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Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Occidente

Repositorio Institucional del ITESO

rei.iteso.mx

Oficina de Publicaciones

ODP - Revista Renglones

2000-08

Mercadotecnia poltica. Un acercamiento a su


objeto y campo de estudio
Valdez-Zepeda, Andrs
Valdez-Zepeda, A. (2000). "Mercadotecnia poltica Un acercamiento a su objeto y campo de estudio".
En Renglones, revista del ITESO, nm.46. Tlaquepaque, Jalisco: ITESO.

Enlace directo al documento: http://hdl.handle.net/11117/513


Este documento obtenido del Repositorio Institucional del Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Occidente se pone a disposicin general bajo los trminos y condiciones de la siguiente licencia:
http://quijote.biblio.iteso.mx/licencias/CC-BY-NC-ND-2.5-MX.pdf

(El documento empieza en la siguiente pgina)

Mercadotecnia poltica
Un acercamiento a su objeto
y campo de estudio
Andrs Valdez Zepeda*

El uso de la mercadotecnia, como herramienta de


la modernidad poltica, en las campaas electorales en Mxico se est convirtiendo en un expediente comn al que acuden por igual candidatos
y formaciones polticas de todo tipo, signo y tamao. A la par del xito relativo de la incorporacin
de esta disciplina en el rea poltico electoral, han
aparecido una serie de publicaciones y escritos
que tratan de dar cuenta de las mejores tcnicas y
estrategias que deben utilizar candidatos y partidos para alcanzar los objetivos de poder.1
Estas publicaciones sobre mercadotecnia poltica privilegian un enfoque prescriptivo, tipo manual, en el que se enfatiza el carcter instrumental
de esta disciplina y muy pocas abordan temas
epistemolgicos en los que se trate de identificar,
por ejemplo, su objeto y mtodo de estudio. Este
vaco ha generado, por una parte, una serie de
publicaciones exageradamente superficiales y
ambiguas en las que se carece del ms mnimo
entendimiento de este novedoso paradigma poltico de la modernidad y, por otra, que el objeto de
estudio no haya sido suficientemente identificado
y precisado.
Esta falta de rigor conceptual ha generado una
serie de deformaciones, deficiencias y errores de
apreciacin de lo que son la mercadotecnia poltica, su mbito de competencia, limitaciones y potencialidades. Esto ha llevado a la sociedad, e incluso a un sector amplio de analistas polticos, a
realizar interpretaciones sobre esta disciplina alejadas de la realidad y a que el desarrollo de este

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Coordinador de la Maestra en Gestin Pblica de la Universidad de Guadalajara.

campo del conocimiento se estanque relativamente.


El presente trabajo est orientado a darle mayor forma y consistencia; pretende abonar en la
identificacin del objeto y campo de estudio de
la mercadotecnia poltica, aclarando su utilidad,
sus potencialidades y limitaciones, as como el estado actual de esta disciplina en Mxico. Desde
mi perspectiva, la identificacin y precisin del
objeto de estudio de la mercadotecnia poltica es
un fundamento necesario para el desarrollo de la
disciplina y la necesaria consolidacin de este campo del saber en nuestro pas, ya que muchos de
los conceptos, conocimientos y categoras que se
utilizan en este campo de estudio y se aplican en
la realidad mexicana se han validado en espacios
sustancialmente diferentes de los que hay en Mxico, lo que ha generado en algunos casos la adopcin de conocimientos desarticulados, insuficientes o sin valor.2
Confieso que mi preocupacin es ms de carcter terico epistemolgico, orientada a la fundamentacin cientfica y metodolgica de esta disciplina. Esto no significa que desdee el trabajo
emprico ni las evidencias fcticas, ya que en ningn campo del conocimiento es posible el aprendizaje sin el contacto del estudioso con la realidad.
S de antemano que actualizacin, validacin y
desarrollo del conocimiento existente estn estrechamente ligados a la prctica. En este sentido,
creo que lo que debe buscar la investigacin cientfica en el campo de la mercadotecnia poltica es
la interpretacin de hechos empricos para encontrar tendencias generales sobre el proceso de
intercambio poltico que se da en el seno de la
sociedad.
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El objeto y campo de estudio


