La Necesidad del Anlisis del Mercado.

Mediante el estudio de mercado se define bajo qu condiciones se podra comercializar y qu

volmenes de producto sera prudente producir. Define la localizacin de los proveedores,
competidores y la distribucin geogrfica de los principales puntos de venta.

3.1. La necesidad del anlisis de mercado

El departamento de Mercadotecnia de las empresas, tiene como uno de sus objetivos, detectar lo
que se desea del producto o servicio, en lo referente a forma, calidad, uso, ventajas, ventas y
distribucin, as como cuidar la imagen y procurar el posicionamiento en el mercado.
Es frecuente escuchar la noticia de empresas
que fracasan. Al respecto lo importante es
saber las causas y motivos de tal hecho para
poder evitarlos, entre los cuales destacan la
incompetencia de los gerentes y la falta de
experiencia.
Lejos de creer que la situacin econmica o la
competencia global son en s mismos factores
que conducen al fracaso, es preciso tomar en
cuenta que ste se debe tambin al hecho de
que la mayora de los emprendedores no
planifican y no realizan estudios de mercado de
ninguna clase.
Entendamos la importancia de la Mercadotecnia, visualizando el alcance de los estudios de
mercado, y el porqu del descalabro de muchos empresarios que creyendo saberlo todo, o por
apata, administran negocios que estn fuera de sus competencias, llevndolos incluso a la
quiebra.
Es por esto que se recomienda como una llamada de atencin, realizar investigacin de mercado
antes de decidir la apertura de una empresa. Ante el desconocimiento de esta rama del saber, es
preferible pagar un analista que realice los estudios pertinentes, o de otra forma se pone en riesgo
la inversin que bien pudiera constituir nuestro patrimonio personal.
En suma, un estudio de mercado es una investigacin profunda de su comportamiento la cual debe
arrojar todos los elementos de juicio. La intencin de los estudios de mercado es para conocer qu
productos o servicios prefiere la gente, de qu empresa o marca y si le interesara en particular
nuestra propia oferta. Por tanto los elementos a investigar suelen ser:
Identificacin del producto en el mercado (conocer caractersticas, usos y
aplicaciones)
Demanda y oferta actuales (competencia)
Tendencias y sus variables. Las influencias internas, externas,
situaciones socioeconmicas, tecnologa, nuevos desarrollos, ciclo de
vida y obsolescencia.
Aspectos de comercializacin (cmo se distribuye, cmo se publicita,
cmo se maneja, cmo y a qu precio se vende)

Habr que estar convencido que un departamento de Mercadotecnia equivale a los ojos y los odos
de la compaa en el mercado. Si no escuchamos ni vemos bien, lo ms seguro es que la
competencia haga trizas de nuestro negocio.
Relevancia de la investigacin de mercado
En resumen una buena investigacin de mercado servir para:
Conocer las caractersticas, necesidades, preferencias, gustos, deseos y tendencias de los
consumidores potenciales del producto o servicio seleccionado, as como el precio que pagaran,
los sitios donde acostumbran comprar y las estrategias de venta que son de su agrado.
Permite saber:
Si lo que vamos a ofrecer pudiese ser de inters
Cul ser el precio ms adecuado que nuestro producto o servicio tendr
Identificar las caractersticas que deben tener el producto o servicio para responder a las
necesidades de los consumidores y competir.
Permite saber:
Si lo que vamos a ofrecer cubre una o ms necesidades
Cules son las preferencias de los consumidores respecto a productos similares (colores,
formas, aromas, presentacin, etc).
Implica investigar:
A quien podemos considerar como competencia
Cul de las empresas con las que compartiremos tiene mayor aceptacin en el mercado
Cules son las fallas de la competencia que podemos aprovechar para dar un valor
agregado a nuestro producto o servicio.
Seleccionar la estrategia de publicidad y ventas, identificando cul es el mensaje ms apropiado
para que los clientes potenciales pongan inters en el producto, y cules podran ser las imgenes
visuales y auditivas que podran transmitir el mensaje con ms efectividad.
Implica:
Identificar cul de los medios a nuestro alcance conseguir ponernos en contacto con el
mayor nmero posible de clientes.
Conocer cules son los sitios en donde se ofrecen productos similares
Examinar cules sern las estrategias que los vendedores utilizarn para tener una alta
productividad. Los elementos para identificarlos son diversos, tales como:

