1.

Programa de Fidelidade por CRM

Os programas de fidelidade em geral so muito parecidos, no

conseguindo se diferenciar por percepo de valor ou por entrega de
benefcios. Seja um sistema de pontos de uma rede de varejo, selos adesivos
de uma rede de cinemas ou um simples carto perfurado do restaurante do
bairro no melhor estilo compre 10, ganha 1, os programas parecem ter sido
feitos para alavancar negcios imediatos sem a devida contrapartida, ou feitos
sem uma avaliao consistente e pode trazer problemas de atendimento e
gerar passivos de crditos impagveis, ou ainda feitos somente para seguir o
mercado ou os concorrentes.

Dentro do contexto do Marketing de Relacionamento, os Programas de Fidelizao,

seja qual for a amplitude, so considerados de extrema importncia na construo de
relacionamentos estveis e duradouros.
(Bretzke)

1.1 CRM

O CRM uma abordagem que coloca o cliente no centro dos processos

do negcio; so todas as aes que sua empresa realiza para relacionar-se
com seus clientes.
Sua empresa pode oferecer um tratamento personalizado aos seus
clientes, de acordo com as preferncias e hbitos de compra de cada um
deles.

O CRM abrange trs grandes reas:

Automatizao da gesto de marketing

Automatizao da gesto comercial, dos canais e da fora de vendas

Gesto dos servios ao cliente

Muito se fala em CRM (customer relashionship management, ou gesto

do relacionamento com o consumidor), mas estas trs letras tambm tem outro
significado, ainda mais direto: C de coerncia, R de relevncia e M de
monitoramento.

Coerncia: Seu programa de fidelidade coerente em si e com as

expectativas dos seus consumidores habituais? Ou favorece mais novos
clientes em detrimento dos antigos? Se o seu programa d vantagens
adicionais para novos entrantes, incoerente com o conceito de fidelidade.

Relevncia: Seu programa de fidelidade relevante para os

participantes? Os benefcios entregues so teis, interessantes, mostram para
o cliente que a empresa pensou nele e est agradecendo a fidelidade? Ou o
que se entrega pouco, no tem utilidade ou demora muito para ser
alcanado? Se o cliente recebe um agrado depois de algumas visitas ou de
certo volume consumido, mesmo que seja na forma de um pequeno mimo, um
caf, uma lavagem de roupa gratuita ou um pequeno desconto, relevante.

Monitoramento: A empresa consegue monitorar o comportamento dos

seus clientes? Como saber o resultado do seu programa? Os nmeros seriam
diferentes se o programa no existisse? Para poder validar os resultados,
necessrio monitorar o comportamento dos clientes antes e depois do

programa e tambm, caso possvel este o pulo do gato manter um grupo

de controle (conjunto de clientes fora do programa de fidelidade) para
comparao peridica, permitindo nmeros reais e consistentes.

O C-R-M a base de um programa equilibrado, que traz retornos reais e

garante a satisfao dos participantes.

1.1.1 Modelos CRM

Os modelos de CRM so os seguintes:

MODELO RFV - Modelo utilizado para medir e avaliar o desempenho de
compra dos clientes e analisar as tendncias e a sade do prprio negcio.
Pode ainda gerar um ranking de clientes muito preciso e assim proporcionar o
conhecimento e o trabalho de marketing sobre os melhores clientes.

Recncia - ltima data da compra/venda

Freqncia - Total de vezes de compra/venda
Valor - Total acumulado no perodo

MODELO LTV (Lifetime Value) O LTV do cliente representa o fluxo de

rentabilidade lquida esperado ao longo da vida, trazida a valor presente.
Atravs dele possvel conhecer o potencial real de seus clientes levando em
considerao no apenas o seu potencial, mas tambm a sua rentabilidade
atual e futura.
MODELOS PREDITIVOS - Modelos utilizados para analisar e prever o
comportamento dos consumidores, permitindo o gerenciamento das tendncias
de mercado.
MODELOS DE SEGMENTAO - Classificao dos seus clientes em
grupos (diversificados ou homogneos) para anlises mercadolgicas e de
marketing.

