MODELOS E INVESTIGACIN DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Definicin de un modelo
2. Clasificacin de los modelos
3. Modelos de comportamiento del consumidor
Modelos tradicionales de los consumidores:
-

Modelo Microeconmico.
Modelo Macroeconmico.
Modelo de Katonia.

Modelos contemporneos.
-

Modelo de
Modelo de
Modelo de
Modelo de

Nicosia.
Howard Sheth
Engel, Blackwell y Miniard.
Bettman.

4. Estrategias de investigacin del consumidor.

5. Mtodos para obtener informacin de los consumidores

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1. Definicin de un modelo.
Antes de los 50 los modelos los estudiaban los economistas, solo importaba la cantidad que
se iba a vender y eso dependa del precio nicamente, se pensaba que el consumidor era
racional. Despus de la II GM se descubre que hay otra serie de variables ( miedo a otra
guerra..) que influyen en el comportamiento del consumidor.
Un modelo es una representacin simplificada de todos o algunos aspectos de una realidad. El
modelo ayuda a descubrir, predecir etc.. comportamientos, conductas de nuestro consumidor.
Los modelos presentan las siguientes
ventajas :
* Permite tener una visin global e integrada del comportamiento del consumidor.
* Ayuda a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales (
antes, durante y despus de la compra)
* Permite la cuantificacin de las variables ( cuantas variables y como influyen)
* Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
Limitaciones :
* Los elementos que componen un modelo pueden tener la misma importancia en todas las
clases de productos. Ej: no es lo mismo las variables que influyen en la compra de agua que
de un coche. Se deben establecer modelos de comportamiento de consumidor acordes con el
tipo de producto que compra porque la complejidad vara.
* La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta segn las situaciones del uso
del producto. No se compra igual un producto si va a ser para consumo propio , de un familiar
o para un regalo.
* Los modelos no se adaptan para igual a todos los individuos del mismo mercado, existe una
segmentacin de mercado, la cual debe responder a planteamientos diferentes de modelos
de comportamientos.
* No todas las decisiones de compra tiene igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo
para una decisin de compra compleja que para otra realizada por hbito.

2. Clasificacin de los modelos

Los modelos sobre comportamiento de consumidor pueden clasificarse :
1. Segn el nivel de explicacin del proceso de compra
Existen en este apartado dos modelos
- Modelos globales

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- Modelos parciales.
El Modelo Global trata de explicar todas las fases del proceso de decisin de compra desde la
necesidad hasta las sensaciones posteriores de la compra as como todas las variables tanto
internas como externas que influyen en el comportamiento del consumidor.
El Modelo Parcial abarca solo alguna de las fases como por ejemplo el estudio de las
necesidades del consumidor.

2. Segn la amplitud o detalle de las dimensiones o fenmenos estudiados.

Aparecen dos modelos :
Microanlitico -> estudia la unidad de anlisis, es el individuo y describe sus comportamientos
de forma detallada. Se realiza con segmentacin de mercados.
Los modelos Microanliticos tienen una agregacin mayor y solo hablaramos de jvenes de 18
aos por ejemplo sin describir caractersticas.

3. Segn traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.

Modelos descriptivos : tratan de describir el comportamiento del consumidor.
Modelos estocsticos : son parciales y tratan de predecir algn aspecto del comportamiento
de compra como por ejemplo la eleccin de la marca.

3. Modelos de comportamiento del consumidor

3.1 Modelos tradicionales de los consumidores
Los modelos tradicionales de los consumidores parten principalmente de planteamientos
puramente economistas, planteamientos de oferta y demanda, el consumidor es un ser
racional, sabe en todo momento lo que consume y la nica variable que le importa es el precio.
MODELO MICROECMICO

1. Las necesidades y deseos del consumidor son, en general, ilimitadas y por tanto no es
posible satisfacerlas enteramente.
2. Si se dispone de un presupuesto reducido , las metas del consumidor consistirn en
invertir el presupuesto de gasto en una forma que maximice la satisfaccin de sus
deseos y necesidades.

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3. Los consumidores adquieren en forma independiente sus preferencias, sin que influyan
los dems, y estas preferencias son constantes a lo largo del tiempo (en la actualidad
esto es completamente errneo ya que si que influye la publicidad, al moda, etc..)
4. Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de la utilidad de un artculo, es
decir, saben el grado de satisfaccin que les procurar.
5. A medida que se adquiere ms unidades de un producto o servicio, la satisfaccin o
utilidad marginal (adicional) generada por la siguiente unidad ser menor que la
producida por las unidades compradas antes. A esto se le llama Ley de la utilidad
marginal decreciente
6. Los consumidores usan el precio de un bien como nica medida del sacrificio que se
requiere para obtenerlo. El precio no cumple otra funcin en la decisin de la compra.
7. Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que por sus
preferencias subjetivas, siempre actuarn de modo deliberado para maximizar su
satisfaccin.

