Exportación de Muebles de Madera A Chile

Administracin de la Comercializacin II
Trabajo de Exportacin de Muebles de Madera a Chile
Marketing
Internacional
Trabajo de Exportacin de
Muebles de Madera a Chile
UNLP Facultad de Ciencias EconmicasCtedra: Administracin de la Comercializacin II

Profesor titular: Paris, Jos.
Ao: 2009
Tema seleccionado:
Exportacin de Muebles de Madera a
Chile
Grupo: 3
Integrantes:
Bassagaisteguy Juan Leg. 61667/7
juanalfredobass84@hotmail.com
Borre Sergio Leg. 58923/9 sergio58923@yahoo.com.ar
Lpez Cesar Gabriel Leg. 59764/7
gabriel_lope@hotmail.com
2
Solari Estefana Leg. 57891/5 estesolari@yahoo.com.ar
ndice
1 -Introduccin........................................................................................................................
2- Presentacin de la Empresa................................................................................................
3- Breve mencin del producto elegido..................................................................................
4- Determinacin del pas objetivo.......................................................................................
5- Anlisis del sector.............................................................................................................
6- Anlisis ARCO..................................................................................................................
7- Anlisis de la competencia................................................................................................
8- Seleccin del Target..........................................................................................................
9- Estrategia de insercin en el mercado externo.................................................................
10- Estrategia de posicionamiento........................................................................................
11- Estrategia de producto....................................................................................................
12- Estrategia de precio.........................................................................................................
13- Estrategia de distribucin...............................................................................................
14- Estrategia de comunicacin............................................................................................
15- Anlisis de rentabilidad del proyecto..............................................................................
16- Pasos a sugerir para cerrar la operacin.........................................................................
17- Listado real de contactos comerciales y potenciales clientes en el exterior...................
18- Bibliografa.....................................................................................................................
19- Anexos............................................................................................................................
1 -Introduccin
El presente trabajo desarrolla los principales pasos a seguir para llevar adelante la
exportacin de muebles de madera a Chile.
Es importante tener en cuenta que la intencin de exportar siempre estuvo presente entre
las aspiraciones de los lderes de Ferrari S.R.L., buscando con esta experiencia aumentar
la rentabilidad y posicionar la marca de la empresa en el mercado internacional,
ganando as prestigio internacional y logrando al mismo tiempo de esta manera la
diversificacin de riesgos (al disminuir el riesgo de la dependencia absoluta del mercado
local).
Tras utilizar las diversas herramientas que proporciona el estudio cualitativo y
cuantitativo de mercados internacionales, se obtuvo como resultado la conveniencia
de ingresar a Chile, frente a las situaciones y perspectivas que ofrecan otros pases
latinoamericanos.
En un comienzo, la experiencia exportadora se llevar adelante por intermedio de un
distribuidor importador, quien ser una pieza importante, contribuyendo al objetivo de
posicionamiento de la imagen de la marca y de la empresa.
Cabe mencionar que en el cuerpo del trabajo se encontrarn, aparte de los estudios de
mercado propios del caso y del anlisis de la factibilidad del proyecto, las
correspondientes estrategias de precio, producto, distribucin y comunicacin que
componen el mix de Marketing Internacional.
De todo lo analizado se concluir que la exportacin de muebles de madera a Chile es
rentable, generando un margen de utilidad sobre ventas para Ferrari S.R.L de 17.49%,
con los siguientes Costos Totales, Ventas y Utilidad:
Ventas anuales
Costos totales anuales
Utilidad anual del proyecto
Margen de utilidad sobre ventas
$ 10.698.636,00
$ -8.826.960,00
$ 1.871.676,00
17,49%
2- Presentacin de la Empresa
Razn Social y Tipo Societario
FERRARI S.R.L
Francesco Ferrari, fundador de esta empresa, comenz a trabajar la madera en el ao
1947. La calidad de sus trabajos y su acertada visin de futuro hicieron que en la
actualidad, Ferrari S.R.L., sea reconocida como una de las fbricas de muebles para
oficina ms importantes de la Argentina.
La empresa se encuentra consolidada y en continuo progreso. Debido a esto, y tambin
a la experiencia cosechada, a los obstculos sorteados y al pujante crecimiento que
experimentaron durante todos estos aos, presagian un slido futuro.
4
La incorporacin de sus hijos sumo otro impulso a la dinmica de Ferrari S.R.L: una
nueva visin del mercado, la adquisicin de maquinaria y la continua apertura de
nuevos centros de distribucin.
Sus oficinas y planta industrial se encuentran en la localidad de La Plata, en el Km 70
de la Ruta 2, provincia de Buenos Aires. La filosofa de trabajo de Ferrari S.R.L est
basada en la premisa "diseo ms calidad". Todos los productos fabricados en la
empresa, pasan por rigurosos controles intermedios de calidad hasta la entrega final.
Esto permite una mayor competitividad en el mercado y garantiza la excelencia del
producto.
La planta industrial recibe una permanente actualizacin a la vanguardia de la ltima
tecnologa para la fabricacin de muebles de oficina. Es as como cuenta con el respaldo
de empresas italianas lderes en materia de maquinaria, IDM, Gabbiani y Morbidelli
entre otras.
Cuentan con 70 empleados altamente especializados, dentro de los cuales se encuentran
arquitectos, diseadores, operarios y administrativos. La capacitacin es permanente en
las diferentes reas mejorando el rendimiento y la calidad de la produccin.
OBJETIVOS DE POLITICAS DE CALIDAD:
Satisfacer los requerimientos implcitos y explcitos de calidad.
Promover la mejora continua de su programa de calidad y por consiguiente de
sus procesos y productos.
Normas de calidad
Ferrari S.R.L. ha implementado y certificado la norma Internacional ISO 9001:2000 en
el diseo, fabricacin, almacenamiento y despacho de muebles de oficina; con el
respaldo de Bureau Veritas Quality International y el Organismo Argentino de
Acreditacin
(O.A.A).
Ferrari S.R.L. obtiene las certificaciones del INTI sobre el requerimiento ergonmico en
el diseo de las estaciones de trabajo Ergo y las certificaciones de CODAREC sobre el
cableado estructurado de la lnea.
Sector al que pertenece la empresa

El sector madera-muebles posee la capacidad de generar valor a travs de la
incorporacin al proceso productivo de distintas tcnicas de diseo.
Asimismo, al observar el peso promedio del valor bruto de produccin (VBP) de cada
uno de los sectores en el total del VBP industrial en el perodo 2003-2007, se desprende
que el sector productos de madera representa un porcentaje mayor del total del VBP
industrial (2%) que el sector muebles (1,1%)1.
El sector en la Argentina se caracteriza por una morfologa empresarial principalmente
integrada por una escasa cantidad de firmas ms o menos grandes y una gran cantidad
de Pymes de heterogneas capacidades.
La localizacin de las empresas de muebles se concentra en Buenos Aires con el 38% de
participacin, le siguen Santa Fe (16%), Crdoba (12%), Capital Federal (9%),
Misiones (5%), Mendoza (4.5%) y otras provincias2.
1
Anlisis de los sectores productos de madera y muebles de madera en la Argentina, Centro de

Estudios para la Produccin, Secretaria de Industria, Comercio y de la Pequea y Mediana Empresa.
2
Potencial del Complejo Maderero Argentino Carlos Maslatn, INTI, Noviembre 2005.
Es importante mencionar ciertos aspectos mencionados en una publicacin del INTI en

base a encuestas realizadas3, se puede clasificar a las empresas del sector como
microempresas. Dentro de ellas, el 58% factura anualmente menos de $800.000 anuales.
Por otro lado, el 22% factura entre $800.000 y $2.000.000 por ao y slo el 9 % de las
empresas factura ms de $5.000.000 por ao.
Con respecto al estado del equipamiento (bienes de capital), en general es bueno
(promedio del 82%). El mismo se debe principalmente a fuertes inversiones sobretodo
de productos importados que haban realizado las empresas que sobrevivieron al
proceso de apertura experimentado en la economa Argentina en la dcada del 90.
Cabe mencionar que en la estructura de lo costos de produccin, los componentes
principales son la materia prima que en promedio representa un 50% de los costos
totales de produccin y la Mano de Obra que en promedio representa el 27% de los
costos totales de produccin (Grfico 1).
Fuente: Caracterizacin de la Industria Maderera, Productos de Madera y Muebles, Alfredo Ladrn Gonzlez, Carlos Maslatn
Visin y Misin de la empresa

La Misin de nuestra empresa es Satisfacer la demanda del mercado de muebles de
alta calida, llegando a ser en el plazo de 5 aos una empresa lder, produciendo con
tecnologas y sistemas de fabricacin modernos y seguros.
Nuestra Visin es lograr consolidarnos como una de las empresas ms importantes en
la produccin y comercializacin de todo tipo de muebles de alta calidad, tanto en el
mercado nacional como en el internacional, aportando empleo, crecimiento y desarrollo
sostenible.
Anlisis de Portafolio y UEN seleccionada para abordar el mercado externo

La empresa cuenta con tres unidades estratgicas de negocio distintas: Muebles para
living y comedores, Muebles para dormitorios y Muebles de oficina. Por las
caractersticas de la empresa y las particularidades de sus productos, resulta ms
3
Caracterizacin de la Industria Maderera, Productos de Madera y Muebles, Alfredo Ladrn Gonzlez,

Carlos Maslatn (Noviembre 20008, FAIMA, INTI Madera y Muebles, INTI Economa Industrial).
apropiado para enfrentar un mercado externo hacerlo con la lnea Muebles de oficina.
Cabe agregar que la empresa se encuentra con posibilidades de abordar el mercado
internacional, principalmente por contar con tecnologa de vanguardia, muebles de
excelente diseo y calidad y personal altamente capacitado.
Esta decisin de la empresa, no implica que se cierren las puertas en un futuro para
exportar otra de las lneas de productos con las que cuenta.
Con respecto a las caractersticas tcnicas de los Muebles de oficina los mismos
cuentan con distintas clases de enchapados de: caoba, cerezo, figueira y fresno. En
cuanto al lustre de los mismos, este puede ser: poliuretnico poro Abierto (PA) o
poliuretnico poro Cerrado (PC).
Matriz BCG (Boston Consulting Group) A
Crecimiento de
Mercado
L
T
O
B
A
J
O
Referencias
ALTA
BAJA
Participacin Relativa
Lnea Muebles de Oficina
Lnea Mubles para Dormitorio
Lnea Muebles para Living y Comedor
En base a la matriz BCG, podemos mencionar lo siguiente de cada una de las unidades
estratgicas de negocio de la empresa:
Lnea Muebles de Oficina: es una UEN estrella, dado que por la clase y
nuevo diseo de estos muebles los mismos se encuentran en una fase de
crecimiento, la empresa es claramente lder del mercado. La estrategia a seguir
es la de mantener la situacin de liderazgo.
Lnea Mubles para Dormitorio: es una UEN Vaca Lechera, se trata de un
producto que se encuentra en una etapa madura y la empresa cuenta con una
buena posicin de liderazgo. Esta UEN genera liquidez a la empresa. La
estrategia a seguir ser la de rentabilizarlos lo mximo posible intentando
mantener la posicin de liderazgo
Lnea Muebles para Living y Comedor: en este caso la UEN esta a punto de
convertirse en Perro, dado que se encuentra al lmite de perder su situacin de
liderazgo. La estrategia a seguir ser la de reforzar la situacin de liderazgo, ya
que de convertirse finalmente en Perro se deber abandonar la esta lnea de
producto.
Capacidad de produccin
7
Ferrari S.R.L. se ha mantenido a la vanguardia en cuanto a calidad, diseo, terminacin

y equipamiento, para satisfacer los crecientes requerimientos de sus clientes, cualquier
sea la condicin del medio ambiente.
Cuenta con una planta productiva con el ms moderno equipamiento y le permite
producir en forma eficiente todo tipo de muebles., que abastece a ms de 200 negocios
minoristas en el mercado local. Asimismo el personal, compuesto por 70 trabajadores
altamente capacitados, est preparado para trabajar en forma flexible en las distintas
etapas del proceso productivo. En lo que hace al proceso de produccin, la firma cuenta
con maquinaria de origen italiano de la ms alta calidad4.
Imagen 1: Proceso Productivo de Muebles de Madera
Fabricacin del Producto

