Sie sind auf Seite 1von 54

Publicidad, modernizacin de la mujer y tecnologas para el hogar en Chile, 1945 y 1970

Pedro lvarez Caselli

El perodo que medi entre 1945 y 1970 signific una instancia clave para el desarrollo de un
proceso de industrializacin y urbanizacin como consecuencia de un incremento sostenido de
la poblacin en las principales ciudades del pas en el marco del modelo econmico de
desarrollo hacia adentro. Instancia histrica donde se fue consolidando una incipiente cultura
de masas que propici inditas prcticas de consumo asociadas al autocuidado, la higiene, los
hbitos alimentarios y la modernizacin del habitar domstico. En el contexto de este proceso
histrico, las mujeres chilenas se constituyeron en objetos de modernizacin y al mismo
tiempo en sujetos sociales, en la medida que fueron adquiriendo conciencia de su gnero
sexual y de su posicin dentro de la sociedad. Para llevarse a cabo estas transformaciones,
fueron necesarias, por un lado, la instauracin masiva del consumo en la sociedad chilena,
fenmeno que se consolid a partir de la segunda posguerra, y por el otro, el afianzamiento de
una cultura de masas que ya se vena prefigurando desde la dcada de 1920.
A su vez, bajo esta lgica de organizacin capitalista, la publicidad pudo transformarse en un
mecanismo central del sistema de produccin y distribucin de masas al servicio del gran
pblico ya que los fabricantes de bienes y los proveedores de servicios necesitaban informar y
recordar a los consumidores, en especial al segmento femenino, la disponibilidad de
mercancas y novedades. En el proyecto modernizador de la mujer impulsado por la prctica
publicitaria, la demografa femenina resultara un mercado de gran importancia al constituirse
en un agente decisivo en la eleccin de productos para la familia y el hogar.

La publicidad se dirige al hogar


Para la actividad publicitaria, que proyect a la mujer como un avezada consumidora y agente
decisivo en la eleccin de productos para el hogar, la demografa femenina result en s misma
un mercado cuya importancia pudo incrementarse gracias al profuso avisaje en medios
impresos y radiales de productos de consumo dirigidos a las mujeres que destacaron su
condicin de baluarte de los roles tradicionales. As tambin, los medios publicitarios locales e
internacionales del perodo en estudio pudieron prosperar gracias a la perpetuacin de los
estereotipos tradicionales de clase, raza y sexo. Como una fuerza predominantemente
conservadora, optaron por configurar un pasado romantizado en vez de un futuro que

representara transformaciones o rupturas en los roles de gnero, considerando que buena


parte de los anuncios exhibieron a la mujer como duea de casa y administradora de la
mantencin del hogar. Al resistirse de alguna manera al cambio social, la publicidad respondi
slo lentamente a las circunstancias de transformaciones, reflejando la innovacin, pero rara
vez inicindola. De ah que se destaque su carcter reproductor, estableciendo una lnea
fronteriza entre la vida cotidiana y un imaginario susceptible de hacerse realidad.
Anteponiendo la consigna de entretener y omitir la realidad desagradable (Severiano, 2005),
las imgenes estereotipadas y los modelos simblicos de conductas propuestos por la
economa de la comunicacin exigida por la publicidad, han sido una importante fuente
documental para entender las transformaciones de nuestra sociedad. Los estereotipos de las
mujeres en la publicidad chilena de las primeras dcadas del siglo XX estuvieron delineados
por los patrones estticos de la clase alta: mujeres lujosamente ataviadas, que a travs de un
vestuario moderno, que se despojaba lentamente de la esttica opresiva y victoriana del cors,
se mostraban optimistas ante los nuevos adelantos tecnolgicos, habitualmente en espacios
privados o mbitos que remitan a la esfera domstica. La publicidad de este perodo se apoy
en el atractivo snob que ofrecan las elites chilenas europeizadas y tambin los personajes
famosos, especialmente las estrellas de Hollywood, como referentes estticos para una
incipiente cultura de masas donde los estereotipos de la clase trabajadora o los sectores
medios estuvieron reidos con la complejidad y monotona de la vida del trabajo, en oposicin
a la vida de ensueo que proyectaban estos conos del celuloide.
Los artculos de marca estadounidenses y europeos adquiran una notoria visibilidad gracias a
una

indita

plataforma

de

marketing

anuncios

comerciales

que

los

volva

desproporcionadamente grandes en el imaginario colectivo que se comenz a desarrollar bajo


la gida del Estado protector y asistencialista que impulsaron las administraciones de Carlos
Ibez y el Frente Popular, liderado por Pedro Aguirre Cerda. 1 Productos como la lavadora
elctrica o el refrigerador, que en aos anteriores eran considerados nicos por su condicin
privativa o porque slo se encontraban en determinados lugares o puntos de venta, estuvieron
desde ese momento disponibles gran parte del ao. Ms all de que fueran absorbidos o no
por un pblico masivo, situacin que asoma como improbable debido a sus costes ms
elevados, s lograron promover la imagen de artculos con una razonable demanda y
disponibilidad como bien lo testimonia la abundante publicidad impresa de los mismos en
carteles, folletos, letreros, peridicos y revistas de la poca. Asimismo, la alta circulacin de
estas marcas comerciales y el fuerte apoyo publicitario que las acompa, permiti al pblico

. En referencia a la sucesin de gobiernos y tendencias polticas que se dieron en Chile entre 1927 y 1941.

consumidor apreciar sus trayectorias: estar informados en qu lugares se vendan y si


quines los adquiran pertenecan o no a su misma clase social.
Promover la marca del producto no slo era un arma defensiva para inducir al comercio
minorista a tener artculos en stock, sino tambin una poderosa herramienta de defensa para
ejercer un control frreo sobre la cuota de mercado, el precio y el significado que tendran los
nuevos productos. Si los atributos de una mercanca determinada podan condensarse en un
nombre o un smbolo, de manera que la gente pudiera adquirirla porque la reconoca, la
compaa poda establecer una suerte de monopolio para evitar que el precio fuera la nica
razn para adquirir sus productos. Dado que las nuevas marcas representaban tanto un
conjunto de atributos particulares como ciertas cualidades generales de toda una gama de
artculos, su presencia permeaba todas las jerarquas vigentes relativas a la posicin social,
pudiendo aspirar a redefinir el lmite entre el lujo y la necesidad. As tambin, con el apoyo de
una mayor inversin en publicidad, dirigir la atencin de los consumidores a ciertos aspectos
que antes no haban tenido en cuenta como la apariencia, la higiene, el olor, la textura; y
nociones como la velocidad, la instantaneidad y poco despus, la condicin desechable de un
producto.
Hacia 1930, las compras realizadas por los chilenos estuvieron primero influenciadas por el
bajo precio y en segundo lugar por el nombre de la firma. Asimismo, las marcas con nombres
en idioma ingls irrumpieron con xito en algunos artculos de consumo masivo, 2 abandonando
la tendencia anterior a las denominaciones en francs. Slo algunos chilenos compraban autos
especialmente norteamericanos, que eran los ms baratos y heladeras elctricas o
aspiradoras luego llamadas "chanchos elctricos" que haban comenzado a importarse en
pequeas cantidades a partir de los aos veinte, e incluso antes, como atestigua un aviso
publicitario publicado en 1918: Un refrigerador es un mueble indispensable para la casa para
conservar los comestibles frescos y sanos durante muchos das y evitar enfermedades
infecciosas por comestibles descompuestos (Familia, 1918, p. 42). Los consumidores, en
particular de la capital, comenzaran a mostrarse receptivos a la propaganda sistemtica, a
travs de nuevos mtodos que habitualmente procedan de la publicidad trasandina, ya que la
experiencia mostraba que ninguna campaa poda tener xito sin el apoyo de agentes de
propaganda ya establecidos. Al respecto, el publicista Isidoro Basis relata lo siguiente: En las
postrimeras de los aos cuarenta se desarroll un intenso programa publicitario en apoyo a las
ventas contra-reembolso. Como an no tenamos grandes multitiendas con sucursales a lo
largo del pas y seguramente resultaba muy oneroso enfrentar los gastos y el envo de
2

. Entre otras, podemos mencionar: Frigidaire, Norge, Philco, Trotter (refrigeradores), Royal, Remington,
Underwood (mquinas de escribir), Maggi, Nestl, Knorr (alimentos), Elizabeth Arden, Revlon, Williams (belleza),
y Le Sancy, Odontine, Omo, Rinso (higiene, limpieza).

catlogos, muchas industrias y casas comerciales utilizaron las pginas de revistas,


especialmente Vea, Eva y Margarita, para presentar estos avisos, ofreciendo sus productos en
una forma de venta que se hizo popular, debido a sus muchas ventajas. Estas revistas
circulaban por Chile entero, ciudad por ciudad, pueblo a

pueblo. All estaba esparcido el

mercado consumidor. Quien necesitara un par de zapatos, una camisa o hasta un revlver,
elega el modelo de su agrado, remita su solicitud detallando modelo, talla, color, direccin y el
vale vista, cheque o billetes al anunciante. Este, al recibir todos los elementos indicados,
tcitamente se comprometa a enviar al remitente el pedido. (Basis, 2000, p. 68).
El intento por entrar en la intimidad de la familia se vea, ms que en los espacios ampliados,
en los actores que la publicidad elega para dirigir su mensaje. Por un lado, los productos de
consumo masivo (como los alimentarios) apelaron al ama de casa en cuanto sta
incrementaba su participacin en las decisiones de compra familiares que ahorraban tiempo y
dinero. En este tipo de mensaje, ser la imagen de la mujer servidora de comida ms que la de
una laboriosa cocinera la que podr imperar en anuncios que van a publicitar desde
limpiadores para ventanas hasta alimentos para bebs. Exhibiendo a un ama de casa y madre
feliz, la publicidad propona un mensaje liberador donde la mujer pareca disponer de ms
tiempo para dedicar a su familia en virtud de la novedad que ofrecan productos nacionales y
extranjeros que hacan que las tareas relacionadas con la preparacin de alimentos fueran
menos duras. Por otro lado, las estrategias de venta de los productos especializados
privilegiaron a la mujer como objetivo ms all que ella fuera la consumidora final de los
mismos. As, era tan comn que apareciera, en una revista mensual dirigida al pblico
femenino, una propaganda de un quitamanchas como la de un auto, habitualmente ponderando
la belleza o eficiencia del producto: Con SAPOLIO se reduce a la mitad el trabajo de su casa
(Zig-Zag, 1945, p.63).
El uso de la condicin femenina como elemento para generar ms demanda en un artculo
nuevo fue una estrategia comn en estos medios. La empresa Kodak, por ejemplo, sola
ilustrar la publicidad de sus mquinas fotogrficas con mujeres sacando una foto; el mensaje
era claro para una sociedad machista, si una mujer poda usar este novedoso aparato, nada le
impedira hacerlo al hombre. Con el aumento de la publicidad y los avisadores en el mercado
chileno, hasta los artculos ms bsicos comenzaran a disponer de una marca, incluso en su
funcin de satisfacer necesidades elementales como la alimentacin o la higiene, que podan
distinguir a su consumidor. Tal fue el caso de la marca Nestl, que intent configurar un
universo simblico del mundo familiar, en el cual la propia funcin de la madre se valoraba
positivamente en el caso de que alimentara a su hijo con productos fabricados por dicha
empresa. Por lo tanto, adems de conformar un mundo de sueos y deseos, la marca

comercial tambin poda otorgar seguridad y tranquilidad a la duea de casa a travs de


mensajes que apelaban a la tradicin, el ahorro de tiempo y dinero, la salud y la proteccin de
la familia (La vaca en el hogar, Horneando con xito seguro, Un alimento protector para sus
nios, Conforme con las teoras modernas, Ahorrar no es privarse de cosas buenas sino
que significa gastar menos). Al respecto, en una publicacin editada por la filial chilena de la
empresa, que compila una seleccin de anuncios publicitarios difundidos en nuestro pas entre
1940 y 1990, se menciona lo siguiente: Al mirar atrs, vemos la inocencia del lenguaje que
marcaba la publicidad a principios de siglo. Una guerra que obligaba a la economa sentaba las
bases de una vida familiar muy distinta, en la dcada de los 30, donde la austeridad abra las
puertas a la creatividad y marcaba las pautas de los valores familiares y costumbres de aquella
poca En ese escenario Nestl llega a Chile simplificando la labor de la duea de casa
(Andrews & Basis, 2003, p. 5).
Algunos fabricantes de alimentos preelaborados y comestibles envasados definieron el
aumento del consumo de estos productos como un sntoma caracterstico del avance industrial
del pas. En 1955, un inserto publicado en la revista Zig-Zag afirmaba: Uno de los hechos ms
caractersticos y reveladores del progreso nacional es el enorme aumento que ha
experimentado el consumo de conservas en todos los hogares de Chile El resultado ha sido
claro y definitivo: la duea de casa chilena, en la segunda mitad del siglo XX, se ha incorporado
al progreso de los pases ms civilizados (Indice caracterstico del progreso chileno es el mayor
consumo habitual de conservas. En: Medio Siglo de Zig-Zag. Santiago, 1955, p. 407).3 Para reforzar sus

campaas de promocin de productos, estas industrias locales adaptaron la estrategia


norteamericana del Do it yourself (Hazlo t mismo), donde una una laboriosa y eficiente
cocinera revelaba sus secretos culinarios a travs de mensajes radiales, manuales de cocina y
anuncios en revistas. En Estados Unidos, estos personajes de ficcin (Betty Crocker de
General Mills, Mary Hale Martin de Libbys

o Frances Barton de General Foods) se

transformaron en conos femeninos de la cocina moderna. En Chile, primero se busc asociar


al producto con una figura de renombre la actriz Mal Gatica y las pastas Carozzi, por dar un
ejemplo o el aval de una profesora de Diettica y Alimentacin. En 1954, la Asociacin de
Fabricantes de conservas (ASFACO) impuls una exitosa campaa publicitaria que incluy un
personaje femenino (La Ta Paulina), quien afirmaba que el mejor y ms completo manual
culinario era el abridor de latas. A travs de mensajes radiales transmitidos por Radio Minera,
entregaba recetas basadas en alimentos enlatados que luego se despachaban a los diarios y
se enviaban por correo a provincias en forma de boletines y folletos.

. Sin autor.

Hacia la construccin de un estereotipo femenino: madre, esposa y avezada


consumidora
Las campaas comerciales de difusin de productos y nuevas tecnologas que intentaron
plasmar la figura de una nueva mujer en el hogar moderno del siglo XX se implementaron de
manera simultnea a la transformacin interna que la familia experimentaba frente al
progresivo crecimiento del mercado de artculos de consumo en Chile. Sin embargo, no slo
las mujeres incrementaron su participacin en la toma de decisiones respecto a la adquisicin
de artculos para el hogar, sino que aparecieron nuevos actores en este proceso: los nios
pasaron a ser claros objetivos de la propaganda de dulces, golosinas, juguetes y paales que
inundaban de avisos los paseos donde ellos se convertan en el centro de la atencin familiar.
Y en la segunda mitad de los aos sesenta comenzaron a ser incluidos como protagonistas en
la publicidad de artculos como lavadoras o refrigeradores, que eran presentados como objetos
tecnolgicos para adultos o artefactos familiares que deban ser administrados por la madre
para su beneficio.
Por otra parte, y tambin en la dcada de 1960, algunas empresas productoras de bienes
comenzaron a dirigir su atencin al personal domstico en la promocin de los artculos de
consumo masivo y diario en cuya compra este poda intervenir. De tal manera que las asesoras
del hogar tambin llamadas empleadas domsticas se transformaron en objetivos
concretos de la propaganda, con una intensidad, valga mencionar, muy inferior a la duea de
casa, aunque el argumento de los anuncios mantuviera el mismo nfasis persuasivo:
Dondequiera que haya una olla a presin 'Fensa', hay empleadas domsticas que disponen de
mayor tiempo Tiempo para lavar, para cuidar a los nios, para hacer las compras, para regar
el jardn pues ahora la mujer no trabaja para la olla: la olla a presin 'Fensa' trabaja para la
mujer! (Eva, 1957, p. 41). Si bien el mensaje no es claro no se entiende si est dirigido a la
duea de casa que dispone de una asesora del hogar o si se trata de una metfora de la duea
de casa como empleada domstica lo cierto es que se enfatiza que la olla a presin trabaja
para la mujer, destacando un aspecto en el que algunos anuncios de artculos domsticos
sern majaderos: la reduccin de las labores domsticas, lo que implicaba la permanente
actualizacin del hogar en beneficio directo de la mujer. Adems de dirigirse a quienes tenan
los medios para comprar, la publicidad apelar a nuevos actores sociales que, de algn u otro
modo, tuvieron una mayor incidencia en la organizacin de la estructura productiva de la
familia, que ahora discuta de manera ms horizontal sus preferencias y decisiones de compra.
En el escenario de la segunda posguerra, la industria de la publicidad de bienes de consumo
dirigida a la mujer intentar reconciliar dos versiones contradictorias de su lugar, tanto en la

esfera pblica como en la privada. Por un lado, se buscara prolongar el papel del modelo
tradicional de madre y esposa y, por el otro, y en menor medida, destacar el modelo de fmina
moderna que comenzaba a emanciparse y que con excesiva facilidad devena en smbolo
sexual. A partir de los aos sesenta, esta segunda asignacin de rol ser bastante criticada por
la prensa feminista internacional y algunos textos crticos que abordaron el prosaico dilema de
las mujeres convertidas en objeto sexual, como gancho publicitario para estimular el consumo.
En la publicacin La nueva mujer, Roberto Giardina las calificara de muchachas reclamo,
comparndolas con aspticos productos de supermercado: Esplndidas marionetas a mitad
de camino entre el barroco y la edad espacial, las modelo y las fotomodelo se han convertido
en el smbolo de una femineidad a la que aspiran millones de mujeres. No poseen ni siquiera
verdaderos nombres: Twiggy, Verushka, Donayale Luna, parecen marcas de productos de
belleza. Revestidas de plsticos o de metal parecen ms unos robots que seres humanos
(Giardina, Roberto, 1978, p. 94). Asimismo, en el estudio Iconografa femenina y publicidad,
divulgado en 1967, Giancarlo Marmori tambin desarrollara un anlisis bastante crtico referido
a este moderno artilugio publicitario: A la demanda de un comportamiento femenino, la
publicidad responde con el surtido de los estereotipos y a todo tipo humano de testimonio
sexual posible (Marmori, 1967, p. 9).
Estos discursos y mecanismos de persuasin sern tema de crtica y debate en medios de
comunicacin locales, especialmente en publicaciones de actualidad noticiosa dirigidas al
segmento femenino, a tal extremo, que en 1970 un extenso reportaje publicado en la revista
Eva cuestionaba los difusos lmites entre el erotismo y la pornografa: La propaganda se
desnuda, penetra en el dormitorio y en algunos casos cae en la pornografa Hasta ahora
todos los blancos de la publicidad ertica parecen centrarse en la mujer; es la protagonista de
los avisos, la receptora del mensaje. Por qu las mujeres estn siempre presente en los
avisos? (Zajer, 1970, pp. 5 y 73) . En el mismo artculo, el publicista Fernando Silva se
encargaba de contestar la incmoda pregunta: Porque la mujer es el mximo poder de compra
en el mundo. Las mujeres lo deciden todo, hasta para vender acciones en la Bolsa se hace
publicidad con ellas. El que paga es el hombre, pero la decisin es de la mujer y en Chile la
mujer es ms serena y tiene ms decisin que el hombre. Si para el publicista Jorge del Solar
se trataba de una avanzada general del erotismo para el siquiatra Juan Garafulic, la
propaganda estaba en manos de comerciantes incultos, situacin que el reportaje intentaba
explicar como una consecuencia del fuerte impacto de la publicidad extranjera: Nuestro pas
recibe a diario la influencia de la propaganda de Europa y Estados Unidos. Frases que all
resultaron vendedoras se han adaptado al estilo chileno con resultados que en ningn torneo
les haran acreedoras del Oscar. Los publicistas se defienden afirmando que llega mucha
publicidad del extranjero que es mala y hay que darle porque si no se pierde el cliente' (pp. 5-

