LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA Y EL PLAN ANUAL DE TRABAJO

Diseo de la mezcla de mercadotecnia. Elaboracin de las estrategias de mercadotecnia

Mezcla de Mercadotecnia
El siguiente paso en la planeacin de la comercializacin, consiste en disear una mezcla de
mercadotecnia, es decir la combinacin de un producto, la manera en que se distribuir, promover y
su precio.
Estos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y al mismo
tiempo cumplir los objetivos de comercializacin. Pero a su vez se ven influenciados por cuatro grupos
que deben ser tomados en cuenta para que las estrategias seleccionadas sean apropiadas a las
condiciones reales del mercado y de la empresa.
Revise los cuatro grupos que afectan al diseo de la mezcla de mercadotecnia. Presione sobre los
recuadros en el esquema para tener acceso a la informacin correspondiente.

Los cuatro componentes de la mezcla de mercadotecnia y sus principales elementos:

Producto, precios, canales de distribucin y promocin
Los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia estn interrelacionados: las decisiones tomadas
en un rea a menudo inciden en otra. Por ejemplo, en el diseo de una mezcla de mercadotecnia sin
duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en precio o en uno o ms elementos.
Cuando el precio es su principal arma competitiva, con los dems elementos deber apoyar los precios
agresivos. Es probable que la campaa promocional gire en torno al lema los precios ms bajos. Por
el contrario, en una competencia que no se basa en el precio, se da prioridad a las estrategias relativas
al producto, la distribucin y la promocin. As el producto deber reunir caractersticas que justifiquen
un precio ms alto, y entonces con la promocin se crea una imagen de gran calidad del producto.

Producto
Se definen las estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, incorporar otros
nuevos y abandonar los que fracasan. Tambin se toman decisiones estratgicas sobre el uso de las
marcas, el empaque y otras caractersticas del producto.
Una estrategia es la llamada Ciclo de vida del producto, en la cual se clasifican los productos de
acuerdo a las siguientes etapas:

Introduccin: en esta etapa los productos son nuevos y los consumidores an no los conocen.
El objetivo principal de las empresas cuyos productos estn en esta etapa, consiste en la
creacin de un mercado para los mismos, por lo que se realizan esfuerzos publicitarios fuertes,
lo que trae como consecuencia que existan prdidas en esta etapa.

Crecimiento: el producto adquiere popularidad y se incrementan las ventas. Empieza a

aparecer la competencia, pero la demanda es mucho mayor a la oferta, por lo que el precio
puede permanecer elevado y las ganancias tambin.
La permanencia y xito de las empresas, se basa en las redes de distribucin, que les permiten
abarcar una proporcin mayor del mercado, y las que tengan lo mejor, se fortalecern al final
de esta etapa, haciendo en muchas ocasiones, desaparecer a la competencia. Tambin con el
fin de ganar mayor porcin de mercado, las empresas suelen redisear su empaque y hacen
eficientes los servicios adicionales que ofrecen.
Las ventas aumentan durante esta etapa, pero al final se define la porcin de mercado que gan
cada quin. Lo importante es saber que las ventas que se registran durante esta etapa, no son
permanentes durante todo el ciclo.

Madurez: esta etapa puede ser la ms larga del ciclo, y si las empresas administran el producto
inteligentemente, pueden permanecer en ella de forma indefinida. En esta etapa, solo las
empresas fuertes permanecen en el mercado, y la porcin de mercado que tiene cada una, solo
suele variar en 1 o 2%. Es difcil que entren competidores nuevos, porque el mercado ya est
definido, y adems se necesita mucho capital. En esta etapa, una cada en las ventas, por
problemas econmicos o por cambios en los gustos, puede ser fatal para las empresas.

Declinacin: de demanda del producto ha disminuido. Solo algunas empresas se mantienen

en el negocio, e invierten solo lo necesario para seguir trabajando en las lneas de produccin.
Lo que se busca es maximizar las ganancias a corto plazo (mientras el producto desaparece)
Los administradores, pueden utilizar la informacin proporcionada por el ciclo de vida, con el
objetivo de pronosticar ventas, introducir nuevos productos (si los actuales se encuentran en
madurez o declinacin), o para saber cmo debern promocionar y publicitar (los esfuerzos no
sern los mismos en introduccin que en madurez).

