Beruflich Dokumente
Kultur Dokumente
El perodo que medi entre 1945 y 1970 signific una instancia clave para el desarrollo de un
proceso de industrializacin y urbanizacin como consecuencia de un incremento sostenido de
la poblacin en las principales ciudades del pas en el marco del modelo econmico de
desarrollo hacia adentro. Instancia histrica donde se fue consolidando una incipiente cultura
de masas que propici inditas prcticas de consumo asociadas al autocuidado, la higiene, los
hbitos alimentarios y la modernizacin del habitar domstico. En el contexto de este proceso
histrico, las mujeres chilenas se constituyeron en objetos de modernizacin y al mismo
tiempo en sujetos sociales, en la medida que fueron adquiriendo conciencia de su gnero
sexual y de su posicin dentro de la sociedad. Para llevarse a cabo estas transformaciones,
fueron necesarias, por un lado, la instauracin masiva del consumo en la sociedad chilena,
fenmeno que se consolid a partir de la segunda posguerra, y por el otro, el afianzamiento de
una cultura de masas que ya se vena prefigurando desde la dcada de 1920.
A su vez, bajo esta lgica de organizacin capitalista, la publicidad pudo transformarse en un
mecanismo central del sistema de produccin y distribucin de masas al servicio del gran
pblico ya que los fabricantes de bienes y los proveedores de servicios necesitaban informar y
recordar a los consumidores, en especial al segmento femenino, la disponibilidad de
mercancas y novedades. En el proyecto modernizador de la mujer impulsado por la prctica
publicitaria, la demografa femenina resultara un mercado de gran importancia al constituirse
en un agente decisivo en la eleccin de productos para la familia y el hogar.
indita
plataforma
de
marketing
anuncios
comerciales
que
los
volva
. En referencia a la sucesin de gobiernos y tendencias polticas que se dieron en Chile entre 1927 y 1941.
. Entre otras, podemos mencionar: Frigidaire, Norge, Philco, Trotter (refrigeradores), Royal, Remington,
Underwood (mquinas de escribir), Maggi, Nestl, Knorr (alimentos), Elizabeth Arden, Revlon, Williams (belleza),
y Le Sancy, Odontine, Omo, Rinso (higiene, limpieza).
mercado consumidor. Quien necesitara un par de zapatos, una camisa o hasta un revlver,
elega el modelo de su agrado, remita su solicitud detallando modelo, talla, color, direccin y el
vale vista, cheque o billetes al anunciante. Este, al recibir todos los elementos indicados,
tcitamente se comprometa a enviar al remitente el pedido. (Basis, 2000, p. 68).
El intento por entrar en la intimidad de la familia se vea, ms que en los espacios ampliados,
en los actores que la publicidad elega para dirigir su mensaje. Por un lado, los productos de
consumo masivo (como los alimentarios) apelaron al ama de casa en cuanto sta
incrementaba su participacin en las decisiones de compra familiares que ahorraban tiempo y
dinero. En este tipo de mensaje, ser la imagen de la mujer servidora de comida ms que la de
una laboriosa cocinera la que podr imperar en anuncios que van a publicitar desde
limpiadores para ventanas hasta alimentos para bebs. Exhibiendo a un ama de casa y madre
feliz, la publicidad propona un mensaje liberador donde la mujer pareca disponer de ms
tiempo para dedicar a su familia en virtud de la novedad que ofrecan productos nacionales y
extranjeros que hacan que las tareas relacionadas con la preparacin de alimentos fueran
menos duras. Por otro lado, las estrategias de venta de los productos especializados
privilegiaron a la mujer como objetivo ms all que ella fuera la consumidora final de los
mismos. As, era tan comn que apareciera, en una revista mensual dirigida al pblico
femenino, una propaganda de un quitamanchas como la de un auto, habitualmente ponderando
la belleza o eficiencia del producto: Con SAPOLIO se reduce a la mitad el trabajo de su casa
(Zig-Zag, 1945, p.63).
El uso de la condicin femenina como elemento para generar ms demanda en un artculo
nuevo fue una estrategia comn en estos medios. La empresa Kodak, por ejemplo, sola
ilustrar la publicidad de sus mquinas fotogrficas con mujeres sacando una foto; el mensaje
era claro para una sociedad machista, si una mujer poda usar este novedoso aparato, nada le
impedira hacerlo al hombre. Con el aumento de la publicidad y los avisadores en el mercado
chileno, hasta los artculos ms bsicos comenzaran a disponer de una marca, incluso en su
funcin de satisfacer necesidades elementales como la alimentacin o la higiene, que podan
distinguir a su consumidor. Tal fue el caso de la marca Nestl, que intent configurar un
universo simblico del mundo familiar, en el cual la propia funcin de la madre se valoraba
positivamente en el caso de que alimentara a su hijo con productos fabricados por dicha
empresa. Por lo tanto, adems de conformar un mundo de sueos y deseos, la marca
. Sin autor.
esfera pblica como en la privada. Por un lado, se buscara prolongar el papel del modelo
tradicional de madre y esposa y, por el otro, y en menor medida, destacar el modelo de fmina
moderna que comenzaba a emanciparse y que con excesiva facilidad devena en smbolo
sexual. A partir de los aos sesenta, esta segunda asignacin de rol ser bastante criticada por
la prensa feminista internacional y algunos textos crticos que abordaron el prosaico dilema de
las mujeres convertidas en objeto sexual, como gancho publicitario para estimular el consumo.
En la publicacin La nueva mujer, Roberto Giardina las calificara de muchachas reclamo,
comparndolas con aspticos productos de supermercado: Esplndidas marionetas a mitad
de camino entre el barroco y la edad espacial, las modelo y las fotomodelo se han convertido
en el smbolo de una femineidad a la que aspiran millones de mujeres. No poseen ni siquiera
verdaderos nombres: Twiggy, Verushka, Donayale Luna, parecen marcas de productos de
belleza. Revestidas de plsticos o de metal parecen ms unos robots que seres humanos
(Giardina, Roberto, 1978, p. 94). Asimismo, en el estudio Iconografa femenina y publicidad,
divulgado en 1967, Giancarlo Marmori tambin desarrollara un anlisis bastante crtico referido
a este moderno artilugio publicitario: A la demanda de un comportamiento femenino, la
publicidad responde con el surtido de los estereotipos y a todo tipo humano de testimonio
sexual posible (Marmori, 1967, p. 9).
Estos discursos y mecanismos de persuasin sern tema de crtica y debate en medios de
comunicacin locales, especialmente en publicaciones de actualidad noticiosa dirigidas al
segmento femenino, a tal extremo, que en 1970 un extenso reportaje publicado en la revista
Eva cuestionaba los difusos lmites entre el erotismo y la pornografa: La propaganda se
desnuda, penetra en el dormitorio y en algunos casos cae en la pornografa Hasta ahora
todos los blancos de la publicidad ertica parecen centrarse en la mujer; es la protagonista de
los avisos, la receptora del mensaje. Por qu las mujeres estn siempre presente en los
avisos? (Zajer, 1970, pp. 5 y 73) . En el mismo artculo, el publicista Fernando Silva se
encargaba de contestar la incmoda pregunta: Porque la mujer es el mximo poder de compra
en el mundo. Las mujeres lo deciden todo, hasta para vender acciones en la Bolsa se hace
publicidad con ellas. El que paga es el hombre, pero la decisin es de la mujer y en Chile la
mujer es ms serena y tiene ms decisin que el hombre. Si para el publicista Jorge del Solar
se trataba de una avanzada general del erotismo para el siquiatra Juan Garafulic, la
propaganda estaba en manos de comerciantes incultos, situacin que el reportaje intentaba
explicar como una consecuencia del fuerte impacto de la publicidad extranjera: Nuestro pas
recibe a diario la influencia de la propaganda de Europa y Estados Unidos. Frases que all
resultaron vendedoras se han adaptado al estilo chileno con resultados que en ningn torneo
les haran acreedoras del Oscar. Los publicistas se defienden afirmando que llega mucha
publicidad del extranjero que es mala y hay que darle porque si no se pierde el cliente' (pp. 5-
13).
Los modelos y arquetipos de mujer moderna que surgieron en las primeras dcadas del siglo
XX en naciones ms avanzadas especialmente en los Estados Unidos y que posteriormente
fueron transferidos a travs de imgenes publicitarias a la esfera privada y domstica de los
pases latinoamericanos, insistieron precisamente en la modificacin y uniformizacin de
aspectos cruciales de la mujer tradicional, y se relacionaron con el mantenimiento e higiene de
la casa y el cuidado fsico personal. En el libro Las formas ocultas de la propaganda, el best
seller de la publicidad americana de los aos cincuenta, Vance Packard, a raz del uso masivo
de limpiadores domsticos, adverta: Las cosas estn llegando a tal punto que los fabricantes
se convierten cada vez ms en psiclogos El anunciante debe fomentar el sentimiento
femenino de su valer y estima. Su propaganda debe exaltar el papel de los trabajos
domsticos, no con palabras afectadas e indigestas ni con embarazosas alabanzas directas,
sino mediante varias implicaciones que destaquen qu importante motivo de orgullo es o debe
ser para una ama de casa realizar un papel considerado a menudo como un trabajo
penoso Por fortuna para el comercio, la seora Mayora Media queda sencillamente
fascinada por muchos de los productos que se lanzan al mercado, en particular artculos y
artefactos para la cocina, que es el centro de su universo La seora Mayoria Media es un
maravilloso mercado porque adquiere todos estos hermosos artculos para amontonarlos en su
casa. Cuando una visita entra en su hogar se espera que vaya a la cocina para admirarla
(Packard, 1974, pp. 87-131).
Si bien la cita anterior proviene del anlisis del mercado norteamericano, no es menos cierto
que el imaginario de la publicidad chilena del perodo se nutri precisamente de discursos e
imgenes que se fabricaban en el pas del norte. La seora Mayoria Media, a la que aluda
Vance Packard, era justamente el mismo personaje que poblaba los anuncios chilenos que
promocionaban artculos domsticos en escenarios que no remitan a ningn contexto
geogrfico en particular. Una buena parte de las representaciones de mujeres que
protagonizaron estos anuncios y propagandas en medios locales, respondan a una impronta
cosmopolita o derechamente a imgenes estereotipadas de dueas de casa estadounidenses
o modelos de apariencia europea. Aunque los artculos de belleza y vestuario fueron los rubros
que ms fagocitaron de este tipo de imgenes, las representaciones del mbito domstico
ideal tenan un patrn comn donde las cualidades de lo prctico, la higiene, el confort y la
apariencia moderna resaltaran como tpicos habituales asociados a la gestin domstica de la
duea de casa.
