Facultad Integral del Chaco

Carrera Ing. Petrleo y Gas Natural

Profesor: Carlos Miranda Pea

Asignatura: Comercializacin de Hidrocarburos

UNIVERSIDAD AUTNOMA "GABRIEL REN MORENO"

FACULTAD INTEGRAL DEL CHACO
CARRERA INGENIERIA DEL PETROLEO Y GAS NATURAL

ASIGNATURA:

COMERCIALIZACION DE HIDROCARBUROS

SIGLA:

PET 510

NIVEL:

NOVENO SEMESTRE

PROFESOR:

CARLOS MIRANDA PEA

Camiri, Agosto de 2013

Facultad Integral del Chaco

Carrera Ing. Petrleo y Gas Natural

Profesor: Carlos Miranda Pea

Asignatura: Comercializacin de Hidrocarburos

UNIDAD I
COMERCIALIZACION Y COMPETITIVIDAD EN LA INDUSTRIA PETROLERA

Alcance y Significado de la Comercializacin

Concepto de Comercio Internacional
Teoras del Comercio Internacional
Anlisis de la industria - Cinco fuerzas de Porter
Ventaja Competitiva Versus Ventaja Comparativa
Matriz FODA

1. Alcance y Significado de la Comercializacin

Orgenes de la Mercadotecnia Marketing Comercializacin Mercadeo. El marketing
nace en USA en los aos 40 durante la posguerra, ante la necesidad de crear un concepto generalista
que incluyera en un frente comn todas las tcnicas comerciales de la empresa. Heredo las tcnicas
de la Direccin Comercial (Ventas, Distribucin y Publicidad) y aadi nuevas especialidades
(promocin, relaciones pblicas e investigacin de mercados).
El Marketing ejerce un profundo efecto sobre la vida de cada uno de nosotros porque influye y
condiciona a la mayor parte de las estructuras sociales. Rara vez consumimos lo que nosotros
mismos producimos y nos encontramos con la necesidad de intercambiar el fruto de nuestro trabajo
por productos y servicios que satisfagan nuestras necesidades.
Pensemos en cualquier producto que normalmente consumimos (detergente, video, vehculos, ropa,
dentfrico, etc.) al que llamaremos P. est claro que nadie nace con el producto P y que normalmente,
no lo fabrica; en general utilizamos bienes como P que pueden estar fabricados por alguna de las
numerosas empresas que se dedican a ello. Tambin tendremos en cuenta la existencia de las
muchas variedades ofrecidas por el mercado, tamao, color, composicin, precio de P aunque todos
se destinen a la misma funcin.

Evolucin de la Mercadotecnia. Orientacin al producto y a la produccin: Se dio durante

un periodo econmico en el que la demanda era superior a la oferta. La poltica de las empresas era
maximizar la produccin reduciendo el coste. Ms tarde se extendi una determinada orientacin del
producto hacia la calidad de forma que se le imprime un nuevo atributo. En este periodo el papel del
marketing es residual ya que dado el hecho de que la oferta es inferior a la demanda las ventas son
obvias. Orientacin a la venta y distribucin: De la situacin de exceso de oferta anterior se derivo
un evidente aumento de la produccin que desemboco en un posterior exceso de oferta. Con las
dificultades que surgieron para colocar el producto las empresas tomaron dos alternativas: a) Aumento
del departamento comercial (ventas), b) Intensificacin de la promocin comercial (publicidad).
La comercializacin es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar productos, bienes o
servicios. Las tcnicas de comercializacin abarcan todos los procedimientos y maneras de trabajar
para introducir eficazmente los productos en el sistema de distribucin. Por tanto, comercializar se
traduce en el acto de planear y organizar un conjunto de actividades necesarias que permitan poner
en el lugar indicado y el momento preciso una mercanca o servicio logrando que los clientes, que
conforman el mercado, lo conozcan y lo consuman.
As, comercializar un producto es encontrar para l la presentacin y el acondicionamiento susceptible
de interesar a los futuros compradores, la red ms apropiada de distribucin y las condiciones de
venta que habrn de dinamizar a los distribuidores sobre cada canal.

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El proceso de comercializacin incluye cuatro aspectos fundamentales: cundo?, dnde?, a

quin? y cmo? En el primero, el autor se refiere al momento preciso de llevarlo a efecto; en el
segundo aspecto, a la estrategia geogrfica; el tercero, a la definicin del pblico objetivo y finalmente,
se hace una referencia a la estrategia a seguir para la introduccin del producto en el mercado.
De esta manera se infiere que, en la comercializacin de un nuevo producto la decisin del tiempo de
ubicarlo para la venta es crtica y lleva consigo consideraciones adicionales; porque si reemplaza a
otro, esto podra retrasar su introduccin hasta que se acabe el stock del producto ya situado en el
mercado. Si el nuevo producto es de demanda estacional podra mantenerse hasta que llegase el
momento oportuno, siempre que responda a atributos similares o superiores al anterior y que pueda
llegar a ser aceptado y preferido por los clientes.
Por otra parte, la red de tiendas debe decidir si lanzar un nuevo producto en una nica localidad, una
regin, en varias regiones; en dependencia de las caractersticas del segmento de mercado potencial
al que se dirige, para ello siempre ser necesario que la empresa defina cmo introducir el nuevo
producto en los mercados instrumentando un plan de accin para ello y sealando el momento
concreto para las distintas actividades de comercializacin.
Las empresas comercializadoras deben reconocer la necesidad y ventajas de introducir regularmente
nuevos productos e ir reemplazando aquellos que van dejando de ser atractivos para los clientes o
que no poseen atributos, que por determinadas circunstancias y pocas, el cliente requiere y se
convierten en productos de lento o nulo movimiento que se acumulan en los inventarios y traen por
consecuencia afectaciones en los resultados de la eficiencia econmica de la organizacin.
Desde otra perspectiva la comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia estimada. Al respecto hay tres ideas
fundamentales incluidas en la definicin de este concepto:
1. La orientacin hacia el cliente.
2. El esfuerzo total de la empresa.
3. La ganancia como objetivo.
Es por ello que los directivos deberan trabajar juntos, ya que lo hecho por un departamento puede ser
la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten
como objetivo mximo la satisfaccin del cliente, de manera que la tarea gerencial en la
comercializacin abarque los pasos siguientes:
1. Planear las actividades comerciales.
2. Dirigir la ejecucin de los planes.
3. Controlar estos planes.
Lo anterior presupone que durante la planeacin comercial, los gerentes fijan pautas para la tarea de
ejecucin y especifican los resultados esperados, luego utilizan estos resultados en la tarea de control,
con el propsito de comprobar si todo funcion de acuerdo con lo previsto y de producirse
desviaciones en los planes, adoptar las medidas pertinentes para seleccionar otra alternativa de
accin y dirigir el rumbo hacia el logro de las metas previstas.
Por eso, los gerentes comerciales deberan estar siempre centrados a la bsqueda de nuevas
oportunidades, lo que proporcionara a la empresa la necesaria estabilidad y continuidad en su
funcionamiento; esto es, si se considera adems que los mercados son dinmicos y que las
necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian continuamente. Por tanto,
la tarea de planear es premisa indispensable para guiar a toda la organizacin hacia el logro de sus
objetivos esenciales y dentro de ellos el cumplimiento oportuno de su misin; es decir, de lo que se