Entrevistas (muy efectiva pero lenta)

Sesiones de grupo (utilizado por empresas de multinivel)
Investigacin documental (para productos de alta especializacin)
Por telfono (telemarketing)
Correo electrnico (proceso moderno)
Encuestas personales (el ms comn)

3.2. La competencia
La definicin del producto o servicio a ofrecer parte en gran medida del conocimiento que se tenga
de los competidores ms cercanos. De esta manera, una parte del anlisis de mercado est
orientado hacia la investigacin de sus caractersticas, permitindonos obtener informacin con
respecto a:
Su potencial
Que calidad y aceptacin tienen sus productos
Sus precios
Sus servicios y atencin
Sus garantas
Ubicacin geogrfica
Sus estrategias de comercializacin
Campaas publicitarias

Es importante identificar las ventajas que han permitido a la competencia ganar mercado, para
determinar las estrategias de posicionamiento que sern pertinentes implantar. Esta investigacin
permitir ubicar a los competidores, obtener informacin con respecto al rango de precios a
manejar, las caractersticas del producto, el tipo de apoyos y servicios a implementar, el tipo de
campaas publicitarias y el valor agregado que conviene tener para entrar a la competencia con el
pie derecho desde el principio, es decir, con una ventaja competitiva.

Existen varias fuentes en las que podemos apoyarnos para realizar esta investigacin, tales como:
Revistas especializadas
Prensa
Internet
Folletos de las marcas y publicidad en televisin y radio

Acciones para posicionamiento

Se aprovechan las principales fallas de los competidores, entre ellas la falta de un buen servicio de
atencin al cliente, que puede subsanarse estructurando un departamento de Servicio con
personal capacitado y consciente de las polticas de servicio, donde el cliente es lo importante.
De igual forma los problemas de calidad, surtimiento, cumplimiento en las garantas, precios
excesivos, una publicidad equivocada, pocos puntos de venta, un mal empaque, falta de
instrucciones (principalmente en equipos electrnicos o lnea blanca), etctera, son oportunidades
para una ventaja competitiva que nos permitirn posicionarnos con ms facilidad en las
preferencias de los consumidores.

3.3. Encuesta preliminar

Definicin del mercado
Cmo se realiza un estudio de mercado previo una vez que se ha definido el servicio o producto?
Preguntando a quien sabe ms que nosotros, a los que tienen mayor experiencia y mayor
conocimiento: Al mercado.
Quines forman el mercado?

Los futuros y posibles clientes, la gente.

Cmo le vamos a hacer?

Mediante encuestas

Qu vamos a preguntar?

Lo que necesitamos saber

Qu necesitamos saber?
etc.

Algunas respuestas serian: que producir, para quien, cuanto,

La encuesta y tipo de preguntas

Tomando estos puntos como base, se deber elaborar la primera encuesta, de tal forma que las
preguntas sean estructuradas objetivamente y de una forma concreta, para que las respuestas
obtenidas proporcionen la informacin que requerimos, cosa que no ocurre con las preguntas
obvias y sin sentido. stas no aportan nada valioso y corren el riesgo de aburrir al encuestado.
Preguntas cerradas
Es preferible hacer preguntas cerradas, es decir, preguntas que conduzcan a respuestas concretas
(s, no, una cantidad, o palabras concretas como nombres, marcas, etc.)
Preguntas abiertas
Tambin podemos aplicar preguntas abiertas. stas permiten al encuestado extenderse todo lo
que quiera, por lo que las respuestas proporcionadas son muy ricas en informacin, sin embargo
es recomendable no exagerar el nmero de preguntas con estas caractersticas.