El proceso de produccin de muebles
como mencionamos anteriormente se
puede dividir en forma sinttica en 7
etapas (Imagen: Proceso Productivo de
Muebles de Madera), las cules se
mencionarn brevemente a continuacin:
1.
Molino de madera: Madera de
buena calidad es comprada desde un
aserradero. Despus de ser colocada a
una longitud, ancho, espesor, lneas y
ngulos adecuados, esta es aserrada en
tablas. La mayora de las aserradoras usan
para este propsito sierras de corte, de
rasgado, de banda o radiales. Despus que
la madera es cortada transversalmente, los
bordes y la superficie de las tablas son
cepilladas a la dimensin requerida. Este
proceso tambin elimina defectos aparentes en las tablas. Las herramientas utilizadas en
el proceso de cepillado de la madera son los cepillos de superficie simple y los cepillos
de doble superficie.
2. Agrietado: Una vez que las tablas son cortadas, ajustadas, chaflanadas, biseladas y
moldeadas, las huellas del cepillo y las marcas del molino son removidas y lijadas. Las
tablas tambin pueden ser obtenidas de paneles contrachapados prensadas con
pegamento por los bordes o las caras para producir una superficie suave y lisa. Cuando
estos paneles son producidos adecuadamente, las distintas capas pegadas son tan
resistentes como las producidas de madera slida natural.
3. Cuarto de maquinado: Luego del molino de agrietado, la madera es pasada a travs
de un proceso de rasgado, corte transversal, aserrado radial, aserrado en surcos, montaje
de la base del escritorio, montaje de las clavijas, trabajo con dados, montaje del
bastidor, recubrimiento, unin de lengetas y surcos, perforado, lijado y tallado, as
como tambin el lijado requerido para cada parte. El molino de alisado utiliza diferentes
4
Anexo 1: Detalle de la maquinaria utilizada.
herramientas tales como afiladoras, sierras elctricas, sierras de banda, espigas

circulares y simples, mquinas perforadoras y mquinas talladoras de ranuras y varias
lijadoras que pueden instalarse para formar las partes de la silla de acuerdo a los
diferentes tipos de diseo y aplicaciones.
4. Molino de lijado: Con la finalidad de remover las marcas obtenidas del molino de
alisado, las distintas partes de las sillas son lijadas por medio de lijadoras de potencia.
Un lijado perfecto no slo muestra la fibra de la madera, sino que tambin es til para
obtener un pintado de calidad.
5.
Montaje: Cada una de las partes del escritorio son ensambladas por trabajadores
semicalificados.
6.
Molino de acabado: El acabado es una tcnica altamente desarrollada que es
aplicada a las superficies de los escritorios para protegerlos y preservarlos, adems de
darle belleza y efectos ornamentales. El equipo y los materiales para el acabado de los
escritorios pueden ser trementina, alcohol, laca, disolventes, lijas de papel, pinturas,
esmaltes, etc.
7.
Empaque: Los escritorios acabados son empaquetadas en cajas de cartn
acanaladas y trasladadas al almacn para su posterior comercializacin.
3- Breve mencin del producto elegido

La lnea Muebles de Oficina que fabrica Ferrari S.R.L. cuenta con una amplia gama
de modelos, se seleccion el modelo de escritorio Segmento con las 4 bases modelo
LA-BLE-4) y como archivos auxiliares la biblioteca modelo LA-B/79S y el armario
modelo LA-A/79D.
Caractersticas de diseo e imagen de los productos
seleccionados: La lnea de muebles seleccionada
para exportar est inspirada en una moderna y
racional funcionalidad. Su exquisito diseo genera
una sensacin esttica de alto nivel y prestigio
apoyada por la aplicacin de texturas nobles como la
madera y la solidez del metal en sus bases. El lustre
seleccionado cerezo es la terminacin que la lnea
posee para transmitir calidez y naturalidad
combinado con el confort que merece.
Medidas muebles seleccionados para exportar:
Con respecto a la profundidad tanto de los armarios como de las bibliotecas la misma es
de 46 cm.
Especificaciones Tcnicas de Escritorio Modelo "Segmento"
Enchapado
Cerezo
Lustre
Poliuretnico poro Cerrado (PC)
Ensamble
Elementos de unin desarmables. Bisagras de apertura a 45/90
Tiradores
Prisma platil
Patines
Regulables en altura desde el interior del mueble con llave allem
Zcalos
MDF 25mm de espesor laqueados
Canto perimetral
Tapa, laterales, piso, frente y trasera en cajonera a 45
Canto frontal
Estante a 45
Especificaciones Tcnicas Archivos Auxiliares
Tapa y frentes enchapados Cerezo
Lustre
Poliuretnico poro Cerrado (PC)
Casco
Aglomerado melamnico gris grafito
Ensamble
Elementos de unin desarmables
Tiradores
Prisma platil
Patines
Regulables en altura desde el interior del mueble con llave allem
Tapa: Canto Frontal 45. Cantos restantes: planos enchapados.
Cantos
Frente: Canto Superior de 45. Cantos restantes: planos
enchapados
Cabe agregar que la subpartida arancelaria que le corresponde a los productos a

exportar es la 9403.30 Muebles de madera de los tipos utilizados en oficinas.
4- Determinacin pas objetivo

Para el desarrollo de este punto, en primer lugar se procedi al armado del Cluster, para
el mismo se tuvieron en cuenta las dos variables siguientes: Ingreso per capita y
poblacin. A su vez cabe aclarar que para el anlisis se consideraron pases de habla
hispana.
En funcin a las expectativas de los dirigentes de la empresa, se seleccionar el grupo
de pases nmero 1 para realizar un anlisis ms minucioso que nos permita
seleccionar el pas destino.
10
A continuacin, se llevo a cabo un anlisis del riesgo de los pases que conforman el
cluster seleccionados: Chile, Venezuela y Uruguay, para lo cual se utiliz el sistema de
calificacin ponderada de riesgos cuantitativos. Del mismo surgi que Chile no presenta
riesgo extremo (0,21), Uruguay (0.29) y Venezuela an ms alto (0,38), dado que
presenta ciertas variables con riesgo relevante.
Luego tambin se realiz la curva de saturacin para los tres pases que conforman el
grupo seleccionado.
Ingreso Per Capita
Venezuela
10000
Chile
Uruguay
8000
Panama
Costa Rica
6000
Per
4000
Bolivia
2000
0
0 10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
Poblacin
Sistema de calificacin ponderada de riesgos cuantitativos
11
CLASIFICACIN
POCO
IMPORTANTE
Ponderacin
0,1
CRITERIO
Riesgo econmico
0,12
Riesgo Comercial
0,17
Riesgo legal/judicial
0,06
Riesgo poltico/social
0,08
Riesgo monetario
0,10
Riesgo de tipo de cambio
0,02
Riesgo de transf. de divisas
0,16
Riesgo de transporte interno
0,06
Riesgo de almacenamiento
0,07
Riesgo de regulacin econmica
0,11
Riesgo de sustitucin
TOTALES DE PONDERACIN
0,05
1,00
NORMAL
IMPORTANTE
0,3
0,5
MUY
EXTREMO
IMPORTANTE
0,7
0,9
Clasificacin ponderada para cada pas:

Venezuela
0,38
Chile
0,21
Uruguay
0,29
Curva de saturacin
Dado que los dos pases que poseen mejores perspectivas de consumo son Chile y
Venezuela, se procedi a hacer un anlisis cualitativo y comparativo de las variables
incontrolables, arrojando menor riesgo nuevamente Chile.
12
Anlisis cualitativo y comparativo de las variables incontrolables

Nivel de Riesgo
FACTOR DE RIESGO
Estabilidad Poltica
Historia reciente
Situacin actual
Lideres de opinin
Disturbios sociales
Relaciones internacionales
Estabilidad Macroeconmica
Tasa de crecimiento del PBI
PBI per capita
Tasa de inflacin
Tasa de desempleo
Tasa inters mercado interno
Deficit pblico
Devaluaciones monetarias
Tipo de cambio real y nominal
Deuda pblica
Polticas de Inversin/Venta Extranjera
Historia reciente
Posibilidades de nacionalizacin
Barreras arancelarias
Tranferencia de divisas
Restricciones propietarias
Aspectos Legales
Leyes antidumping
Leyes ambientales
Leyes Laborales
Patentes y modelos
registro de marcas y propiedad intelectual
Ley de proteccin al consumidor
Ley de control publicitario
Bueno
Normal
Regular
Malo
Referencias
Chile
Venezuela
De todo el anlisis mencionado en los prrafos anteriores surgi el pas destino Chile,
dado que como se pudo observar presenta menores riesgos (analizados tanto
cuantitativamente como cualitativamente), as como tambin presenta mejores
posibilidades de consumo de nuestro producto.
13
Curva de Lorenz de Importaciones y Exportaciones de Chile. ndice de

especializacin de Chile.
Clculo ndice de Especializacin Exportaciones Chile:
INDICE DE ESPECIALIZACIN DE LAS EXPORTACIONES

rea por
Cdigo
Porcentajes
Item
Curva C
debajo de
CUCl
acumulados
la curva
0
0
0,1445
10
10
4
0,11
2,048
20
20
8
0,65
3,966
30
30
3
1,9
7,681
40
40
7
3,47
14,876
50
50
9
5,05
28,811
60
60
1
7,04
55,799
70
70
5
10,69
108,067
80
80
0
24,13
209,296
90
90
2
57,85
405,350
100
100
6
100
785,050
rea total por debajo de la curva
1620,9
I .E.
ABC ABD
100
ABC EFB
ABC
ABD
EFB
I.E.
5000
1620,9
500
75,09%
Clculo ndice de Especializacin Importaciones Chile:
INDICE DE ESPECIALIZACIN DE LAS IMPORTACIONES
14
I .E.
Cdigo
CUCl
Porcentajes
acumulados
Item
Curva C
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
0,2848
10
1
0,2
20
9
1,6
30
4
2,4
40
2
4,4
50
0
5,85
60
8
8,09
70
6
15,7
80
5
25,8
90
3
55,6
100
7
100
rea total por debajo de la curva
rea por
debajo de
la curva
3,875
6,969
12,534
22,543
40,546
72,925
131,162
235,906
424,297
763,130
1713,9
ABC ABD
100
ABC EFB
ABC
ABD
EFB
I.E.
5000
1713,9
500
73,02%
Como se puede observar tanto las exportaciones e importaciones de Chile presentan un

ndice de especializacin muy alto, por lo tanto estn sumamente concentradas. En el
Anexo 2 se brinda un detalle de los CUCI que conforman las respectivas curvas de
Lorenz con los valores utilizados para l clculo de las mismas.
Coeficientes de comercio exterior ms relevantes de Chile:
1. Coeficiente de apertura externa o grado de apertura:
15
+ 50990,8 72%
=
CAE = (X+M) 100 = 54943,9
146789
PBI
2. Propensiones medias a exportar e importar:

X 100 =
PME = PBI
59443,9
146789
= 40%
= 34%
PMI = M 100 = 50990,8
146789
PBI
3.
Coeficiente de exportacin e importacin:
a) De Caracter sectorial:
Sectores considerados:
a1) Sector agricultura Agricultura, fruticultura, ganadera.
a2) Sector Mineria.
a3) Sector Industrial.
a1) Sector agricultura Agricultura, fruticultura, ganadera:

CE1
= Xi 100 = 3197,6
CE1
Pi
Xi 100
Pi
600777
= 0,6%
CI1 = Mi 100
Pi
M
CI1 = i 100
Pi
= 1002,8
600777
= 0,1%
a2) Sector Mineria:

CE2
= Xi 100 = 42837
CI2 =
CE2
CI2 =
2614548
Pi
Xi 100 = 1,64%
Pi
Mi 100
Pi
Mi 100
Pi
= 7216,1
Mi 100
Pi
Mi 100
Pi
= 34547,6
2614548
= 0,27%
a3) Sector Industrial:

CE3
= Xi 100 = 19570,3
CI3 =
CE3
CI3 =
1909400
Pi
Xi 100 = 1%
Pi
1909400
= 1,8%
16
5- Anlisis del sector

Anlisis del sector Muebles de Madera en la Argentina
Facturacin del sector: segn lo mencionado en una publicacin del INTI de
Noviembre de 20085, se puede clasificar a las empresas del sector como microempresas.
Dentro de ellas, el 58% factura anualmente menos de $800.000 anuales. Por otro lado,
el 22% factura entre $800.000 y $2.000.000 por ao y slo el 9 % de las empresas
factura ms de $5.000.000 por ao.
Tendencias: el amesentamiento en los indicadores de la construccin, el conflicto con

el sector agropecuario y la crisis financiera mundial, provoca una reversin del
crecimiento del sector, segn lo informado por FAIMA.
As es como en las actuales circunstancias de reversin del ritmo de crecimiento, para
desarrollar la industria y adaptarla a los mercados internacionales, se deber estar
dispuesto a competir con reglas de juego claras y mejorar su competitividad y
eficiencia. Ello requerir necesariamente mejorar an ms las tecnologas duras
(equipamiento) pero fundamentalmente las tecnologas blandas, esto es la gestin
empresarial en lo que hace a la produccin, administracin, comercializacin, diseo y
calidad de productos, uso de normas tcnicas o mecanismos de asociatividad
empresarial que permitan disminuir los costos.
De todas formas, no hay que perder de vista la gran flexibilidad de las PYMES para
adaptarse a situaciones cambiantes, as como la importante disponibilidad de RR.HH,
tecnolgicos y naturales, cuestiones todas que representan fortalezas del sector y
determinan la importantsima capacidad potencial del mismo.
Normativa Legal: La Ley Nacional de Promocin Forestal (13.273), en su art. 11

correspondiente a la seccin III Rgimen Forestal Comn, prohbe la utilizacin
irracional de productos forestales y condiciona la explotacin de los bosques a la
conformidad de la autoridad forestal competente. La autoridad de aplicacin de
esta ley dentro de los lmites de la Provincia es la Direccin de Recursos
Naturales Renovables.
Por otra parte, en la seccin VI establece los lineamientos para la prevencin y lucha
contra incendios. En su art. 39 prohbe la instalacin, sin autorizacin
administrativa previa de aserraderos, hornos de cal, yeso, cemento o cualquier
otro establecimiento que pueda provocar incendios en el interior de los
bosques y en una zona circundante suficientemente amplia como para
prevenir su propagacin.
Por otra parte, la normativa sobre los bosques nativos fue complementada por la Ley
24.857/97 de Estabilidad Fiscal. A travs de este instrumento se otorga estabilidad
5
Caracterizacin de la Industria Maderera, Productos de Madera y Muebles, Alfredo Ladrn Gonzlez,