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trata es de realizar una labor de alta gerencia que comprende entre otras, las actividades vinculadas
con la comercializacin.
El concepto de comercializacin ha sido tratado de diversas formas, por lo que se puede considerar,
segn criterios de este autor, uno que establece argumentos que se ajustan a las necesidades de esta
investigacin; esto es, considerar a la comercializacin como un proceso encaminado a analizar las
necesidades de las personas y decidir si los consumidores prefieren ms cantidad o diferentes
productos, lo que requiere prever qu tipos de productos desearn los distintos consumidores o
clientes en lo que concierne a propiedades o caractersticas de los productos y decidir a cules de
estas personas tratar de satisfacer la empresa.
Estimar cuantas de esas personas estarn consumiendo en los prximos aos y cuantos productos
comprarn, as como prever con exactitud cundo desearn comprar; hace necesario determinar
dnde estarn estos consumidores y cmo poner los productos a su alcance, calculando qu precio
estarn dispuestos a pagar por ellos y si la empresa obtendr ganancias vendiendo a ese precio. De
manera que, se debe decidir qu clase de promocin deber utilizarse y cuntas empresas
competidoras estarn ofertando productos similares, qu cantidad producirn, y a qu precio.
Es importante sealar que el concepto anterior reconoce un determinado nmero de actividades que
no forman parte de la produccin, ya que esta consiste en fabricar el producto o prestar servicios, por
lo que asumir esta ltima idea como comercializacin estara considerando una posicin parcial y no
totalitaria del concepto. Es entonces que debe asumirse la comercializacin con un carcter integral y
totalizador que provee la orientacin necesaria para la produccin y ayuda a lograr que se fabrique el
producto adecuado y que llegue a los consumidores con criterios de calidad.
Entonces, debe entenderse la comercializacin como el proceso que se ocupa de aquello que los
clientes desean y debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece. La comercializacin es,
por tanto, un conjunto de actividades realizadas por las organizaciones y un proceso social que se da
en dos planos: Micro y Macro, por lo que se utilizan dos definiciones: microcomercializacin y
macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven,
siendo la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo
las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades, se aplica a organizaciones con o sin fines de lucro.
La macrocomercializacin considera ampliamente todo el sistema de produccin y distribucin como
un proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al
consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos
de la sociedad.
De esta manera, la comercializacin debe comenzar a partir de las necesidades potenciales del
cliente, no del proceso de produccin. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre
las actividades de las organizaciones individuales, por el contrario, el acento se pone sobre cmo
funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de cmo influye la comercializacin en
la sociedad y viceversa.
Otro aspecto importante de la comercializacin est relacionado con sus funciones universales; si se
considera a la comercializacin como un proceso de intercambio de mercancas, finanzas e
informacin se tiene que estas son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar,
financiar y lograr informacin del mercado.
El intercambio suele implicar compra y venta, la funcin de compra significa buscar y evaluar bienes y
servicios, por lo que la funcin venta requiere promover el producto, mientras que la funcin de

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transporte se refiere fundamentalmente al traslado de la mercanca. El almacenamiento implica

guardar y proteger los productos de acuerdo con el tamao y calidad en un espacio que posibilite el
reaprovisionamiento hacia las tiendas de forma gil y segura. Del mismo modo, estandarizar y
clasificar incluyen el ordenamiento de los productos de acuerdo con el tamao y calidad de los
mismos otorgando un lugar de prioridad de acuerdo a las demandas de los clientes y a su rotacin en
la venta.
Por otra parte, la financiacin provee el efectivo y crdito necesario para comercializar propiamente y
finalmente la informacin refiere a la retroalimentacin que se logra entre la entidad y el cliente para
conocer sus expectativas, necesidades, preferencias y satisfaccin, lo cual permite introducir acciones
de mejora a las funciones anteriores. Estas funciones de la comercializacin las realizan
especficamente los productores, los especialistas en comercializacin, los vendedores en tiendas y
los consumidores.
Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercializacin deben ser desempeadas por
alguien, pero desde un punto de vista micro, no todas las empresas deben ejecutar la totalidad de las
funciones. Adems, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las
etapas de su produccin.

2. Concepto de comercio internacional

Si bien la mayor parte de este comercio se realiza entre dos individuos de un mismo pas, el
internacional es de vital importancia, pues en el exterior pueden obtenerse aquellos productos que no
pueden producirse en el propio o que conviene importar, pues se obtienen a menores costos que
producindolo domsticamente.El intercambio internacional no se reduce solamente al movimiento de
mercancas, sino tambin al de los factores de la produccin, fundamentalmente capital y trabajo.
Si bien los datos estadsticos son bastante relativos, al menos nos permiten medir la importancia de
algo. As, las cifras de las exportaciones de mercancas y las exportaciones invisibles (servicios) son
realmente significativas desde el punto de vista de su magnitud.El grado de interdependencia de un
pas con el resto del mundo se puede expresar por el valor que representa porcentualmente su
comercio internacional (Exportaciones e Importaciones) en relacin con su producto interno bruto.
As, encontramos por ejemplo, a pases como Dinamarca, Holanda, Blgica, Noruega; Venezuela,
Suiza, Cuba, donde dicha cifra oscila entre 45 y 90 por ciento.
Una definicin de Comercio internacional es la siguiente: Comercio Internacional es el intercambio de
bienes y servicios entre dos pases (uno exportador y otro importador). Por ejemplo entre Bolivia y
Argentina.
El comercio internacional ha sido desde su inicio el mismo, pues desde la poca del trueque hasta
nuestros das no ha sido modificado. Un comprador, un vendedor, un producto y un precio (otro
producto en caso de trueque). Tambin podemos definir al comercio internacional como las
operaciones que implican un intercambio de bienes y servicios entre personas de distintos pases.
Estas operaciones generan importaciones y exportaciones.En el comercio internacional se benefician
tanto la nacin que vende, o exporta, como la que compra, o importa: ello sucede, al igual que en el
comercio interno, porque cada una posee ventajas comparativas particulares que se traducen en
costos comparativos diferentes.
El Comercio Internacional es el flujo mundial de bienes, servicios, tecnologa, factores productivos y
financieros/tecnolgicos en los pases, es el conjunto de movimientos comerciales que tienen lugar en
el concierto mundial lleva implcito un carcter de universalidad en oposicin de un carcter restringido
y nacional de la expresin comercio exterior.

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3. Teoras del comercio internacional

Por qu comercian las naciones?
Esta cuestin, junto con la prediccin de la direccin, composicin y volumen de los bienes
comercializados es lo que la teora sobre el comercio internacional intenta responder.

