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Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin

Survival is not enough ::
Sobrevivir no es suficiente
Zooming, Evolution and the Future of Your
Company
La evolución de las especies aplicada al mundo de los negocios del siglo XXI

Contenido
Sumario
Pág. 1, 2
Nos dice el autor
Pág. 2, 3, 4, 5, 6, 7
Conozca al autor
Pág. 8

SUMARIO

E

ste es un libro sobre el cam

truido las empresas y las carreras de

bio.

Para el autor, las compañías no es-

Las últimas palabras
Pag. 10

sus empleados.

tán organizadas para cambiar. Su es-

Como respuesta al cambio, las em-

trategia consolidada en tiempos de

presas requieren de sus gerentes y

estabilidad fue- y sigue siendo en

empleados funcionar -trabajo exce-

muchos casos- la de crecer y ganar.

sivo y estrés mediante- como amor-

Y aunque a nadie le gusta el cambio,
el mismo es ahora constante, hacien-

Dijeron sobre este libro
Pag. 9

ideas sobre las cuales se han cons-

do pasar de moda todas aquellas

tiguadores del cambio. Si bien esto
es válido frente a una crisis, no es posible sostener esta estrategia a lo largo del tiempo.

Algunas preguntas que responde
Sobrevivir no es suficiente
1. ¿Cómo encarar los cambios permanentes?
2. ¿Cómo hacer evolucionar su compañía?
3. ¿Cómo mejorar la calidad de vida laboral?
4. ¿Cómo mejorar la capacidad de innovación de su compañía?

2 La empresa requiere cambiar desde adentro. (Se cumple la ley de Metcalfe que establecía que las redes se tornan 1. Si en el pasado quienes dirigían las organizaciones podían controlar al cambio. en el mundo de los negocios sucede algo similar. La rapidez con la que debemos tomar decisiones más poderosas cuando conectan a más gente). No se trata de establecer planes de cambio sino de un proceso que lo permita. o el incre- los cambios». son nuestros tiempos para la toma de decisiones los que bloquean que las cosas se realicen. en la actualidad es el do radicalmente la manera de hacer las cosas.Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin Pág. La nueva normalidad es el dientemente de lo que depare un futuro –certeramente- cambio. faxes. Frente a los «mercados isla» que permitían una el acceso de sus clientes a una lista de precios de un cierta estabilidad. manejando nuevas ideas y oportunidades sin ac- sino de superar «el reflejo genético orientado a evitar tivar el reflejo genético de evitar los riesgos). raleza. nos conecta virtualmente a todos. constituye en sí misma el factor limitante de la velocidad del negocio. No se trata de algo mágico. nos encontramos frente a un competidor) modificará su manera de encarar el negocio. Los ecosistemas 2. . mento del estrés de sus integrantes (hacerlos funcionar como amortiguadores del cambio). Así como en la naturaleza los ecosistemas reaccionan con facilidad a un cambio. decidiendo el cómo y cuando { } ○ ○ ○ ○ ○ ○ NOS DICE EL AUTOR Cuatro cambios fundamentales en el mundo de los negocios 4. incrementando asimismo la necesidad de aceleración. incierto. redefinien- reaccionar ante el mundo exterior. frente a una situación de cambio una em- ría de Darwin) el autor cree que es posible hacer evolu- presa tiene dos alternativas posibles: la práctica del zoom cionar nuestras organizaciones de la misma manera que (esto es extender los límites sin poner en peligro su natu- evolucionan las especies. Haciendo un paralelo con la evolución biológica (y la teo- Para el autor. solo mercado globalizado (el mundo). La red convierte en casi gratuito el acceso a la información. mails etcétera. Un pequeño cambio (por ejemplo 3. En un escenario donde se ha reducido el tiempo ideal para hacer las cosas. indepen- cambio quien controla todo. La red de teléfonos.

Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin Pág. Dado que estos entornos generan una mayor comunicación. Es a partir de esto que es posible de la aviación o la minería). crecer y propagarse con suma rapidez) Cuánto más Las organizaciones siguen construidas bajo el supues- rápido propagamos y cambiamos nuestros memes. Es así que la empresa finalmente despegará. introduciendo técnicas novedosas en las estructuras organizacionales. aumentando el tiempo de comercialización. El intento de controlar lo descontrolado es lo que lleva al frenesí y al estrés y finalmente a la desaparición de la Genes y memes empresa. tenerlas será muy posiblemente un negocio de especialización. nuevas formas de hacer las cosas y ganar. pau- rápido evolucionan nuestros sistemas. Las Fábricas Para el autor. para que empresas que basaron su manera de hacer negocios en puedan realizar permanentemente pequeños cambios sin tratar de obtener la mayor cantidad de beneficios posi- que esto requiera esfuerzo alguno (el autor denomina a bles de un ecosistema estable (por ejemplo la industria esto «poner el zoom»). males y de su proceso de evolución. más to que seguimos viviendo en un escenario estable. y las facilidades de comunicación a larga distancia el emplazamiento de una fábrica deja de ser una ventaja competitiva. no algo que las compañías en procesos de rápido cambio y crecimiento requieran. ser la táctica a emplear permitiendo que el cambio suceda. 3 Este es un escenario desfavorable para todas aquellas A su entender se debe capacitar a las personas. Es una norma. Si bien esto no elimina la necesidad de tener fábricas. . Los entornos abiertos al cambio convocan personas La verdadera evolución (serie de modificaciones hereditarias producidas a lo largo de generaciones) debe abiertas a nuevas ideas. tener fábricas en tiempos de cambio re- Los memes duce los beneficios. los memes se propagan más rápidamente causando impactos mayores. en otras palabras la unidad de transferencia de las ideas. Un meme es el bloque básico de una idea o de un constructor organizativo. un concepto o una idea transmisible de una persona a otra (de la misma manera que un gen se trasmite de padres a hijos). sado y lento. Por oposición a los genes que buscan estabilidad y seA juicio del autor es necesario buscar una forma diferente de enfrentar el cambio. Debido al transporte barato. nuevas estrategias. crear una compañía que haga zoom y que a su vez atraiga «practicantes» del zoom. La creación memética aumenta cuando hay más memes con que competir. Se trata de producir «mutaciones» (modificación aleatoria cuando se transfiere un gen o una idea). produciéndose una reacción La evolución: una alternativa positiva en cadena (los memes pueden metamorfosearse. aprendiendo de los ani- guridad los memes se reproducen con mayor facilidad en aquellos entornos donde existen múltiples cambios. Un meme es una unidad de innovación al igual que un gen es una unidad de herencia física.

El objetivo del proceso de zoom es redefinir el cambio de manera tal que el mismo no provoque la reacción de los genes. Los mismos son: tes del mañana estarán a favor de lo efímero Presiones como resultado de la fijación de fechas y avanzarán en medio del caos» límite. Es enton- a cada trabajo y a cada situación su propia ces necesario redefinir el concepto de cambio para po- estrategia ganadora y una gran cantidad de der crear organizaciones que sean capaces de adop- memes» tarlo como lo normal.Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin Pág. El autor sugiere que este tipo de management del cam- «La mejor maleta para transportar el mADN bio depende de las emergencias. Jefes que desean acabar el trabajo. Es decir. «Las firmas excelentes no creen en la excelencia: sólo en la mejora constante y el cambio permanente. las firmas excelen- Según el Psychological Bulletin existen cuatro atributos que contribuyen a que un individuo quede paralizado frente al cambio. . las organizaciones pueden aprender de los animales que reaccionan evolucionando ante la competencia en el entorno. Tom Peters Fatiga. Cada individuo lleva consigo bio ya no es una emergencia sino lo normal. Para el autor Algunas citas incluidas en el libro el ámbito empresarial es el lugar donde el conflicto se agudiza (en el trabajo los genes buscan alimento y por ende seguridad y estabilidad mientras que la dinámica de los memes es la opuesta). «Nuevas organizaciones en tiempos de caos» 1987 Miedo. Management del cambio La evolución –modificaciones hereditarias a Tradicionalmente. no la incerti- «A medida que el cambio crea mayores tur- dumbre. Esto implica en otras palabras la Seth Godin redefinición del riesgo. bulencias. za más poderosa que tenemos a nuestra dis- asegurarle a los empleados un futuro mejor . y pedirle a posición para lidiar con el cambio» los mismos una cantidad de esfuerzos que harán que el cambio se prouzca (se trata de crear un estado de emer- Seth Godin gencia unido a una promesa de futura seguridad). las acciones de quienes gestionan el través de múltiples generaciones.es la fuer- cambio se basan en explicar las razones del cambio. 4 El conflicto entre genes (estabilidad y seguridad) y memes se da en el interior de nuestra persona. mientras que el cam- es el individuo.