Si Estados Unidos result ser un referente de importancia para la prctica publicitaria local,
bien vale la pena consignar la opinin de la historiadora norteamericana Rosemary Scott, quien
estudi los papeles asignados a los sexos en la publicidad de posguerra, dividiendo los
anuncios en dos grandes grupos. En uno de ellos, las mujer es fundamentalmente ama de casa
y madre, y en el otro, contrario al anterior, su objetivo primordial es atraer y conservar a un
hombre (Scott, 1976, p. 224). En este escenario, la mujer no realiza trabajos masculinos y su
papel aparece estrictamente delimitado respecto al marido, lo que adems implicaba que
siempre deba lucir atractiva, oponiendo la femeneidad a la inteligencia propia de los
hombres en el discurso publicitario de la poca. Un ejemplo de ello eran los consejos sobre
ciertos productos de mayor tecnologa como los automviles, donde en ocasiones la mujer era
exhibida como poco capacitada para su uso, como bien da cuenta una artculo aparecido en la
revista Margarita titulado Cuando una seora aprende a manejar, donde la autora afirmaba:
A ellas les encanta empuar el volante, pero lo difcil es que aprendan a manejar sin
producir una catstrofe (Margarita, 1950, p. 12). A propsito de este ltimo comentario, cabe
mencionar que los artculos y reportajes de prensa que recogan las inquietudes femeninas o
analizaban su rol de gnero habitualmente eran escritos por mujeres (editoras, periodistas,
educadoras, feministas), mientras los avisos publicitarios de productos dirigidos a ellas eran
confeccionados por redactores creativos, en su gran mayora hombres (autodidactas,
publicistas, comerciantes, escritores, periodistas).
La propaganda femenina que se desarroll a partir de la segunda posguerra propuls la
imagen de una mujer moderna pero tradicional, inscrita en el espacio privado como
organizadora del hogar. En dicho espacio, el hombre quedaba excluido de toda
responsabilidad, no obstante, a menudo es l quien al llegar a la casa da rdenes, sanciona y
descansa. Lo que significa que es ella la que asume las funciones domsticas. Oponindose al
espacio domstico surge entonces el mundo exterior al cual la mujer accede a travs de las
compras, la prensa, la radio o la televisin. Incluso, para las revistas femeninas del perodo
como Eva, la mujer que trabaja, que es moderna, slo adquiere esa condicin si al mismo
tiempo cumple con eficiencia sus obligaciones como madre y esposa.
Otro aspecto que los medios de comunicacin persuasiva continuamente remarcaron, haciendo
hincapi en las tareas asignadas a ambos sexos, fue el carcter facilitador que ofrecan ciertos
productos de consumo que permitan la aprobacin del cnyuge (A l le encantan los muebles
modernos), el lucimiento personal en el reducido mbito del hogar (Es tan fcil lucirse con
polvos para hornear) o, por el contrario, la sancin familiar (A su nio le falta Milo). En el
marco histrico del perodo en estudio, posiblemente uno de los aspectos ms frecuentes en la
publicidad chilena dirigida a medios impresos sea la insistencia en el dominio de la mujer en la
casa, donde su principal tarea se inscriba en la mantencin del hogar, instancia donde se
factura el estereotipo publicitario que se mimetiza con la realidad cotidiana, apreciacin que de
cierta forma coincide con el juicio de la historiadora Dorothy Aaron respecto al rol de la mujer
en la propaganda norteamericana: Si no se presentan alternativas a los papeles tradicionales,
resulta mucho ms difcil para la mujer romper con esos papeles e intentar algo nuevo. Ms
que esto, el hecho de que muchas mujeres estn precisamente haciendo eso, es virtualmente
ignorado por la mayora de los anuncios, pues las mujeres difcilmente aparecen en actividades
u ocupaciones fuera de la casa, o si lo estn son casi invariablemente en trabajos
tradicionalmente femeninos tales como secretaria, maestra o enfermera (Aaron, 1975, p. 8).
La casa era asunto de mujeres aunque de manera engaosa la publicidad local intentara
deslizar el estereotipo de la emancipacin exportado desde los Estados Unidos: los
equipamientos domsticos se dirigieron invariablemente hacia ella. La liberacin femenina no
se vislumbraba en el horizonte de nuestro pas y la gran proliferacin de imgenes en las que
la mujer era protagonista de la escena casera se opona al escaso nmero de varones que
aparecan vinculados a cualquier tarea relacionada con el mantenimiento de la casa. En el
hogar, mbito femenino por excelencia, el hombre era slo mero acompaante del desarrollo
de la vida; incluso hay momentos en los que parece un invitado ms que irrumpe en la casa
para desbaratar el orden domstico. Sin embargo se le considera el factotum econmico de la
modernizacin; la casa es el lugar en el que reposa el guerrero y numerosas imgenes lo
representan vinculado al ocio y especialmente implicado en leer o ya entrados los aos
sesenta abocado a ver la televisin, mientras es atendido por su esposa.
En el entramado publicitario que aludi a la incipiente sociedad de consumo, la mujer era
considerada responsable de afianzar la imagen de lo moderno pero slo como usuaria a la que,
por supuesto, haba que adocenar con enseres para el hogar. En su reino se creaba tambin
la permanente ilusin de poder elegir, simulando que era ella quien decida el aspecto de
ciertas zonas de la casa o quien escoga el mobiliario4 idneo para el confort familiar como
testimonia un aviso de artefactos para el bao: Asunto slo para mujeres. 'Una manera de
conquistar a su emperador'. Qu poderosas son las armas femeninas! Una de ellas est
precisamente en el hogar. El lugar donde conservamos nuestra intimidad y que reservamos
para embellecernos: la sala de bao. Una reina de Egipto, Cleopatra, comprendi esto e hizo
del suyo un lugar hermoso. Por eso, debido a la importancia de una sala de bao, es el
momento de decorarla con azujelos y colocar artefactos Dndole un toque extico o radiante,
siempre elegante, moderno y cmodo (Paula, 1970, 103). El mito burgus de la casa como
4
. El mueble moderno deba ser multifuncional, ligero, desmontable y modular. El gran logro del diseo de
mobiliario en los aos cincuenta, y especialmente los sesenta, era poder implantar sistemas de estandarizacin para
la produccin de elementos modulares. Los fabricantes de muebles chilenos, como CIC o Muebles Pars, insistieron
hasta la saciedad en la versatilidad y funcionalidad como caractersticas bsicas de los muebles modernos.
Los anuncios y todo su engranaje retrico transfirieron a los productos significados que en
ocasiones excedan sus cualidades de uso con el objetivo de lograr una narracin de identidad
a travs de escenas domsticas deseables (Poletti, 1994, pp. 54 y 60). El imaginario
publicitario representara entonces las tareas domsticas como un quehacer natural de la
mujer, esposa, madre y duea de casa, responsable de comprar, usar, limpiar y mantener
diversos bienes, rol de influencia social que las convertira en uno de los principales segmentos
de consumo al que se dirigi la publicidad moderna.
. Fuente: Censo Nacional de Poblacin y III de Vivienda: muestra de adelanto de cifras censales. Santiago:
Instituto Nacional de Estadstica, 1971.
. Esta nueva tipologa de vivienda moderna destinada a los sectores obreros tambin puede interpretarse como una
respuesta a la escasez de viviendas higinicas y una salida al tradicional hacinamiento de los conventillos.
7
. La arquitectura moderna es un trmino muy amplio que designa el conjunto de corrientes o estilos de la
arquitectura que se desarrollaron a lo largo del siglo XX caracterizados, a grosso modo, por la simplificacin de las
formas y la aplicacin de tecnologias asociadas, que cambiaron la manera de proyectar y construir los espacios para
la vida y la actividad humana.
8
. Me refiero aqu a la arquitectura que se despoj del ornamento victoriano propio de la tradicin decimonnica y
que en los nuevos barrios de la capital apel a las analogas navales (casas buque) como un forma de arquitectura
moderna slo en sus apariencias, y aquella que busc una interpretacin ms coherente de la modernidad europea,
siguiendo las influencias y metodologas del arquitecto Le Corbusier y la Escuela alemana Bauhaus.
urbanos o suburbanos (Cceres, 1995, p. 103). Sin embargo, fue a partir de la dcada de
1950 cuando se produjo la aceptacin e institucionalizacin definitiva de la arquitectura
moderna en Chile, que tuvo como base los cambios culturales de la posguerra, impulsando
grandes proyectos de vivienda masiva racionalista que representaron uno de los modos a
travs de los cuales se pudo llevar a cabo el proceso de modernizacin social y cultural de
Chile.9
Por otro lado, la modernizacin urbana se fue perfilando en la medida que se construyeron
nuevos edificios que respondieron al estilo de la arquitectura comercial de los rascacielos
norteamericanos, transformando paulatinamente la tradicional fisonoma republicana de la
capital a partir de los aos veinte. Con la llegada al poder de Carlos Ibez en 1927, se
pretendi activar un proceso de construccin de un Chile nuevo que implic una creciente
adquisicin de crditos en Estados Unidos, para financiar la modernizacin de los servicios
urbanos e impulsar un programa de construccin pblica en el centro de Santiago 10 con rasgos
monumentales: En la fase culminante del rgimen de Ibez permaneci el producto estilizado
de una cultura chilena original, una chilenidad cultural que result poco exitosa y artificial; pues
por causa de la modernizacin cambi en sus bases la idealizada vida rural a travs de la
tecnificacin y la migracin hacia las ciudades( Rinke, Stefan, 2009, p. 179). Ello signific que
en el perodo de entreguerras se produjera un paulatino desplazamiento hacia el pragmtico y
estandarizado modelo estadounidense que impuls una racionalizacin de la produccin y el
trabajo industrial, lo que trajo como consecuencia una dinmica de reorientacin domstica de
las fuentes de energa, acarreando un nuevo mundo de artefactos derivados.
siglo XIX pudo hacerse an ms ostensible en la casa modlica del siguiente siglo, donde todo
deba contribuir a borrar las huellas de la vida y evitar que los restos cotidianos y los desperdicios
se hicieran visibles, de tal manera que la higiene y la limpieza adquirieron prestigio social y el
bao dej de contemplarse como un acto meramente teraputico (Campi, 2007, p. 82).
La distribucin del espacio al interior de las viviendas se realiz mediante el aprovechamiento
del nmero de habitaciones, implicando su especializacin funcional. Se dispuso entonces de
una nueva configuracin del mbito domstico, como consecuencia de la expansin de estos
avances de la modernidad, que privilegi, en la medida de lo posible, el derecho de todo
miembro de la familia a llevar su propia vida privada. Ya en 1922 se haba llevado a cabo en
Santiago una Exposicin de la Habitacin Econmica cuyo programa destacara el
embellecimiento interior de la vivienda, poniendo un especial nfasis en la higiene, para la
conservacin de la casa, y distribucin de espacios de manera funcional, estableciendo
adems un patrn mnimo de referencia: Para que una habitacin de familia sea suficiente,
necesita como mnimo siete departamentos: un dormitorio para matrimonio, un dormitorio para
los hijos, otro para las hijas, un comedor, una sala pequea, una cocina y un bao ( Leopoldo
& Navarrete, 1922, p. 6).
