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LARS KRCKEBERG WOLFRAM PUTZ THOMAS WILLEMEIT

ISBN 978-3-938284-89-6

IMMOBILIENREPORT 2015

www. zukunftsinstitut.de

LARS KRCKEBERG WOLFRAM PUTZ THOMAS WILLEMEIT

IMMOBILIENREPORT
LIVING SPACES

2015

Impressum

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Liebe Leser,
kaum etwas bestimmt unser Leben so sehr wie die Rume, die uns umgeben. Gut
konzipierte und sorgfltig gebaute Rume inspirieren uns, wirken befreiend, helfen uns,
fokussiert und gesund zu bleiben.

Herausgeber
Zukunftsinstitut GmbH
Kaiserstr. 53, 60329 Frankfurt
Tel. + 49 69 2648489-0, Fax: -20
info@zukunftsinstitut.de

Ansprechpartnerin
Anna Kunz
Telefon: +49 (0)69 26 4848 9-22
a.kunz@zukunftsinstitut.de

Autoren
Wolfram Putz, Lars Krckeberg, Thomas Willemeit

Chefredaktion
Thomas Huber

Projektleitung
Janine Seitz

Redaktionelle Mitarbeit
Christoph Krner, Nora Zerelli (GRAFT);
Jana Ehret, Marie Althoff (Zukunftsinstitut)

Organisation, konzeptionelle Recherche


Dorothea von Rotberg, Rebekka MBaidanoum

Lektorat

Wir haben das aufregende Gefhl, dass diese Erkenntnis in den vergangenen Jahren
erstaunlich an Verbreitung gewinnt. Die Themen Bauen, Wohnen und Gestalten von
Rumen, auen wie innen, haben eine dramatische Renaissance erlebt. Je lauter unsere
Gesellschaft die Frage stellt nach der Lebensqualitt als dem entscheidenden Faktor
unseres Daseins, desto klarer gewinnt die Beschftigung mit dem, was uns die allermeiste Zeit dieses Daseins umgibt, an Bedeutung: der Qualitt der gebauten Realitt.
Wir denken, das ist mit Sicherheit einen Report wert, denn die Fragen um bezahlbaren
Wohnraum, lebenswerte Stdte und gemeinschaftsstiftende Grobauten bestimmen
nicht nur unsere medialen Debatten. Sie stehen auch fr einen der grten Sektoren der
konomie. Mit dem Wachstum der weltweiten Mittelschicht, der Alterung vieler westlicher Gesellschaften und der globalen Verstdterung steht die Bauwirtschaft weltweit,
aber auch lokal, vor Jahrzehnten voller spannender Aufgaben. Wir bentigen andere
Mobilitts-Infrastrukturen, neue Energie-Landschaften, Lsungen fr partikulareres und
gemeinschaftlicheres Wohnen zugleich. Das gibt Raum fr Innovateure, Planer, Verwirklicher, Handwerker, Immobilienwirtschaft und Innenausstattung.
Unser Report soll sich um all die Bereiche drehen, die von diesem umfassenden Thema
berhrt sind. Dem Stdtebau, der Architektur, dem Design, der Flchennutzung, dem
Handel. Wir freuen uns, mit dem Autorenteam Wolfram Putz, Lars Krckeberg und
Thomas Willemeit kongeniale Partner gefunden zu haben, deren Blick sich nicht an
brancheninternen Grenzen erschpft, sondern so weit gespannt ist, wie das Thema
spannend bleibt.
In diesem Sinne wnschen wir Ihnen eine inspirierende Lektre,

Franz Mayer, Karin Gilmore

Informationsvisualisierung
Christof Lanzinger, Ksenia Pogorelova

Grafik-Design
Chris Steurer

Cover
Rendering Paragon-Projekt, Berlin / GRAFT
ISBN 978-3-938284-89-6
Zukunftsinstitut GmbH, September 2014
Alle Rechte vorbehalten.

