07/09/2013

Marketing y la satisfaccin de necesidades

Marketing y la Satisfaccin de
Necesidades

El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus

carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus
problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra (Alonso, 2004)

La necesidad da como resultado un motivo que consiste en darle una

finalidad o razn de ser al comportamiento, conseguir un fin. El motivo puede
ser racional o emocional, positivo o negativo. Cuando concretamos este
motivo con una determinada marca, modelo, tamao, se convierte en deseo y
finalmente se desarrolla la actividad de compra.

El marketing desarrolla marcas que pretenden satisfacer los deseos de los

consumidores.

Necesidad.

Una necesidad es una tensin, es una carencia de algo, constituye

un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una
intranquilidad que provoca problema ARELLANO, Rolando. Comportamiento del Consumidor:
Enfoque Amrica Latina. Mxico, McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A., 2002

Una necesidad es un estado interno de tensin ocasionado por un

desequilibrio entre el estado ideal o deseado y el estado real HOYER,
Wayne D. & MacINNIS, Deborah. Comportamiento del Consumidor. Quinta Edicin. Centage Learnig, S.A. de C. V., Mexico, 2010

La necesidad es el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria:

Tenemos sed, tenemos hambre, queremos cario, necesitamos un
medio de transporte o estamos aburridos y necesitamos
entretenimiento.
La necesidad pone en manifiesto nuestras ansias o tensiones,
estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos, en
caso contrario podemos sufrir daos en nuestras estructuras fsicas
y psquicas. (Alonso, 2004, 63)

Ejemplos de necesidades:

Vernica Meja Carrin

Las necesidades humanas son la base de todo el

marketing moderno. La clave de la supervivencia,
rentabilidad y crecimiento de una compaa se basa en su
capacidad para identificar y satisfacer necesidades
insatisfechas del consumidor mejor y antes de la
competencia.
Los mercadlogos no crean necesidades, pero pueden
hacer que los consumidores se vuelvan ms conscientes
de necesidades que no haban sentido. (Shiffman, 2001, 63)
Todos los individuos tienen necesidades: algunas innatas y
otras adquiridas. A continuacin realizaremos un breve
anlisis de qu son y se presentar algunas clasificaciones.

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MOTIVO
Comienzo a ahorrar
para una refrigeradora

Las necesidades nunca se acaban:

NECESIDAD
Conservar alimentos
Salud
Prestigio
Etc.

DESEO
Quiero una
Refrigeradora
marca
Acme

MOTIVO
Busco la forma de
lograrlo

Las necesidades son dinmicas, es decir nunca son satisfechas

completamente, la satisfaccin es temporal. Si cualquiera de
nosotros estuviera completamente satisfecho no efectuara ningn
tipo de actividad, se encontrara esttico, no estara interesado en
ningn tipo de intercambio.
Las necesidades se despiertan desde el interior o desde el
exterior. Oler una pizza puede despertar la necesidad de comida.

NECESIDAD
Juventud, xito, poder
DESEO
Lo hago con un
auto descapotable

(HOYER, 2010, 53). (SHIFFMAN, 2001, 79)

VEMEC

Vernica Meja Carrin

Las necesidades nunca se acaban:

Las necesidades estn jerarquizadas, en un

momento dado algunas se activan y son ms
importantes. Qu es ms importante su necesidad
de dormir o la necesidad de logro antes de un
examen? Cuando las necesidades de un orden mas
bajo se satisfacen surgen nuevas necesidades de un
orden ms alto. Luego de tomar una siesta me pongo
a estudiar para el examen.
Cuando dos necesidades se despiertan al mismo
tiempo causan conflictos al no ser posible satisfacer
las dos al mismo tiempo.

