Le MIX MARKETING de la

CENTRALE LAITIERE

Travail ralis par:

Hamid SAOUA
Zineb El IDRISSI AL BOUZAIDI
Imane ADDNAN
Nabil BENNANI

Encadr par :
Hatim

Mr

Plan
I.

Prsentation de la Centrale Laitire:

1.

Centrale Laitire, en bref

2.

Les tapes marquantes

3.

Centrale Laitire en Chiffres

4.

Organigramme

II. Le Mix Marketing de la Centrale Laitire:

1.

Produit

2.

Prix

3.

Distribution

4.

Communication

Le secteur dagroalimentaire est lun des perliers

de lconomie national, il reprsente le 1/3 du
PIB industriel et 8% du produit brut national .
Le secteur agroalimentaire est considr
comme le premier secteur manufacturier du
pays .

Le Maroc Export essentiellement 4 type de produit

agroalimentaires vers lU.E savoir :

Conserve de poissons

Huile dolive

Conserves de lgumes

Conserves de boyaux
Ce qui montre que 80 % des exportation marocaine sont
consist de produits vgtaux transforms tendit que
60% de produits de la pche.

Les acteurs du march

Le secteur agroalimentaire marocain est reprsent par
1953 entreprises de diffrentes activit qui reprsentent
24 % du tissus industriel marocain qui emploi plus de
110000 personnes travers des PMI qui produisent a
peu prt de 50% des besoins du secteur agroalimentaire,
alors que la grande part de la production agroalimentaire
est assum par des groupe nationaux tel que
ONA,YUNA HOLDING,HOLMAROC ou part des entreprise
trangers COCA-COLA,P&G,SAVOLA

Presentation du secteur de lindustrie laitire

Le secteur de lindustrie laitiere occupe de plus en plus une
place jug apprciable dans lindustrie alimentaire du fait
de limportance de ses produits dans lquilibre
nutritionnel de la population. Le lait et ses drivs
constituent pour lhomme laliment de base de part sa
composition en protines dorigine animale, en sucre et
en sel, outre ses calcium phosphore et vitamines.

I.
1.

Prsentation de la Centrale Laitire

Centrale Laitire, en bref

Cre dans les annes quarante, Centrale Laitire est pionnire de lindustrie laitire au
Maroc. Ds 1953, lentreprise devient partenaire du groupe Danone, rfrence mondiale
avec qui elle partage les savoir-faire. Centrale Laitire devient filiale en 1981 du Groupe
ONA, bnficiant de lexpertise, des synergies et du rseau de comptences du premier
groupe priv marocain.
Avec une production dpassant les 445 000 tonnes de lait de Produits Laitiers Ultra Frais
(Desserts, Boissons, Yaourts et Fromages) par an, Centrale Laitire est le moteur du
secteur laitier dans son ensemble.
Avec 60% de parts de marchs, lentreprise accentue son avance par son savoir-faire
marketing, sa capacit dinnovation, la comptence de ses Ressources Humaines et la
modernisation continue de son outil de production.
Centrale Laitire fdre et soutient 700 centres de production regroupant 80000 leveurs
travers tout le Maroc. Notre flotte de camions citernes sillonne chaque jour six grandes
zones de collecte : Doukkala, Tadla, Haouz, Chaouia, Gharb - Loukkos et Saiss Zemmour.

I.
2.

Prsentation de la Centrale Laitire

Les tapes marquantes

1940 : cration de la centrale laitire par la compagnie

continentale du Maroc
1944 : Dmarrage de lusine AIN BORJA Casablanca
1953 : Premier franchis mondial de Danone
1981 : intgration dans le groupe ONA
1982 : Dmarrage de lusine de Sal
1985 : Dmarrage de lusine de Mekns
1988 : Acquisition de HALIB TADLA usine Fquih Ben Saleh
1989 : Acquisition de la laiterie des Doukala usine El Jadida
1998 : Participation de Danone dans le capital de la centrale
laitire
2003 : Transfert de latelier UHT El Jadida et fermeture des
ateliers dAIN BORJA

Les groupes actionnaires:

Holding ONA: 55%

Groupe DANONE : 29%
Investisseurs institutionnels : 10%
Autres porteurs : 6%

Sites de production:
Centrale Laitire dispose de cinq sites de production, implants
proximit des zones de collecte de la matire premire :

Sal
Casablanca.
Mekns.
Fkih ben saleh.
El jadida.

I.

3.

Prsentation de la Centrale Laitire

Centrale Laitire en Chiffres

2220 collaborateurs au 30.12.2005
120 Personnes aux services des producteurs

80 personnes ddies la qualit de nos produits et processus de

certification de lensemble des units de production
4600 jours de formations personnes par an
140000 Km/Jour parcourus par nos vhicules
17 Agences commerciales
445000 tonnes de lait produit laitiers frais par an des produits
laitiers exceptionnels et exclusifs

Procd de fabrication :
La production laitire au Maroc reste marque par une forte
saisonnalit. Ainsi les produits sont fabriqus base de
lait reconstitu, de lait concentr. L'usine reprsente en
moyenne 250 milles litres par jour. Le produit passe par
quatre tapes essentielles :

Le
Le
La
Le

poudrage
traitement
fermentation
conditionnement.