Harry Gatterer
Geschftsfhrer

Thomas Huber
Chefredakteur

inhalt

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Living-Spaces-Trends
01

Neo-Biedermeier
Der Rckzug in die Alltglichkeit

Trendzahlen

Living Spaces
Seite 70

Seite 8

02

From Hospital to Hospitality


Der Olymp der Gtter in Wei wird umgebaut
Seite 22

03

Community Commuters

Themenschwerpunkt

Pop-up
Die Magie des Temporren und Flchtigen
Seite 80

Identitten auf der Suche nach Gemeinschaft


Seite 40

Branchenschwerpunkt
04

New Relevance

E-Mobility

Authentizitt verbindet Luxus und Nachhaltigkeit

Neue Chancen fr Stadtplanung und Wohnungsbau

Seite 54

Seite 100

Portrait

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Die Architekten Lars Krckeberg, Thomas Willemeit und Wolfram Putz lernten
sich bereits in ihrer Studienzeit kennen und grndeten GRAFT 1998 in Los
Angeles. In ihrem Berliner Bro prsentieren sie sich pragmatisch, aber mit
klaren Visionen. Brad Pitt gehrt zu den Bauherren mit ihm grndeten
sie 2008 nach der Zerstrung des Lower Ninth Ward durch den Hurrikan
Katrina die Make It Right Foundation zum nachhaltigen Wiederaufbau des
Viertels in New Orleans. Nach vielen Jahren in L.A. haben die Architekten in
Berlin ihre Heimat gefunden. Neben Los Angeles und Berlin gibt es zudem seit
2004 in Peking ein weiteres Bro; lokale Verankerung ist ihnen wichtig, um ihre
umfassende Perspektive zu erden.
Eine Sichtweise auf Architektur, die Grenzen berwindet und die Tatsache
spiegelt, dass wir einer Welt leben, in der groe gesellschaftliche und technologische Vernderungen neue, vernetzte Antworten brauchen, kennzeichnet
ihren professionellen Ansatz: GRAFT beschftigt rund 100 Architekten,
Knstler, Designer und Stadtplaner. Die Anzahl internationaler Preise und
Auszeichnungen belegt die Durchschlagskraft dieses bergreifenden Ansatzes,
der nicht nur das Gebude, sondern auch den Kontext, die Nutzung und die
vernetzten Wirkungen des Tuns einbezieht.
Vor diesem Hintergrund ist auch die Zusammenarbeit mit dem Zukunftsinstitut zu sehen: Der vorliegende Report soll alle Trendthemen rund
um unsere gebaute Welt spiegeln. Vom privaten Wohnen, dem gewerblichen
Bauen, dem Urbanismus bis hin zum Design und der Mobilitt. Vernetzt,
kontextualisiert, umfassend.

Foto: Ali Kepenek

Wolfram Putz, Thomas Willemeit und Lars Krckeberg

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Living-Spaces-Trends

01

Die allumfassende Digitalisierung und die damit verbundenen Datenskandale haben den Wunsch nach Privatsphre verstrkt. Der nostalgische
Rckzug ins eigene Heim erlebt aktuell eine Renaissance.

Neo-Biedermeier
Der Rckzug
in die Alltglichkeit
Foto: e3, Kaden Klingbeil Architekten

Schon seit einiger Zeit spukt der Begriff des Neo-Biedermeier durch die Kpfe der Journalisten. In zahlreichen Verffentlichungen wird der momentane Trend
in unserer Gesellschaft mit dem Kulturphnomen
des Biedermeier im 19. Jahrhundert verglichen. In der
damaligen Zeit gab es einen Rckzug des deutschen
Brgertums in die scheinbare Sicherheit des Heimes,
um den politischen Restriktionen, gesellschaftlichen
Turbulenzen und den Umwlzungen der Industrialisierung zu entgehen.

Dabei geht es allerdings weniger um eine formale Wiedergeburt der gestalterischen Elemente wie dorischer
Pilaster oder eines klassizistischen Dekorationskanons.
Vielmehr erkennt man eine Neuauflage der Grundstze
der sthetik des Biedermeier: Es sollte einfach sein,
funktional, mit klaren Linien, die perfekte Gestaltung
fr das Private, bevorzugt unter der Verwendung
von lokalen Materialien. Dieser Rckzug ins Heim
geht einher mit einer wachsenden Lust auf die neue
Gemtlichkeit.

Die heutige Rckbesinnung auf die Gemtlichkeit


des Hauses, die Idylle des Privaten speist sich unter
anderem aus der Angst vor den Herausforderungen
der Globalisierung und im Speziellen aus dem Verlust
der Privatsphre in einer digitalisierten Welt. Die
Vergleiche zwischen Biedermeier und Neo-Biedermeier
werden bisher meist politisch und gesellschaftlich
gedacht. Aber auch die Konsumenten wurden als
Teilnehmer am Neo-Biedermeier identifiziert, selbst
in Bereichen der Immobilienwirtschaft knnen wir
dieselben Trends beobachten.

Living-Spaces-Trends

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

M Y HOM E IS M Y C A ST L E
Der Rckzug in die neue Gemtlichkeit

Im Biedermeier des 19. Jahrhunderts handelte es sich


um einen Rckzug in die Huslichkeit als Reaktion auf
das Ende der Napoleonischen ra und die staatlichen
Repressionen unter Frst Metternich. Auch heute
fhren Globalisierung, NSA-Skandal, Kriege und
Flchtlingsmigrationen zu einer zunehmenden Frustration ber die politischen Strukturen. Die dadurch
genhrte Furcht vor der Geschwindigkeit des Lebens,
der Ohnmacht gegenber globalen Dynamiken und vor
dem Verlust unserer Privatsphre aufgrund der Digitalisierung der Welt fhrt zu einer Flucht in das Bewhrte,
das Kontrollierbare das private Zuhause.
Das gemtliche Heim
Traditionell ist ein groer Bestandteil des Lebens in
der Stadt das zufllige Kennenlernen von Fremdem,
im Guten wie im Schlechten. Der Grostadtmensch
war bisher ein Individualist. Als Gegenreaktion dazu,
teilweise aus Furcht vor dem Neuen, teilweise aus dem
Wunsch nach einer neuen Form von Familie, sehen wir
jetzt eine Verstrkung der Gruppenbildung.

Der Grostadtmensch war


bisher ein Individualist.
Die immer strker inszenierte Drflichkeit des Kiezes
in der Stadt stellt die Geborgenheit in der Anonymitt
wieder her, die Patchwork-Kommune repariert das
verlorene Familiengefhl der Grostadtbeziehungen.
Aus diesen Aspekten entsteht im Immobiliensektor
ein neuer Trend zur Gemeinschaftsinvestition der
Trend zur Baugruppe. Anstatt im anonymen Mehrfamilienhaus mit Fremden zu leben, baut man das Haus