13).
Los modelos y arquetipos de mujer moderna que surgieron en las primeras dcadas del siglo
XX en naciones ms avanzadas especialmente en los Estados Unidos y que posteriormente
fueron transferidos a travs de imgenes publicitarias a la esfera privada y domstica de los
pases latinoamericanos, insistieron precisamente en la modificacin y uniformizacin de
aspectos cruciales de la mujer tradicional, y se relacionaron con el mantenimiento e higiene de
la casa y el cuidado fsico personal. En el libro Las formas ocultas de la propaganda, el best
seller de la publicidad americana de los aos cincuenta, Vance Packard, a raz del uso masivo
de limpiadores domsticos, adverta: Las cosas estn llegando a tal punto que los fabricantes
se convierten cada vez ms en psiclogos El anunciante debe fomentar el sentimiento
femenino de su valer y estima. Su propaganda debe exaltar el papel de los trabajos
domsticos, no con palabras afectadas e indigestas ni con embarazosas alabanzas directas,
sino mediante varias implicaciones que destaquen qu importante motivo de orgullo es o debe
ser para una ama de casa realizar un papel considerado a menudo como un trabajo
penoso Por fortuna para el comercio, la seora Mayora Media queda sencillamente
fascinada por muchos de los productos que se lanzan al mercado, en particular artculos y
artefactos para la cocina, que es el centro de su universo La seora Mayoria Media es un
maravilloso mercado porque adquiere todos estos hermosos artculos para amontonarlos en su
casa. Cuando una visita entra en su hogar se espera que vaya a la cocina para admirarla
(Packard, 1974, pp. 87-131).
Si bien la cita anterior proviene del anlisis del mercado norteamericano, no es menos cierto
que el imaginario de la publicidad chilena del perodo se nutri precisamente de discursos e
imgenes que se fabricaban en el pas del norte. La seora Mayoria Media, a la que aluda
Vance Packard, era justamente el mismo personaje que poblaba los anuncios chilenos que
promocionaban artculos domsticos en escenarios que no remitan a ningn contexto
geogrfico en particular. Una buena parte de las representaciones de mujeres que
protagonizaron estos anuncios y propagandas en medios locales, respondan a una impronta
cosmopolita o derechamente a imgenes estereotipadas de dueas de casa estadounidenses
o modelos de apariencia europea. Aunque los artculos de belleza y vestuario fueron los rubros
que ms fagocitaron de este tipo de imgenes, las representaciones del mbito domstico
ideal tenan un patrn comn donde las cualidades de lo prctico, la higiene, el confort y la
apariencia moderna resaltaran como tpicos habituales asociados a la gestin domstica de la
duea de casa.
Si Estados Unidos result ser un referente de importancia para la prctica publicitaria local,

bien vale la pena consignar la opinin de la historiadora norteamericana Rosemary Scott, quien
estudi los papeles asignados a los sexos en la publicidad de posguerra, dividiendo los
anuncios en dos grandes grupos. En uno de ellos, las mujer es fundamentalmente ama de casa
y madre, y en el otro, contrario al anterior, su objetivo primordial es atraer y conservar a un
hombre (Scott, 1976, p. 224). En este escenario, la mujer no realiza trabajos masculinos y su
papel aparece estrictamente delimitado respecto al marido, lo que adems implicaba que
siempre deba lucir atractiva, oponiendo la femeneidad a la inteligencia propia de los
hombres en el discurso publicitario de la poca. Un ejemplo de ello eran los consejos sobre
ciertos productos de mayor tecnologa como los automviles, donde en ocasiones la mujer era
exhibida como poco capacitada para su uso, como bien da cuenta una artculo aparecido en la
revista Margarita titulado Cuando una seora aprende a manejar, donde la autora afirmaba:
A ellas les encanta empuar el volante, pero lo difcil es que aprendan a manejar sin
producir una catstrofe (Margarita, 1950, p. 12). A propsito de este ltimo comentario, cabe
mencionar que los artculos y reportajes de prensa que recogan las inquietudes femeninas o
analizaban su rol de gnero habitualmente eran escritos por mujeres (editoras, periodistas,
educadoras, feministas), mientras los avisos publicitarios de productos dirigidos a ellas eran
confeccionados por redactores creativos, en su gran mayora hombres (autodidactas,
publicistas, comerciantes, escritores, periodistas).
La propaganda femenina que se desarroll a partir de la segunda posguerra propuls la
imagen de una mujer moderna pero tradicional, inscrita en el espacio privado como
organizadora del hogar. En dicho espacio, el hombre quedaba excluido de toda
responsabilidad, no obstante, a menudo es l quien al llegar a la casa da rdenes, sanciona y
descansa. Lo que significa que es ella la que asume las funciones domsticas. Oponindose al
espacio domstico surge entonces el mundo exterior al cual la mujer accede a travs de las
compras, la prensa, la radio o la televisin. Incluso, para las revistas femeninas del perodo
como Eva, la mujer que trabaja, que es moderna, slo adquiere esa condicin si al mismo
tiempo cumple con eficiencia sus obligaciones como madre y esposa.
Otro aspecto que los medios de comunicacin persuasiva continuamente remarcaron, haciendo
hincapi en las tareas asignadas a ambos sexos, fue el carcter facilitador que ofrecan ciertos
productos de consumo que permitan la aprobacin del cnyuge (A l le encantan los muebles
modernos), el lucimiento personal en el reducido mbito del hogar (Es tan fcil lucirse con
polvos para hornear) o, por el contrario, la sancin familiar (A su nio le falta Milo). En el
marco histrico del perodo en estudio, posiblemente uno de los aspectos ms frecuentes en la
publicidad chilena dirigida a medios impresos sea la insistencia en el dominio de la mujer en la
casa, donde su principal tarea se inscriba en la mantencin del hogar, instancia donde se

factura el estereotipo publicitario que se mimetiza con la realidad cotidiana, apreciacin que de
cierta forma coincide con el juicio de la historiadora Dorothy Aaron respecto al rol de la mujer
en la propaganda norteamericana: Si no se presentan alternativas a los papeles tradicionales,
resulta mucho ms difcil para la mujer romper con esos papeles e intentar algo nuevo. Ms
que esto, el hecho de que muchas mujeres estn precisamente haciendo eso, es virtualmente
ignorado por la mayora de los anuncios, pues las mujeres difcilmente aparecen en actividades
u ocupaciones fuera de la casa, o si lo estn son casi invariablemente en trabajos
tradicionalmente femeninos tales como secretaria, maestra o enfermera (Aaron, 1975, p. 8).
La casa era asunto de mujeres aunque de manera engaosa la publicidad local intentara
deslizar el estereotipo de la emancipacin exportado desde los Estados Unidos: los
equipamientos domsticos se dirigieron invariablemente hacia ella. La liberacin femenina no
se vislumbraba en el horizonte de nuestro pas y la gran proliferacin de imgenes en las que
la mujer era protagonista de la escena casera se opona al escaso nmero de varones que
aparecan vinculados a cualquier tarea relacionada con el mantenimiento de la casa. En el
hogar, mbito femenino por excelencia, el hombre era slo mero acompaante del desarrollo
de la vida; incluso hay momentos en los que parece un invitado ms que irrumpe en la casa
para desbaratar el orden domstico. Sin embargo se le considera el factotum econmico de la
modernizacin; la casa es el lugar en el que reposa el guerrero y numerosas imgenes lo
representan vinculado al ocio y especialmente implicado en leer o ya entrados los aos
sesenta abocado a ver la televisin, mientras es atendido por su esposa.
En el entramado publicitario que aludi a la incipiente sociedad de consumo, la mujer era
considerada responsable de afianzar la imagen de lo moderno pero slo como usuaria a la que,
por supuesto, haba que adocenar con enseres para el hogar. En su reino se creaba tambin
la permanente ilusin de poder elegir, simulando que era ella quien decida el aspecto de
ciertas zonas de la casa o quien escoga el mobiliario4 idneo para el confort familiar como
testimonia un aviso de artefactos para el bao: Asunto slo para mujeres. 'Una manera de
conquistar a su emperador'. Qu poderosas son las armas femeninas! Una de ellas est
precisamente en el hogar. El lugar donde conservamos nuestra intimidad y que reservamos
para embellecernos: la sala de bao. Una reina de Egipto, Cleopatra, comprendi esto e hizo
del suyo un lugar hermoso. Por eso, debido a la importancia de una sala de bao, es el
momento de decorarla con azujelos y colocar artefactos Dndole un toque extico o radiante,
siempre elegante, moderno y cmodo (Paula, 1970, 103). El mito burgus de la casa como
4

. El mueble moderno deba ser multifuncional, ligero, desmontable y modular. El gran logro del diseo de
mobiliario en los aos cincuenta, y especialmente los sesenta, era poder implantar sistemas de estandarizacin para
la produccin de elementos modulares. Los fabricantes de muebles chilenos, como CIC o Muebles Pars, insistieron
hasta la saciedad en la versatilidad y funcionalidad como caractersticas bsicas de los muebles modernos.

nico mbito en el que la mujer afirmaba su identidad no perdi vigencia; al contrario, la


publicidad chilena se encarg de reforzarlo, sobre todo en aquellos espacios donde la mujer
poda generar un mayor nmero de interacciones. Por tal razn, la gran mayora de los
anuncios en los que se le representaba en relacin a la produccin o la higiene domstica se
concentraron en dos espacios esenciales: la cocina y el bao.
Por otro lado, las imgenes publicitarias tendan a ignorar la realidad econmica que empujaba
a muchas mujeres a trabajar fuera de la casa mientras, con frecuencia, continuaban
desarrollando su papel tradicional en el hogar. Como se ver ms adelante, existi un escaso
lugar en el mundo seguro y confortable de la clase media que se ofreca en los los anuncios
publicitarios de la poca, para las mujeres trabajadoras o cabeza nica de familia. La situacin
social en los encuadres publicitarios, especialmente en revistas femeninas, ofreca muchos
ejemplos rituales de esta subordinacin. Las mujeres aparecan con mayor frecuencia en
papeles de apoyo o como teln de fondo secretaria, asistente, enfermera ayudando al varn
protagonista. Con frecuencia parecen ms un puntal, una pieza de mobiliario, un ornamento,
que un ser humano. Los hombres raras veces representan un papel similar de apoyo al
personaje central femenino. En ocasiones, las mujeres se representan como poco capacitadas,
necesitando que un hombre les explique como funcionan los aparatos caseros, incluyendo
aquellos que en la prctica usaban mayoritariamente ellas. En consecuencia, mientras los
hombres aparecen instruyendo a las mujeres, la situacin inversa es poco comn.
La original concepcin de la emancipacin de la mujer en la publicidad era hacer de la mujer
liberada una consumista independiente y eficaz. La mujer moderna deba saber como
manejar los complicados artilugios caseros y todos aquellos mecanismos y dispositivos que
ahorraban trabajo, liberndola (en parte) de las antiguas y pesadas labores domsticas de
sus madres. Esta modernidad envasada para las mujeres se tradujo de alguna forma en
implicar un manejo ms competente sobre una mayor variedad de bienes de consumo para el
hogar.
Como consecuencia de la industrializacin, la idea masculina de un hogar sedentario vincul a
ste al descanso, como refugio alejado del trabajo y del espacio pblico. Por el contrario, la
concepcin femenina estuvo asociada a la de un hogar dinmico y prctico para el trabajo, que
a diferencia de la rutina laboral del hombre, deba efectuarse ininterrumpidamente. Para la
historiadora del diseo Ellen Lupton, la promocin de los nuevos artefactos domsticos a
travs de los medios de comunicacin ayudara a definir diferencias y aspiraciones y
responsabilidades de gnero (Lupton, 1993, p. 7).

Los anuncios y todo su engranaje retrico transfirieron a los productos significados que en
ocasiones excedan sus cualidades de uso con el objetivo de lograr una narracin de identidad
a travs de escenas domsticas deseables (Poletti, 1994, pp. 54 y 60). El imaginario
publicitario representara entonces las tareas domsticas como un quehacer natural de la
mujer, esposa, madre y duea de casa, responsable de comprar, usar, limpiar y mantener
diversos bienes, rol de influencia social que las convertira en uno de los principales segmentos
de consumo al que se dirigi la publicidad moderna.

Crecimiento urbano y surgimiento de la vivienda moderna en Chile


A partir de la dcada de 1930, el concepto de modernizacin fue un factor clave en la
consideracin de las polticas estatales que apuntaron a una mayor independencia de las
fluctuaciones econmicas externas mediante una poltica de industrializacin que busc
sustituir las importaciones, permitiendo la incorporacin de nuevos agentes sociales a la
actividad poltica y econmica. Este proceso, acelerado por la Segunda Guerra Mundial y
transformado luego en ideologa de gobierno, se encontr acompaado por un alza de la
concentracin de poblacin urbana en el pas, aumentando de un 49,6% en 1930 a un 76%, en
19705 Asimismo, la tendencia a la concentracin de la poblacin en dichas zonas urbanas ya
densamente pobladas fue acompaada por un fenmeno de creciente dispersin dentro de
esas mismas regiones.
En este contexto de desarrollo urbano surgieron las nuevas polticas estatales referidas a la
vivienda masiva, uno de los sectores donde el Estado intervino en la modernizacin de las
formas del habitar domstico, proponiendo nuevos modelos de vivienda como los conjuntos
multifamiliares de alta densidad para empleados pblicos, que posteriormente se difundieron
en obras de carcter privado. Pero la modernizacin del habitar domstico no slo se limit a
estas intervenciones pblicas y al apoyo estatal para las industrias vinculadas a la fabricacin
masiva de viviendas, sino que incluy tambin la difusin de nuevas representaciones sobre el
habitar en revistas especializadas de arquitectura, decoracin y urbanismo y publicaciones de
alta circulacin como El Diario Ilustrado, El Mercurio o Zig-Zag. Precisamente en esta ltima, el
escritor Mariano Picn Salas sealaba en 1955: Por fin, en los ltimos aos, se ha ganado en
seriedad, en firmeza y en gusto esttico. La casa empieza a adaptarse a su medio, a su
material, a las necesidades que debe servir (Secchi, 1955, p. 246).

. Fuente: Censo Nacional de Poblacin y III de Vivienda: muestra de adelanto de cifras censales. Santiago:
Instituto Nacional de Estadstica, 1971.

Gracias a la Ley de Habitaciones Obreras, promulgada en 1906, y el apoyo de la beneficencia


catlica, se haban introducido mejoras en las viviendas populares que promovieron la
concepcin de vivienda higinica, herencia del modelo poltico social europeo, considerando
la incorporacin de excusados, una cocina para cada familia y galpones para el lavado, cierre
de acequias y diversas facilidades para la disponibilidad de agua potable. El conjunto
residencial Huemul, construido en el barrio Franklin por la Caja de Crdito Hipotecario en 1911,
sera el primero en acogerse a los beneficios de esta nueva ley, actualizando la tipologa de
vivienda social para los segmentos populares con capacidad de ahorro. 6 La influencia
urbanstica proveniente de la arquitectura moderna 7 ya se haba comenzado a manifestar en
estos primeros asentamientos de habitacin obrera materializados a partir de 1910 (viviendas
de la Poblacin San Eugenio), proyectados como conjuntos habitacionales que pretendan
mejorar y modernizar la calidad de vida de los sectores de menores ingresos, lo que a su vez
propuls la construccin de proyectos de relativa magnitud para los grupos sociales medios
(Hidalgo, 2000). La emergencia de una creciente clase media constituida por empleados,
comerciantes y pequeos industriales impuls a los bancos y corporaciones de crdito
hipotecario a desarrollar una gestin inmobiliaria que contribuy a la transformacin urbana y a
la implantacin de nuevos referentes arquitectnicos impulsados por la Ley de Propiedad
Horizontal de 1937, que foment la conveniencia de vivir en edificios.
A partir de los aos treinta, y en especial en la dcada de 1940, se perfil con mayor fuerza el
influjo de la arquitectura racionalista europea 8 en las principales urbes chilenas, influencia que
perdur hasta mediados de los aos sesenta, coincidiendo con un tramo histrico que abarc
algunos hechos relevantes como la consolidacin de la clase media, los programas de
modernizacin de la vivienda impulsados por el gobierno de Pedro Aguirre Cerda, y los
terremotos de Talca (1928), Chilln (1939) y Valdivia (1960), como oportunidades para el
desarrollo de iniciativas en torno al urbanismo, entre otras causas de largo alcance. Ello
implic, particularmente en la ciudad de Santiago, y a juzgar por una gran cantidad de
testimonios coincidentes, que hacia 1930 ciertas zonas de la capital estuvieran prximas a
conseguir el estatus de ciudad moderna: Una cantidad no despreciable de residencias
particulares, de preferencia en la zona oriente de la ciudad, se levantaron en sitios plenamente
6

. Esta nueva tipologa de vivienda moderna destinada a los sectores obreros tambin puede interpretarse como una
respuesta a la escasez de viviendas higinicas y una salida al tradicional hacinamiento de los conventillos.
7
. La arquitectura moderna es un trmino muy amplio que designa el conjunto de corrientes o estilos de la
arquitectura que se desarrollaron a lo largo del siglo XX caracterizados, a grosso modo, por la simplificacin de las
formas y la aplicacin de tecnologias asociadas, que cambiaron la manera de proyectar y construir los espacios para
la vida y la actividad humana.
8
. Me refiero aqu a la arquitectura que se despoj del ornamento victoriano propio de la tradicin decimonnica y
que en los nuevos barrios de la capital apel a las analogas navales (casas buque) como un forma de arquitectura
moderna slo en sus apariencias, y aquella que busc una interpretacin ms coherente de la modernidad europea,
siguiendo las influencias y metodologas del arquitecto Le Corbusier y la Escuela alemana Bauhaus.

urbanos o suburbanos (Cceres, 1995, p. 103). Sin embargo, fue a partir de la dcada de
1950 cuando se produjo la aceptacin e institucionalizacin definitiva de la arquitectura
moderna en Chile, que tuvo como base los cambios culturales de la posguerra, impulsando
grandes proyectos de vivienda masiva racionalista que representaron uno de los modos a
travs de los cuales se pudo llevar a cabo el proceso de modernizacin social y cultural de
Chile.9
Por otro lado, la modernizacin urbana se fue perfilando en la medida que se construyeron
nuevos edificios que respondieron al estilo de la arquitectura comercial de los rascacielos
norteamericanos, transformando paulatinamente la tradicional fisonoma republicana de la
capital a partir de los aos veinte. Con la llegada al poder de Carlos Ibez en 1927, se
pretendi activar un proceso de construccin de un Chile nuevo que implic una creciente
adquisicin de crditos en Estados Unidos, para financiar la modernizacin de los servicios
urbanos e impulsar un programa de construccin pblica en el centro de Santiago 10 con rasgos
monumentales: En la fase culminante del rgimen de Ibez permaneci el producto estilizado
de una cultura chilena original, una chilenidad cultural que result poco exitosa y artificial; pues
por causa de la modernizacin cambi en sus bases la idealizada vida rural a travs de la
tecnificacin y la migracin hacia las ciudades( Rinke, Stefan, 2009, p. 179). Ello signific que
en el perodo de entreguerras se produjera un paulatino desplazamiento hacia el pragmtico y
estandarizado modelo estadounidense que impuls una racionalizacin de la produccin y el
trabajo industrial, lo que trajo como consecuencia una dinmica de reorientacin domstica de
las fuentes de energa, acarreando un nuevo mundo de artefactos derivados.