4 CRTICAS
- Los economistas mantienen que el consumidor es totalmente racional y no es as porqu
existen compras no planificadas ( por impulso) y la que atiende a aspectos emocionales y no
racionales.
- Ofrece una explicacin muy limitada del comportamiento del consumidor porqu solo se
centra en el momento de la compra y debemos plantear que en la actualidad el comportamiento
se centra en el proceso de decisin d compra y debemos plantear el antes, el durante y el
despus.
- No es cierto que el consumidor tenga conocimiento perfecto del productos ni mucho menos
que conozca la satisfaccin que le va a reportar el producto.
- Existen muchas ms variables adems del precio que afectan al proceso de decisin de
compra.

MODELO MACROECONMICO
La macroeconoma se centra en dnde se dirige y como cambia la economa, valora que la
persona que tiene altos ingresos tiene mayor inclinacin al gasto que aquella persona que tiene
menos ingresos y tiene inclinacin ano gastar.
Existe un proporcionalidad entre los ingresos y los gastos.

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MODELO DE KATONA
El modelo de Katona no es un modelo puramente econmico, esto quiere decir que no respeta
al 100% los postulados de la economa.
Es un hbrido entre los planteamientos economistas y los modelos contemporneos de
comportamiento del consumidor. Los modelos contemporneos plantean que en el
comportamiento del consumidor existen numerosas variables ( motivacin, precio, actitudes,
etc..) que afectan al consumidor.
George Katona descubre que los modelos econmicos son insuficientes y afirma que si
determinan como las como las variables psicolgicas influyen en el consumidor se puede
alcanzar un conocimiento ms profundo del comportamiento. Su punto de vista llamado
Economa Conductual se vio favorecido por importantes cambios que ocurrieron en la economa
norteamericana despus de la IIGM.
Atendiendo al esquema nos encontramos en primer lugar las condiciones econmicas del
momento que afectan a los consumidores, entre ellas los intereses, los ingresos, etc... estas
condiciones econmicas son modificadas por factores psicolgicos como motivaciones,
actitudes etc.. que afectan a la economa y al consumidor.
En el esquema encontramos sensibilidad del consumidor, es el nivel de confianza acerca de las
condiciones econmicas del momento y sus expectativas para el futuro.
Este sentimiento constituye un factor decisivo respecto al gasto discrecional que se realizar
en un momento dado.

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3.2 Modelos Contemporneos.

MODELO DE NICOSIA
El objetivo de este modelo es mantener una relacin informativa y afectiva entre el
oferente ( la empresa ) y el consumidor.
La Retroalimentacin es el objetivo bsico del modelo de Nicosia porque es cuando la empresa
se interesa por la experiencia por el comportamiento de compra, por la experiencia de esa
compra de nuestro consumidor.
En funcin de este inters que toma a empresa, sta realiza su comunicacin, sus mensajes.
Campo 1 se refiere a los objetivos que persigue una empresa, como la presentacin de un
producto, promociones, precio, envase, etc.. Estos atributos que tiene la empresa se
convierten en un mensaje publicitario que tiene que llegarle al consumidor.
Tenemos que tener en cuenta que los consumidores no son promedios, no son iguales, no son
una masa homognea; estos consumidores tienen atributos y predisposiciones diferentes
entre los segmentos de mercados.
Los atributos del consumidor son : la experiencia, estilo de vida, status, personalidad, etc...
Campo 2 una vez llega el mensaje al consumidor este realiza una formacin de actitud,
esta actitud hace que el consumidor busque informacin y despus la evale.
La motivacin es la necesidad que tiene el consumidor de llevar a cabo la accin de compra,
sino existe motivacin alguna es evidente que el consumidor no llevar a cabo la accin de
compra, por eso se habla de estudio de motivacin del consumidor y no del comportamiento del
consumidor.
Campo 3 Compra
Campo 4 el consumo del producto origina una determinada experiencia, positiva o
negativa que son las sensaciones postcompra.
Si la experiencia es positiva, nosotros desde la empresa tenemos que indagar cuales son los
elementos positivos para potenciarlos y que el consumidor siga comprando, con ellos
mantenemos fidelidad de clientes.
Si la experiencia es negativa debemos estructurar que es lo que ha fallado, eliminar frenos y
activar motivaciones positivas para generar conductas de compra . A este proceso de estudio
se le a denominado Retroalimentacin.