3.1. El periodo mercantilista (Siglo XVI Y XVIII)

Ms que estudios rigurosos en las universidades, el pensamiento mercantilista fue desarrollado por
hombres de negocios y comerciantes. Ello explica la escasa literatura y la ausencia de un
pensamiento de peso que escribiera sobre las virtudes o defectos de esta escuela de pensamiento
Para el mercantilismo el comercio internacional o el comercio entre naciones, tena sentido solamente
si su realizacin generaba un excedente en metales preciosos, especialmente en oro y plata. La
fuente de la riqueza estaba en el comercio mundial superavitario. Un pas que tuviera un exceso de
exportaciones sobre las importaciones, o sea una balanza comercial positiva, podra hacerle frente al
pago de sus importaciones y adems quedarse con un poco de excedente de oro en las arcas del
Estado.Ello aumentaba el grado de enriquecimiento de la nacin. Lo contrario, es decir, importaciones
mayores a las exportaciones, representaba una fuga de metales preciosos del pas, que era
considerado como empobrecimiento.
Esta posicin mercantilista, si se contrasta con la percepcin moderna, parecera ser un contrasentido.
Se asuma que el comercio era un juego de suma cero, en el cual al final la suma de lo ganado debe
ser a lo perdido. Al respecto, imaginemos una mesa de pquer con dos jugadores, lo que gane A debe
ser igual a lo que pierde B. Lo que ocurre en el comercio es radicalmente diferente. Es factible y
normal que ambas partes ganen con el intercambio.
As los mercantilistas recomendaban que el Estado restringiera las importaciones y fomentara las
exportaciones. Para lograr estos objetivos, establecieron controles estrictos sobre el comercio
internacional mediante aranceles elevados, monopolios comerciales y navieros para determinados
artculos, restricciones cuantitativas (cuotas), etc.
En este sentido, se sintieron compelidos a reducir los costos laborales porque ello les brindaba mayor
competitividad internacional en cuanto a costos se refiere. Esta situacin origin malas condiciones
laborales y limit la posibilidad de superacin en el seno de la clase trabajadora.
En virtud del influjo de metales preciosos a Europa proveniente de las colonias, se observ que los
precios mostraban una tendencia creciente. Tambin se constat que, por el contrario, cuando la
balanza comercial se comportaba adversamente, bajaba el nivel general de precios, que se conoce
mejor como inflacin.
Ello dio pie a que se postular una asociacin o correlacin positiva entre el nivel de precios y las
reservas de oro y plata existentes en una economa. A mayor nivel de reservas, mayor era la oferta de
dinero o circulante y, por consiguiente, la demanda agregada total seria mayor. Un aumento de la
demanda agregada generaba en el corto plazo un aumento de precios sino se acompaaba de
aumentos de produccin. El mercantilismo sostiene que el gobierno puede mejorar el bienestar de la
nacin mediante leyes y regulaciones.
Aunque la poca mercantilista termin a finales del siglo XVIII, sus argumentos todava estn
vigentes: una balanza comercial favorable significa que la nacin exporta ms de lo que importa en
bienes y servicios. En la contabilidad de la balanza de pagos una exportacin que aporta divisas se
llama positiva, y las importaciones que implican una salida de divisas se llama negativa.
Segn el mercantilismo, un gobierno puede mejorar el bienestar econmico del pas estimulando las
exportaciones y desalentando las importaciones. El resultado de ello es una balanza comercial

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positiva que favorece el flujo de riqueza (oro) hacia el pas. Aunque para la mayor parte de los
expertos en comercio internacional el mercantilismo es una teora simplista y errnea, no ha dejado de
tener seguidores.
Por ejemplo, durante la gestin del presidente Mitterrand a fines de los aos 70 y principios de los
aos 80, Francia trat de revitalizar su base industrial nacionalizando las industrias y bancos ms
importantes y subsidiando las exportaciones ms que las importaciones. En 1983 el gobierno francs
se dio cuenta de que la estrategia no estaba dando buenos resultados y comenz a privatizar muchas
de sus empresas.
En Estados Unidos, existe la opinin creciente de que Japn se ha convertido en la actual fortaleza
del mercantilismo. Los ejecutivos norteamericanos estn de acuerdo en que las barreras comerciales
a la importacin son resultado del aislamiento japons, de la preocupacin tradicional por la
autosuficiencia y su mentalidad nosotros contra ellos. Un miembro del ministerio de comercio de
EEUU coment: Ellos nos dicen que deben proteger sus mercados debido a su cultura. Parece que
todava no se han adaptado al mundo.

3.2. El periodo clsico

A mediados del siglo XVII, y en medio de un mundo en expansin gracias al comercio, el excesivo
nfasis dado por los mercantilistas a las regulaciones comerciales, y el excesivo poder adquirido por
un pequeo grupo de personas y familias, Las economas comenzaron a entrar en crisis. As, los
mismos comerciantes comenzaron a verse afectados por la excesiva regulacin estatal. Esto
obedeca al hecho de que un fuerte control estatal sobre la actividad econmica (licencias
monoplicas, subsidios, cuotas, aranceles, etc.) no beneficia a toda la poblacin por igual. As las
cosas, cuestionaron las polticas y teoras que sustentaban todo el sistema Cmo era posible -se
deca- que un nmero muy reducido de personas recibieran el privilegio de controlar ciertos
monopolios estratgicos, negndoles la oportunidad a otros empresarios?.
Asimismo, se cuestionaban los beneficios que reciban las mayoras cuando pesados gravmenes e
impuestos pesaban sobre sus hombros, con el fin de mantener el poder nacional. Como se sabe, la
desigualdad de la distribucin ha sido durante toda la historia un detonante de huelgas, revueltas y
revoluciones.
La certeza de que el crecimiento econmico se alcanzara ms rpidamente con mayor libertad
individual, fue tomando auge paulatinamente, en contraposicin a la desprestigiada teora de que el
control gubernamental era el medio ms apropiado para lograrlo.
En efecto, cabe destacar que el control estatal sobre la industria llego a extremos tales que en Francia
se exiga un determinado nmero de gramos por pulgada de tela. Los impuestos y controles sobre el
comercio eran tan estrictos y severos, que prcticamente impeda la importacin de productos
terminados, especialmente los de lujo (suntuario). En el otro extremo, los bienes intermedios (materias
primas) estaban prcticamente exentos de dichos tributos.

3.2.1. La teora cuantitativa y la balanza de pagos

El filsofo David Hume (1711-1776) explic que el mismo proceso econmico del mercantilismo
provocara la desaparicin de los saldos positivos de la balanza comercial. Por ello se entiende que
una excesiva acumulacin de oro producida por niveles de exportacin superior a la importacin, dara
pie a un aumento de la oferta monetaria, y por consiguiente, de los precios. Con este proceso
inflacionario se perdera la ventaja competitiva internacional, la balanza comercial se tornara negativa
y se perdera las reservas monetarias acumuladas. As, las pretensiones mercantilistas de poseer
siempre una balanza comercial favorable, eran imposibles.

