Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey

Roberto I. Hernndez Delgadillo A00739149

Valor de Marca
Dra. Mara Elena Vzquez

Reporte de caso:
Dove: evolution of brand

1. Cul ha sido la evolucin del posicionamiento de Dove?

Dove se ha posicionado para ser una marca que se caracterizaba por su funcionalidad, ya
que cuando se lanz el producto en 1953 (jabn Dove) fue una innovacin que se enfocaba en el
beneficio que este tena en comparacin a los jabones que se vendan en esa poca. Su punto de
diferenciacin era entonces la crema limpiadora, nombre que se le dio al

cido esterico

(Ogilvy, 2005).
En la dcada de los sesenta se empez a contratar celebridades como spokespeople
(Groucho Marx, reparto de Father knows best y American Bandstand. Adems de esto utilizaron
pruebas en la cara para demostrar que Dove no reseca la piel con su

1/4 de crema

limpiadora. Ya a finales de esa dcada testimoniales de mujeres reales fueron usados por
primera vez en la publicidad de Dove (Ogilvy, 2005).
en la dcada de 1970 se decidi que el uso de mujeres reales y sus historias sera el foco
estratgico para el beneficios de Dove de no resecar la piel. Adems de esto se continu haciendo
pruebas en spots de televisin utilizando a Liz, una confiable duea de un saln de belleza.
Continuando tambin con las pruebas para demostrar la superioridad del producto con,
incitaban a sus clientes a realizar una prueba por siete das para que observaran los resultados
(Ogilvy, 2005).
En la dcada de los ochenta continuaron con la prueba de los 7 das, aunque para finales de
la dcada se estaba utilizando un comercial con el testimonial de una mujer, que no slo hablaba
de los beneficios de Dove en su piel, si no adems mencionaba lo que la marca hacia para su
autoestima (Ogilvy, 2005).
En la dcada de los noventa Dove continuaba demostrando su diferenciados principal, con
el comercial con la prueba de litmus (Ogilvy, 2005).

REPORTE DE CASO

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Por ltimo en la dcada del 2000 el equipo de Dove Europa encontr una forma poderosa
de usar a mujeres reales para promocionar la locin reafirmante de Dove con Real Curves. Esa
campaa llev a la marca a la siguiente que fue la Real Beauty, la cual pretenda redefinir los
pre concepcin de la belleza (Ogilvy, 2005).
Lo que podemos observar de la historia de Dove es que ha pasado de ser una marca que se
caracterizaba por su funcionalidad, y desde la dcada de los 80 se observ un punto de inflexin,
ya que fue cuando los comerciales empezaron a hablar de los sentimientos que mujeres reales
tenan haca la marca, en particular cmo sta hacia que su autoestima mejorar. Estas
asociaciones positivas posesionaron a la marca como lder en EUA. Lo que adems llev a que la
marca fuera designada como Masterbrand para que fuera el nombre de una linea de productos de
belleza. Ya de ah empez a crear una identidad de marca que se relacionar fuertemente con las
mujeres, queriendo redefinir la belleza, ya que consideran que las mujeres normales no pueden
alcanzarla.

2. Cules son los PD y los PP de Dove? Realice el mapa de posicionamiento

de Dove

REPORTE DE CASO

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3. Cules han sido las diferentes personalidades de marca de Dove?

Las personalidad de la marca Dove durante los aos ha cambiado, ya que de ser un
producto funcional, que adems era catalogado como un producto de belleza, fue cambiando su
imagen para ser una marca que aspiraba a la belleza. Aunque sta cambi para despus destacar
a las mujeres reales para hacer una mejor conexin con su mercado, la belleza y la funcionalidad
del producto no fueron dejadas de lado hasta recientemente. Ahora la personalidad de la marca
es ms enfocada a la diversidad de la belleza en las mujeres lo que la hace ser ms sincera.