La estandarizacin y progresiva incorporacin del cuarto de bao en viviendas populares y de
clase media se afianz en la dcada de 1920, gracias al establecimiento de normas para
espacios mnimos en viviendas y servicio domstico. Los estndares mnimos
para el
funcionamiento del cuarto de bao y sus sistemas, adems de la cocina, fueron modernizados
a partir de diversas leyes, como por ejemplo, el Reglamento para instalaciones domiciliarias del
alcantarillado de 1921, que exigi conexiones para viviendas en general, dos excusados (para
familia y servidumbre) y baera, dado el predominio de tcnicas constructivas artesanales que
generaban malas condiciones de higiene. En ese contexto, la introduccin y las mejoras en los
servicios de agua potable y alcantarillado, as como la paulatina incorporacin de artefactos
elctricos, comenzaron a ser entendidos como un estndar bsico de confort domstico
moderno, convirtiendo las prcticas asociadas a dichas modernizaciones en algo cotidiano. De
esta forma, la construccin simblica del cuarto de bao ser, en buena medida, determinada
por las condiciones de higiene, convirtiendo a este espacio en una habitacin de extremos,
una de las ms y menos importantes a la vez, fsicamente limpia pero culturalmente sucia
(Lupton & Miller1995, p. 15).
En el Primer Censo Nacional de Poblacin y Vivienda de 1952 aparecieron los primeros datos
sobre las tipologas de vivienda 12 y aspectos tales como el servicio de bao, los sanitarios y la
cocina. En dicho reporte estadstico se afirma que un 34,5% de las casas unifamiliares o
departamentos en edificios disponan de servicios de bao, mientras un 15,4% de esas mismas
vivendas contaban con un servicio de cocina a electricidad o gas. En el caso de viviendas
colectivas, el porcentaje de servicio de bao descenda a un 32,9% y el de servicio de cocina a
electricidad o gas a un 0,4% (Vidales, 1952). De acuerdo a los trminos de estas cifras, se
puede inferir que la modernizacin del bao tuvo un mayor alcance que la tecnificacin de la
cocina, tomando en cuenta que en los ranchos-ruca, chozas, conventillos y viviendas mnimas
la cocina no dispona de un espacio predefinido; por lo general, se improvisaba en una zona
interior central, en una habitacin o sencillamente en el patio, si lo haba.
Esta nueva concepcin de la vivienda moderna unifamiliar, en especial en los sectores ms
pudientes, represent una importante innovacin que afect de forma significativa la vida diaria
de las mujeres pertenecientes a la burguesa chilena. Frente al antiguo concepto de
multifuncionalidad de espacios o de no diferenciacin de ambientes, la familia burguesa de las
primeras dcadas del siglo XX buscar salvaguardar la vida familiar dentro de una cierta
intimidad lo que de alguna forma determin la disposicin de tres tipos de ambientes: espacios
de representacin y socializacin (fachada de la vivienda, living-comedor), zonas estrictamente
familiares (pieza matrimonial) y habitaciones destinadas a los servicios, lo que implic una clara
asignacin genrica y social de los espacios, considerando que este segmento social pudo
disponer de una numerosa asistencia domstica.
Aunque slo un segmento de la poblacin chilena pudiera acceder a esta mecanizacin de los
servicios domsticos, lo cierto es que la eficiencia en la administracin de los espacios y la
introduccin de los electrodomsticos y artefactos para la cocina experiment un mayor
impulso con motivo de la repercusin del racionalismo industrial taylorista, que desde el mbito
de la produccin industrial se desplazara hacia los mbitos de la vida cotidiana y el hogar,
como un espacio de eficiencia organizativa. Es importante recalcar aqu que poco despus de
la severa crisis econmica mundial de 1929, en las administraciones de los gobiernos chilenos
de Carlos Ibez del Campo y Pedro Aguirre Cerda ya eran conocidos algunos conceptos
como estandarizacin, racionalizacin, fordismo y taylorismo 13, como modelos de
12
. Este primer Censo, tambin referido a la vivienda y no slo a la medicin de la poblacin, surgi como
respuesta a la necesidad de disponer de datos que permitieran la evaluacin y desarrollo de programas enfocados a
polticas de vivienda y urbanizacin. Adems, fue diseado para entregar aplicaciones de utilidad a particulares,
instituciones comerciales, industriales, laborales y organismos poltico-administrativos.
13
. Ya entrado el siglo XX, la hegemona poltica y econmica de Estados Unidos signific la expansin de sus
mtodos de produccin y comercializacin al resto del mundo con diferentes resultados. Estos mtodos se
inspiraron en la teora de gestin cientfica desarrollada por el ingeniero Frederick Taylor. En tminos generales, el
llamado taylorismo se mostr partidario del anlisis objetivo del trabajo humano caracterizado por la
mayor
complejidad
productiva,
como
los
electrodomsticos,
dependieron
casi
slo los factores funcionales van a gatillar estas transformaciones estructurales de la vivienda
moderna sino tambin su apariencia, un aspecto especialmente atractivo para las dueas de
casa, que se devela en un anuncio publicitario aparecido en la revista Arquitectura y
Construccin de 1946: Muebles por unidades prefabricadas, adaptables a cualquier tipo de
cocina, son el procedimiento moderno para un aprovechamiento racional de los mejores y
ms modernos materiales. El arreglo apropiado de estas unidades en sus convenientes centros
de trabajo dar mayor eficiencia y belleza a la cocina (Arquitectura y Construccin, 1946, p.
96).
Los dos principales referentes para esta disposicin de cocinas continuas fueron la lnea de
montaje industrial taylorista y la comnmente denominada cocina americana (assembled
kitchen), cuya organizacin y conformacin de muebles y complementos fue planteado por la
activista norteamericana Catherine Beecher a mediados del siglo XIX. (De Fusco, 2002, p.
254). Beecher
los pases ms desarrollados. En este punto, resulta prudente aclarar que no se trat de una
instancia fundacional de creacin de representaciones (muchas de ellas ya registraban cierta
divulgacin en dcadas anteriores), sino de un contexto de difusin masiva de las mismas.
Con el impulso otorgado por el desarrollismo econmico del perodo, en el sentido que el
principal factor que impuls el crecimiento fue la demanda interna por bienes manufacturados,
la cultura del consumo urbano que protagonizaban las capas medias y altas pudo modelar una
estructura que prefigur los anhelos domsticos de aquellos chilenos que aspiraban a la
modernizacin de su diario vivir. No obstante, la transformacin de los diferentes mbitos de la
vivienda moderna, reconstruida a travs de un entramado simblico, no siempre encontr su
correlato en las condiciones econmicas, sociales y culturales de nuestro pas. Segn la
historiadora Victoria de Grazia, el hogar del consumidor moderno que emergi en la Europa de
la segunda posguerra, se inspiraba en un estndar de equipamiento comn, pblico y, de
hecho, compartido por todo Occidente. A diferencia de los estilos de vida del pasado, basados
en divisiones de clases, segmentados segn las regiones y fuertemente locales, los gobiernos,
los empresarios, las figuras que dictaban el gusto y los consumidores convergieron al imaginar
un estndar de consumo para el hogar medio y masivo (De Grazia, 2006, pp. 511-512).
Perspectiva que guarda ciertas similitudes con la modernizacin de las formas del habitar
domstico en Chile, dada la influencia que tuvo la arquitectura europea en la planificacin
urbana y la construccin de viviendas masivas en nuestro pas.
Desde la condicin ms accesible de la radio hasta la onerosa adquisicin de un refrigerador,
se organiz una trama de objetos vinculados a la vida cotidiana que constituy el nuevo
imaginario del universo material ms inmediato, especialmente diseado para la mujer duea
de casa. En una seccin miscelnea publicada en la revista Eva en 1953, una lectora de la
publicacin entregaba su particular visin de la vivienda a travs de una potica declaracin:
Sueo con tener un da una casa que cuidar, un compaero dulce y bueno, al que siempre he
de amar. Rodear a mi linda casa con un hermoso jardn Cuando la luz del da alumbre mi
hermoso hogar, correr las cortinas para dejarla pasar. Dejar que jugetee por los rincones, y
dar un suave tinte dorado que ni pintor alguno jams pueda pensar. Y cuando ya la penumbra
invada mi tibio hogar, encender una luz, para poder verlo llegar (Alice, 1953, p. 24).
La representacin simblica del espacio domstico en los medios de comunicacin llevar
implcita la idea de liberarse de toda referencia pasada de ah la insistencia en hacer
comparaciones entre artefactos domsticos antiguos y nuevos situando la imagen ideal de la
casa moderna en una suerte de limbo iconogrfico desvinculado de los diferentes estadios de
la realidad, como las condiciones polticas, econmicas o sociales. Este estatus de lo moderno
le permite aspirar a ser universal, fijarse en cualquier momento o lugar y presentarse como una
escenografa ilusionista disponible para cualquier individuo o comunidad porque no entiende de
circunstancias particulares.
La atenta observacin de ilustraciones publicitarias e imgenes fotogrficas en las pginas de
decoracin de revistas chilenas del perodo permite reafirmar esta representacin cuasi idlica y
atemporal del hogar, lugar en el cual se proyectaba una imagen romntica del orden, donde los
interiores de las casas eran siempre impecables. 15 Por hermosos o feos que fueran, esas
pginas mostraban un orden perfecto, asptico, y en ocasiones, sin ninguna huella de vida y
mucho menos de quien habitaba all. Al respecto, la antroploga Carla Pasquinelli seala: En
el origen de cada cosmogona domstica hay un modelo ideal de casa que rara vez coincide
con la casa real. Esta ltima es, en efecto, casi siempre el resultado infeliz de una hibridacin
de cnones tradicionales y nuevas tipologas edilicias La construccin de la casa ideal no se
basa slo en la valoracin de criterios funcionales y formales El modelo de casa se elige no
tanto porque nos agrada su tipologa habitacional, sino porque nos gustan los protagonistas y
las vicisitudes que se desarrollan en su interior. Es su funcin de contenedora de historias lo
que se vuelve un modelo a imitar (Pasquinelli, 2006, p. 55).
La difusin del "hogar ideal" se invoc con mensajes efectistas que inyectaban la dosis
necesaria de esperanza en el avance que Chile buscaba tras los difciles tiempos de la Gran
Depresin y la Segunda Guerra Mundial, donde las estrategias comerciales se revistieron de
argumentos dirigidos a reforzar la idea de un progreso sin fin al que el pas pareca estar
irremisiblemente encaminado. Sin embargo, algunos medios de comunicacin tambin se
mostraran cautos al respecto, como se manifiesta en una editorial publicada en 1945: En
Chile la economa es una ciencia del corazn. No hay economistas sino sentimentales de la
produccin Por desgracia, se guardan la receta y se sumergen en un pilago de palabras:
racionalizacin, mecanizacin, orientacin coordinada (Zig-Zag, Economa... del corazn,
1945) (Economa del corazn. En: Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, p. 11). Chile, al igual
que muchos pases latinoamericanos, se integr a la poca del auge del consumo y la apertura
de fronteras comerciales sin haber asentado antes una tica de la igualdad consolidada ante la
ley mientras la expansin del capitalismo norteamericano concentraba su inversin en la
manufactura de bienes durables, electrodomsticos, alimentos procesados y productos para el
higiene domstico y el cuidado personal, logrando introducirse sin mayores restricciones en las
principales ciudades del pas.
15
. Tendencia caracterstica de las fotografas de revistas de arquitectura y decoracin, donde la presencia humana
queda reducida a su mnima expresin.