(HOYER, 2010, 53). (SHIFFMAN, 2001, 79)

Vernica Meja Carrin

Clasificacin de Necesidades
Los mercadlogos estn muy interesados en identificar y medir las
necesidades, tarea que no es sencilla ya que muchas veces los consumidores
no estn conscientes de ellas y sus comportamientos no siempre reflejan en
forma clara sus verdaderas necesidades.
Lo primero es analizar algunas clasificaciones para tener una idea clara de
qu necesidades experimentan los consumidores
Existen una gran cantidad de listas.
En 1938 Henry Murray elabor una lista de 28 necesidades psicolgicas que
han sido referencia bsica para otros autores.
Abraham Maslow en 1970 propone su famosa pirmide que ha sido
ampliamente aceptada y utilizada, sobre todo en el marketing.
Hoyer presenta otra clasificacin desarrollada en 1986 que divide a las
necesidades en sociales y no sociales, funcionales, simblicas y las de
naturaleza hedonista.
Pirmide de necesidades

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Pirmide de Nec es idades de Mas low

AUTORREALIZACION
(autosatisfaccin)
NECESIDADES DE ESTIMA (utilidad logro)
(nivel social, superioridad, prestigio, admiracin, respeto)
2

NECESIDADES SOCIALES Y PERTENENCIA

(deseo de amor, afecto, amistad, aceptacin)
NECESIDADES DE SEGURIDAD FSICA Y EMOCIONAL
(proteccin fsica y seguridad, orden, estabilidad, entorno familiar)

N. Fisiolgica
Alimentos sanos, bebidas
deportivas, alimentos bajos
en colesterol, calefaccin,
prendas de vestir, paales,
colchones, salud,
medicinas

N. Seguridad fsica y
emocional
Detectores de humo,
medicinas preventivas,
seguros, seguridad social,
inversiones para la jubilacin,
cinturones de seguridad,
alarmas contra ladrones, cajas
de seguridad.

NECESIDADES FISIOLGICAS
(alimento, agua, aire, abrigo, apetito sexual, sueo)

SCHIFFMAN, Len G. & KANUK, Leslie Lazar. Comportamiento del Consumidor. 7ma. Edicin. Mxico,
Pretince- Hall Hispanoamericana, S.A., 2001

VEMEC

Vernica Meja Carrin

N. Social y pertenencia
N. Estima (utilidad - logro)
Productos para el cuidado Adquisicin de servicios y productos
personal, clubes sociales,
especiales o de primera clase, ser
presidente de una asociacin, tener
entretenimiento en grupo,
acceso a zonas VIP, tener tarjetas de
ropa de moda, bebidas
crdito internacionales y exclusivas,
muebles, licores, pasatiempos,
automviles, tiendas, etc.

HAWKINS, 2004.

N.Autorrealizacin
Educacin, pasatiempos, deportes, algunas vacaciones,
alimentos gastronmicos, museos, participacin en
actividades filantrpicas, etc.

U.S. Army Se todo lo que puedas ser

U.S. Home Haga del resto de su vida ... lo
mejor de su vida
Outward Bound School Retos, aventura,
crecimiento

2 horas

Vernica Meja Carrin

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L i s t a d e N e c e s i d a d e s P s i c o l g ic a s, d e
Murray

Murray realiza una primera clasificacin en seis reas:

poder, intercambio de informacin, interaccin social, prestigio y

reconocimiento, estatus y las asociadas con objetos.

Cada una de estas reas contiene un grupo de necesidades

especficas.
A continuacin se las enumera con una pequea descripcin
de la conducta que refleja esa necesidad.

rea: 1. Relacionadas con el poder humano

Necesidad de:

Conducta representativa:

Dominio

Dirigir la conducta de los dems

Deferencia

Cooperar y obedecer a alguien

Semejanza

Mostrar empata hacia los dems

Autonoma

Hacer frente a la autoridad

Contrariedad

Actuar en forma diferente a los dems

Agresin

Atacar o menospreciar a los dems

Humillacin

Disculparse o confesar

rea: 2. Correspondiente al intercambio de informacin.

Necesidad de:

Conducta representativa:

Conocimiento

Observar, preguntar, explorar, investigar

Expositiva

Entregar informacin a otros

Fuente: CARVER, Charles & SCHELER, Michael. Teoras de la Personalidad.

rea: 5. Corresponden a la defensa del estatus y evitar la

humillacin

rea: 3. Relacionadas con la interaccin social

Necesidad de:

Conducta representativa:

Afiliacin

Pasar tiempo con los dems

Rechazo

Desestimar, apartarse de personas valoradas negativamente

Proteccin

Ayudar a los dbiles y necesitados, alimentarlos, ocuparse de

ellos

Buscar ayuda

Dejarse ayudar y apoyar. Buscar ayuda en otros.