den cuenta de un determinado bienestar de la empre- to de una especie de «casco» de queratina. ya que beneficios. Si bien es muy difícil cambiar una estrategia ganadora. Todo el mADN de la empresa proviene de su enfoque de negocios (cuyos fundamentos son la estrategia ganadora). do sus ideas de inmediato (una manera de contribuir a la evolución). la mayor parte de los beneficios se obtienen son aquellas que pueden invertir dinero en señales que de pequeñas innovaciones. y a la vez determina como serán sus negocios de mañana. tentando nuevas estrategias ganadoras al menor costo . ya que su tamaño es una señal para la hem- obtienen de le innovación continua (la moda. La selección sexual en acción La innovación discontinua La cabeza del pájaro casuario macho se halla recubier- A juicio de Godin. la innovación discontinua se halla chos con cascos más grandes tienen más posibilidades sobrevalorada. incorpo- vas iniciativas –que si bien pueden fracasar. estrategias. les impide lanzar nue- a través de la adquisición de otra compañía. las estrate- La extinción como forma de vida gias elegidas. encuentran atravesando un ciclo exitoso. es decir una estrategia que produce cierto tipo de resultados que. A su entender los grandes beneficios se de copular. proteínas y código genético. El ADN puede ser definido como la combinación de genes. las estra- bra. energía sobrante pueden hacer crecer un casco. Los ma- sa. mino mADN para diferenciarlo del ADN y distinguir asimismo entre memes y genes. Incorporando este concepto de manera metafórica al los activos y hasta las personas que trabajan en la mis- mundo de las organizaciones el autor introduce el tér- ma. las que nos inducen a creer en ellas (solidez. Sin Para el autor.abren la rando a sus empleados a puestos ejecutivos. nal . el marketing inteligente). in- Toda empresa tiene una estrategia ganadora. 5 quienes componen la empresa buscan reproducir una y otra vez. Un modo de cambiar rápidamente el mADN puede ser Su focalización en el éxito actual. Si bien una nueva invención puede permitir grandes Un proceso similar se da en las organizaciones. capacidad para brindar un buen servicio y duración en el La estrategia ganadora mercado). es imprescindible realizarlo antes que la misma se vuel- El mADN de una empresa se halla compuesto por sus va obsoleta. Tarde o temprano la estrategia ganadora normas. Es la estrategia la que determina las políticas. procesos. Si bien el imperativo es prepararse para el fracaso. ya que sólo los pájaros en estado excelente y con tegias de los minoristas. que definen un organismo y su desarrollo. market share y perso- es superada. escuchan- posibilidad de sostener el éxito de la empresa a futuro.Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin La metáfora del ADN Pág. a diferencia del ADN el mADN puede mutar embargo esto no es aceptado por las empresas que se cada vez que se lo desee. las marcas y su manera de comercializarlas. Es el mADN el que permite a la organización recordar cada día como hizo su tarea el día anterior. Extinguirse forma parte del proceso de creación.