Carlos Maslatn (Noviembre 2008, FAIMA, INTI Madera y Muebles, INTI Economa Industrial).
17
fiscal por 30 aos a los proyectos destinados a la implantacin, restauracin, cuidado,

manejo y proteccin de los bosques nativos, as como al comercio de los productos
madereros provenientes de dichas formaciones. El beneficio consiste en que no puede
aumentarse la carga tributaria total (nacional, provincial y municipal).
Tambin es importante mencionar que en noviembre de 2003, se creo el Foro Nacional
de Competitividad de la Cadena Madera-Mueble el objetivo del mismo es aumentar la
competitividad de la cadena productiva y posicionar a la Argentina como un polo
foresto-industrial sustentable orientado a la produccin y exportacin de una gama de
bienes con distinto grado de valor agregado, especialmente los basados en el diseo y
calidad.
Los productos industrializados que contengan madera debern ser sometidos a la
revisin del Servicio Agrcola y Ganadero de Chile (SAG). La norma que rige esta
fiscalizacin es el Decreto Ordinario N 635 del 23 de Diciembre de 2003, as o
informa la Embajada Argentina en Chile.
Tambin debemos agregar que el organismo chileno encargado de especificar es el
Instituto Nacional de Normalizacin, y en el caso de los muebles de madera no poseen
requisitos tcnicos a la fecha.
Anlisis de competitividad del sector: El diamante de Porter

A continuacin se desarrollar el diamante de Porter para el sector, en base a
informacin publicada en el Primer informe sectorial de la industria de la madera y el
mueble, Instituto de Desarrollo Industrial, Tecnolgico y de Servicios (IDITS).
1. Estructura, Estrategia y Rivalidades:

De las industrias de la madera solo el 5% son grandes establecimientos, mientras que el
resto son pequeas y medianas industrias. En general se trata de pequeas industrias
poco profesionalizadas, muchas de ellas iniciadas por un emprendedor y heredadas por
nuevas generaciones de su familia, con escaso nivel de capacitacin a nivel gerencial y
con pequeas estructuras organizacionales centralizadas y bastante flexibles.
En general, dentro de este sector, el empresariado lleva a adoptar estrategias basadas en
la competencia ms que en la coordinacin conjunta de polticas empresariales.
Dicho de otro modo, basndonos en la Teora de Juegos, se suelen utilizar estrategias
del tipo ganar-perder (juegos de suma cero) donde se busca que otro pierda (ventas,
mercados, posicionamiento, etc.) para poder ganar, y no estrategias del tipo ganar-ganar
(juegos cooperativos o de transferencia de utilidades) donde se busca que en la partida
todos ganen de alguna u otra manera (productividad, conocimiento, mercados, etc.).
A su vez el nivel de integracin de las empresas del sector es bastante bajo.
Si se considera a la cadena de la madera en forma integral se pueden distinguir dos
industrias relacionadas que compiten indirectamente con la industria de la madera. Ellas
son la industria metalrgica y de construcciones metlicas, que produce muebles de
metal (escritorios, mesas, sillas, etc.) aberturas (puertas, ventanas) y tiranteras
metlicas para la industria de la construccin, y la industria qumica que elabora
mobiliario en pvc (mesas, sillas) y cajonera de plstico.
La existencia de estos productos sustitutos, que si bien poseen distintas caractersticas y
prestaciones diferentes,
tiene dos connotaciones. Por un lado favorece la
18
competitividad del sector maderero aumentando la competencia y por el otro, al ser

productos de menor precio que aquellos elaborados en madera, orienta la estrategia del
sector hacia aspectos relacionados con las caractersticas de los productos elaborados en
madera (diseo, calidez,
esttica) es decir, el la calidad ms que el del precio.
En virtud de lo expuesto anteriormente, se pueden citar algunos aspectos que pueden
influir positiva o negativamente sobre los factores competitivos mencionados:
a) Estructura:
Excesivo individualismo de los empresarios del sector. (-) Escaso nivel de capacitacin
a nivel gerencial. (-) Poca profesionalizacin de las empresas. (-) Gran cantidad de
empresas pequeas con estructuras flexibles. (+)
b) Estrategia:
Escaso nivel de planificacin estratgica. (-) Orientacin a la produccin en desmedro
de la orientacin al mercado. (-) Estrategias del tipo ganar-perder (Juegos de suma
cero). (-)
c) Rivalidades:
Intensa competencia local entre las empresas del sector. (+) Existencia de productos
sustitutos (plstico y metal). (+) Pocas barreras de ingreso a la industria. (+)
2. Condiciones de los Factores:

En relacin con la disponibilidad de recursos materiales se cuenta con variedad de
especies de maderas.
Por otra parte, en relacin a los recursos humanos se debe destacar la disponibilidad de
operarios especializados, as como se debe destacar la buena capacidad y habilidades de
los recursos humanos disponibles.
Respecto al capital, se debe distinguir entre el capital intelectual y el capital financiero.
En relacin al primero, es decir, la disponibilidad de cientficos y tcnicos relacionados
con las actividades del sector, en general, es bastante buena y es posible contratarlos a
bajos costos en relacin a su preparacin y potencial ya que generalmente poseen un
buen nivel de capacitacin; sin embargo el grado de utilizacin de los profesionales
disponibles en el mercado es bastante bajo.
En lo que respecta al capital financiero, hay una vasta oferta de alternativas de
financiamiento, sin embargo, el nivel de endeudamiento de las empresas del sector es
generalmente bajo. Ello se debe a que las lneas de crdito tradicionales son bastante
costosas y los mecanismos de financiamiento no tradicionales (leasing, S.G.R., etc.) no
se adecuan a las necesidades del sector y/o no son accesibles.
Por ltimo, en relacin a la infraestructura, existe buena disponibilidad de tecnologa
para la produccin y las comunicaciones.
Los aspectos que pueden influir positiva o negativamente sobre los recursos humanos y
materiales, el capital financiero e intelectual y la infraestructura del sector, son los
siguientes:
a) Recursos Materiales:
19
Suelos y Climas aptos para forestacin (+)

Bajo valor de tierras (+)
Buena
disponibilidad de riego en zonas cultivadas Falta de controles sanitarios a la madera
que ingresa y circula por la provincia (-)
b) Recursos Humanos:
Elevados costos laborales y contratacin informal. (-) Buena capacidad y habilidades
de los recursos humanos disponibles. (+)
c) Capital Intelectual:
Buena disponibilidad de profesionales y tcnicos especializados (ingenieros agrnomos,
ingenieros en recursos naturales renovables, ingenieros industriales, diseadores,
tcnicos en higiene y seguridad industrial, etc.) (+) Bajos costos de contratacin en
relacin a su preparacin. (+) Buen nivel de capacitacin de profesionales y tcnicos.
(+)
d) Capital Financiero:
Altos costos de financiamiento. (-) La disponibilidad y alternativas de financiamiento
no se adecuan a las necesidades del sector. (-) Bajo Nivel de Endeudamiento del
sector. (+)
e) Infraestructura:
Buena disponibilidad de tecnologa para la produccin. (+)
En general buena
disponibilidad de energa elctrica y a costos razonables (+) Buena disponibilidad de
tecnologa para las comunicaciones. (+)
Deficiencias en infraestructura para el
transporte de mercaderas. (-)
3. Condiciones de la Demanda:
Como se ha mencionado anteriormente en el punto 3 del trabajo, dado el
amesentamiento en los indicadores de la construccin, el conflicto con el sector
agropecuario y la crisis financiera mundial se espera una cada de las ventas del sector.
Con respecto a las caractersticas de la demanda, cabe mencionar que en el caso de
muebles de madera generalmente, los clientes son cada vez ms sofisticados y tienen
mayor informacin sobre el producto, lo que los lleva a exigir buenos niveles de calidad
a costos razonables.
Por otro lado, respecto de la demanda internacional, los clientes son bastante
sofisticados y exigentes en cuanto a la calidad. Adems, y especialmente en los pases
desarrollados, exigen el cumplimiento de las normas relacionadas a la proteccin y el
cuidado del medio ambiente como una condicin necesaria para ingresar en sus
mercados.
4. Industrias Relacionadas y Servicios de Apoyo:

En lo que respecta a los proveedores de materia prima en muchos casos, se trata de
emprendedores forestales para quienes la forestacin constituye una actividad
secundaria en la que se han iniciado para aprovechar los beneficios de la Ley de
Promocin Forestal. Se caracterizan por un bajo nivel de profesionalizacin en las
tareas silviculturales, escaso poder negociador y que a menudo, tienen falencias en
cuanto a la planificacin de sus plantaciones y en la aplicacin de tcnicas de cultivo.
20
En relacin con los proveedores de componentes y partes (Industrias Metalrgicas:

herrajes, cerraduras, manijas, etc.) y de maquinarias y equipos (Metalmecnica) existe
una gran cantidad de proveedores que aseguran la buena disponibilidad de este tipo de
bienes.
Por ltimo, en cuanto a los proveedores de servicios (logstica, investigacin y
capacitacin) en general existe una buena disponibilidad, sin embargo, en lo referente a
servicios de investigacin y capacitacin existe una brecha entre los prestadores de
dichos servicios y el sistema productivo que deriva en la poca utilizacin de los recursos
disponibles para investigacin y capacitacin.
5. Gobierno:
Durante la dcada del 90 el sector industrial se ha visto afectado sobremanera por la
apertura indiscriminada de la economa, la ley de convertibilidad, que rest
competitividad a los productos argentinos en el exterior, la falta de control por parte del
estado en cuanto a la competencia desleal y el control de monopolios y, en definitiva,
por el descuido de la industria nacional.
Es por ello que el sector industrial en su conjunto ha sufrido una contraccin importante
durante este periodo que abarca el cierre de fbricas, la quiebra de empresas y la
adquisicin de pequeas industrias por parte de empresas multinacionales extranjeras.
A partir de la devaluacin experimentada por nuestro pas, los productos importados por
Argentina se encarecen y el poder adquisitivo de la gente se reduce, por lo que se hace
necesario un proceso de sustitucin de importaciones para reemplazar aquellos
productos de origen extranjero.
Es en ese momento cuando se toma conciencia de la necesidad de desarrollar una
industria nacional fuerte que permita abastecer el mercado interno y que, adems, se
incorpore al comercio mundial.
Comienzan a formarse cooperativas con el objeto de reflotar viejas industrias y los
capitales, que durante este perodo haban estado en su mayora orientados al ahorro,
luego de la crisis financiera sufrida por el pas y la desconfianza generalizada en las
entidades financieras, se dirigen hacia la inversin y la produccin.
Es por ello que resulta importante mantener y ampliar esta senda de desarrollo de la
industria estableciendo polticas tendientes a mejorar las condiciones bajo las cuales
deben operar las industrias.
Carencia de un plan estratgico a largo plazo. (-)
Inestabilidad macroeconmica. (-)
Inseguridad jurdica. (-)
Altas cargas para la contratacin de mano de obra (aportes, contribuciones) (-)
Buen nivel de alfabetizacin respecto a otros pases de Sudamrica. (+)
Ausencia de polticas pblicas especficas para el sector. (-)
Imagen negativa de la Argentina en el mundo (default) (-)
21
Anlisis de posibles ventajas competitivas: las mismas deberan apoyarse

fundamentalmente en el alto nivel tecnolgico con que cuenta el sector, as como
en la buena disponibilidad de profesionales y tcnicos especializados, de forma
tal de disear muebles de alta calidad y diseo, a un precio competitivo
internacional, con el fin de posicionar los productos en el mercado internacional.
Ventajas competitivas de Ferrari S.R.L.: cuenta con un alto nivel tecnolgico,

(posee maquinarias de origen italiano del ms alto nivel), otra ventaja
competitiva es que posee certificaciones tales como las ISO 9001, y por ltimo
cuenta con productos de excelente diseo y la ms alta calidad.
Breve anlisis del sector Muebles de Madera en Chile:

Las empresas presentes en el mercado chileno tienen sus oficinas principales en la
ciudad de Santiago, desde donde operan y realizan todas las actividades referentes a la
comercializacin de los productos. Su operacin incluye las actividades administrativas,
productivas y logsticas.
Ms del 60% de estas empresas estn ubicadas en la Regin Metropolitana y generan el
70% de la produccin del pas. La concentracin de las empresas transformadoras de la
madera para la produccin de muebles se encuentra en gran medida en la capital, lo que
demuestra que el mercado chileno es competitivo y est influenciado por una asistencia
y respuesta oportuna. La razn de su ubicacin es la concentracin de las empresas que
demandan estos productos, especialmente hipermercados y comercializadoras, as como
la concentracin de los canales distribuidores que suplen esta demanda y a los cuales
acceden los consumidores6.
El departamento de Estudios y Estadsticas de la Sociedad de Fomento Fabril
(SOFOFA) presenta mensualmente indicadores de produccin y ventas sectoriales.
Podemos analizar el comportamiento del sector de muebles a travs de la informacin
disponible en estos ndices, que permiten identificar variaciones positivas o negativas en
la produccin y las ventas con respecto a periodos anteriores.
Cuadro 1
El Mercado del Mueble en Chile, Estudio Sectorial, IVEX (Instituto valenciano de la Exportacin).
22
La siguiente tabla ilustra la situacin productiva del sector en Chile y el tamao

aproximado del mercado del mueble:
Cuadro 2: Importaciones chilenas Muebles de Madera
En cuanto a la segmentacin por tipos de muebles, desde ASIMAD se establece la

siguiente distribucin dentro de las fbricas productoras de muebles en Chile:
Grfico 2: Segmentacin chilena por tipo de muebles
Exportaciones Chilenas de Muebles de Madera:

La siguiente tabla recoge la evolucin de la cifra de exportaciones de muebles en Chile
en los ltimos aos:
Cuadro 3: Exportaciones chilenas de Muebles de Madera
En cuanto a las caractersticas de los productos exportados, se mantiene el liderazgo en

la lnea de componentes de muebles de madera, y son los muebles de dormitorio
(camas, cmodas, veladores, roperos, respaldos de cama y los dems muebles de
dormitorio) los que representan la especializacin de la oferta exportadora chilena (la
mayor parte en pino).
Con respecto a los mercados de destino, en 2006 la industria export a 41 mercados.
Estados Unidos se mantiene como el principal mercado histrico, representando el
87,6% de los envos, en parte debido a la tipologa de productos que se exportan,
principalmente muebles de pino, sistema RTA (Ready to Assemble), de gran
aceptacin en EEUU.
Importaciones Chilenas de Muebles de Madera:
23
La siguiente tabla recoge la evolucin de la cifra de las importaciones de muebles en

Chile en los ltimos aos:
Cuadro 4: Importaciones chilenas de Muebles de Madera
En el siguiente cuadro se presentan los principales mercado de origen de las

importaciones:
Cuadro 5:
6- Anlisis ARCO
Aspiraciones de los Lderes de la Organizacin
Con respecto a Ferrari S.R.L., el grupo dominante es la Familia fundadora de la
empresa. Por lo cul, para conocer sus pretensiones internacionales alcanz con
entrevistarlos en forma individual y luego se lo hizo en forma conjunta.
Lo que se trato de indagar en las entrevistas es si la empresa haba tenido alguna
experiencia anterior de comercio exterior, si realmente estaban interesados en colocar el
producto en un mercado exterior, si queran que el producto entrara en un solo mercado
o en ms de uno a la vez, si tenan preferencias por un mercado en particular y por qu,
si tenan contactos en algn mercado en particular y finalmente sus aspiraciones a
alcanzar con esta experiencia.
De la entrevista resulto que las personas que lideran la organizacin, tienen intereses
reales en abordar el mercado externo. La intencin de ellos es hacerlo en primer trmino
con un nico mercado y si la experiencia resulta exitosa ir avanzando hacia otros
mercados, ya que esta sera la primera experiencia de la empresa en el mercado exterior.
No tienen un mercado definido al que quieren dirigirse, aunque la intencin es que se
trate de un mercado de habla hispana, con caractersticas no muy dismiles a las del
mercado domstico y que implique un riesgo moderado a bajo.
A lo que se aspira con esta experiencia es a aumentar la rentabilidad, se busca que el
nombre de la empresa sea reconocido en el mercado internacional, que a partir de
24
colocar el producto en un primer mercado se vayan abriendo puertas en sucesivos

mercados internacionales y como una de las alternativas de diversificacin de riesgos en
un pas tan inestable con el argentino.
Restricciones Ambientales
A continuacin enumeramos las restricciones que debern ser tenidas en cuenta:
a) Restricciones Legales:
Los productos industrializados que contengan madera debern ser sometidos a la
revisin del Servicio Agrcola y Ganadero de Chile (SAG). La norma que rige
esta fiscalizacin es el Decreto Ordinario N 635 del 23 de Diciembre de 2003,
as o informa la Embajada Argentina en Chile.
Normas de ingreso al pas destino, como ser cumplir con el informe de
importacin y la declaracin jurada de antecedentes financieros cuando
corresponda.
b)
Restricciones Econmicas:
Evolucin del tipo de cambio.
Retenciones a las exportaciones.
Condiciones macroeconmicas en el mercado destino de las exportaciones.
Evolucin del consumo interno del pas destino.
c) Restricciones Financieras:
Exige inversin publicitaria importante, orientada a la promocin del producto.
d) Restricciones Culturales
No hay para el sector muebles de madera altas restricciones culturales, por no
diferir los gustos y preferencias en relacin al producto con respecto al mercado
local.
e) Restricciones en los canales de distribucin:
No hay en este sentido restricciones al contar el pas destino (Chile) con una
amplia cantidad y variedad de canales de distribucin.
Capacidades de la Empresa
Cabe mencionar que la empresa cuenta con capacidades valiosas en distintos aspectos
tales como: tecnologa de la ms alta calidad de origen italiano, personal especializado
con capacitacin permanente, certificaciones de normas de calidad ISO 9001:2000, as
como certificaciones del INTI.
Es as como Ferrari S.R.L. tiene la capacidad necesaria para producir muebles de alta
calidad y diseo, contando con una capacidad instalada que le permite abastecer la
demanda interna, as como la demanda del mercado externo a abordar.
25
Oportunidades de Negocio
La oportunidad de la empresa esta compuesta por dos variables fundamentales. Por un
lado la magnitud de la empresa que est en funcin de generar riqueza para la compaa,
y por otro lado el riesgo asociado a cada oportunidad, el mismo debera ser un riesgo
aceptable, es decir, que ante un fracaso no se pusiera en peligro la fuente de riqueza en
s, o sea la empresa.
Demanda internacional creciente de muebles de madera.
Creacin del Foro Nacional de Competitividad de la Cadena Madera-Mueble cuyo
objetivo es aumentar la competitividad de la cadena productiva y posicionar a la
Argentina como un polo foresto-industrial sustentable orientado a la produccin y
exportacin de bienes con distinto valor agregado, especialmente los basados en diseo
y calidad.
Alta demanda chilena de muebles de oficina de buen diseo, debido al bajo nivel de
desarrollo tecnolgico chileno asociado a ese tipo de mueble.
Buenas oportunidades para exportar muebles a Chile dada la cercana de mercado y
por consiguiente menor incidencia de los costos de transporte.
7- Anlisis de la competencia
Competidores Directos
En la Argentina las ms importantes productoras y exportadoras de muebles de oficina
son las siguientes:
Brenkier, Erasmo S.A.C.I.
Max Muebles de Oficina
EVG S.A., Banzay S.R.L.
ONLY s.a.c.i.a
S' ESTUDIO DUE.
En Chile la industria se encuentra altamente concentrada, el 50% del mercado de los
muebles de madera se encuentra en manos de 6 empresas:
Fernado Mayer
Muebles Sur
CIC
Nordic
Xiloford
Ergotec
26
Por otra parte, segn lo publicado por la Fundacin Exportar en el informe Plan de
promocin sectorial, Muebles de Madera, con respecto a los pases exportadores de
muebles, podemos mencionar que en el ao 2005 China se consolid como el principal
proveedor de muebles de madera con operaciones de ms de 5.300 millones de dlares.
El mercado italiano se erigi como el segundo proveedor mundial, con ventas que
rondaron los 5.000 millones de dlares.
Grfico Nro.2: Exportaciones mundiales de Muebles de Oficina, ao 2005
Fuente: Fundacin Exportar
El grfico N 2 muestra el comportamiento de las exportaciones mundiales de muebles

de oficina, de sus datos se infiere que los principales proveedores fueron China e Italia
con operaciones de 438 millones de dlares y 320 millones respectivamente en el ao
2005. Se destacan tambin las ventas desde el mercado Canadiense.
Productos sustitutos:
Entre los productos sustitutos podemos mencionar principalmente: muebles de metal
(escritorios, mesas, sillas, etc.), as como mobiliario en pvc (mesas, sillas etc) y
cajonera de plstico.
Como se mencion anteriormente, la existencia de estos productos sustitutos tiene dos
connotaciones. Por un lado favorece la competitividad del sector maderero aumentando
la competencia y por el otro, al ser productos de menor precio que aquellos elaborados
en madera, orienta la estrategia del sector hacia aspectos relacionados con las
caractersticas de los productos elaborados en madera (diseo, calidez, esttica) es decir,
el la calidad ms que el del precio.
Competidores Potenciales:
Podran convertirse en competidores directos todos aquellos productores de muebles de
metal, plstico, PVC, que quizs a travs de alianzas estratgicas y/o inversin adicional
27
en maquinarias, RR.HH. etc., podran innovar en la produccin de muebles de madera

y convertirse en competidores dentro del sector.
A nivel mundial pases que quizs hoy no se encuentran dentro de los principales
exportadores de muebles (como ser Francia y Estados Unidos), podran aumentar sus
exportaciones ofreciendo muebles de alto diseo y calidad, y convertirse en
competidores directos con un fuerte peso en el sector.
Poder de Negociacin de los Compradores

Abordando especficamente el mercado de muebles de madera de Chile, en el mismo
contamos con una lista importante de empresas importadoras de muebles7, a saber:
A su vez, a nivel mundial a partir del anlisis de las importaciones, puede apreciarse que
Estados Unidos es el primer importador mundial de muebles de madera, con
importaciones totales de 9.289 millones de dlares en el ao 2003, seguido en segundo
lugar por el Alemania, con importaciones totales de 2.021 millones de dlares y en
tercer lugar se destaca Reino Unido, con importaciones de 2.005 millones de dlares. El
cuarto y quinto puesto corresponden a Francia y Japn, con 1.585 y 1.151 millones de
dlares respectivamente8.
Dada esta situacin los clientes se convierten en una fuerza competitiva, dado que estn
seguros que van a encontrar proveedores alternativos.
Poder de Negociacin de los Proveedores

Con respecto a los proveedores de materia prima, componentes y partes (cerraduras,
manijas etc.), maquinarias y equipos, as como los proveedores de servicios (tales como
logstica e investigacin), en todos los casos se cuenta con una amplia oferta y variedad,
por lo cual los proveedores no cuentan con un fuerte poder de negociacin.
Barreras de Entrada
7
8
Alta inversin en tecnologa para poder ofrecer productos de alta calidad.
Muebles de Madera Proargentina, Subsecretaria de Poltica y Gestin Comercial, Ao 2005.
28
Certificaciones de calidad tales como ISO 9001para aumentar la competitividad

de la empresa.
Inversin en I+D para realizar productos con diseos exclusivos capaces de
competir internacionalmente.
Barreras de Salida
Costos fijos de salida elevados, originados en la alta inversin en tecnologa.