I.
4.

Prsentation de la Centrale Laitire

Organigramme

Prsident Directeur
Gnral
Driss BENCHEIKH

Directeur
Industriel
etRecherche
Dveloppemen
t

Jamal
EDDOUHBANI

Directeur des
Achats & de
la production
laitire
Abderrahmane
TARABI

Directeur
financier et
du contrle
de gestion
Khalid
ABDELBAKI

Directeur
Organisation
et Systmes
d'Informatio
n
Amine
BENCHEKRI

Directeur
Qualit
Totale
Touria EL ABED

Directeur
Supply Chain
Ahmed KARFIA

Directeur
Gnral de
Fromagerie
des Doukkala
Said MOUDAFI

Directeur des
Ressources
Humaines
Hicham
ZOUANAT

Directeur
Commercial
Fayal ZITOUNI

Directeur
Marketing
Kamal KHALIS

II.

Le Mix Marketing de la Centrale Laitire

1. Produit (La gamme)

Lait

Produits laitiers boire

1. Produit (suite)

Yaourts et fromage frais pour les enfants:

Yaourts,fromage frais et desserts pour tous les ges:

1. Produit (suite)

Dimension de la gamme

Largeur :
ligne

Lait

Produits laitiers
boire

Yaourts et
fromage frais pour
les enfants

Yaourts,fromage
frais et desserts
pour tous les ges

Profondeu
r produits

Lait Frais Centrale

Lait UHT (Lait
Centrale entier,
Lait Centrale
crm, Lait
Centrale demi
crm)

Yawmy assiri
Danao
Dannette
Danup
RAIBI JAMILA

Moufid
Danino

Dannette
Yawmy
Yawmy velout
Yawmy 0% sucre
Yawmy fromage frais
Activia

1. Produit (suite)

Rle de leader : Rle tenu par les

constituants de la gamme qui ont
les meilleures parts de march
Volont de crer de produits de
qualit et uniques
Stratgie de modernisation du
produit : Evolution du packaging et du
contenu
Fort accent sur le bien-tre
Services consommateur

2. Prix

Activia , les Laits UHT et les fromages frais sont des produits assez
cher. En effet son prix doit justifier les nombreuses recherches
scientifiques ralises pour le mettre au point.
Se sont des produits synonyme de qualit.
La politique de prix retenue par ces produits est une politique
d'crmage.
Par contre Yawmy, Rabi Jamila , Moufid et Danomino sont des produits
aux prix psychologiques afin de procder un largissement de ses
parts de march et rendre le yaourt plus accessible Il s'agit d'un objectif
stratgique de dveloppement qui consiste consolider le leadership
sur les produits laitiers .

3. Distribution

70.000 points de vente livrs quotidiennement

Les cots logistiques reprsentent 10% du chiffre daffaires
Vu le caractre stratgique de la fonction, cest une structure ayant rang de
direction (Logistique Supply Chain) qui pilote les questions lies la
logistique chez Centrale Laitire Danone. La coordination avec les autres
directions se fait travers la Cellule Fluxe dont lobjet est dassurer la
coordination entre les directions commerciale, industrielle et Supply Chain.
Ce nest pas un exercice vident, selon les spcialistes. Le plus difficile est
darriver converger les intrts de ces trois dpartements. Pour le
commercial, il faut vendre toujours plus, sans se soucier des contraintes de
livraison. A lusine, les ingnieurs tiennent au respect du planning de
production alors que lquipe de la logistique surveille les cots.
Chez Centrale Laitire Danone, les cots logistiques reprsentent
actuellement 10% du chiffre daffaires, rvle Driss Traki, PDG du groupe.
Lobjectif est de les rduire en optimisant aussi bien les dpenses de
transport que les frais et investissements de stockage et de manutention.

Les contraintes sont encore plus leves pour les produits

frais hautement sensibles pour la scurit alimentaire, car il
faut matriser toute la chane, de lapprovisionnement au
consommateur final. Pour que ses produits soient
disponibles partout, cest un travail de titan que ralisent les
quipes de Centrale Laitire. Le stockage et lclatement
des produits se font des quatre units industrielles vers la
vingtaine dagences travers le Maroc. Ces agences sont
approvisionnes tous les jours par semi-remorques aussi
bien pour le lait que pour les drivs laitiers, fromages et les
crmes glaces. Ce sont elles qui clatent ensuite la
marchandise aux milliers de points de vente chaque jour,
notamment les piceries traditionnelles par lesquelles sont
raliss 90% des ventes du groupe. Le reste -10%- se fait
via le circuit de distribution moderne, les hyper et
supermarchs.