Bao y cocina: enclaves de la modernizacin del hogar


Por ms que el hogar burgus se considerara un reducto seguro y tranquilo, un espacio alejado
de los vaivenes propios del mundo industrial, en los inicios del siglo XX la mecanizacin se
introdujo progresivamente en la vivienda, sobre todo en la configuracin estructural del bao y la
cocina. Como consecuencia de la lenta desaparicin del servicio domstico, la modernizacin del
bao, la cocina y las habitaciones al interior de las viviendas motiv importantes transformaciones
en la intimidad domstica, lo que a su vez determin la difusin de nuevos hbitos como la
higiene y la eficiencia dentro del hogar. La implantacin de las teoras domsticas higienistas 11 del
9

. Para mayor informacin, ver: (Eliash & Moreno, 1989).


. Para mayor informacin, ver: (de Ramn, 1932).
11
. En los siglos XIX y XX, la influencia de las teoras higienistas europeas motiv en nuestro pas la dictacin
de una serie de ordenanzas acerca de los materiales y la organizacin interna de las casas y los nuevos
conventillos. Esta tendencia propuls, entre otras cosas, el desecho de basuras y excrementos, la limpieza de
baos, cocinas y piezas, y la construccin de patios y stanos.
10

siglo XIX pudo hacerse an ms ostensible en la casa modlica del siguiente siglo, donde todo
deba contribuir a borrar las huellas de la vida y evitar que los restos cotidianos y los desperdicios
se hicieran visibles, de tal manera que la higiene y la limpieza adquirieron prestigio social y el
bao dej de contemplarse como un acto meramente teraputico (Campi, 2007, p. 82).
La distribucin del espacio al interior de las viviendas se realiz mediante el aprovechamiento
del nmero de habitaciones, implicando su especializacin funcional. Se dispuso entonces de
una nueva configuracin del mbito domstico, como consecuencia de la expansin de estos
avances de la modernidad, que privilegi, en la medida de lo posible, el derecho de todo
miembro de la familia a llevar su propia vida privada. Ya en 1922 se haba llevado a cabo en
Santiago una Exposicin de la Habitacin Econmica cuyo programa destacara el
embellecimiento interior de la vivienda, poniendo un especial nfasis en la higiene, para la
conservacin de la casa, y distribucin de espacios de manera funcional, estableciendo
adems un patrn mnimo de referencia: Para que una habitacin de familia sea suficiente,
necesita como mnimo siete departamentos: un dormitorio para matrimonio, un dormitorio para
los hijos, otro para las hijas, un comedor, una sala pequea, una cocina y un bao ( Leopoldo
& Navarrete, 1922, p. 6).
La estandarizacin y progresiva incorporacin del cuarto de bao en viviendas populares y de
clase media se afianz en la dcada de 1920, gracias al establecimiento de normas para
espacios mnimos en viviendas y servicio domstico. Los estndares mnimos

para el

funcionamiento del cuarto de bao y sus sistemas, adems de la cocina, fueron modernizados
a partir de diversas leyes, como por ejemplo, el Reglamento para instalaciones domiciliarias del
alcantarillado de 1921, que exigi conexiones para viviendas en general, dos excusados (para
familia y servidumbre) y baera, dado el predominio de tcnicas constructivas artesanales que
generaban malas condiciones de higiene. En ese contexto, la introduccin y las mejoras en los
servicios de agua potable y alcantarillado, as como la paulatina incorporacin de artefactos
elctricos, comenzaron a ser entendidos como un estndar bsico de confort domstico
moderno, convirtiendo las prcticas asociadas a dichas modernizaciones en algo cotidiano. De
esta forma, la construccin simblica del cuarto de bao ser, en buena medida, determinada
por las condiciones de higiene, convirtiendo a este espacio en una habitacin de extremos,
una de las ms y menos importantes a la vez, fsicamente limpia pero culturalmente sucia
(Lupton & Miller1995, p. 15).

En el Primer Censo Nacional de Poblacin y Vivienda de 1952 aparecieron los primeros datos
sobre las tipologas de vivienda 12 y aspectos tales como el servicio de bao, los sanitarios y la
cocina. En dicho reporte estadstico se afirma que un 34,5% de las casas unifamiliares o
departamentos en edificios disponan de servicios de bao, mientras un 15,4% de esas mismas
vivendas contaban con un servicio de cocina a electricidad o gas. En el caso de viviendas
colectivas, el porcentaje de servicio de bao descenda a un 32,9% y el de servicio de cocina a
electricidad o gas a un 0,4% (Vidales, 1952). De acuerdo a los trminos de estas cifras, se
puede inferir que la modernizacin del bao tuvo un mayor alcance que la tecnificacin de la
cocina, tomando en cuenta que en los ranchos-ruca, chozas, conventillos y viviendas mnimas
la cocina no dispona de un espacio predefinido; por lo general, se improvisaba en una zona
interior central, en una habitacin o sencillamente en el patio, si lo haba.
Esta nueva concepcin de la vivienda moderna unifamiliar, en especial en los sectores ms
pudientes, represent una importante innovacin que afect de forma significativa la vida diaria
de las mujeres pertenecientes a la burguesa chilena. Frente al antiguo concepto de
multifuncionalidad de espacios o de no diferenciacin de ambientes, la familia burguesa de las
primeras dcadas del siglo XX buscar salvaguardar la vida familiar dentro de una cierta
intimidad lo que de alguna forma determin la disposicin de tres tipos de ambientes: espacios
de representacin y socializacin (fachada de la vivienda, living-comedor), zonas estrictamente
familiares (pieza matrimonial) y habitaciones destinadas a los servicios, lo que implic una clara
asignacin genrica y social de los espacios, considerando que este segmento social pudo
disponer de una numerosa asistencia domstica.
Aunque slo un segmento de la poblacin chilena pudiera acceder a esta mecanizacin de los
servicios domsticos, lo cierto es que la eficiencia en la administracin de los espacios y la
introduccin de los electrodomsticos y artefactos para la cocina experiment un mayor
impulso con motivo de la repercusin del racionalismo industrial taylorista, que desde el mbito
de la produccin industrial se desplazara hacia los mbitos de la vida cotidiana y el hogar,
como un espacio de eficiencia organizativa. Es importante recalcar aqu que poco despus de
la severa crisis econmica mundial de 1929, en las administraciones de los gobiernos chilenos
de Carlos Ibez del Campo y Pedro Aguirre Cerda ya eran conocidos algunos conceptos
como estandarizacin, racionalizacin, fordismo y taylorismo 13, como modelos de
12

. Este primer Censo, tambin referido a la vivienda y no slo a la medicin de la poblacin, surgi como
respuesta a la necesidad de disponer de datos que permitieran la evaluacin y desarrollo de programas enfocados a
polticas de vivienda y urbanizacin. Adems, fue diseado para entregar aplicaciones de utilidad a particulares,
instituciones comerciales, industriales, laborales y organismos poltico-administrativos.
13
. Ya entrado el siglo XX, la hegemona poltica y econmica de Estados Unidos signific la expansin de sus
mtodos de produccin y comercializacin al resto del mundo con diferentes resultados. Estos mtodos se
inspiraron en la teora de gestin cientfica desarrollada por el ingeniero Frederick Taylor. En tminos generales, el
llamado taylorismo se mostr partidario del anlisis objetivo del trabajo humano caracterizado por la

organizacin productiva posibles de aplicar en los planes de fomento industrial para la


modernizacin pragmtica de fbricas y manufacturas de bienes durables surgidas en la
dcada de 1920. Con la llegada de estos nuevos sistemas de organizacin y produccin, cuya
difusin y adaptacin a la realidad local se vena prefigurando desde principios del siglo XX, se
fueron consolidando en el pas las prcticas de higiene y economa domstica bajo el influjo del
taylorismo. Esta situacin, dio inicio a una incipiente plataforma industrial para la fabricacin de
bienes durables como sanitarios, cocinas y mobiliario domstico, no obstante, las tecnologas
de

mayor

complejidad

productiva,

como

los

electrodomsticos,

dependieron

casi

exclusivamente de las importaciones.


El interior domstico como espacio moderno fue el resultado de la manifestacin de un
sistema de produccin industrial que foment el mejoramiento de los estndares de vida,
aumentando la valoracin por la economa humana. Una vez introducidos los avances de la
mecanizacin y la higiene en el bao en nuestro pas, las transformaciones se produjeron en el
servicio de cocina, a partir de la segunda mitad del siglo XX. El desplazamiento del servicio de
cocina al interior de la vivienda fue una consecuencia de la instalacin masiva de redes de
agua potable que exigieron la fijacin de caeras, mobiliario y lavadero, lo que a su vez
erradic su funcin previa de caldear el hogar. Para que llegara a consumarse el divorcio de
ambas funciones, fueron necesarios, por un lado, cambios materiales, como la aparicin de
nuevos combustibles de ms cmodo manejo que la tradicional lea, el carbn, y luego el gas;
y la disponibilidad de conducciones adecuadas para su rpido transporte; y, por el otro,
substanciales cambios de mentalidad: el paulatino reemplazo de la compra a granel por
alimentos industriales envasados y enlatados volvi obsoletas las grandes despensas y
aquellos espacios destinados al almacenamiento de vveres, facilitndose la unificacin de las
habitaciones destinadas a la cocina y la despensa.
A principios del siglo XX, se trataba de un reducto ms bien oscuro, poco salubre y
habitualmente lleno de humo, por lo tanto se aconsejaba no comer en ella. A partir de los aos
veinte, con la difusin de artculos de decoracin e higiene domstica publicados en folletos
informativos y revistas como Familia y Zig-Zag, en los sectores ms pudientes del pas se
impuso un nuevo estilo: la cocina blanca que responda al modelo anglosajn, que a la postre
ir configurando un espacio con identidad propia. Ms adelante, esta nueva organizacin para
la preparacin de alimentos mediante equipos de cocinas continuas prefabricadas, lavaderos y
armarios, que progresivamente se unificaron en un plano horizontal de altura continua,
comenz a implementarse en departamentos para segmentos de clase media a fines de la
dcada de 1930 y a introducirse en viviendas unifamiliares en los aos cuarenta. A su vez, no
racionalizacin de la produccin y la ausencia de tradiciones esclavizadoras propias del siglo anterior.

slo los factores funcionales van a gatillar estas transformaciones estructurales de la vivienda
moderna sino tambin su apariencia, un aspecto especialmente atractivo para las dueas de
casa, que se devela en un anuncio publicitario aparecido en la revista Arquitectura y
Construccin de 1946: Muebles por unidades prefabricadas, adaptables a cualquier tipo de
cocina, son el procedimiento moderno para un aprovechamiento racional de los mejores y
ms modernos materiales. El arreglo apropiado de estas unidades en sus convenientes centros
de trabajo dar mayor eficiencia y belleza a la cocina (Arquitectura y Construccin, 1946, p.
96).
Los dos principales referentes para esta disposicin de cocinas continuas fueron la lnea de
montaje industrial taylorista y la comnmente denominada cocina americana (assembled
kitchen), cuya organizacin y conformacin de muebles y complementos fue planteado por la
activista norteamericana Catherine Beecher a mediados del siglo XIX. (De Fusco, 2002, p.
254). Beecher

haba concebido el ambiente de cocina y su amueblamiento teniendo en

cuenta las cuestiones feministas, la abolicin o reduccin del personal de servicio y el


aprovechamiento ms racional del espacio, hasta llegar a formular el diseo de propuestas
concretas (p, 254). Por ello, resulta especialmente significativo que los libros The Americans
Women Home, publicado con gran xito por Beecher en 1869, y Household Engineering
Scientific Management in the Home, editado por Christine Frederick en 1915, coincidieran en
definir la racionalizacin de la cocina como un problema a resolver en trminos de ingeniera
aplicada al hogar (p, 254).

La reformulacin del servicio de cocina permiti entonces la

incorporacin de prcticas de eficiencia domstica importadas que estimularon la compra de


artefactos mecanizados porttiles, principalmente electrodomsticos, siguiendo los estndares
de la assembled kitchen, cuya funcionalidad es ponderada en una nota periodstica: Es el
tiempo en que se come con agrado an en la cocina para evitar las idas y venidas al
comedor, quitar la mesa y tener ms tiempo para gozar del reposo Las hermosas cocinas de
estilo norteamericano, llenas de colorido y brillo, ordenadas, responden perfectamente a esta
ambicin (Saber Comer y vivir mejor!, 1965, p. 95).
Para la investigadora Gabriela Sued la introduccin de la tecnologa en la cocina convirti a
este espacio en un sistema de piezas relacionadas entre s: la cocina empez en ese entonces
a tomar la imagen de un laboratorio y por ser la que concentraba los elementos ms modernos
y ms costosos, tal vez, de la casa, comenz a ser planificada y decorada con mucho ms
cuidado. La cocina pareca ms que la trastienda de la casa, un laboratorio. A partir de estos
nuevos elementos, los hbitos de la vida cotidiana fueron modificados en gran medida: el ama
de casa ocup una posicin menos aislada, y ahorr muchsimo tiempo en la compra de
alimentos y sus procesos de conservacin (Sued, 2002). Sin embargo, en nuestro pas, la

conformacin de la cocina funcional no fue necesariamente un problema de economa


domstica que deba resolverse de acuerdo a los estandarizados mtodos de la ingeniera;
ms bien se perfil como una forma de proyectar soluciones urbansticas relativas a la
distribucin y racionalizacin de la vivienda para los sectores medios y bajos.
De esta manera, el avance de las tecnologas de la construccin con el despliegue de
soluciones racionales y funcionales y la implantacin de normas de estandarizacin intentar
conformar una plataforma que permita lograr las aspiraciones bsicas de la modernizacin.
Chile no deba abandonar el trnsito del Estado de bienestar y para ello la construccin de un
nuevo hogar regentado por una nueva mujer tendera a favorecer la calidad de vida de la
clase media, ejemplificada por valores como la higiene, la luz, la claridad, la transparencia o la
conquista de un espacio verstil y flexible. Era preciso racionalizar los medios econmicos, el
tiempo, la mano de obra y, as, incrementar la produccin.

La difusin del "hogar ideal"


En Chile, el concepto de hogar, como proyecto de reproduccin biolgica y social, y a la vez
construccin simblica del estatus, pudo adquirir una mayor importancia como consecuencia
de la circulacin de revistas y catlogos de difusin masiva en las dcadas de 1920 y 1930.
Estos agentes de comunicacin se proyectaron como promotores de modelos del nuevo buen
vivir, instancia que trajo consigo el consumo de productos industrializados, pudiendo sealarse
tres aspectos determinantes en la transformacin cultural del espacio domstico: los procesos
de densificacin urbana, la incorporacin masiva al mercado de nuevos productos industriales
y el surgimiento de los sectores medios.14
Una vez concluida la Segunda Guerra Mundial se pudo configurar entonces el imaginario del
panorama desarrollista promovido por la difusin de ideas asociadas al mantenimiento del
hogar y el progreso de la familia, a travs de conceptos que aludieron, entre otras cosas, a lo
moderno, lo cmodo y lo prctico. Es importante hacer nfasis en este perodo de inicios de
la posguerra, como el momento donde se origina y desarrolla el impacto de las
representaciones del habitar y el vivir moderno en nuestro pas, en especial desde los
medios de comunicacin impresos y radiales, que operaban como agentes de difusin de la
publicidad y la prensa escrita que daba a conocer nuevos productos y hbitos procedentes de
. El movimiento desde las zonas rurales a las urbanas no slo implic una reordenacin de la poblacin en el
espacio sino principalmente al menos desde la perspectiva en la que se intentan exponer estas consideraciones un
profundo cambio en las pautas de domesticacin, cultura del trabajo, transformacin de los roles, hbitos de
autocuidado, etc. En este nuevo escenario, se podr desarrollar una paulatina hegemona del mercado en el marco
cultural de la urbanidad como nuevo paradigma de la modernidad mercantilizada.
14

los pases ms desarrollados. En este punto, resulta prudente aclarar que no se trat de una
instancia fundacional de creacin de representaciones (muchas de ellas ya registraban cierta
divulgacin en dcadas anteriores), sino de un contexto de difusin masiva de las mismas.
Con el impulso otorgado por el desarrollismo econmico del perodo, en el sentido que el
principal factor que impuls el crecimiento fue la demanda interna por bienes manufacturados,
la cultura del consumo urbano que protagonizaban las capas medias y altas pudo modelar una
estructura que prefigur los anhelos domsticos de aquellos chilenos que aspiraban a la
modernizacin de su diario vivir. No obstante, la transformacin de los diferentes mbitos de la
vivienda moderna, reconstruida a travs de un entramado simblico, no siempre encontr su
correlato en las condiciones econmicas, sociales y culturales de nuestro pas. Segn la
historiadora Victoria de Grazia, el hogar del consumidor moderno que emergi en la Europa de
la segunda posguerra, se inspiraba en un estndar de equipamiento comn, pblico y, de
hecho, compartido por todo Occidente. A diferencia de los estilos de vida del pasado, basados
en divisiones de clases, segmentados segn las regiones y fuertemente locales, los gobiernos,
los empresarios, las figuras que dictaban el gusto y los consumidores convergieron al imaginar
un estndar de consumo para el hogar medio y masivo (De Grazia, 2006, pp. 511-512).
Perspectiva que guarda ciertas similitudes con la modernizacin de las formas del habitar
domstico en Chile, dada la influencia que tuvo la arquitectura europea en la planificacin
urbana y la construccin de viviendas masivas en nuestro pas.
Desde la condicin ms accesible de la radio hasta la onerosa adquisicin de un refrigerador,
se organiz una trama de objetos vinculados a la vida cotidiana que constituy el nuevo
imaginario del universo material ms inmediato, especialmente diseado para la mujer duea
de casa. En una seccin miscelnea publicada en la revista Eva en 1953, una lectora de la
publicacin entregaba su particular visin de la vivienda a travs de una potica declaracin:
Sueo con tener un da una casa que cuidar, un compaero dulce y bueno, al que siempre he
de amar. Rodear a mi linda casa con un hermoso jardn Cuando la luz del da alumbre mi
hermoso hogar, correr las cortinas para dejarla pasar. Dejar que jugetee por los rincones, y
dar un suave tinte dorado que ni pintor alguno jams pueda pensar. Y cuando ya la penumbra
invada mi tibio hogar, encender una luz, para poder verlo llegar (Alice, 1953, p. 24).
La representacin simblica del espacio domstico en los medios de comunicacin llevar
implcita la idea de liberarse de toda referencia pasada de ah la insistencia en hacer
comparaciones entre artefactos domsticos antiguos y nuevos situando la imagen ideal de la
casa moderna en una suerte de limbo iconogrfico desvinculado de los diferentes estadios de
la realidad, como las condiciones polticas, econmicas o sociales. Este estatus de lo moderno

le permite aspirar a ser universal, fijarse en cualquier momento o lugar y presentarse como una
escenografa ilusionista disponible para cualquier individuo o comunidad porque no entiende de
circunstancias particulares.
La atenta observacin de ilustraciones publicitarias e imgenes fotogrficas en las pginas de
decoracin de revistas chilenas del perodo permite reafirmar esta representacin cuasi idlica y
atemporal del hogar, lugar en el cual se proyectaba una imagen romntica del orden, donde los
interiores de las casas eran siempre impecables. 15 Por hermosos o feos que fueran, esas
pginas mostraban un orden perfecto, asptico, y en ocasiones, sin ninguna huella de vida y
mucho menos de quien habitaba all. Al respecto, la antroploga Carla Pasquinelli seala: En
el origen de cada cosmogona domstica hay un modelo ideal de casa que rara vez coincide
con la casa real. Esta ltima es, en efecto, casi siempre el resultado infeliz de una hibridacin
de cnones tradicionales y nuevas tipologas edilicias La construccin de la casa ideal no se
basa slo en la valoracin de criterios funcionales y formales El modelo de casa se elige no
tanto porque nos agrada su tipologa habitacional, sino porque nos gustan los protagonistas y
las vicisitudes que se desarrollan en su interior. Es su funcin de contenedora de historias lo
que se vuelve un modelo a imitar (Pasquinelli, 2006, p. 55).
La difusin del "hogar ideal" se invoc con mensajes efectistas que inyectaban la dosis
necesaria de esperanza en el avance que Chile buscaba tras los difciles tiempos de la Gran
Depresin y la Segunda Guerra Mundial, donde las estrategias comerciales se revistieron de
argumentos dirigidos a reforzar la idea de un progreso sin fin al que el pas pareca estar
irremisiblemente encaminado. Sin embargo, algunos medios de comunicacin tambin se
mostraran cautos al respecto, como se manifiesta en una editorial publicada en 1945: En
Chile la economa es una ciencia del corazn. No hay economistas sino sentimentales de la
produccin Por desgracia, se guardan la receta y se sumergen en un pilago de palabras:
racionalizacin, mecanizacin, orientacin coordinada (Zig-Zag, Economa... del corazn,
1945) (Economa del corazn. En: Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, p. 11). Chile, al igual
que muchos pases latinoamericanos, se integr a la poca del auge del consumo y la apertura
de fronteras comerciales sin haber asentado antes una tica de la igualdad consolidada ante la
ley mientras la expansin del capitalismo norteamericano concentraba su inversin en la
manufactura de bienes durables, electrodomsticos, alimentos procesados y productos para el
higiene domstico y el cuidado personal, logrando introducirse sin mayores restricciones en las
principales ciudades del pas.