Lo ms importante, que deben buscar los administradores, es extender y empujar hacia la

derecha el ciclo de vida. La grfica A muestra un ciclo de vida normal, y la B un ciclo de vida
extendido.

Stanton, William; Michael, Etzel, et al (1995). Fundamentos de Marketing. Dcima edicin. Ed. McGraw Hill.
Captulo 3 p 84 y 311

Marca
Este concepto se define como el nombre, diseo o smbolo que identifica a una empresa o producto.
Estos conceptos, al ser registrados legalmente, son protegidos con el fin de que nadie ms los pueda
usar. Pero para qu usar una marca?
La primera razn para hacerlo, es identificar el producto con la marca, de tal forma que cuando la
persona piense en el producto, piense automticamente en la marca. Seguramente cuando usted
piensa en un refresco de cola, piensa simultneamente en Coca-Cola.
Otra razn para usar las marcas, es que el comprador identifique a la empresa que le est vendiendo
el producto, pues as sabr lo que pude esperar del mismo.
Una tercera razn, es la recompra, pues si al consumidor le agrad mucho una marca de un producto
que compr, seguramente cuando realice una nueva compra, buscar de nuevo esa misma marca.
La cuarta razn se refiere a dejar el camino preparado, para las ventas de nuevos productos, pues son
de la misma marca que le agrada al consumidor, seguramente tendrn xito y sern comprados
tambin por l.
Existen dos maneras de emplear una marca, que puede ser darle la misma marca a todas las lneas
de productos que vende la empresa como es el caso de Nestl o emplear una marca individual para
cada producto. Si se opta por la ltima alternativa, las razones pueden ser:

Proteccin de un producto ya existente: esto lo hace una compaa que desea introducir un
producto nuevo al mercado y que tiene otro producto ya conocido y que goza de cierto prestigio,
con la finalidad de que el producto nuevo, que en ocasiones es ms barato, no le robe mercado
al producto ms antiguo. Si no se hace esto, los consumidores pueden cambiar los productos
caros por los ms baratos, que son menos rentables.

Estmulo de la competencia interna: esto se hace cuando los productos que vende una
compaa, tienen precios y calidad muy similares. Cada producto compite, no slo con los
productos de la competencia, sino tambin con los de la misma empresa que llevan otra marca.
Se busca que los equipos de administracin de cada lnea, realicen los mejores esfuerzos
posibles, con el fin de ser el primer lugar del mercado y de la compaa. Como ejemplo de esto
podemos mencionar los detergentes, en los cuales varias marcas son producidas por una sola
compaa.

Para que una marca sea buena y cumpla con su propsito, debe tener ciertas caractersticas, que son:

Nombre breve y fcil de leer y entender.

Nombre adecuado al producto, que d a entender los atributos del producto.
El nombre debe ser distintivo.
Debe ser fcil de recordar.
Seleccionar un nombre que no sea derecho de otra empresa y cerciorarse de ello.

Empaque
Debido a que el autoservicio ha sustituido la venta personalizada que se realizaba hace varias dcadas
(los vendedores), el papel del empaque ha cobrado mayor importancia y fuerza, puesto que explica al
comprador las cualidades del producto y le indica porqu debe comprar un producto en lugar de los
dems.
El empaque, sirve tambin para diferenciar un producto de los de la competencia, por lo que ste debe
llamar su atencin con el fin de que si va en el pasillo de una tienda, se detenga y tenga despus el
impulso de compra.
El empaque es tambin una imagen simblica del producto, que debe transmitir la imagen que se desea
del producto, si este es caro y fino, la etiqueta lo debe proyectar. Unas galletas importadas, de excelente
calidad, tendrn un empaque ms sofisticado y lujoso que unas galletas comerciales.
Un punto muy importante, que tiene que ver con el empaque y que debe ser tomado en cuenta en el
diseo del mismo, es el canal de distribucin, pues el manejo del producto y la forma en que ste es
transportado, puede daarlo si no cuenta con el empaque adecuado.
En resumen, si una empresa desea colocar con xito un producto en el mercado, debe tomar en cuenta
el ciclo de vida del mismo, darle una buena marca, y empacarlo de forma adecuada y llamativa, para
que los consumidores al verlo, prefieran su producto y no los de la competencia.