La contrainte de la date limite de consommation impose le respect

rigoureux de la chane de froid. De nombreuses analyses (des
centaines par jour) sont ralises tous les niveaux pour assurer
un produit conforme aux standards internationaux. De la collecte
laitire jusquaux usines, et ensuite des usines vers les agences et
enfin, des agences vers le rseau de distribution. Pour inciter les
piciers respecter les tempratures de conservation de produits
frais, Centrale Laitire a entrepris la distribution des meubles
rfrigrs. Paralllement ce respect de la chane de froid, et
sagissant de produits fragiles, des prcautions importantes sont
prises tous les niveaux, assure Driss Traki. Mais elle seule, la
carotte peut ne pas suffire pour endiguer la mauvaise habitude des
piciers qui consiste dbrancher le rfrigrateur la nuit. Les bons
lves sont rcompenss, mais les mauvais sont sanctionns. La
sanction pouvant aller jusquau retrait de lappareil. Mais cest au
consommateur dtre aussi vigilant en exigeant que les produits
soient conservs temprature normale, complte Benot De
Lavarne, directeur marketing de Centrale Laitire.

Le transport est une grosse charge logistique puisque

lentreprise doit livrer directement ou indirectement, au
moins 70.000 points de vente sur tout le territoire. Centrale
Laitire possde sa propre flotte mais externalise une partie
du transport en faisant appel aux sous-traitants. A ces
derniers, un cahier des charges est impos, ax sur le
respect de la chane de froid, le respect des horaires et la
prudence sur la route. A lavenir, lexternalisation va
saccrotre de plus en plus, affirme le prsident de Centrale
Laitire avec lobjectif de rduire les cots de transport.

Loptimisation de la logistique passe aussi par la matrise

de linformation et par une coordination parfaite
dchanges de donnes avec les distributeurs. Les
relations avec la distribution moderne sont bonnes
dans le sens o cest un circuit qui se dveloppe et
dans le sens o elle a une clientle qui est en attente
dinnovation et de nouveaux produits, explique le
PDG de Centrale Laitire. En revanche, ce qui pourrait
tre amlior avec certains oprateurs de la
distribution moderne, serait lchange de donnes sur
les ventes et les stocks, de telle faon permettre un
meilleur service pour eux, et pour leurs clients finaux.

Un schma de traabilit au point

1)

Matires premires

Lait: date de rception identit cooprative ou producteur

numro de la citerne et chauffeur quantit reue qualit reue
via les bons de livraison et analyses rception dans lusine.
Ingrdients: date rception date de fabrication n de lot
fournisseur via le bon de livraison - date de premption.
Emballages: date de rception date de fabrication date de
premption numro de lot fournisseur via le bon de livraison.
En cours de fabrication: Possibilit de remonter aux tanks de
stockage, quantit et qualit formule lors de la prparation. Tanks
de prparation formule (n tank, quantit stocke, temps de
stockage).
Phase de traitement (lquipement, paramtres de traitement).
Tanks de fermentation, et tampons (n, quantit, paramtres de
fermentation et stockage). Lignes de conditionnement (nombre de
palettes, dure de conditionnement, heure de conditionnement).
Etiquetage sur les palettes qui mentionne la machine, le produit, la
date de fabrication, la date de premption, et le numro danalyse
qui sert de liaison pour retrouver lensemble des paramtres en
amont de la palettisation.

2) Sur le produit fini

Un systme didentification mentionne le lieu de fabrication,

la date de premption (et donc la date de fabrication), la
machine qui a conditionn ainsi que lheure de fabrication
(matrialise par une heure instantane de fabrication, un
code horaire ou un code par poste).
Avec ces lments, il est possible de remonter lensemble
des paramtres de fabrication enregistrs.

Chaine de logistique :

La central laitire alimente deux circuit de distribution:

Circuit moderne :
Les grenades et moyennes surface (GMS)
Les superettes
Caf, htels, restaurant(CHR)
circuit traditionnel :
Epiceries
Laiteries
dpositaires

Le merchandising :
Avec quatre sites de production (El Jadida ,Sal, Meknes et Fkih Ben
Salah), 400 camions, 17 agences commerciales et une distribution dans
plus de 50000 points de vente Centrale Laitire a fait de la proximit
avec ses clients le vritable levier de son dveloppement.
La densit de son rseau de distribution permet chaque Marocain de
trouver, en tout endroit et tout moment, ses produits laitiers prfrs
Rseaux de distribution
Les grandes surfaces (hyper et supermarchs)
Les piciers
Boulangeries

4. Communication

Majoritairement la tlvision
Le 1er investisseur agroalimentaire en publicit TV
Utilisation image des sportifs(Zinedine Zidane)
Mise en valeur : Plaisir, apports nutritionnels, contribution la
croissance, panouissement.
Le petit djeuner idal de la famille
Joue sur la qualit, apport nutritionnel. Communication par le site
Internet.
Opration citoyenne en faveur de projets sociaux de dveloppement
local, centr sur l'enfant

Merci pour votre attention