15

. Tendencia caracterstica de las fotografas de revistas de arquitectura y decoracin, donde la presencia humana
queda reducida a su mnima expresin.

La creacin de un mercado de artefactos domsticos para el hogar con proyecciones de


masividad en el pas tuvo su origen en la dcada de 1940, pudiendo desarrollarse con mayor
fuerza en las dcadas inmediatamente posteriores. Ello, en razn del notorio incremento de la
publicidad que se aprecia en los medios de comunicacin impresos y radiales, el mayor acceso
a crdito en las casas comerciales, y la mayor disponibilidad de marcas nacionales y
extranjeras de un mismo producto, ya fuera un detergente, una olla a presin, una aspiradora o
un refrigerador. Si bien la promocin de artefactos domsticos e incluso elctricos ya era
perceptible en folletos, revistas, vitrinas y propaganda de empresas nacionales de servicios
como la Compaa de Consumidores de Gas de Santiago (Gasco) y la Compaa Chilena de
Electricidad (Chilectra), adems de algunas industrias fabricantes de electrodomsticos y
sanitarios (Fanaloza, Fensa, Mademsa, Siam di Tella, etc.), lamentablemente, las estadsticas
registradas en los censos de poblacin llevados a cabo por el Instituto Nacional de Estadsticas
de Chile (INE) en 1930 y 1940 no entregan mayores antecedentes sobre los artefactos
domsticos de existencia mas habitual en los hogares chilenos del perodo. 16
Desde fines de los aos veinte, la Compaa Chilena de Electricidad haba fomentado la venta
de artculos elctricos para el hogar como cocinas, calefactores, hornos, planchas y
enceradoras. Una cntrica tienda llamada El Palacio de la Luz, difundi los beneficios de los
artefactos a energa elctrica desde sus bien dotadas vitrinas, aunque su impacto estuviese
restringido a los consumidores de la capital. As tambin, la circulacin de publicidad y
propaganda en medios impresos del mismo perodo, como la revista Electrogramas, inserto
quincenal de la compaa que distribua el diario El Mercurio, el manual instructivo Su nuevo
hogar y la electricidad, que regalaba la empresa General Electric, y el tradicional lbum del
Hogar, que repartan las casas comerciales y mayoristas, fueron agentes que testimoniaron la
necesidad de sintonizar con los nuevos alcances de las tecnologas domsticas: La cocina
elctrica aliviana las tareas de la duea de casa. Pdanos folletos sobre economa, comodidad
y limpieza Las aplicaciones de la electricidad contribuyen al agrado y comodidad del hogar
(lbum del Hogar. pp. 74-107). En este escenario, la transmisin de un conjunto de saberes y
tcnicas una suerte de pedagoga moderna para el hogar asociadas con el uso de las
nuevas herramientas tecnolgicas para la vida cotidiana cobr una especial importancia y se
proyect como un ejercicio necesario y coherente con un proceso de tecnificacin del hogar
ms amplio.
En la dcada de 1930 la Compaa de Gas se vera obligada a impulsar nuevas promociones
(Nazer, & Martnez 1996, p. 231), dando inicio a una incipiente industria nacional de artefactos
16

. Respecto a la informacin consultada sobre la vivienda, el Censo de 1930 no especific mayores datos salvo la
comuna, el distrito y la zona de empadronamiento de sta. En el censo de 1940 se consult por la naturaleza o
destino de la vivienda, el nmero de piezas y la disponibilidad de agua potable, luz elctrica y alcantarillado.

a gas y electrodomsticos, resultado de la propaganda que impuls la racionalizacin del


servicio domstico, la baja de las importaciones posteriores a la gran depresin de 1929 y las
soluciones econmicas proteccionistas. Por otro lado, el necesario progreso y modernizacin
de la familia chilena, que en parte fue determinado por la disponibilidad de nuevos artefactos
mecnicos premunidos de modernas tecnologas, foment la adquisicin de bienes de
consumo que operaban como extensiones del hogar (automvil) o bienes simblicos de estatus
(cmara fotogrfica, televisor, equipo con sonido estreo, etc.), todos bienes durables que no
se podan fabricar en Chile. Por tal razn, los dispositivos elctricos no slo resultaban ser una
buena inversin sino tambin indicadores de bienestar y progreso econmico.
En esta construccin del hogar moderno resultaron esenciales ciertos factores como la
ubicacin de la vivienda y el poder adquisitivo de la familia: mientras que la mayora de las
casas urbanas de Santiago podan disponer de electricidad, instalacin de tuberas de agua
corriente y un servicio municipal de gas, en las reas rurales, por el contrario, los beneficios de
la electrificacin llegaban de modo muy desigual. Los fabricantes e importadores de productos
para el hogar, que crean que el progreso industrial descansaba en el gran volumen de
compras, estimularon la demanda mediante la difusin sistemtica de estos nuevos productos
y servicios, a travs de la publicidad y las nuevas tcnicas de venta al por menor. Por ello, un
aviso de una marca de cocinas enlozadas anunciaba a la duea de casa: Las cocinas Siam
elctricas, a gas o lea, se adaptan exactamente a las necesidades de su casa, de su familia,
de su presupuesto, y del sector o ciudad donde usted vive. (En: Margarita, nm. 846, Santiago, 13
agosto 1950, p. 48).

La trama de significados urdida en torno al hogar moderno trajo consigo la esperanza de una
vida mejor; aquello que incorporamos con el esfuerzo adquisitivo nunca es contemplado como
algo negativo sino como la solucin a todos los problemas; una percepcin estimulada por el
paternalismo estatal y econmico. No slo se desarrolla y se hace explcita la idea del confort
(Aris 1987, p. 528) concepto que en Chile empieza a difundirse y tener sentido a partir de los
aos cuarenta sino que toma fuerza algo que hasta entonces estaba prohibido: la ilusin de
poder escoger en un amplio y desconocido panorama material, aunque siempre teniendo en
cuenta las reales condiciones econmicas y productivas del pas. La eleccin comportaba un
cierto grado de decisin, una responsabilidad a la que los chilenos no estaban acostumbrados.
Haba que adoctrinar a travs de la publicidad cientfica y preparar al consumidor local para
que fuera capaz de discernir cul era la mejor eleccin; la cultura del consumo pretenda
integrarse en la mentalidad del chileno y en este proceso, tanto la publicidad como los medios
de comunicacin tuvieron el rol de acercar al fabricante y el potencial cliente, en especial la
duea de casa. En razn de su tradicional rol de organizadora de la vida familiar, buena parte

del cambio del habitar domstico propuesto y difundido en la posguerra (y no slo la


racionalizacin del servicio domstico) recay sobre la mujer. Como se ver ms adelante, ella
ser la encargada de sugerir, proponer y, en muchos casos, llevar a la prctica las
transformaciones del espacio domstico.
La consigna de vivir bien, como una expectativa esencial de la sociedad de consumo, no slo
se resuma en el habitar domstico, sino que condensaba tambin una actitud global frente a
los objetos y servicios producidos por la sociedad, no obstante el hogar asumiera como punto
de partida en dicha consigna, requerimiento propiamente moderno que se haca notar en la
revista femenina Eva: Recuerde que vivimos como queremos. Y todos queremos vivir bien,
pero hay que empezar por tener un hogar confortable y bello (Vignes, 1946, p. 14.). Los
mbitos privados adquiran en ese entonces una particular resonancia pblica, caracterstica de
los momentos de cambio, donde la industria y el comercio trataban de imponer sus nuevas
creaciones o productos en el mercado, pero en los que tambin los potenciales usuarios
prestaban una peculiar atencin a una oferta nueva y, en algunos casos, casi desconocida,
como bien sealaba un anuncio comercial: De gala lucir su cocina y su bao con las cortinas,
manteles y juegos de bao de alta costura, confeccionados en telas plsticas ( En: Eva, nm.
1.014, Santiago, 4 septiembre 1964, p. 59). El limbo domstico moderno se pudo revestir con
nuevos materiales que negaban cualquier rastro de vida por su propia condicin estructural.
Estos materiales se valoraban, adems, por sus precios accesibles y su gran versatilidad
funcional pues eran incorporados a todo tipo de ambientes, una caracterstica que otorgaba
una cierta uniformidad a los espacios domsticos.
Si bien las tareas domsticas evolucionaron lentamente, el modelo norteamericano de trabajo
taylorizado no siempre se avino con las tipologas de viviendas locales, ya que dependi del
medio, el tipo de hbitat, los ingresos y las infraestructuras colectivas. La calidad de la vivienda
y su equipamiento en agua corriente, gas, electricidad condicionaban ampliamente el trabajo en
el hogar y el tiempo que ste consuma a la duea de casa.
Desde los aos veinte, publicaciones de tono conservador como Familia aconsejaban al
pblico sobre la construccin de interiores modernos y las nuevas formas de utilizacin de los
espacios del habitar, ante la manifiesta reduccin de sus dimensiones con respecto a las
viviendas tradicionales. Tambin se editaban albums con una amplia gama de ofertas de
productos para el cuidado de la mujer y el confort de todos los hogares de buen gusto ( Reyes
& Mardoqueo, 1929, p. 119), disponibles en las grandes tiendas y almacenes sanitarios, y
cursos de economa domstica para las seoras de nuestra sociedad y las empleadas
domsticas ( p. 173). Asimismo, revistas como Zig-Zag publicaron artculos con sugerentes

ttulos como La arquitectura moderna del cuerpo femenino o Equilibrada como la


arquitectura, haciendo alusin a las novedosas y adaptables curvas que ofreca el mobiliario
moderno del perodo. De ah que en las casas modernas, cada da ms pequeas, el espacio
se considerara un tesoro, problemtica de organizacin domstica que en 1969 la escritora
Isabel Allende examinaba en una revista femenina, para aconsejar a la duea de casa: Hay
que saber sacarle el jugo al espacio con muebles adecuados, con una distribucin apropiada y
con algunos trucos modernos destinados a aprovechar esos huecos sobrantes que hay en
todas las casas. Con un aprovechamiento racional del espacio todo cabe dentro y la casa no se
ve atiborrada de cosas ni desordenada La primera exigencia de una casa es que sea
acogedora. No importa que sea lujosa o modesta, Luis XV o rstica, grande o chica, de campo
o de ciudad Para que d gusto quedarse en su casa tiene que ser cmoda (Allende, 1969,
pp. 70-72).

Estas apelaciones se refirieron ms a la tecnificacin del hogar y a la introduccin de una


apariencia agradable y moderna, que a la transformacin estructural de la casa. Con este
ltimo trmino, hacemos referencia a los elementos y dispositivos que desde fines del siglo XIX
haban incidido en la disposicin y tipologas de la vivienda, modificando su conformacin, sus
usos, y con ellos, las pautas culturales del habitar domstico: introduccin de servicios
provedos por red, especificacin de locales sanitarios (cocina y bao) e incorporacin de los
mismos al interior de la vivienda, distincin entre reas pblicas y privadas de la casa, y
diferenciacin de esta ltima por roles familiares, sexos y edades.
Considerando estos antecedentes, el momento de la segunda posguerra pareci invocar dos
instancias particulares: por un lado, la apuesta por la generalizacin de los beneficios de la
modernidad y, por el otro, el nfasis en la velocidad del cambio tecnolgico en un avance que
se observaba como abierto e indefinido. Un aviso de la poca que promova la compra de
receptores de radio17 sintetiza esta particular situacin y es ilustrativo del momento cultural de
principios de los aos cincuenta en Chile: Con la General Electric hacia una vida mejor Su
receptor de radio es una necesidad de la vida moderna. Las emisiones de inters recreativo o
cultural, los noticiarios de las grandes emisoras, los programas de msica selecta o de
radioteatro, forman parte de su vida cotidiana (En: Nuevo Zig-Zag, nm. 2.210, Santiago, 1
agosto 1947, p. 6.) Por eso, la llegada de la tecnologa domstica al hogar chileno y su
evidente demora surgi como un modelo de referencia pero tambin como un decorado de
17

. Entre 1950 y 1954 el nmero de receptores de radio por habitante en Chile era de 101 por cada 1.000 habitantes
(Martnez & Tironi, 1985, p. 42). Segn el Censo de 1970, tres de cada cuatro hogares contaban con un
radiorreceptor. En: Auditores, lectores, televidentes y espectadores. Chile mediatizado. 1973-1990 (Sagredo &
Gazmuri, 2007, pp. 383-384).

ficcin. Sobre todo la cocina el espacio que ms tardamente se reformul y que recibi una
especial atencin de las mujeres por ser el mbito donde se exhiba de manera ms inmediata
la adopcin de nuevas tecnologas.
El espacio domstico como plataforma de ahorro y consumo en tiempos de posguerra
Resulta difcil concebir una historia de la mujer chilena en su hbitat domstico sin considerar
tambin una historia de las representaciones, a travs del desciframiento de las imgenes y los
discursos que han expresado los imaginarios femeninos y masculinos en funcin de las normas
sociales vigentes en el perodo en estudio. En tal sentido, entre las posibles definiciones
visuales de la feminidad moderna, surgir con fuerza la idealizacin de una ama de casa
profesional, reina del hogar y avezada consumidora. Al respecto, y retomando las ideas de
Francoise Thbaud, el siglo XX, siglo de la psicologa y de la imagen, confirm ante todo que
la cultura occidental haba desarrollado pocas maneras de representar positivamente a las
mujeres Tanto la filosofa como las nuevas ciencias sociales reflejaron durante mucho tiempo
el sexismo ordinario de lo social, que defini la especificidad femenina al servicio del hombre y
de la familia (Thbaud, 1993, p. 12). Sin embargo, no es menos cierto que la emergencia de
visiones feministas, el acceso paulatino de la mujer chilena a la educacin superior y los
deseos de emancipacin econmica, empujaron a las mujeres de clase media y a los sectores
populares hacia el mercado del trabajo en determinados sectores como el de los servicios, la
asistencia domstica o en labores de oficina, por mencionar algunos ejemplos.
La emergencia de los procesos de modernizacin propios del siglo XX motiv un conjunto de
prcticas sociales que posibilitaron la instalacin de la modernidad en la vida cotidiana de
hombres y mujeres en tanto sujetos con roles diferenciados. El contexto histrico en el cual se
llevaron a cabo estas transformaciones de la vida domstica coincidi a su vez con la puesta
en marcha de otra serie de innovaciones que se fueron implementando en el marco de la
modernizacin experimentada por la sociedad chilena. Como fuera mencionado anteriormente,
durante las primeras dcadas del siglo XX se inici un proceso de conformacin de una
incipinte cultura de masas constituida en buena parte por los sectores urbanos de clase media
y popular que gener sensibilidades y expectativas muy distintas a las del pblico ilustrado y
poltico de la segunda mitad del siglo XIX, establecindose distintas modalidades de vnculo,
distancia o apropiacin respecto a novedosos productos provenientes de la industria cultural
(folletines-novelas, revistas magazinescas, programas de radio, cine) y la industria chilena de
manufacturas (alimentos, bienes durables, vestuario).

