MBA en Mercadeo

Investigacin de Mercado I (Cualitativa-A)

Profesor: Angel Nuez Herrera

Proceso de Investigacin
Cualitativa de Mercados

Alumna: Laura Salas

Marzo 2015

Proceso de Investigacin Cualitativa de Mercados

Concepto de Investigacin de Mercado
Se define como un proceso sistemtico
de

recopilacin

interpretacin

de

hechos y datos que sirven a la direccin

de una empresa para la toma adecuada
de decisiones y para establecer as una
correcta poltica de mercado.
La Investigacin de Mercados se puede
definir como la obtencin, el registro y el anlisis de datos relativos a
los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto
de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una informacin til
para la toma de decisiones.
Pasos de Investigacin de Mercado

Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Crear un diseo

Recoleccin de la informacin,

Anlisis de los datos e interpretacin y

Presentacin del informe final

Beneficios de la investigacin de mercado

Ayuda a tomar decisiones ms acertadas

Proporciona resultados confiables, lo ms cercanos a la realidad

Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y

competidor

Disminuye los riesgos

Identifica posibles problemas

Seleccin de Informantes Claves

Como

la

observacin

participante,

las

entrevistas

cualitativas

requieren un diseo flexible de la investigacin. Ni el nmero ni el tipo

de informantes se especifica de antemano. El investigador comienza
con una idea general sobre las personas a las que entrevistar y el
modo de encontrarlas, pero est dispuesto a cambiar de curso
despus de las entrevistas iniciales.
Es difcil determinar a cuntas personas se debe entrevistar en un
estudio cualitativo. Algunos investigadores tratan de entrevistar al
mayor nmero posible de personas familiarizadas con un tema o
acontecimiento.
Informantes Claves: Usuarios de Telefona mvil que utilizan
equipos

bsicos

(No

Smartphone).

encuestas telefnicas a 500 clientes.

Inicialmente

se

realizaran

Tcnica de Recoleccin de Informacin

Modelo Seleccionado: Tradicional
Descripcin de las Etapas:

Formulacin del Problema: Disear un nuevo plan para

clientes con equipos bsicos.

Determinacin del diseo de la informacin: Se realizara

un cuestionario conformado por 12 preguntas cerradas en las
cuales los usuarios solo tendrn que afirmar o negar su
respuesta con respecto al nueva plan que se desea crear.

Determinacin de fuentes y mtodo de recoleccin de

informacin:

La

informacin

se

recolectara

mediantes

encuestas telefnicas por medio de un Call Center; se realizara

un cuestionario conformado por 12 preguntas cerradas.

Trabajo de Campo: No se realizar trabajo de campo en este

proceso

Procesamiento

de

informacin:

Una

vez

obtenido

los

resultados de la encuesta se procesan y organizan para definir

la nueva estrategia.

Tabulacin y Anlisis: Se analizan los resultados agrupando

las respuestas. No se realiza mayor orden debido a que no
tenemos respuestas abiertas.

Preparacin del informe de la investigacin: Una vez

analizados las respuestas obtenidas de la encuesta se procede a
la creacin de un informa o presentacin en la cual se puede
proceder a la toma de decisiones para la nueva estrategia del
mercado.

Resultado de la Investigacin
Una vez obtenido los resultados de la encuesta o estudio realizado se
concluye que los clientes que hacen uso de equipos bsicos desean un
nuevo plan que les brinde principalmente mayor cantidad de minutos
o segundos para llamadas para la misma operadora y otras, que les
brinde una cantidad de sms superior a 300 mensuales. No desea que
les brinden datos debido a que sus equipos no cuentan con la
tecnologa para navegar en internet. Con respecto al precio, desean
que sea ms econmico que los planes actuales y que la forma de
pago sea ms verstil.
Fase II
Objetivo: Crear un plan para clientes con equipos bsicos que les
brinde mayores beneficios de voz y SMS a un costo accesible.
Perfil del Informante Clave:

Clientes con equipos bsicos

Con nivel socioeconmico (NSE) D y E

Edades comprendidas entre 30 y 55 aos

Ubicados en las regiones de Gran Caracas, Los Andes y Oriente

Tienen activados planes Sin Renta. No tienen compromiso de

pago

Objetivos de la Investigacin:

Creacin de un nuevo plan

Identificar la variables y necesidades del cliente

Incentivar la recarga mensual, es decir, lograr un compromiso

de pago mensual

Brindar mayor cantidad de SMS y Voz

Lograr fidelidad por parte de nuestros clientes

Determinar si estn interesados en adquirir otros servicios de

valor agregado

Tcnica a Utilizar: Sesiones de Grupo

1 Moderador
Grupo de 10 personas de las diferentes regiones de Gran
Caracas, Los Andes y Oriente
Se realiza un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas
que realizaran de forma indirecta con el fin de motivar
discusiones libres y espontaneas.
Se utilizara la metodologa Fenomenologa, la cual de define
como el estudio de las experiencias subjetivas de los dems.
Investiga el mundo a travs de los ojos de otra persona,
descubriendo cmo ellos interpretan sus experiencias.
Al momento de recabar la informacin se utilizara el mtodo
de Grupos Focales estructurados o no estructurados que
permiten que ms participantes interacten entre s y con el