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MODELO DE HOWARD SHETH

Plantea que el proceso de compra es una decisin racional, es decir, este modelo solo lo
vamos a aplicar cuando la compra sea planificada lo cual ni quiere decir que el modelo no
contemple el consumidor no planificado.
El modelo se divide en 4 conjuntos de variables :
1. Variables de entrada o Imputs se refiere a esos estmulos que ofrece la empresa
significativos, simblicos y sociales.
Estmulos simblicos hacen referencia a lo que representas o puede representar el
producto o servicio. Ejemplo : status de un reloj o servicio.
Estmulos sociales lo constituyen las informaciones que proceden del entorno de los
consumidores ( publicidad, amigos, familias, vecinos, etc..)
Estmulos significativos se refieren a las caractersticas y atributos que se encuentran
en los productos ( precio, calidad , originalidad..)
2. Variables de salida son las respuestas que da el consumidor a los estmulos
recibidos. Pueden ser :
La Atencin : es la extensin de la informacin adquirida por parte del consumidor,
cuantos estmulos capta.
La Comprensin : conocimiento del consumidor de la existencia de tu producto y de
otros.
La Actitud : evaluacin del comprador sobre el producto, sobre si cubre sus expectativas
o no.
La Intencin : inclinacin del consumidor a una marca preferida.
El Comportamiento de Compra : es la predisposicin que tiene el consumidor a
comprar o no comprar.
Inhibidor : precio, falta de precio, que el producto no cumpla las expectativas, que el
consumidor no s sienta motivado.
Predisposicin : es el elemento que nos dice si el consumidor est predispuesto o no a
la compra.
El comportamiento de compra origina tanto una satisfaccin como una insatisfaccin, son
las sensaciones conocidas como postcompra.
3. Variables Intermedias explican la forma en que el consumidor percibe y analiza la
informacin para transformarla en respuesta. 2 elementos son importantes en estas
variables :
- Los relacionados con la percepcin
- Los relacionados con el aprendizaje
Sensibilidad a la informacin : depende de la variable ( aprendizaje o percepcin) y el sesgo
perceptual tambin, es el que el consumidor tiene a la hora de interpretar un anuncio o una
informacin.
Tanto la percepcin como el aprendizaje se hace en funcin de lo que uno recibe ( variables
de entrada) y la bsqueda de informacin tambin.

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4. Variables hexgenas Son las variables tanto internas como externas que tiene el
consumidor.
La complejidad depende de : -- la personalidad del consumidor.
-- la implicacin que tiene.
Alta riesgo social econmico elevado y personal.
Baja riesgo social econmico escaso

La crtica de estos modelos es que tanto las variables externas e internas al individuo como el
proceso de decisin de compra desde las necesidades hasta las sensaciones posteriores van a
depender de la persona y del tipo de producto. Los autores tienen que plantearse que un nico
modelo es un error porqu hay productos que no requieren ciertas variables y hay productos
que requieren otras variables que no aparecen en los modelos.

MODELO DE ENGEL BLACKWELL MINIARD

Es el modelo ms perfeccionado que hay de comportamiento del consumidor, se le da

importancia porqu plantea que los modelos de comportamiento del consumidor se deben hacer
en funcin de la complejidad que plantea el producto para el individuo.
Ellos plantean que esto es un proceso que se realiza con mucho tiempo, es decir, para
productos de alta implicacin y que requieren una toma de decisin alta, pero advierten que
puede existir modelos para productos de complejidad baja por ello en este modelo se
contempla el nmero de variables mximas.
Divide el modelo en 4 procesos diferentes :
Entrada aparecen todos aquellos estmulos que ofrece una empresa.

Los autores admiten la existencia de 2 modos muy distintos de operaciones por parte
del consumidor, a una la llama ASP y ala otra LSP.
ASP : comportamiento amplio de solucin de problema .Se caracteriza por alto nivel de
participacin o riesgo.
LSP : comportamiento limitado de solucin de problemas. Cuando el riesgo percibido es
bajo el nivel de participacin es bajo. El consumidor acelera el proceso de decisin de
compra, incluso salta etapas.