Se entiende por objeto de estudio el fenmeno o
conjunto de fenmenos cuyo conocimiento, lo bastante desarrollado, da lugar a una ciencia. Todo
objeto de estudio consta de dos elementos: el emprico y el terico. El elemento emprico es, en
cierta forma, la materia prima que da sustento al
desarrollo terico, el que da certeza y confiabilidad
a las investigaciones y, en ltima instancia, puede
refutar o aceptar las conclusiones tericas. Por su
parte, el elemento terico busca la generacin de
patrones, marcos explicativos y referenciales aplicables a mltiples casos, es el que da sustento
cientfico y epistemolgico, el que sistematiza y
hace avanzar el conocimiento.
El mbito de estudio de la mercadotecnia poltica es infinito, en la medida en que los fenmenos polticos ligados al proceso de legitimidad,
acceso y permanencia de personas y grupos en
las estructuras del poder poltico tambin lo son.
Su dinamismo, pluralidad y constante renovacin
hacen de la mercadotecnia poltica una disciplina
que slo permite una aproximacin investigativa a
la realidad imperfecta e incompleta.
Sin embargo, como un primer acercamiento,
podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia poltica se circunscribe al anlisis de
cinco reas fundamentales: el proceso de intercambio poltico que se da entre individuos y formaciones polticas ante la renovacin democrtica
de la representacin pblica; el proceso de comunicacin poltica entre elites y ciudadanos en momentos electorales; las campaas (esfuerzos) poltico electorales y los planes proselitistas y de
estrategia que las acompaan; el proceso que lleva al poder y la legitimacin de las elites, y los
estudios de mercado o diagnstico sociopoltico.
Estas reas de estudio se desdoblan en otras
partes igualmente importantes, como el estudio
de la imagen pblica, los estudios de opinin, las
encuestas, las estrategias de propaganda, los planes de campaa, la persuasin del elector, la segmentacin del mercado, las formas como recibe y
procesa el elector los estmulos comunicativos, la
cultura poltica y psicologa de masas y las teoras
del comportamiento humano en la sociedad. Esto
significa que, en el campo del intercambio poltico, una riqusima y compleja realidad espera ser
estudiada, analizada e interpretada.

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El proceso de intercambio poltico en momentos electorales se da entre ciudadanos y elites polticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en
las estructuras gubernamentales. Los candidatos
ofrecen mejores polticas pblicas, posibles soluciones a problemas ciudadanos, expectativas para
un mejor futuro o perfiles poltico profesionales
ms adecuados. En ese proceso de intercambio el
ciudadano ofrece desde el respaldo y su voto hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos proselitistas de los candidatos y partidos.
El proceso de comunicacin poltica incluye
los esfuerzos que realizan candidatos y partidos
para persuadir al elector y obtener el voto que los
favorezca; en l sobresalen los spots propagandsticos en medios electrnicos, pinta de bardas, gallardetes, objetos utilitarios y un sinfn de medios
de propaganda.
Los planes de campaa incluyen el diagnstico del mercado sociopoltico, los objetivos y metas que se busca alcanzar, las estrategias y acciones especficas para lograrlos, as como las acciones
proselitistas que se deben realizar para llegar a las
metas trazadas. Los mecanismos de acceso al poder poltico en un marco democrtico y el proceso
de legitimidad de las elites gobernantes es otro de
los aspectos que integran este campo del conocimiento, as como los instrumentos, mtodos y estrategias para la investigacin del mercado poltico.
En mercadotecnia poltica la investigacin es
una actividad encaminada a la solucin de problemas y la creacin de nuevos conocimientos para
explicar el proceso de intercambio poltico en
momentos electorales. El campo de investigacin
es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre formaciones polticas, partidos e individuos y segmentos especficos de la
sociedad. Los mtodos y tcnicas de investigacin
que se pueden utilizar en la mercadotecnia poltica tambin son muy diversos; sobresalen entre ellos
los bibliogrficos o documentales, de campo, estadsticos, histricos, comparados y semiexperimentales.
Como campo especializado del conocimiento,
el objeto de estudio de la mercadotecnia poltica
an no se encuentra bien delimitado, ya que retoma
muchos de los conceptos y categoras de la mercadotecnia comercial, la psicologa poltica, las
ciencias de la comunicacin y las ciencias polticas. Debido a ello, algunos autores la han considerado una disciplina hbrida producto de la conju-

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gacin de la mercadotecnia comercial con la poltica, la comunicacin y la ciencia poltica.