Por otro lado, y a partir de 1940, la llegada de inversiones y capital al pas, en mayor medida de
origen norteamericano, permiti impulsar su industria y, en consecuencia, modernizar sus
sistemas de produccin a travs de un prstamo con un tipo de inters favorable para Chile.
Inicialmente, dicha financiacin slo se poda utilizar para adquisiciones en el mercado
estadounidense pero ms adelante, gracias a un acuerdo con suscrito con el Export-Import
Bank la situacin cambi de manera positiva para el gobierno chileno. Esta inyeccin de capital
extranjero permiti, por un lado, la importacin de algunos bienes de alta tecnologa, y por el
otro, el desarrollo de nuevos productos que respondieron a una esttica y a un sistema de
produccin acorde con el imaginario del progreso norteamericano. Sin embargo, tanto la
modernizacin de la industria chilena como la asimilacin de nuevas tecnologas de origen
internacional fueron procesos que se fueron desarrollando de forma gradual en el medio local,
dada la situacin ms bien precaria en que se encontraba la economa chilena una vez
concluida la Segunda Guerra Mundial.
A pesar de los problemas que trajo consigo este conflicto blico, la masiva introduccin de
bienes y adelantos tcnicos promovidos por las industrias norteamericanas y europeas como
consecuencia de los avances cientficos que acarre la carrera armamentista, busc formas de
acercamiento con los consumidores chilenos a travs de campaas con una clara orientacin
comercial y pedaggica, como bien testimonia un anuncio difundido en 1944 por Philco
International Corporation en varios medios nacionales impresos: Hoy da la compaa Philco
est dedicando todas sus vastas facilidades fabriles y de investigaciones cientficas a la
produccin de materiales blicos de vital importancia en el campo de la electrotecnia y de los
armamentos. Maana los adelantos alcanzados por la compaa Philco en sus
investigaciones cientficas durante la guerra se traducirn en sensacionales evoluciones de la
televisin, la radio, la refrigeracin y el acondicionamiento del aire, y llegarn a Ud. bajo el
famoso nombre Philco (En: Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, s/p). Argumento
similar al ofrecido por la empresa Philips para promocionar sus artculos de audio: Hoy da en
todas partes del mundo se conoce la calidad duradera de las radios Philips, porque durante los
aos de guerra, cuando era casi imposible comprar nuevos receptores, las radios Philips
resistieron la mayor prueba de todas, el 'tiempo' Pronto llegarn los nuevos y elegantes
receptores Philips. Sern mejores an que los receptores Philips de antes, porque tendrn los
perfeccionamientos realizados por los ingenieros Philips durante la guerra ( En: Zig-Zag, nm.
2.373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 52). El hogar consumidor bien administrado no slo
estimulaba la demanda industrial, converta las tecnologas blicas en aplicaciones tiles para
la vida cotidiana y reforzaba la unidad de la familia, sino que adems ofreca un acogedor
barniz familiar a la cultura de la seguridad que Europa occidental y Norteamrica haban

descubierto y difundido hacia Amrica del Sur a travs del cine, la propaganda de bienes
durables y comunicados en prensa.
Cabe sealar tambin que tanto la publicidad como la prensa chilena de la poca destacaron
con insistencia el significado histrico del cese de la Segunda Guerra Mundial (o el ao 1945),
como un momento histrico y capital que marcaba un antes y un despus. Un porvenir
auspicioso que tras los horrores de las dos guerras mundiales, una batera de modernas
tecnologas intentara presentar como una instancia favorable para introducir mejoras en la vida
cotidiana: Televisin, autogiro, radiotelefona, vitaminas, energa electrnica, cambiarn
nuestra vida y nuestros diarios hbitos, rezaba un optimista aviso publicitario de una marca de
artculos elctricos al tiempo que un anuncio de cursos por correspondencia publicado en la
revista Margarita un ao antes del cese de la Segunda Guerra Mundial, exhiba la imagen de
una mujer ejecutiva sentada en un resplandeciente escritorio: 1945. Una nueva y luminosa
etapa de su vida. Decdase ahora Podr as estudiar en sus momentos libres sin desatender
en lo ms mnimo sus ocupaciones actuales (En: Margarita, nm. 550, Santiago, 9 noviembre
1944, p. 65). Momento privilegiado donde los bienes de consumo se presentaban al pblico
femenino como representaciones de avances tcnicos propios de una nueva era especialmente
diseados para ellas: Una brillante combinacin y un anticipo del progreso industrial de postguerra. Supers Cera el producto cientfico moderno resuelve 'su ms serio problema' a las
dueas de casa amantes del hogar (En: Margarita, nm. 598, Santiago, 12 diciembre 1945, p
65). Es as como un artculo tan prosaico como la cera para piso poda adquirir el estatus de
producto cientfico como testimonio visible del ahorro de tiempo y eficiencia que requeran las
labores de limpieza y administracin del hogar. De esta forma, se inici una rpida sucesin de
innovaciones que convirtieron a los limpiadores sintticos en los agentes de limpieza
domsticos ms verstiles ya que desde el punto de vista tecnolgico, stos eran
enormemente superiores a los jabones hechos con grasas (De Grazia, p. 516).

ya que

reducan las acciones de limpieza (escurrir, blanquear, restregar) y no dejaban residuos


desagradables.
Aunque slo una pequea porcin de la poblacin poda participar plenamente de esta
naciente cultura del consumo dirigida al hogar, los medios de comunicacin y en especial la
publicidad de bienes modernizadores intentaran forjar la imagen de una mujer consumidora
y tecnificada, atenta a los beneficios que el conocimiento cientfico era capaz de proveer a la
familia moderna. Para completar la felicidad del hogar las casas de prstamos ofrecan
confidencialidad y discrecin a aquellas mujeres que buscaban una mejor calidad de vida y
tambin un acceso directo a la adquisicin de bienes de consumo. As, los nuevos planes de
crdito que permitan comprar en cuotas, proporcionaron una entrada monetaria adicional a las

mujeres de la clase trabajadora que pudieron adquirir mquinas de coser marca Singer, uno de
los primeros aparatos mecnicos surgidos en el mbito industrial que logr penetrar en el
universo domstico.18 Incluso, ya desde los aos veinte, como ha sealado el historiador Stefan
Rinke, los residentes de todas las clases sociales de la ciudad eran expuestos a una inmensa
cantidad de publicidad y campaas comerciales. Se descubri que las mujeres eran una
importante masa de consumidores modernos e imgenes de mujeres jvenes y modernas, por
ejemplo, manejando autos y utilizando nuevos aparatos para la cocina, eran constantemente
utilizadas en la promocin de productos El consumismo impuso un embrujo sobre la
sociedad chilena pero el cumplimiento de los sueos fue algo que se mantuvo lejos del alcance
de las masas (Rinke, 2002, pp. 47-48). En efecto, desde la dcada de 1920, las instituciones
financieras (no necesariamente bancarias), las casas de crdito y las oficinas de prstamos
comenzaron a ofrecer y promocionar sus servicios en revistas femeninas, insertos en
peridicos y avisos en catlogos y lbumes para el hogar, destacando la privacidad y las
amplias facilidades que ofrecan a la mujer consumidora al solicitar un crdito de consumo.
Gracias a la reciente innovacin de la compra a plazos, los hogares de las ciudades chilenas
ms urbanizadas y en menor medida las zonas rurales pudieron incrementar la tendencia a
adquirir artculos no tan habituales en los hogares como aspiradoras, cocinas elctricas y
refrigeradores. Adems, la posibilidad de comprar directamente con facilidades de pago en
tiendas comerciales19 permiti a los sectores medios aumentar sus hbitos de compra por
encima de sus posibilidades, lo cual, de alguna forma, prefigur una transformacin en las
actitudes hasta entonces centradas en el ahorro para dirigirlas al gasto. Al respecto, un anuncio
publicitario de la poca nos proporciona una referencia de este nuevo afn: Seora ahora
Ud. puede comprar en las mejores tiendas aunque no tenga plata con precios estrictamente al
contado Por medio de su tarjeta de crdito Cash (En: Eva, nm. 832, Santiago, 10 marzo
1961, p. 77).
Para la historiadora Luisa Passerini la nueva ama de casa, capaz de racionalizar el trabajo
domstico tanto en su aspecto temporal como en su rendimiento, se presenta como el
complemento del hombre en la produccin externa del hogardebe ser al mismo tiempo
consumidora y administradora de la casa. Por tanto, tambin debe hacerse responsable del
control del consumo, lo cual se convierte en una actividad que requiere una cuidadosa
18

. Aunque el ideal terico de la mujer burguesa tendi a centrarse en su papel estereotipado de esposa y
administradora del hogar, la bsqueda de ocupaciones en el sector de la confeccin y las oficinas de servicios
impuls la mecanizacin de estas tareas, puesto que la costura y la mecanografa se convirtieron en labores de
orden femenino, situacin que los fabricantes de estos artculos tuvieron muy en cuenta al momento de
promocionar sus productos.
19
. Son varios los avisos comerciales de bienes durables disponibles en salas de venta de marcas como Mademsa,
Fensa, Siam di Tella y General Electric, o tiendas como la Casa Electrolux que en sus avisos mencionan la
posibilidad de comprar en cuotas.

organizacin y planificacin, incluso la compra a crdito y los proyectos a largo plazo


(Passerini, 1993, p. 354). Si bien este comentario remite a la evolucionada sociedad de
consumo norteamericana de posguerra, resulta de inters trazar un paralelismo entre el
incipiente acceso al crdito que tuvieron algunas mujeres chilenas, como una forma de
racionalizacin del gasto, y el extendido hbito de la compra a plazo propio de la economa
familiar del pas del norte.
Es as como producto de la expansin de la industria de artculos dirigidos a la familia y el
hogar intensificada en las dcadas de los aos cincuenta y sesenta los polos de produccin
y consumo fueron radicados dentro de la familia, en el hombre y la mujer, respectivamente
(Lubar, 1998). Para ello, se manipularon caractersticas y atributos histricamente vinculados a
la mujer, adscribindolos a la dinmica del consumo y al mismo tiempo destacando las
posibilidades de ahorro de tiempo y dinero que podan significar estos nuevos hbitos:
Seora, ahorre dinero! Evite complicaciones usando un solo producto! Esto lo obtiene con
jabonela 'Milagro' de triple efecto consecutivo. Remojador-Jabn-Detergente... Es el
componente moderno con el cual se obtiene ms fcilmente y con menor gasto un lavado
perfecto. (En: Zig-Zag, nm. 2.370, Santiago, 26 agosto 1950, p. 67).
Ciertamente, haban fundadas razones para que la industria y la publicidad apuntaran al gnero
femenino. En los Estados Unidos, modelo de referencia de la propaganda de bienes de
consumo en nuestro pas, ya en los aos veinte ellas adquiran el 85% de todos los bienes y
servicios" (p, 33), a la vez que la publicidad local se encargaba de reforzar dichos hbitos como
propios de la mujer: Seora Usted es la que mejor sabe hacer las compras para el hogar. No
deje que otros tomen las decisiones. Sea Usted quien decida como armonizar su casa ( En:
Zig-Zag, nm. 749, Santiago, 14 diciembre 1957, p. 26).

En relacin a este punto, una

encuesta realizada en 1963 por la revista Eva a cuatrocientas mujeres de la capital afirmaba lo
siguiente: Las dueas de casa forman un fuerte poder adquisitivo, que pesa en la economa
del pas. Est en poder de ellas hacer subir o bajar el precio de los alimentos. Pero en Chile,
ellas nunca han usado esa fuerza, como lo han hecho las dueas de casa de Francia o
Inglaterra. Los elaboradores de productos han comprendido la importancia de ganarse el apoyo
de ellas, y le dirigen su propaganda. En una semana, los diarios de Santiago le dedicaron 120
m. 82 cm. de su columnaje; las radios de la capital le ofrecieron 86 horas de sus audiciones; las
revistas, 19 m. 24 cm. de sus columnas, y hasta la televisin universitaria las persigue con su
propaganda comercial (Merino, En: Eva, nm. 1003, Santiago, 19 junio 1964, pp. 12-13).
Aunque estas cifras puedan a primera vista resultar muy expresivas y, por otro lado, resulte
difcil cuantificarlas en trminos reales, lo cierto es que las estadsticas y los discursos

normativos referidos a la adquisicin de artculos para el hogar atribuyeron a las mujeres el


manejo del presupuesto familiar y las decisiones sobre el consumo en el mbito domstico
(En: Santas o mundanas. Paradojas y coerciones en el consumo de las mujeres. 2005, p. 51).
Tanto la publicidad como los principales medios de comunicacin impresos se encargaron de
difundir el nuevo modelo de feminidad moderna, advirtiendo que la mujeres realizaban una
parte considerable de las compras al por menor.20 El fuerte estmulo por el consumo de bienes
determin entonces que la duea de casa se vinculara cada vez ms con la nueva
administracin domstica y la madre, con la crianza cientfica de los hijos. Por ello, los
especialistas en economa domstica 21 estuvieron de acuerdo en que una consecuencia
capital de la aplicacin del progreso tecnolgico al mbito del hogar por parte de la mujer
redundara en beneficio de la comodidad, la adaptacin y la eficiencia de sus seres queridos.
Los discursos y mensajes publicitarios emitidos desde la prensa escrita y radial, as como la
fuerte propaganda sobre estndares bsicos de equipamiento para la vivienda, celebraron el
nuevo papel de la mujer en el hogar como directora de las relaciones familiares y del consumo
familiar (Cott, 1993, p. 104). As, los comerciantes y productores se encargaron de envasar la
individualidad y la modernidad de las mujeres en forma de mercanca, de tal modo que no slo se
les ofrecan productos de consumo sino tambin imgenes idealizadas de s mismas. Estos
anunciantes reelaboraron una y otra vez el factor de la compra, que presentaban como un terreno
privilegiado de control, en el que las mujeres podan ejercer la racionalidad y expresar valores.
Igualmente llama la atencin la perspectiva acrtica que ofreca parte de la prensa femenina
chilena, donde la mujer ideal se muestra habitualmente pasiva, disponible, dispuesta a manipular
o consentir a los hombres a quienes slo parece considerar como potenciales maridos. Por ello,
la posibilidad de conservar el matrimonio sin interferencias estuvo directamente imbricada con la
administracin eficiente y flexible del limbo domstico: Desde hace siglos se les repite a las
recin casadas que los hombres vuelven del trabajo hambrientos, que les gusta encontrar la
mesa puesta y la comida lista. Pero si se dan el trabajo de observarlos notarn, que basta
decirles: 'Est servido', para que desaparezcan inmediatamente a cumplir alguna misteriosa tarea
hogarea. Es fcil entender. El hombre desea que no le metan prisa; ha vivido un da entero
corriendo, lo que quiere es descansar un poco, leer el diario, mirar la televisin (Como conservar
a su marido. En: Eva, nm. 952, Santiago, 28 junio 1963, pp. 13 y 91). 22

20

. Revistas como Familia, Zig-Zag y Eva, por mencionar algunas, se encargaron de reforzar esta tendencia en
variados artculos sobre la compra de bienes de uso cotidiano por parte de las mujeres chilenas.
21
. Con especialistas en economa domstica me refiero aqu a los arquitectos y planificadores de la vivienda
urbana, as como tambin a los decoradores, periodistas y publicistas que se encargaron de difundir mensajes y
crnicas sobre estilos y formas de aprovechar los modernos bienes de consumo.
22
. Sin autor.

Siguiendo esta lgica discursiva, empresas transnacionales como General Electric, por citar un
ejemplo, interpelaran continuamente a la nueva duea de casa en funcin de su rol
organizador del ncleo familiar: En el hogar, un lavaplatos elctrico contribuye a la
conservacin de la salud de la familia, dejando la vajilla completamente limpiausted puede
depositar su confianza en General Electric (Zig-Zag, nm. 2.373, Santiago, 16 septiembre
1950, p. 58). En este sentido, el hogar se concibi como parte de un sistema de relaciones
sociales en el seno de una economa capitalista que consider a la familia como un agente
activamente ligado a productos y significados como parte de este modelo econmico basado
en los individuos y las mercancas. Por ende, esta perspectiva implic la asignacin de estas
mercancas a la economa domstica del tal modo que a travs de su apropiacin se
incorporaban y redefinan en diferentes trminos, de acuerdo a los valores e intereses de cada
familia.

El trasfondo conservador de las pautas y hbitos de consumo asociados al hogar


La propagacin de valores relacionados con la posibilidad de ingresar al mercado del trabajo,
de educarse y participar socialmente en su medio, fueron plataformas de difusin asumidas,
conjuntamente con otras fuerzas sociales y polticas, por los medios masivos de comunicacin
centralizados en la publicidad de novedosos productos de belleza, alimentos denominados
preelaborados y artefactos elctricos para el mejor funcionamiento del hogar. Las ventajas
resultaban no exclusivamente fisiolgicas (menor fatiga, mayor tiempo disponible para efectuar
tareas no domsticas, mejora de la autoimagen, etc.) sino tambin simblicas: pocos aos
antes slo las mujeres de capas altas alcanzaban a permanecer mucho tiempo sentadas o con
posibilidades de cultivar el ocio y la sociabilidad. Ello implic no slo el uso y apropiacin de
algunos bienes modernizadores sino tambin la aceptacin de ciertos valores y hbitos
particulares donde las mujeres se involucraban en mayor o menor medida en el desarrollo de
las tareas domsticas.
No cabe duda que la productividad de la mujer en su casa funcion como un signo distintivo
que permita expresar la distancia o la diferencia social de las clases superiores y medias con
respecto a las clases trabajadoras. En ocasiones, a travs de la inactividad de la esposa, los
estratos sociales hacan visible su diferencia social al tiempo que trataban de prorrogar, en
cierto modo, la norma del despilfarro ostentoso en vigor entre las clases ms pudientes.
Algunas mujeres chilenas que disponan de ms de una asesora del hogar llegaban a sealar
incluso que la cocina embruteca, aunque este tipo de afirmaciones no comporte, de manera

tajante, el establecimiento de un patrn de mujer sin profesin como una forma de continuidad
de la cultura aristocrtica del ocio ostensible propia de la elite chilena de comienzos del siglo
XX.
As, lejos de hacer alarde de su holganza, la mujer nunca deba permanecer inactiva; si era
posible reemplazar una accin de fregado o lavado, entonces se poda destinar ese tiempo a
otras labores que incrementaran la produccin del hogar. Especialmente ilustrativo resulta el
anuncio de una mquina lavadora automtica donde se afirma: esta seora est lavando,
fraseo publicitario que se refuerza con la imagen de una mujer embarazada sentada sobre una
silla, que teje una prenda de vestir, seguramente destinada a uno de sus hijos. El modelo de la
mujer de interior exhiba orientaciones y prioridades modernas, an eximida del trabajo
remunerado, donde la esposa-madre se hallaba investida de una misin utilitaria y productiva.
De ah el carcter polivalente de esta formacin social ya que, si por un lado la duea de casa
prolongaba, a su manera, el carcter conservador de la tradicional mujer de familia bien
acomodada preocupada esencialmente de la crianza de los hijos, por el otro conformaba un
dispositivo de esencia moderna que tena por objeto la racionalizacin de la vida domstica.
Por lo general, era la mujer quien asuma las labores domsticas en el hogar, en ocasiones con
la asistencia de una, dos y hasta tres empleadas domsticas. Este servicio domstico se
incrementaba durante los primeros aos de crianza de los hijos. En los segmentos altos, no ser
la guardiana del hogar se consideraba una condicin negativa, mientras en los estratos
medios la sancin era menor dada la necesidad (en ocasiones) de contar con un aporte
adicional al sueldo del padre de familia. En este caso, la mujer deba cumplir una doble funcin:
trabajar fuera del hogar y adems administrarlo, buscando asistencia en los servicios de una
empleada domstica remunerada, que habitualmente era contratada con la obligacin de
habitar la vivienda de su empleador (puertas adentro), instancia que a partir de los aos
noventa comenzar a perder vigencia siguiendo la lgica de la empleabilidad en el sector de
los servicios (puertas afuera). Respecto a este enrevesado dilema, y en tiempos donde
primaba la asistencia puertas adentro, la revista Saber Comer ofreca algunos prcticos
consejos a la duea de casa destinados a medir la eficiencia de sus asesoras: La empleada
ha hecho la comida y en seguida sirve la mesa. Esto requiere organizacin, orden y
adiestramiento. Tener una sola empleada no quiere decir tolerar un servicio 'a medias'. Mientras
ms impecable sea el servicio, ms fcil le resultar la faena y sobre todo usted se sentir
segura. La seguridad es la base del xito en todo engranaje domstico. No lo olvide jams
(De mesa en mesa. Saber Comer y vivir mejor!, En: nm. 21, Santiago, octubre 1966, p.77)
23

23

. Sin autor.