1.1.2 Modalidades de CRM

Programas de Fidelidade
Controla programas de fidelidade que envolvam qualquer tipo de
acmulo

de

Possibilidade

pontuao

para

de

vrios

criar

premiaes
programas

e/ou
de

vantagens.
fidelidade

simultaneamente.
Concursos/Sorteio (carros, apartamentos, etc.)
O sistema de cadastro de clientes e impresso de cupons muito
rpido. Isso faz com que mais clientes possam ser atendidos com
menos estaes de trabalho, baixando o custo da campanha.
Lance nico (carros, apartamentos, etc.)
Toda a mecnica de campanhas de menor lance nico controlada
pelo CRMALL de forma segura e rpida.

Compre e Ganhe/ Compre e Troque

O sistema gerencia qualquer tipo de campanha Compre e ganhe,
como as que envolvem comprovantes de compra e tambm as que
envolvem comprovantes de compra mais um valor em dinheiro para
troca.
Assessoria Jurdica para Aprovao de Campanhas
As promoes comerciais so estratgias de marketing que
consistem na distribuio gratuita de prmios visando a alavancar a
venda de produtos e servios ou promover marcas.
Embora seja fato pouco conhecido, toda promoo comercial que
envolva distribuio gratuita de prmios a ttulo de propaganda,
quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operao
assemelhada, exige prvia autorizao do Poder Pblico, nos termos
da Lei n 5.768, de 20/12/1971, e do Decreto n 70.951, de
09/08/1972, sob pena de a empresa promotora sofrer as sanes
previstas em lei, tais como aplicao de multa e proibio de realizar
novas promoes.
Para isso preciso que exista por parte da assessoria jurdica:

Anlise e elaborao de planos de operao e regulamentos

de promoes comerciais.
Montagem e acompanhamento do processo de obteno de
autorizao

junto

aos

rgos

pblicos

competentes

(CEPCO/SEAE) em todo o decorrer da campanha.

Prestao de contas aos mesmos rgos ao final da
promoo.

Desta forma, garante-se a idoneidade da empresa promotora bem

como da ao de marketing por ela tomada atravs da realizao de
distribuio gratuita de prmios.

SAC
Conjunto de ferramentas integradas ao sistema de CRM, permitindo
controle sobre processos de atendimento. As informaes geradas e
recebidas

so

armazenadas

no

histrico

dos

clientes.

A qualidade do atendimento ao cliente de uma empresa costuma ser

um diferencial competitivo e um determinante crtico do sucesso.
Dentre as principais funcionalidades cabe destacar:
Atendimento - Atendimento ao cliente nos mais diversos meios de
comunicao utilizando polticas de SLA (Nveis de Servio).
Exemplos

de

tipos

de

atendimento:

telefone,

chat,

e-mail,

pessoalmente, carta, etc.

Base de Conhecimento - Bases de dados ou conhecimentos
acumulados sobre um determinado assunto podem ser utilizadas na
soluo dos problemas apresentados pelos clientes.
DAC/URA - Substitui completamente os PABXs tradicionais. Utiliza
tecnologia 100% VoIP e disponibiliza os seguintes servios: PABX,
DAC, URA, Gravador, Discador, Monitoramento.
Telemarketing - A partir de segmentos criados no sistema, possvel
gerar informaes para aes de telemarketing (cobrana, vendas,
etc.).
Controle

de

Emprstimos -

Emprstimos

dos

itens

estabelecimento, como: carrinho de beb, cadeira de rodas, etc.

do

Controle de Fraldrios - Controla a utilizao do fraldrio, assim

como as fraldas fornecidas pelo estabelecimento.

1.1.3 Funes do CRM

Descobrir clientes;
Conhecer os mesmos;
Manter comunicao com eles;
Assegurar que eles recebam o que desejam da organizao,
no somente quanto ao aspecto do produto, mas em cada

detalhe de como a organizao lida com eles.