De la mercadotecnia comercial adopta conceptos tales como estudio de mercado, segmentacin,
posicionamiento, imagen, marketing mix y canales de distribucin, entre otros. De la poltica y sus
ciencias, retoma conceptos como estrategia, tctica, proselitismo, plan de campaa y propaganda,
por sealar algunos.
Sin embargo, sta es una disciplina distinta, ya
que la ciencia poltica es una parte de las ciencias
sociales que se ocupa de los fenmenos de la sociedad asociados al poder, el estado, el gobierno,
la cultura y el hombre en su interaccin social.3
Por su parte, la mercadotecnia poltica busca encontrar las relaciones de causalidad de los fenmenos de comunicacin, la imagen pblica y las
estrategias de persuasin de las elites polticas en
la sociedad en la bsqueda y conservacin del
poder. No es meramente descriptiva o prescriptiva,
sino tambin analtica, y tiene un carcter dinmico y operativo.
A la mercadotecnia comercial se le define como
el estudio y anlisis del mercado, as como la instrumentacin de programas cuidadosamente formulados y llevados a la prctica para que se efecten
de manera voluntaria intercambios de valores entre dos o ms individuos.4 Tambin se le conceptualiza como un proceso social y administrativo
por medio del cual el individuo y los grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. De esta
manera, la mercadotecnia significa trabajar con
mercados para que se lleven a cabo intercambios
con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres humanos.5
A diferencia de la comercial, la mercadotecnia
poltica es un acervo de conocimientos tocantes a
la realidad sociopoltica y la aplicacin de estos
conocimientos en los procesos de legitimacin social. Es, de cierta manera, una ciencia terica con
perfil prctico.
El objeto central de su preocupacin es el conocimiento y la persuasin de los ciudadanos constituidos en mercado poltico, investiga sus principales problemas como ente social, indaga su
sensibilidad a los estmulos; analiza sus reacciones, sentimientos y comportamiento, disea las
estrategias propagandsticas ms efectivas para lograr su cometido, estudia el contexto y la coyuntura poltica; establece relaciones entre mensaje,

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percepcin y persuasin; se preocupa por los problemas asociados a la imagen y la opinin pblica, as como por las acciones proselitistas de las
elites polticas; penetra en la doctrina y las teoras
polticas e investiga los fenmenos de la comunicacin poltica.
En este sentido, la mercadotecnia poltica implica el anlisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos en el mbito sociopoltico y
el desarrollo de planes y programas conducentes
a su satisfaccin.6
El concepto de mercadotecnia poltica
Como pasa en otros campos del saber, no existe
una definicin nica y absoluta de mercadotecnia
poltica, sus alcances y lmites. Segn Salvador
Mercado, la mercadotecnia poltica consiste en la
aplicacin de los conceptos bsicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades
y expectativas del mercado electoral.7 Por su parte, Francisco Javier Barranco seala que el marketing poltico es el conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades de un mercado electoral
estableciendo, con base en esas necesidades, un
programa ideolgico que las solucione y ofrecindole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa mediante publicidad poltica.8
De acuerdo con Carlos Fernndez y Roberto
Hernndez, la mercadotecnia poltica es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover
y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas polticas, instituciones o ideas en un momento
y sistema social determinado.9 Por su parte, Patricia
Gudio, Arturo Snchez y Alejandro Morales apuntan
que
el marketing poltico consiste en un grupo de tcnicas
destinadas a apoyar la comunicacin y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones y el candidato, quien para ejercer un puesto
pblico, deber transmitir, convencer y generar altos
niveles de credibilidad y legitimacin entre su plataforma poltica, el partido del que forma parte y lo que los
electores buscan.10

