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Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes
Departamento de Relaes Pblicas,
Publicidade e Turismo
Curso de Relaes Pblicas
So Paulo, 2007.
Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes
So Paulo, 2007
BANCA EXAMINADORA
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Agradecimentos
Agradeo minha famlia por todo amor que permite esta alegre convivncia,
porm por vezes estressante, de sete pessoas habitando um mesmo local. Mario, Vera,
Claudia, Mauro, Renata e Carolina, muito obrigado pela infinita pacincia, sobretudo
considerando estes meses em que estive realizando este trabalho que demandou
concentrao e, tambm, ajuda. Apesar de no ser um dos sete, muito obrigado, madrinha,
por estar sempre presente. s minhas avs Cybele e Vera. Destaque tambm para o tio
Marcos, que mesmo de to longe, bem como para a Julia, que apesar de to jovem,
colaboraram de forma fundamental.
minha amada rsula, que me incentivou todo o tempo, inclusive naqueles em que
sozinho eu no teria sido forte o suficiente para continuar. Muito obrigado por sua ajuda
fundamental no s para que eu comeasse, como para que terminasse.
Aos professores da USP por tantos ensinamentos. Muito obrigado, Profa. Dra.
Maria Aparecida Ferrari, por mais do que orientar, realmente me guiar neste processo
cientfico, praticamente esquecido por mim aps anos distante desta forma de pensar e
escrever. Isso sem falar na flexibilidade de desdobrar-se em dez Ferraris para poder me
ajudar em to curto espao de tempo.
A todos aqueles com que tive o prazer de trabalhar, nas mais diversas reas, que
tanto me ensinaram e me ajudaram. Um agradecimento especial ao Bruno por compartilhar
idias e informaes, que muito enriqueceram este trabalho.
Por fim, a todos os amigos. Aos colegas da ECA (especialmente Fl, Liv, Macau e
Stella), aos camaradas (Bedran e Johnny) e a todos os demais (Laura, Robi, Fabys e
Anglica), que acompanharam este perodo e perdoaram a minha prolongada ausncia.
Sumrio
Resumo..........................................................................................................8
Abstract ........................................................................................................9
Resumen........................................................................................................10
Introduo ....................................................................................................11
Justificativa ..................................................................................................13
Concluses ....................................................................................................76
Referncias Bibliogrficas...........................................................................78
Resumo
A conjuntura atual do mercado de comunicao global est passando por uma srie
de mudanas devido a uma nova mentalidade que germinou juntamente com a chegada do
terceiro milnio. Tal panorama tem feito com que novas possibilidades para as
organizaes e seus fornecedores surjam a cada dia. Uma dessas oportunidades que se
mostra como forte tendncia junto s empresas mais arrojadas a utilizao de histrias
que contextualizem criativamente campanhas de comunicao. A relevncia disso reflete
fortemente junto ao profissional de Relaes Pblicas, pois est preparado para assumir
esta tarefa, tornando-o uma pea ainda mais importante dentro das organizaes.
Abstract
In order to develop this work, I have toured various literatures both in terms of the
stories, as well in the field of communication. However, this literature showed to be
insufficient to postulate about the subject, thus making it necessary to study real cases
practices, besides trends articles and websites.
Resumen
La actual coyuntura del mercado de comunicacin global esta pasando por cambios
a causa de una nueva mentalidad que colm con la llegada del tercer milenio. Tal escenario
hace con que los presupuestos cambien y nuevas oportunidades pasen a existir para las
organizaciones. Una de esas posibilidades que se muestra como fuerte tendencia junto a las
empresas contemporneas es la posibilidad de utilizacin de historias como manto de
campaas de comunicacin. La relevancia de eso refleja en gran medida junto a los
profesionales de Relaciones Pblicas, una vez que l est mejor preparado para asumir esta
funcin.
Como resultado, ese estudio presenta una propuesta de metodologa para el uso de
las storytelling con la finalidad de optimizar oportunidades de xito para la planificacin de
campaas de Relaciones Pblicas utilizando historias como tcnica de persuasin de los
pblicos..
10
Introduo
Desta forma, um relacionamento entre pessoas se d quase que da mesma forma que
o relacionamento delas com marcas: algumas vezes pode ser breve e frustrante, j em
outras acaba sendo intenso e duradouro e, h ainda aqueles relacionamentos que acabam
gerando um sentimento mais profundo, o que j se convencionou chamar de lovemark1.
Planejar e gerenciar esses relacionamentos entre pessoas e organizaes justamente o
trabalho de um profissional de Relaes Pblicas.
Para realizar este trabalho de concluso de curso, alem de debruar-me sobre livros,
queria tambm experimentar o ofcio de comunicador nas muitas possibilidades permitidas
pelas Relaes Pblicas. Foi isso que persegui nos ltimos oito anos: uma prtica
1
Conceito de objetivao dos esforos de construo de marcas proposto por Kevin Roberts, CEO mundial,
Saatchi & Saatchi no ano de 2004 em livro homnimo.
11
Aps esta jornada foi possvel concluir que o mais importante ao se trabalhar
relacionamentos so as histrias que eles constroem. Ento, com base na experincia
prtica acumulada e na bibliografia utilizada, decidi desenvolver a presente monografia a
partir de uma premissa: se o profissional de relaes pblicas gerencia relacionamentos e as
histrias so o melhor fruto que os relacionamentos podem gerar, por que no planejar e
gerenciar diretamente as histrias?
12
Justificativa
Conte-me uma histria! Porque sem isso voc estar meramente usando palavras
para provar que sabe orden-las em sentenas lgicas.
Anne McCaffrey
Esta monografia pretende refletir sobre a arte de criar e contar histrias, de modo
que seja possvel adapt-las ao novo cenrio da comunicao. Trata-se de um assunto que
vem ganhado destaque em artigos produzidos por bureaus2 de estudo de tendncias. Estas
publicaes mostram um ndice crescente do planejamento de campanhas de comunicao
que se valem de histrias como conceito central. Este acontecimento pode ser parcialmente
explicado por duas premissas histricas.
A segunda premissa a de que durante muito tempo, antes da linguagem escrita, foi
a tradio oral que manteve as culturas e promoveu os ensinamentos de gerao para
gerao. Com o advento da comunicao de massa, a narrao perdeu gradualmente espao
para a informao. Os detalhes deram lugar ao dado e ao fato. Contudo, a chegada do novo
milnio trouxe inovaes tecnolgicas e mudanas sociais que colocaram em xeque a
Um bureau um termo de origem francesa que normalmente utilizado para denominar escritrios
especializados em uma determinada atividade.
