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os clientes preferem
valor a preo
SINOPSE
Existem trs formas de determinar o preo: pelo custo, pela concorrncia e pelo valor ao consumidor.
Em geral, as empresas optam por uma das duas primeiras, principalmente porque no conseguem
avaliar o valor que seu produto tem para o consumidor.
A partir de um estudo de caso em uma grande rede supermercadista europeia, mantida no
anonimato, os autores demonstram que a lucratividade pode ser muito maior quando o valor o fator
determinante do preo.
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MARKETING
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MARKETING
Avaliao
Para comear, um obstculo implantao desse tipo de precificao a falta de dados, processos
e ferramentas para quantificar o
valor percebido pelo consumidor.
Com frequncia as empresas so
foradas a recorrer aos preos baseados em custo ou na concorrncia simplesmente porque no tm
ferramentas para medir o valor
com segurana.
Na verdade, no incomum que
equipes de marketing e vendas no
tenham certeza de qual o valor.
Muitas vezes fala-se em superioridade tcnica das ofertas em comparao com as da concorrncia.
Mas o valor, como percebido pelos consumidores, raramente encontrado no que a empresa acha
que est vendendo. Na verdade, os
clientes se importam com o benefcio de certa caracterstica, o impacto especfico disso na vida deles
ou o desempenho das organizaes
para as quais trabalham.
Companhias bem-sucedidas ao
implantar a PBV em geral empregam uma srie de ferramentas empricas rigorosas para uma medio
confivel do valor ao consumidor.
Essas ferramentas incluem anlises
conjuntas, entrevistas com especialistas e avaliaes do valor do produto ou servio em uso.
Uma compreenso profunda do
valor para o consumidor, usando a
linguagem dele, permite aos vendedores quantificar a disposio
para pagar com um grau maior de
confiana. Essa informao, combinada com a sobre elasticidade-preo (por exemplo, em que nvel a
demanda responde s mudanas de
preo), respostas da concorrncia e
percepes de valor dos consumidores, ento usada para identificar
nveis lucrativos de preo.
WASTEMAN 11%
PFIZER 10%
MICROSOFT 5%
GE 16%
FORD 25%
DELL 48%
Resultado do aumento de
2% no preo sobre os lucros operacionais (em %)
BOEING 25%
Precificao
e resultados
5 NVEIS DE OBSTCULOS
AMAZON.COM 46%
Comunicao
Muitas empresas tambm tm de
lutar bastante para comunicar o
valor do que oferecem. Isso implica
dois desafios:
1 Contornar a dificuldade de criar
empatia com o consumidor. As
empresas so timas para compreender o desempenho de seus
produtos, mas sofrem quando
se trata de comunicar o que isso
realmente significa para quem
usa o produto.
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MARKETING
superando
os obstculos
Principais
obstculos
Manifestao
Melhor prtica
Avaliao
do valor
Comunicao
do valor
A comunicao encoraja os
clientes a se fixar no preo
ou nos atributos do produto
e caractersticas tcnicas.
A comunicao desencoraja os
consumidores a se fixar no preo
e traduz os atributos-chave do
produto em benefcios para o
cliente ou impacto para o negcio.
Segmentao
de mercado
A segmentao de mercado
intuitiva ou baseada em
critrios facilmente observveis, mas ineficientes.
Gesto da
fora de
vendas
Apoio da
diretoria