La primera definicin tan slo considera que se


tienen que trasladar los conceptos, esquemas y

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principios de la mercadotecnia comercial a la poltica, lo cual es incorrecto desde diferentes puntos de vista. En primer lugar, la lgica de funcionamiento de las empresas es diferente a la lgica
de la poltica. Es decir, el mercado electoral es,
por su naturaleza, distinto al mercado comercial,
ya que el poltico responde a otro tipo de estmulos (aceptacin popular y posicin poltica), el proceso de intercambio tambin es diferente (se cambian apoyos o votos por programas de gobiernos
o expectativas de mejoramiento pblico) y los actores involucrados en el proceso responden a motivaciones tambin distintas (empleosalario versus militancia).
En segundo lugar, la poltica entendida, en su
visin weberiana, como el arte de influir en las
decisiones pblicas, es un campo mucho ms complejo, dinmico e incierto que el comercial, que
responde a principios y leyes un poco ms estables y predecibles. Por ltimo, la mercadotecnia
comercial fomenta el intercambio de objetos, valores o servicios, mientras que la poltica busca el
intercambio de ideas, proyectos y simpatas personales o colectivas.11
La definicin de Francisco Javier Barranco es
un poco ms acertada y acorde al planteamiento
independentista de la disciplina como campo especfico y autnomo del saber poltico. Sin embargo, tambin tiene sus limitaciones. En primer
lugar, lo define nica y exclusivamente como un
conjunto de tcnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral.
Sin embargo, la mercadotecnia poltica no comprende slo las cuestiones tcnicas sino, y sobre
todo, una serie de estrategias y acciones ligadas
a los fenmenos de comunicacin poltica, la
construccin de imagen, el trabajo proselitista y
el estudio del mercado poltico.
En segundo lugar, la mercadotecnia poltica,
aunque lo incluye, tampoco se reduce a establecer un programa ideolgico ni a proponer candidatos para tratar de solucionar las necesidades que
se presentan en el mercado electoral, ya que la
mercadotecnia poltica, en su acepcin amplia, es
una disciplina que no se limita a los procesos electorales sino que tambin es una herramienta que
puede ser utilizada en procesos de legitimizacin
poltica antes ms all de los procesos comiciales.
Finalmente, los trminos que usa no pertenecen al nuevo campo del saber de esta naciente
disciplina, ya que habla de publicidad, propia del

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mbito comercial, en lugar de propaganda, trmino ms acorde a la mercadotecnia poltica.12


La conceptualizacin de Carlos Fernndez y
Roberto Hernndez es confusa e imprecisa ya que
confunde la mercadotecnia electoral con la mercadotecnia poltica y a esta ltima con la pblica y la
mercadotecnia de las ideas.13 Por otro lado, esta
definicin es imprecisa en la medida en que slo
considera el aspecto promocional de esta disciplina, omitiendo campos de accin como los estudios de mercado, la planeacin estratgica de campaas y las actividades de proselitismo electoral,
entre otras.
Por su parte, Patricia Gudio, Arturo Snchez y
Alejandro Morales tambin ponen el nfasis slo
en el aspecto de comunicacin aunque, de manera acertada, introducen el aspecto de la bsqueda
de la credibilidad y legitimacin social como parte
sustancial de los objetivos de la mercadotecnia.
Como ha quedado demostrado, estas definiciones, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornan
ms confuso, se contradicen entre s, se refieren a
las funciones y a lo que debera ser la mercadotecnia poltica y no a lo que es. Ante este tipo de
limitaciones, se puede aventurar una nueva definicin, que bien puede ir en los trminos siguientes: como campo del conocimiento, la mercadotecnia poltica es una disciplina que se encarga
del estudio de los fenmenos relacionados con el
estudio del mercado poltico, los procesos de comunicacin y legitimidad, las estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre elites
polticas y ciudadanos en momentos electorales.
Como herramienta poltica, la mercadotecnia se
puede conceptualizar como una serie de tcnicas
y estrategias para avanzar en los objetivos de poder.
Su naturaleza epistemolgica
La mercadotecnia poltica es una disciplina todava necesitada de una mejor justificacin y de marcos tericos y metodolgicos propios ya que por
su juventud presenta los vacos y las limitaciones
propias de un campo del saber naciente. Su ubicacin disciplinar y naturaleza cognitiva tambin es
motivo de controversia y le dan interpretaciones
distintas los diversos estudiosos de los fenmenos
sociopolticos.
De igual manera, no existe claridad en cuanto
al estatus acadmico de la mercadotecnia poltica