3
O cachorro da Cofap uma referncia ao clebre anncio criado em 1991 pelo publicitrio Washington
Olivetto e sua equipe na agncia W/Brasil. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=sGBflXAA0tE
13
A soma das duas premissas permite concluir que temos a conjuntura e o timing
ideais para a proposio de uma metodologia que utilize os benefcios das narrativas de
histrias em prol da comunicao organizacional. mister considerar o cenrio atual em
que: a) a informao flui com uma velocidade cada vez maior e b) existe um grande
nmero de organizaes competindo em cada segmento de mercado, o que aumenta a
quantidade de dados propagados que, por sua vez, dificultam a diferenciao.
O Captulo I trata de uma reflexo acerca das histrias: seu propsito, seus
benefcios, seu processo de formao e sua relao com a comunicao. Para tanto, foi
realizada uma reviso bibliogrfica das obras referenciais que abarcam o assunto tratado.
prosumer um neologismo da lngua inglesa, que justape os termos professional e consumer, o que em
portugus seria o equivalente a unir o termo consumidor com profissional.
14
A relao do storytelling5 com as Relaes Pblicas o tema do Captulo II. Partese de uma reflexo sobre a definio da atividade at chegar na sua conjuntura atual.
Considerando as premissas histricas e seus desdobramentos no mbito da comunicao,
possvel supor que o profissional de Relaes Pblicas tenha sido beneficiado. Haja vista
que tendem a ganhar fora as campanhas de comunicao integrada, cujo planejamento ele
est apto a realizar. Desempenhar esta tarefa estratgica por meio da utilizao de histrias
como contexto criativo o tema deste trabalho.
Storytelling um termo em ingls utilizado para definir a arte ou a tcnica do emprego de histrias como
forma de contextualizao de um conjunto de informaes.
6
Case um estudo de caso.
7
WGSN Worth Global Style Network um bureau que estuda tendncias em segmentos como moda,
estilo e design. disponvel em < www.wgsn.com >
8
Iconoculture um bureau que estuda tendncias mercadolgicas, disponvel em < www.iconoculture.com >
9
Cool Hunter um bureau que procura, identifica tendncias sociais e antropolgicas, disponvel em <
www.coolhunter.com >
15
As pessoas contam histrias nas mais diversas situaes, desde sentados mesa do
jantar at durante um ritual religioso, passando pelo momento de vender uma idia para um
companheiro de trabalho e at mesmo para realizar uma performance para milhares de
pessoas.
Em suas palestras sobre contao de histrias Brenman 10 (ILAN BRENMAN,
2007) diz que os antigos contavam histrias para explicar o inexplicvel e, com isso,
acalmar a alma e a ansiedade que nela residia. E at hoje a histria est presente no nosso
dia-a-dia, uma vez que uma das melhores formas de se transmitir uma mensagem.
BRENMAN, Ilan. Como contar histrias na era da informtica. In: Minicurso de Contao de Histrias,
2., 2006, So Paulo. SP: Saraiva Megastore Morumbi Shopping.
11
DESCARTES, Ren. Lettres au marquis de Newcastle. Classique Garnier, 1973, tome III, p. 694-695.
16
17
A. Conhecimento
FALCO, Adriana. Pequeno dicionrio de palavras ao vento. So Paulo: Planeta do Brasil, 2003. p.61.
Online significa estar conectado. Neste caso, internet e disponvel para pesquisa em um site da world
wide web.
14
18
Na prxima vez que voc for ao estdio observe a quantidade de pais e avs
que ficam longo tempo conversando com seus filhos e netos sobre os feitos
do seu clube. Qualquer torcedor mirim, antes mesmo de saber escrever ou ler
um texto, j vai saber o nome dos grandes dolos de seu time ou algum fato
importante do seu clube. (HUMBERTO PERN, Folha Online, 16-102007)15
Da mesma forma como funciona com o exemplo do futebol apontado por Pern,
essa caracterstica de construo de conhecimento das histrias tambm aplicvel
comunicao empresarial, para qualquer que seja o pblico. possvel criar uma histria
que faa com que os colaboradores de uma determinada empresa fiquem cientes de uma
campanha de preveno contra lcool e drogas aumentando com isso o nmero de adeses
e, ao mesmo tempo, mostre aos consumidores sobre a conscincia social da companhia e,
assim, conquiste a simpatia deles.
B Contextualizao
15
PERN, Humberto. A tradio oral. Folha Online, So Paulo, 16 out. 2007. Disponvel em: < http//
www1.folha.uol.com.br/folha/colunas/futebolnarede/ult868u337118.shtml >. Acesso em 16/10/2007.
16
GODIN, Seth. Todo Marqueteiro Mentiroso!; Traduo de Ricardo Bastos Vieira. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2005. p.18.
19
desarmado e com sua ateno plena voltada para a mensagem que est sendo transmitida.
Sartre (JEAN-PAUL SARTRE, 2000, p. 104)17 comenta sobre a utilizao desta tcnica por
parte de diversos autores:
C. Projees
SARTRE, Jean-Paul. As Palavras; Traduo de J. Guinsburg. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 6 ed., 2000.
p.104.
18
GUTFREIND, Celso. Toda vida daria um livro. Vida Simples. So Paulo, p.26-27, set. 2007.
20
PAUL SARTRE, 2000, p. 182)19 essa idia fao e farei livros; so necessrios; sempre
servem, apesar de tudo. A cultura no salva nada nem ningum, ela no justifica. Mas
produto do homem: ele se projeta, se reconhece nela; s este espelho crtico lhe oferece a
prpria imagem.
Uma histria bem pensada e articulada pode atuar cirurgicamente junto ao mindset20,
ou seja, enquadrar-se perfeitamente ao padro de pensamento de um determinado pblico
de interesse. possvel inclusive combinar elementos de pessoas reais que possuam as
caractersticas deste pblico no momento de criao de um personagem fictcio da histria.
Desta forma, ao perceber que a histria contada est relacionada com a sua prpria,
o targe 21 t ir focar sua ateno. Em seguida, ao cruzar a histria com seu universo
cognitivo, o expectador ir fatalmente envolver-se com ela. Por fim, as informaes
transmitidas na histria sero memorizadas com mais eficcia, j que sero encadeadas a
outros pontos referenciais desta pessoa.