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De la posicin de Hume, se deduce que, para l, el nivel de precios de una economa estaba
directamente asociado con la oferta de dinero de un pas. A este enfoque se le conoce como la Teora
Cuantitativa del Dinero, que fue posteriormente defendido por los clsicos y, an en nuestros tiempos,
por los economistas monetaristas, encabezados por Milton Friedman.
La teora cuantitativa se basa en la ecuacin de cambio, cuya formulacin es:
MV = PQ
M es la cantidad (oferta) de dinero en una economa en un momento dado; V es la velocidad de
circulacin del dinero, es decir, el nmero de veces que tiene que rotar una determinada cantidad
masa monetaria (M) para adquirir el producto nacional de una nacin; P es el nivel general de precios
y Q el producto nacional real de la economa en el periodo.
Si se supone que las variables V y Q son constantes en el corto plazo, entonces implcitamente, P
est en funcin directa de la cantidad de dinero. En otros trminos, la variacin en el nivel general de
precios se explica por la variacin de la oferta de dinero en una economa. As, un aumento de la
cantidad de dinero del 20%, por ejemplo, producir un incremento en el nivel general de precios del
20%.
En este sentido, es conveniente sealar que los economistas clsicos basaban esta nocin en la Ley
de Say, otro economista clsico, para quien la oferta crea su propia demanda. Es decir, lo que se
ofrezca en una economa ser automticamente demandado. Con esta premisa, ningn empresario se
dara el lujo de tener algn recurso ocioso voluntariamente por cuanto estar dejando de percibir
ingresos. Ello daba pie a que en el modelo clsico se asumiera que los recursos de una economa
siempre se encuentran en condiciones de plena ocupacin, o sea, plenamente utilizados.

3.2.2. La transicin al liberalismo

3.2.2.1. Adam Smith y las ventajas absolutas
La teora clsica del comercio internacional tiene sus races en la obra de Adam Smith que plantea la
interaccin entre comercio y crecimiento econmico. Segn los principios establecidos en sus obras,
los distintos bienes debern producirse en aquel pas en que sea ms bajo su coste de produccin y
desde all, exportarse al resto de las naciones.
Por tanto define la denominada ventaja absoluta como la que tiene aquel pas que es capaz de
producir un bien utilizando menos factores productivos que otros, es decir con un coste de produccin
menor. Defiende adems el comercio internacional libre y sin trabas para alcanzar y dinamizar el
proceso de crecimiento econmico, y este comercio estara basado en el principio de la ventaja
absoluta y asimismo cree en la movilidad internacional de factores productivos.
Adam Smith afirmaba que las fuerzas del mercado y no los controles gubernamentales, deberan
determinar la direccin, el volumen y la composicin del comercio internacional. Bajo condiciones de
libre competencia, cada nacin deber especializarse en producir aquellos bienes en los cuales es
ms eficiente (tiene una ventaja absoluta), y por eficiente se refiere a que es capaz, con una unidad de
Imput (hora de trabajo, hectrea de terreno,) se puede producir mayor cantidad de Ouput o producto
acabado. Algunos de estos productos sern exportados para pagar las importaciones de bienes que
pudieran ser producidos ms eficientemente por cualquier otro pas. Smith mostr con su ejemplo de
la ventaja absoluta que ambas naciones ganarn con el comercio mutuo.
Smith, era fiel creyente de que los precios de los bienes estaban determinados bsicamente por el
costo de la mano de obra. Sin embargo, dependen del costo total de produccin, el que a su vez,
incluye salarios, costo de ventas y ganancias. A este precio lo llam precio natural, cualquier

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diferencia entre el precio de mercado y el precio natural, era inmediatamente corregida por las fuerzas
del mercado.
Para explicar este fenmeno, Smith argumentaba que si el precio de un bien aumentaba
desproporcionalmente, los productores la ofreceran en abundancia, con lo cual habra una tendencia
automtica a la baja, dado que el mercado estara abarrotado del producto. Este esquema de ajuste
automtico del sistema de precios es lo que se denomina la mano invisible. Ello signific un aporte
importante al pensamiento econmico al postular que el mercado tena otra cara muy importante que
es la demanda del consumidor y que las fuerzas de ambas (oferta y demanda) regulan, sin necesidad
de intervencin estatal, el buen funcionamiento del mercado de bienes.
Otro de sus grandes aportes tiene que ver con las llamadas ventajas absolutas. En el campo del
comercio internacional, Adam Smith propugn por una mayor libertad de comercio, lo cual implicaba la
eliminacin total de aranceles, cuotas, barreras no arancelarias, etc.
Postul que para efectos de lograr una mayor eficiencia econmica cada pas debera especializarse
en la produccin de bienes en los cuales poseyera mayores ventajas absolutas, esto es, producir
aquellos bienes que resultaran ms baratos en trminos de costo de mano de obra. Con ello, se
promoveran la divisin internacional del trabajo, que permita a los pases aprovechar al mximo sus
potencialidades. Por lo anterior, era mejor para un pas importar los bienes que se produjeran en el
exterior a un costo menor, en trminos de recursos producidos internamente.
Como se indic, Smith formul su pensamiento en torno al intercambio sobre la base de las ventajas
absolutas. Para ayudar a esclarecer el trmino, analicemos el siguiente ejemplo:
En Costa Rica, el costo hipottico de produccin de un quintal de caf es de 200 horas hombre,
mientras que la produccin del mismo bien en Argentina requiere de 400 horas hombre de trabajo, o
sea, el costo es del doble.
Por su parte, Argentina puede producir un tonel de vino con 250 horas hombre, mientras que en
Costa Rica su coste asciende a 400 horas hombre. Con los datos anteriores construimos el
siguiente cuadro (vase cuadro N 1):
Cuadro N 1
CUADRO EN HORAS HOMBRE PARA PRODUCIR CAF
(CUADRO DE COMPARACIN ARGENTINA COSTA RICA)

CUADRO EN HORA HOMBRE PARA PRODUCIR CAF

PAIS
CAF (1 qq)

VINO (1 tn)

Costa Rica

200

400

Argentina

400

250

Del cuadro se desprende que Costa Rica posee ventaja absoluta en la produccin de caf pues su
costo (200) en trminos de horas hombre es inferior al de Argentina (400). Argentina por su parte, es
ms eficiente en la produccin de vino. En virtud de lo anterior, se desprende que Costa Rica debe
especializarse en Caf y Argentina en Vino.
Ahora bien, si asumimos que los costos para producir Caf fueran de 200 y 400 horas hombre para
Costa Rica y Argentina, y el costo de producir Vino del orden de 200 y 300 horas hombre
respectivamente. Cul sera el patrn de especializacin? (vase cuadro N 2)

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Cuadro N 2

CUADRO EN HORA HOMBRE PARA PRODUCIR CAF

PAIS
CAF (1 qq)

VINO (1 tn)

Costa Rica

200

200

Argentina

400

300

Segn el enfoque de las ventajas absolutas, Costa Rica sera ms eficiente en la produccin de
ambos bienes, razn suficiente para anular o eliminar el comercio mutuamente beneficioso entre
ambas naciones.
Sin embargo, como veremos ms adelante, David Ricardo establece que el criterio principal para la
existencia de comercio es de las ventajas comparativas y no el de las absolutas.