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ni cuenta con una delimitacin con respecto a otras


disciplinas. Para algunos la mercadotecnia es tan
slo un arte, ya que implica una serie de aptitudes, destrezas, tcnicas y estrategias propagandsticas que tienen como objetivo la bsqueda de la
persuasin y el cortejo de los electores. Para otros
puede ser considerada una ciencia, ya que tiene
cuerpo conceptual, mtodos, principios, marcos
tericos y capital intelectual propios. Otros hablan
de la mercadotecnia poltica como de una tecnologa ya que busca la utilidad al aplicar sus conceptos, conocimientos y estrategias a la realidad sociopoltica. Vemoslo en partes.
A esta disciplina se le cataloga como arte porque implica virtud, destreza, poder, eficacia y habilidad en la manufactura de programas propagandsticos y planes de campaa, entre otras
cosas. De acuerdo con una definicin ortodoxa,
el arte es el conjunto de reglas de un oficio que el
hombre aplica a la manufactura de un objeto o a
la realizacin de una representacin u obra.14 En
este sentido, la mercadotecnia poltica tiene mucho de arte pues implica creacin, imaginacin
y talento de parte de los profesionistas de esta
disciplina.
Sin embargo, otros la asocian ms bien con la
tcnica ya que a esta misma se le considera como
el conjunto de procedimientos propios de un arte,
ciencia u oficio. De esta manera, para algunos
analistas la mercadotecnia poltica se constituye
en una serie de tcnicas de persuasin de los ciudadanos para alcanzar los objetivos de poder por
parte de los candidatos o las formaciones polticas. Por ejemplo, segn Rodrigo Borja, acudir al
subconsciente donde germinan las motivaciones profundas de los actos humanos, utilizar
medios subliminales para modificar de manera
sutil su voluntad, simplificar las ideas y repetirlas
sin cesar hasta incrustarlas en el cerebro de las
personas, martillar con los eslganes propagandsticos hasta lograr condicionar su conducta, repetir invariablemente el logotipo para que el
objeto de la promocin entre tambin por la vista,
de igual manera son tcnicas del marketing poltico.15
Una apreciacin distinta a las anteriores seala
que la mercadotecnia es una tecnologa administrativa aplicada a la poltica para influir en el comportamiento de las masas en una situacin de
competitividad. As, a esta disciplina se le asocia
ms con el trmino tecnologa que con el de ciencia.

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De acuerdo con una definicin convencional,


la tecnologa es el conocimiento cientfico aplicado a tareas prcticas y se diferencia de la ciencia
por su perfil pragmtico. Como todos sabemos, la
ciencia busca la verdad, mientras que la tecnologa persigue la utilidad; la ciencia observa la realidad, la tecnologa trata de modificarla; la ciencia
es eminentemente especulativa, la tecnologa es
aplicada.
Como tecnologa, la mercadotecnia proporciona a la sociedad poltica herramientas y conocimientos tiles para el estudio y la percepcin del
mercado poltico, en el diseo de planes de campaa y proyectos propagandsticos, de manufactura de programas proselitistas y mejoramiento de la
imagen de hombres de estado, polticos, lderes y
actores sociales.
La mercadotecnia poltica se auxilia de otras
tecnologas de vanguardia para alcanzar sus objetivos. De esta manera, utiliza como medios para
su expresin a la radio, la televisin, programas
de cmputo, la Internet, la imprenta, el diseo
grfico y la fotografa. Estos medios, a su vez,
complementan a la nueva disciplina, ya que sin
ellos el desarrollo de la mercadotecnia sera muy
limitado. Es decir, la mercadotecnia est ligada al
desarrollo de otras tecnologas que, al usarse de
manera intensiva como medios, le dan su forma y
peso especfico como disciplina.
Como ciencia, la mercadotecnia poltica designa un conocimiento, busca la verdad con rigor y
objetividad. Tambin cumple con los elementos
esenciales del conocimiento cientfico, que son la
corregibilidad, la demostrabilidad y la describilidad.
En este sentido, la mercadotecnia presenta elementos cientficos, en tanto que la ciencia es un
proceso de averiguacin, un procedimiento para
hacer preguntas, resolver problemas y desarrollar
mtodos ms eficaces y modernos. De esta manera, podemos afirmar que la mercadotecnia poltica
es un cuerpo de conocimientos sobre el proceso
de intercambio poltico y de legitimizacin de las
elites en momentos coyunturales.
Como disciplina, sus conocimientos estn en
constante renovacin y actualizacin, desechando
esquemas, tcnicas y mtodos rebasados y construyendo continuamente nuevas pautas del entendimiento sociopoltico. En este sentido, es una ciencia diferente que se aleja de los principios del
positivismo, el cual considera que todos los fenmenos estn sujetos a leyes naturales invariables.

