Preguntas Caso Starbucks

1. Que factores representaron el extraordinario xito de Starbucks

en la dcada de los 90? Cul era el atractivo de la propuesta de
valor de Starbucks? Qu imagen de marca se desarrolla durante
este perodo en Starbucks?
Factores de xito:
- En 1992 Schultz decide cotizar en la bolsa, con la suerte de que
gener 25 millones de dlares que le permitieron extenderse a lo
largo y ancho del pas.
- Establecieron como factor diferenciador el servicio antes que el
producto, de tal manera que se creara una experiencia nica en
torno al consumo del caf, que adems era de la mejor calidad del
mundo. Por ejemplo una de las estrategias de
servicioimplementada, fue la individualizacin del servicio
llamando al cliente por su nombre.
- La filosofa: La satisfaccin del socio conduce a la satisfaccin del
cliente, esto permite entre otras cosas detectar gustos de los
consumidores y mejorar el nivel de servicio al personalizarlo.

Propuesta de valor:
La propuesta de valor de Starbucks est fundamentada en tres pilares:
Su mantra caf vivo, los canales de distribucin, los socios de Starbucks:
A) Starbucks propone una estrategia experimental en torno a su mantra:
Caf vivo. Dicha estrategia, constaba de tres componentes:
- El propio caf: Se ofreca lo que se entenda como el caf de
mayor calidad en el mundo. Para ello, trabajaba directamente con
los cultivadores, controlaba el proceso de tostado y distribucin
del mismo.
- Servicio: Su objetivo era crear una experiencia inspiradora que
generara intimidad con el cliente.
- Atmosfera: ofrecan ambientes que invitaban a permanecer en las
instalaciones y reafirmaran la necesidad humana de socializar y
compartir.

B) Canales de distribucin:
La mayora de las tiendas estaban operadas por el propio Starbucks.
Dichas tiendas se ubicaban en lugares de mucho trfico y gran
visibilidad.

Adicionalmente se manejaban lo que ellos llamaban operaciones de

especialidades, caracterizadas por ventas en canales minoristas de
productos de caf, lo cual representa el 15% de sus ingresos,
teniendo presencia en hoteles, lneas reas, restaurantes entre otros.
En palabras de Day, puede decirse que la estrategia global de
distribucin es llevar el producto a donde el cliente se encuentre y
para ello algunas veces se hace necesario establecer relaciones con
terceros que compartan la filosofa de Starbucks.
C) Socios Starbucks: Se tena como poltica llamar a los empleados
socios (la mayora eran empleados asalariados por hora: baristas), de
esta manera, se generaban vnculos con la empresa que generaban
satisfaccin al empleado y esto a su vez se traduca en la satisfaccin
del cliente.
Starbucks adems, ofreca a los socios seguro mdico y opciones
sobre acciones, generando con todas estas estrategias de motivacin
emocional y econmica, un ndice bajo de rotacin, lo cual contribua
a evitar problemas e insatisfaccin en las tiendas, por ello su meta es
hacer del trabajo un trabajo vitalicio.
Imagen de marca:

Si tomamos el concepto de imagen de marca como: El conjunto de

representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una
persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una
empresa.*, Podemos decir que la imagen de marca de Starbucks para
esta dcada se caracterizaba por ser un negocio que venda un aromtico
olor y un sabor espectacular a caf, creando maravillosas experiencias y
sensaciones de vida en un ambiente que fomentaba los encuentros sociales
(caf-servicio-atmosfera). Esto porque la idea de Scultz, fue crear una cadena
de cafeteras que se convirtieran en el tercer lugar de los americanos despus
de la casa y el trabajo, donde pudieran ir a relajarse y disfrutar con otros o
simplemente estar a solas. Dicha imagen de marca tiene cambios en la
percepcin a partir del ao 2000.