Verificar se eles recebem o que lhes foi prometido;
Assegurar que o cliente seja mantido mesmo que o cliente
no seja lucrativo atualmente, o objetivo lucratividade em

longo prazo.
O CRM no diz respeito a preo;
No diz respeito ao envio de grandes quantidades de
correspondncia ou muitas ligaes irritantes para clientes em

potencial.
O CRM fornece as capacidades para gerar produtos,
servios, respostas, individualizao, personalizao em
massa e satisfao do cliente.

1.1.4 Principais Benefcios do CRM

Integra o cliente empresa como um participante do

processo de desenvolvimento e adaptao de servios e
produtos,

facilitando

processo

de

inovao

no

desenvolvimento de novos produto;

Permite empresa conquistar o mercado com menos custo,

pois possibilita customizao, isto , responder de forma
individualizada s necessidades dos clientes e consumidores;

Mantm um canal permanente de comunicao para criar e

sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes,
fornecedores e o pblico interno;

Transforma produto em servio e servio em produto, criando

um valor superior para o cliente, conquistando e mantendo
uma posio competitiva francamente favorvel.

1.1.5 Escolhendo um Sistema de CRM

Nenhuma ferramenta campe em todas as reas, mas devem

atender s exigncias bsicas e se adaptar a seus negcios. A
crescente demanda por tecnologias de CRM est dando empresas
um grupo enorme de ferramentas para otimizar as relaes com o
cliente. Centenas de fornecedores de software oferecem solues e
servios para melhorar o desempenho das vendas e das campanhas
de marketing e integrar os vrios canais de venda.

Exigncias bsicas que devem ser atendidas pelo CRM:

Fornecer uma viso unificada e consistente de cada cliente

para cada uma de suas interaes;

Capacitar o cliente a ter uma viso completa da
companhia, independentemente da maneira pela qual o

cliente contata;
Deixar a equipe de atendimento realizar tarefas de vendas,
servios e marketing de forma mais eficiente , como um
grupo, reduzir os custos e aumentar a eficincia.

Infelizmente nenhum produto de CRM lder em todas as trs

reas. Cada um deles tem um ou dois pontos fortes, e todos diferem

nas funcionalidades. As atuais ferramentas de CRM no tem

ferramentas de alta qualidade para avaliar a satisfao do cliente,
ferramentas de anlise de dados e capacidade de integrar os
aplicativos existentes.

1.1.6 Implementando o CRM

Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que
leva inevitavelmente a subutilizao dessa tcnica, iniciar a
implementao pela seleo da soluo e pela compra do hardware
como se esta deciso fosse resolver todos os problemas da empresa.
Normalmente, a empresa investe somas significativas de
recursos, porm no o suficiente e nem onde deveria para promover a
mudana cultural e organizacional que necessrio para competir em
tempo real. CRM uma estratgia que possui razes no marketing de
relacionamento e impacta a gesto da empresa, principalmente no
que se refere ao relacionamento com os clientes e infraestrutura da
indstria (fornecedores e outros pblicos).

A implementao do CRM est assentada em dois pilares:

Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia

e compartilhado por toda a empresa;

O uso intenso da informao do cliente, suportado pela

informatizao de vendas, marketing e servios.

Para no tratar o CRM como tecnologia, recomendado que a

empresa assumisse a estratgia de CRM em quatro etapas :

Definio e planejamento do modelo de relacionamento

Redesenho dos processos de atendimento do cliente

Seleo da soluo;