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Es una ciencia que tiene una arista terica y otra


aplicada.
Sus hallazgos se pueden contrastar con la realidad, lo que demuestra la validez de sus principios generales y la aplicacin de los mismos a
otras realidades especficas. De esta manera, se
cumple el principio conductista de generalizacin,
en la que sus principios pueden aplicarse en otros
casos siempre y cuando presenten las mismas caractersticas y se den en iguales circunstancias.
El objeto de estudio de la mercadotecnia est
sujeto tambin a la descripcin e interpretacin de
su propio campo cognoscitivo, as como de sus
principios, hallazgos y conclusiones.
Una vez revisados los diferentes marcos interpretativos sobre el carcter de esta nueva disciplina, podemos concluir que la mercadotecnia poltica tiene elementos tridimensionales, es decir, de
ciencia, arte y tecnologa (tcnica). Mejor dicho,
es una ciencia con un alto perfil tecnologizado
que connota e implica creatividad artstica. Como
ciencia, busca conocer la verdad del mercado poltico y la relacin entre fenmenos que se presentan en l, pero como tecnologa busca la utilidad, ya que aplica sus conceptos y categoras a la
realidad.
Estado actual de la disciplina
Los estudios y anlisis sobre la mercadotecnia poltica, desde diferentes perspectivas y marcos
interpretativos, han experimentado un auge en
Mxico debido a la pasada coyuntura poltico electoral de cara a la sucesin presidencial del ao
2000 y a la renovacin de cientos de espacios de
representacin poltica a nivel estatal, distrital y
municipal. Tan slo en este ao se renovarn del
2 de julio al 12 de noviembre, adems del Congreso de la Unin y la presidencia de la repblica, cinco gubernaturas, la jefatura del Distrito Federal, 772 ayuntamientos, 16 demarcaciones
polticas y 498 diputaciones locales. Todos estos
procesos estn generando amplias expectativas
sobre el tema de mercadotecnia y organizacin
de campaas polticas entre las formaciones polticas, sus militantes y simpatizantes.
En los diversos medios de comunicacin, por
ejemplo, con frecuencia se escuchan comentarios
y anlisis de las diferentes estrategias y campaas

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propagandsticas de los candidatos a la presidencia de la repblica y a otros puestos de representacin popular. Sin embargo, an no existen en
Mxico revistas especializadas en mercadotecnia
poltica, campaas y elecciones, a pesar de la gran
diversidad de procesos electorales que se realizan
ao con ao en el pas.16
En las formaciones polticas se han empezado
a crear espacios y estructuras especializadas en
mercadotecnia poltica y estudio de imagen; es el
caso del Partido Accin Nacional (PAN), que incluye en su organigrama la Direccin de Mercadotecnia Poltica. De hecho, todos los partidos polticos con registro ante el Instituto Federal Electoral
(IFE) cuentan ya con espacios y personal especializado en esta materia, pero sobre todo en las
estructuras nacionales.
Allende las fronteras, la mercadotecnia poltica est mucho ms desarrollada. Por ejemplo, en
Estados Unidos se ofertan programas acadmicos
especializados para formar mercadlogos polticos, expertos en imagen y propaganda, as como
estrategas y consultores polticos de alto nivel.
En estos pases sobresalen publicaciones especializadas como la revista Campaigns and Elections.
En ese pas tiene su sede el Centro Interamericano de Gerencia Poltica, que organiza seminarios
internacionales de mercadotecnia poltica en diferentes partes del mundo. En Argentina se encuentra la sede de la Asociacin Latinoamericana de
Consultores Polticos (Alacop), que ha introducido
esta nueva disciplina en muchas partes del
subcontinente a travs de la organizacin de seminarios y cursos internacionales en el campo del
marketing poltico y de encuentros entre especialistas en la materia. En Brasil se conform, en
mayo de 1998, la Asociacin de Consultores de
Comunicacin Poltica y Gubernamental de las
Amricas (Mercopam), que ofrece consultoras especializadas en mercadotecnia poltica a todo el
continente y cuyo presidente es el mercadlogo
Hiram Pessoa de Melo.
En Mxico, la mercadotecnia ha tenido un desarrollo diferenciado, presentndose un desarrollo
incipiente como campo del conocimiento acadmico y un desarrollo avanzado como campo pragmtico del saber poltico. Es decir, la mercadotecnia se ha incorporado a las campaas polticas a
pesar de que an no ha adquirido propiamente un
estatus acadmico y profesional.