gemeinsam mit der Wahlfamilie. Nicht nur finanziell


versucht man so die Vorteile von Gemeinschaft zu
erleben: Das Bauprojekt der individualisierten Grostadtdeutschen ist das gemtliche Gruppenheim.
2013 wurden in den ersten neun Monaten 202.100
Wohnungsneubauten genehmigt. Damit ist die Zahl der
Baugenehmigungen um 13,5 Prozent gestiegen. Besonders stark wuchs demnach die Zahl der genehmigten
Neubauwohnungen in Mehrfamilienhusern (plus 25,1
Prozent). Auch Doppelhuser werden in immer grerer
Zahl gebaut (plus 14,2 Prozent). Der Bau gewerblicher
Gebude und von Verwaltungsbauten ging hingegen
leicht zurck. (Statistisches Bundesamt)
In den Kernlagen der Stdte wurde dabei eine wachsende Zahl dieser neuen Bauprojekte finanziert durch
den Zusammenschluss von Kufern, die vorher an den
zu hohen Einstiegsbarrieren als Individuum gescheitert
waren.
Die Wohngruppe ist fr diese neue Kuferschicht nicht
nur finanziell der schnellste Weg zum Traum vom
Eigenheim, sondern erlaubt auch, die soziale Wrme
der neugeschaffenen Grofamilie zu erleben.
Konsum im Heim
Eine neue Erfindung des Biedermeier war die Entwicklung der Kammermusik. Anstatt die neu entstandenen
Lieder in der Oper oder im Konzertsaal, somit in der
ffentlichkeit zu genieen, konnte man sich an der
Musik im Kreise von Freunden und Familie zu Hause
erfreuen. Einen hnlichen Rckzug aus dem ffentlichen Raum beobachten wir auch heute: Statt ins Kino
zu gehen, werden Filme digital erworben und zu Hause
mit 3D-Brille gesehen, statt Konzerten besucht man
den Online-Store. Konsumenten wollen das Erlebnis
von Kultur und Entertainment immer mehr im kleinen,
vertrauten Kreis der Freunde zelebrieren, ohne sich den
Anforderungen der ffentlichkeit auszusetzen.

BEST PRACTICE

BEST PRACTICE

Auguststr. 51, Berlin


IDYLLE DER WAHLFAMILIE

Bigyard, Zelterstr. 5, Berlin


COLLABORATIVE LIVING

Die Baugruppe Auguststrae, realisiert durch die


Grntuch Ernst Architekten, ist ein Beispiel fr viele
Wohngruppen, die den Rckzug in die Idylle der Wahlfamilie inmitten der turbulenten Grostadt Berlin erlauben. Das Projekt ist Gewinner des Heinze Architekten
AWARD 2014 in der Kategorie Mehrfamilienhuser und
Geschosswohnungsbauten.

Der Traum des Eigenheims in der Stadt wird beim


Projekt Bigyard in Berlin durch die Zanderroth Architekten verwirklicht. Bautrgerfreie Entwicklung fhrt
zu niedrigen Baukosten und ermglicht es so jungen
Haushalten, Eigentum zu bilden. Der drfliche Vorgarten findet seine Erfllung auf den Dchern einzelner
Einheiten und im gemeinsamen Innenhof der Anlage.

www.gruentuchernst.de

www.zanderroth.de

Sweet home
home,
Umstze im Home-Video-Markt und im Kinomarkt
in Deutschland in den Jahren von 2000 bis 2013
in Millionen Euro

2.000
Home-Video-Markt

1.746

1.750

1.686
1.555

1.500

1.605

1.574

1.665

1.703

1.711

1.757

1.400

1.250
1.000

1.591

1.659

1.146
Kinomarkt

935
1.008

750

974

966
846

844

886
738

500
2000

2001

2002

2003

2004

2005

807

755

2006

2007

907

948

2010

2011

1.027

1.016

2012

2013

789

2008

2009

Quelle: FFA, GfK: Der Videomarkt 2013. Februar 2014

10

11

Living-Spaces-Trends

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Pop-up Stores

Einmaliges Angebot lockt mehr als bessere Qualitt


Die wichtigsten Grnde, ein Pop-up-Shop zu besuchen (Angaben stimme stark zu und stimme zu, in Prozent)

Eine kurze Geschichte des Pop-up

70%

Wie das Geschft mit dem Flchtigen den Handel inspiriert


1997

60%

66%

68%

Ein perfekter
Standort

Individuelles
Einkaufserlebnis

Pop-upShops sind
unabhngig

38%

47%

Bessere
Qualitt

Ethische
Grnde

1999

Ritual Expo, der erste temporre Shop


nach der Idee des Eventmanagers
Patrick Courrielche, findet nur einen
Tag in Los Angeles statt und bietet
Szenebekleidung an
2003

Vacant erffnet einen Pop-up Shop in


Los Angeles und wird somit zur ersten
Firma, die Konzepte fr Pop-up Shops
entwickelt