Implementao da tecnologia de CRM

Definio e planejamento do modelo de relacionamento

Comea-se definindo como o cliente ser tratado, quais os
eventos de relacionamentos que geraro resposta, e em que tempo, e
como o plano de comunicao dever ser desenvolvido para construir
o relacionamento e fazer a entrega de valor de proposta pela
estratgia competitiva da empresa. Nesta etapa indispensvel o
envolvimento da alta direo, pois implica uma srie de decises que
determinaro uma mudana de postura em relao ao cliente e
diversas outras atividades que precisam ser repensadas para
realmente fazer a entrega de valor.
Redesenho dos processos de atendimento ao cliente
o levantamento e documentao dos processos do atendimento
do cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefnico, a
venda pelo telemarketing, at o fluxo do pedido dentro da empresa.
Apesar de ser considerada uma fase demorada e onerosa, a empresa
precisa passar por essa etapa, porque 80% das falhas na implantao
do CRM devem-se falta de planejamento.

Seleo da soluo
A deciso pela soluo de CRM passa pela seleo do software,
que determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por
sua vez ir determinar qual o melhor hardware para compor a
soluo.
Implementao da tecnologia de CRM
a aplicao, em toda a empresa, do processo de revisa a forma
de pensar o negcio. Tcnicas, tecnologias e processos so agora
implementados para materializar a estratgia de CRM, incluindo

telemarketing receptivo e ativo, informatizao da fora de vendas,

terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa
implementao pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo
que no interrompa a reviso dos processos operacionais ou cause
descrdito na estratgia proposta.

1.1.7 Os desafios do CRM

O fator humano tem papel fundamental no sucesso do CRM na
empresa. Assim, a empresa deve ajudar seus funcionrios a enxergar
o valor das mudanas nas novas solues de CRM. A cpula da
organizao precisa reapresentar as informaes de tal forma que
envolva as pessoas, que faam com que elas desejem utilizar o novo
sistema. As pessoas da rea de tecnologia da empresa precisam
estar mais voltadas para os negcios. Quanto mais compreenderem o
negcio, mais podem ajudar a empresa. A empresa, no decurso de
sua transformao para atuar com o CRM, enfrentar trs obstculos:

Resistncia organizada;

Aprendizagem lenta;

Esquecimento rpido.

Esses obstculos sero superados mais rapidamente se a

empresa possuir um conjunto de ideias norteadoras, articuladas por
empregados no perfil certo para a funo, com infraestrutura de TI
apoiada na estratgia de CRM, desenvolvida e implantada. Outro
grande desafio que as empresas tero que superar pelo fato de
seus sistemas no estarem relacionados com seus clientes e sim com
os produtos. Isso significa que os dados dos clientes esto dispersos
por meio de sistemas de produtos sem capacidade de interface para
juntar todos os dados.
Raramente se pode sucatear uma infraestrutura de informtica e
adotar uma completamente nova. Portanto, as empresas precisam

encontrar meios de adaptar suas estruturas atuais, integrando novas

tecnologias customer related (relacionadas com o cliente).

"O sucesso de um programa de fidelizao est em fazer o cliente perceber que est em uma
situao vantajosa", explica Denise Von Poser, professora do curso de ps-graduao em
comunicao com o mercado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
"Para isso, preciso ser claro com o cliente, de forma que ele perceba que se beneficia ao
manter um relacionamento com a companhia", diz.

1.2 Cases de Sucesso

1.2.1 Hospital Israelita Albert Eistein

O Hospital Albert Einstein j tira proveito da implantao do
sistema da Clarify, mas pretende evoluir ainda mais. Bom remdio
aquele indolor e que d resultado rpido. E, ao que tudo indica, assim
foi implementao de CRM na Aventis Pharma - empresa de
produtos farmacuticos formada pela fuso da Rhone-Poulenc da
Frana e Hoechst Aktiengesellschaft da Alemanha, em 1999.
O cuidado na adoo comeou no momento de decidir qual
soluo do mercado empresa iria adquirir. Nessa etapa, o
laboratrio definiu que as prioridades eram as ferramentas de
targeting, para selecionar clientes de acordo com categorias; de
planejamento de visitas aos profissionais de sade e de integrao
com base de dados para no futuro somar um sistema de data mining.
A empresa no queria um produto focado em vendas, pois em seu
segmento so mais importantes as atividades promocionais e de
esclarecimento junto aos mdicos e consumidores. "O ponto-chave