3.2.2.2. David Ricardo y las ventajas comparativas

En apoyo a esta teora Ricardo sostena que la libertad econmica proporcionaba mayores ganancias
que un rgimen intervenido por el gobierno. Con libertad crece la inversin. Una economa competitiva
y libre, proporcionaba el marco ideal para la obtencin de utilidades y por ende, de acumulacin de
capital. Por el contrario, en una economa fuertemente intervenida, el proceso de crecimiento se vera
afectado por la falta de utilidades y de inversin.
Como se mencion en la teora de las ventajas absolutas, a primera vista da la impresin de que si un
pas goza de ventajas absolutas en la produccin de los dos bienes analizados, el comercio no se
llevara a cabo. No obstante, Ricardo demostr que mientras existan ventajas relativas en la
produccin de un bien, el comercio puede llevarse a cabo con beneficio mutuo para ambos pases.
Esto significa que aunque un determinado pas posea ventajas absolutas en la produccin de ambos
bienes, poseer solo ventajas comparativas en la produccin de uno de ellos. Por lo anterior, el pas
con el que comercia tendr una desventaja en la produccin del otro bien.
Para lograr una mejor comprensin de la teora de Ricardo, consideremos el siguiente caso, en el que
asumimos que existen dos pases que producen dos bienes. Los pases son Argentina y Brasil; los
bienes, caf y vino. Las unidades usadas en el cuadro son de produccin por hora de trabajo
(productividad de la mano de obra). La medicin difiere del ejemplo anterior, en que se usaron costos
en horas de trabajo, con la finalidad de comprender que el anlisis se puede hacer va costos y va
productividad, llegndose a conclusiones idnticas. En realidad lo que importa es la relacin de
intercambio de un bien por otro. Esto lo podemos percibir de acuerdo con el siguiente cuadro:
Cuadro N 3
VENTAJA ABSOLUTA EN UN SOLO PAS
(UNIDADES POR HORAS HOMBRE)

PRODUCTOS

ARGENTINA

BRASIL

CAFE

20

20

VINO

10

10

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Relacin de Intercambio:
En Argentina

2C = 1V

En Brasil

4C = 1V

Al utilizar una unidad de mano de obra, Argentina puede producir 20 unidades de Caf o 10 Unidades
de Vino. Brasil, por su parte, con una unidad de mano de obra puede producir 20 unidades de caf o 5
de vino.
En este ejemplo, en trminos absolutos, ambos pases son igualmente eficientes en la produccin de
caf. Brasil por otro lado, no tiene ventajas absolutas, pero tiene una desventaja absoluta en la
produccin de vino.
Se llevara a cabo el comercio en una situacin como la de este ejemplo?. La respuesta desde la
perspectiva de Smith, parece ser negativa. Argentina es tan eficiente como Brasil en la produccin de
Caf y ms eficiente en la produccin de vino, por lo que no habra estmulos aparentes para llevar a
cabo importaciones de Brasil.Desde la perspectiva de Ricardo, el comercio deber llevarse a cabo con
ganancias para ambas partes. Si suponemos que Argentina se especializa en la produccin de vino
dada su ventaja absoluta, Brasil se concentrara en producir caf con beneficios para ambos pases.
Si argentina se especializa en la produccin de vino podra intercambiar una unidad de vino por cuatro
unidades de caf Brasileo. O sea, dos unidades adicionales de los que estara en capacidad de
producir internamente. Por su parte, Brasil recibira por una unidad de caf, media (1/2) unidad de
vino, que sera el doble de lo que recibira si lo produjera localmente (1/4).
Cmo llegamos a esta relacin?
Muy sencillo, sabemos que la relacin de intercambio interno es:
Argentina
1C = V

Brasil
1C = V

El caf es ms barato en Brasil (1/4 V). Si Brasil lo produce, puede venderlo en Argentina a V,
ganando 1/4 V.

3.2.3. Teora de la dotacin de factores (Heckscher Ohlin)

En los ltimos aos se han formulado teoras ms complejas que contribuyen a aclarar y enriquecer
nuestro conocimiento del comercio internacional. Segn la teora de la dotacin de factores, los pases
producirn y exportarn bienes que incluyan grandes cantidades de los factores de produccin que
posean en abundancia e importarn los que requieren grandes cantidades de los factores que
escaseen en su territorio. A este enfoque se le llama Heckscher Ohlin (En honor a dos economistas
que la propusieron). Es una teora que sirve para ampliar el concepto de la ventaja comparativa, pues
tiene en cuenta la dotacin y el costo de los factores de produccin. Tambin sirve para explicar
porque las naciones con una fuerza de trabajo relativamente numerosa, China por ejemplo, se
concentra en producir bienes que requieren mucha mano de obra y otros como los Pases Bajos, con
relativamente ms capital que mano de obra, se especializan en bienes que incluyen mucho capital.
Segn el enfoque de Heckscher Ohlin, la funcin de produccin de un mismo producto ser igual
para todos los pases si en trminos absolutos se utilizaran cantidades iguales de factores en su
produccin. No obstante, las funciones de produccin varan para los diferentes bienes. Por ejemplo,
un bien X podra utilizar en su produccin una mayor proporcin de capital en relacin con el trabajo,
mientras que un bien Y podra requerir de relativamente ms trabajo que capital. Ello da origen a lo
que, de aqu en adelante, denominaremos intensidad de factores. En estos trminos podemos decir: el
bien X es intensivo en capital y el bien Y es intensivo en mano de obra. Para aclarar ms el concepto,
podemos decir: la produccin de un automvil en la empresa Honda de Japn, que utiliza la robtica

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en las actividades de soldadura y ensamblaje, es intensiva en capital, en tanto que la produccin de

artesanas manuales o de pelucas en Hait es intensiva en mano de obra.
A esta distincin apuntada habra que agregar otra de similar importancia a la cual denominaremos
proporcin de factores. Un pas A puede gozar de una abundancia relativa de mano de obra en
comparacin con el capital; por otro lado, en el pas vecino B podra ser todo lo contrario, o sea, que
exista una abundancia relativa de capital respecto de la mano de obra. Es decir, la relacin de
abundancia relativa de mano de obra y capital podr variar de pas en pas. En el caso del pas A
podramos hablar de un pas bien dotado en mano de obra, mientras que B es un pas bien dotado de
capital. Un pas que puede ejemplarizar la abundancia de mano de obra es India, en tanto que uno en
abundancia de capital puede ser Alemania.
De lo anterior se puede intuir que un pas donde el capital es ms abundante que la mano de obra, se
podra conseguir aquel factor a un precio inferior que el de ste. Es decir, mientras ms abundante
sea un bien, menor ser su costo o precio relativo.
Puesto de manera sinttica, la idea bsica que descansa detrs del teorema es:
Un pas deber especializarse en la produccin y exportacin
del bien cuya produccin requiera de una cantidad mayor del
factor de produccin relativamente ms abundante, y por consiguiente ms barato. A su vez, deber importar el bien cuya
produccin sea intensiva en el factor ms escaso, y por lo tanto ms caro.
En el contexto del teorema, las comparaciones entre los pases debern hacerse siempre en trminos
relativos. No podemos decir que un pas A es bien dotado de capital por el hecho de poseer
absolutamente ms capital que el pas B. Para efectos de poder efectuar estas comparaciones es
menester conocer las disponibilidades del factor trabajo de cada pas. Esto se puede lograr mediante
la relacin capital-trabajo.
La relacin capital-trabajo muestra el resultado de dividir la cantidad o acervo de capital por la
cantidad de trabajo de un pas. Por lo tanto muestra la cantidad de capital disponible por trabajador. Si
esa relacin es mayor en A que en B, podemos decir que el pas A es mas intensivo en capital que B.
Ejemplo: contamos con los siguientes datos para A y B:
PAIS

