INTRODUCCIN AL MARKETING

1. Introduccin
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer.
Sin duda, todas las compaas de una u otra forma utilizan tcnicas de marketing,
incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realizacin de intercambios
entre un mnimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos odo hablar en alguna ocasin de Marketing. Sin embargo si pedimos que
nos den una definicin, algunos diran que es vender y otros publicidad.
Tendramos a aqullas personas que opinan que el marketing es la distribucin de
productos, otros opinaran que es disear envases o embalajes etc. Y tambin
podramos afirmar que todos tienen razn, pero no de forma independiente. Todas
estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing

2. Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense de

mercadotecnia

1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
2004: La mercadotecnia es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.
2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
3.

Posibles Definiciones

Con la finalidad de aclarar en qu consiste el Marketing, vamos a indicar a continuacin

algunas definiciones posibles:
- "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades
de los consumidores potenciales".
- "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de
productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios".
- Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfaccin del consumidor mediante un producto o servicio".
- "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado,
adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo".
-satisfacer necesidades de forma rentable.
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra, tienen que existir 4
condiciones:
Se requiere la participacin de un mnimo de 2 personas.
Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre s.

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos

y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer
lo que deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el MKT es mucho ms que un conjunto de tcnicas. Es una filosofa o
forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el
producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada
y a un precio ptimo, evidentemente, ser mucho ms fcil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es lo
que se debe vender"

4. Clases o Tipos de Marketing

Son los distintos tipos de marketing que se desarrollan para cada segmento de
mercado, producto y servicio. Los ms conocidos son:

-Marketing de productos masivos. Sus grandes rubros son, limpieza, cosmticos,

alimentacin, juguetes, automotores, ropa, etc

-Marketing de Servicios. Son de una utilizacin tan masiva como la de los productos
masivos, se refieren a temas como el ocio, la diversin, la educacin, el crdito, el
transporte, la seguridad, etc.

-Marketing bancario. Surgi como necesidad del alto uso de los consumidores de los
Bancos y de sus servicios, las personas individuales usan sus servicios, los cuales ya no
se limitan slo a las empresas.

-Marketing industrial. La diferencia con el masivo es que no aparece el consumidor

final, sino un intermediario que procesar el insumo o materia prima para su desarrollo
final en producto, el marketing tienen que trabajar sobre los clientes que usarn los
productos elaborados con esa materia, o sobre los clientes de los cuales son
proveedores.

-Marketing directo. Es aquel que se comunica sin necesidad de pasar por los medios
de comunicacin masivo, su uso es frecuente en la comercializacin de servicios se lo
utiliza tambin en la de productos masivos.

-Marketing Internacional. Se dedica al desarrollo y penetracin de los mercados

externos, distinguiendo distintas etapas segn el grado de penetracin, no es lo mismo
si se desconoce el mercado, o si hubo avances y otras circunstancias.

-Marketing Global. La economa actual y la globalizacin han desarrollado por medio

de la tecnologa en comunicacin y transporte un mercado Global que facilita a las
grandes Empresas y Multinacionales a desarrollar campaas y productos globalizados
que admiten un marketing comn aplicado a productos de uso masivo globalizados / Ej.
Hamburguesas/ pantalones jean / etc.

-Marketing Poltico. Segn perfil de un poltico, su imagen se puede cambiar con la

estrategia que se aplica para un producto ya sea resaltando sus cualidades o
minimizando aquellas que lo hacen menos popular, es cada vez ms frecuente que los
partidos y candidatos utilicen los servicios de un experto en imagen para desarrollar las
acciones de su campaa poltica, de igual forma se tiene que cuidar la imagen
corporativa de una empresa y de sus integrantes, por medio del marketing de imagen
o poltico.

- Marketing relacional. La tcnica ms sagaz del marketing relacional es aquella que

persigue captar clientes, diferenciarlos por tipo de mercado y por supuesto fidelizarlos.
- Marketing deportivo. Philip Knight es el hombre al que se le atribuye la creacin
del Marketing Deportivo tal y como se lo conoce ahora. La evolucin del Marketing
Deportivo en estos aos nos permite tener varias figuras que dan nombre y estilo al
calzado deportivo.