2004

Vacant ffnet seinen


zweiten Shop in New
York City

Das einmalige
Angebot

69%

Ich mchte
Geschfte vor Ort
untersttzen

2009

Nike erffnet einen Pop-up


Shop in New York und verkauft eine begrenzte Anzahl
von 250-Dollar-Schuhen

49,5% deutscher OnlineShops betrieben 2012


auch stationre Geschfte

britischer Hndler geben an, sie


htten Pop-up-Konzepte genutzt

2012

BOXPARK, eine Pop-up-Mall in


London, bietet Rume fr Pop-up
Shops (unabhngige Label und
auch groe Marken) an

Online-Hndler EBay
erffnet seinen ersten
Pop-up-Shop in Berlin

Comme des Garons erffnet zwischen 2004 und


2009 weltweit insgesamt
37 Pop-up-Stores

17%

15%

2011

Die meistbesuchten Pop-up-Shops nach Branchen in Grobritannien 2013

2006

Comme des Garons, ein


japanisches Modelabel,
ffnet einen Guerilla Shop
fr ein Jahr in Berlin

13%

Lndliches und Regionales ganz vorne

2013
The Storefront wird in San Francisco gegrndet ein Internetportal, das verfgbare Rume
fr Pop-up-Shops auflistet

Pop-up Farmer
Markets

40
Lebensmittel
& Getrnkeeinzelhandel

39
Restaurant
27
Caf

26
Bcher

24
Garten


22
Mode

21
Haushaltswaren

18
Kchenutensilien

14
Schmuck

14
Musik

14
Bar

13
Spielzeuge
12
Schnheitsartikel

10
Markenerlebnis

9
Elektronik
9
Kino
8
Kunst
7
Sonstiges
5

Wenn man nur wsste, wo der Shop ist


Was wrde die Pop-up-Stores noch attraktiver machen? (Angaben stimme stark zu und stimme zu, in Prozent)
Was wrde Sie dazu bringen, Pop-up-Shops fter zu besuchen?

2014

150+

2014
Immobilienangebote fr
Pop-up Shops listet The
Storefront fr San Francisco und New York auf

Old Street Underground


Station, London, wird
revitalisiert und ffnet
ihre Rume fr Pop-upShops

Quellen: Centre for Economics and Business Research 2014, welt.de, La Times 2014, absatzwirtschaft 1/2 -2013, RegioPlan Consulting 2013

78

22% der Marketers


planen, knftig
mehr in Events zu
investieren

65%

Wenn ich wsste,


wo der Pop-upShop ist

58%

Niedrigere
Preise

58%

Ein klares
Rckgaberecht

Quelle: Britains Pop-up Retail Economy, Centre for Economics and Business Research 2014

51%

Eine grere
Produktpalette

44%

Mglichkeit der
Kreditkarten
zahlung

34%

Mglichkeit der
kontaktlosen Kreditkartenzahlung

79

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

themenschwerpunkt

In Zeiten der berall- und Jederzeit-Verfgbarkeit von Produkten schaffen


temporre und limitierte Angebote einen Zauber der Exklusivitt. Pop-up
macht Ort und Zeit wieder begehrlich.

Pop-up
Die Magie
des Temporren
und Flchtigen
Foto: Hot Tub Cinema, Todd Pacey

80

Das Prinzip von Pop-up hat eine lange Tradition. Streng


genommen gehren sogar die ersten Nomaden dazu, die
als Hndler vor Tausenden von Jahren ihre Waren auf
Mrkten verkauften, aber auch alle fahrenden Wagen und
Mrkte, deren Angebot nur temporr zur Verfgung stand.
Zwar haben sich die Zeiten gewandelt, doch Pop-up ist
prsenter denn je.
Unser Kaufverhalten wird vor allem durch den Onlinehandel drastisch verndert. Die Emotionalisierung von
Produkten und Einkaufserlebnissen ist allerdings ber
die permanente Verfgbarkeit aller erdenklichen Waren
im digitalen Raum kaum mglich. Dennoch sehnen sich
Konsumenten nach einem narrativen Szenario, in dem
neben Produkten auch Geschichten, Werte und Erlebnisse
verkauft werden. Der Wunsch nach authentischen Erlebnissen wird regelmig bei Flashmobs oder temporren
Veranstaltungen wie White Dinner deutlich. Pop-ups
eignen sich nicht zuletzt aufgrund ihres temporren
und vergnglichen Charakters, diese Konsumentenbedrfnisse zu befriedigen. Pop-up wird zunehmend auch
von Branchen auerhalb des Einzelhandelsgeschfts als

Vervielfltiger zur Untersttzung und Erweiterung des


Kerngeschfts erkannt. In vorbergehend verfgbaren
Rumlichkeiten und auf ungenutzten Freiflchen finden
immer hufiger temporre Konzepte Anwendung, die
Einfluss auf Konsumenten und Umgebung ausben.
Die Idee stammt aus der Untergrundszene, wo vor allem
kleine, noch nicht etablierte Marken von dem Prinzip
profitierten: Da sie sich die hohen Mieten der Ladenlokale
in den Stadtzentren langfristig nicht leisten konnten,
versuchten sie ber kurze, finanzierbare Mietdauern mit
Kunden in Kontakt zu treten, ihre Produkte an renommierten Standorten zu prsentieren und den Ort der
Prsentation fr Event- und Marketingaktionen zu nutzen.
Eine der ersten High-End-Firmen, die das Konzept der
temporren Zwischennutzung kommerziell neu verwertete, war die Modemarke Comme des Garons der
avantgardistischen Japanerin Rei Kawakubo.
Die Wanderzirkusse und Wochenmrkte des 21. Jahrhunderts sind inzwischen auch gastronomischer, touristischer
und kultureller Natur. Nach wie vor geht es um zeitlich
limitierte Angebote und den Wunsch nach einzigartigen
Erlebnissen.