Cuando ven que algo funciona siguen haciéndolo (muy similar a lo que sucede en la selección natural de las especies). rapidez (pueden darse cuenta si una oferta que presentan será aceptada o no) pueden experimentar con muchísima frecuencia. Un ejemplo de cazadores son los vendedores. El actuar como «siervos» es el resultado del condicionamiento genético. agricultores. creando oportunidades gias ganadoras. Los cazadores La estrategia ganadora del cazador es mucho más libre que la del agricultor. ganadora de una empresa y la expanden. pa- Los cazadores quienes desarrollan la estrategia sando de un territorio a otro hasta encontrar a su presa. la introducción de nuevas tecnologías combinadas con cambios rápidos. métodos y territorios.Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin posible. buscando sin embargo mejorar la eficacia de sus esfuerzos. Dado que reciben su feedback con La agricultura. es necesario prestar atención a la estrategia de Pág. y están siempre buscando nuevos de nuevas estrategias ganadoras. Sin embargo. Los «agricultores» quienes trabajan dentro de la denominada estrategia ganadora. Y finalmente los «genios» quienes introducen Los mismos desarrollan una amplia gama de estrate- mutaciones en el mADN. (programas como Seis Sigma por ejemplo contribuyen a que los empleados mejoren continuamente el status quo). Siempre está en movimiento. der a las personas. . Los «siervos» quienes hacen lo que se les dice Esto es muy importante. 6 De «siervos» a «agricultores» señales. La caza implica la ampliación de la estrategia ganadora produciendo cambios mayores a los que se producen Todo empieza y termina con las personas en la agricultura Y finalmente la genialidad y sus impulsos discontinuos son los que permiten que una compa- El empleado es el bloque básico sobre el cual se cons- ñía pueda reinventarse a partir de una nueva tecnolo- truye la organización Si bien esto brinda un enorme po- gía o una adquisición. la caza y la genialidad constituyen en sí formas diferentes a través de las cuales una empresa puede evolucionar. lo que los lleva muchas veces a cambiar su enfoque adoptando alguno que le permita La mejora continua está relacionada con la agricultura expandir su negocio. cazadores y genios cantidad disponible de oportunidades laborales. número de «siervos» dificulta las posibilidades de evolucionar de una empresa. y la posibilidad de Para el autor existen cuatro tipos de personas dentro recibir rápidos feedbacks van a llevar a una gran canti- de las organizaciones: dad de «siervos» a convertirse en «agricultores». ya que la existencia de un gran hacer. al igual genera una enorme responsabilidad individual ya que pasa a ser responsabilidad de cada uno el cuidar el valor de su mADN. la motivación social para hacerlo y la Siervos.