Precio
En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la flexibilidad de los precios, los artculos que
pertenecen a la misma lnea de productos y las condiciones de la venta. As mismo habr que disear
estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.

Los precios de los productos, pueden plantearse de acuerdo a diferentes objetivos:

Rendimiento sobre la inversin: en base al porcentaje que el vendedor desee ganar sobre lo
que invirti, se fija el precio de los productos. Si invirti $10 y desea ganar el 30% deber vender
el bien en $13.

Meta de participacin en el mercado: con el fin de ganar un mayor porcentaje del mercado,
muchas empresas compiten por precio. Un ejemplo claro de esto es la marca Breddy, que entra
al mercado con precios bajos para ganarle mercado a Bimbo. En estos casos las empresas
deben tener cuidado de no iniciar una guerra de precios que los lleve a fuertes prdidas que
pongan en peligro su permanencia en el mercado.

Precios equivalentes a los de la competencia: existen algunas empresas que no se

desgastan investigando el precio de equilibrio de mercado o aquel en el cual obtienen cierta
cantidad de utilidades y solo se concretan a fijar los precios de sus productos, en base a los
precios de la competencia.

Los factores que se deben considerar para fijar el precio de un producto son:
-

El costo del producto, que se refiere a todos los gastos y costos incurridos para la fabricacin y
distribucin del bien.
Los objetivos de la compaa (que se mencionaron anteriormente) en base a los cuales se
establece un patrn para la fijacin del precio.

La competencia, pues entre mayor sea sta y ms similar sea el producto, ms similares
debern ser tambin los precios.
Existen tambin dos factores del tipo econmico que tienen influencia sobre la fijacin, stas
son las necesidades y caractersticas del cliente: gustos, preferencias, ingresos, caractersticas
demogrficas, y por ltimo, estn las condiciones econmicas, pues si la economa est en
crisis, la gente tendr poco dinero para comprar y los precios no podrn ser muy elevados.

Polticas de fijacin de precio

Con el fin de estimular las ventas de los productos, muchos vendedores llevan a cabo diversas polticas
de precios, y estas son:

Descuentos en precios: la mayora de los productos tienen un precio de lista establecido,

cuando se venden a un precio por debajo de ste. se dice que existe un descuento en precios.

Descuentos por cantidad: se da cuando las empresas bajan el precio de los bienes en un
porcentaje cuando se compra ms de cierta cantidad. Estos descuentos pueden ser
acumulativos, es decir que las compras en un perodo exceden de cierto nivel establecido, o no
acumulativos, cuando solo aplican para una compra individual.

Descuentos por temporada: se dan cuando los vendedores ofrecen sus productos a un precio
menor al terminar la temporada en la cual se debieron haber vendido. Los abrigos se venden
ms baratos al terminar la temporada de invierno, muchas veces se da esto, porqu los costos
de almacenaje son mayores que el descuento que se ofrece.

Descuentos promocionales: estos pueden ser de dos tipos: rebajas o artculos gancho. Las primeras
son descuentos sobre el precio normal de un artculo, para estimular la compra del mismo. Los artculos
gancho son aquellos que se ofrecen a un precio muy reducido o incluso gratis en la compra de otro
bien.

Distribucin
Las estrategias de distribucin incluyen la administracin del canal o canales a travs de los cuales la
propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema
o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de produccin al punto de compra por
parte del cliente final. Se disean las estrategias que se aplicarn a los intermediarios, como los
mayoristas y detallistas.

Canales de distribucin (Cunningham 1991)

Los canales de distribucin, son los medios a travs de los cuales se mueven los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final.