2. Por qu se han reducido las calificaciones de satisfaccin

de los clientes de Starbucks? Ha disminuido el servicio de
la empresa o es simplemente la forma equivocada de medir
la satisfaccin?
Las calificaciones del nivel de satisfaccin del cliente se han reducido
porque Starbucks se ha enfocado en hacer crecer el negocio
(construccin de marca e introduccin de nuevos productos) y ha
perdido de vista la satisfaccin del cliente. Esto genera brechas en el
servicio entre las expectativas del cliente y los atributos clave que
Starbucks pretende ofrecer. En este afn de expansin, Starbucks
olvid a su cliente objetivo (cuello blanco, buenos ingresos, bien

educado) que buscaba una buena atencin con un ambiente ntimo y

acogedor para disfrutar un ambiente de alta calidad
De esta manera podra decirse que el servicio si ha disminuido y un
ejemplo de ello es la velocidad del mismo, la cual buscan mejorar a
tres minutos, con el objetivo de fortalecer las relaciones con el cliente
y su experiencia en las tiendas.

3. Cmo funciona el Starbucks de 2002 con relacin al de

1992?
Sin lugar a dudas el ao 1992 cobra gran importancia porque representa
el punto de partida del establecimiento de marca. A principios de 1992,
Starbucks contaba con 140 tiendas con respecto a las 4500 que tendra
10 aos ms tarde. Adicionalmente este lapso de tiempo le permiti a
Starbucks con sus estrategias de negocio poseer cerca de una tercera
parte de las cafeteras de Estados Unidos, ms que la de todos los
competidores juntos, constituyndose de esta manera como las
primeras tiendas de caf en el pas.
El ao 1992 contaba con menos diversificacin que el 2002, de ah se
deriva que en el primero, cerca de la mitad de las ventas provena de
ventas de caf en grano, mientras que en el ao 2002, el 77% de las
ventas estaba representadas por ventas de bebidas. Con ello vino
tambin, la diversificacin de productos ofrecidos y servicios
personalizados que trajeron como consecuencia una complejidad en los
procesos y una disminucin en la velocidad de servicio con respecto a
1992.
Otra diferencia que podemos encontrar es con respecto a la imagen de
marca. Cuando nace la marca Schultz tena la idea de crear una cadena
de cafeteras que se convirtieran en el tercer lugar de los americanos,
despus de la casa y el trabajo para relajarse y disfrutar con otros, sin
embargo esta imagen para el 2002 se haba transformado, segn lo
podemos ver en la tabla 1 a un lugar convenientemente ubicado, donde
puedes encontrar un caf bueno, conocer a personas y seguir adelante.
Este cambio en la imagen de marca, nos lleva a hablar naturalmente del
cambio que se da en este lapso de tiempo en el pblico objetivo. En
1992 se tenan un foco por clientes bien educados, de buenos ingresos
que disfrutaban la experiencia y la cultura en torno al caf, sin embargo
para el ao 2002 se experimenta un cambio; los clientes tendan a ser
ms jvenes, menos educados y de un nivel de ingresos inferior a los
clientes inicialmente establecidos por Starbucks.

4. En el caso de que Starbucks realice la inversin de $ 40

millones en las tiendas para contratar personal, Cul es el
objetivo de la inversin? Es posible que esta marca siga
entregando intimidad al cliente?
El objetivo de la inversin es mejorar el nivel de servicio al cliente
va reduccin de tiempos de atencin a tres minutos, utilizando
esta inversin para la contratacin de nuevos baristas. Con
dicha esta estrategia, se pretende alcanzar ventas de
USD$20.000 en cada local, lo cual permite atar la satisfaccin del
cliente a los resultados del negocio.
Con respecto a la posibilidad o no de la empresa de entregar
intimidad al cliente, sera necesario para ellos, que retomen su
propuesta de valor original definida en los 90s, donde primaba el
servicio al cliente, la atmosfera y la creacin de experiencias
nicas de vida, de lo contrario la estrategia expansionista
continuar perjudicando gradualmente la imagen de marca frente
a las inspiraciones iniciales del negocio.

*Tomado de Wikipedia