D. Envolvimento
possvel afirmar que as histrias do alma a uma mensagem. Isto porque sua
estrutura muito mais complexa e envolvente do que uma informao direta.
19
21
Uma histria construda e pode durar muito tempo, haja vista as sries televisivas
que chegam a ultrapassar uma dezena de temporadas anuais, ou ento filmes em que apenas
o personagem permanece inalterado, como o caso do agente secreto britnico James Bond,
cuja histria nasceu em 1953 e desde ento j foi escrito por diversos roteiristas e
interpretado por seis atores num total de 21 longas-metragens (IMDB, 2007)23.
possvel concluir que este envolvimento pode gerar benefcios a uma campanha
de comunicao. Por meio de histrias consegue-se despertar o interesse das pessoas com
relao a um determinado assunto, envolv-las emocionalmente e, com isso, gerar vendas.
Maxwell e Dickman (2007, p. 206-213)24 ilustram essa tese ao narrar o case da rede de
lojas Anthropologie:
Uma loja de shopping norte-americana vende uma mdia anual de US$ 330
por 0,3m. O mesmo espao em uma loja Anthropologie rende mais de
US$ 800 durante o mesmo perodo. Eles conseguem fazer isso porque seus
consumidores visitam mais freqentemente as lojas e permanecem durante
mais tempo do que se comparado a qualquer outra cadeia.
Ao fornecer toda a estrutura dos elementos de uma histria, eles fazem com
que os clientes criem suas prprias verses. (...) Anthropologie nunca
anuncia. Eles no precisam. Seus consumidores orgulham-se das descobertas
e as compartilham com seus amigos.
Obter um retorno financeiro sobre o investimento feito em uma ao de marketing
ou comunicao um pr-requisito. Contudo, histrias tambm podem proporcionar um
22
Coffee-break uma expresso da lngua inglesa que se refere a um momento de pausa e curto descanso
durante um expediente de trabalho.
23
Pesquisa realizada em 30-05-07 no Internet Movie Database, disponvel em < http://www.imdb.com/ >.
24
DICKMAN, Robert; MAXWELL, Richard. The Elements of Persuasion. New York, 2007, p.206-213.
22
retorno adicional, de imagem. E imagem no tem preo. o que ser explorado no item a
seguir.
E. Estabelecimento de valor
Nada, por si s, tem valor. O valor quem atribui so as pessoas. Uma obra prima de
valor inestimvel no passa de tinta ou outros corantes sobre uma tela. No campo das
hipteses possvel imaginar uma situao em que uma pessoa descobrisse uma tribo
indgena desprovida de contato com outras civilizaes. Dando continuidade hiptese, e
se fosse feita a seguinte suposio: de o destemido aventureiro oferecer ao cacique, como
sinal de paz, dois presentes: o quadro O Grito25 de Edvard Munch e um espelho? No
difcil de imaginar que haveria grandes chances de o cacique mostrar maior interesse pelo
espelho. E as histrias tm tudo a ver com isso.
Para Girard (REN GIRARD, 1972, p. 216-217) 26 , esta denominao de valor
advm dos gostos das outras pessoas com relao s coisas. Ele afirma que:
25
O Grito" uma das quatro verses pintadas por Edvard Munch em 1893. A figura fantasmagrica,
angustiada, contra o fundo de pr do sol vermelho uma das imagens mais conhecidas no mundo da arte.
26
GIRARD, Ren. La Violence et le Sacr. Ed. Grasser, 1972, p. 216-217.
27
Ibidem 11, p.7.
23
Ser que faz alguma diferena saber que o Porsche Cayenne, que custa
US$80 mil, e o VW Touareg, de US$36 mil, so viltualmente o mesmo
automvel, produzidos na mesma fbrica? (...) Os fatos so irrelevantes. Na
verdade, no importa se algo melhor, mais rpido ou mais eficiente. Vale
apenas aquilo em que o consumidor acredita(...) As empresas lucram porque
os consumidores compram aquilo que querem e no o que precisam.
Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-03-06, p.2) 28 refora este argumento
grande parte dos carros, computadores, cervejas e xampus so semelhantes e cumprem
bem suas promessas, do contrrio, j teriam falido. Mas para poder destacar-se em sua
categoria, um produto precisa agregar um valor intangvel e, de preferncia, nico.
Para ilustrar essa idia, basta notar que ningum no Brasil usa uma camiseta com o
logotipo da "Polcia Federal". Contudo, nos Estados Unidos, muita gente - inclusive
brasileiros - usa itens da SWAT 29 , FBI 30 e at de polcias locais como o NYPD 31 . Isso
acontece devido ao fato de que essas marcas foram valorizadas dentro de tramas que as
colocaram num contexto relevante. E um fato recente que suporta esta tese um
desdobramento do filme Tropa de Elite 32 . H alguns meses, poucas pessoas no Brasil
conheciam o BOPE (Batalho de Operaes Policiais Especiais), que polcia em destaque
na trama do filme. Aps o lanamento da pelcula nos cinemas, a procura pelo termo BOPE
na internet aumentou exponencialmente. A procura foi to grande que tornando-se a polcia
mais pesquisada durante cerca de uma semana (entre final de outubro e comeo de
novembro de 2007) de acordo com o site googletrends33. Para muita gente que assistiu ao
filme, o BOPE foi revelado como uma instituio digna de se usar o bon.
Este valor a ser agregado ou estabelecido pode ser obtida por meio da utilizao de
uma histria sobre um produto, marca ou servio. Essa narrativa pode destacar ou at
28
ROBERTS, Kevin. Lovemarks, o futuro alm das marcas. So Paulo: M. Books do Brasil Editora
Limitada, 2006, p.2.
29
SWAT a sigla de Special Weapons And Tactics, um grupo policial de elite nos Estados Unidos.
30
FBI a sigla de Federal Bureau of Investigation, o escritrio de investigaes norte-americano.
31
NYPD a sigla de New York Police Department, a polcia local do estado de Nova Iorque.
32
TROPA de elite.Direo: Jos Padilha. Produo:Marcos Prado, Jos Padilha. Roteiro: Jos Padilha,
Rodrigo Pimentel, Brulio Mantovani. Rio de Janeiro: Zazen Produes, Universal Pictures do Brasil The
Weinstein Company. 5 out. 2007.118 min.