. Respecto a la informacin consultada sobre la vivienda, el Censo de 1930 no especific mayores datos salvo la
comuna, el distrito y la zona de empadronamiento de sta. En el censo de 1940 se consult por la naturaleza o
destino de la vivienda, el nmero de piezas y la disponibilidad de agua potable, luz elctrica y alcantarillado.
La trama de significados urdida en torno al hogar moderno trajo consigo la esperanza de una
vida mejor; aquello que incorporamos con el esfuerzo adquisitivo nunca es contemplado como
algo negativo sino como la solucin a todos los problemas; una percepcin estimulada por el
paternalismo estatal y econmico. No slo se desarrolla y se hace explcita la idea del confort
(Aris 1987, p. 528) concepto que en Chile empieza a difundirse y tener sentido a partir de los
aos cuarenta sino que toma fuerza algo que hasta entonces estaba prohibido: la ilusin de
poder escoger en un amplio y desconocido panorama material, aunque siempre teniendo en
cuenta las reales condiciones econmicas y productivas del pas. La eleccin comportaba un
cierto grado de decisin, una responsabilidad a la que los chilenos no estaban acostumbrados.
Haba que adoctrinar a travs de la publicidad cientfica y preparar al consumidor local para
que fuera capaz de discernir cul era la mejor eleccin; la cultura del consumo pretenda
integrarse en la mentalidad del chileno y en este proceso, tanto la publicidad como los medios
de comunicacin tuvieron el rol de acercar al fabricante y el potencial cliente, en especial la
duea de casa. En razn de su tradicional rol de organizadora de la vida familiar, buena parte
. Entre 1950 y 1954 el nmero de receptores de radio por habitante en Chile era de 101 por cada 1.000 habitantes
(Martnez & Tironi, 1985, p. 42). Segn el Censo de 1970, tres de cada cuatro hogares contaban con un
radiorreceptor. En: Auditores, lectores, televidentes y espectadores. Chile mediatizado. 1973-1990 (Sagredo &
Gazmuri, 2007, pp. 383-384).
ficcin. Sobre todo la cocina el espacio que ms tardamente se reformul y que recibi una
especial atencin de las mujeres por ser el mbito donde se exhiba de manera ms inmediata
la adopcin de nuevas tecnologas.
El espacio domstico como plataforma de ahorro y consumo en tiempos de posguerra
Resulta difcil concebir una historia de la mujer chilena en su hbitat domstico sin considerar
tambin una historia de las representaciones, a travs del desciframiento de las imgenes y los
discursos que han expresado los imaginarios femeninos y masculinos en funcin de las normas
sociales vigentes en el perodo en estudio. En tal sentido, entre las posibles definiciones
visuales de la feminidad moderna, surgir con fuerza la idealizacin de una ama de casa
profesional, reina del hogar y avezada consumidora. Al respecto, y retomando las ideas de
Francoise Thbaud, el siglo XX, siglo de la psicologa y de la imagen, confirm ante todo que
la cultura occidental haba desarrollado pocas maneras de representar positivamente a las
mujeres Tanto la filosofa como las nuevas ciencias sociales reflejaron durante mucho tiempo
el sexismo ordinario de lo social, que defini la especificidad femenina al servicio del hombre y
de la familia (Thbaud, 1993, p. 12). Sin embargo, no es menos cierto que la emergencia de
visiones feministas, el acceso paulatino de la mujer chilena a la educacin superior y los
deseos de emancipacin econmica, empujaron a las mujeres de clase media y a los sectores
populares hacia el mercado del trabajo en determinados sectores como el de los servicios, la
asistencia domstica o en labores de oficina, por mencionar algunos ejemplos.
La emergencia de los procesos de modernizacin propios del siglo XX motiv un conjunto de
prcticas sociales que posibilitaron la instalacin de la modernidad en la vida cotidiana de
hombres y mujeres en tanto sujetos con roles diferenciados. El contexto histrico en el cual se
llevaron a cabo estas transformaciones de la vida domstica coincidi a su vez con la puesta
en marcha de otra serie de innovaciones que se fueron implementando en el marco de la
modernizacin experimentada por la sociedad chilena. Como fuera mencionado anteriormente,
durante las primeras dcadas del siglo XX se inici un proceso de conformacin de una
incipinte cultura de masas constituida en buena parte por los sectores urbanos de clase media
y popular que gener sensibilidades y expectativas muy distintas a las del pblico ilustrado y
poltico de la segunda mitad del siglo XIX, establecindose distintas modalidades de vnculo,
distancia o apropiacin respecto a novedosos productos provenientes de la industria cultural
(folletines-novelas, revistas magazinescas, programas de radio, cine) y la industria chilena de
manufacturas (alimentos, bienes durables, vestuario).
Por otro lado, y a partir de 1940, la llegada de inversiones y capital al pas, en mayor medida de
origen norteamericano, permiti impulsar su industria y, en consecuencia, modernizar sus
sistemas de produccin a travs de un prstamo con un tipo de inters favorable para Chile.
Inicialmente, dicha financiacin slo se poda utilizar para adquisiciones en el mercado
estadounidense pero ms adelante, gracias a un acuerdo con suscrito con el Export-Import
Bank la situacin cambi de manera positiva para el gobierno chileno. Esta inyeccin de capital
extranjero permiti, por un lado, la importacin de algunos bienes de alta tecnologa, y por el
otro, el desarrollo de nuevos productos que respondieron a una esttica y a un sistema de
produccin acorde con el imaginario del progreso norteamericano. Sin embargo, tanto la
modernizacin de la industria chilena como la asimilacin de nuevas tecnologas de origen
internacional fueron procesos que se fueron desarrollando de forma gradual en el medio local,
dada la situacin ms bien precaria en que se encontraba la economa chilena una vez
concluida la Segunda Guerra Mundial.
A pesar de los problemas que trajo consigo este conflicto blico, la masiva introduccin de
bienes y adelantos tcnicos promovidos por las industrias norteamericanas y europeas como
consecuencia de los avances cientficos que acarre la carrera armamentista, busc formas de
acercamiento con los consumidores chilenos a travs de campaas con una clara orientacin
comercial y pedaggica, como bien testimonia un anuncio difundido en 1944 por Philco
International Corporation en varios medios nacionales impresos: Hoy da la compaa Philco
est dedicando todas sus vastas facilidades fabriles y de investigaciones cientficas a la
produccin de materiales blicos de vital importancia en el campo de la electrotecnia y de los
armamentos. Maana los adelantos alcanzados por la compaa Philco en sus
investigaciones cientficas durante la guerra se traducirn en sensacionales evoluciones de la
televisin, la radio, la refrigeracin y el acondicionamiento del aire, y llegarn a Ud. bajo el
famoso nombre Philco (En: Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, s/p). Argumento
similar al ofrecido por la empresa Philips para promocionar sus artculos de audio: Hoy da en
todas partes del mundo se conoce la calidad duradera de las radios Philips, porque durante los
aos de guerra, cuando era casi imposible comprar nuevos receptores, las radios Philips
resistieron la mayor prueba de todas, el 'tiempo' Pronto llegarn los nuevos y elegantes
receptores Philips. Sern mejores an que los receptores Philips de antes, porque tendrn los
perfeccionamientos realizados por los ingenieros Philips durante la guerra ( En: Zig-Zag, nm.
2.373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 52). El hogar consumidor bien administrado no slo
estimulaba la demanda industrial, converta las tecnologas blicas en aplicaciones tiles para
la vida cotidiana y reforzaba la unidad de la familia, sino que adems ofreca un acogedor
barniz familiar a la cultura de la seguridad que Europa occidental y Norteamrica haban
descubierto y difundido hacia Amrica del Sur a travs del cine, la propaganda de bienes
durables y comunicados en prensa.
Cabe sealar tambin que tanto la publicidad como la prensa chilena de la poca destacaron
con insistencia el significado histrico del cese de la Segunda Guerra Mundial (o el ao 1945),
como un momento histrico y capital que marcaba un antes y un despus. Un porvenir
auspicioso que tras los horrores de las dos guerras mundiales, una batera de modernas
tecnologas intentara presentar como una instancia favorable para introducir mejoras en la vida
cotidiana: Televisin, autogiro, radiotelefona, vitaminas, energa electrnica, cambiarn
nuestra vida y nuestros diarios hbitos, rezaba un optimista aviso publicitario de una marca de
artculos elctricos al tiempo que un anuncio de cursos por correspondencia publicado en la
revista Margarita un ao antes del cese de la Segunda Guerra Mundial, exhiba la imagen de
una mujer ejecutiva sentada en un resplandeciente escritorio: 1945. Una nueva y luminosa
etapa de su vida. Decdase ahora Podr as estudiar en sus momentos libres sin desatender
en lo ms mnimo sus ocupaciones actuales (En: Margarita, nm. 550, Santiago, 9 noviembre
1944, p. 65). Momento privilegiado donde los bienes de consumo se presentaban al pblico
femenino como representaciones de avances tcnicos propios de una nueva era especialmente
diseados para ellas: Una brillante combinacin y un anticipo del progreso industrial de postguerra. Supers Cera el producto cientfico moderno resuelve 'su ms serio problema' a las
dueas de casa amantes del hogar (En: Margarita, nm. 598, Santiago, 12 diciembre 1945, p
65). Es as como un artculo tan prosaico como la cera para piso poda adquirir el estatus de
producto cientfico como testimonio visible del ahorro de tiempo y eficiencia que requeran las
labores de limpieza y administracin del hogar. De esta forma, se inici una rpida sucesin de
innovaciones que convirtieron a los limpiadores sintticos en los agentes de limpieza
domsticos ms verstiles ya que desde el punto de vista tecnolgico, stos eran
enormemente superiores a los jabones hechos con grasas (De Grazia, p. 516).
ya que
mujeres de la clase trabajadora que pudieron adquirir mquinas de coser marca Singer, uno de
los primeros aparatos mecnicos surgidos en el mbito industrial que logr penetrar en el
universo domstico.18 Incluso, ya desde los aos veinte, como ha sealado el historiador Stefan
Rinke, los residentes de todas las clases sociales de la ciudad eran expuestos a una inmensa
cantidad de publicidad y campaas comerciales. Se descubri que las mujeres eran una
importante masa de consumidores modernos e imgenes de mujeres jvenes y modernas, por
ejemplo, manejando autos y utilizando nuevos aparatos para la cocina, eran constantemente
utilizadas en la promocin de productos El consumismo impuso un embrujo sobre la
sociedad chilena pero el cumplimiento de los sueos fue algo que se mantuvo lejos del alcance
de las masas (Rinke, 2002, pp. 47-48). En efecto, desde la dcada de 1920, las instituciones
financieras (no necesariamente bancarias), las casas de crdito y las oficinas de prstamos
comenzaron a ofrecer y promocionar sus servicios en revistas femeninas, insertos en
peridicos y avisos en catlogos y lbumes para el hogar, destacando la privacidad y las
amplias facilidades que ofrecan a la mujer consumidora al solicitar un crdito de consumo.