CAPITAL (K)

TRABAJO (L)

K/L

1/2

10

1/4

Como se observa, A posee una mayor cantidad de ambos factores; no obstante, la relacin k/l es
menor en B, por lo que se puede afirmar que ste ser mejor dotado de mano de obra, y que A est
mejor dotado del factor capital. Por ello, A deber producir bienes intensivos en capital y B bienes
intensivos en trabajo

4. Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter

La estrategia competitiva es un campo de gran inters para los gerentes y se basa fundamentalmente
en un profundo conocimiento de los sectores industriales, comercio y servicios, de sus competidores y
entorno. Sin embargo, hasta lo aos 80, ha ofrecido pocos mtodos analticos completos para
obtenerlo.

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Para la organizacin en particular, se requiere disear estrategias competitivas y para eso se necesita
entender su industria y su negocio, asi como el de los competidores. El anlisis de la competencia,
adems de formular la estrategia corporativa, contribuye adems a planear las finanzas, el marketing,
el anlisis de valores y muchos otros aspectos de la vida cotidiana de un negocio.
Un enfoque interesante para la planificacin de la estrategia corporativa ha sido el propuesto por
Michael E. Porter quien manifiesta que existen cinco fuerzas que confluyen en la rentabilidad a largo
plazo de un mercado o de algn segmento de este. Por tanto, la corporacin debe evaluar sus
objetivos y recursos frente a estas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial
El anlisis Porter de las fuerzas de mercado es un marco para el anlisis de la industria y el desarrollo
de la estrategia de negocio. Utiliza conceptos desarrollados en organizacin industrial (Organizacin
Industrial-IO) y en economa identificando cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y
por lo tanto, el atractivo de un mercado. Porter se refiere a estas fuerzas como el microentorno, para
contrastarlo con el trmino ms general de exploracin del entorno macroeconmico. Se refieren a las
fuerzas cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para ofertar a sus clientes y obtener un
beneficio. Un cambio en cualquiera de las fuerzas, normalmente lleva aparejado el que la empresa
tenga que reevaluar su posicin estratgica frente al mercado.
A menudo los consultores en estrategia utilizan el marco de las cinco fuerzas de Porter para evaluar la
posicin estratgica de la empresa. Estas fuerzas se describen a continuacin:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: El mercado o el segmento no es

atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos
participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin
del mercado.

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2. Rivalidad entre los competidores existentes: Porter (2003) considera que esta es una
de las ms poderosas de las cinco fuerzas competitivas, ya que la estrategia que un negocio o
empresa decida seguir se considera que ha sido exitosa en cuanto logre sacar una ventaja
competitiva sobre sus competidores. La rivalidad entre los competidores existentes puede adoptar
muchas formas entre los que se pueden mencionar descuentos en precios, alguna mejora en los
productos, la calidad de los servicios. Cuando existe rivalidad los mrgenes de utilidad de las
industrias se ve afectado por la intensidad en que estas compiten.
Si analizamos a una empresa petrolera, observamos que existen empresas que ofrecen productos y
servicios muy similares, situacin que demuestra la rivalidad, pero que en muchas ocasiones se
especializan en un nicho de mercado para obtener ventaja competitiva, utilizando variables como
infraestructura, desarrollo tecnolgico y capital humano.

3. Poder de negociacin de los proveedores: Un mercado o segmento del mercado no

ser atractivo cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes
recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido (con el agravante de si los
insumos que suministran no tienen sustitutos o son escasos y de alto costo). Tampoco si el proveedor
decide estratgicamente integrarse hacia adelante y, por ejemplo, adquiere los canales de distribucin
o lugares donde se distribuye un producto.

4. Poder de negociacin de los compradores: Un mercado o segmento no ser atractivo

cuando los clientes estn muy bien organizados, el producto tiene muchos sustitutos, no es muy
diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que se puedan hacer sustituciones por
igual o a un costo menor. Las crecientes exigencias de grandes compradores estn enfocadas en la
reduccin de precios, mayor calidad y mejor servicio, por lo tanto, una corporacin vera afectados sus
mrgenes de utilidad. La situacin empeorara si los compradores deciden integrarse hacia atrs y,
por ejemplo adquieren a sus proveedores o producen sus propios insumos.

5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo

si existen productos sustitutos reales o potenciales, se encuentran en un estado mas avanzado
tecnolgicamente, o pueden penetrar a precios ms bajos, reduciendo los mrgenes de utilidad de la
corporacin y de la industria. Una vez planteados los objetivos y estrategias, el modelo requiere ser
consolidado. Esto se hace construyendo barreras de entrada alrededor de alguna fortaleza de la
corporacin. Por efecto de estos mecanismos de proteccin se pueden obtener beneficios que se
reinvertiran en investigacin y desarrollo, con el objeto de mejorar los precios de sus productos frente
al de sus competidores, o para invertir en otros negocios.

5. Ventaja Competitiva Versus Ventaja Comparativa

Un primer paso de vital importancia es diferenciar con claridad los conceptos de ventaja comparativa,
por una parte, y ventaja competitiva (o competitividad), por la otra. Los autores sealan que mientras
el primero se ubica entre los conceptos ms antiguos y fundamentales de la ciencia econmica a partir
del trabajo de David Ricardo a principios del siglo XIX, el segundo es ms ambiguo y est sujeto a una
gama de interpretaciones.
Actualmente uno de los trminos ms utilizados en la industria es competitividad, trmino que de
acuerdo con el Diccionario Oxford de Economa se define como: la capacidad para competir en los
mercados de bienes o servicios.
La aplicacin generalizada de dicho termino ha llegado al punto de que actualmente la competitividad
se ha convertido en una palabra de moda mas, que comparte los encabezados con otros trminos de
igual forma mal definidos, como la globalizacin.
La necesidad de definir con claridad y de comprender este trmino va mas all de objetivos puramente
semnticos, puesto que se utiliza con frecuencia para justificar la implementacin de polticas pblicas
sin el debido anlisis de sus impactos sobre los distintos niveles de competitividad. Un primer paso de