33
pesquisa realizada em 12-11-07 no site Googletrends, disponvel em < http://www.google.com/trends >
24
inventar algum diferencial. O importante que essa histria convena o pblico de forma
que ele chegue a contar a histria para si mesmo no momento de deciso de compra,
posio defendida por Godin (SETH GODIN, 2005, p.8)34:
O case Great Pockets, criado pela Nokia para o lanamento do seu modelo pontade-linha, o N95. A partir de um site, conta-se a histria da centenria alfaiataria Henry
Needle & Sons, que oferece roupas especialmente adaptadas com diferenciados e enormes
bolsos para que o consumidor possa carregar seus gadgets36 preferidos, fazendo aluso
quantidade de aparelhos que a modernidade faz o consumidor levar consigo.
No site, possvel conversar com o alfaiate e visualizar estilos de looks37 antes de
descobrir uma alternativa bem mais interessante para resolver esse problema dos tempos
atuais: o modelo N95 da Nokia, um celular com cmera, vdeo, mp3 player 38 , GPS39 e
acesso rpido internet.
34
25
Lanado em maro de 2007, Great Pockets foi criada pela agncia sueca FarFar
e contou com aes de imprensa, downloads e vdeos virais que mostravam as experincias
dos carregadores de gadgets e seus grandes bolsos. A campanha foi apoiada por
marketing de guerrilha, com cartes de visitas estrategicamente colocados em lojas.
Adicionalmente e sem nenhum gasto de mdia, as roupas Great Pockets foram produzidas e
enviadas a formadores de opinio, alastrando ainda mais a campanha em comunidades
online.
F. Difuso espontnea
39
26
p.1)42 ressalta ainda que em regies onde prevalece a transmisso oral das histrias, estas
desempenham um papel bastante importante na socializao.
Um outro ponto que colabora com esta difuso est relacionado forma como as
informaes de uma histria so armazenadas no crebro. Pink (DANIEL PINK, 2006,
p.101)43 argumenta que:
42
WALDECK, Guaeira. Lendas populares, a riqueza do imaginrio brasileiro. Coordenao de FolcloreEUNARTE. Brasil, p.1. Disponvel em: < http://www.vivabrazil.com/boitata.htm >. Acesso em: 18 ago. 2007.
43
PINK, Daniel H.. A Whole New Mind : Why Right-Brainers Will Rule The Future. New York: Riverhead,
2006. p.101.
44
NEVES, Roberto C. Imagem Empresarial. Rio de Janeiro: Mauad. 1998. p.131.
27
2007, p.1) 45 ilustra tal posicionamento com um caso que observou em seus estudos:
Obtive um relato de um habitante que dizia acreditar no Curupira, embora jamais tivesse
tido uma experincia de ordem pessoal com o ente, pois assim narravam as histrias que lhe
foram contadas pelo av. Isto valoriza ainda mais o poder das histrias, uma vez que
credibilidade uma qualidade cada vez mais difcil de se obter.
G. Perenidade
45
46
28
47
GIGOLO americano. Direo: Paul Schrader.Produo: Jerry Bruckheimer. Roteiro: Paul Schrader.
Intrpretes: Richard Gere; Lauren Hutton e outros. USA: Paramount Pictures. 1980. DVD (117 min.): DVD
video, Dolby Digital. Son., Color, legendado. Port. Ingl. Esp.
48
Pesquisa realizada em 8-7-07 no site Google Finance, disponvel em < http://finance.google.com/finance >
49
POKHLIBKIN, Willian. Histria da vodka. So Paulo: Atica, 1995.
50
PORTAL UNIVERSO ONLINE UOL . Disponvel em < www. uol.com.br >. Acesso em set. 2007.
29
A. Vivenciar
B. Conexes
As histrias criam situaes nas mentes das pessoas e, assim, estabelecem conexes
perfeitas com outros universos referenciais. Isto porque elas permitem que se jogue com
51
LENDERMAN, Max. Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand
World. United States of America: Avalon, 2006. p.18-19.
30
mister ressaltar que existe um imaginrio coletivo e que dele provm muitos
elementos presentes em praticamente qualquer histria. Eco argumenta que (HUMBERTO
ECO, 2004, p.469)52 por que lhe interessam tanto minhas histrias? Porque voc narra, e
as narrativas so fatos do imaginrio coletivo. Quando essas conexes coletivas ocorrem,
muitas vezes acabam por gerar comunidades que tendem a defender um posicionamento
que pode coincidir com os valores de uma marca.
C. Engajamento
possvel ir alm da projeo e fazer com que o pblico seja mais do que um mero
expectador e torne-se um dos protagonistas da histria.
52
ECO, Humberto. O pndulo de Foucault. Traduo de Ivo Barroso. 9 ed. Rio de Janeiro: Record, 2004.
p.469.
31
D. Mudana de percepo
Nos casos em que a histria ir trabalhar um conceito ou um item que j exista, ela
poder atuar de forma a alterar a percepo com relao ao valor previamente estabelecido.
Isto pode se ocorrer ao se agregar um novo valor ou at mesmo sobrepujar o anterior.
E. Criao de um meme
Cunhado por Dawkins (RICHARD DAWKINS, 2006)53, o termo meme para a
memria o anlogo do gene na gentica, a sua unidade mnima. considerado como uma
unidade de informao que se multiplica de crebro em crebro. Os memes podem ser
idias ou partes de idias, lnguas, sons, desenhos, capacidades, valores estticos e morais,
ou qualquer outra coisa que possa ser aprendida facilmente e transmitida enquanto unidade
autnoma.
53
DAWKINS, Richard. The Selfish Gene. London: Oxford University Press, 2006, passim.
32
Uma nica histria pode estar repleta de memes, prontos para serem transmitidos e
replicados por diversas pessoas, chegando ao ponto de promover inclusive uma mudana
nos costumes e at no vocabulrio. Um exemplo recente, advindo do filme Tropa de Elite,
so os jarges tal como zero-seis, o senhor um fanfarro. Scartozzoni (2007)54 comenta
que chega a ser impressionante observar como essas expresses derivadas do filme
tomaram as conversas de escritrio, entre amigos nos bares, nos scraps55 do Orkut56, no
MSN57 e at naqueles teles de grandes festivais que reproduzem mensagens enviadas por
SMS58.
54
SCARTOZZONI, Bruno. Viral de elite. 11-12-07. Disponvel em < http://caldinas.blogspot.com/ >. Acesso
em 11.12.2007.
55
Um scrap um bilhete virtual usado em sites de relacionamento
56
Orkut o site de relacionamento mais popular no Brasil
57
MSN comunicador de mensagens remotas instantneas
58
SMS so mensagens de texto enviadas de um aparelho celular para outro
59
Storycraft o ato de se criar histrias de modo cuidadoso, artesanal.