Gracias a la reciente innovacin de la compra a plazos, los hogares de las ciudades chilenas
ms urbanizadas y en menor medida las zonas rurales pudieron incrementar la tendencia a
adquirir artculos no tan habituales en los hogares como aspiradoras, cocinas elctricas y
refrigeradores. Adems, la posibilidad de comprar directamente con facilidades de pago en
tiendas comerciales19 permiti a los sectores medios aumentar sus hbitos de compra por
encima de sus posibilidades, lo cual, de alguna forma, prefigur una transformacin en las
actitudes hasta entonces centradas en el ahorro para dirigirlas al gasto. Al respecto, un anuncio
publicitario de la poca nos proporciona una referencia de este nuevo afn: Seora ahora
Ud. puede comprar en las mejores tiendas aunque no tenga plata con precios estrictamente al
contado Por medio de su tarjeta de crdito Cash (En: Eva, nm. 832, Santiago, 10 marzo
1961, p. 77).
Para la historiadora Luisa Passerini la nueva ama de casa, capaz de racionalizar el trabajo
domstico tanto en su aspecto temporal como en su rendimiento, se presenta como el
complemento del hombre en la produccin externa del hogardebe ser al mismo tiempo
consumidora y administradora de la casa. Por tanto, tambin debe hacerse responsable del
control del consumo, lo cual se convierte en una actividad que requiere una cuidadosa
18
. Aunque el ideal terico de la mujer burguesa tendi a centrarse en su papel estereotipado de esposa y
administradora del hogar, la bsqueda de ocupaciones en el sector de la confeccin y las oficinas de servicios
impuls la mecanizacin de estas tareas, puesto que la costura y la mecanografa se convirtieron en labores de
orden femenino, situacin que los fabricantes de estos artculos tuvieron muy en cuenta al momento de
promocionar sus productos.
19
. Son varios los avisos comerciales de bienes durables disponibles en salas de venta de marcas como Mademsa,
Fensa, Siam di Tella y General Electric, o tiendas como la Casa Electrolux que en sus avisos mencionan la
posibilidad de comprar en cuotas.
encuesta realizada en 1963 por la revista Eva a cuatrocientas mujeres de la capital afirmaba lo
siguiente: Las dueas de casa forman un fuerte poder adquisitivo, que pesa en la economa
del pas. Est en poder de ellas hacer subir o bajar el precio de los alimentos. Pero en Chile,
ellas nunca han usado esa fuerza, como lo han hecho las dueas de casa de Francia o
Inglaterra. Los elaboradores de productos han comprendido la importancia de ganarse el apoyo
de ellas, y le dirigen su propaganda. En una semana, los diarios de Santiago le dedicaron 120
m. 82 cm. de su columnaje; las radios de la capital le ofrecieron 86 horas de sus audiciones; las
revistas, 19 m. 24 cm. de sus columnas, y hasta la televisin universitaria las persigue con su
propaganda comercial (Merino, En: Eva, nm. 1003, Santiago, 19 junio 1964, pp. 12-13).
Aunque estas cifras puedan a primera vista resultar muy expresivas y, por otro lado, resulte
difcil cuantificarlas en trminos reales, lo cierto es que las estadsticas y los discursos
20
. Revistas como Familia, Zig-Zag y Eva, por mencionar algunas, se encargaron de reforzar esta tendencia en
variados artculos sobre la compra de bienes de uso cotidiano por parte de las mujeres chilenas.
21
. Con especialistas en economa domstica me refiero aqu a los arquitectos y planificadores de la vivienda
urbana, as como tambin a los decoradores, periodistas y publicistas que se encargaron de difundir mensajes y
crnicas sobre estilos y formas de aprovechar los modernos bienes de consumo.
22
. Sin autor.
Siguiendo esta lgica discursiva, empresas transnacionales como General Electric, por citar un
ejemplo, interpelaran continuamente a la nueva duea de casa en funcin de su rol
organizador del ncleo familiar: En el hogar, un lavaplatos elctrico contribuye a la
conservacin de la salud de la familia, dejando la vajilla completamente limpiausted puede
depositar su confianza en General Electric (Zig-Zag, nm. 2.373, Santiago, 16 septiembre
1950, p. 58). En este sentido, el hogar se concibi como parte de un sistema de relaciones
sociales en el seno de una economa capitalista que consider a la familia como un agente
activamente ligado a productos y significados como parte de este modelo econmico basado
en los individuos y las mercancas. Por ende, esta perspectiva implic la asignacin de estas
mercancas a la economa domstica del tal modo que a travs de su apropiacin se
incorporaban y redefinan en diferentes trminos, de acuerdo a los valores e intereses de cada
familia.
tajante, el establecimiento de un patrn de mujer sin profesin como una forma de continuidad
de la cultura aristocrtica del ocio ostensible propia de la elite chilena de comienzos del siglo
XX.
As, lejos de hacer alarde de su holganza, la mujer nunca deba permanecer inactiva; si era
posible reemplazar una accin de fregado o lavado, entonces se poda destinar ese tiempo a
otras labores que incrementaran la produccin del hogar. Especialmente ilustrativo resulta el
anuncio de una mquina lavadora automtica donde se afirma: esta seora est lavando,
fraseo publicitario que se refuerza con la imagen de una mujer embarazada sentada sobre una
silla, que teje una prenda de vestir, seguramente destinada a uno de sus hijos. El modelo de la
mujer de interior exhiba orientaciones y prioridades modernas, an eximida del trabajo
remunerado, donde la esposa-madre se hallaba investida de una misin utilitaria y productiva.
De ah el carcter polivalente de esta formacin social ya que, si por un lado la duea de casa
prolongaba, a su manera, el carcter conservador de la tradicional mujer de familia bien
acomodada preocupada esencialmente de la crianza de los hijos, por el otro conformaba un
dispositivo de esencia moderna que tena por objeto la racionalizacin de la vida domstica.
Por lo general, era la mujer quien asuma las labores domsticas en el hogar, en ocasiones con
la asistencia de una, dos y hasta tres empleadas domsticas. Este servicio domstico se
incrementaba durante los primeros aos de crianza de los hijos. En los segmentos altos, no ser
la guardiana del hogar se consideraba una condicin negativa, mientras en los estratos
medios la sancin era menor dada la necesidad (en ocasiones) de contar con un aporte
adicional al sueldo del padre de familia. En este caso, la mujer deba cumplir una doble funcin:
trabajar fuera del hogar y adems administrarlo, buscando asistencia en los servicios de una
empleada domstica remunerada, que habitualmente era contratada con la obligacin de
habitar la vivienda de su empleador (puertas adentro), instancia que a partir de los aos
noventa comenzar a perder vigencia siguiendo la lgica de la empleabilidad en el sector de
los servicios (puertas afuera). Respecto a este enrevesado dilema, y en tiempos donde
primaba la asistencia puertas adentro, la revista Saber Comer ofreca algunos prcticos
consejos a la duea de casa destinados a medir la eficiencia de sus asesoras: La empleada
ha hecho la comida y en seguida sirve la mesa. Esto requiere organizacin, orden y
adiestramiento. Tener una sola empleada no quiere decir tolerar un servicio 'a medias'. Mientras
ms impecable sea el servicio, ms fcil le resultar la faena y sobre todo usted se sentir
segura. La seguridad es la base del xito en todo engranaje domstico. No lo olvide jams
(De mesa en mesa. Saber Comer y vivir mejor!, En: nm. 21, Santiago, octubre 1966, p.77)
23
23
. Sin autor.
Lgicamente, estos hbitos dependieron en gran medida del nivel socioeconmico de la familia
(posibilidad de acceso a servicio domstico) y de la situacin laboral de la mujer, sobre todo si
desempeaba algn tipo de actividad remunerada fuera de la vivienda.
Por otro lado, este tipo de disyuntivas familiares eran aprovechadas por los servicios
financieros y casas de prstamo para ofrecer alternativas que permitieran retener a la mujer en
sus funciones domsticas. De ah que el carcter asistencialista de estos discursos abogara
por una economa centrada en el ahorro. Recomendaciones como compre sus muebles al
contado o una seora tiene el deber de ayudar a su esposo, eran parte del estmulo
incesante por el hbito del ahorro destinado a la mantencin del hogar como lo evidencia un
anuncio de 1962 del Banco del Estado de Chile: Qu debe hacer una mujer si el sueldo del
marido no alcanza para cubrir los gastos del hogar? He aqu una solucin sensata: Aunque sea
con sacrificios, debe economizar y abrir una Cuenta de Ahorros (Basis, 1970)
Bajo esta lgica discursiva, los anuncios en medios impresos y radiales tuvieron una influencia
no menor en la compra de bienes durables y muy especialmente en el segmento de los
artculos de belleza. Ya entrada la dcada de 1940, adems de cremas, tinturas y esmaltes, se
ofrecan artculos que idealizaban el hogar como botes para helados, balanzas domsticas y
heladeras con facilidades de pago y despacho a provincias contra reembolso (En: Margarita,
nm. 519, Santiago, 6 abril 1944, p. 67). Siguiendo la ruta trazada por la aparicin de estos
productos, la publicidad contribuy a la difusin de una rpida sucesin de innovaciones que a
menudo se justificaba invocando las costumbres heredadas (Esto ya no se hace), legitimando
el deseo (Concdase un capricho) o valorando la independencia por sobre los imperativos
sociales (Hago lo que quiero), entre otros argumentos recurrentes. Si los estndares de
equipamiento e higiene aumentaban, entonces la demanda de nuevos productos sera
prcticamente ilimitada.
Si bien la publicidad empuj a las mujeres chilenas a adquirir sus distracciones y placeres para
promover una identidad propia de consumidora, tambin se convirti en un poderoso
instrumento de difusin de los valores que formaban a la familia, al mismo tiempo que
defendan y reforzaban la mentalidad tradicional. En estas representaciones podemos
encontrar los roles y pautas de comportamiento comunes revestidos de atributos modernos
(autocuidado, eficiencia, higiene, rapidez, etc.), pero al mismo tiempo basados en la autoridad,
las jerarquas, la seguridad y la formalidad de las relaciones al interior del grupo familiar. Por
eso mismo, son muy poco frecuentes los casos en que la publicidad chilena escenifica a la
mujer en espacios abiertos o pblicos. Incluso, parece ser que son los propios
del hogar) y la mujer (administracin del hogar). Madres modernas, tecnificadas, y a la ltima
moda, padres proveedores cientficamente afeitados, adolescentes cada vez ms exigentes a
quienes haba que comprender y nios a los que sera obligacin tolerar y complacer.
Circunstancias que a su vez requeran de nuevos mbitos donde poder desarrollarse: los
espacios del habitar domstico deban cambiar, pero no estructuralmente, sino mediante
adiciones y operaciones que se regan por principios de funcionalidad que apelaban a un
imaginario de la vivienda centrado en la esttica y el placer, como fachada del nuevo buen vivir,
en el que participaban activamente los medios de comunicacin y las exposiciones de
decoracin y artculos para el hogar.24
En este creciente mercado de consumo los precios de los artculos domsticos se abarataron
en razn de los aumentos de la produccin industrial y la creacin de modelos ms sencillos o
porttiles de ciertos productos, adems de la aparicin de un mercado de artefactos usados.