- Marketing mix. El marketing mix se define a s mismo como mezcla de marketing,

es decir, se trata de utilizar distintos tipos de marketing, de herramientas, de variables
para alcanzar unos objetivos fijados previamente.

Existen cuatro variables en el marketing mix, herramientas que combinadas y bien

definidas desarrollan todas las estrategias del marketing utilizado dentro de la
empresa:
Producto
Distribucin Venta

Promocin
Precio

- Marketing Empresarial. El marketing empresarial dirige la empresa hacia el cliente,

la empresa vive y perdura mientras el cliente lo permite.

- Marketing mvil - Mobile marketing. En los ltimos dos aos el uso de Internet a
travs del telfono mvil ha aumentado un 30 por ciento y se prev que siga creciendo
de forma exponencial. Consecuentemente la publicidad a travs del mvil - Mobile
marketing aumenta paralelamente.

- Marketing online. El marketing en internet es la base para tu proyecto de negocio.

Utilizamos todo tipo de herramientas y tcnicas on-line para potenciar tu negocio.
De este modo conseguimos que el desarrollo de su proyecto en Internet se adapte a
sus necesidades y que el marketing on-line, represente una herramienta til para las
actividades de la empresa.

e-business
Desarrollo web
Publicidad on-line
Marketing interactivo
Posicionamiento en buscadores
Comercio electrnico
Marketing de Afiliacin
email Marketing
Social Media, web 2.0. Marketing viral

- Marketing Multicanal. Los clientes utilizan cada vez con mayor frecuencia canales
"alternativos" para localizar productos y servicios. Si no ests atendiendo estos canales
estas dejando de vender. Ser eso lo que quieren las Empresas?

El marketing multicanal puede ayudarte a vender a travs de todos los canales.

Herramientas del marketing multicanal

Radio

Televisin
Internet
Diseo de pginas web corporativas
Diseo de pginas web institucionales
Marketing en Internet
Posicionamiento en Buscadores
Email marketing
Comercio electrnico
E-business
Desarrollo web
. Correo electrnico
Peridicos y revistas
Telfono Mvil
Televisin digital
Correo Postal
Merchandising
Presentaciones, conferencias
Telemarketing

- Marketing inmobiliario. Es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos

para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas inmobiliarias (construccin,
arrendamiento, compra, venta y administracin de viviendas) que tengan valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

5.

Enfoques Empresariales

La mayora de las empresas poseen una visin orientada a la venta. Es decir,

fabrican el producto que desean y despus deben Forzar la compra. A este enfoque se
le denomina Empresa Orientada al Producto o a la Produccin (EOP).
Esta orientacin practica unas polticas ms agresivas hacia los consumidores
"obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o
Consumidor (EOC). Esta visin se basa en:
Encontrar deseos y no parar hasta satisfacerlos
Hacer lo que se vender en lugar de tratar de vender lo que haces
Ama al cliente y no al producto
El cliente es el dueo
Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y satisfaccin.
El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo hacemos
pensando en l.
.La venta se concentra en las necesidades del vendedor.
. El marketing se concentra en las necesidades del comprador.

Cmo debera actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al
consumidor?
A continuacin se ofrece un esquema resumen:
Necesidades del consumidor
Estudio de mercado para conocerlas
Plan de Marketing Previo
Toma de decisiones
Preparacin de Productos
Fabricacin Piloto
Prueba en mercado Piloto
Modificaciones de la prueba
Produccin a gran escala
Plan de Marketing definitivo
Venta al consumidor
Vuelta al principio (necesidades del consumidor)
Segn este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de
necesidades (Fisiolgicas, de seguridad, proteccin, sociales, de pertenencia, estima,
autoestima, reconocimiento, estatus, autorrealizacin, etc...). Para conocer qu
necesidades no tiene cubiertas deberemos realizar un estudio de mercado que nos
permita identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendr
informacin sobre qu producto, a qu precio, cmo distribuirlo y en que se basa la
campaa de publicidad. Con ese borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos
o no fabricarlo o comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en cuanto a personal,
maquinaria etc. y producimos unas primeras unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de aceptacin del producto en
diferentes establecimientos. A partir del test realizaremos los cambios que el mercado
nos dicte (envases, tamaos, colores, sabores...).
Realizadas estas modificaciones se empieza la produccin a gran escala y la
elaboracin del plan de marketing definitivo (Productos, Precios, Distribucin y
Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor. Pero aqu no se acaba
todo, es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos evaluar si el
producto continua satisfaciendo las necesidades del consumidor y determinando en
todo momento qu cambios deberemos realizar.