Recomendaciones
Es recomendable:
En cuanto a la extensin: no deben ser encuestas largas ni tediosas.
En cuanto al tiempo: no debe rebasar los 5 minutos de aplicacin de la encuesta.
En cuanto a las preguntas:
pensar muy bien qu vamos a preguntar y como plantear las
preguntas, no deben ser obvias y redactadas en forma sencilla.
Una encuesta bien hecha y aplicada a un nmero importante de personas ubicadas en la zona
donde se vaya a trabajar, servir para tomar decisiones importantes y acertadas.
Si consideramos que el mercado es un todo formado por consumidores (clientes), es decir, todas
las personas que por necesidad o deseo requieren un producto o servicio, se debe recurrir a ellos
para obtener informacin que nos permita definir con mayor claridad lo que les ofreceremos.
Mientras mayor sea el nmero de personas a encuestar, ms confiabilidad se obtendr de los
datos.

3.4. Delimitacin de la poblacin a encuestar

Como ya se mencion, en la investigacin de mercados se aplican varios mtodos de encuesta
que dependen de la clase de informacin que se pretende obtener y del dinero disponible. Se
llevan a cabo personalmente, por telfono, correo postal o electrnico.
Enseguida se revisarn los aspectos a considerar para saber a quines aplicar la encuesta:
Tipificacin y demanda
De acuerdo al tipo de bienes o servicios que pretenda ofrecerse, se podr identificar a los clientes,
la forma en que ejercen su demanda y bajo qu condiciones. Una demanda potencial puede
considerarse que llegue a ser una demanda real.
Una aproximacin a la demanda de un bien o servicio se obtiene del consumo aparente (Ca),
mismo que se determina como la suma de la produccin y las importaciones en el mbito nacional
o regional deduciendo las exportaciones, todo en un lapso definido (Nafinsa). Datos que se

pueden obtener en la pgina Web del Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica
INEGI (www.inegi.gob.mx)
De donde: Consumo aparente = Produccin + Importaciones - Exportaciones
El universo
No es posible hacer un censo a todos los prospectos de un nuevo producto o servicio, ni factible
encuestar a todos, por lo que se han ideado procedimientos para seleccionar o hacer un muestreo
a los grupos segmentados.
Primero definiremos la poblacin o universo, es decir, al grupo del cual vamos a extraer la
Informacin, y son todas aquellas personas cuyos gustos y dems caractersticas nos interese
conocer.
La muestra
Ya que definimos el universo, se plantea una cuestin: La muestra ser representativa? Y en
funcin de la respuesta, se determinar el tipo de muestreo a seguir, que bien pudiera ser
muestra probabilstica, no probabilstica o por juicio.
Muestra probabilstica
Si la muestra es representativa ser probabilstica, la cual permite estimar el grado de error de
muestreo. Se usan uno de tres tipos:
Muestra aleatoria simple: se utiliza cuando cada uno de los individuos tiene intereses semejantes a
los otros.
Muestra de Grupo o rea: Cuando encontramos grupos de personas con necesidades comunes, se
escogen o seleccionan grupos completos para aplicarle las encuestas.
Muestras estratificadas: El estrato es un segmento, por tanto si nos encontramos frente a un
segmento que tiene una o varias caractersticas en comn, ser una muestra estratificada; puede
ser por sexo, por edad, por profesin, etc.
Muestra no probabilstica
Si no tenemos un grupo representativo con algo en comn, estamos frente a la posibilidad de
aplicar la modalidad de una muestra no probabilstica. La confiabilidad de esta muestra es baja, ya
que no es posible determinar el grado de error en los resultados.
Muestra por juicio
Por ltimo comentemos un tipo de muestreo muy simple pero no por ello ineficaz, conocido
como muestreo por juicio. El muestreo de juicio es el que se obtiene con base en el criterio, opinin
o juicio del propio investigador, tomando en cuenta las caractersticas de las personas que podran
adquirir el producto o servicio.
Este muestreo se utiliza cuando la poblacin es muy heterognea, cuando la muestra es muy
pequea o cuando se requiere una habilidad muy especial para asegurar la representatividad de la
misma.

Referencias:
Ronald M. Weiers, (1986). Investigacin de Mercados, Mxico: Prentice Hall
Jose Antonior Morales Castro, A. M. (2009). Proyectos de Inversin, Evaluacin y Formulacin.
Mxico: McGraw Hill.
Mxico Emprende
Recuperado de:
http://www.mexicoemprende.org.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=78
Consultado el:
12 de Septiembre del 2012
Secretara de Economa
Recuperado de:
http://www.economia.gob.mx/
Consultado el:
17 de Septiembre del 2012