Lgicamente, estos hbitos dependieron en gran medida del nivel socioeconmico de la familia
(posibilidad de acceso a servicio domstico) y de la situacin laboral de la mujer, sobre todo si
desempeaba algn tipo de actividad remunerada fuera de la vivienda.
Por otro lado, este tipo de disyuntivas familiares eran aprovechadas por los servicios
financieros y casas de prstamo para ofrecer alternativas que permitieran retener a la mujer en
sus funciones domsticas. De ah que el carcter asistencialista de estos discursos abogara
por una economa centrada en el ahorro. Recomendaciones como compre sus muebles al
contado o una seora tiene el deber de ayudar a su esposo, eran parte del estmulo
incesante por el hbito del ahorro destinado a la mantencin del hogar como lo evidencia un
anuncio de 1962 del Banco del Estado de Chile: Qu debe hacer una mujer si el sueldo del
marido no alcanza para cubrir los gastos del hogar? He aqu una solucin sensata: Aunque sea
con sacrificios, debe economizar y abrir una Cuenta de Ahorros (Basis, 1970)
Bajo esta lgica discursiva, los anuncios en medios impresos y radiales tuvieron una influencia
no menor en la compra de bienes durables y muy especialmente en el segmento de los
artculos de belleza. Ya entrada la dcada de 1940, adems de cremas, tinturas y esmaltes, se
ofrecan artculos que idealizaban el hogar como botes para helados, balanzas domsticas y
heladeras con facilidades de pago y despacho a provincias contra reembolso (En: Margarita,
nm. 519, Santiago, 6 abril 1944, p. 67). Siguiendo la ruta trazada por la aparicin de estos
productos, la publicidad contribuy a la difusin de una rpida sucesin de innovaciones que a
menudo se justificaba invocando las costumbres heredadas (Esto ya no se hace), legitimando
el deseo (Concdase un capricho) o valorando la independencia por sobre los imperativos
sociales (Hago lo que quiero), entre otros argumentos recurrentes. Si los estndares de
equipamiento e higiene aumentaban, entonces la demanda de nuevos productos sera
prcticamente ilimitada.
Si bien la publicidad empuj a las mujeres chilenas a adquirir sus distracciones y placeres para
promover una identidad propia de consumidora, tambin se convirti en un poderoso
instrumento de difusin de los valores que formaban a la familia, al mismo tiempo que
defendan y reforzaban la mentalidad tradicional. En estas representaciones podemos
encontrar los roles y pautas de comportamiento comunes revestidos de atributos modernos
(autocuidado, eficiencia, higiene, rapidez, etc.), pero al mismo tiempo basados en la autoridad,
las jerarquas, la seguridad y la formalidad de las relaciones al interior del grupo familiar. Por
eso mismo, son muy poco frecuentes los casos en que la publicidad chilena escenifica a la
mujer en espacios abiertos o pblicos. Incluso, parece ser que son los propios

electrodomsticos o los alimentos preelaborados quienes portan los atributos de progreso y


modernidad que transfieren a la mujer al momento de adquirirlos y hacerlos parte de su vida
cotidiana. De hecho, segn ciertas publicidades, las mujeres dependan por completo de los
productos de consumo para realizar las tareas del hogar, para seducir, para educar a sus hijos
o para tener xito social.
Como se seal anteriormente, la publicidad de la poca haba detectado un incipiente hbito
femenino: dejar que la duea de casa ahorrara tiempo, agregando un slo elemento (leche,
huevos frescos, etc.) a un producto semielaborado para conservar su toque personal, su
autora sobre la preparacin de la comida. Un anuncio publicado en Selecciones del Readers
Digest deja constancia de ello: Qu rico flan!, exclama el marido, mientras ella responde
sonriendo: Lo hice yo, Maizena Dropa me ayud (En: Selecciones del Readers Digest, nm.
289, Santiago, diciembre 1964, p. 164). Los productos envasados y enlatados apelaron al
aumento del sabor en la comida y a la instantaneidad de su uso, lo que permita un mayor
control sobre su preparacin y un ahorro de tiempo en detrimento de la calidad de la comida
hecha en casa. Ud. hace la comida y Elak le pone el sabor (En: Confidencias, nm. 1.222,
Santiago, 26 septiembre 1957, p. 25) aseguraba un anuncio de alimentos enlatados,
prefigurando una serie de novedades que comenzarn a vivenciarse como hbitos diarios que
articularn las formas de ser de una sociedad chilena cada vez ms urbanizada.
Los fabricantes de harinas, polvos para hornear y alimentos preelaborados desarrollaban
estrategias publicitarias para aumentar las ventas en razn de los contenidos de las revistas
femeninas. En este tipo de medios las dueas de casa informaban regularmente que una de
las tareas ms placenteras del trabajo domstico era hacer una torta ya que se haba llegado a
la conclusin de que hornearla significaba representar el nacimiento de un nio (Packard,
1974, p. 89) An as, las comidas preelaboradas no gozaron de una aceptacin masiva en el
pas hasta bien entrados los aos setenta, lo que motiva una reflexin respecto a los efectos
reales de la publicidad en la compra de ciertos artculos, ya que a partir de la segunda mitad de
la dcada de 1960 podemos encontrar una oferta ms sostenida de caldos en cubitos, salsas
en sobre, sopas instantneas y jugos en polvo en medios de comunicacin dirigidos a la familia
y el hogar.
La preservacin de los roles tradicionales de gnero que proponan algunos medios de
comunicacin locales hacia mediados del siglo XX particularmente revistas dirigidas a la mujer
y campaas de promocin de bienes industriales tena un trasfondo conservador: flexibilizar y
"actualizar" roles para que la familia pudiera adaptarse a los nuevos tiempos sin producir
modificaciones sustanciales en la asignacin de los deberes propios del hombre (mantencin

del hogar) y la mujer (administracin del hogar). Madres modernas, tecnificadas, y a la ltima
moda, padres proveedores cientficamente afeitados, adolescentes cada vez ms exigentes a
quienes haba que comprender y nios a los que sera obligacin tolerar y complacer.
Circunstancias que a su vez requeran de nuevos mbitos donde poder desarrollarse: los
espacios del habitar domstico deban cambiar, pero no estructuralmente, sino mediante
adiciones y operaciones que se regan por principios de funcionalidad que apelaban a un
imaginario de la vivienda centrado en la esttica y el placer, como fachada del nuevo buen vivir,
en el que participaban activamente los medios de comunicacin y las exposiciones de
decoracin y artculos para el hogar.24
En este creciente mercado de consumo los precios de los artculos domsticos se abarataron
en razn de los aumentos de la produccin industrial y la creacin de modelos ms sencillos o
porttiles de ciertos productos, adems de la aparicin de un mercado de artefactos usados.
Asimismo, para aumentar sus ventas, comerciantes e industriales de artculos para el hogar,
muebles y electrodomsticos comenzaran a realizar desde 1947, y de forma anual, las
llamadas Ferias del Hogar, para la muestra y venta de productos chilenos que contaron con
una considerable afluencia de pblico. Algunas empresas locales como CIC o Fensa disponan
adems de sus propios salones de exhibicin. En la Gran Exposicin de Industrias Nacionales
organizada en 1950 por la Casa Garca, donde participaron 300 firmas de todo el pas, la
fbrica de enlozados Fensa anunciaba a travs de grandes letreros instalados en su fachada:
Al servicio de toda buena duea de casa. Cuando quiera un artculo para uso domstico no
pida fierro enlozado. Diga solamente Fensa (Chile y su progreso se reflejan en la Casa
Garca. En: Zig-Zag, nm. 2373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 50)

25

Las ferias indicaban

el impulso que la industria quera imprimir a este ramo y presentaban la produccin como un
signo de progreso del pas. Es as como en estos eventos asistimos a la puesta en escena del
mbito domstico como un mercado nuevo y privilegiado. Y precisamente, en estas
exhibiciones de artculos para el hogar, que habitualmente eran organizadas por las grandes
casas comerciales, la mujer era el principal cliente y blanco de los anuncios. Ser parte de ellas
implicaba entonces la intencin de tecnificar el hogar o al menos asistir a una masiva
escenificacin de la modernizacin de los hbitos de las familias chilenas.

El nuevo universo de los electrodomsticos

24

. Es evidente tambin que el modelo que proponan estas revistas deba mucho a la difusin del imaginario del
"sueo americano" registrado especialmente a partir de la segunda posguerra.
25
. Sin autor.

Durante al menos dos tercios del siglo XX, la casa se consider como una metfora de lo
femenino y en dicho espacio, se defini a la cocina y luego al comedor como los principales
reductos de las operaciones domsticas. De esta forma, la mujer se poda representar a travs
del mbito privado; refirindose al espacio concreto (la vivienda) y a las actividades de
mantenimiento que se desarrollaban (comida, cuidado de nios, limpieza) y al espacio
simblico (el hogar) como lugar de intimidad, afecto y proteccin. La casa operaba entonces
como una compleja unidad de gestin, prestacin de servicios y definicin del estatus social,
donde tambin el diseo arquitectnico de lo domstico reforzaba las cualidades particulares
de cada hogar.
En este particular entramado simblico la presencia femenina, como cauteladora y
organizadora de los espacios domsticos, determinara que ciertos reductos de la casa se
transformaran en sus dominios y al mismo tiempo, en espacios de trabajo al servicio de la
familia. En ocasiones, estos enclaves eran descritos con alegoras y metforas (La cocina es
una de las estancias ms importantes de nuestro reino) que buscaban redefinir el alcance que
podan tener como facilitadores de la vida cotidiana en un ambiente renovado. As, resultaba
altamente conveniente disponer de artefactos auxiliares que alivianaran la pesada rutina
domstica, como es posible advertir en un artculo publicado en una revista de cocina en 1967:
No es privilegio de los tiempos modernos considerar la cocina como una de las habitaciones
ms importantes de la casa. Naturalmente que antao se le daba otro cariz, pero el nfasis ha
sido siempre el mismo. Ahora, claro est, tenemos a nuestro favor la ayuda inapreciable de
artefactos elctricos, verdaderos robots que nos secundan en forma maravillosa en nuestra
tarea (La cocina. En: Saber Comer y vivir mejor!, nm. 27, Santiago, abril de 1967, p. 54).26
En este punto, resulta procedente sealar que aquello que hoy se define como casa moderna
no ha variado en sus rasgos esenciales desde los aos treinta, si consideramos ciertas
caractersticas tipolgicas bsicas de infraestructura e higiene hoy vigentes: electricidad,
caeras internas para los servicios sanitarios, uso de combustibles limpios y llegada de
caeras a la cocina y el bao, que de este modo sern progresivamente incorporados a la
estructura familiar. A principios de los aos treinta, los cambios cualitativos en la vivienda
estuvieron acompaados por un imaginario esttico general de modernizacin fuertemente
asociado al abastecimiento de agua potable y a la electrificacin de la vivienda. Fue
precisamente en esta dcada cuando la electricidad, ya instalada en la capital desde haca
algunos aos, se comenz a generalizar gracias a la baja de tarifas y al empleo de gas en las
instalaciones domsticas. Estas transformaciones ms estructurales se relacionaran con una
26

. Sin autor. En atencin a este enunciado, valga recalcar que los trminos robot, criado elctrico o sirviente
domstico eran conceptos que en ocasiones utilizaba la publicidad para crear analogas y personificaciones que
aludan a los electrodomsticos en tanto smbolos de eficiencia, estatus e indicadores de progreso material.

mayor oferta industrial particularmente desde los inicios de la segunda posguerra destinada
a la tecnificacin del hogar, tanto en lo que se relaciona con aquellos aparatos vinculados a los
medios de comunicacin (equipos de audio, radios, luego televisores) como aquellos
dispositivos que facilitaban las labores domsticas (enceradoras, jugueras, planchas,
lavadoras).
En nuestro pas la creacin de un incipiente mercado masivo de artculos elctricos para el
hogar tuvo su origen en la dcada de 1940, encontrando su mayor grado de desarrollo en los
aos sesenta, con la introduccin masiva e incremento de la

adquisicin de artefactos

elctricos no porttiles como refrigeradores y lavadoras. Cuatro aparatos haban proporcionado


tempranamente una relacin costo-beneficio atractiva para los sectores medios, como smbolos
de la tecnificacin del hogar: la radio probablemente la primera tecnologa elctrica
incorporada al hogar hacia fines de los aos veinte que ocupaba un papel preponderante en
la cocina y el comedor; la mquina de coser (no siempre elctrica, pero que poda adaptarse
fcilmente a la electricidad) (Sagredo & Gazmuri, Tomo 3, 2007, p. 420)

27

que usualmente se

presentaba como la mejor amiga; la plancha, en sus versiones mecnica y elctrica; y la


enceradora, conocida popularmente en Chile como chancho elctrico. 28 Aqu se hace
referencia a los artefactos domsticos de mayor difusin en las dcadas de 1940 y 1950,
aunque otros valores pueden dar indirectamente una idea de la extensin de estos procesos a
gran escala. La produccin de aparatos elctricos creci aceleradamente entre 1960 y 1970; la
de refrigeradores en 1970 super en ms de tres veces a la de 1960; la cantidad de televisores
por cada 1.000 habitantes subi de 2.5 en 1964 a 30.5 en 1970 (Martnez & Tironi, 1895, p.
42). Las transformaciones de los hbitos y absorcin de bienes de consumo fueron de tal
magnitud que los propios instrumentos de medicin estadstica debieron cambiar para
actualizarse (En: Mattelart & Mattelart, 1968, p. 17).29 De ah que podamos afirmar que la plena
modernizacin tecnolgica de la casa en nuestro pas no se generaliza hasta entrados los aos
sesenta, momento en que a una primera generacin de artculos domsticos porttiles
. En 1970 todava se consideraba la posesin de una mquina de coser al interior del hogar como un indicador
socioeconmico. Cerca de la mitad de los hogares contaba con una, lo que expresaba no slo una determinado
estatus, sino tambin un modo de vida y una asignacin de funciones al interior del hogar. Citado en: Auditores,
lectores, televidentes y espectadores. Chile mediatizado. 1973-1990. En: Sagredo & Gazmuri (eds.); Historia de
la vida privada en Chile, Tomo 3, Santiago, Taurus, (Rojas & Rojas 2007, p. 420).
28
. A partir de la dcada del cuarenta, momento en el que se inicia su venta masiva, la enceradora ser bautizada
con el nombre de "chancho elctrico", por analoga con un clsico escobilln, que algunos aos atrs se haba
utilizado para encerar y se le conoca como chancho.
29
. En relacin a la mujer y las estadsticas proyectadas en torno a su vida material, Michle Mattelart seala: El
nico medio que ha permitido percibir algunos aspectos de la condicin femenina en diversos pases latinoamericanos
han sido las encuestas realizadas con el objeto de conocer la actitud de las mujeres frente al control de los
nacimientos. Desgraciadamente, estos aspectos pecaron por ser de carcter parcial As tenemos que se han
presentado en trminos de estudios de mercado. O sea, se trataba de ver qu posibilidades haba de extender un plan
de control de nacimientos en las diferentes categoras sociales y de sensibilizar a la opinin sobre la existencia de una
demanda de productos.
27

(batidora, jugera, plancha, aspiradora, enceradora, etc.) se agrega una segunda camada de
bienes modernizadores de mayor envergadura y costo (lavadora elctrica, televisor,
refrigerador), incorporados al hogar de forma masiva. 30
Por otro lado, la llegada de aparatos telefnicos al espacio domstico como espacio de
interioridad fue abriendo paso al mbito de la sociabilidad a distancia ya que implic la
irrupcin de lo pblico en la esfera ntima de la domesticidad. Sin embargo, esta percepcin del
espacio domstico, en el sentido de un distanciamiento de los antiguos cnones frente a un
modelo interconectado de modernidad, se produjo de forma gradual si consideramos la lenta
expansin de los servicios de telefona en Chile: 43.734 telfonos en servicio en 1930; 135.190
aparatos instalados en 1950; en 1958 la cifra sube a 155.269, y en 1980 a 374.585 lneas de
telfonos (Rojas,

2007, pp.101-139). 31 Aunque la penetracin telefnica aument de 0,86

telfonos por cada 100 habitantes en 1930, a un rango de 4,67 en 1975, lo cierto es que su
incorporacin masiva fue mucho ms tarda que la de otros artefactos elctricos que resultaban
ms imprescindibles para el mantenimiento del hogar. Eso tambin explica la escasa
propaganda de servicios de telefona y telecomunicaciones en medios impresos donde
habitualmente otro tipo de prestaciones (gas, electricidad, emisiones radiales) haban gozado
de una amplia difusin.
La tecnificacin del hogar y la mecanizacin de las tareas domsticas, aunque fueran parciales,
modificaron las prioridades del consumo familiar, transformando a ciertos bienes durables, ms
all de sus prestaciones utilitarias, en smbolos de acceso a la modernidad y el confort
domstico. A diferencia de otros pases vecinos,Chile tuvo la suerte de contar con una serie de
pioneros que tempranamente apostaron por introducir la energa elctrica en el pas, y de
ese modo ayudaron a mejorar los procesos productivos y a simplificar la vida cotidiana de las
personas (Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra. Santiago,
Biblioteca Bicentenario Chilectra, 2008, p. 5). Con la promulgacin de la primera Ley General
de Servicios Elctricos en 1925, se haba generado un importante impulso al mejoramiento del
alumbrado pblico y privado, iniciando una restringida pero indita oferta y venta de artculos
elctricos para el hogar, impulsada principalmente por la Compaa Chilena de Electricidad. La
iluminacin elctrica permiti aliviar y disminuir el tiempo dedicado a ciertas labores
domsticas, como por ejemplo, no tener que ocuparse de la limpieza y la preparacin de las
lmparas de queroseno, o evitar la pesada carga de la estufa o chimenea en caso de disponer
de calefaccin elctrica o a gas.
30

. En el censo de poblacin de 1970, adems de la calidad constructiva de la vivienda, el sistema de eliminacin de


excretas y el nmero de habitantes por dormitorio, entre otras consideraciones, tambin se censaran los bienes de
equipamiento del hogar (radio, televisor, lavadora, bicicleta, mquina de coser o tejer, telfono, calefont, cocina a
gas, automvil, etc.).
31
. Adicionalmente vanse fuentes: INE, Estadsticas de Chile en el Siglo XX.

En nuestro pas, una vez concluida la Segunda Guerra Mundial, el chancho elctrico y luego la
juguera La solucin para la sopa de la guagua, como destacaron los medios de la poca
fueron los electrodomsticos que gozaron de una mayor masividad, transformndose, por lo
tanto, en emblemas de la tecnificacin del hogar. En pases como Estados Unidos, que ya
contaban con un cierto nivel de modernizacin antes del conflicto blico mundial, la juguera
signific la difusin del pequeo electrodomstico especializado pero ya no imprescindible,
sugiriendo que tras de ella vendra otra nueva generacin de artefactos, cada vez ms precisos
y eficientes. En cambio, pases como Chile que ya haban superado la crisis econmica de
1929 y tambin las repercusiones de la Segunda Guerra Mundial iniciaban la tecnificacin del
hogar sobre la base de los ingresos familiares que indicaban que sera un proceso lento y
gradual.
En dicho escenario econmico, tanto el chancho elctrico calificado por la publicidad como el
brazo derecho del hogar como la juguera, se posicionaron en el mercado local como artculos
relativamente accesibles, que podan incorporarse sin que mediara una gran inversin.
Adems, en relacin con los beneficios de la modernizacin del hogar, su propiedad de ahorrar
trabajo a la duea de casa era evidente. El chancho elctrico resultara ser un gran apoyo en
las labores de limpieza para muchas mujeres que pudieron disponer de las primeras versiones
del preciado artculo con tres rodillos, de marca Electrolux, Fakir o Sindelen, cuyos atributos de
eficiencia seran celebrados por la publicidad de electrodomsticos: Haga que sus amigos
admiren los pisos en su casa y envidien la facilidad con que usted los mantiene, usando la
enceradora ms perfeccionada que brinda la industria (En: Zig-Zag, nm. 2.368, Santiago,
12 agosto 1950, p. 9). Si bien no todos los dispositivos elctricos resultaban ser tan
imprescindibles y familiares, en el caso de la juguera, tal carcter sustitutivo del trabajo
humano, entendido en su sentido ms lato, es decir como ahorro de esfuerzo fsico, era claro,
ya que permita procesar alimentos sin esfuerzo y en forma mucho ms eficaz que el brazo
humano. Gracias a este

artefacto, la duea de casa chilena poda preparar con menos

esfuerzo una sopa de verduras o una leche con pltano. Sin embargo, ante la falta de
investigaciones y datos estadsticos del perodo resulta difcil evaluar el tiempo que dedicaban
a las tareas domsticas, no obstante las mujeres trabajadoras pudieron simplificar este tipo de
labores diarias sacando provecho de estos avances tcnicos.
Otro artefacto elctrico que tuvo una buena acogida en algunos sectores de la poblacin fue la
aspiradora cilndrica. Este electrodomstico, cuyas prestaciones eran complementarias a las
del chancho elctrico permitiendo limpiar, pulir, encerar y abrillantar el piso, se introdujo en
algunas viviendas a partir de la dcada de 1930. Premunido de una serie de accesorios de

succin, se impuso en los hogares donde haban muchos muebles y zonas esquinadas: Los
modelos verticales de Westinghouse, que posean un gran saco acumulador de polvo,
conquistaron a las dueas de grandes casas con alfombras (Elctricos, de los artefactos a la
publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra, p. 28). En el contexto de estas transformaciones en la
vivienda, la aparicin de las planchas elctricas marc un hito en las costumbres del hogar,
instancia que los fabricantes y distribuidores (p. 25) aprovecharon para crear estrategias de
propaganda que fomentaron el recambio tecnolgico, dejando paulatinamente a un lado los
antiguos aparatos de carbn.32 Como consecuencia de esta innovacin, algunas empresas
importadoras ofrecieron al pblico femenino la posibilidad de dejar su antigua plancha en parte
de pago para obtener una versin moderna del producto, cuya temperatura poda ser regulada
por un termostato.
Para calentar y preparar las comidas, junto con la incorporacin de la cocina a la vivienda, la
introduccin de cocinas elctricas permiti erradicar el tradicional aislamiento de la duea de
casa, modificando hbitos relacionados con los tiempos de compra y la preparacin de
alimentos. Aunque buena parte de la poblacin chilena de menores recursos continuaba
usando el bracero, el anafre y el fogn, lo cierto es que con la expansin del sistema elctrico y
el consumo de gas, se inici una pronta difusin de estos artefactos. Ya en 1916, la Compaa
de Consumidores de Gas haba publicado un folleto titulado La cocina racional y econmica,
donde daba a conocer las ventajas de sus productos e instrucciones para su mejor uso, en
especial de la cocina: Gracias al constante uso y buenos resultados obtenidos, las
prevenciones que antiguamente existan contra la cocina de gas han desaparecido por
completo, hoy todo el mundo est convencido de que la cocina de gas no comunica ningn
gusto desagradable a los alimentos, ni produce malos olores en la habitacin (en: Nazer &
Martnez; 1996, p. 170). Ello implic que en las principales fundiciones de la capital se
fabricaran cocinas a gas con muy buenos resultados. (p. 171) .
Con la implementacin de nuevas acciones para promover estos productos (avisos en prensa,
letreros camineros y urbanos, exposiciones, etc.) el crecimiento en la venta de cocinas,
calentadores de bao, estufas y anafres fue notorio, especialmente a partir de la dcada de
1930, donde estos artculos se presentaban como el complemento ideal para la vivienda
moderna: Complete la felicidad de su hogar usando cocinas a gas. Le conviene mucho ms
(lbum del Hogar, 1929, p. 58). En el mismo perodo, Chilectra comenz a comercializar las
primeras cocinas elctricas utilizando el eslogan Cocinas sin fuego, cuyo ciclo de compra se
complet y benefici con el ofrecimiento de un sistema de pago pionero en la poca, basado en
32