81

Themenschwerpunkt POP-UP

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

I. P OP-U P
Inszenierung von exklusiven Erlebnistempeln

Knstliche Verknappung gehrt zu den mchtigsten


Werkzeugen im PR- und Marketingbereich. Psychologisch lst der Eindruck von Verknappung ein Handlungsbedrfnis aus. Durch die Begrenzung des Faktors
Zeit entsteht auf Konsumentenseite das Gefhl der
Dringlichkeit, einzigartige Produkte oder kurzfristige
Konzepte wecken Begehrlichkeit diese beiden Emotionen ergeben in der Regel: Konsum.
Da die temporre Limitierung zu den Charakteristika
von Pop-up gehrt, wirkt dessen Exklusivitt grundstzlich authentisch. Die Deadline, das Ende des temporren
Angebots, ist fr Konsumenten ein wichtiger Motivator.
Die limitierte Prsentation generiert auerdem direkte
Relevanz fr das angebotene Produkt. Verknappung
fhrt zu Exklusivitt, und die macht nicht nur die

Aktion, sondern auch den Gast zu etwas Besonderem,


meint auch Oliver Golz von der Eventagentur eastend.
Anbieter smtlicher Branchen knnen mithilfe von Popup-Konzepten Anreize schaffen.
Der exklusive Charakter der Prsentation und der
Produkte kann dabei auf unterschiedlichen Ebenen
suggeriert werden und ist in gegenwrtigen Pop-upKonzepten thematisch noch nicht ausgereizt.
Der Wunsch nach Exklusivitt zeigt sich derzeit als
Gegentrend zu Strmungen wie Bottom-up, Open Data,
Open Source und Crowdsourcing. Die exzessive Wertschtzung von Openness fhrt nun als Antipode zu
dem zyklisch wiederkehrenden Wunsch nach Einzigartigkeit und Privacy, der sich auch im Pop-up-Bereich
bemerkbar macht.

pop-up

Aus Pop-up entwickeln sich zudem neue Geschftsmodelle, darunter How to


Pop-up-Agenturen, die als Vermittler zwischen Immobilieninhaber, Vermieter oder
Marke auftreten und meist, hnlich einem Immobilienmakler, Provision verlangen.
Denn in Folge des E-Commerce-Booms stehen immer mehr Ladenflchen vor allem
in den 1b-Lagen der Grostdte leer bzw. finden nur schwer einen Nachmieter, der
sich langfristig binden will. Diese Tatsache lsst zahlreiche Online-Marktpltze zur
Interimsnutzung von Retail-Flchen aus dem Boden sprieen: Das US-amerikanische
Start-up Storefront sieht sich selbst als Airbnb of Retail und mchte die Erffnung
eines Offline-Stores genauso einfach machen wie das Einrichten eines OnlineShops. Weitere Anbieter, die temporre Verkaufsflchen vermitteln, sind Appear
Here fr Grobritannien, We are Pop up fr Europa, Pop up Insider fr die USA und fr
Deutschland seit Ende 2013 auch Pop Up Berlin, die neben dem Aufbau einer Pop-upCommunity in Berlin knftig auch Retail-Flchen in weiteren Stdten wie Frankfurt,
Hamburg oder Kln vermitteln. Andere Anbieter wiederum spezialisieren sich auf die
Konzeption von Pop-up (z.B. die Eventagentur east end oder die Pop-up-Architekten
Lionesque Group).

82

MASSCLUSIVITY
Limitierung und Exklusivitt fr die Massen
Auf Konsumentenseite wird der Wunsch nach Zugehrigkeit noch erhht, falls neben der Prsentationsflche
auch das Produkt den Anschein des Einzigartigen
erweckt: Wenn der Kunde also um sein begrenztes Zeitfenster fr den Einkauf oder das Erlebnis wei, ist die
Bereitschaft, ein Produkt an Ort und Stelle zu erwerben,
schon sehr hoch. Dieser Zustand wird zustzlich verstrkt, wenn die angebotenen Artikel einer limitierten
Sonderedition entspringen also gefhlt nur hier und
jetzt erhltlich sind.

So knnen einerseits tatschlich werbewirksam limitierte Produkte angeboten werden, deren Stckzahl
mglicherweise deswegen begrenzt ist, weil es sich um
eine Neuerfindung oder ein neues Design handelt, das
erst in Schlsselmrkten getestet werden soll. Hufig
werden aber auch Restbestnde aus vergangenen Kollektionen als Single Pieces in Pop-up-Formaten prsentiert, die aufgrund der einzigartigen und kurzfristigen
Inszenierung eine neue Anziehungskraft gewinnen.
Hier wird Pop-up zum Werkzeug fr erfolgreichen
Absatzverkauf.
Exklusivitt kann selbstverstndlich auch im Pop-upBereich ber begrenzten Zugang, also traditionelle
Instrumente wie hohe Preise oder Zugehrigkeit zu
bestimmten Gruppen, kreiert werden.
Neben dem Einzelhandel entdecken inzwischen auch
Anbieter aus den Bereichen Kultur, Hotellerie und
Gastronomie die Potentiale des Formats. Pop-up-Restaurants, -Bars, -Galerien und -Clubs profitieren ebenso
von dem Bedrfnis nach authentischen, sinnlichen und
exklusiven Erfahrungen, die den Nutzern und Besuchern ein Gefhl von besonderer Zugehrigkeit vermitteln. Die Erfahrung eines exklusiven Ereignisses kann
auch hier ber inszenierte begrenzte Teilnehmerzahlen,
besondere Konzepte oder limitierte Produktangebote bis
hin zur Illusion von Luxusexklusivitt verstrkt werden.
Die leichte, weil temporre Gestaltung des Pop-ups lsst
experimentelle Milieuverschiebungen der Marke auf
einfache Weise zu.