60
STANDAGE, Tom. Histria do mundo em 6 copos. Traduo Antonio Braga Rio de Janeiro: Jorge
Zahar Ed., 2005. p.34 35.
33
o fazer histria no est ligado a um processo nico (do tipo narrativoexplicativo) capaz de enfrentar todo tipo de fenmeno histrico e ler sua
estrutura a partir de seu devenir, mas se realiza em torno de mltiplas
metodologias, diferenciadas por objetos, por processos cognitivos, por
processos lgicos, de modo a fazer ressaltar o pluralismo das abordagens e
sua especificidade.
E alm de no ser possvel definir um processo nico para a criao de histrias,
existe um outro fator que sabota qualquer tentativa de estipular-se um procedimento para a
criao de histrias: a oralidade. Bonnet (JAMES BONNET, 2006, p. 17) 62 explica o
porqu:
CAMBI, Franco. Histria da pedagogia. Traduo de lvaro Lorencini. So Paulo: Editora UNESP, 1999.
p.26 27.
62
BONNET, James. Stealing Fire from the Gods: The Complete Guide to Story. United States of
America: Michael Wiese Productions, 2006. p.17.
63
Idem, Ibidem.
34
Desta forma, possvel concluir que as pessoas adaptam as histrias de acordo com
seu prprio repertrio, valorizando aquilo que lhes chamou mais a ateno e, a partir desses
pontos de interesse, contam a histria pra outras pessoas, segundo seus pontos-de-vista.
Para ilustrar este pensamento um bom exemplo decorrente da obra "O Pequeno Prncipe"
de autoria de Antoine de Saint-Exupery. Esta obra famosa por ser compreendida das mais
variadas formas dependendo da idade e da maturidade do leitor.
Em suma, ao se criar uma histria preciso levar em conta quais sero os pontos de
interesse do pblico estratgico. Contudo, um dos grandes desafios aceitar o fato de que a
histria inicial provavelmente ir mudar e ser difcil manter o controle sobre todas as
informaes e a forma como elas sero retransmitidas. Afinal, a partir de um certo
momento, a histria tomar vida prpria e ser impossvel tentar refazer parte dela. O lado
bom que a partir da ela ser incorporada s culturas e costumes dos grupos que a est
difundindo.
64
65
Ibidem.
Idem, Ibidem, p.1.
35
Diante destas premissas, mister saber que cada histria contada uma experincia
diferente. Contudo, h alguns indcios e aprendizados herdados dos povos antigos muito
mais evoludos na arte de contar histrias que podem e devem ser resgatados. Para contar
uma histria, os antigos esperavam o Sol se pr. Em algumas culturas mais tradicionais, at
hoje se acredita que coisas horrveis acontecem para aqueles que contam uma histria
durante a luz do dia. Alm disso, h outros fatores que fazem com que as pessoas narrem as
histrias noite: um contexto mais envolvente e o medo, que aproxima as pessoas e cria
uma unidade de grupo.
36
37
68
REINALDO, Gabriela. A supremacia do narrador. Dirio do Nordeste, Fortaleza, 11 nov. 2007. Disponvel
em: < http://diariodonordeste.globo.com/materia.asp?codigo=486452>. Acesso em: 11 nov. 2007.
69
Idem, Ibidem.
70
Hotsite uma pgina disponvel na Internet, cujo contedo costuma ser direcionado a um assunto, que
normalmente apresenta um ciclo de vida curto. Da o fato de ele ser quente hot, ou seja, depois de um
tempo o seu contedo esfria.
38
Alm da internet, a Era Conceitual conta tambm com dois outros agentes de
transformao: novas mdias e tecnologias. Lenderman (MAX LENDERMAN, 2006, p. 1819)71 discorre sobre o tema das novas mdias:
71
39
Uma tecnologia ignorada por uma empresa pode vir a ser a prxima onda e quem
no estiver atento ficar de fora. Cada mdia possui caractersticas prprias e benefcios
especficos, permitindo que campanhas de comunicao sejam cada vez mais ricas e
direcionadas aos pblicos de interesse. Contudo, caso no seja trabalhada adequadamente,
uma nova mdia pode gerar grandes prejuzos financeiros e at de imagem. Isto porque uma
oportunidade de relacionamento, quando no bem aproveitada, pode acabar despertando
emoes negativas.
74
Idem, Ibidem.
40
A nova Era que se apresenta mais criativa e menos racional - mostra que o futuro
nos reserva uma integrao cada vez maior de todos os canais e tecnologias. Os
consumidores tero cada vez mais mobilidade e facilidade de comunicao. Com isso as
pessoas iro aumentar gradualmente sua capacidade de propagar mensagens e, assim,
tornar-se mdia. O poder de difundir informaes no est mais sob o domnio dos grandes
grupos de comunicao.
Atualmente, qualquer pessoa fazer um blog75 em minutos e, em pouco tempo, ter
mais acessos dirios do que uma revista online. Com a mesma facilidade, indivduos podem
elaborar uma mensagem viral (um texto, uma imagem, um vdeo etc.), ou seja, que se
transmita rpida e exponencialmente de pessoa para pessoa. Mensagens virais criadas por
pessoas chegam a atingir milhes de cidados espalhados por todo o mundo em questo de
horas.
Diante disso, Arajo (ANNA GABRIELA ARAJO, Revista Marketing, 05-06)76
aponta para o fato de que antigamente, as pessoas eram o target. Hoje, elas so a prpria
mdia.
Roberts (KEVIN ROBERTS, WGSN, 15-3-06)77 refora e detalha esta tese ao dizer
que "os consumidores no esto confusos. Eles sabem exatamente como tirar o maior
proveito de cada um dos diferentes meios de comunicao disponveis. E tem mais, eles
esto cientes de que agora so eles os detentores do poder".
75
Blog um termo em ingls que provm da justaposio dos termos web e log, ou seja, registro na rede.
Inicialmente era muito utilizado para registros pessoais, contudo, nos ltimos tempos tem se tornado uma
relevante ferramenta de comunicao. H pesquisas que mostram que a credibilidade de blogs superam a dos
veculos jornalsticos.
76
Idem, Ibidem.
77
Idem, Ibidem.
41
78
Comunicao boca-em-boca, tambm chamada de buzz ou word of mouth, aquela em que uma pessoa
conta para outra, que por sua vez conta para uma terceira e assim por diante.