Barreras psicolgicas: para una empresa que ha estado esperando para lanzarse
al mercado exterior, una pronta retirada, significara un fracaso en la mente de
los directivos de la empresa.
Anlisis FODA de la competencia:

Anlisis FODA Sector "Muebles de Madera" Argentina
Fortalezas
Debilidades
Abundancia de tierras aptas para la
Falta de cultura y tradicin exportadora
explotacin forestal
Elevado costo de los fletes nacionales e
Gran variedad de especies y tipos de madera
internacionales
Satisfactorio nivel actualizacin tecnolgica Escasez de crdito y financiamiento para
de mquinas y equipos
pequeas firmas
Incipiente desarrollo de diseo local
Muy bajo grado de integracin de la industria
Mano de obra calificada segn regiones y alta Escasas iniciativas de asociacin o
capacidad de aprendizaje
cooperacin
Falta de dinamismo para la ampliacin y
actualizacin de diseos
Ausencia de estrategias de marketing y
comunicacin.
Oportunidades
Produccin nacional muy competitiva en
trminos
de
precio
a
nivel
mundial
Mercado mundial con demanda en franca
expansin
Preferencia de los consumidores por
productos ecolgicos y reciclables
Facilidades para el cumplimiento de los
estndares de eco-certificacin
Estricta regulacin ambiental impide la tala de
rboles en pases desarrollados
Amenazas
Agresiva competencia
promueven exportaciones
de
pases
que
Posibilidades de competencia desleal

(subsidios y dumping).
Normas y certificaciones de calidad como
nuevas barreras de entrada al mercado
Posible prdida de mercados por retraso en la
difusin de nuevas tecnologas de diseo
29
Anlisis FODA de Ferrari S.R.L.:

Anlisis FODA Ferrari S.R.L.
Fortalezas
Debilidades
Certificacin ISO 9001
Falta de cultura y tradicin exportadora
Alto nivel de actualizacin tecnolgica de Elevado costo de los fletes nacionales e
mquinas y equipos
internacionales
Escasez de crdito y financiamiento para la
Alta calidad y diseo de sus productos
empresa
Alto nivel de especializacin del personal
Muy bajo grado de integracin de la industria
Capacitacin permanente del personal
Oportunidades
Produccin nacional muy competitiva en
trminos de precio a nivel mundial
Mercado mundial con demanda en franca
expansin
Preferencia de los consumidores por
productos ecolgicos y reciclables
Posibilidad de exportar muebles de diseo a
Chile.
Estricta regulacin ambiental impide la tala de
rboles en pases desarrollados
Amenazas
Agresiva competencia de pases que
promueven exportaciones
Posibilidades de competencia desleal
(subsidios y dumping).
Normas y certificaciones de calidad como
nuevas barreras de entrada al mercado
Posible prdida de mercados por retraso en la
difusin de nuevas tecnologas de diseo
Diferencia entre el producto de la empresa y el de la competencia

En trminos generales no hay demasiadas diferencias entre el producto de la empresa y
los competidores, pero es sumamente importante recalcar tres cuestiones. La primera
relacionada con la tecnologa, si bien las empresas competidores tambin cuentan con
un buen nivel de tecnologa, Ferrari S.R.L. cuenta con maquinaria de las siguientes
empresas italianas IDM, Gabbiani y Morbidelli lderes en el mercado, permitindoles
esto no slo contar con el respaldo de empresas como stas, sino tambin fabricar
muebles del ms alto nivel tecnolgico. En segundo lugar podemos destacar como otra
ventaja competitiva, el alto nivel de especializacin de su personal, especialmente de
aquel que esta abocado a la innovacin, esto le permite fabricar no slo productos de un
alto nivel tecnolgico (como ya dijimos) sino tambin del ms exclusivo diseo. Por
ltimo, Ferrari S.R.L. cuenta con certificaciones tales como ISO 9001, con la que pocas
empresas cuentan, dndole esto mayor nivel competitivo.
30
8- Seleccin del Target

Descripcin del Consumidor
Caractersticas de la demanda a nivel mundial:
La demanda mundial de muebles de madera, depende de una gran variedad de factores
como por ejemplo la moda, el precio, la calidad de producto y diseo, la eficiencia
logstica para el rpido abastecimiento del producto y la creciente demanda de
certificaciones ambientales, laborales y de calidad.
El mercado mundial de muebles de madera puede ser pensado como un mercado de
diseo, en el cual la calidad de producto y la innovacin del diseo deben satisfacer las
expectativas de los consumidores. Consecuentemente, las grandes cadenas de
comercializacin destacan como factor fundamental la calidad del producto.
Las grandes cadenas de comercializacin prestan cada vez mayor atencin a las
certificaciones de calidad, tales como las normas I.S.O. 9000 y con mayor nfasis en las
normas ambientales propias del sector forestal, tales como F.S.C. Forestry
Sustainability Council e I.S.O. 14000. En cuanto a la adecuacin de los productores a
las normas ambientales muchos proveedores han debido cambiar la utilizacin pinturas
y solventes nocivos para el medio ambiente por pinturas al agua, para satisfacer la
creciente demanda de productos amigables con el medio ambiente, en particular en
los mercados europeos.
La novedad en cuanto a los estndares de calidad, se encuentra en el mercado de
trabajo, sector en el cual existe una creciente preocupacin en temas relativos a la
explotacin infantil y trabajo informal, lo cual se considera como un acto de
competencia desleal y las certificaciones tienden a excluir del comercio internacional a
productores que contratan trabajadores irregularmente. As, la certificacin laboral S.A.
8000 comenzar a ser cada da ms utilizada en el comercio internacional y en ms de
un caso, seguramente como traba para-arancelaria a la importacin.
Caractersticas del consumidor en el pas destino (Chile):
En primer lugar, dentro del mobiliario de oficina, habra que diferenciar los distintos
niveles que lo conforman, el mueble destinado a nivel administrativo, mobiliario de
recepcin, mobiliario de salas de eventos, salas de juntas y mueble a nivel de gerencia.
A nivel administrativo, se prima la economa, caracterstica que dificulta la entrada de
nuestra empresa, por no poder competir en precio con la industria nacional. Ahora bien,
en el caso de nuestro producto a exportar (muebles a nivel de gerencia) cambia la
situacin ya que entran en juego otras variables, como la imagen que la empresa quiera
dar al visitante, etc., existiendo, por tanto una mayor laxitud presupuestaria.
Las preferencias de los consumidores estn determinadas por las caractersticas tcnicas
del producto, como los materiales, densidad, tapicera, colores y acabados, entre otros.
En trminos generales, el chileno busca en los muebles buenos acabados y diseos
llamativos y, bsicamente, la decisin de compra se basa en las tendencias de moda y
diseo. La compra est guiada en gran medida por los anuncios publicitarios, el empleo
de los medios de comunicacin y las promociones que se hagan de acuerdo con las
temporadas de venta9.
9
El Mercado del Mueble en Chile, CEIM Conferencia Empresarial de Madrid-CEDE.
31
El gusto de los muebles de oficina est orientado hacia los productos ergonmicos y
funcionales en los espacios adecuados. Es importante la creacin de muebles para este
segmento que requieran una inversin y espacio mnimos. Actualmente, el consumidor
de muebles de oficina muestra una alta inclinacin por los sistemas modulares, los
cuales son un conjunto de paneles y superficies de trabajo que minimizan el espacio
ocupado y armonizan el entorno laboral.
En cuanto a los acabados en muebles de oficina, los materiales ms utilizados son la
madera y el metal. Los colores claros son preferidos aunque los colores oscuros tambin
son aceptados, especialmente en segmentos gerenciales; las sillas y los accesorios se
prefieren en colores vivos y sus diferentes tonalidades como el verde, azul y rojo.
En general, los consumidores chilenos buscan muebles que puedan trasladarse de un
lugar a otro y cuyo diseo permita combinaciones, con el fin de facilitar el
aprovechamiento de los espacios. Para ello, materiales como madera, metal y plstico
funcionan de manera excelente.
Con respecto al hbito de compra10, en la mayora de los casos, est ampliamente
influido por la disponibilidad monetaria, siendo muchas veces el factor de decisin para
efectuar la compra. En particular la compra a crdito para bienes de consumo duradero
se ha convertido en mayoritaria. Otra forma de pago muy extendida y segura en Chile
son los cheques, con independencia de la cuanta.
Del anlisis de los consumidores chilenos de muebles de oficina podemos determinar
dos segmentos bien definidos:
Segmento de consumidores que busca calidad y diseo: estos van a buscar
muebles de madera con un buen terminado, con caractersticas de diseo que no
pierden de vista la ergonoma y funcionalidad, sin dejar de tener en cuenta al
mismo tiempo la imagen y esttica del producto. Estos grupos de consumidores
se encuentran dentro de la poblacin de clase media-alta y estn dispuestos a
pagar un precio alto por el producto.
Segmento de consumidores que buscan practicidad y buen precio: estos
consumidores van a elegir teniendo en cuenta fundamentalmente el precio,
buscando aquel producto de menor precio, seleccionarn muebles prcticos, que
no ocupan mucho lugar, como son los muebles listos para armar. A estos
consumidores no les importa demasiado el diseo, ergonoma e imagen del
producto, y se ubican dentro de la poblacin con ingresos medios y bajos.
Target seleccionado
Nuestro producto va a ser dirigido especialmente a personas de clase media/alta y
empresas de buen nivel, dado que al ser el producto de alta calidad y diseo, tiene un
precio alto a comparacin de los muebles estandars o listos para armar. A su vez los
mismos sern comercializados a travs de distribuidores de Santiago de Chile, puesto
que como dijimos anteriormente esta ciudad es la concentracin de las empresas que
demandan estos productos, y es all donde se encuentran los principales hipermercados
y comercializadoras, as como la concentracin de los canales distribuidores que suplen
la demanda de muebles y a los cuales acceden los consumidores.
10
El mercado del mueble en Chile, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en

Santiago de Chile.
32
Estimacin de la demanda
En base al anlisis de las importaciones realizadas en los ltimos cinco aos, realizamos
una estimacin de la demanda de muebles de oficina para el ao 2009 y la misma
asciende a 15.380 unidades. Estimamos vender 100 unidades al mes, por lo que al ao
estaremos exportando 1.200 unidades, llegando a conseguir de esta manera un 7,8% de
participacin de mercado.
9- Estrategia de insercin en el mercado externo

Dado que Ferrari S.R.L. es la primera vez que se dirige a un mercado externo y a su vez
no cuenta con la posibilidad de grandes inversiones para una insercin del tipo
contractual, participativa o integrada, es conveniente que realice la misma a travs de
una exportacin directa por medio de distribuidores.
Al utilizar distribuidores para vender los productos se pierde el contacto fluido y
cercano con el mercado, y a su vez se corre el riesgo que nuestro producto no llegue a
los consumidores de la manera en que la empresa quiere, es por tal motivo que el
contrato de distribucin deber establecer criterios a los que deber sujetarse el
distribuidor, as como lmites de precios, descuento y esquemas de comunicacin a los
que deber atenerse, todos aspectos que de no ser cumplidos producirn la cada del
contrato.
Cabe destacar que a la hora de seleccionar el distribuidor se deber hacer un anlisis que
considere aspectos tales como: su solvencia financiera, historia comercial, cuota de
mercado en la categora de producto, experiencia y conocimiento, productos
competidores o sustitutos que vende, servicio posventa y fundamentalmente el
tratamiento que dar a nuestro producto dentro de su cartera.
10- Estrategia de posicionamiento

Eleccin de marca o nombre del producto:
Para la eleccin de la marca y del slogan se consideraron varios aspectos, entre ellos, el
hecho de que los consumidores tienen dos niveles de decisin: uno conciente y otro
inconciente (que subyace y va mas all de la conciencia). Lo ms interesante es que la
influencia de las creencias y las emociones es ms fuerte que la de los sentidos. Por eso,
es tan importante trabajar una marca tanto desde los sentidos como de lo emocional.
Esta forma de elaborar la marca, nos permitir generar menos cotos de publicidad y
promocin del producto en el mercado destino en el que pretendemos entrar con el
mismo, lo que nos traer como consecuencia una mayor rentabilidad para nuestra
empresa.
Basado en lo anteriormente mencionado y a partir de tcnicas para generar ideas, como
ser Brainstorming, elegimos una marca, as como un slogan, para comercializar nuestro
producto en Chile, la misma ser: "CONFORT STYLE"
33
Esta idea tiene como sustento, el hecho de que el chileno busca en los muebles de
oficina buenos acabados y diseos llamativos y, bsicamente, la decisin de compra se
basa en las tendencias de moda y diseo.
Como el mundo de los negocios es uno de los ms globalizados, el comportamiento del
nuevo consumidor global, se tiende naturalmente a parecer entre s, sin importar su
etnia, idioma, religin o cultura a la que pertenece, por lo tanto la marca del producto en
este caso podr estar escrita en ingls transmitiendo la misma su significado
perfectamente. Tambin podemos agregar, que esta marca hace referencia a los estilos
que prefiere la gente, donde predominan los modelos de diseo, privilegiando los
muebles funcionales, ergonmicos y de alta calidad.
A la hora de hacer referencia los aspectos legales de la marca del producto, "CONFORT
STYLE" ha sido registrada tanto en Argentina como en Chile. Esto se debe a que la
marca de un producto, dado a la validez territorial de Chile de los privilegios
industriales de extranjeros: inscribindose en Argentina no queda protegida en Chile,
por lo tanto se debe inscribir tambin en el Departamento de Propiedad Industrial de
Chile del Ministerio de Economa (www.dpi.gov.cl), en el cul el tramite de registro es
relativamente sencillo.
Para la entrada del producto en el mercado meta, por lo tanto se ha elegido una
estrategia de marca nica, al respecto es importante mencionar que est idea se refuerza
con que la fidelidad a una marca o a un determinado origen del mueble no es una
caracterstica que defina al comprador chileno de diseo11.
Slogan:
En cuanto al slogan hay que decir que con el mismo se busc entrar en la mente del
consumidor, a travs de las caractersticas ms destacados en nuestro producto: calidad,
buen diseo, ergonoma y estilo. A partir de esto intentamos fusionar tales aspectos en
una sola palabra: "IMAGEN". Por ello definimos la siguiente frase como slogan:
"PORQUE LA BUENA IMAGEN FACILITA LOS NEGOCIOS"
11- Estrategia de producto

