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Oficina de Publicaciones
2000-08
Mercadotecnia poltica
Un acercamiento a su objeto
y campo de estudio
Andrs Valdez Zepeda*
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El proceso de intercambio poltico en momentos electorales se da entre ciudadanos y elites polticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en
las estructuras gubernamentales. Los candidatos
ofrecen mejores polticas pblicas, posibles soluciones a problemas ciudadanos, expectativas para
un mejor futuro o perfiles poltico profesionales
ms adecuados. En ese proceso de intercambio el
ciudadano ofrece desde el respaldo y su voto hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos proselitistas de los candidatos y partidos.
El proceso de comunicacin poltica incluye
los esfuerzos que realizan candidatos y partidos
para persuadir al elector y obtener el voto que los
favorezca; en l sobresalen los spots propagandsticos en medios electrnicos, pinta de bardas, gallardetes, objetos utilitarios y un sinfn de medios
de propaganda.
Los planes de campaa incluyen el diagnstico del mercado sociopoltico, los objetivos y metas que se busca alcanzar, las estrategias y acciones especficas para lograrlos, as como las acciones
proselitistas que se deben realizar para llegar a las
metas trazadas. Los mecanismos de acceso al poder poltico en un marco democrtico y el proceso
de legitimidad de las elites gobernantes es otro de
los aspectos que integran este campo del conocimiento, as como los instrumentos, mtodos y estrategias para la investigacin del mercado poltico.
En mercadotecnia poltica la investigacin es
una actividad encaminada a la solucin de problemas y la creacin de nuevos conocimientos para
explicar el proceso de intercambio poltico en
momentos electorales. El campo de investigacin
es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre formaciones polticas, partidos e individuos y segmentos especficos de la
sociedad. Los mtodos y tcnicas de investigacin
que se pueden utilizar en la mercadotecnia poltica tambin son muy diversos; sobresalen entre ellos
los bibliogrficos o documentales, de campo, estadsticos, histricos, comparados y semiexperimentales.
Como campo especializado del conocimiento,
el objeto de estudio de la mercadotecnia poltica
an no se encuentra bien delimitado, ya que retoma
muchos de los conceptos y categoras de la mercadotecnia comercial, la psicologa poltica, las
ciencias de la comunicacin y las ciencias polticas. Debido a ello, algunos autores la han considerado una disciplina hbrida producto de la conju-
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percepcin y persuasin; se preocupa por los problemas asociados a la imagen y la opinin pblica, as como por las acciones proselitistas de las
elites polticas; penetra en la doctrina y las teoras
polticas e investiga los fenmenos de la comunicacin poltica.
En este sentido, la mercadotecnia poltica implica el anlisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos en el mbito sociopoltico y
el desarrollo de planes y programas conducentes
a su satisfaccin.6
El concepto de mercadotecnia poltica
Como pasa en otros campos del saber, no existe
una definicin nica y absoluta de mercadotecnia
poltica, sus alcances y lmites. Segn Salvador
Mercado, la mercadotecnia poltica consiste en la
aplicacin de los conceptos bsicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades
y expectativas del mercado electoral.7 Por su parte, Francisco Javier Barranco seala que el marketing poltico es el conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades de un mercado electoral
estableciendo, con base en esas necesidades, un
programa ideolgico que las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa mediante publicidad poltica.8
De acuerdo con Carlos Fernndez y Roberto
Hernndez, la mercadotecnia poltica es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover
y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas polticas, instituciones o ideas en un momento
y sistema social determinado.9 Por su parte, Patricia
Gudio, Arturo Snchez y Alejandro Morales apuntan
que
el marketing poltico consiste en un grupo de tcnicas
destinadas a apoyar la comunicacin y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones y el candidato, quien para ejercer un puesto
pblico, deber transmitir, convencer y generar altos
niveles de credibilidad y legitimacin entre su plataforma poltica, el partido del que forma parte y lo que los
electores buscan.10
principios de la mercadotecnia comercial a la poltica, lo cual es incorrecto desde diferentes puntos de vista. En primer lugar, la lgica de funcionamiento de las empresas es diferente a la lgica
de la poltica. Es decir, el mercado electoral es,
por su naturaleza, distinto al mercado comercial,
ya que el poltico responde a otro tipo de estmulos (aceptacin popular y posicin poltica), el proceso de intercambio tambin es diferente (se cambian apoyos o votos por programas de gobiernos
o expectativas de mejoramiento pblico) y los actores involucrados en el proceso responden a motivaciones tambin distintas (empleosalario versus militancia).
En segundo lugar, la poltica entendida, en su
visin weberiana, como el arte de influir en las
decisiones pblicas, es un campo mucho ms complejo, dinmico e incierto que el comercial, que
responde a principios y leyes un poco ms estables y predecibles. Por ltimo, la mercadotecnia
comercial fomenta el intercambio de objetos, valores o servicios, mientras que la poltica busca el
intercambio de ideas, proyectos y simpatas personales o colectivas.11
La definicin de Francisco Javier Barranco es
un poco ms acertada y acorde al planteamiento
independentista de la disciplina como campo especfico y autnomo del saber poltico. Sin embargo, tambin tiene sus limitaciones. En primer
lugar, lo define nica y exclusivamente como un
conjunto de tcnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral.