hace que la gente pueda olvidarse de su propia estrategia ganadora. etcétera. . Por el contrario cuando una persona no hace nada. Introducir nuevas ideas con regularidad. La presión y el proceso de colaboración que esto genera. una organización puede reorganizar sus memes antes del próximo parto. o la inauguración de nuevas oficinas etcétera. ble (mejorando de esta manera su mADN). Utilizar el «buzón de sugerencias» como motor del cambio. aprendiendo a desarrollar una estrategia ganadora que nos permite seguir e ir adelante en este nuevo trabajo. Aumentar el ritmo y el impacto del cambio memético aprovechando los momentos en que la organización realiza algo que será considerado un hito (por ejemplo el lanzamiento de un nuevo proyecto. se reduce el valor de su mADN. son acciones que incrementan el valor del mADN.Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin Capacitarse. Practicar sesiones de brainstorming que convoquen a una diversidad de personas (y no solamente a los expertos en el tema). nuestro mADN inte- Pág. Tácticas para acelerar la evolución Imponer una fecha tope incluso donde no las hay. o lo que realiza no agrega valor. El desafío para un empleado que entiende el mundo Entender que la web no es más que un medio según el criterio de zoom. Alternar los equipos que trabajan en nuevos modelos (la competencia interna y los ciclos coincidentes de desarrollo pueden acelerar los procesos de diseño e información). Establecer una fecha de caducidad para las iniciativas ya vigentes preparando desde ahora las alternativas que van a reemplazar a los productos / servicios en vigencia en la actualidad. ractúa con el mADN de la organización y de todos sus miembros. dirigir proyectos. 7 Adoptar lo bueno en vez de lo perfecto. Cuando llegamos a un nuevo trabajo. Crear oportunidades y reforzarlas es un paso hacia una organización con zoom. es buscar un buen jefe que le para el marketing directo y en consecuencia re- permita desarrollar esa percepción de mundo ingenián- quiere la actualización permanente de las pági- doselas para usar la empresa de la mejor manera posi- nas que propone la empresa.) Así como un organismo debe hacer su recombinación genética antes del próximo parto.

Pág. conferencista y autor de bestsellers tales como Unleashing the idea virus. Evolution and the Permission marketing Unleashing the ideavirus ○ La evolución de las especies The big red fez Survival is not enough Free prize inside ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ 2002 ○ ○ Año de publicación: ○ ○ ○ The Free Press ○ Editorial: ○ ○ Seth Godin ○ Autor: ○ ○ ○ negocios del siglo XXI ○ ○ aplicada al mundo de los ○ ○ ○ Subtítulo en castellano: ○ ○ ○ Future of Your Company ○ ○ ○ Subtítulo en inglés: ○ ○ ○ Sobrevivir no es suficiente ○ Título en castellano: ○ ○ Survival is not enough ○ ○ ○ ○ http://sethgodin. Para Visitar ○ Título en inglés: http://www.com ○ ○ ○ ○ Ficha técnica del libro ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin ○ ○ Otros Libros del autor ○ ○ All marketers are liars ○ Zooming. 8 CONOZCA AL AUTOR Seth Godin se graduó en 1982 en la Universidad Tufts en Ciencias de la Computación y Filosofía y obtuvo su MBA en Marketing en la Universidad de Stanford.typepad.sethgodin.com/ Purple cow . Ex director de Marketing directo de Yahoo es agente de cambio. El Marketing del permiso y editor de la revista Fast Company.

. Una propuesta que marca un hito. Publishers Weekly ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ . lanza un manifiesto en pro del cambio y del crecimiento continuo. Un libro altamente recomendado para las escuelas de negocios». Abrace el cambio. 9 DIJERON SOBRE ESTE LIBRO «Seth Godin. o desaparezca. El original planteamiento de Godín. gurú del marketing. Tom Peters ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ «La convincente propuesta de Godin facilita a los lectores elementos de reflexión sobre la importancia de adaptarse a las cambiantes realidades del siglo que recién empieza.Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin Pág. uno de los pensadores contemporáneos más originales. convierte la teoría darwiniana de la evolución de las especies en una metáfora de cómo las compañías necesitan cambiar constantemente para poder adaptarse aun medio económico inestable.. válida por igual para individuos como para empresas». hacen de éste un libro sumamente atractivo». Business Week ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ «Seth Godin.. Library Journal ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ «Seth Godin es el máximo exponente del empresario emprendedor en la era de la información»...

Se basa en la idea de que no se sabe lo que sucederá.. 10 LAS ÚLTIMAS PALABRAS «El papel del zoom en la estrategia es simple. De este modo una nueva estrategia predomina sobre todas las demás. Esta estrategia total es simple: construya una empresa flexible y receptiva.Resum en del libro “ Sobrevivir no es suficient e“ de Set h Godin Pág... apostar por el caos parece la apuesta más segura que se puede hacer» .En el mundo actual.