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A la par de la pujante emergencia en Mxico


de cursos, seminarios y diplomados sobre mercadotecnia poltica, se han generado un amplio mercado para las publicaciones sobre este tema o sobre la organizacin de campaas electorales. Sin
embargo, en este tipo de materiales predomina la
orientacin prescriptiva, tipo manual, por encima
de los enfoques analticos.
En materia legal existe un vaco normativo sobre la permisividad y los lmites en el uso de tcnicas y estrategias propagandsticas de mercadotecnia poltica. El Cdigo Federal de Instituciones
y Procedimientos Electorales (Cofipe), presenta algunas definiciones bsicas sobre campaas, emblemas, encuestas y financiamiento de campaas,
pero no existe un cdigo que delimite fronteras,
en especial las ligadas a pautas ticas de una contienda poltica civilizada y de nivel. Es cierto, que
existen ordenamientos propios de procedimientos
del comercio, el mercado y penales que pueden
ser referenciados, pero no existe en la actualidad
una ley que reglamente el uso de la mercadotecnia en procesos poltico electorales.
Como disciplina acadmica, la mercadotecnia
ha tenido un desarrollo an limitado que da preferencia, como ya se seal, un perfil instrumental,
por lo que existe la necesidad de abrir espacios
para la investigacin en este nuevo campo disciplinar. Los fenmenos polticos ligados al impacto
de la mercadotecnia en los procesos de decisin
del voto del elector, los estudios de mercado poltico, las diversas estrategias mercadotcnicas impulsadas por las formaciones polticas, y el desarrollo de esta disciplina son, entre otros, algunas
de las reas propias para la investigacin cientfica. De hecho, sin temor a equvocos, se puede
afirmar que en este campo disciplinar existe una
veta enorme para la investigacin ya que son escasos los trabajos analticos sobre mercadotecnia
poltica en Mxico.
En los campos acadmicos, la mercadotecnia
tendr que evolucionar, de ser una disciplina perifrica, que se imparte de manera optativa o complementaria en los programas acadmicos (predominantemente de ciencia poltica, comunicacin y
mercadotecnia en general, o en programas de educacin continua), hacia la constitucin de su propio campo disciplinar a nivel superior. Es decir,
en el futuro los centros de educacin superior
tendrn que ofertar programas de licenciatura, especialidades o posgrados en mercadotecnia poltica, o en vinculacin con programas acadmicos
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para la formacin de consultores polticos en psicologa y comunicacin de masas o estrategas de


campaa.
Consideraciones finales
En los ltimos aos hemos sido testigos del nacimiento y desarrollo de la mercadotecnia poltica
en Mxico. Este desenvolvimiento se da como resultado de la conjuncin de tres factores relevantes: el proceso de transicin poltica con rumbo
democrtico, el desarrollo y la socializacin de la
tecnologa y el acceso a generosos recursos econmicos por parte de los partidos polticos.17 Sin
embargo, como campo del conocimiento, la mercadotecnia poltica es una disciplina en construccin en nuestro pas. Por su juventud y el tema
que aborda, este campo del saber nace envuelto
en una controversia sobre sus bondades y riesgos
para el proceso mismo de cambio poltico con
sentido democrtico.
Para sus crticos, la mercadotecnia poltica representa un grave peligro para consolidar la democracia debido a sus efectos manipuladores de las
masas y la transgresin de las normas tico-polticas de la sociedad, ya que en su aplicacin en
campaas poltico electorales se abusa de ella. Para
otros la mercadotecnia es un nuevo campo del
saber producto del proceso de transicin poltica
que no ha sido comprendida y aceptada an por
una parte de los acadmicos y polticos debido
a una serie de desconocimientos sociales y deformaciones que sobre lo poltico y la poltica existen en nuestro pas. Ante el vaco de conocimientos, la tendencia de la sociedad se ha orientado a
la deformacin interpretativa de esta disciplina.18
Su creciente importancia est ligada a la instauracin del sistema poltico de cuo democrtico que se normaliza en nuestro pas, ya que la
constitucin y dinmica de los mercados polticos
ha experimentado cambios sustanciales en los ltimos aos. Los bajos niveles de competitividad
han dado lugar a una intensa y vigorosa competencia. Es decir, la competitividad partidista ha aumentado en forma sorprendente. En este escenario de alta competencia, los conocimientos que
proporciona esta disciplina son de gran ayuda para
las elites, de tal forma que la diferencia entre xito y fracaso de los polticos y sus institutos y organizaciones puede ser el uso de la mercadotecnia
poltica.
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Sin embargo, falta mucho por hacer en esta