BEST PRACTICE

Virgin Atlantic
Airplane Gallery
KUNST BER DEN WOLKEN
Virgin Atlantic erfand im Februar 2013 die weltweit
erste Pop-up-Airplane-Galerie, die die Reisenden der
Ersten Klasse auf 10.000 Metern Hhe zwischen London
und New York berraschen sollte. Gemeinsam mit dem
Knstler Eine wurde ein Konzept entwickelt, bei dem
Street Art und High Art gleichermaen Beachtung
fanden. Die First-Class-Passagiere konnten die Kunstwerke auch gleich steuerfrei erwerben.
http://bit.ly/1k60E6G

Foto: Virgin Atlantic

83

Themenschwerpunkt POP-UP

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

BEST PRACTICE

LOCATION MATTERS
Re-Allegorisierung gefundener Orte

Prt a diner
THIS IS A SOCIAL EXPERIENCE

Neben der Aufwertung von Pop-up-Konzepten durch


limitierte Produkte und begrenzten Zugang lsst sich auch
ber die Neuinterpretation gefundener Orte das Gefhl
von Exklusivitt herstellen. Die Einbettung eines temporren Konzepts in einen visuell, historisch oder emotional
aufgeladenen rumlichen Kontext sorgt fr eine weitere
Ebene: Bedeutung. Wer an einer Veranstaltung teilnimmt,
die einen Ort auf ungewhnliche Weise umdeutet oder
einen Ort im Abseits der Stadt neu entdeckt, erlebt aktiv
ein einzigartiges Ereignis nicht nur konsumierend,
sondern partizipatorisch.

Prt a diner ist ein reisendes Pop-up-Restaurant, das


neben anspruchsvollen kulinarischen Konzepten auch
dazugehrige Trends in den Bereichen Tischkultur und
Ambiente in den Vordergrund stellt. In Berlin gastierte
das Restaurant unter dem Motto The Melting Pot in
der Alten Mnze und zur Fashion Week als The Culinary
Discovery. Hier konnte die Mischung aus Kunst und
Kulinarik noch vor der Erffnung verlauten lassen:
Fully booked until the end before opening. Das trendorientierte Cateringkonzept inszeniert sich bei jeder
Station neu und ist aufgrund seines temporren Charakters besonders anpassungsfhig und wandelbar. Die
sogenannten Dining Experiences fanden auerdem
zur Fuball-WM 2014 in Rio de Janeiro, in Frankfurt,
Monaco, London und 2013 in einer Kirche in Basel statt.
www.pretadiner.com

Prt a diner Zrich; Foto: Amanda Nikolic

84

ber das Gefhl des passiven Erlebens hinaus werden Orte


pltzlich zu Erfahrungs- und Mglichkeitsrumen. Der
Konsument wird zum Besucher und gewinnt den Eindruck, er habe den gefundenen Ort entdeckt. Bei stilistisch
hohem Anspruch der Neugestaltung wird er zudem fr
seine eigene Umgebung inspiriert. Diese Inspiration
nimmt er als Mehrwert wahr. Nun will er den Ort erfahren
in seiner wahrhaftigen Geschichte, aber auch in seiner
Re-Interpretation. Diese darf nicht beliebig sein, sondern
muss einerseits dem Ort gerecht werden, aber auch dem
angestrebten Lebensstil der Zielgruppe entsprechen. Der
re-allegorisierte Ort wird zum Sehnsuchtsort, der seine
Legitimitt aus den Quellen Echtheit, Improvisation und
Mut speist. Der auergewhnlich aufgeladene Ort, die
Qualitt der pionierartigen Entdeckung oder die exotische
Anreise in einen ungewohnten Teil der Stadt bertrgt sich
als Innovationsleistung auf die Marke.
Mgliche Ungenauigkeiten in der Ausfhrung werden
von Kundenseite gerne und schnell verziehen, da an ein
temporres Konzept andere Ansprche gestellt werden als
an ein dauerhaftes. Hier ist nicht Perfektionismus gefragt,
sondern Originalitt, Authentizitt und Sinnlichkeit. Da die
Anziehungskraft dieser Orte natrlich zeitlich begrenzt ist
und mutige Umnutzungen nicht lange als solche wahrgenommen werden, ist die Re-Allegorisierung gefundener
Orte ein ideales Arbeitsmittel zur Aufwertung eines Popup-Events. Vor allem die temporre Neuschreibung eines
Ortes generiert das Gefhl einer exklusiven Partizipation.

Art in the Dark, Shanghai; Foto: Marco Di Noia

BEST PRACTICE

No Mans Art Gallery


DIE WANDERNDE GALERIE
In regelmigen Abstnden organisiert Emmelie Koster
temporre Ausstellungsformate in Metropolen wie Rotterdam, Amsterdam, Hamburg, Mumbai, Paris, Kopenhagen und Shanghai. Neben den Knstlern, darunter
lokale Talente und Knstler von dem vorherigen Standort,
stehen vor allem die Ausstellungsorte im Vordergrund des
Konzepts. Die Prsentationsflchen knnen reprsentativ, ungewhnlich oder schwer zugnglich sein in jedem
Fall dienen sie nicht als unsichtbare Hintergrundflche
fr die Kunst, sondern als ebenbrtiger Anziehungspunkt
einer temporren Galerie. Die Hinterfragung und Umdeutung eines gefundenen Ortes, der sich auerhalb der
Kulturinstitutionen platziert, ist der Anker des Konzepts.

Die ausgestellten Werke bis dato unbekannter Knstler


gewinnen durch die Besonderheit der Bhne, auf der sie
prsentiert werden, an zustzlicher Attraktivitt und
Relevanz. Zu den neu interpretierten Orten zhlen die
Nordkapelle des Vestre-Friedhofs in Kopenhagen, der
Westerpark in Amsterdam (in dem die Kunstwerke fr nur
24 Stunden an Bumen befestigt wurden) sowie eine zum
Verkauf stehende Luxuswohnung in Rotterdam. In einer
stillgelegten Mhle in Mumbai mussten die neugierigen
Besucher erst durch die Ruinen der Mhle steigen, um in
den Ausstellungsraum zu gelangen.
www.nomansart.com

85

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

Branchenschwerpunkt

Elektromobilitt wird zum Auslser eines neuen vernetzten Denkens.