11
El mercado del mueble en Chile, Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en

Santiago de Chile.
34
Descripcin del producto, caractersticas simblicas del mismo y calidad

percibida por el consumidor:
A la hora de disear el producto tuvimos en cuenta, los colores del mismo, el tamao, la
ergonoma, su esttica, que sea extraordinario, excelente, que tenga estilo, porque somos
concientes de que para que el mismo tenga oportunidad de penetracin en los mercados
externos debe poseer algunas de las 14 "e" de marketing internacional, por eso
diseamos un producto que se caracteriza por las siguientes texturas y colores bases
metlicas y cuerpo de los muebles de enchapado de cerezo.
Las bases metlicas son el recubrimiento de las patas de la mesa y la textura de madera
hace referencia al tipo de material que se us para la fabricacin de las mismas y de los
auxiliares. En relacin a esto, las materias primas ms solicitadas por el consumidor
chileno son la slidas, laminadas y aluminio. Este producto se caracteriza por su
plasticidad, multifuncionalidad, facilidad de uso y manipulacin, por eso a la hora de
disearlo decimos que ste sea desarmable, como se muestra en las siguientes figuras:
Archivos Auxiliares:
Escritorios:
Dada las caractersticas del target seleccionado (tema desarrollado anteriormente),

debemos a la hora de desarrollar el producto considerar aspectos simblicos como:
calidad, funcionalidad y diseo, que van ms all de los aspectos funcionales del
producto y que se complementan, en ltima instancia, con estos ltimos.
Hay que tener en cuenta que el consumidor se basa en los significados para elegir un
producto, por ello los muebles para oficina apuntan a resaltar este tipo de aspectos,
basndonos en los conocimientos previos, preconceptos asimilados, comentarios
35
recibidos, rumores e impactos publicitarios que esperamos que el consumidor asimile de

nuestro producto.
Envase y Embalaje del producto:

Al referirnos al embalaje, y a la hora de elegir su tamao, tipo y forma, consideramos
que el mismo debe cumplir su funcin al menor costo, por ello se debe tener en claro
que ste debe proteger nuestros muebles para oficina durante las operaciones de
traslado, transporte y manejo, de manera que el producto llegue a manos del distribuidor
sin que se haya deteriorado o haya sufrido mermas. El embalaje es una cobertura de
mucho mas poder de proteccin, de fcil identificacin del producto contenido, sin
llegar a las niveles de apariencia vendedora como el envase.
Debido a que existen penalidades en el comercio internacional, tuvimos en cuenta los
siguientes aspectos:
1.
Trminos del recorrido total del transporte en camin.
2.
El apilamiento al que va a estar sometido tanto en los medios de transporte como
de almacenaje.
3.
La manera en que ser cargado, descargado y manipulado.
4.
Los climas a los que ser sometido, tanto en el pas de origen como de
utilizacin.
5.
Las revisiones aduaneras (con las consiguientes aperturas y cierres del embalaje)
a los que ser sometido
6.
Las posiciones en que podr manipularse y estibarse.
El anlisis de estos factores y la propia naturaleza del producto, nos lleva a decidir cual
es el tipo de embalaje y material que resulta ms adecuado. Para el caso de nuestros
muebles, consideramos ms apropiado, para el embalaje, utilizar cajones o esqueletos de
madera. Debido a esto pensamos en lo siguiente: utilizar madera tratada, dejar espacios
(ventanas) para la verificacin o inspeccin aduanera, que permitan visualizar la
descripcin y caractersticas del producto. Tambin decidimos que madera del esqueleto
tenga tratamiento trmico especial y una fumigacin con brumo de metilo. Esto ltimo
hace referencia a las exigencias establecidas por el SENASA, en cuanto a la eliminacin
de plagas que puede existir en la exportacin de este tipo de productos.
El embalaje juega un papel fundamental a la hora de elegir el tipo de conteiner o pallet
en el que vamos a transportar el producto, debido a que es necesario ahorrar espacios
para de esta manera disminuir el costo del flete, puesto que este ltimo tiene una
incidencia muy grande en el precio final y hace a veces de barrera para lograr la
importacin/exportacin. Por eso, decidimos exportar el producto totalmente
desarmado, con su correspondiente manual de armado y todos los elementos necesarios
para que el distribuidor sea el encargado del armado final del mueble.
Como se menciono anteriormente se enviaran a Santiago de Chile, 100 juegos de
muebles de oficina mensualmente (recordemos que cada juego de muebles esta
compuesto por un escritorio y su correspondiente auxiliar haciendo juego). Los clculos
del volumen ocupado por los mismos (incluyendo cartn, strech films y dems plsticos
protectores), arrojo 51m312, enviandose en 2 container de 20 pies ascendiendo su costo
de envio a U$S 2250, como se detallar posteriormente al desarrollar el tema de
transporte. Con respecto al conteiner, consideramos adecuado, dado el tamao del
pedido, el siguiente modelo:
12
Detalle en Anexo 3
36
Contenedor de 20 pies (6 m.) para carga

slida
Para usos generales y carga slida.
Contenedor de 20 pies (6 m.) de largo. Tienen
8 pies (2,4 m.) de ancho, por lo que el centro
de carga est a 48 pulgadas (1.200 mm.)
12- Estrategia de precio

Clculo de los costos unitarios de produccin
A continuacin se presentarn en cuadros separados la incidencia de los costos de
fabricacin y gastos totales sobre cada uno de los productos a exportar (escritorio y
archivos auxiliares).
Detalle Costo de Escritorio Modelo "Segmento"
Concepto
Materia Prima e insumos
Mano de Obra y Cargas Sociales
Gastos de Produccin
Gastos de Administracin
Gastos de Comercializacin y Transporte
Costo/Gasto Unitario
$ 750,00
$ 405,00
$ 135,00
$ 75,00
$ 90,00
Total Costo unitario escritorio
$ 1.455,00
Detalle Costo Archivos Auxiliares

Concepto
Materia Prima e insumos
Gastos de Produccin
Gastos de Administracin
Gastos de Comercializacin y Transporte
Costo/Gasto Unitario
$ 785,00
$ 423,90
$ 141,30
$ 78,50
$ 94,60
Total Costo unitario archivos auxiliares
$ 1.523,30
Gastos de Exportacin y Aranceles

Posicin
9403.30.00
Descripcin
Muebles de madera de los tipos utilizados en oficinas
Aranceles:
37
aec:
18
die:
18
diem:
N/A
te:
re:
0,5
dexp:
5
Referencias:
aec
Arancel Externo Comn
die
Derecho de importacin
te
Tasa estadstica
re
Reintegros
dexp
Derechos de exportacin
Definicin modalidad de venta (Incoterm): la modalidad seleccionada es CIP

(Carriage and Insurance Paid to) Transporte y Seguro Pago Hasta (lugar de
destino convenido). Por lo tanto entregaremos las mercaderas al transportista
designado por nosotros pero, adems, pagaremos los costos del transporte
necesario para llevar las mercaderas al destino convenido. Tambin debe
conseguiremos un seguro contra el riesgo, que soporta el comprador, de prdida
o dao de las mercaderas durante el transporte.
A continuacin presentamos un resumen de nuestras obligaciones y las del comprador:
Obligaciones del Vendedor
Entregar la mercadera y los documentos necesarios
Empaque y embalaje
Flete (de fbrica al lugar de exportacin)
Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos)
Gastos de exportacin (maniobras, almacenaje, agentes)
Flete y seguro (de lugar de exportacin al lugar de importacin)
Gastos de importacin (maniobras, almacenaje, agentes ) "Parcial"
Obligaciones del Comprador
Pago de la mercadera Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos)
Flete y Seguro (lugar de importacin a planta)
Gastos de importacin (maniobras, almacenaje, agentes ) "Parcial" Demoras
A continuacin presentamos un cuadro a travs del cual se arriba al precio de venta

sugerido a consumidor final, tanto para los escritorios como para los auxiliares (los dos
productos que exportaremos).
Costo Variable Bruto del Producto (CVB)

Costo Materia Prima y Materiales
Escritorio
Importe en
U$S
196,50
106,11
Auxiliares
Importe en
U$S
205,67
111,06
38
Gastos de Produccin y Administracin directos

Total Costo Variable Bruto
55,02
357,63
57,58
374,31
14,31
0,79
14,97
0,82
372,72
390,11
1,49
3,73
1,56
3,90
Total Costo FOB

Lugar de Origen: Buenos Aires
377,94
395,57
Reintegro(6% sobre FOB)

Derechos de Exportacin (5% sobre FOB)
Subtotal
-22,68
18,90
374,16
-23,73
19,78
391,61
11,22
7,48
11,75
7,83
392,87
411,19
70,72
70,72
1,96
74,01
74,01
2,06
536,27
561,28
(25%)
134,07
140,32
Precio a Vender al distribuidor
670,33
701,60
Margen de Ganancia distribuidor (20%)

Precio del distribuidor neto de IVA
134,07
804,40
140,32
841,92
IVA en Chile (19%)
152,84
159,96
Precio de Venta Final al Pblico dlares
957,23
1001,88
520637,40
545774,13
Valor Ex Works (VEW)

Costo Comisin Agente
Costo Documentacin de Exportacin
Total Valor Ex Works
Valor FOB (Franco a Bordo Camin)
Costos Carga Mercadera
Costos Tasa Puerto de Salida
Valor CIF
Costo Transporte Internacional
Costo Seguro
Total Costos (CIF)
Lugar de Destino Santiago de Chile
Derechos de Importacin (18% sobre CIF)
Arancel Externo Comn (18% sobre CIF)
Tasa Estadstica (0,5% sobre CIF)
Subtotal
Margen de Ganancia Bruta de nuestra empresa
Precio de Venta Final al Pblico pesos chilenos
El precio de venta final al que se arriba, como se pudo observar analizando a la

competencia es competitivo internacionalmente.
13- Estrategia de distribucin
39
Definicin de la estrategia de distribucin y causas de su eleccin:

Primero se har una breve descripcin de los canales e distribucin disponibles en Chile
para comercializar muebles de madera.
El rasgo sobresaliente de la oferta comercial de los muebles en Chile es el de la
consolidacin en grandes superficies y cadenas con cobertura nacional, tales como
grandes almacenes, hipermercados, multitiendas y tiendas especializadas, desarrollo que
se ve asociado al de los grandes centros comerciales. En la prctica, esto se traduce en el
afianzamiento de verdaderos grupos econmicos que operan en varios sectores del
comercio, ofreciendo distintos formatos y desarrollo de alianzas con otros operadores
tanto nacionales como extranjeros.
Las grandes fbricas cuentan con salones de ventas propios (show rooms) y los
importadores y mayoristas distribuidores se valen de grandes tiendas (hipermercados,
multitiendas y grandes almacenes), ya que este canal facilita la compra del producto por
los hbitos de consumo del chileno en estos centros de comercio.
Una gran parte de la comercializacin del mueble importado y fabricado se realiza a
travs de grandes superficies especializadas como Sodimac-Homecenter e EASY,
tiendas especializadas en muebles y grandes almacenes como FALABELLA, Ripley
(Comercial Eccsa S.A.) y Almacenes Pars. Por otro lado, los grandes fabricantes como
CIC cuentan con sus propios puntos de venta en centros comerciales o en tiendas
separadas. Las empresas ms pequeas trabajan a travs de distribuidores o venden
directamente sus productos, que en muchos casos son fabricados a pedido13.
A continuacin se realiza una descripcin de cada uno de los canales que interactan y
participan en la distribucin y comercializacin de los muebles de hogar y oficina en el
territorio chileno. Se debe tener en cuenta que la regin metropolitana de Santiago
concentra el 40,1% de la poblacin del pas, al igual que los importadores, agentes y
distribuidores, a travs de los cuales se realiza la distribucin de los productos
importados.
Homecenters y Tiendas Especializadas
Estas cadenas de comercializacin tienen en muchos casos cobertura nacional y, como
su nombre indica, se especializan en una lnea de productos. Algunos ejemplos para la
distribucin de artculos del hogar que incluyen muebles son Homecenter Sodimac,
Easy . En este apartado tambin se incluyen las tiendas especializadas en la venta de
muebles de hogar y oficina.
En la actualidad, el 50% del mercado de los muebles de oficina en Santiago se
encuentra en manos de las tiendas de Fernando Mayer, Muebles Sur, CIC, Nordic,
Xiloford y Ergotec.
Hipermercados
La tendencia de las cadenas de hipermercados, especialmente aquellas que poseen gran
cantidad de locales, es centralizar la distribucin de los productos en centros de acopio o
distribucin. Los hipermercados son bsicamente supermercados de gran tamao que
han agregado al surtido del supermercado tradicional nuevas lneas de productos, como
muebles de hogar y oficina, vestuario primario, productos electrnicos y menaje para el
hogar, compitiendo principalmente va precio. Entre las ventajas que ofrecen los
13
40
hipermercados se encuentra la mejor gestin del servicio al cliente, as como el ofrecer