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vital importancia es diferenciar con claridad los conceptos de ventaja comparativa por una parte, y
ventaja competitiva (o competitividad), por la otra. Se seala que mientras la ventaja comparativa se
ubica entre los conceptos ms antiguos y fundamentales de la ciencia econmica a partir del trabajo
de David Ricardo a principios del siglo XIX, las ventajas competitivas es ms ambiguo y est sujeto a
una gama de interpretaciones.
Se dice que un pas tiene una ventaja comparativa en la produccin de un bien si el costo de
oportunidad de producir ese bien en trminos de otros bienes es menor en ese pas que en otros
pases.. De esta manera, la ventaja comparativa es impulsada por las diferencias en los costos de los
insumos como la mano de obra o el capital. La ventaja competitiva, por otra parte, es impulsada por
las diferencias en la capacidad de transformar estos insumos en bienes y servicios para obtener la
mxima utilidad. Este concepto claramente incluye la nocin de otros activos tangibles e intangibles en
la forma de tecnologa y habilidades administrativas que, en su conjunto, actan para incrementar la
eficiencia en el uso de los insumos, as como en la creacin de productos y de procesos de
produccin ms sofisticados.
.
De esta manera, sealan los autores, las empresas de una nacin deben pasar de competir sobre
ventajas comparativas (bajo costo de mano de obra o de recursos naturales) a competir sobre
ventajas competitivas que surjan a partir de productos y procesos nicos. Esto implica el dejar de
depender en forma excesiva de la mano de obra barata y relativamente poco calificada como fuente
de competitividad en favor de la capacitacin de los trabajadores y de un mayor esfuerzo en la
introduccin y difusin de innovaciones tecnolgicas con el fin de incrementar la productividad en el
uso de los factores de produccin.
Los autores aclaran sin embargo que ambos conceptos no son independientes el uno del otro. La
ventaja competitiva se construye en cierta medida sobre los factores que determinan la ventaja
comparativa. Un ejemplo se puede apreciar en el caso de la innovacin tecnolgica. El desarrollo de
nuevas tecnologas, as como la incorporacin de las ya existentes a los procesos de produccin, no
solo es caro sino tambin riesgoso. La falta de instituciones financieras maduras que cuenten con la
pericia necesaria para evaluar innovaciones riesgosas y para financiarlas, se traduce en elevarlos
costos de capital y en la ausencia de mejoras tecnolgicas en la industria. As, la falta de una ventaja
comparativa en ciertos factores (adems del costo de capital podemos citar los precios de los
energticos y los costos de transporte) pueden constituir un obstculo para el desarrollo de la ventaja
competitiva.

6. El anlisis FODA
El mtodo FODA es una herramienta utilizada como mtodo de diagnostico empresarial. FODA (en
ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con
toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas.
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas
particulares de su negocio y el entorno en el cual ste compite. El anlisis FODA tiene mltiples
aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporacin y en diferentes unidades de
anlisis tales como producto, mercado, producto-mercado, lnea de productos, corporacin, empresa,
divisin, unidad estratgica de negocios, etc.). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado
del anlisis FODA, podrn serle de gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de
mercadeo que dise y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
El anlisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el xito de su negocio.
Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y
realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno.

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Lo anterior significa que el anlisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.

la parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos
sobre los cuales usted tiene algn grado de control.
la parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe
enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aqu usted tiene que desarrollar toda su
capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas
amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningn control directo.

Fortalezas y Debilidades
Considere reas como las siguientes:

Anlisis de Recursos
Capital, recursos humanos, sistemas de informacin, activos fijos, activos no tangibles.
Anlisis de Actividades
Recursos gerenciales, recursos estratgicos, creatividad
Anlisis de Riesgos
Con relacin a los recursos y a las actividades de la empresa.
Anlisis de Portafolio
La contribucin consolidada de las diferentes actividades de la organizacin.

Hgase preguntas como stas:

Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales
competidores?
Cules son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo
superan?

Al evaluar las fortalezas de una organizacin, tenga en cuenta que stas se pueden clasificar as:

1.

Fortalezas Organizacionales Comunes

Cuando una determinada fortaleza es poseda por un gran nmero de empresas

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2.

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competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran nmero de empresas

competidoras estn en capacidad de implementar la misma estrategia.
Fortalezas Distintas
Cuando una determinada fortaleza es poseda solamente por un reducido nmero de
empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva,
generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades econmicas por encima del
promedio de su industria. Las fortalezas distintivas podran no ser imitables cuando:
o

3.

Su adquisicin o desarrollo pueden depender de una circunstancia histrica nica que

otras empresas no pueden copiar.
o Su naturaleza y carcter podra no ser conocido o comprendido por las empresas
competidoras. (Se basa en sistemas sociales complejos como la cultura empresarial o
el trabajo en equipo).
Fortalezas de Imitacin de las Fortalezas Distintivas
Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una
estrategia que genere utilidad econmica.

La ventaja competitiva ser temporalmente sostenible, cuando subsiste despus que cesan todos los
intentos de imitacin estratgica por parte de la competencia.
Al evaluar las debilidades de la organizacin, tenga en cuenta que se est refiriendo a aquellas que le
impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misin.
Una empresa tiene una desventaja competitiva cuando no est implementando estrategias que
generen valor mientras otras firmas competidoras si lo estn haciendo.

Oportunidades y Amenazas
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas reas que podran generar muy altos
desempeos. Las amenazas organizacionales estn en aquellas reas donde la empresa encuentra
dificultad para alcanzar altos niveles de desempeo.
Considere:

Anlisis del Entorno

Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribucin, clientes, mercados,
competidores).
Grupos de inters
Gobierno, instituciones pblicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad.
El entorno visto en forma ms amplia
Aspectos demogrficos, polticos, legislativos, etc.

Pregntese:

Cules son realmente las mayores amenazas que enfrenta en el entorno?

Cules son las mejores oportunidades que tiene?

Una sntesis del anlisis FODA

1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa
2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente.
3. Ambas decisiones estratgicas son los nicos instrumentos de Creacin de Valor Econmico
en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposicin al riesgo.

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4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnstico del FODA: debemos procurar instalar un

Sistema Integral de Innovacin.
5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo.
6. El Sistema de Gestin de Proyectos debe alimentarse a travs del Sistema Integral de
Innovacin, y debe asegurar su implementacin.
7. Dado que seguramente se necesitarn cambios, es importante que se revisen las
innovaciones implementadas.
8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que ser
necesario trabajar en este sentido.
9. Al realizar el anlisis, descubriremos que hay mucha informacin que no conocemos
(principalmente sobre la competencia). As, el FODA nos servir para saber qu no sabemos
y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo).
10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no
termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa.