Asimismo, para aumentar sus ventas, comerciantes e industriales de artculos para el hogar,
muebles y electrodomsticos comenzaran a realizar desde 1947, y de forma anual, las
llamadas Ferias del Hogar, para la muestra y venta de productos chilenos que contaron con
una considerable afluencia de pblico. Algunas empresas locales como CIC o Fensa disponan
adems de sus propios salones de exhibicin. En la Gran Exposicin de Industrias Nacionales
organizada en 1950 por la Casa Garca, donde participaron 300 firmas de todo el pas, la
fbrica de enlozados Fensa anunciaba a travs de grandes letreros instalados en su fachada:
Al servicio de toda buena duea de casa. Cuando quiera un artculo para uso domstico no
pida fierro enlozado. Diga solamente Fensa (Chile y su progreso se reflejan en la Casa
Garca. En: Zig-Zag, nm. 2373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 50)
25
el impulso que la industria quera imprimir a este ramo y presentaban la produccin como un
signo de progreso del pas. Es as como en estos eventos asistimos a la puesta en escena del
mbito domstico como un mercado nuevo y privilegiado. Y precisamente, en estas
exhibiciones de artculos para el hogar, que habitualmente eran organizadas por las grandes
casas comerciales, la mujer era el principal cliente y blanco de los anuncios. Ser parte de ellas
implicaba entonces la intencin de tecnificar el hogar o al menos asistir a una masiva
escenificacin de la modernizacin de los hbitos de las familias chilenas.
24
. Es evidente tambin que el modelo que proponan estas revistas deba mucho a la difusin del imaginario del
"sueo americano" registrado especialmente a partir de la segunda posguerra.
25
. Sin autor.
Durante al menos dos tercios del siglo XX, la casa se consider como una metfora de lo
femenino y en dicho espacio, se defini a la cocina y luego al comedor como los principales
reductos de las operaciones domsticas. De esta forma, la mujer se poda representar a travs
del mbito privado; refirindose al espacio concreto (la vivienda) y a las actividades de
mantenimiento que se desarrollaban (comida, cuidado de nios, limpieza) y al espacio
simblico (el hogar) como lugar de intimidad, afecto y proteccin. La casa operaba entonces
como una compleja unidad de gestin, prestacin de servicios y definicin del estatus social,
donde tambin el diseo arquitectnico de lo domstico reforzaba las cualidades particulares
de cada hogar.
En este particular entramado simblico la presencia femenina, como cauteladora y
organizadora de los espacios domsticos, determinara que ciertos reductos de la casa se
transformaran en sus dominios y al mismo tiempo, en espacios de trabajo al servicio de la
familia. En ocasiones, estos enclaves eran descritos con alegoras y metforas (La cocina es
una de las estancias ms importantes de nuestro reino) que buscaban redefinir el alcance que
podan tener como facilitadores de la vida cotidiana en un ambiente renovado. As, resultaba
altamente conveniente disponer de artefactos auxiliares que alivianaran la pesada rutina
domstica, como es posible advertir en un artculo publicado en una revista de cocina en 1967:
No es privilegio de los tiempos modernos considerar la cocina como una de las habitaciones
ms importantes de la casa. Naturalmente que antao se le daba otro cariz, pero el nfasis ha
sido siempre el mismo. Ahora, claro est, tenemos a nuestro favor la ayuda inapreciable de
artefactos elctricos, verdaderos robots que nos secundan en forma maravillosa en nuestra
tarea (La cocina. En: Saber Comer y vivir mejor!, nm. 27, Santiago, abril de 1967, p. 54).26
En este punto, resulta procedente sealar que aquello que hoy se define como casa moderna
no ha variado en sus rasgos esenciales desde los aos treinta, si consideramos ciertas
caractersticas tipolgicas bsicas de infraestructura e higiene hoy vigentes: electricidad,
caeras internas para los servicios sanitarios, uso de combustibles limpios y llegada de
caeras a la cocina y el bao, que de este modo sern progresivamente incorporados a la
estructura familiar. A principios de los aos treinta, los cambios cualitativos en la vivienda
estuvieron acompaados por un imaginario esttico general de modernizacin fuertemente
asociado al abastecimiento de agua potable y a la electrificacin de la vivienda. Fue
precisamente en esta dcada cuando la electricidad, ya instalada en la capital desde haca
algunos aos, se comenz a generalizar gracias a la baja de tarifas y al empleo de gas en las
instalaciones domsticas. Estas transformaciones ms estructurales se relacionaran con una
26
. Sin autor. En atencin a este enunciado, valga recalcar que los trminos robot, criado elctrico o sirviente
domstico eran conceptos que en ocasiones utilizaba la publicidad para crear analogas y personificaciones que
aludan a los electrodomsticos en tanto smbolos de eficiencia, estatus e indicadores de progreso material.
mayor oferta industrial particularmente desde los inicios de la segunda posguerra destinada
a la tecnificacin del hogar, tanto en lo que se relaciona con aquellos aparatos vinculados a los
medios de comunicacin (equipos de audio, radios, luego televisores) como aquellos
dispositivos que facilitaban las labores domsticas (enceradoras, jugueras, planchas,
lavadoras).
En nuestro pas la creacin de un incipiente mercado masivo de artculos elctricos para el
hogar tuvo su origen en la dcada de 1940, encontrando su mayor grado de desarrollo en los
aos sesenta, con la introduccin masiva e incremento de la
adquisicin de artefactos
27
que usualmente se
(batidora, jugera, plancha, aspiradora, enceradora, etc.) se agrega una segunda camada de
bienes modernizadores de mayor envergadura y costo (lavadora elctrica, televisor,
refrigerador), incorporados al hogar de forma masiva. 30
Por otro lado, la llegada de aparatos telefnicos al espacio domstico como espacio de
interioridad fue abriendo paso al mbito de la sociabilidad a distancia ya que implic la
irrupcin de lo pblico en la esfera ntima de la domesticidad. Sin embargo, esta percepcin del
espacio domstico, en el sentido de un distanciamiento de los antiguos cnones frente a un
modelo interconectado de modernidad, se produjo de forma gradual si consideramos la lenta
expansin de los servicios de telefona en Chile: 43.734 telfonos en servicio en 1930; 135.190
aparatos instalados en 1950; en 1958 la cifra sube a 155.269, y en 1980 a 374.585 lneas de
telfonos (Rojas,
telfonos por cada 100 habitantes en 1930, a un rango de 4,67 en 1975, lo cierto es que su
incorporacin masiva fue mucho ms tarda que la de otros artefactos elctricos que resultaban
ms imprescindibles para el mantenimiento del hogar. Eso tambin explica la escasa
propaganda de servicios de telefona y telecomunicaciones en medios impresos donde
habitualmente otro tipo de prestaciones (gas, electricidad, emisiones radiales) haban gozado
de una amplia difusin.
La tecnificacin del hogar y la mecanizacin de las tareas domsticas, aunque fueran parciales,
modificaron las prioridades del consumo familiar, transformando a ciertos bienes durables, ms
all de sus prestaciones utilitarias, en smbolos de acceso a la modernidad y el confort
domstico. A diferencia de otros pases vecinos,Chile tuvo la suerte de contar con una serie de
pioneros que tempranamente apostaron por introducir la energa elctrica en el pas, y de
ese modo ayudaron a mejorar los procesos productivos y a simplificar la vida cotidiana de las
personas (Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra. Santiago,
Biblioteca Bicentenario Chilectra, 2008, p. 5). Con la promulgacin de la primera Ley General
de Servicios Elctricos en 1925, se haba generado un importante impulso al mejoramiento del
alumbrado pblico y privado, iniciando una restringida pero indita oferta y venta de artculos
elctricos para el hogar, impulsada principalmente por la Compaa Chilena de Electricidad. La
iluminacin elctrica permiti aliviar y disminuir el tiempo dedicado a ciertas labores
domsticas, como por ejemplo, no tener que ocuparse de la limpieza y la preparacin de las
lmparas de queroseno, o evitar la pesada carga de la estufa o chimenea en caso de disponer
de calefaccin elctrica o a gas.
30
En nuestro pas, una vez concluida la Segunda Guerra Mundial, el chancho elctrico y luego la
juguera La solucin para la sopa de la guagua, como destacaron los medios de la poca
fueron los electrodomsticos que gozaron de una mayor masividad, transformndose, por lo
tanto, en emblemas de la tecnificacin del hogar. En pases como Estados Unidos, que ya
contaban con un cierto nivel de modernizacin antes del conflicto blico mundial, la juguera
signific la difusin del pequeo electrodomstico especializado pero ya no imprescindible,
sugiriendo que tras de ella vendra otra nueva generacin de artefactos, cada vez ms precisos
y eficientes. En cambio, pases como Chile que ya haban superado la crisis econmica de
1929 y tambin las repercusiones de la Segunda Guerra Mundial iniciaban la tecnificacin del
hogar sobre la base de los ingresos familiares que indicaban que sera un proceso lento y
gradual.
En dicho escenario econmico, tanto el chancho elctrico calificado por la publicidad como el
brazo derecho del hogar como la juguera, se posicionaron en el mercado local como artculos
relativamente accesibles, que podan incorporarse sin que mediara una gran inversin.
Adems, en relacin con los beneficios de la modernizacin del hogar, su propiedad de ahorrar
trabajo a la duea de casa era evidente. El chancho elctrico resultara ser un gran apoyo en
las labores de limpieza para muchas mujeres que pudieron disponer de las primeras versiones
del preciado artculo con tres rodillos, de marca Electrolux, Fakir o Sindelen, cuyos atributos de
eficiencia seran celebrados por la publicidad de electrodomsticos: Haga que sus amigos
admiren los pisos en su casa y envidien la facilidad con que usted los mantiene, usando la
enceradora ms perfeccionada que brinda la industria (En: Zig-Zag, nm. 2.368, Santiago,
12 agosto 1950, p. 9). Si bien no todos los dispositivos elctricos resultaban ser tan
imprescindibles y familiares, en el caso de la juguera, tal carcter sustitutivo del trabajo
humano, entendido en su sentido ms lato, es decir como ahorro de esfuerzo fsico, era claro,
ya que permita procesar alimentos sin esfuerzo y en forma mucho ms eficaz que el brazo
humano. Gracias a este
esfuerzo una sopa de verduras o una leche con pltano. Sin embargo, ante la falta de
investigaciones y datos estadsticos del perodo resulta difcil evaluar el tiempo que dedicaban
a las tareas domsticas, no obstante las mujeres trabajadoras pudieron simplificar este tipo de
labores diarias sacando provecho de estos avances tcnicos.