79
Comunicao viral apresenta um processo semelhante com a boca-em-boca, com a diferena que ocorre no
ambiente da Internet. Com isso, seu poder de propagao maior, apesar de no to envolvente.
42
Definir Relaes Pblicas uma tarefa difcil. Existem diversos conceitos e fazeres
que utilizam esta mesma denominao. Ferrari (2003, p.10)80 explica parte dos motivos que
levam a este fenmeno:
FERRARI, Maria Aparecida. Relaes Pblicas - Funo Estratgica e Responsabilidade Social. Estudos
de Jornalismo e Relaes Pblicas / Universidade Metodista de So Paulo / Faculdade de Jornalismo e
Relaes Pblicas.Vol. 1, n. 1 (jun 2003). So Bernardo do Campo: Umesp, 2003.
81
GRUNIG, James E. Excellence in the management of Public Relations and Communication.
Publicacon Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.60.
43
com cada um dos pblicos de interesse da organizao. Esta afirmao est apoiada no
pensamento de Ferrari (2006, p.94)82 que afirma que a natureza da atividade deve ser de
potencializar cada vnculo social da organizao com um fim em si mesmo, e no com
propsitos meramente instrumentais.
82
44
Na prtica, esta mudana permite no apenas a segmentao, como tambm que seja
realizada a integrao das campanhas de comunicao institucionais, conforme aponta
Grunig (2006, p.70)85:
possvel concluir que apenas por meio de uma atuao estratgica ser possvel ao
profissional de Relaes Pblicas a utilizao da tcnica storytelling.
85
45
88
Ferrari, Maria A.; Frana, Fabio. Reflexes Sobre Uma Nova Proposta De Classificao
Da Comunicao E De Suas reas, p.2.
89
FERRARI, Maria Aparecida. La comunicacin como apoyo estratgico en la empresa. Publicacon
Cientfica RR.PP., n4, 2006, p.60.
90
SCOTT, David Meerman. As novas regras do marketing e de Relaes Pblicas. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2008.
91
Ferrari, Maria A.; Frana, Fabio. Reflexes Sobre Uma Nova Proposta De Classificao
Da Comunicao E De Suas reas, p.2.
46
47
Desta forma, podemos concluir que um grande avano para as Relaes Pblicas
seria o de planejar campanhas de comunicao imprimindo significados por meio da
contextualizao criativa dos argumentos informativos.
95
apia este
94
48
sabido que a prtica das Relaes Pblicas permite uma srie de ganhos
financeiros indiretos para as organizaes, conforme atesta Grunig (2006, p.65-66)96:
No obstante, vlido ressaltar que a tcnica garante uma vantagem adicional para
as Relaes Pblicas, cujo principal foco so os relacionamentos entre organizao e seus
pblicos. Trata-se do fato de que histrias tm o poder de aumentar a fidelidade e vnculo
de uma determinada audincia (no caso, de um pblico-alvo) e, com o tempo, transform-la
em uma comunidade, isto , em um pblico fiel que valoriza as aes e os valores da
organizao. Se a empresa consegue tal resultado, estaremos cumprindo com o objetivo das
Relaes Pblicas: harmonizar relacionamentos.
96
49
97
CARR, Amanda. Retail design ideas: storytelling. Worth Global Style Network. 08 mar. 2007. Disponvel
em: < http//:www.wgsn.com>. Acesso em: 02 jul. 2007.
50
Se uma marca contar sua histria de forma eficiente e o consumidor concordar com os
valores expostos pela marca, um vnculo emocional muito importante ser estabelecido.
Kotter tambm compartilha desta viso e afirma que (JOHN KOTTER, The New
York Times, 4-12-06)98 as histrias que as organizaes contam sobre si mesmas podem
ter um poderoso impacto sobre consumidores, acionistas e funcionrios.
99
argumentando que "storytelling atualmente um dos skills mais importante quando se trata
de comunicao de marca: se uma marca no tiver uma histria, nada mais importa".
Inclusive, conforme aponta Carr (AMANDA CARR, WGSN, 08-03-07) 100 , a
utilizao de histrias mostra-se uma crescente tendncia de marca, pois cada vez mais
importante mergulhar uma marca dentro de uma histria, ao tornar o produto um
personagem. Estamos observando o aumento do uso de narrativas em campanhas de
comunicao. Este conceito de storytelling atua como forma de inspirao em diversos
mercados.
98
KOTTER, Jonh. The Power Of Stories. The New York Times, New York, p.1. 04 dez. 2006. Disponvel
em : < http://www.forbes.com/2006/04/12/power-of-stories-oped-cx_jk_0412kotter.html >. Acesso em: ago.
2007.
99
David Polichock (2006 apud Carr, 2007)
100
Idem, Ibidem.
51
3.3 Procedimento
O presente item tem a misso de apresentar uma viso macro sobre a metodologia,
de modo que facilite a visualizao do processo como um todo. Para isso, explica o papel e
as atividades de cada uma das partes envolvidas na implementao da proposta.
52
53
3.3.2 Esquema-resumo
3.3.3 Atividades
54
Esta etapa trata, portanto, das medidas necessrias para a definio do Perfil Autoral
Corporativo (PAC), que se define como a personificao das caractersticas da organizao.