Sin embargo, la mercadotecnia poltica no comprende slo las cuestiones tcnicas sino, y sobre
todo, una serie de estrategias y acciones ligadas
a los fenmenos de comunicacin poltica, la
construccin de imagen, el trabajo proselitista y
el estudio del mercado poltico.
En segundo lugar, la mercadotecnia poltica,
aunque lo incluye, tampoco se reduce a establecer un programa ideolgico ni a proponer candidatos para tratar de solucionar las necesidades que
se presentan en el mercado electoral, ya que la
mercadotecnia poltica, en su acepcin amplia, es
una disciplina que no se limita a los procesos electorales sino que tambin es una herramienta que
puede ser utilizada en procesos de legitimizacin
poltica antes ms all de los procesos comiciales.
Finalmente, los trminos que usa no pertenecen al nuevo campo del saber de esta naciente
disciplina, ya que habla de publicidad, propia del
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propagandsticas de los candidatos a la presidencia de la repblica y a otros puestos de representacin popular. Sin embargo, an no existen en
Mxico revistas especializadas en mercadotecnia
poltica, campaas y elecciones, a pesar de la gran
diversidad de procesos electorales que se realizan
ao con ao en el pas.16
En las formaciones polticas se han empezado
a crear espacios y estructuras especializadas en
mercadotecnia poltica y estudio de imagen; es el
caso del Partido Accin Nacional (PAN), que incluye en su organigrama la Direccin de Mercadotecnia Poltica. De hecho, todos los partidos polticos con registro ante el Instituto Federal Electoral
(IFE) cuentan ya con espacios y personal especializado en esta materia, pero sobre todo en las
estructuras nacionales.
Allende las fronteras, la mercadotecnia poltica est mucho ms desarrollada. Por ejemplo, en
Estados Unidos se ofertan programas acadmicos
especializados para formar mercadlogos polticos, expertos en imagen y propaganda, as como
estrategas y consultores polticos de alto nivel.
En estos pases sobresalen publicaciones especializadas como la revista Campaigns and Elections.
En ese pas tiene su sede el Centro Interamericano de Gerencia Poltica, que organiza seminarios
internacionales de mercadotecnia poltica en diferentes partes del mundo. En Argentina se encuentra la sede de la Asociacin Latinoamericana de
Consultores Polticos (Alacop), que ha introducido
esta nueva disciplina en muchas partes del
subcontinente a travs de la organizacin de seminarios y cursos internacionales en el campo del
marketing poltico y de encuentros entre especialistas en la materia. En Brasil se conform, en
mayo de 1998, la Asociacin de Consultores de
Comunicacin Poltica y Gubernamental de las
Amricas (Mercopam), que ofrece consultoras especializadas en mercadotecnia poltica a todo el
continente y cuyo presidente es el mercadlogo
Hiram Pessoa de Melo.
En Mxico, la mercadotecnia ha tenido un desarrollo diferenciado, presentndose un desarrollo
incipiente como campo del conocimiento acadmico y un desarrollo avanzado como campo pragmtico del saber poltico. Es decir, la mercadotecnia se ha incorporado a las campaas polticas a
pesar de que an no ha adquirido propiamente un
estatus acadmico y profesional.
12.
13.
Notas
14.
1.
Al respecto, es importante sealar que la bibliografa sobre mercadotecnia poltica es an escasa y la existente
prefiere un enfoque pragmtico, da una serie de consejos y recomendaciones para que los candidatos y formaciones polticas avancen en sus objetivos polticos y dejan prcticamente olvidado el aspecto investigativo,
epistemolgico y metodolgico.
2. A esto hay que agregar la escasa investigacin en el campo del proceso de intercambio poltico y la mercadotecnia en Mxico, ya que por lo general los analistas desdean este campo de investigacin.
3. Vase Duverger, Maurice. La nocin de ciencia poltica,
en Cruz, Juan Cristbal, Qu es la poltica?, Cruz O, Mxico, 1994.
4. Vase Kotler, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de
mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, Mxico,
1991.
5. Ibidem.
6. Vase Reyes, Rafael y Lourdes Munch. Comunicacin y
mercadotecnia poltica, Noriega, Mxico, 1998.
7. Vase Mercado, Salvador. Mercadotecnia de servicios, Pac,
Mxico, 1996, p.171.
8. Barranco, Francisco Javier. Tcnicas de marketing poltico,
Rei, Mxico, 1997, p.13.
9. Fernndez, Carlos y Roberto Hernndez. Marketing electoral e imagen de gobierno en funciones: cmo lograr campaas electorales exitosas, McGraw Hill, Mxico, 2000.
10. Gudio, Patricia; Arturo Snchez y Alejandro Morales. El
panorama de la mercadotecnia poltica, en Gestin y estrategia, nm.16, Departamento de Administracin-UAMX, julio-diciembre de 1999, pp.80-88.
11. Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial y
mercadotecnia poltica. Las ms importantes son: en
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15.
16.
17.
18.
Bibliografa
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