Otro artefacto elctrico que tuvo una buena acogida en algunos sectores de la poblacin fue la
aspiradora cilndrica. Este electrodomstico, cuyas prestaciones eran complementarias a las
del chancho elctrico permitiendo limpiar, pulir, encerar y abrillantar el piso, se introdujo en
algunas viviendas a partir de la dcada de 1930. Premunido de una serie de accesorios de
succin, se impuso en los hogares donde haban muchos muebles y zonas esquinadas: Los
modelos verticales de Westinghouse, que posean un gran saco acumulador de polvo,
conquistaron a las dueas de grandes casas con alfombras (Elctricos, de los artefactos a la
publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra, p. 28). En el contexto de estas transformaciones en la
vivienda, la aparicin de las planchas elctricas marc un hito en las costumbres del hogar,
instancia que los fabricantes y distribuidores (p. 25) aprovecharon para crear estrategias de
propaganda que fomentaron el recambio tecnolgico, dejando paulatinamente a un lado los
antiguos aparatos de carbn.32 Como consecuencia de esta innovacin, algunas empresas
importadoras ofrecieron al pblico femenino la posibilidad de dejar su antigua plancha en parte
de pago para obtener una versin moderna del producto, cuya temperatura poda ser regulada
por un termostato.
Para calentar y preparar las comidas, junto con la incorporacin de la cocina a la vivienda, la
introduccin de cocinas elctricas permiti erradicar el tradicional aislamiento de la duea de
casa, modificando hbitos relacionados con los tiempos de compra y la preparacin de
alimentos. Aunque buena parte de la poblacin chilena de menores recursos continuaba
usando el bracero, el anafre y el fogn, lo cierto es que con la expansin del sistema elctrico y
el consumo de gas, se inici una pronta difusin de estos artefactos. Ya en 1916, la Compaa
de Consumidores de Gas haba publicado un folleto titulado La cocina racional y econmica,
donde daba a conocer las ventajas de sus productos e instrucciones para su mejor uso, en
especial de la cocina: Gracias al constante uso y buenos resultados obtenidos, las
prevenciones que antiguamente existan contra la cocina de gas han desaparecido por
completo, hoy todo el mundo est convencido de que la cocina de gas no comunica ningn
gusto desagradable a los alimentos, ni produce malos olores en la habitacin (en: Nazer &
Martnez; 1996, p. 170). Ello implic que en las principales fundiciones de la capital se
fabricaran cocinas a gas con muy buenos resultados. (p. 171) .
Con la implementacin de nuevas acciones para promover estos productos (avisos en prensa,
letreros camineros y urbanos, exposiciones, etc.) el crecimiento en la venta de cocinas,
calentadores de bao, estufas y anafres fue notorio, especialmente a partir de la dcada de
1930, donde estos artculos se presentaban como el complemento ideal para la vivienda
moderna: Complete la felicidad de su hogar usando cocinas a gas. Le conviene mucho ms
(lbum del Hogar, 1929, p. 58). En el mismo perodo, Chilectra comenz a comercializar las
primeras cocinas elctricas utilizando el eslogan Cocinas sin fuego, cuyo ciclo de compra se
complet y benefici con el ofrecimiento de un sistema de pago pionero en la poca, basado en
32
. Las primeras planchas elctricas que llegaron a Chile hacia 1930 fueron las Hotpoint 515, un modelo producido
por la empresa General Electric.
. Sin autor.
. En este punto, recordemos que el ideal terico de mujer burguesa importado de la Europa decimonnica haba
difundido una esttica de la feminidad que se identific con la profusin ornamental, los temas florales y los
colores suaves.
35
. Curiosamente, se trata de una empresa de origen argentino, que inici la fabricacin de ollas a presin en 1948.
Entre las cuatro principales marcas de bateras de cocina que se comercializaban en Chile, era la ms cara por ser
de aluminio ms grueso y con mejores terminaciones. Las otras marcas eran Fantuzzi, La Selecta y Ravel.
34
los programas que deban incorporarse a la televisin tenan que incluir todas las reas que
comprende la Educacin para el Hogar (en: Saber Comer y vivir mejor!, nm. 10, Santiago,
diciembre 1965, p. 109).
36
para determinar los hbitos y gustos particulares de una elite de mujeres, no obstante,
debamos tener en cuenta que a mediados de los aos sesenta el porcentaje de televisores por
cada cien habitantes no superaba el uno por ciento. A pesar de ello, los primeros aos de la
televisin chilena fueron testigos de un proceso de disputa entre quienes la proyectaban como
un medio de educacin y quienes la visualizaban como un nuevo producto de la industria
cultural destinado al entretenimiento familiar, lo que se tradujo en la emergencia de un espacio
pblico privado originado por la presencia del espectculo audiovisual instalado en los
hogares37.
Otras tecnologas de mayor costo y no siempre porttiles fueron la estufa elctrica y a parafina,
la mquina lavadora elctrica y el refrigerador. La incorporacin de estos artefactos en el hogar
permiti elevar la calidad de vida de sus moradores resolviendo ciertos problemas como la
calefaccin del hogar. Por ello, especial atencin merecieron las estufas y radiadores
elctricos, que proporcionaron un sistema de calefaccin que disminuy la contaminacin al
interior de la vivienda. A partir de 1926 se comercializaron modelos fabricados por la empresa
General Electric que imitaban braseros y chimeneas, adems de estufas de pie y empotrables,
con sistemas de regulacin de temperatura. Ms adelante, salieron al mercado chileno las
estufas a parafina y gas licuado, algunas de ellas de fabricacin nacional. Aunque el uso de
gas licuado ya era una costumbre en la poblacin chilena hacia 1970, un artculo publicado en
la revista Paula reclamaba por la ineficiencia de los servicios de suministro de gas: El gas
vena antes por caeras, igual que el agua potable, pero ahora tambin lo venden en cilindros
metlicos, como las arvejas en tarroEl gas licuado se termina siempre cuando hay un
bizcochuelo en el horno o cuando uno est cantando en la ducha Despus viene la
consabida lucha con los telfonos de este pas, para conseguir comunicarse con la compaa
de gas El problema de conseguir gas licuado en invierno, cuando escasea, merece un
captulo aparte (El gas licuado. En: Paula, nm. 71, Santiago, septiembre, Allende, 1970, p.
37).
Menos peligrosa que las estufas, pero de incorporacin ms tarda en los hogares chilenos, la
mquina lavadora elctrica se introdujo en nuestro pas en 1931. Las primeras versiones que
36
. Nota del autor: el texto se refiere a la citada memoria de las autoras Nelly Andrade Rojas, Teresa Hernndez
Ramos y Rebeca Montenegro Leiva, quienes investigaron la accin que la televisin ejerca en la familia y la
opinin de la duea de casa respecto a los programas de Educacin para el Hogar, a travs de encuestas realizadas
en la capital.
37
. Respecto a este ltimo punto, se sugiere revisar: Ondas y seales. Vehculos de la memoria. En: Patrimonio
Cultural, nm. 40, Santiago, Direccin de Bibliotecas, Archivos y Museos, (Rolle, 2006, pp. 13-15).
llegaron al pas eran de origen norteamericano (Universal y General Electric) y tuvieron una
restringida aceptacin en los hogares chilenos, en razn de su alto costo y al extendido hbito de
lavar la ropa a mano. A partir de los aos cuarenta se comercializaron versiones semiautomticas
llamadas lavarropas (Fensa y Siam, principalmente) y ya entrada la dcada de 1960, secarropas,
centrfugas y mquinas automticas que permitan lavar y enjuagar la ropa, artefactos que
adems eran apoyados por una intensa promocin que se apoyaba cada vez ms en su carcter
de innovacin tecnolgica: La lavadora Bendix-Sindelen, la ms moderna lavadora compacta
No falla jams porque est construida con depsito de acero inoxidable que tiene 'vida eterna'
(En: Paula, nm. 33, Santiago, abril 1969, p. 12). Si bien algunas entrevistadas indican que hacia
1945 ya disponan de estos aparatos marca General Electric y Philco, en mayor nmero
reconocen haber accedido a ellos a fines de los aos cincuenta (particularmente de la empresa
Hoover) y sobre todo en la dcada de los sesenta, donde ya era posible adquirir algunos modelos
de fabricacin nacional (Bendix-Sindelen, Fensa, Mademsa). Una vez que las mquinas
lavadoras comenzaron a gozar de una mayor aceptacin, reemplazando a los tradicionales
lavaderos, surgieron una serie de artculos derivados como la mquina centrfuga que tena la
virtud de ser porttil, consumir poca electricidad y ahorrar esfuerzos. Una vez introducidas en el
mercado chileno, a mediados de los aos sesenta, se presentaron como una solucin al tedioso
secado de la ropa: Ahora no tiene necesidad de colgar la ropa en el patio (si lo tiene), por lo tanto
los 'perritos' ya no sirven En slo 3 minutos la tiene lista, despus de un rpido aireado, para la
plancha, con el grado de humedad justo y parejo (En: Paula, nm. 36, Santiago, mayo 1969, p.
126).
para conservar los comestibles frescos y sanos durante muchos das y evitar enfermedades
infecciosas por comestibles descompuestos (En: Familia, nm. 97, Santiago, enero 1918, p.
42). Una dcada ms tarde, un anuncio de la fbrica General Motors llamaba la atencin sobre
las nuevas posibilidades de enfriamiento que ofrecan estos modernos dispositivos: Cubos de
hielo claros como cristal, siempre listos con Frigidaire, el refrigerador automtico No hay
cuidado de agotar la existencia porque Frigidaire le fabrica una nueva remesa entre comida y
comida (En: Familia, nm. 228, Santiago, mayo 1928, p. 56).
En Chile, la empresa Chilectra inici una campaa de promocin de refrigeradores elctricos
en 1929, utilizando el eslogan Fros como el polo, logrando en 1930 una venta de 42 aparatos
en la capital (Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra, 2008, p.
15). En dicha campaa se ofrecieron modelos Monitor Top de la marca General Electric, de una
lnea marcadamente vintage (p, 16) que intent realzar la idea central de la promocin: tener
leche fresca en el hogar. A mediados de los aos cincuenta, Fensa 38 iniciara la fabricacin de
refrigeradores en Chile con piezas y motores importados, ampliando una oferta de productos
ms econmicos que debi posicionarse frente a una competencia dominada por mquinas
semielaboradas en Chile (Super Polar) y principalmente en Norteamrica (General Electric,
Kelvinator, Philco, Westinghouse).
Dado que el nuevo centro de operaciones de la vida domstica fue radicado en la cocina, all
se localizaron principalmente los artefactos modernos que definieron el nuevo estndar; un
conjunto que, desde mediados de los aos cincuenta y a lo largo de los sesenta y setenta
incluy la cocina, el refrigerador, la lavadora y la enceradora, as como otros dispositivos
automticos de menor tamao ya mencionados. Sin embargo, estos bienes durables trajeron
aparejados consigo otros subproductos denominados bienes de consumo rpido o de alta
rotacin, en virtud de su carcter fungible. En efecto, en el mercado nacional de posguerra los
limpiadores domsticos, jabones, detergentes, ceras para pisos, pulidores y quitamanchas
(muchos de ellos productos de marcas de origen norteamericano como Brasso, Nugget, Lux,
Omo, Perlina, Radiolina, Rinso, Sapolio, Vidrex, etc.) surgieron a la par de la introduccin de
nuevas tecnologas de calefaccin, limpieza, lavado y refrigeracin. Como cualquier otro
artculo comercializado en virtud del reconocimiento de la marca, el marketing fue
indispensable y las campaas publicitarias, cada vez ms sistemticas, apelaron al carcter
cientfico y facilitador de estos productos dirigidos en gran medida a la duea de casa.