Los canales de distribucin, por lo general se componen de personas y empresas a travs de las cuales
circulan los productos para llegar al ltimo cliente, quien los compra con el fin de usarlos o consumirlos.
Dependiendo de la naturaleza del producto y de las necesidades del fabricante y de la poblacin, los
canales de distribucin pueden ser muy variados. Hay algunos que van directamente del fabricante al
consumidor final y otros que se componen de uno o varios mayoristas, que se venden a los detallistas
y estos al consumidor.

Principales funciones del canal de distribucin

Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes no
pueden llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y
detallistas para hacerlo. Se imagina usted que para comprar un lpiz, tuviera que hacer un
pedido directamente a la fbrica?

Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar los
pedidos individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, pues las fbricas
no pueden estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas las comunidades,
por lo tanto, es necesaria la existencia de por lo menos un mayorista para que distribuya los
bienes entre los detallistas y stos los vendan finalmente el consumidor. Estimular la demanda:
como el xito de los mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan,
stos realizarn el mayor esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes.

Transmitir informacin del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no tiene las
ventas que se esperan, los intermediarios, que estn en contacto ms directo con el consumidor
final, conocen las necesidades de stos y las transmiten a los productores, con el fin de que se
mejore el producto y se incrementen las ventas.

De acuerdo a estas funciones de los intermediarios, podemos ver, que su existencia es necesaria tanto
para los fabricantes como para los consumidores, pues Se imagina usted cunto le costara tener que
comprar un par de zapatos fabricados en Len? y Qu le fueran enviados directamente de la fbrica
hasta su hogar? Piense no solo en el valor monetario, si no en el tiempo que tendra que invertir y en
todos los inconvenientes que representara la falta de intermediarios.

Despus de haber realizado la clasificacin de los participantes en los canales de distribucin, es

importante hablar ahora de la cobertura del mercado, que es la disponibilidad que tienen los productos
para los consumidores finales. De acuerdo a esto, la clasificacin de la cobertura es:

Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, porque
las ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. Un ejemplo de este tipo de
productos, son los refrescos embotellados.

Exclusiva: la distribucin del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una
ciudad. Es lo opuesto a la intensiva. Por lo regular, los productos que tienen esta cobertura, son
aquellos cuyo precio es muy elevado y que son de marca. Un ejemplo de este tipo de productos
son los relojes finos.

Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular para
artculos de calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de estos productos son los aparatos
electrodomsticos.

Un nuevo miembro del canal de distribucin, que surgi a mediados de los 50s, fue el centro comercial,
el cual se ha convertido adems, en un lugar de recreo y distraccin de muchas familias de clase media.
Este miembro suele registrar altos niveles de ventas, aunque muchas veces los costos de operacin
son elevados. Su clasificacin suele ser por tamao o por la cantidad de personas que acuden a ellos.
Entre ms concurridos y grandes sean, mayores sern los costos de distribuir productos por medio de
este miembro del canal.

Promocin
Se necesitan estrategias para combinar los mtodos individuales. Como publicidad, venta personal y
promocin de ventas, en una campaa bien coordinada. Adems se ajustarn las estrategias
promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo
de vida. Tambin se adoptan decisiones estratgicas sobre cada mtodo de promocin.
Buscar nuevos clientes y mantenerlos Informados en cuanto a servicios, precios, garantas,
funcionamiento, etc., tambin deber negociar los trminos, tanto con proveedores como con clientes,
deber ser responsable de la distribucin fsica del producto o servicio, siendo su responsabilidad el
mantenerlo en las mejores condiciones, asimismo, si es necesario deber adecuarlo a las necesidades
del cliente.
Publicidad: Informa y persuade, lleva a cabo la funcin de posicionar en la mente del consumidor a
largo plazo el producto o servicio a travs de comerciales y promocionales, ste tiene un proceso a
largo plazo, modificando la actitud de la persona en beneficio hacia un producto o servicio.
Relaciones Pblicas: Enfoque empresarial institucional, su objetivo no es vender, es realizar
actividades que favorezcan la imagen de la empresa, trabajando con personas que no son sus clientes.