. Las primeras planchas elctricas que llegaron a Chile hacia 1930 fueron las Hotpoint 515, un modelo producido
por la empresa General Electric.

el abono de un pie y 15 mensualidades (Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo


fotogrfico Chilectra, 2008, p. 13). Otras marcas como Optimus Electric ofrecan cocinas
rpidas, modernas e higinicas, artefactos que en algunos hogares chilenos de mediados del
siglo XIX eran bastante comunes y definitivamente imprescindibles en el hogar. Aspecto no
menor si consideramos que el servicio de cocina y luego el comedor y el bao se transformarn
en los espacios ms relevantes al interior de la vivienda.
La importancia de la cocina ser tal que a partir de los aos sesenta podr absorber las
funciones de otros mbitos de la vivienda, dando origen a un moderno concepto de integracin
de la familia y aprovechamiento eficiente del espacio: el comedor de diario. Especialmente las
revistas femeninas y de decoracin van a ponderar las bondades de esta reformulacin del
mbito domstico en razn de la mengua en las dimensiones de la vivienda y el mayor acceso
a la compra de alimentos envasados, como bien testimonia un artculo periodstico de 1968:
Ya pasaron los tiempos en que la cocina era la fortaleza exclusiva de la cocinera, un lugar
negro de holln, con ajos colgando del techo y un gato obeso al lado del horno. Ahora la duea
de casa vive en ella, y a medida que las casas se achican y las comidas se simplifican, toda la
familia gira en torno a la cocina. En muchas partes, el comedor se ha incorporado a la cocina, y
ya no llama la atencin recibir a los invitados al lado del lavaplatos (El comedor se
incorpora a la cocina. En: Paula, nm. 16, Santiago, agosto 1968, p. 76).33
Como respuesta a la creciente necesidad de equipamiento para la preparacin de alimentos, a
partir de la dcada de 1930 se inici en nuestro pas un mercado de artculos porttiles
especialmente dirigido a las mujeres, quienes pudieron disponer de una amplia batera de
utensilios domsticos como calentadores de agua, coladores, lecheras, ollas, rayadores,
sartenes, soperas, teteras y tostadoras, entre otros artculos. Aunque algunos de estos
aparatos reconocan precedentes en productos similares fabricados durante el siglo XIX, no fue
sino hasta este perodo cuando pudieron adquirir una mayor masividad y un rango de
fabricacin industrial, que apel a formas simples y funcionales. 34 Como dispositivo
emblemtico de esta modernizacin en los hbitos de cocinar podemos destacar la olla a
presin un recipiente hermtico diseado para obtener una coccin ms rpida cuya
fabricacin, iniciada en nuestro pas en 1953 por la empresa de menaje Marmicoc, transform
a la marca en referencia nacional del producto. 35
33

. Sin autor.
. En este punto, recordemos que el ideal terico de mujer burguesa importado de la Europa decimonnica haba
difundido una esttica de la feminidad que se identific con la profusin ornamental, los temas florales y los
colores suaves.
35
. Curiosamente, se trata de una empresa de origen argentino, que inici la fabricacin de ollas a presin en 1948.
Entre las cuatro principales marcas de bateras de cocina que se comercializaban en Chile, era la ms cara por ser
de aluminio ms grueso y con mejores terminaciones. Las otras marcas eran Fantuzzi, La Selecta y Ravel.
34

En los aos siguientes, la expansin de los electrodomsticos en el hogar se producir de


forma simultnea a la aparicin de nuevos espacios modernos de uso ms flexible, como el
living room (saln de estar), recinto de encuentro familiar que permiti el ingreso de nuevos
medios de comunicacin masiva en espacios privados, como equipos de audio y luego
televisores. Si bien las primeras emisiones de la televisin chilena se haban iniciado en 1959
(con fines principalmente experimentales), la urgente tarea de difundir el desarrollo del Mundial
de Ftbol de 1962 estimul una naciente demanda que ese mismo ao comenz a operar la
industria del sector con Motorola (subsidiaria de la RCA), con la entrega de tres mil unidades.
Esto, sumado a la relativa apertura de las importaciones, redund en que a fines de 1962
existiesen 20 mil receptores (De la Luz & Edwars & Guilisasti, 1989, pp. 86-87) Segn el
diseador Hugo Palmarola los modelos usuales fueron Bolocco, Geloso, Motorola y RCA, de
grandes dimensiones y cuerpo de madera, en su mayora importados o armados desde Arica
(Palmarola, 2008, p. 146). En 1965, con el inicio de las transmisiones diarias durante el
gobierno de Eduardo Frei Montalva, aument la fabricacin de 31 mil a 364 mil unidades, y a
fines de la dcada la industria alcanzaba ventas por 150 mil unidades anuales (p. 146).
A diferencia de los electrodomsticos, e incluso los equipos radiofnicos, la publicidad
destinada a la venta de televisores no estuvo particularmente dirigida a la mujer sino al ncleo
familiar y al jefe de hogar. En este intento por introducir aparatos electrnicos destinados al
entretenimiento, los espacios domsticos y la tecnologa al servicio del hogar adquirieron un
papel central; de ah que los mensajes publicitarios aconsejaran la adquisicin de un "fiel"
televisor para "cuidarlo como a otro miembro de la familia". Por otro lado, ya se vislumbraban
los primeros efectos de esta nueva prctica en el mbito privado, entre ellos, retener ms
tiempo que antes en el hogar a todos los miembros de la familia, situacin que la
cinematografista chilena Marcela Bentez prefiguraba en 1957 al sealar: tras haber visto
televisin en distintos pases del mundo las dueas de casa aprendern rpidamente a hacer
millones de guisos distintos cuando se los presente una seora con aspecto apropiado desde
la cmara (Romero, En: Eva, nm. 642, Santiago, 5 julio 1957, p. 30) .
En un pionero trabajo de investigacin de 1965 titulado La televisin y su influencia en la
familia y el hogar, presentado como memoria de prueba en la Escuela de Alimentacin y
Educacin de la Universidad de Chile, se planteaban algunas conclusiones respecto a las
preferencias de la duea de casa chilena. Segn el estudio, los programas dedicados al hogar
no satisfacan plenamente a las mujeres mientras la preparacin de alimentos, los cursos de
corte y confeccin y aquellos que daban normas sobre cmo mantener una figura agradable,
ocuparon los principales lugares en la predileccin de las dueas de casa. Estas sugirieron que

los programas que deban incorporarse a la televisin tenan que incluir todas las reas que
comprende la Educacin para el Hogar (en: Saber Comer y vivir mejor!, nm. 10, Santiago,
diciembre 1965, p. 109).

36

Como testimonio de poca, este anlisis puede resultar de inters

para determinar los hbitos y gustos particulares de una elite de mujeres, no obstante,
debamos tener en cuenta que a mediados de los aos sesenta el porcentaje de televisores por
cada cien habitantes no superaba el uno por ciento. A pesar de ello, los primeros aos de la
televisin chilena fueron testigos de un proceso de disputa entre quienes la proyectaban como
un medio de educacin y quienes la visualizaban como un nuevo producto de la industria
cultural destinado al entretenimiento familiar, lo que se tradujo en la emergencia de un espacio
pblico privado originado por la presencia del espectculo audiovisual instalado en los
hogares37.
Otras tecnologas de mayor costo y no siempre porttiles fueron la estufa elctrica y a parafina,
la mquina lavadora elctrica y el refrigerador. La incorporacin de estos artefactos en el hogar
permiti elevar la calidad de vida de sus moradores resolviendo ciertos problemas como la
calefaccin del hogar. Por ello, especial atencin merecieron las estufas y radiadores
elctricos, que proporcionaron un sistema de calefaccin que disminuy la contaminacin al
interior de la vivienda. A partir de 1926 se comercializaron modelos fabricados por la empresa
General Electric que imitaban braseros y chimeneas, adems de estufas de pie y empotrables,
con sistemas de regulacin de temperatura. Ms adelante, salieron al mercado chileno las
estufas a parafina y gas licuado, algunas de ellas de fabricacin nacional. Aunque el uso de
gas licuado ya era una costumbre en la poblacin chilena hacia 1970, un artculo publicado en
la revista Paula reclamaba por la ineficiencia de los servicios de suministro de gas: El gas
vena antes por caeras, igual que el agua potable, pero ahora tambin lo venden en cilindros
metlicos, como las arvejas en tarroEl gas licuado se termina siempre cuando hay un
bizcochuelo en el horno o cuando uno est cantando en la ducha Despus viene la
consabida lucha con los telfonos de este pas, para conseguir comunicarse con la compaa
de gas El problema de conseguir gas licuado en invierno, cuando escasea, merece un
captulo aparte (El gas licuado. En: Paula, nm. 71, Santiago, septiembre, Allende, 1970, p.
37).
Menos peligrosa que las estufas, pero de incorporacin ms tarda en los hogares chilenos, la
mquina lavadora elctrica se introdujo en nuestro pas en 1931. Las primeras versiones que
36

. Nota del autor: el texto se refiere a la citada memoria de las autoras Nelly Andrade Rojas, Teresa Hernndez
Ramos y Rebeca Montenegro Leiva, quienes investigaron la accin que la televisin ejerca en la familia y la
opinin de la duea de casa respecto a los programas de Educacin para el Hogar, a travs de encuestas realizadas
en la capital.
37
. Respecto a este ltimo punto, se sugiere revisar: Ondas y seales. Vehculos de la memoria. En: Patrimonio
Cultural, nm. 40, Santiago, Direccin de Bibliotecas, Archivos y Museos, (Rolle, 2006, pp. 13-15).

llegaron al pas eran de origen norteamericano (Universal y General Electric) y tuvieron una
restringida aceptacin en los hogares chilenos, en razn de su alto costo y al extendido hbito de
lavar la ropa a mano. A partir de los aos cuarenta se comercializaron versiones semiautomticas
llamadas lavarropas (Fensa y Siam, principalmente) y ya entrada la dcada de 1960, secarropas,
centrfugas y mquinas automticas que permitan lavar y enjuagar la ropa, artefactos que
adems eran apoyados por una intensa promocin que se apoyaba cada vez ms en su carcter
de innovacin tecnolgica: La lavadora Bendix-Sindelen, la ms moderna lavadora compacta
No falla jams porque est construida con depsito de acero inoxidable que tiene 'vida eterna'
(En: Paula, nm. 33, Santiago, abril 1969, p. 12). Si bien algunas entrevistadas indican que hacia
1945 ya disponan de estos aparatos marca General Electric y Philco, en mayor nmero
reconocen haber accedido a ellos a fines de los aos cincuenta (particularmente de la empresa
Hoover) y sobre todo en la dcada de los sesenta, donde ya era posible adquirir algunos modelos
de fabricacin nacional (Bendix-Sindelen, Fensa, Mademsa). Una vez que las mquinas
lavadoras comenzaron a gozar de una mayor aceptacin, reemplazando a los tradicionales
lavaderos, surgieron una serie de artculos derivados como la mquina centrfuga que tena la
virtud de ser porttil, consumir poca electricidad y ahorrar esfuerzos. Una vez introducidas en el
mercado chileno, a mediados de los aos sesenta, se presentaron como una solucin al tedioso
secado de la ropa: Ahora no tiene necesidad de colgar la ropa en el patio (si lo tiene), por lo tanto
los 'perritos' ya no sirven En slo 3 minutos la tiene lista, despus de un rpido aireado, para la
plancha, con el grado de humedad justo y parejo (En: Paula, nm. 36, Santiago, mayo 1969, p.
126).

Inicialmente considerado un bien durable privativo de las clases medias y populares, el


refrigerador simboliz, por un lado, las aspiraciones burguesas de modernizacin del hogar y
permiti, por el otro, la disponibilidad de productos de distintas estaciones y climas para su
conservacin. La tcnica de electrificacin del fro haba penetrado el mercado norteamericano
en 1913, pero no fue hasta la dcada de 1920 cuando las unidades de refrigeracin salieron de
las plantas industriales para ingresar en los hogares, reemplazando a los gabinetes
rectangulares de madera o metal en cuyo interior anidaba un gran bloque de hielo. La
introduccin y difusin de este artefacto en nuestro pas obedeci a una primera serie de
modelos de fabricacin masiva en Estados Unidos, que fueron desarrollados por empresas
elctricas como General Electric, gracias al traspaso tecnolgico y bajo costo productivo de las
industrias automotrices como General Motors, fabricante del popular Frigidaire. Ello puede
explicar, a propsito de su bajo uso en aquel momento, el temprano inicio de la publicidad de
refrigeradores en nuestro pas: haba que crear una demanda sobre un artculo sin precedentes
en el mercado chileno. En 1918, un aviso publicado en la revista Familia daba cuenta de esta
avanzada tecnolgica en el hogar: Un refrigerador es un mueble indispensable para la casa

para conservar los comestibles frescos y sanos durante muchos das y evitar enfermedades
infecciosas por comestibles descompuestos (En: Familia, nm. 97, Santiago, enero 1918, p.
42). Una dcada ms tarde, un anuncio de la fbrica General Motors llamaba la atencin sobre
las nuevas posibilidades de enfriamiento que ofrecan estos modernos dispositivos: Cubos de
hielo claros como cristal, siempre listos con Frigidaire, el refrigerador automtico No hay
cuidado de agotar la existencia porque Frigidaire le fabrica una nueva remesa entre comida y
comida (En: Familia, nm. 228, Santiago, mayo 1928, p. 56).
En Chile, la empresa Chilectra inici una campaa de promocin de refrigeradores elctricos
en 1929, utilizando el eslogan Fros como el polo, logrando en 1930 una venta de 42 aparatos
en la capital (Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra, 2008, p.
15). En dicha campaa se ofrecieron modelos Monitor Top de la marca General Electric, de una
lnea marcadamente vintage (p, 16) que intent realzar la idea central de la promocin: tener
leche fresca en el hogar. A mediados de los aos cincuenta, Fensa 38 iniciara la fabricacin de
refrigeradores en Chile con piezas y motores importados, ampliando una oferta de productos
ms econmicos que debi posicionarse frente a una competencia dominada por mquinas
semielaboradas en Chile (Super Polar) y principalmente en Norteamrica (General Electric,
Kelvinator, Philco, Westinghouse).
Dado que el nuevo centro de operaciones de la vida domstica fue radicado en la cocina, all
se localizaron principalmente los artefactos modernos que definieron el nuevo estndar; un
conjunto que, desde mediados de los aos cincuenta y a lo largo de los sesenta y setenta
incluy la cocina, el refrigerador, la lavadora y la enceradora, as como otros dispositivos
automticos de menor tamao ya mencionados. Sin embargo, estos bienes durables trajeron
aparejados consigo otros subproductos denominados bienes de consumo rpido o de alta
rotacin, en virtud de su carcter fungible. En efecto, en el mercado nacional de posguerra los
limpiadores domsticos, jabones, detergentes, ceras para pisos, pulidores y quitamanchas
(muchos de ellos productos de marcas de origen norteamericano como Brasso, Nugget, Lux,
Omo, Perlina, Radiolina, Rinso, Sapolio, Vidrex, etc.) surgieron a la par de la introduccin de
nuevas tecnologas de calefaccin, limpieza, lavado y refrigeracin. Como cualquier otro
artculo comercializado en virtud del reconocimiento de la marca, el marketing fue
indispensable y las campaas publicitarias, cada vez ms sistemticas, apelaron al carcter
cientfico y facilitador de estos productos dirigidos en gran medida a la duea de casa.

38

. A partir de la dcada de 1960 comenzaran a surgir otros fabricantes de marcas nacionales de este producto
como Cic, Mademsa y Sindelen.

Difusin, experiencias, usos y apropiaciones de los artculos domsticos


El acceso a nuevas tecnologas domsticas signific, en primer lugar, un problema de carcter
econmico, como reflejo de las oportunidades y condiciones econmicas que se dieron entre
1945 y 1970; y en segundo trmino, un asunto de ndole cultural, estrechamente vinculado a la
adopcin de determinadas pautas culturales, que pueden abarcar desde los gustos personales
hasta las propiedades simblicas otorgadas a los artefactos y espacios domsticos. 39 Antes de
adquirir estos nuevos bienes domsticos industrializados las mujeres chilenas debieron realizar
una serie de tareas y procesos como escurrir, blanquear y restregar (lavado de ropa) o cortar,
moler y cocinar (preparacin de alimentos), con prcticas y utensilios heredados de la tradicin
familiar. Ello implic que estos dispositivos, considerados como compresores de tiempo, y
sus derivados (alimentos preelaborados, limpiadores domsticos, muebles modulares, etc.),
diseados para la decoracin y mantenimiento de las reas mayormente vinculadas a la
modernizacin de la vivienda (bao, cocina, comedor), determinaran una aceleracin de la
rutina domstica. Comenz entonces, en palabras del historiador lvaro Matute, el problema de
tener prisa (Matute, Prontuario de revoluciones domsticas. En: Nuestra Historia, nm. 4447, Mxico, Gaceta del Centro de Estudios Histricos del Porfiriato, enero 2001, p. 20).
Por otro lado, la introduccin de nuevas tecnologas domsticas en el hogar gener problemas
y desaveniencias al sustituir costumbres, procedimientos y formas de relacionarse con
herramientas tradicionales. Inicialmente, artefactos como la estufa a gas generaban temor, la
olla a presin poda resultar peligrosa y la batidora una fuente de accidentes en las manos.
Ello demuestra que los anuncios slo resultaban efectivos cuando el usuario haba ingresado
en la cultura del consumo haciendo suyas las cargas simblicas imputadas a dichos artefactos,
lo que haca de estos objetos bienes deseados y luego necesarios. Por ello, en un principio
el aspecto esttico de estos productos no fue el motivo central de preocupacin: importaba ms
aprender a manejarlos para evitar accidentes. La olla a presin, por ejemplo, produca
desconfianza porque explotaba si no se saba utilizar correctamente. No obstante, a pesar de
las aprehensiones iniciales que produjo este artefacto, su ahorro de energa y la economa que
generaba por su tiempo de coccin, lo transformara en un artculo comn e indispensable .
Esta preferencia se constata adems al revisar publicidades y catlogos de mediados del siglo
XX, donde la olla a presin se presentaba como un bien imprescindible y moderno, al
maximizar el rendimiento domstico en otras tareas, de manera simultnea a la preparacin de
comidas. Por ello, la incorporacin de nuevas tecnologas y aparatos domsticos se anunciaba
habitualmente como un atributo de economa de tiempo, esfuerzo y dinero en la que se
39

. Por ejemplo, hasta no hace muchos aos atrs, se consideraba una prctica corriente que las esposas o madres
recibieran enseres domsticos para la limpieza y mantencin del hogar como regalo de cumpleaos.

instalaba el mito de la velocidad, planteado en trminos de eficiencia y rendimiento.