38
. A partir de la dcada de 1960 comenzaran a surgir otros fabricantes de marcas nacionales de este producto
como Cic, Mademsa y Sindelen.
. Por ejemplo, hasta no hace muchos aos atrs, se consideraba una prctica corriente que las esposas o madres
recibieran enseres domsticos para la limpieza y mantencin del hogar como regalo de cumpleaos.
Consideraciones finales
Si bien los cambios introducidos especialmente en el bao y la cocina permitieron el ahorro de
tiempo, principalmente en lo relativo a las tareas de conservacin de alimentos e higiene de la
vivienda, estas nuevas tecnologas no lograron modificar de manera drstica el rol domstico de
la mujer chilena; por el contrario, las imgenes y representaciones de esta modernidad
tecnificada, emitidas desde los diversos medios de comunicacin, la instaron a pasar ms
tiempo en su tradicional hbitat domstico, particularmente en la cocina. De alguna manera, la
transformacin de estos espacios y la llegada de los electrodomsticos y los productos
envasados, ayudaron a reforzar esta ideologa dominante en los hogares urbanos y los sectores
medios: aspiradoras, jugueras, lavadoras y televisores se transformaron en nuevas formas de
sujecin femenina, aunque ello no necesariamente significara una obligacin o una norma
preestablecida para las mujeres casadas. Lo que a primera vista se presentaba como una
forma de facilitar las naturales ocupaciones de la mujer, en muchos casos acabara por
transformarse en una suerte de prolongacin del cuerpo femenino, indispensable para sus
actividades cotidianas y permanente objeto de deseo. Maternidad y tecnificacin del hogar
iniciaron entonces un mismo recorrido que todava sigue vigente en varios hogares chilenos,
REFERENCIAS
Severiano, Mara de Ftima; Narcisismo y Publicidad. Un anlisis psicosocial de los ideales del
consumo en la contemporaneidad. Buenos Aires, Siglo XXI, 2005.
Basis, Isidoro; 200 aos de la publicidad en Chile. Santiago, Ediciones PubliMark, 2000
Familia, nm. 97, Santiago, enero 1918, p. 42
Zig-Zag, nm. 2.097, Santiago, 2 febrero 1945
Andrews, Florencio y Basis, Isidoro (eds.); Desde Siempre Nestl. Una mirada a su publicidad
grfica en Chile. Santiago, Direccin de Comunicacin y Servicios Marketing Nestl Chile, 2003
Sin autor; Indice caracterstico del progreso chileno es el mayor consumo habitual de
conservas. En: Medio Siglo de Zig-Zag. Santiago, 1955, p. 407.
Eva, nm. 640, Santiago, 21 junio 1957, p. 41.
Giardina, Roberto; Las muchachas reclamo. En: La mujer nueva. Lima, Editorial Ecoma S.A.,
1978
Marmori, Giancarlo; Iconografa femenina y publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1967.
Zajer, Mary; La propaganda hace strip-tease. En: Eva, nm. 1.323, Santiago, 1 septiembre
1970, pp. 5 y 73.
Packard, Vance; Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires, Editorial Sudamericana.
1974.
Scott, Rosemary; The female consumer. London, Association Business Programmes, 1976
Margarita, nm. 852, Santiago, 24 octubre 1950, p. 12.
Aaron, Dorothy; About face: Towards a Positive Image of Women in Advertising. Toronto, Circa,
1975
Lupton, Ellen; Mechanical brides: Women and machines from home to office. New York,
Princeton Architectural Press, 1993
Poletti, Raffaella; La cucina eletrica. Milan, Electa, 1994, pp. 54 y 60.
Secchi, Manuel Eduardo; Arquitectura. En: Medio siglo de Zig-Zag. Santiago, 1955, p. 246.
Hidalgo Dattwyler, Rodrigo; La poltica de casa baratas a principios del siglo XX. El caso
chileno. En: Scripta Nova. Revista Electrnica de Geografa y Ciencias Sociales, nm. 55,
Barcelona, Universidad de Barcelona, 1 enero 2000.
Cceres Quiero, Gonzalo; Modernizacin autoritaria y renovacin del espacio urbano:
Santiago de Chile, 1927-1931. En: Eure, nm. 62, Santiago, abril 1995, p. 103.
Eliash, Humberto y Manuel Moreno; Arquitectura y modernidad en Chile, 1925-1965. Santiago,
Ediciones Universidad Catlica de Chile, 1989.
Armando de Ramn, Santiago de Chile (1541-1991): Historia de una sociedad urbana. Madrid:
Mapfre, 1992, y Karl Brunner; Santiago de Chile: Su estado actual y su futura formacin.
Santiago, La Traccin, 1932.
Rinke, Stefan; Las torres de Babel del siglo XX: cambio urbano, cultura de masas,
Ediciones del Sur, 1985, p. 42. Segn el Censo de 1970, tres de cada cuatro hogares
contaban con un radiorreceptor. En: Auditores, lectores, televidentes y espectadores. Chile
mediatizado. 1973-1990. En: Sagredo, Rafael y Gazmuri, Cristin (eds.): Historia de la vida
privada en Chile, Tomo 3. Santiago, Taurus, 2007, pp. 383-384.
Nuevo Zig-Zag, nm. 2.210, Santiago, 1 agosto 1947, p. 6.
Thbaud, Francoise; Introduccin. En: Duby, Georges y Michelle Perrot (eds.): Historia de las
mujeres. El siglo XX. Guerras, entreguerra y posguerra. Madrid, Taurus, 1993, p. 12.
Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, s/p.
Margarita, nm. 550, Santiago, 9 noviembre 1944, p. 65.
Margarita, nm. 598, Santiago, 12 diciembre 1945, p 65.
De Grazia, Victoria, op. cit., p. 516. FALTA AO
Rinke, Stefan; Cultura de masas: reforma y nacionalismo en Chile 1910-1931. Santiago,
Ediciones de la Direccin de Bibliotecas, Archivos y Museos, 2002, pp. 47-48.
Eva, nm. 832, Santiago, 10 marzo 1961, p. 77.
Passerini, Luisa; Sociedad de consumo y cultura de masas. En: Duby, George y Perrot, Michelle
(eds.); Historia de las mujeres. El siglo XX. Guerras, entreguerra y posguerra. Madrid,
Taurus,1993, p. 354.
Steven Lubar. En: Horowitz, Roger y Mohun, Arwen (eds.); His and Hers. Gender Consumption
and Technology. University Press of Virginia, Charlottesville, 1998.
Zig-Zag, nm. 2.370, Santiago, 26 agosto 1950, p. 67.
Zig-Zag, nm. 749, Santiago, 14 diciembre 1957, p. 26.
Merino, Carmen; Un reportaje a la duea de casa chilena. En: Eva, nm. 1003, Santiago, 19
junio 1964, pp. 12-13.
En: Santas o mundanas. Paradojas y coerciones en el consumo de las mujeres. Santiago,
Fundacin Instituto de la Mujer, 2005, p. 51.
Cott, Nancy; Mujer moderna, estilo norteamericano: los aos veinte. En: Duby, Georges y
Michelle Perrot (eds.): Historia de las mujeres. El siglo XX. Guerras, entreguerra y posguerra.
Madrid, Taurus, 1993, p. 104.
Sin autor; Como conservar a su marido. En: Eva, nm. 952, Santiago, 28 junio 1963, pp. 13 y
91.
Zig-Zag, nm. 2.373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 58.
Sin autor; De mesa en mesa. Saber Comer y vivir mejor!, nm. 21, Santiago, octubre 1966,
p.77.
Basis, Isidoro; Resea de la comunicacin publicitaria del Banco del Estado de Chile. Aos
1950-1960 y comienzos de 1970.
Margarita, nm. 519, Santiago, 6 abril 1944, p. 67.
Selecciones del Readers Digest, nm. 289, Santiago, diciembre 1964, p. 164.
Confidencias, nm. 1.222, Santiago, 26 septiembre 1957, p. 25.
Packard, Vance; op. cit., p. 89.
en: Rojas, Jorge y Rojas, Gonzalo; Auditores, lectores, televidentes y espectadores. Chile
mediatizado. 1973-1990. En: Sagredo, Rafael y Cristin Gazmuri (eds.); Historia de la vida
privada en Chile, Tomo 3, Santiago, Taurus, 2007, p. 420.
La cocina. En: Saber Comer y vivir mejor!, nm. 27, Santiago, abril de 1967, p. 54
Martnez, Javier y Eugenio Tironi; op. cit., p. 42.
En: Mattelart, Michle y Armand Mattelart; a mujer chilena en la nueva sociedad. Santiago,
Editorial del Pacfico, 1968, p. 17.
Fuentes: INE, Estadsticas de Chile en el Siglo XX, y Donoso Rojas, Carlos. De La Compaa
Chilena de Telfonos de Edison a la Compaa de Telfonos de Chile: los primeros 50 aos de la
telefona nacional, 1880-1930. En: Historia, vol. 33, Santiago, Instituto de Historia, Pontificia
Universidad Catlica de Chile, pp.101-139.
Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra. Santiago, Biblioteca
Bicentenario Chilectra, 2008, p. 5.
Zig-Zag, nm. 2.368, Santiago, 12 agosto 1950, p. 9.
Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra; op. cit., p. 28.
Citado en: Nazer, Ricardo y Gerardo Martnez; Historia de la Compaa de Consumidores de Gas
de Santiago S.A. GASCO. 1856-1996. Santiago, Ediciones Universidad Catlica de Chile, 1996,
p. 170.
lbum del Hogar; op. cit., p. 58.
Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra; op. cit., p. 13.
De la Luz, Maria, Edwars, Paula y Rafael Guilisasti; Historia de la televisin chilena entre 1959 y
1973. Ediciones Documentas, Santiago, 1989, pp. 86-87.
Palmarola, Hugo; Chile. Diseo Industrial. En: Historia del diseo en Amrica Latina y el Caribe.
Industrializacin y comunicacin visual para la autonoma. Sao Paulo, Editorial Blucher, 2008, p.
146
Romero, Graciela; La televisin se asoma a Chile. En: Eva, nm. 642, Santiago, 5 julio 1957, p.
30.
Rolle, Claudio; Ondas y seales. Vehculos de la memoria. En: Patrimonio Cultural, nm. 40,
Santiago, Direccin de Bibliotecas, Archivos y Museos, 2006, pp. 13-15.
Allende Isabel; El gas licuado. En: Paula, nm. 71, Santiago, septiembre 1970, p. 37.
Paula, nm. 33, Santiago, abril 1969, p. 12.
Familia, nm. 97, Santiago, enero 1918, p. 42.
Familia, nm. 228, Santiago, mayo 1928, p. 56.
Matute, lvaro; Prontuario de revoluciones domsticas. En: Nuestra Historia, nm. 44-47,
Mxico, Gaceta del Centro de Estudios Histricos del Porfiriato, enero 2001, p. 20.