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MODELO DE BETTMAN
El modelo se centra en la forma en que los individuos procesan la informacin. El proceso
se encuentra integrado a 7 componentes que describimos a continuacin :

1. Capacidad de procesamiento : el autor plantea que los individuos tienen una

capacidad limitada para procesa informacin, de esta manera escogern estrategias de
eleccin que agilicen el proceso.
2. La motivacin : hace que el sujeto se active para buscar informacin y esta en funcin
de la necesidad que tiene el consumidor. A mayor motivacin ms intenso ser el
procesamiento de informacin y ms participacin.
3. La atencin y la codificacin perceptual
Hay dos tipos de atencin : -- Voluntaria ( manera consciente )
-- Involuntaria ( manera inconsciente )
Una vez se presta atencin el sujeto codifica o interpreta la informacin recibida.
4. Adquisicin y evaluacin de la informacin
El consumidor continua buscando informacin hasta que considera que posee la
relevancia, que ya no necesita mas informacin o que le puede resultar costoso seguir
buscando informacin.
5. Memoria : es donde almacena toda aquella informacin procesada.
6. Proceso de decisin : las elecciones que se realizan durante los procesos de decisin
son una forma especfica de seleccin, dependern de variables internas y externas.
7. Proceso de consumo y aprendizaje : una vez que se ha llevado a cabo la decisin de
compra, se adquiere una experiencia y con ello un aprendizaje.

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4. Estrategias de investigacin del consumidor.

Existen dos tipos generales de estrategias para investigar al consumidor, los estudios
exploratorios y los concluyentes.
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Se utiliza para identificar las variables que influyen en el consumidor y descubrir como este
suele reaccionar frente a ellas. Por ejemplo . que variables influyen en el consumidor que fuma.
Para llegar a las investigaciones hay dos mtodos:
Sugerencias del consumidor : Buzn
Grupos de inters o dinmicas de grupo : Tcnica ms utilizada en tcnicas de
investigacin, 8 o 10 personas del mismo segmento de mercado, intentando averiguar
preferencias similares. Se deben hacer entrevistas una a una para que no haya ningn
lder ni manipulador en el grupo. Los objetivos por ejemplo porqu se consume tal
producto mas por la noche.
Hay dos tcnicas : -- Dirigida : Preguntas / Respuestas
-- No dirigida ( + usada) : hablar del producto.
Son sesiones de dos horas mas o menos y se suelen filmar por la comunicacin no
verbal. En ningn momento el grupo sabe de que va la investigacin.
Objetivos :
-

Generar hiptesis sobre los consumidores y las situaciones de mercado, es

decir, que se vivan situaciones reales.
Obtener ideas frescas y revitalizadas
Evaluar anuncios en base a conceptos de productos.
Entender el lenguaje y motivaciones del consumidor, que mueve al consumidor
a comprar el producto. Las dinmicas de grupo sirven para evaluar anuncios
en base a conceptos de productos.
Entender el estilo de vida y personalidad del consumidor.
Realizar la evaluacin de un producto fracasado.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Donde tratamos de describir el comportamiento de los consumidores y explicar sus causas y
tambin se trata de predecir el comportamiento. Hay dos tipos de fuentes :
Datos Primarios son aquellos que el investigador obtiene directamente para aplicarlos al
problema que se est estudiando.
Datos Secundarios no se extraen directamente, son datos que la empresa, agencia,
auditoria ya tiene porqu realiz un estudio en un pasado y se emplean para algn fin en
concreto. En consumidor tenemos que mirar la fecha de caducidad porqu el consumidor de los
aos 90 por ejemplo no es el mismo que el de ahora.

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5. Mtodos para obtener informacin de los consumidores.

OBSERVACIN
La observacin consiste en observar a los consumidores de manera externa, es decir, sin que
ellos nos vean y perciban que los estamos persiguiendo ( con cmaras ocultas o siguiendo al
consumidor). Las ventajas que tiene la observacin es que podemos controlar cuanto se paran
a observar un producto, si lo huelen , etc, no nos pueden mentir.
EXPERIMENTOS
Se hacen en situaciones cerradas, en trabajos de laboratorio de campo donde el
experimentador tiene las variables controladas. Se utiliza para aislar aquellas posibles
variables extraas que puedan influir en el consumidor, se utilizan los experimentos por
ejemplo para ver el impacto de los anuncios insertados en una revista.
ENCUESTAS
Las encuestas pueden ser de dos tipos, abiertas y cerradas; antes de cerrar una encuesta
es aconsejable una respuesta abierta piloto, de muestreo, el objetivo es que la encuesta sea
cerrada que no haya ningn tem con .............
Las encuestas deben tener la variable de sinceridad para comprobar que el consumidor no est
contestando si mas, son preguntas trampas de sinceridad, e interesa aplicarlas cuando le
pagas a la persona a la que le haces la encuesta y cuando son encuestas largas.
Lo ideal es hacer encuestas de un solo objetivo pero el empresario no quiere y suelen ser de 3
o 4 objetivos.

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