Este processo ocorre apenas na primeira vez em que uma organizao decidir utilizar a
metodologia. Para isso, sero levantados os argumentos positivos e negativos referentes ao
DNA da empresa. Esta etapa pressupe sete atividades, a saber:
1. (PG) levantar argumentos de dentro para fora da organizao (centrfugos)
*cultura organizacional
*comunicao institucional
2. (PG) levantar argumentos de fora da organizao para dentro (centrpetos)
3. (PG) Analisar argumentos
4. (PG) Montar grupo de trabalho
5. (PG) Cruzar anlise e cultura
6. (PG) Definir caractersticas de Perfil Autoral Corporativo
55
D. Etapa 4 - Roteirizao
Aps a criao da histria e suas tramas, preciso planejar como cont-las. A
roteirizao pode ser comparada a um plano de mdia, ou seja, a escolha dos canais
utilizados para cada trama, a definio do momento de incio de cada uma bem como seu
tempo de durao. A etapa composta por 4 atividades:
14. (PG) planejar qual o(s) melhor(es) canal(is) para cada trama
15. (PG) determinar a durao de cada trama de acordo com a estratgia pensada
para cada pblico
16. (CQ) determinar o incio de cada trama e realizar possveis adaptaes
considerando o perodo de durao estipulado pelo ncleo de planejamento (PG), de modo
que a histria geral fique coesa
17. (PG) traar a roteirizao, ou seja, dispor cronologicamente cada trama na linha
do tempo
E. Etapa 5 Execuo
Na ltima etapa a histria e suas tramas ganham vida ao sair do plano das idias
para a execuo prtica. Para isso preciso que as tramas sejam detalhadas de acordo com
linguagens especficas a cada pblico. Este trabalho deve ser feito pelo ncleo de Execuo
(EC) a ser definido pelo gestor (PG). Este detalhamento vai exigir uma interpretao por
parte das agncias (EC), bem como uma traduo de idia para ao. A cada ao, a
agncia responsvel (EC) dever coletar o feedback e enviar ao gestor (PG). Ao final, o
56
gestor (EC) dever fazer um balano sobre a campanha como um todo. Isso acontece por
meio de 8 atividades:
18. (PG) desenvolver um briefing por trama
19. (PG) selecionar agncias para compor o ncleo de Execuo (EC)
20. (EC) interpretar a trama de acordo com o segmento de especializao
21. (CQ) avaliar a interpretao das tramas, considerando que a histria geral no
pode ser distorcida
22. (EC) cada agncia deve executar suas aes de acordo com a roteirizao
23. (CQ) acompanhar a execuo, com a misso de orientar a traduo do plano das
idias para a execuo prtica
24. (EC) cada agncia dever monitorar o feedback do pblico-alvo de sua trama
25. (PG) avaliar resultados gerais da campanha
Quando se vai realizar a metodologia pela primeira vez, deve-se comear por lanar
um olhar para a organizao. preciso levantar todos os dados, informaes, argumentos e
histrias que ajudem a definir a empresa e seus produtos.
57
pessoas contam, histrias que elas conhecem. Essas informaes podem ser obtidas por
meio de conversas com colaboradores de diversas reas, bem como representantes de todas
as hierarquias.
O objetivo deste grupo definir um perfil autoral corporativo. Isto quer dizer que
se a empresa fosse um autor, este seria o momento de descobrir se ela estaria mais
assemelhada a Verssimo ou a J.K.Rowling. Para isso, preciso definir a identidade por
meio de questionamentos diversos, tais como: a empresa prefere a comdia ou gosta de
trabalhar temas sentimentais? Faz uso de mundos fantasiosos ou apenas admite histrias
reais? Conta histrias de forma cronolgica ou anacrnica?
58
possvel criar uma ou mais campanhas, cada qual com a sua plotline. Desta forma,
cada plotline dar vida a uma histria de marca (brand novel). Contudo, o ideal que elas
no sejam simultneas. Afinal, um dos intuitos da metodologia transmitir uma mensagem
nica e poderosa que retumbe em todos os esforos de comunicao.
O erro mais comum a ser cometido nesta etapa a perda a autenticidade. Isso no
quer dizer que fico no possa ser utilizada, e sim que no se pode tentar forjar uma
realidade a partir de fico. Uma histria autntica no quer dizer que seja factual. Por mais
fantasiosa que seja, ela precisa ser verossmil, ou seja, ela precisa ser consistente e fazer
nexo, do contrrio no ir durar.
59
Contudo, uma histria falsa que tente se passar por verdadeira pode at durar por
um tempo, mas se for desmascarada, certamente ir causar muito prejuzo para a marca.
Thys (ALAIN THYS, 2006)101 pontua alguns motivos:
De cada plotline iro derivar as tramas que pelas quais sero estabelecidos os pontos
de conexo com os pblicos. Cada trama dever focar em apenas um pblico. Godin
explica o raciocnio por trs desta tcnica (SETH GODIN, 2005, p.11)103:
101
60
Quanto mais tramas houver, mais poderosa ser a brand novel. A partir de um bom
plotline, possvel criar tramas para qualquer canal: as embalagens de produtos e at os
produtos em si, cenografia e outras comunicaes no PDV, o uniforme das equipes, enfim,
qualquer forma de expresso da marca diante de cada um dos pblicos da organizao.
Etapa 4 Roteirizao
Uma mesma histria pode ser contada de diversas formas. Contudo, ajuda colocar
lado-a-lado quais so as melhores mdias para se atingir cada pblico, quais so os temas
das tramas, e, por fim, quais so as especificidades do plotline.
61
invs exclusividade a trama pedisse tecnologia, talvez fosse melhor transformar a brochura
em uma comunicao via e-mail. preciso atentar para esses detalhes, pois a mdia
tambm participa do ato de contar a histria.
Toda histria tem comeo, meio e fim. No pode ser diferente com a brand novel.
Por mais que no tenha deixado de ser uma campanha de comunicao, tambm no deixou
de ser histria. Desta forma, a ela tambm se aplicam as regras das histrias de sucesso.
Mas vale ressaltar que, assim como em qualquer narrativa, ela no precisa ser contada em
uma ordem direta, ou de acordo com um mesmo ritmo.
Esta etapa o momento para a seleo da ordem dos trechos a serem contados,
considerando a dinmica de canal. importante destacar que no preciso contar a trama
toda de uma vez, pelo menos, no logo de incio. Thys (ALAIN THYS, 2006)104 discorre
sobre isso:
104
62
Execuo
A execuo quando a histria sai do papel e ganha vida. Ento primordial que
ela seja rigorosa para que a histria no fique esquizofrnica ou perca o nexo: os prazos, a
linguagem, a esttica, enfim, cada detalhe dever ser atentamente verificado.
O gestor (PG) deve deixar a criao para os criadores. Para isso, dever elaborar um
briefing especfico para cada trama e, em seguida, distribu-los aos fornecedores que iro
executar cada trecho da campanha. A funo do profissional de Relaes Pblicas nesta
etapa dever ser o de estabelecer alguns parmetros criativos e certificar-se de que eles
esto sendo aplicados a cada idia.
63
Desta forma, o monitoramento constante sine qua non em uma brand novel. Alves
(MARISTELA ALVES, JumpExec, 13-06-07) 105 prope uma forma barata e eficaz de
monitoramento. Ela sugere o acompanhamento o impacto da campanha por meio de blogs,
sites de compartilhamento de vdeos e comunidades, pois acredita que nestes ambientes de
colaborao as respostas s aes podero ser obtidos rapidamente e com maior
imparcialidade.
Avaliao
105
ALVES, Maristela. Vale tudo para fazer marketing viral?, 13-06-07, disponvel em <
http://jumpexec.uol.com.br/index.php?sub=3&land=ler&idArtigo=1246 >. Acesso em: 15 nov. 2007.