4. Realice la pirmide de resonancia de Dove

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5. Cules han sido las acciones de Brand Value Chain realizadas por Dove?
Marketing program investment. En el producto Dove realiz innovaciones tecnolgicas que
afectaban el desempeo y la funcionalidad de ste (forma de la barra y crema limpiadora). En la
parte de comunicacin Dove la hizo a travs de publicidad y spokepersons, para luego cambiar a los
testimoniales y el uso de mujeres reales. Ultimamente ha utilizado medios como el internet para
hacer su campaa Real Beauty, lo que adems de ser innovador y controvertido por la temtica
que se abordaba.
Customer mind set. Para alcanzar el awareness que tiene hoy en da Dove realiz campaas que
fueron exitosas, en gran medida por que el producto era tena un punto de diferenciacin muy
claro y deseado por su cliente objetivo. En las asociaciones a la marca estas son positivas y fuertes,
las cuales se lograron debido a la publicidad y a la imagen que han creado recientemente lo
hicieron con su film que fue lanzado por youtube. aunque hay que resaltar que las asociaciones
negativas que se crearon al ser catalogada como una marca para mujeres gordas. En las actitudes
hacia la marca, estas son de satisfaccin hacia la marca, puesto que las hace sentirse mejor
consigo misma, una de las ideas principales de la campaa de Real Beauty. El apego a la marca lo
realiz por medio de funcionalidad como el jabn que contiene 1/4 de crema humectante. Y por
ltimo la actividad la creo por medio de interaccin que se creo por medio de las redes sociales, y
a travs de publicity, ya que el tema fue de gran inters y controversial a la vez.
Market performance. La marca ha para 2006 creci en tres aos $1.2 mil millones de dlares.
Adems la marca tuvo una expansin, ya que cre toda una linea de productos bajo la marca
Dove (cremas, shampoo, desodorantes, etc.).

6. Cul es la imagen de Dove?

La imagen de una marca depende de sus propiedades extrnsecas, inclusive cuando el
producto intenta de satisfacer las necesidades psicolgicas del cliente (Keller, 2013). En la
actualidad Dove tiene una imagen de sinceridad, que se preocupa por sus clientes realmente, ya
que no les vende la idea de belleza inalcanzable, sino que les dice a las mujeres que ya son bellas
tal como son. Lo podemos observar por medio de sus campaas publicitarias recientes en donde,
no se usaron modelos normales, luego usando testimoniales de cmo se perciben la mujeres a si
mismas (abogando por la realidad). Esto llev a un cambi de de direccin para la imagen
alineado con las necesidades de ego y de autorealizacin que tienen las mujeres, por lo que se le

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considera una marca identificada con su cliente objetivo. Esto sin dejar de lado sus beneficio
funcionales por lo que es ms conocida la marca.

Referencias:

Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand
equity. Upper Saddle River, NJ: Pearson/Prentice Hall.

The marketing Society (2012). How Dove Change the Rules of Beauty Game. Publicado el
10 de julio del 2012, marketingsociety.com. Consultado el 20 de febrerodel 2015 en: https://
www.marketingsociety.com/the-library/how-dove-changed-rules-beauty-game

Annimo (2013). CBBE Model Dove. Publicado el 17 de septiembre del 2013 sbmdove.com,
consultado el 21 de febrero del 2015 en: http://sbmdove-com.webnode.in/news/cbbemodel/

Unilever (2015). Overview: Dove. Publicado en el sitio de unileverusa.com. Revisado el 21 de

febrero del 2015 en: http://www.unileverusa.com/brands-in-action/detail/Dove-/298217/

Ogilvy (2005). 50 Years of Dove: The Story of a Brand (1955-2005). Publicado en

mediabistro.com. Revisado el 21 de febrero del 2015 en: https://www.mediabistro.com/
portfolios/samples_files/9bJKVI0M6lMEDNp8z8hOlCQTt.pdf

Banas, P.M. (2008). Best in Consumer Insights: Dove Real Beauty Campaign. Publicado en
insihgtbuzz.com. Revisado el 21 de febrero del 2015 en: http://www.insightbuzz.com/
2008/01/03/best-in-consumer-insights-dove-real-beauty-campaign/

Euromonitor (2014). Beauty and personal care in the US. Revisado en la Base de datos de
Euromonitor.

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