante!
Elisa: enorme...Gente! uma loucura aquilo l, eu no tenho pacincia, tem
dia..quando eu vou tem que ir num dia que tem pouco movimento. O dia que tem,
voc fica na fila esperando pra vestir, voc fica na fila as vezes vinte minutos, porque
a quantidade de mulher que aparece...
Marina: Ai, gente...eu adoro...

Apndice D Roteiro de perguntas da entrevista com uma funcionria da loja

da Praia do Canto:
H QUANTO TEMPO VOC TRABALHA AQUI?
___________________________________________________________________

RECEBEU TREINAMENTO QUANDO ENTROU?

___________________________________________________________________

RECEBE TREINAMENTO COM FREQUNCIA?

CONHECE O PLO DE PRODUO?

78

___________________________________________________________________

CONHECE A HISTRIA DA EMPRESA? SE SIM, QUAL ?

___________________________________________________________________

QUANDO VOC PENSA EM GIULIA TAFFNER O QUE VEM CABEA?

O QUE SUAS CLIENTES PROCURAM QUANDO VM AQUI?

ELAS ENCONTRAM ISSO?

___________________________________________________________________

QUEM SO SEUS CONCORRENTES?

___________________________________________________________________

O QUE SUAS CLIENTES PENSAM SOBRE ELES?

___________________________________________________________________

O QUE DIFERENCIA A GIIULIA TAFFNER DELES?

___________________________________________________________________

COMO VOC AVALIA A EMPRESA? PORQUE?

___________________________________________________________________

79

COMO VOC AVALIA O SEU SERVIO? PORQUE?

___________________________________________________________________

O QUE ACHA QUE PODE MELHORAR?

VOC GOSTA DE TRABALHAR AQUI?

___________________________________________________________________