Mit ihr setzt die Vernderung unserer Mobilittssysteme in den
kommenden Jahren mit voller Wucht ein.

E-Mobility
Neue Chancen fr
Stadtplanung und
Wohnungsbau
Holistic Living Berlin; Rendering: GRAFT

Zum Thema Elektromobilitt gibt es in Deutschland


derzeit circa 100 Konsortien in den Bereichen Forschung
und Entwicklung sowie Industriearbeitskreise und Masterstudiengnge. Auch die Standardisierung und Normung
sind bereits weit fortgeschritten. Trotzdem behaupten
immer noch viele Stimmen, das Ziel der Bundesregierung,
bis 2020 eine Million Elektrofahrzeuge auf die Strae zu
bringen, existiere weiterhin nur auf dem Papier.
Auf aktuellen Automobilmessen fristet E-Mobility meist
eine Existenz als Nebenthema, das Engagement der
Automobilkonzerne wirkt oft halbherzig. Die Faszination
der Innovation von vielen schon als Brckentechnologie bezeichnet scheint zu verpuffen, ehe sie
wirklich angekommen ist. Doch gleichzeitig wchst die
Ladeinfrastruktur konstant, Firmen wie RWE stellen ihren
Mitarbeitern Elektroflotten fr Dienstfahrten zur Verfgung und die Produktpalette der Elektrofahrzeuge, auch
deutscher Hersteller, weitet sich langsam, aber stetig aus.
Auch die Kombination aus Fahrrad und Elektroantrieb ist
zunehmend erfolgreich: E-Bikes bieten einen praktischen
Kompromiss zwischen Parkplatzsuche und schweitreibender Fahrradmobilitt und werden in dicht besiedelten

Innenstdten zunehmend von Managern wie Kreativen


genutzt. Die Mobilittsklaviatur fortschrittlicher Stadtnomaden bietet somit immer mehr Wahlmglichkeiten
zwischen den nun durchwegs elektrisch angetriebenen
Verkehrsmitteln Zug, S- und U-Bahn, E-Auto, E-Bike
und Segway.
Als Kufergruppe entsteht derzeit eine Fangemeinde, die
in vielerlei Hinsicht an die frhe Anhngerschaft von Apple
zu Beginn seines Aufstiegs zum Weltkonzern erinnert.
Die Nutzer der E-Mobility sind zwar noch eine kleine
Community, dafr aber vollkommen berzeugt von ihrer
Vorbildfunktion. Sie tragen ihre Haltung und die Merkmale
ihres Andersseins im Sinne klassischer Statussymbole stolz
vor sich her.
Um die Potenziale der Elektromobilitt zu erfassen,
mssen wir daher ber die engen Grenzen der Anwendbarkeit im Automobilbereich hinausblicken. Den
offensichtlichen Vorteilen emissionsfreier Antriebe,
dem vollkommenen Verschwinden von Lrm und
Abgasen durch Elektromobilitt, stehen Zweifel an der
Verfgbarkeit sauberen Stroms gegenber. Allein diese

101

Zukunftsinstitut | Immobilien Report 2015

und die Anwendung von Batterien ist gelernt und sauber.


Dadurch entsteht ein unerschpfliches Potenzial an
Vernetzung zwischen ffentlichem Verkehr und Automobil
sowie an Vernetzung von Elektromobilitt mit Energieanwendungen im Hausbau.

Foto: Schwarz

2
Gleicher Antrieb von gleichen Anbietern?
Bei steigendem Angebot wird der organisierten Vermietung von Automobilen und Fahrrdern, gerade an den
Umsteigestellen zwischen den Verkehrsmitteln, wachsende Bedeutung zukommen. Schon heute bergen die von
ffnungszeiten befreiten Bahnhfe mit ihrem qualitativ
weiter wachsenden Angebot an Einzelhandel allerhchstes
Potenzial, die konventionellen Stadtzentren zu ergnzen.

der individuellen Mobilitt. Neben lngst genutzter


intelligenter Navigation durch GPS-Systeme steckt das
Hauptpotenzial fr eine technikaffine Gesellschaft im
Fahrzeug als Fenster zur mobil erlebbaren Augmented
Reality auf der Windschutzscheibe und zum fhrerlosen
Fahren durch Car-to-Car-Kommunikation. Das Automobil
wird in absehbarer Zeit zum intelligenten Dienstleister,
zum Lernwerkzeug, Gesundheitsmonitor und Cityguide.
Auch wenn diese Entwicklungen nicht auf elektrisch
angetriebene Fahrzeuge beschrnkt sein werden, ist die
Idee des vernetzten Energietrgers auch Driver fr
die zunehmende Bedeutung des Automobils als Smart
Interface, als Werkzeug und nicht mehr nur als uerst
funktionaler Identittstrger. Diese Entwicklungen werden
massiv von den Nutzern der Elektromobilitt mitgetragen.