Aunque en los sectores medios la costumbre de lavar la ropa a mano se mantuvo hasta bien
entrada la dcada de 1980, la lavadora elctrica automtica signific un cambio importante en
la racionalizacin de los procesos asociados al lavado de ropa, aunque dicha funcin recayera
muchas veces en la asesora del hogar. Esta antigua prctica domstica haba sido hasta
entonces una de las tareas ms dificultosas, ya que implicaba lavar a mano prendas que
adquiran un gran peso al entrar en contacto con el agua, o telas delicadas como la ropa
blanca que se sumerga y mezclaba en tinas con agua caliente y algn tipo de enjuague o
detergente para a continuacin restregar contra una tabla de lavar, y finalmente escurrir y
colgar la ropa.
A su vez, la adquisicin de ciertos bienes durables como el refrigerador se convirti en un factor
de distincin social, dada su mayor envergadura como tambin la alta inversin que significaba
poseer uno en aquel entonces. Este artefacto elctrico era un bien durable sin un precedente
directo (antes la comida no se congelaba), y en el plano simblico, sus grandes dimensiones lo
convertan en una suerte de ttem domstico. Por tal razn, en algunos hogares se ubic en el
comedor, para luego fijarse en la cocina o el comedor de diario. El refrigerador una de las
tecnologas que ms impresin caus en las dueas de casa no slo resultara til para
acelerar el proceso de enfriamiento de los alimentos, sino tambin la garanta de que siempre
habra comida fresca en el hogar, adems de reducir las salidas diarias al supermercado o las
ferias. Los tpicos habituales en la oferta de estos aparatos fueron su altura, su condicin
hermtica, su capacidad de almacenamiento y la segurtidad que otorgaban en la conservacin
de vveres frescos. De ah que Vance Packard, uno de los autores ms influyentes de la
publicidad norteamericana, lo describiera como una isla congelada de seguridad, en alusin a
la fascinacin que provocaba en la consumidora a la que irnicamente denomin Seora
Mayora Media.
Bajo la gida de la visin taylorista de maximizacin de las tareas domsticas y la
configuracin domstica de la vivienda en su expresin ms moderna, se introdujeron y
promocionaron toda una gama de enseres domsticos como extensiones mecnicas de la
moderna duea de casa que permitan realizar la limpieza de todo un cuarto desde un slo
punto central, planchas automticas con visualizador de temperatura, bateras triple accin con
varias velocidades y equipos de msica de extraordinaria sensibilidad, al menos desde la
ventana mgica que ofrecan los anuncios publicitarios. En tal sentido, cabe mencionar que la
publicidad inmediata a la Segunda Guerra Mundial destac no slo a la mujer sino tambin al
electrodomstico como el principal protagonista del anuncio, destacando sus facultades

tecnolgicas y estticas de manera pedaggica. Y en algunos casos no son estos artefactos el


argumento central del mensaje, sino la electricidad con que funcionan; lo importante no es que
ella entienda el complejo proceso de electrificacin, sino constatar que se trata de un smbolo
del progreso que la transformar en una mujer moderna.
La apropiacin de estos nuevos y desconocidos bienes de consumo acarre consigo una serie
de nuevas experiencias, como el tiempo y la disposicin para asimilar las emociones que estos
nuevos productos generaban, as como entender y aprender cmo funcionaban. Por lo tanto,
su uso y apropiacin se convirti en un proceso personal y en una experiencia subjetiva que
dependi de lo arraigadas que se encontraban determinadas costumbres y la disposicin a
aceptar nuevas tecnologas y formas de habitar el espacio domstico. Como parte del universo
de estos nuevos dispositivos tecnolgicos asociadas a la mujer, los artculos domsticos
significaron una alteracin en la percepcin del tiempo y la cantidad de trabajo y fuerza que se
inverta en las labores de limpieza, orden y preparacin de alimentos. Ahora bien, estos
dispositivos fueron introducidos de manera simultnea con otros bienes modernizadores
destinados al ocio y entretenimiento familiar, instancia que permita conformar una red de
ambientes que requeran de una constante mantencin y renovacin, como consecuencia de la
aparicin de nuevos artefactos cada vez ms deslumbrantes y de mejor tecnologa.

Consideraciones finales
Si bien los cambios introducidos especialmente en el bao y la cocina permitieron el ahorro de
tiempo, principalmente en lo relativo a las tareas de conservacin de alimentos e higiene de la
vivienda, estas nuevas tecnologas no lograron modificar de manera drstica el rol domstico de
la mujer chilena; por el contrario, las imgenes y representaciones de esta modernidad
tecnificada, emitidas desde los diversos medios de comunicacin, la instaron a pasar ms
tiempo en su tradicional hbitat domstico, particularmente en la cocina. De alguna manera, la
transformacin de estos espacios y la llegada de los electrodomsticos y los productos
envasados, ayudaron a reforzar esta ideologa dominante en los hogares urbanos y los sectores
medios: aspiradoras, jugueras, lavadoras y televisores se transformaron en nuevas formas de
sujecin femenina, aunque ello no necesariamente significara una obligacin o una norma
preestablecida para las mujeres casadas. Lo que a primera vista se presentaba como una
forma de facilitar las naturales ocupaciones de la mujer, en muchos casos acabara por
transformarse en una suerte de prolongacin del cuerpo femenino, indispensable para sus
actividades cotidianas y permanente objeto de deseo. Maternidad y tecnificacin del hogar
iniciaron entonces un mismo recorrido que todava sigue vigente en varios hogares chilenos,

representando las ambigedades y tambin las diferencias presentes en la condicin de


gnero.

REFERENCIAS
Severiano, Mara de Ftima; Narcisismo y Publicidad. Un anlisis psicosocial de los ideales del
consumo en la contemporaneidad. Buenos Aires, Siglo XXI, 2005.
Basis, Isidoro; 200 aos de la publicidad en Chile. Santiago, Ediciones PubliMark, 2000
Familia, nm. 97, Santiago, enero 1918, p. 42
Zig-Zag, nm. 2.097, Santiago, 2 febrero 1945
Andrews, Florencio y Basis, Isidoro (eds.); Desde Siempre Nestl. Una mirada a su publicidad
grfica en Chile. Santiago, Direccin de Comunicacin y Servicios Marketing Nestl Chile, 2003
Sin autor; Indice caracterstico del progreso chileno es el mayor consumo habitual de
conservas. En: Medio Siglo de Zig-Zag. Santiago, 1955, p. 407.
Eva, nm. 640, Santiago, 21 junio 1957, p. 41.
Giardina, Roberto; Las muchachas reclamo. En: La mujer nueva. Lima, Editorial Ecoma S.A.,
1978
Marmori, Giancarlo; Iconografa femenina y publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1967.
Zajer, Mary; La propaganda hace strip-tease. En: Eva, nm. 1.323, Santiago, 1 septiembre
1970, pp. 5 y 73.
Packard, Vance; Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires, Editorial Sudamericana.
1974.
Scott, Rosemary; The female consumer. London, Association Business Programmes, 1976
Margarita, nm. 852, Santiago, 24 octubre 1950, p. 12.
Aaron, Dorothy; About face: Towards a Positive Image of Women in Advertising. Toronto, Circa,
1975
Lupton, Ellen; Mechanical brides: Women and machines from home to office. New York,
Princeton Architectural Press, 1993
Poletti, Raffaella; La cucina eletrica. Milan, Electa, 1994, pp. 54 y 60.
Secchi, Manuel Eduardo; Arquitectura. En: Medio siglo de Zig-Zag. Santiago, 1955, p. 246.
Hidalgo Dattwyler, Rodrigo; La poltica de casa baratas a principios del siglo XX. El caso
chileno. En: Scripta Nova. Revista Electrnica de Geografa y Ciencias Sociales, nm. 55,
Barcelona, Universidad de Barcelona, 1 enero 2000.
Cceres Quiero, Gonzalo; Modernizacin autoritaria y renovacin del espacio urbano:
Santiago de Chile, 1927-1931. En: Eure, nm. 62, Santiago, abril 1995, p. 103.
Eliash, Humberto y Manuel Moreno; Arquitectura y modernidad en Chile, 1925-1965. Santiago,
Ediciones Universidad Catlica de Chile, 1989.
Armando de Ramn, Santiago de Chile (1541-1991): Historia de una sociedad urbana. Madrid:

Mapfre, 1992, y Karl Brunner; Santiago de Chile: Su estado actual y su futura formacin.
Santiago, La Traccin, 1932.
Rinke, Stefan; Las torres de Babel del siglo XX: cambio urbano, cultura de masas,

norteamericanizacin en Chile, 1918-1931. En: Ampliando miradas. Chile y su historia en su


tiempo global. Purcell, Fernando y Alfredo Riquelme (eds.). Santiago, Instituto de Historia
Pontificia Universidad Catlica de Chile-RIL Editores, 2009, p. 179.
Campi, Isabel: La idea y la materia. El diseo de producto en sus orgenes. Barcelona,
Editorial Gustavo Gili, 2007, p. 82.
E. Leopoldo, Navarrete Ch.; La habitacin. Exposicin de la Habitacin Econmica. Santiago,
1922, p. 6.
Lupton, Ellen y J. Abbott Miller; El cuarto de bao, la cocina, y la esttica de los desperdicios.
Procesos de eliminacin. Madrid, Celeste Ediciones, 1995, p. 15.
Vidales Jaramillo, Luis (editor); Primer Censo Nacional de Viviendas. Servicio Nacional de
Estadsticas y Censos. Repblica de Chile, 1952.
De Fusco, Renato; Historia del diseo. Barcelona, Santa & Cole Publicaciones, 2002, p. 254.
Saber Comer y vivir mejor!, nm. 10, Santiago, diciembre 1965, p. 95.
Sued, Gabriela; La tecnologizacin de los hogares: modernizacin y cambios en la vida privada
portea del siglo XX. Buenos Aires, Publicacin de la disertacin realizada en el auditorio del
Centro de Salud Florentino Ameghino, 2002.
De Grazia, Victoria; El imperio irresistible. Barcelona, Belacqva, 2006, pp. 511-512.
Alice; Mi casa. En: Eva, nm. 434, Santiago, 10 julio 1953, p. 24.
Pasquinelli, Carla; El vrtigo del orden. Buenos Aires, Libros de la Araucaria, 2006, p. 55.
Sin autor: Economa del corazn. En: Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, p. 11.
lbum del Hogar. Santiago, Editado y compilado por Publicidad Mafer, 1929, pp. 74-107.
Nazer, Ricardo y Gerardo Martnez; Historia de la Compaa de Consumidores de Gas de
Santiago S.A. GASCO, 1856-1996, Santiago, Ediciones Universidad Catlica de Chile, 1996, p.
231.
Aris, Philippe; El nio y la vida familiar en el antiguo rgimen, Taurus, Madrid, 1987, p. 528.
Margarita, nm. 846, Santiago, 13 agosto 1950, p. 48.
Vignes, Victoria; Archivo de emociones. En: Eva, nm. 93, Santiago, 15 marzo 1946, p. 14.
Eva, nm. 1.014, Santiago, 4 septiembre 1964, p. 59.
Fermandois Reyes, Mardoqueo; Album del hogar. Santiago, Imprenta Universo, 1929, p. 119.
Allende, Isabel; Paula decoracin. En: Paula, nm. 39, Santiago, junio 1969, pp. 70-72.
Entre 1950 y 1954 el nmero de receptores de radio por habitante en Chile era de 101 por cada
1.000 habitantes. En: Martnez, Javier y Eugenio Tironi; La clases sociales en Chile. Santiago,

Ediciones del Sur, 1985, p. 42. Segn el Censo de 1970, tres de cada cuatro hogares
contaban con un radiorreceptor. En: Auditores, lectores, televidentes y espectadores. Chile
mediatizado. 1973-1990. En: Sagredo, Rafael y Gazmuri, Cristin (eds.): Historia de la vida
privada en Chile, Tomo 3. Santiago, Taurus, 2007, pp. 383-384.
Nuevo Zig-Zag, nm. 2.210, Santiago, 1 agosto 1947, p. 6.
Thbaud, Francoise; Introduccin. En: Duby, Georges y Michelle Perrot (eds.): Historia de las
mujeres. El siglo XX. Guerras, entreguerra y posguerra. Madrid, Taurus, 1993, p. 12.
Zig-Zag, nm. 2100, Santiago, 22 junio 1945, s/p.
Margarita, nm. 550, Santiago, 9 noviembre 1944, p. 65.
Margarita, nm. 598, Santiago, 12 diciembre 1945, p 65.
De Grazia, Victoria, op. cit., p. 516. FALTA AO
Rinke, Stefan; Cultura de masas: reforma y nacionalismo en Chile 1910-1931. Santiago,
Ediciones de la Direccin de Bibliotecas, Archivos y Museos, 2002, pp. 47-48.
Eva, nm. 832, Santiago, 10 marzo 1961, p. 77.
Passerini, Luisa; Sociedad de consumo y cultura de masas. En: Duby, George y Perrot, Michelle
(eds.); Historia de las mujeres. El siglo XX. Guerras, entreguerra y posguerra. Madrid,
Taurus,1993, p. 354.
Steven Lubar. En: Horowitz, Roger y Mohun, Arwen (eds.); His and Hers. Gender Consumption
and Technology. University Press of Virginia, Charlottesville, 1998.
Zig-Zag, nm. 2.370, Santiago, 26 agosto 1950, p. 67.
Zig-Zag, nm. 749, Santiago, 14 diciembre 1957, p. 26.
Merino, Carmen; Un reportaje a la duea de casa chilena. En: Eva, nm. 1003, Santiago, 19
junio 1964, pp. 12-13.
En: Santas o mundanas. Paradojas y coerciones en el consumo de las mujeres. Santiago,
Fundacin Instituto de la Mujer, 2005, p. 51.
Cott, Nancy; Mujer moderna, estilo norteamericano: los aos veinte. En: Duby, Georges y
Michelle Perrot (eds.): Historia de las mujeres. El siglo XX. Guerras, entreguerra y posguerra.
Madrid, Taurus, 1993, p. 104.
Sin autor; Como conservar a su marido. En: Eva, nm. 952, Santiago, 28 junio 1963, pp. 13 y
91.
Zig-Zag, nm. 2.373, Santiago, 16 septiembre 1950, p. 58.
Sin autor; De mesa en mesa. Saber Comer y vivir mejor!, nm. 21, Santiago, octubre 1966,
p.77.
Basis, Isidoro; Resea de la comunicacin publicitaria del Banco del Estado de Chile. Aos
1950-1960 y comienzos de 1970.
Margarita, nm. 519, Santiago, 6 abril 1944, p. 67.
Selecciones del Readers Digest, nm. 289, Santiago, diciembre 1964, p. 164.
Confidencias, nm. 1.222, Santiago, 26 septiembre 1957, p. 25.
Packard, Vance; op. cit., p. 89.

en: Rojas, Jorge y Rojas, Gonzalo; Auditores, lectores, televidentes y espectadores. Chile
mediatizado. 1973-1990. En: Sagredo, Rafael y Cristin Gazmuri (eds.); Historia de la vida
privada en Chile, Tomo 3, Santiago, Taurus, 2007, p. 420.
La cocina. En: Saber Comer y vivir mejor!, nm. 27, Santiago, abril de 1967, p. 54
Martnez, Javier y Eugenio Tironi; op. cit., p. 42.
En: Mattelart, Michle y Armand Mattelart; a mujer chilena en la nueva sociedad. Santiago,
Editorial del Pacfico, 1968, p. 17.
Fuentes: INE, Estadsticas de Chile en el Siglo XX, y Donoso Rojas, Carlos. De La Compaa
Chilena de Telfonos de Edison a la Compaa de Telfonos de Chile: los primeros 50 aos de la
telefona nacional, 1880-1930. En: Historia, vol. 33, Santiago, Instituto de Historia, Pontificia
Universidad Catlica de Chile, pp.101-139.
Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra. Santiago, Biblioteca
Bicentenario Chilectra, 2008, p. 5.
Zig-Zag, nm. 2.368, Santiago, 12 agosto 1950, p. 9.
Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra; op. cit., p. 28.
Citado en: Nazer, Ricardo y Gerardo Martnez; Historia de la Compaa de Consumidores de Gas
de Santiago S.A. GASCO. 1856-1996. Santiago, Ediciones Universidad Catlica de Chile, 1996,
p. 170.
lbum del Hogar; op. cit., p. 58.
Elctricos, de los artefactos a la publicidad. Archivo fotogrfico Chilectra; op. cit., p. 13.
De la Luz, Maria, Edwars, Paula y Rafael Guilisasti; Historia de la televisin chilena entre 1959 y
1973. Ediciones Documentas, Santiago, 1989, pp. 86-87.
Palmarola, Hugo; Chile. Diseo Industrial. En: Historia del diseo en Amrica Latina y el Caribe.
Industrializacin y comunicacin visual para la autonoma. Sao Paulo, Editorial Blucher, 2008, p.
146
Romero, Graciela; La televisin se asoma a Chile. En: Eva, nm. 642, Santiago, 5 julio 1957, p.
30.
Rolle, Claudio; Ondas y seales. Vehculos de la memoria. En: Patrimonio Cultural, nm. 40,
Santiago, Direccin de Bibliotecas, Archivos y Museos, 2006, pp. 13-15.
Allende Isabel; El gas licuado. En: Paula, nm. 71, Santiago, septiembre 1970, p. 37.
Paula, nm. 33, Santiago, abril 1969, p. 12.
Familia, nm. 97, Santiago, enero 1918, p. 42.
Familia, nm. 228, Santiago, mayo 1928, p. 56.
Matute, lvaro; Prontuario de revoluciones domsticas. En: Nuestra Historia, nm. 44-47,
Mxico, Gaceta del Centro de Estudios Histricos del Porfiriato, enero 2001, p. 20.

Bibliografa (artculos en apa)


1946Arquitectura y Construccin 396
1965Saber Comer... y vivir mejor! 1095

Alice1953Mi casaEva 43424


Eva1957Eva 64041
FamiliaFamilia 42
Margarita1950Margarita 85212
Paula1970Paula Nmero extraordinario de cocina103
Zajer1970La propaganda hace strip-teaseEva 1.3235 y 73
Zig-Zag1945Zig-Zag 2.09763
Zig-Zag1945Economa... del coraznZig-Zag 2.10011

Das könnte Ihnen auch gefallen