6.

Actividades de Marketing

Para tener una idea ms precisa sobre cules son las posibles actividades o tareas que
se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuacin una
relacin de actividades:
Informacin de Marketing

Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.

Observar y analizar el comportamiento del consumidor
Elaborar encuestas
Anlisis de la informacin
Realizacin de test de mercado
Evaluacin de las posibilidades de un mercado
Polticas de Producto
Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
Modificar o eliminar productos
Creacin de nombres y marcas comerciales
Planear envases, diseos, formas, colores y diseos
Polticas de Precios
Anlisis de precios de la competencia
Determinar estrategias de precios
Fijar precios
Polticas de descuentos, mrgenes, comisiones
Establecer trminos y condiciones de venta
Polticas de distribucin
Analizar canales de distribucin
Seleccionar canales
Establecer centros de distribucin
Analizar los sistemas de transporte y entrega
Determinar localizaciones de plantas
Polticas de Promocin
Fijar objetivos promocionales
Determinar los tipos de promociones a realizar
Seleccionar y programas medios de publicidad
Desarrollar anuncios publicitarios
Medir la eficacia de las campaas
Determinar territorios y zonas de venta
Llevar a cabo promociones
Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda
Control de Marketing
Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de marketing
Evaluar y controlar todas las actividades de marketing

7.

Marketing-Mix

Se trata de una combinacin

marketing.
Tambin llamadas las "4 ps" por:
Product
Place
Price
Promotion
La terminologa ms usual es:

de

variables conocidas

como

elementos del

Polticas de Producto
Polticas de Precio
Polticas de Distribucin
Polticas de Impulsin o Promocin
Existen ciertos autores como Lambin o Peeters que opinan que se puede hablar de
una quinta "P" denominada Venta Personal (Personal Seelling) al considerar la
importancia y dificultad de conseguir la venta de un producto.
El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 Ps de tal manera que formen
un conjunto coordinado.
Las 4 Ps tambin son conocidas como las tcnicas de marketing.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o

institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que
satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad

o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.

Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con el

que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia,
coste...

Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la

mercadotecnia porque es el nico que genera ingresos, mientras que los
dems elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para

conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos configuran la poltica de distribucin:
1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al
establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de
venta.
Promocin:
La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del
pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin
son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran
el mix de comunicacin son los siguientes:

La publicidad.
Las relaciones pblicas.
La venta personal.
La promocin de ventas.
La mercadotecnia directa.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfaccin de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de
la empresa.

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea

que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a
la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

Presentacin/Evidencia Fsica: El entorno.

La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)

La mezcla de la mercadotecnia(en ingls marketing mix) son las herramientas que

utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los
objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del
mercadeo.

8. Factores que Influyen en el Marketing

De qu depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben
coincidir las siguientes variables:
VMCO (Variables Manejables a Corto Plazo)
VNMCP (Variables No Manejables a Corto Plazo)
Las VMCP son todas aqullas sobre las que la empresa puede ejercer una accin
directa. En general suelen ser las 4 Ps, ya que podemos controlar nuestras polticas
de productos, de precios de distribucin y de publicidad.
Sin embargo, existen otras variables que difcilmente podemos controlar a corto plazo
(VNMCP) y estas tienen ms relacin con el entorno en el que se desenvuelve la
empresa. Algunas de estas variables seran.
Factores Polticos
Factores Legales
Factores Culturales
Factores Econmicos
Factores Demogrficos
Recursos Naturales
Estructura Socio-Econmica
De esta forma tenemos, que para obtener un resultado positivo, adems de las
variables que podemos controlar, el resto de variables deben ser favorables.