una amplia gama de productos en un solo establecimiento para potenciar el consumo.
En general, estas empresas son importadores directos para una gran cantidad de
productos, aunque en algunos casos prefieren proveerse directamente del fabricante y de
grandes mayoristas importadores. Entre stos, se destacan las empresas nacionales,
importadoras y distribuidoras de muebles.
Entre los hipermercados ms importantes que se posicionan como principales
importadores de muebles destacan D & S, Jumbo y Unimarc.
Grandes Almacenes
En este canal participan principalmente tres empresas: Falabella con un 45% de
participacin en el mercado de este tipo de tiendas, Almacenes Pars y Ripley
(Comercial Eccsa S.A.), con 27.5% cada una, cuyas participaciones de mercado varan
segn las distintas fuentes de informacin, aunque coincidiendo todas ellas muestran a
Falabella como lder del mercado, seguido por Pars y Ripley con cuotas similares.
Estas empresas cuentan con tiendas a lo largo de todo el pas. En sus locales ofrecen
vestuario, lnea hogar, muebles y una gran cantidad de productos y accesorios
relacionados.
La financiacin que ofrecen las grandes tiendas a sus clientes es clave en este mercado.
Estas compaas poseen un alto poder de crdito, que no se limita slo a las tiendas de
cada cadena, sino tambin a asociaciones estratgicas con otros sectores.
Estrategia de distribucin: dada las caractersticas de los muebles a exportar (de alta
calidad y diseo), y al target al que nos dirigimos (clase media/alta y empresas de buen
nivel), el canal de distribucin ms adecuado ser el de las tiendas especializadas como
ser las siguientes: Fernando Mayer, Muebles Sur, CIC, Nordic, Xiloford y Ergotec.
Cabe mencionar que los hipermercados y las grandes almacenes seran convenientes en
el caso de muebles dirigidos a una clase media/baja como ser los muebles listos para
armar.
Se deber tener en cuenta al momento de la seleccin del distribuidor es que dentro de
las caractersticas que acompaa a la adquisicin de este tipo de muebles, se encuentra
la exigencia de soluciones globales, que incluyan un servicio post-venta con posibles
recambios, un servicio tcnico que se encargue del posible montaje, los detalles, etc.,
por lo que el distribuidor que seleccionemos tendr que ser capaz de cumplir con estas
funciones de manera eficiente, de forma tal de de satisfacer las necesidades de los
compradores.
Medio de transporte: Dada la cercana de la Argentina con Chile, el modo de
transporte ms adecuado es el terrestre, el mismo es rpido y seguro y de un costo
medio. Lo que s habr que tener en cuenta es que las tarifas varan mucho por lo que
tendremos que informarnos bien antes de contratar este modo. A su vez el medio de
transporte seleccionado ser el camin.
Costos transporte: a continuacin se presenta el detalle de la cotizacin del transporte
de la mercadera (100 juegos de escritorios), cabe aclarar que la misma fue solicitada a
la empresa Operaciones Intracomex Ltda., y fue realizada por el Sr. Sebastin Miranda.
Detalle de cotizacin del transporte
41
MERCADERIA:
Carga General no Peligrosa
ORIGEN-DESTINO:
Buenos Aires, Argentina// Santiago, Chile

Devolucin del contenedor en Santiago
SERVICIO:
Exclusivo, Rampla
VALOR:
U$S 2250
VALIDEZ DE LA TARIFA:
15 das
CONDICIONES DEL TRANSPORTE:
Transporte de carga general no peligrosa.

Disponibilidad a confirmar con 5 das de
anticipacin.
Valor no incluye despachantes de aduana ni
impuestos.
Seguro de la carga por cuenta y riesgo del
exportador.
Franquicia de 24 hs de llegada a destino para la
liberacin, de no cumplir
se cobrar un costo de U$S 250 diarios por
concepto de sobrestada.
Si el cliente tiene seguro tiene que tener la
clusula de NO repeticin
a la Cia. de transporte.
Tiempo de Traslado, Cantidad Enviada y Frecuencia: el tiempo de traslado rondara

las 24 hs. Con respecto a las cantidades enviadas en principio se estaran enviando 100
juegos de escritorios mensualmente, (cabe recordar que cada juego estar compuesto
por un escritorio y sus tres muebles auxiliares)
14- Estrategia de comunicacin

A continuacin presentaremos las distintas actividades y medios seleccionados para
llevar a cabo la estrategia de comunicacin de la empresa:
Diseo de Tarjetas Personales: el diseo de las tarjetas de la empresa, permitir a

cada integrante de la empresa, entregrsela a aquel que pueda estar interesados
en nuestros productos para mantener el contacto, tambin permitir promocionar
nuestra pgina Web.
La tarjeta tendr un atractivo diseo e incluir el Logo y Slogan de la empresa, nombre
y apellido del portador, actividad y funcin que desempea en la empresa, telfono, fax
celular, correo electrnico y Sitio Web de la firma.
El tamao estndar de las tarjetas personales es de 90mmx55mm, y las mismas tendrn
las siguientes caractersticas:
Material
Plstico Laminado Propileno Mate
42
Terminacin
Gramajes
Vrtices
Plazo de Entrega
Costo
Simple Faz
350 grs.
Redondeados
48 hs.
$200 por 300 unidades
Diseo de Pgina Web y Catlogos:

La mayora de empresas del sector cuenta con pginas Web donde presentan las
principales caractersticas de la empresa junto con catlogos de productos. Estos
catlogos tambin se imprimen para ser distribuidos a los principales clientes (en
nuestro caso distribuidores). A su vez la pgina Web nos permitir llegar a millones de
usuarios en todo el mundo, y posee la ventaja de ser uno de los medios de difusin ms
baratos. Por lo tanto ser importante disponer de un de una pgina web con un buen
diseo e informacin actualizada, as como un catlogo editado, de calidad acorde con
la imagen de producto que pretendemos mostrar.
Cabe tambin destacar que los propios canales de distribucin editan sus propios
catlogos y realizan inserciones publicitarias en los principales diarios del pas
promocionando los productos.
La Web contendr: un e-mail con dominio propio de la empresa, registro de dominio
nacional e internacional, hosting, catalogo completo de todos nuestros productos, con
imgenes y caractersticas de diseo de los mismos. A su vez la Web tendr
posicionamiento en Google y otros buscadores.
Costo de diseo y armado de la pgina Web rondara los $1650 (20 pginas $800,
diseo y armado del sitio $250, Intro ms encabezado $150, Galera de productos $150
y optimizacin y posicionamiento de la Web $300). Las empresas que podran
prestarnos estos son: Me Marta Elorza diseadora grfica freelance o la empresa Webs
que funcionan.
En cuanto al costo y caractersticas de los catlogos presentamos las mismas en el
siguiente cuadro:
Material
Gramajes
Tcnica
Formatos
Terminaciones Especiales
Plazo de Entrega
Cantidades
Costo
Papel ilustracin brillante

230 grs.
Offset digital
Trpticos en una hoja A$
Barniz mate o brillante, laminado polipropeno mate y laca UV sectorizada
1 semana
5000 unidades
$ 378
La empresa que podra disear e imprimir estos catlogos es EME al Cubo (pgina
web www.emealcubo.com.ar).
Ferias Comerciales:
Tambin sera importante participar en ferias comerciales, ya que esto nos permitir
obtener informacin directa acerca de todos los participantes del sector, detectar nuevas
tendencias y realizar contactos con posibles distribuidores de nuestro producto, entre
otras cosas. Al respecto, cabe mencionar que la feria comercial ms importante que se
43
realiz en el Sector fue el Saln del Mueble 14, pero no se ha vuelto a editar desde el ao
2005.
Con respecto a las ferias en lasque podramos participar podemos mencionar las
siguientes:
Saln del Mueble
Espacio Riesco-Comuna de Huechuraba
Hasta hace 6 aos, en Estacin Mapocho, contaba con un 90% de expositores locales, y
un 10% aproximadamente de expositores extranjeros.
Santiago Diseo:
Comprende 2 tipos de actividades paralelas
-Circuito de Tiendas: invitacin a las tiendas de diseo de Santiago a presentar sus
objetos de diseo englobados en las siguientes categoras:
-Diseo industrial
-Luminarias y objetos
-Mobiliario
-IV Encuentro empresas de diseo.
Ms informacin en: http://www.revistambientes.cl/
Edifica
Ms que un encuentro para especialistas en muebles, rene a actores del rubro de
materiales y equipamiento para la construccin, pero podra ser interesante de cara
entrar en contacto con esa rea.
Los costos de participar en una feria rondan para los Expositores internacionales US$
350 por cada m215.Incluyendo los costos de traslado y estada del representante que
enviaramos a participar a la feria en Santiago de Chile, el costo total por participar en la
feria (dos das) rondara los $7000.
Modulacin Stand Bsico Feria Santiago Diseo:
Presupuesto de la Estrategia de Comunicacin

El costo de la estrategia de comunicacin seleccionada asciende a $ 9.828:
14
15
Contacto: exhibits@exhibits.cl, Pgina Web: www.exhibits.cl

www.espaciocasa.cl
44
Acciones Comerciales
Costo de diseo y armado de pgina Web
$ 1.650
Diseo e Impresin de catalogos
$ 378
Diseo e Impresin de tarjetas personales
(para 4
miembros de la empresa)
$ 800
Asistencia de un representante a la feria comercial

"Santiago Diseo"
$ 7.000
Total Presupuesto de Comunicacin
$ 9.828
15- Anlisis de rentabilidad del proyecto

A continuacin se presenta un anlisis de rentabilidad (anual) de cada uno de los
productos a exportar.
Anlisis Punto de Equilibrio Escritorios:

Cantidad de Escritorios a exportar
anualmente
1200 unid.
Escritorio Modelo
"Segmento"
Unitarios
Totales
Costos Variables
Materia Prima e Insumos
Mano de obra y Cargas Sociales
Envase y Embalaje
Otros gastos de produccin
Gastos de transporte y comercializacin
Otros gastos relacionados con exportacin
Total Costos Variables Unitarios
750,00
405,00
35,00
100,00
90,00
253,00
900.000,00
486.000,00
42.000,00
120.000,00
108.000,00
303.600,00
1.633,00
1.959.600,00
Costos Fijos
Amortizaciones
Gastos administracin fijos
70.000,00
152.000,00
Total Costos Fijos
222.000,00
Costo total
2.181.600,00
Anlisis de Costo (escritorios)

45
Costos Fijos por Unidad

Costos Variables por Unidad
370,00
3.266,00
Costo Unitario
Costo con Utilidad (Plus)
1.818,00
1.818,00
Utilidad por Producto

Utilidad vendiendo 1200 unid.
Cantidad de Producto para recuperar la
inversin inicial
Precio de Venta
2.558,98
740,98
889.176,00
853 unid.
Anlisis Punto de Equilibrio Archivos Auxiliares:

Cantidad de "Archivos Auxiliares" a
46
exportar anualmente
1200 unid.
Archivos Auxiliares
Unitarios
Costos Variables
Materia Prima e Insumos
Mano de obra y Cargas Sociales
Envase y Embalaje
Otros gastos de produccin
Gastos de transporte y comercializacin
Otros gastos relacionados con exportacin
Total Costos Variables Unitarios
Totales
785,00
423,90
942.000,00
508.680,00
35,00
42.000,00
111,00
90,00
230,00
133.200,00
108.000,00
276.000,00
1.674,90
2.009.880,00
Costos Fijos
Amortizaciones
Gastos administracin fijos
70.000,00
152.000,00
Total Costos Fijos
222.000,00
Costo total
2.231.880,00
Anlisis de Costo "Archivos Auxiliares"

Costos Fijos por Unidad
Costos Variables por Unidad
370,00
3.349,80
Costo Unitario
Costo con Utilidad (Plus)
1.859,90
1.859,90
Utilidad por Producto

Utilidad vendiendo 1200 unid.
Cantidad de Producto para recuperar la
inversin inicial
Precio de Venta
2.678,65
818,75
982.500,00
834 unid.
47
Como se pudo observar al exportar 1200 juegos de escritorios al ao, tendremos una
utilidad por la exportacin de:
Utilidad anual por exportacin de escritorios
Utilidad anual por exportacin de auxiliares
$
$
889.176,00
982.500,00
Utilidad total
$ 1.871.676,00
Anlisis conjunto de los dos productos a exportar:

Ventas anuales
Costos totales anuales
Utilidad anual del proyecto
Margen de utilidad
$ 10.698.636,00
$ -8.826.960,00
$ 1.871.676,00
17,49%
Luego de haber realizado todo este anlisis, podemos observar que es rentable exportar
muebles de madera a Santiago de Chile, puesto que recuperamos la inversin y
obteniendo mrgenes de utilidad del 17.49%, lo que representan en trminos absolutos
ganancias de $1.871.676.
48
16- Pasos a sugerir para cerrar la operacin

Para poder llevar el proyecto adelante se recibi colaboracin de diversos especialistas,
sin los cuales no hubiera sido posible cerrar la operacin. A continuacin los detallamos:
Sebastin
Miranda
(Operaciones
Intracomex
Ltda),
e-mail
s.miranda@intracomexchile.com
C.P. Jaime Korenblum, e-mail: jkorenblum@fibertel.com.ar
Marcelo Mauceri (SudAmerican Export), e-mail: mm@sudamericanexport.net
Blgica de la Fuente Aranda (Fernando Mayer S.A.), Fono: 3702200 Fax:

3702211 e-mail: Belgica.Delafuente@fernandomayer.cl
Leonardo Materyn (Materyn Equipamientos), e-mail: leonardo@materyn.com
Marina L. Gezo (Instituto Nacional de Tecnologa industrial), e-mail:

marinag@inti.gob.ar
Carlos
Maslatn
INTI,
e-mail:
maslaton@inti.gob.ar,
maderaymuebles@inti.gob.ar
Sebastian Frexas Despachante de Aduana, e-mail: sebafrexas@hotmail.com
17- Listado real de contactos comerciales y potenciales clientes

en el exterior
IMPORTADORES Y TIENDAS DE MUEBLES ORIENTADOS A SEGMENTOS
SOCIOECONMICOS ALTOS Y MEADIO-ALTO
1-MUEBLES EXCLUSIVOS
Charles Hamilton 10012, Las Condes
Santiago
Tel: 562 4537452,
Cel: 56 93358751
Teruca Matte
terucamatte@vtr.net
2-GNTER MEYER MUEBLES
Avda. Larran 8595 / Parque Ind. La Reina, Santiago
Tel: 562 2735816
49
Gnter Meyer
Dueo
gmk@guntermeyer.cl
Mnica Meyer
mmeyer@guntermeyer.cl
www.guntermeyer.cl
3-ANTAIX
Presidente Riesco 2975, Las Condes, Santiago
Tel: 3350983, 3350981
Cristian Vidal
Mara Emilia Cuniffe
Gerente
Vernica Caldern
antaix@tie.cl
Ver todos los dems contactos en Anexo 4.
18- Bibliografa
Marketing internacional desde la ptica latinoamericana. Paris, Jos. 2008.
Direccin de marketing. Kotler, Philip. Edicin milenio. 2001.
Anlisis de los sectores productos de madera y muebles de madera en la

Argentina, Centro de Estudios para la Produccin, Secretaria de Industria,
Comercio y de la Pequea y Mediana Empresa.
Potencial del Complejo Maderero Argentino Carlos Maslatn, INTI,

Noviembre 2005.
Caracterizacin de la Industria Maderera, Productos de Madera y Muebles,

Alfredo Ladrn Gonzlez, Carlos Maslatn (Noviembre 20008, FAIMA, INTI
Madera y Muebles, INTI Economa Industrial).
El Mercado del Mueble en Chile, Estudio Sectorial, IVEX (Instituto

valenciano de la Exportacin).
Muebles de Madera Proargentina, Subsecretaria de Poltica y Gestin

Comercial, Ao 2005.
50
El mercado del mueble en Chile, Oficina Econmica y Comercial de la

Embajada de Espaa en Santiago de Chile.
Estrategia de negocios: Clculo del precio de exportacin (Virginia Laura

Fredes).
Trmites bsicos para la primera exportacin
Agencia de Desarrollo de
Inversiones Republica Argentina (ADI)

Pginas Web consultadas:
http://www.inti.gov.ar
http://www.faima.org.ar/
http://www.aduanas.camaras.org
http://www.exportar.org.ar
http://www.exportapymes.com
http://www.proargentina.gov.ar
http://www.forexinvestor.es/conversor-de-divisas
http://exporthelp.europa.eu
http://www.ine.cl
http://www.uruguay.gub.uy
http://www.prochile.cl
http://www.icex.es
http://ncm.pcram.net
19- Anexos
Anexo 1: Detalle de la maquinaria utilizada
En el molino de madera:
Sierras de corte.
Sierras de rasgado.
Sierras de banda o radiales.
Agrietado:
51
Cepillos.
Lijas.
Pegamento.
Cuarto de maquinado:
Afiladoras.
Sierras elctricas
Sierras de banda.
Espigas circulares y simples.
Mquinas perforadoras.
Mquinas talladoras de ranuras.
Lijadoras.
Molino de lijado:
Lijadoras de potencia.
Montaje:
Las partes son ensambladas por trabajadores semicalifciados.
Molino de acabado:
Trementina.
Alcohol.
Laca.
Disolventes.
Lijas de papel.
Pinturas.
Esmaltes.
Anexo 2: Cuadros para el calculo de la curva de Lorenz de las importaciones

y exportaciones de Chile
Cdigo
CUCI
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Categora de Importacin
PRODUCTOS ALIMENTICIOS Y
ANIMALES VIVOS
BEBIDAS Y TABACO
MATERIALES CRUDOS NO
COMESTIBLES, EXCLUIDOS
COMBUSTIBLES
COMBUSTIBLES Y LUBRICANTES
MINERALES Y PRODUCTOS
CONEXOS
ACEITE, GRASA Y CERA DE ORIGEN
ANIMAL Y VEGETAL
PRODUCTOS QUMICOS Y
PRODUCTOS CONEXOS, N.E.P.
ARTCULOS MANUFACTURADOS,
CLASIFICADOS SEGN EL
MATERIAL
MAQUINARIA Y EQUIPOS DE
TRANSPORTE
ARTCULOS MANUFACTURADOS
DIVERSOS
OTROS n.e.p.
Montos
en miles de
dlares
Porcentaje
del total de las
importaciones
88,28
0,20%
617,97
1,40%
353,12
0,80%
882,82
2,00%
640,04
988,75
1,45%
2,24%
3359,13
7,61%
4458,24
13154,01
19598,6
10,10%
29,80%
44,40%
52
44140,96
Cdigo
CUCI
Categora de exportacin
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Productos alimenticios y animales no vivos

Bebidas y tabaco
Materiales crudos no comestibles
Combustibles y lubricantes minerales
Aceite, grasa y cera de origen animal y vegetal
Productos quimicos y productos conexos
Articulos manufacturados
Maquinaria y equipo de tranporte
Articulos manufacturados diversos
Otros
100,00%
Montos en
miles de
dlares
Porcentaje del
total de las
exporciones
8880,6
1313,4
22279,6
829,3
75,1
2417,9
27830,9
1038,9
360,1
1047,9
66073,7
13,44%
1,99%
33,72%
1,25%
0,11%
3,65%
42,12%
1,57%
0,54%
1,58%
100,00%
Anexo 3: Detalle del calculo del volumen de los muebles embalados para
armar
Detalle Clculo Muebles Auxiliares:
Tapa de adelante y atrs del auxiliar: 0,86 * 0,75 * 0,03 * 400 = 7.74 mts3
Costados del auxiliar: 0.49 * 0.75 * 0.03 * 600 = 6.615 mts3
Partes de arriba y abajo del auxiliar: 0.86 * 0.49 * 0.03 * 400 = 5.05 mts3
Tablas de la biblioteca del estante del medio: 0.49 * 0.43 * 0.03 * 300 = 1.89 mts3
Biblioteca parte de atrs: 0.43 * 0.75 * 0.03 * 100 = 1.0125 mts3
Sumatoria para el auxiliar completo: 22.31 mts3
Detalle Clculo Escritorios:

Total volumen ocupado por 100 escritorios: 1.04*2.25*0.12*100 = 28 mts3
Anexo 4: IMPORTADORES Y TIENDAS DE MUEBLES ORIENTADOS A
SEGMENTOS
SOCIOECONMICOS ALTOS Y MEADIO-ALTO
53
1-MABU S.A
Charles Hamilton 10168 Las Condes
Colina del Sur 9757 - 5
Santiago Tel: 2010606
Tel: 5538756
Reinaldo Toms Martinez
2-VIENNA S.A.
Caupolicn 9241 E Quilicura
Santiago
Jos Miguel Benavides
Gerente General
Tel: 4464606
vienna@terra.cl
3-CRISTIN MONTERO Y ASOCIADOS LTDA.
San Sebastin 2970 Ofc. 83 Las Condes
Santiago
Tel: 2424922
Cel: 09 3093209
cmontero@manquehue.net
4-MARGARITA VALENZUELA MUOZ
Pasaje Los Cerezos 724
Santiago
Tel: 2726185 - 3567465
decoraci@vtr.net
www.margaritavalenzuela.cl
5-UNDURRAGA F. MANUFACTURAS DE MUEBLES
Av. Fermn Vivaceta 918 Independencia
Santiago
Tel: 7352842 7372266
Guillermo Martnez
Gerente General
ventas@mueblesundurraga.cl
mueblesundurraga@gmail.com
www.mueblesundurraga.cl
6- IMPORTADORA Y EXPORTADORA VADN
San Luis 1661
Tel: 7773143
r.valenzuela@vadin.tie.cl
Mnica Pinto / Ramn Valenzuela
7-MUEBLES DE ESTILO JORGE LIMA Y CIA. S.A.
Padre Hurtado Norte 1183 - Las Condes
Santiago
54
Tel: 2124661
Jla@mueblesdeestilo.cl
Jorge Lima V.
8-MUEBLES EXCLUSIVOS
Charles Hamilton 10012, Las Condes
Santiago
Tel: 562 4537452,
Cel: 56 93358751
Teruca Matte
terucamatte@vtr.net
9-GNTER MEYER MUEBLES
Avda. Larran 8595 / Parque Ind. La Reina, Santiago
Tel: 562 2735816
Gnter Meyer
Dueo
gmk@guntermeyer.cl
Mnica Meyer
mmeyer@guntermeyer.cl
www.guntermeyer.cl
10-ANTAIX
Presidente Riesco 2975, Las Condes, Santiago
Tel: 3350983, 3350981
Cristian Vidal
Mara Emilia Cuniffe
Gerente
Vernica Caldern
antaix@tie.cl
55

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Administracin de la Comercializacin II

Trabajo de Exportacin de Muebles de Madera a Chile

UNLP Facultad de Ciencias EconmicasCtedra: Administracin de la Comercializacin II

Solari Estefana Leg. 57891/5 estesolari@yahoo.com.ar

Sector al que pertenece la empresa

Anlisis de los sectores productos de madera y muebles de madera en la Argentina, Centro de

Es importante mencionar ciertos aspectos mencionados en una publicacin del INTI en

Visin y Misin de la empresa

Anlisis de Portafolio y UEN seleccionada para abordar el mercado externo

Caracterizacin de la Industria Maderera, Productos de Madera y Muebles, Alfredo Ladrn Gonzlez,

Ferrari S.R.L. se ha mantenido a la vanguardia en cuanto a calidad, diseo, terminacin

Fabricacin del Producto

Anexo 1: Detalle de la maquinaria utilizada.

herramientas tales como afiladoras, sierras elctricas, sierras de banda, espigas

3- Breve mencin del producto elegido

Medidas muebles seleccionados para exportar:

Cabe agregar que la subpartida arancelaria que le corresponde a los productos a

4- Determinacin pas objetivo

Ingreso Per Capita

Sistema de calificacin ponderada de riesgos cuantitativos

Riesgo de tipo de cambio

Riesgo de transf. de divisas

Riesgo de transporte interno

Riesgo de regulacin econmica

Clasificacin ponderada para cada pas:

Anlisis cualitativo y comparativo de las variables incontrolables

Curva de Lorenz de Importaciones y Exportaciones de Chile. ndice de

INDICE DE ESPECIALIZACIN DE LAS EXPORTACIONES

Clculo ndice de Especializacin Importaciones Chile:

INDICE DE ESPECIALIZACIN DE LAS IMPORTACIONES

Como se puede observar tanto las exportaciones e importaciones de Chile presentan un

2. Propensiones medias a exportar e importar:

Coeficiente de exportacin e importacin:

a1) Sector agricultura Agricultura, fruticultura, ganadera:

a2) Sector Mineria:

a3) Sector Industrial:

5- Anlisis del sector

Tendencias: el amesentamiento en los indicadores de la construccin, el conflicto con

Normativa Legal: La Ley Nacional de Promocin Forestal (13.273), en su art. 11

Caracterizacin de la Industria Maderera, Productos de Madera y Muebles, Alfredo Ladrn Gonzlez,

fiscal por 30 aos a los proyectos destinados a la implantacin, restauracin, cuidado,

Anlisis de competitividad del sector: El diamante de Porter

1. Estructura, Estrategia y Rivalidades:

competitividad del sector maderero aumentando la competencia y por el otro, al ser

2. Condiciones de los Factores:

Suelos y Climas aptos para forestacin (+)

4. Industrias Relacionadas y Servicios de Apoyo:

En relacin con los proveedores de componentes y partes (Industrias Metalrgicas:

Anlisis de posibles ventajas competitivas: las mismas deberan apoyarse

Ventajas competitivas de Ferrari S.R.L.: cuenta con un alto nivel tecnolgico,

Breve anlisis del sector Muebles de Madera en Chile:

La siguiente tabla ilustra la situacin productiva del sector en Chile y el tamao

En cuanto a la segmentacin por tipos de muebles, desde ASIMAD se establece la

Exportaciones Chilenas de Muebles de Madera:

En cuanto a las caractersticas de los productos exportados, se mantiene el liderazgo en

La siguiente tabla recoge la evolucin de la cifra de las importaciones de muebles en

En el siguiente cuadro se presentan los principales mercado de origen de las

colocar el producto en un primer mercado se vayan abriendo puertas en sucesivos

Fuente: Fundacin Exportar

El grfico N 2 muestra el comportamiento de las exportaciones mundiales de muebles

en maquinarias, RR.HH. etc., podran innovar en la produccin de muebles de madera

Poder de Negociacin de los Compradores

Poder de Negociacin de los Proveedores