entrevistador en lo relativo a tu tpico. Este mtodo de

recoleccin de datos puede ser eficiente, ya que involucra a
ms de un participante a la vez.
Grupo Focal:
Conformado por 10 usuarios de Telefona mvil que tienen un
equipo bsico
1 Moderador, que guiara la discusin
Se tendr un cuestionario de preguntas abiertas y cerradas.
Se realizaran alrededor de 10 preguntas, referentes a su uso
diario del servicio, frecuencia de recarga, conocimiento de
planes y servicios actuales, funcionalidad de su equipo y
disponibilidad de Voz y SMS que desean.

Fase III y IV
Planteamiento del Problema
En la actualidad la tecnologa es indispensable.
De hecho, la mayor parte de los esfuerzos
cientficos se centran en la creacin de nuevas
tecnologas que cubran las necesidades de la
sociedad

consigan

elevar

el

nivel

de

bienestar. Es por ello que la telefona mvil y

especficamente los equipos con capacidad para navegar son el foco
hoy en da, pero no debemos olvidar que existe un grupo de

usuarios que por diferentes motivos no migran a un equipo de

mayor tecnologa y es en ellos que est enfocada mi investigacin.
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Evaluar y conocer el uso que tienen los clientes mviles de equipos
bsicos.
Objetivos Especficos

Evaluar la percepcin de recarga de los clientes.

Determinar si estn interesados en adquirir otros servicios de

valor agregado

Medir la fidelizacin de los clientes de telefona mvil con

equipos bsicos
Perfil del Entrevistado

Edades comprendidas entre 35 y 55 aos

Ubicado en las regiones Gran Caracas y Los Andes

Sector Econmico D y E

Entrevista Realizada
Buenas Tardes, mi nombre es Laura Salas y me gustara realizarles
algunas preguntas sencillas con respecto al uso de su equipo mvil
bsico.
Qu equipo de telefona mvil dispone actualmente?
Respuesta: Actualmente tengo un equipo de marca Alcatel.
Conoce el nombre del plan que tiene actualmente en su telfono?

Respuesta: Sinceramente no recuerdo, yo compre el equipo y en lo que

hice nfasis es que me indicaran el monto que tendra que cancelar
mensual. Siempre debo estar comunicado
Es usted el usuario habitual de esta lnea, es decir, la persona que la
usa con mayor frecuencia?
Respuesta: Si yo soy el usuario y soy quien la compro. Aunque tengo
otras lneas telefnicas con ustedes los usuarios finales son mi familia.
Tienen planes que se adaptan a cada uno
Desde hace cunto tiempo tiene usted esta lnea telefnica a la que le
estoy llamando?
Respuesta: Tengo

ms de 2 aos con la lnea actual, disfruto de

beneficios y programas que hacen que cada da me Fidelice ms al

servicio prestado
Ya que comenta que tiene beneficios, recuerda alguno en especfico?
Respuesta: Recuerdo El Club de puntos que me permite adquirir min,
sms o datos canjeando los puntos acumulados debido a las recargas
realizadas. Me da facilidad para estar siempre en contacto con los mos
Muchsimas Gracias por su colaboracin y disposicin en responder esta
breve encuesta. Hasta Luego
Categorizacin y Estructura
Preguntas
Qu equipo de
telefona mvil
dispone actualmente?
Conoce el nombre del

Expresiones

Categora

Conozco lo que tengo

Mercado

Siempre debo estar

Servicio

plan que tiene

actualmente en su
telfono?
Es usted el usuario
habitual de esta lnea?
Desde hace cunto
tiempo tiene usted
esta lnea telefnica a
la que le estoy
llamando?
Ya que comenta que
tiene beneficios,
recuerda alguno en
especfico?

comunicado
Tienen planes que se
adaptan a cada uno

Satisfaccin

Logran que me fidelice

Lealtad

En contacto con los

mos

Confianza

Categorizacin y Estructura

Triangulacin
Es la combinacin de dos o ms teoras, fuentes de datos, mtodos de
investigacin, en el estudio de un fenmeno singular.
Tema
Clientes de
Telefona Movil,
con equipos
bsicos

Categora

Focus Group

Mercado

Muy Bueno

Servicio

Excelente

Est complacido

Buena

Muy buena
relacin
serviciobeneficio

Satisfaccin

Entrevista
Cumple con las
necesidades

Lealtad

Excelente

Logra crear Fans

en vez de
clientes

Conclusin
1.

El entrevistado recuerda de manera espontnea el nombre de su

equipo actual.
2.

Entre

las

ventajas

oportunidades

de

mejora

evaluadas

encontramos el usuario est conforme con la cantidad de minutos y

mensajes del plan
3.

Es importante que siempre este comunicado y que se le brinde

facilidades para poder disfrutar del servicio adquirido

4.

El hecho de tener beneficios adicionales a su plan genera empata

con la marca y crea Fans de la misma