eram os recursos na rea de visitao mdica, como ferramentas

para acompanhamento de ciclo e definio de perfis dos mdicos", diz
Carlos Alberto Varella, CIO da Aventis Pharma para a Amrica
Latina.
Na hora de escolher, a empresa avaliou as solues Dendrite,
Integrated Measurement Systems (IMS) - que j no atua mais em
software, Close-Up e a Siebel. Na Amrica Latina, a concorrncia foi
at desleal, uma vez que a Dendrite e a IMS oferecem aqui verses
desenvolvidas por parceiras locais e no o produto completo.
Com 800 usurios do sistema no Brasil, a empresa comemorou
no ms passado um milho de visitas mdicas feitas com a
ferramenta. Em 2003, quando a implementao tiver alcanado os 11
pases latino-americanos e as ilhas do Caribe - reas sobresponsabilidade de Varella, sero trs mil usurios.
Para diminuir as barreiras culturais, o treinamento segue
acelerado, cerca de 300 pessoas passam pelo curso por semana. De
acordo com o executivo, aparentemente no h resistncia da equipe
em utilizar a soluo. "Pelo contrrio, foi uma dificuldade convenclos de que precisvamos tirar o produto piloto por dois meses do ar
para o empacotamento final. Eles se perguntavam se seria possvel
viver sem o produto", conta Varella.
Resultado: a Aventis est 100% satisfeita com os resultados da
soluo desenvolvida, mas faz ressalvas quanto satisfao com a
ferramenta da Siebel - que ainda parcial. "Vai demorar at que ela
alcance seu nvel ideal. H grande dificuldade de sincronizao direta
dos handhelds com o servidor central e nem todas suas
funcionalidades esto disponveis ainda - mas o que est em
funcionamento est muito bom", aponta o CIO.
1.2.2 Rio Sul

A Rio Sul acredita que s uma soluo desenvolvida internamente

pode atender suas necessidades. Muitos assduos passageiros de
voos domsticos e internacionais j se beneficiaram com o programa
de milhagem Smiles. Fruto da ferramenta de fidelizao Qualiflyer, da
provedora internacional de solues de TI para a indstria de aviao
Atraxis, base de toda a soluo de CRM da Varig e foi desenvolvida
internamente, apesar das tantas opes entre as fornecedoras CRM.
"Adquirida em 1994, pela Varig, e atualizada em 1999, a ferramenta
da Atraxis j no tem quase nada a ver com o que era, foi bem
alterada", conta Celso Rosano Silva, gerente de tecnologia do
Programa Smiles.
Entre as modificaes realizadas pela equipe de cerca de 30
tcnicos da rea de informtica, esto aplicativos de internet, Wap,
URA (unidade de resposta audvel), alm de sistemas inteligentes,
que contabilizam as milhas dos passageiros mesmo sem a
apresentao do nmero de identificao. "No acreditamos que um
CRM do mercado atenderia a nossas necessidades", afirma Luiz
Roberto Silva Filho, gerente geral de informtica da Rio Sul
Linhas Areas - empresa de aviao controlada pela Varig
Participaes em Transporte Areos.
Mais do que um programa de fidelizao, o Smiles um grande
banco de dados que rene informao de mais de trs milhes de
clientes. Ali possvel conhecer a frequncia de voo dos clientes, as
rotas mais usuais, em qual classe costumam viajar, entre outras
informaes.
BIBLIOGRAFIA
Slideshare,Slana Feitosa Carvalho. Disponvel em:
http://pt.slideshare.net/SlanaFeitosaCarvalho/aula-crm
Cola da Web, Administrao. Disponvel em:
http://www.coladaweb.com/administracao/crm

Otima Soluo. Disponvel em:

http://otimasolucao.com.br/o-verdadeiro-crm-dos-programas-defidelidade/