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CASOS DE ESTUDIO:

1. YPFB: Gas boliviano es ms competitivo que GNL

Por Redaccin Central | - Los Tiempos - 12/05/2011

El presidente de YPFB, Carlos Villegas, dijo ayer que los actuales precios del gas natural boliviano
son competitivos respecto a los costos de importacin de Gas Natural Licuado (GNL).
El ejecutivo indic que Bolivia goza de un conjunto de ventajas comparativas como contratos de largo
plazo y posee una infraestructura de transporte de gas natural que conecta con ambos mercados.
Los contratos suscritos definen precios que comparativamente con la importacin que realizan
Argentina y Brasil de GNL, son precios bastante competitivos. En otras palabras, los precios que
nosotros vendemos a la Argentina y Brasil son precios que estn por debajo de los precios de
importacin de GNL. Ese aspecto es fundamental porque nos posiciona en una situacin competitiva,
dijo Villegas, segn un comunicado de prensa de la petrolera estatal.
YPFB indic que los componentes, tendencias, y factores que inciden en el nivel de precios del gas
natural, ser una de las temticas que abordar el Primer Congreso Internacional YPFB Gas &
Petrleo que se efectuar en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra el 19 y 20 de mayo.
Ejecutivos de petroleras estatales y privadas de Sudamrica, adems de especialistas en material
energtico examinarn tambin la situacin y perspectivas relacionadas a los cambios estructurales a
nivel mundial y regional en el mercado de los hidrocarburos.
2. Un estudio sobre competitividad aclara la diferencia entre este trmino y la ventaja
comparativa.
Actualmente uno de los trminos ms utilizados en la industria es competitividad, trmino que de
acuerdo con el Diccionario Oxford de Economa se define como: la capacidad para competir en los
mercados por bienes o servicios., seala un estudio del ITAM: Sobre el Concepto de Competitividad,
desarrollado por Guillermo Andel Musik y David Romo Murillo.
El documento seala que esta definicin aparentemente sencilla e inocua ha incitado una controversia
durante las ltimas dos dcadas con respecto a su significado en distintos niveles de anlisis, los
mtodos disponibles para medirla, as como las polticas pblicas que pueden ser implementadas para
mejorarla.
La aplicacin generalizada de dicho trmino ha llegado al punto de que actualmente la competitividad
se ha convertido en una palabra de moda ms, que comparte los encabezados con otros trminos
de igual forma mal definidos, como la globalizacin, seala el estudio.
La necesidad de definir con claridad y de comprender este trmino va ms all de objetivos puramente
semnticos, puesto que se utiliza con frecuencia para justificar la implementacin de polticas pblicas
sin el debido anlisis de sus impactos sobre los distintos niveles de competitividad.
Un primer paso de vital importancia en nuestro proyecto es diferenciar con claridad los conceptos de
ventaja comparativa, por una parte, y ventaja competitiva (o competitividad), por la otra. Los autores
sealan que mientras el primero se ubica entre los conceptos ms antiguos y fundamentales de la
ciencia econmica a partir del trabajo de David Ricardo a principios del siglo XIX, el segundo es ms
ambiguo y est sujeto a una gama de interpretaciones.
Se dice que un pas tiene una ventaja comparativa en la produccin de un bien si el costo de
oportunidad de producir ese bien en trminos de otros bienes es menor en ese pas que en otros
pases., seala el documento, el cual a su vez cita a otra fuente. De esta manera, la ventaja
comparativa es impulsada por las diferencias en los costos de los insumos como la mano de obra o el

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capital. La ventaja competitiva, por otra parte, es impulsada por las diferencias en la capacidad de
transformar estos insumos en bienes y servicios para obtener la mxima utilidad. Este concepto
claramente incluye la nocin de otros activos tangibles e intangibles en la forma de tecnologa y
habilidades administrativas que, en su conjunto, actan para incrementar la eficiencia en el uso de los
insumos, as como en la creacin de productos y de procesos de produccin ms sofisticados.
De esta manera, sealan los autores, las empresas de una nacin deben pasar de competir sobre
ventajas comparativas (bajo costo de mano de obra o de recursos naturales) a competir sobre
ventajas competitivas que surjan a partir de productos y procesos nicos. Esto implica el dejar de
depender en forma excesiva de la mano de obra barata y relativamente poco calificada como fuente
de competitividad en favor de la capacitacin de los trabajadores y de un mayor esfuerzo en la
introduccin y difusin de innovaciones tecnolgicas con el fin de incrementar la productividad en el
uso de los factores de produccin.

3. Anlisis FODA de Petrobras

El anlisis FODA es una tcnica poderosa para la comprensin de los puntos fuertes de una empresa
(S) y debilidades (W), y para mirar las oportunidades (O) y amenazas (T) que se enfrenta. Estos
anlisis de Petrobras Brasileiro, tambin conocida como Petrobras, son muy codiciados, ya que la
empresa semi-pblica con sede en Brasil ha sido gigante virtual en la industria de petrleo y gas en el
hemisferio sur.
FODA es una herramienta estratgica de planificacin relativamente simple, pero de gran alcance que
evala las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que participan en un proyecto o en un
negocio. Para llevar a cabo un anlisis FODA, jefes de proyecto / operadores comerciales crean una
matriz de cuatro cuadrantes que especifica el objetivo de la empresa de negocio o proyecto e
identifica los factores internos y externos que pueden beneficiar o perjudicar el logro de ese objetivo.
Los factores internos incluyen las fortalezas y debilidades internas de la organizacin, y los factores
externos son las oportunidades y amenazas que presenta el entorno externo.
Petrobras es el mundo de la octava mayor empresa mundial en valor de mercado, segn una
encuesta realizada por Ernst & Young. Fundada en 1953 y con sede en Ro de Janeiro, Brasil, la
empresa es un productor paraestatal de petrleo y productos petrolferos, y es propietaria de refineras
y tanques de gas. La compaa tambin es conocida como lder en el desarrollo de la tecnologa
avanzada de produccin de petrleo en aguas profundas y ultra profundas de agua. Valor de mercado
de Petrobras aument de $ 95,9 mil millones a $ 164,8 mil millones, haciendo que surgen del puesto
37 al octavo lugar en el ranking de las mayores corporaciones del mundo. La compaa report
ganancias de $ 7.7 millones de reales (unos US $ 4,3 millones de dlares USA) en el primer trimestre
de 2010, un 33 por ciento ms que en el trimestre anterior.
Petrobras es notable porque es la mayor empresa de Amrica Latina y el hemisferio sur, y desde su
inicio hasta cerca de 1997, se celebr un virtual monopolio sobre el petrleo de la regin y el mercado
del gas. Aunque los nuevos jugadores entraron en el mercado, las ganancias de Petrobras siguen
siendo importantes, y la empresa presuntamente destinado cerca de $ 175 mil millones para la
investigacin y el desarrollo hasta el ao 2015. Es evidente que su visin para los negocios, adems
de la ventaja competitiva que se gan desde el principio a travs de la legislacin en Brasil, ha
ayudado a la compaa permanecer en su posicin de liderazgo. A medida que la empresa creca,
Petrobras saba que tena muchos puntos fuertes y las oportunidades para aprovechar. Como
cualquier empresa hace, sino que tambin tuvo que mitigar sus debilidades y amenazas externas. Un
anlisis FODA de Petrobras podra ser similar al siguiente:
Oportunidades: La expansin ha sido un rea de oportunidad clave para Petrobras. Particularmente
significativa fue sus adquisiciones posteriores en Chile. Por otra parte, el mercado de petrleo y gas
en Brasil fue en auge en los ltimos decenios, lo que garantiza un mercado estable.

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