rea. Como parte de su desarrollo, en el corto
plazo se impone, por ejemplo, la necesidad de
trabajar en la delimitacin y diferenciacin del campo de estudio de esta disciplina, as como en la
generacin de lneas de investigacin propias sobre el proceso de intercambio poltico y el anlisis
cientfico de las campaas electorales en Mxico.
La idea es trabajar en la construccin intelectual
de un campo propio del saber en el mbito de la
mercadotecnia poltica, utilizando los avances que
se han presentado en mercadotecnia comercial,
ciencia poltica, psicologa y ciencias de la comunicacin. Este impulso exploratorio nos debe llevar a nuevas fronteras del conocimiento sobre la
nueva disciplina y a la identificacin de su objeto
de estudio. De esta forma, la mercadotecnia poltica dejar de ser una disciplina emergente para
constituirse en un campo consolidado del saber
poltico en nuestro pas.

12.
13.

Notas
14.
1.

Al respecto, es importante sealar que la bibliografa sobre mercadotecnia poltica es an escasa y la existente
prefiere un enfoque pragmtico, da una serie de consejos y recomendaciones para que los candidatos y formaciones polticas avancen en sus objetivos polticos y dejan prcticamente olvidado el aspecto investigativo,
epistemolgico y metodolgico.
2. A esto hay que agregar la escasa investigacin en el campo del proceso de intercambio poltico y la mercadotecnia en Mxico, ya que por lo general los analistas desdean este campo de investigacin.
3. Vase Duverger, Maurice. La nocin de ciencia poltica,
en Cruz, Juan Cristbal, Qu es la poltica?, Cruz O, Mxico, 1994.
4. Vase Kotler, Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de
mercadotecnia, Prentice Hall Hispanoamericana, Mxico,
1991.
5. Ibidem.
6. Vase Reyes, Rafael y Lourdes Munch. Comunicacin y
mercadotecnia poltica, Noriega, Mxico, 1998.
7. Vase Mercado, Salvador. Mercadotecnia de servicios, Pac,
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8. Barranco, Francisco Javier. Tcnicas de marketing poltico,
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11. Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial y
mercadotecnia poltica. Las ms importantes son: en

82

15.
16.

17.

18.

la mercadotecnia poltica existe un nmero limitado de


partidos y candidatos y en la comercial es enorme el nmero de productos o servicios que se ofrecen; el mercado poltico es temporal y el comercial por lo general es
permanente; el objetivo de la mercadotecnia poltica es
ganar las elecciones o la aprobacin del ciudadano y en
la mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad monetaria; la organizacin electoral es dinmica, se establece totalmente nueva y la comercial es ms estable, y, por
ltimo, la mercadotecnia poltica se basa predominantemente en voluntarios y la comercial en asalariados.
El trmino propaganda est asociado ms a los aspectos
polticos e ideolgicos, mientas que la publicidad lo est
al mbito comercial.
Aqu es importante distinguir entre los conceptos de mercadotecnia poltica, mercadotecnia pblica, mercadotecnia electoral y mercadotecnia de las ideas. Aunque comparten conocimientos, mtodos y reas de anlisis, stos
son relativamente diferentes. La mercadotecnia electoral
tiene que ver con la bsqueda del poder poltico, por lo
que se da en el momento electoral. La mercadotecnia
pblica se asocia a la bsqueda de la legitimidad una vez
en el poder. La mercadotecnia de las ideas implica la
bsqueda de reconocimiento social y trascendencia de
ideas, proyectos, programas y acciones originados en el
espacio pblico o privado por parte de la sociedad y de
las elites polticas. La mercadotecnia poltica es un concepto ms amplio que implica a la mercadotecnia electoral y preelectoral.
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De acuerdo con Gabriel Gonzlez, en Mxico se organizan cada seis aos ms de siete mil campaas electorales
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De acuerdo con el IFE, los partidos polticos con registro
tuvieron asignado con recursos pblicos un gasto para
campaas cercano a los 3,700 millones de pesos para el
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