Juego

Buscar divertirse, rer, hacer chistes

rea: 4. Reflejan prestigio y reconocimiento.

Necesidad de:

Conducta representativa:

Superioridad

Superar obstculos, conseguir lo que se desea, estar por

encima de los otros

Reconocimiento

Buscar prestigio social, exigir respeto, mostrar los propios

rendimientos.

Exhibicin

Llamar la atencin, tratar de impresionar, ostentacin, alarde

Vernica Meja Carrin

Necesidad de:

Conducta representativa:

Integridad

Preservar el buen nombre, intentar ser inmune a las crticas

Evitar sentirse inferior

Ocultar el fracaso, la humillacin

Defensa

Defenderse contra la crtica y del ridculo, justificar los

errores

Resistencia

Arreglar un fracaso luchando de nuevo, superar errores,

debilidades.
rea: 6.Asociadas con objetos inanimados

Necesidad de:

Conducta representativa:

Adquisicin

Obtener cosas, poseerlas

Conservacin

Restaurar posesiones, coleccionarlas, proteger objetos

Orden

Poner cosas en orden, ser limpio, ordenado, exacto

Retencin

Acumular cosas, guardar cosas, no prestarlas

Construccin

Construir algo

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Es una nueva e
interesante forma
de ver las
necesidades.
Agrupadas
primero entre las
que dependen de
la interaccin
social y la que no.
Por otro lado, si
las necesidades
sirven para
resolver
problemas, son
simblicas o nos
dan algn tipo de
estmulo sensorial
principalmente.

Modelo
Apoyo

Funcionales

(resuelven problemas)

Seguridad
Orden
Bienestar Fsico

Listado general de todas las posibles necesidades sin

importar clasificacin.

Estatus (estima)
Afiliacin
Pertenencia
Logro

Simblicos
(Forma de percibirnos y
cmo nos perciben)

Autocontrol
Independencia

Refuerzo(premio)
Sexo
Juego

Hedonistas

(deseos de placer
sensorial)

Estimulacin
sensorial
Estimulacin
Cognoscitiva
Novedad

HOYER, Wayne D. & MacINNIS, Deborah. Comportamiento del Consumidor. Quinta Edicin. Centage Learnig,
S.A. de C. V., Mexico, 2010

aceptacin
admiracin
adquisicin
afecto
afiliacin
amistad
apoyo
asociadas con objetos.
autocontrol
autonoma
autorrealizacin
autosatisfaccin
bienestar fsico
buscar ayuda
conocimiento
conservacin
construccin
defensa

deseo de amor

dominio

entorno familiar

estabilidad

estatus

estima

estimulacin cognoscitiva
estimulacin sensorial

evitar sentirse inferior

expositiva

independencia

integridad

interaccin social
intercambio de informacin
juego

logro

tener un modelo
nivel social

novedad
orden
pertenencia
poder
prestigio
reconocimiento
proteccin
reconocimiento
refuerzo(premio)
respeto
retener cosas
seguridad fsica y
emocional
social
superioridad
utilidad
1 hora

Ejemplo para clase:

TAREA:
1.
2.

3.

Vernica Meja Carrin

Cmo satisfacer las necesidades de los consumidores?. Qu

diferencia hay con los deseos?
De una revista escoja 3 publicidades diferentes impresas (le
recomiendo que sean grandes y explcitas). Determine las
necesidades que el producto o servicio que ofertan intenta
satisfacer (una o dos). Explique, dicha explicacin es de la
publicidad presentada no de lo que usted supone.
Ahora es al revs, primero escoja una o dos necesidades
(puede usar cualquier clasificacin o el listado general) y
determine qu productos o servicios reales satisfacen esas
necesidades. No es obligatorio que use recortes. Explique su
respuesta