3
Vernetzung als Grundlage fr Navigation
Vernetzbare Mobilitt bringt auerdem das Zusammenfhren digitaler Kommunikationsmedien und Navigationstechnologie mit sich. Diese effiziente Informationskultur
ist Auslser fr eine massive Forschung zur Vernetzung

4
Elektromobilitt spricht eine wachsende
(Ziel-)Gruppenidentitt an
Fr Elektromobilitt haben sich bisher schon all jene
interessiert, die zu den Vorreitern der Debatte um Verantwortung und Nachhaltigkeit gehren, die ein Ende

BEST PRACTICE

Effizienzhaus Plus Berlin


Alltagstest Zukunft des Bauens
Werner Sobek entwarf auf 130 qm Wohnflche nach
dem Motto Mein Haus meine Tankstelle! ein Haus,
das durch Wrmepumpe und Fotovoltaikanlage mehr
Strom produziert, als seine Bewohner verbrauchen.
Die berschssige Energie kann in Hochleistungsbatterien gespeichert und unter anderem fr Elektrofahrzeuge benutzt werden. Das Effizienzhaus Plus
wurde als Versuchsprojekt im Dezember 2011 an eine
Testfamilie bergeben, die ihre Erfahrungen ber zwei
Jahre in einem Blog kommunizierte.
www.bmvi.de/DE/EffizienzhausPlus/Haus/Familie/
effizienzhaus-plus-familie_node.html

102

Tatsache weist darauf hin, dass E-Mobility nur vernetzt


gedacht werden kann. Ausgehend davon wird E-Mobilitt
untrennbar mit fnf gesellschaftlichen und technischen
Grundentwicklungen verbunden sein:
1
Das Elektromobil wird zum vernetzbaren
Energieverbraucher und -trger
Individuelle, auf Verbrennungstechnologie und dem
Energietrger l basierende Mobilitt begrndete einen
geschlossenen Wirtschaftskreislauf zwischen Automobilund lraffiniertechnologie. Vernetzung findet lediglich
im Bereich der Zulieferer und Entsorger statt. Elektromobilitt hingegen ffnet neuen Industriezweigen ebenfalls
Spielrume. Die Antriebstechnologie ist (abgesehen von
der Batterietechnik) einfach und klein, der Umgang mit
elektrischer Energie ist fr jeden alltglich, hnlichkeiten
und Verwandtschaften des E-Motors mit Straenbahnantrieb und Haushaltsgerten sind fr jeden verstndlich

BEST PRACTICE

BEST PRACTICE

BEST PRACTICE

JustPark
Parkplatzsuche
leichtgemacht

Google Now
Reiseinfos in Echtzeit

Getaround
Von Privat fr Privat

Auf www.justpark.com knnen


Privatpersonen freie Parkpltze in
Garagen oder auf privaten Grundstcken ber ein Onlineportal
mieten, statt fr teure Parkhuser
zu zahlen. Vermieter knnen so
beispielsweise ihre Auffahrten, die
tagsber ungenutzt bleiben, finanziell verwerten.

Dienste wie Google Now bieten Nutzern funktionale Hinweise ber den
gesamten Tagesablauf. Von Echtzeitinformationen ber Verkehrsrouten,
ffentliche Verkehrsmittel, Wetter
und Sehenswrdigkeiten werden den
Usern hilfreiche Updates zu Veranstaltungen, Whrungen sowie Preisvergleiche von umliegenden Bars,
Restaurants oder Cafs geliefert.

Neben Carsharing-Anbietern wie


Car2Go, DriveNow oder den elektrisch betriebenen Fahrzeugen von
Multicity gibt es auch erfolgreiche
Peer-to-Peer-Konzepte: Getaround
bietet privaten Nutzern eine Plattform, um das eigene Auto zu vermieten bzw. ein Auto zu mieten.
Getaround, bisher in fnf Stdten in
den USA aktiv, erhlt dabei jeweils
einen Teil der Mietgebhr.

www.justpark.com

www.google.com/now

www.getaround.com

103

IMMOBILIEN REPORT 2015


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Wie mssen ffentliche, gewerbliche und private Rume knftig gestaltet sein, um unserem gesteigerten Anspruch auf
Lebensqualitt gerecht zu werden? Der Immobilien Report 2015 beschftigt sich mit den Trendthemen rund um unsere
gebaute Welt. Er ist ein Must-Read fr alle Planer und Produzenten von Rumen, von der Immobilien- und Baubranche,
ber Architekten, Produktdesigner und Retailer bis zu privaten Bauherren und Vertretern der Mobilittsbranche.

THEMENSCHWERPUNKTE
Pop-Up: In Zeiten der berall- und Jederzeit-Verfgbarkeit von Produkten schaffen gerade temporre und limitierte
Angebote einen Zauber der Exklusivitt.
Neo-Biedermeier: Der nostalgische Rckzug ins eigene Heim erlebt eine Renaissance.
From Hospital to Hospitality: Die Orte der Heilung und des Urlaubs verschmelzen und Patienten werden zu Gsten.
Community Commuters: Neue Nachbarschaftsmodelle und Arbeitsformen fordern eine adquate Architektur.
New Relevance: Authentizitt verbindet Luxus und Nachhaltigkeit.
E-Mobility: Elektromobilitt wird zum Auslser eines neuen vernetzten Denkens und bietet neue Chancen fr
Stadtplanung und Wohnungsbau.

Viel Freude beim Lesen und bei der Anwendung!

Geschftsbedingungen: Versandkostenanteil Inland 3,- Euro, Ausland 5,- Euro. Sie haben ein Rckgaberecht von zwei Wochen nach Erhalt der Ware laut BGB 312.
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Kontakt: Anna Kunz, a.kunz@zukunftsinstitut.de, Tel.: +49 (0)69 264 848 9-22

:zukunfts|institut GmbH | Internationale Gesellschaft fr Zukunfts- und Trendberatung | Kaiserstrae 53 | D-60329 Frankfurt | Telefon: +49(0) 69 26 48 48 9-0 | Fax: +49 (0) 69 26 48 48 9-20