64
Com base nesta avaliao de resultados, ser possvel retornar etapa 2 e iniciar
uma nova campanha utilizando os acertos e aprendizados. Caso a brand novel tenha feito
muito sucesso, possvel voltar com uma continuao, ou seja, um segundo captulo ou
temporada. Se tiver sido apenas satisfatrio, pode ser interessante testar um novo plotline.
Considerando-se um desempenho insatisfatrio, antes de qualquer coisa ser crucial
descobrir e compreender cada um dos fatores de insucesso e s ento tentar novamente,
afinal, essa histria tem que ter um final feliz.
3.3.5 Exemplo-resumo
65
apresentao das peas e a sugesto de alguns movimentos. Seguindo este raciocnio ldico,
este tpico, por sua vez, seria a simulao de uma partida.
Liderado por Caio, este grupo se rene algumas vezes at que conseguem, com base
nas informaes levantadas, determinar o PAC. No caso, o perfil apresenta caractersticas
que fazem lembrar Pablo Neruda: um escritor reflexivo-filosfico, que narra grandes
histrias e prope ou pelo menos apia movimentos revolucionrios.
66
Est na hora de pedir ajuda externa. Caio faz um processo seletivo para selecionar
um ghostwriter e encontra um bureau de criao e o nomeia como responsvel pelo
ncleo de Criao e Qualidade.
A primeira tarefa deste ncleo criar o plotline que, no caso, props a seguinte
idia: esta a histria de um grupo secreto auto-intitulado de Walking Society ou
Sociedade dos Andantes. Esta sociedade existe h mais de um sculo e seus valores so
transmitidos de um membro para outro. Eles pregam o movimento slow, ou seja, de fazer
as coisas de acordo com o tempo que elas levam, sem pressa, sem atalhos. Acreditam que
melhor fazer uma vez e muito bem feito, que artesanal melhor que industrial e que andar
melhor que correr, afinal, pra que tanta pressa se o destino igual para todos? O mais
importante, dizem eles, a jornada.
O contexto criativo foi aprovado por Caio, que passou mais detalhes sobre os
pblicos para que fossem feitas as tramas. Aps algum tempo de elaborao, o ghostwriter
retornou com sugestes, que foram imediatamente aprovadas. Para o pblico interno a
trama foi Walking Society recruta, para os consumidores foi A revelao da sociedade
secreta e para os formadores de opinio foi Conhea o John John, visionrio fundador da
Walking Society. Cada trama com apelos e abordagens distintas.
A partir da, Caio planejou as seguintes conexes: pblico interno por meio de um
evento, consumidores por meio de uma ao Out Of Home e formadores de opinio por
meio de um kit exclusivo. Em seguida, roteirizou a linha do tempo.
Foi a hora de chamar mais ajuda e montar o Ncleo de Execuo (EC). Chamou
uma agncia de eventos para fazer a trama 1, uma agncia de marketing promocional para
fazer a trama 2 e uma agncia de marketing direto para fazer a trama 3.
67
A ltima agncia props um kit inteiramente artesanal, com uma caixa costurada e
que visivelmente demandou um grande trabalho. Dentro, um par dos sapatos em questo
juntamente com uma carta escrita mo com um texto personalizado argumentando sobre a
importncia de aproveitar cada momento para se fazer coisas memorveis.
Desta forma, Caio ampliou a campanha, estendendo a Walking Society para uma
srie de novos pblicos.
A metodologia proposta de minha inteira autoria, o que no significa que ela seja
"nica". bastante provvel que exista modelos parecidos para a mesma coisa. Grande
parte das idias no original, elas apenas foram compiladas e adaptadas. O fato que no
fui hbil o suficiente para encontrar outras referncias ou fontes sobre esse assunto, o que
certamente teria encurtado boa parte da trajetria que irei pontuar neste item.
68
Sempre tive um interesse peculiar com relao a histrias, tanto em escrever como
em contar. Peculiar porque durante um bom tempo a minha busca por novas informaes
sobre o assunto se deu de forma passiva. Isto mudou a partir do momento em que, cursando
Relaes Pblicas, fui influenciado pelos estudos da comunicao. Desta forma, durante
toda graduao pesquisei o efeito das histrias nos processos de comunicao. Contudo,
no encontrava mtodos ou tcnicas que mostrassem formas de empregar histrias em
benefcio da comunicao organizacional, coisa que na prtica eu me aventurava a fazer,
mas sabia que poderia ser melhorado.
69
E assim, no decorrer do ano de 2007, o embrio foi ganhando corpo a cada nova
informao agregada, at que se tornou o que eu chamei de brand novel.
70
criativo por meio da criao de histrias ou metforas. Qualquer que fosse o job: um
evento, uma promoo, at mesmo uma pea de comunicao, eu sempre acabava fazendo
uso de uma histria (nem que fosse apenas para ilustrar a idia ao cliente).
3.4.1.2 Plotline
71
para uma boa plotline est em redigir a grande idia da narrativa de uma forma direta (e
assim despertar o interesse) e suficientemente vaga (para instigar a curiosidade).
A primeira verdade que toda empresa interessada no assunto deveria criar a USP
(Proposta nica de Histria), ou seja, uma histria que traduzisse a misso da empresa.
No era exatamente isso que procurava, afinal, uma idia nica e imutvel certamente
restringiria a criao das plotlines das campanhas. Mas a idia serviu como degrau. Afinal,
assim como a misso tem o papel de guiar o foco de todos os colaboradores, seria
importante haver algo semelhante para nortear o foco de todas as histrias.
Conclui que ao invs de criar uma histria nica, seria melhor definir as
caractersticas que pudessem reger todas, ou seja, um perfil autoral.
3.4.1.4 Hub
106
THYS, Alain. The Ten Truths of Branded Storytelling. Disponvel em:
<http://blog.futurelab.net/2006/07/the_ten_truths_of_branded_stor.html >. Acesso em: 15 nov. 2007,
19:25:05.
72
3.4.1.5 Tramas
A partir do momento em que havia fechado todo o processo sob o ponto de vista
conceitual, seria preciso concretizar o processo. Eu ainda no estava preocupado em
resolver esta parte, at que a Professora Doutora Maria Aparecida Ferrari sugeriu que
propusesse uma forma de tornar metdica a utilizao das histrias em planos de Relaes
Pblicas. Aceitei o desafio, que imediatamente tornou-se o tema do Trabalho de Concluso
de Curso.
73
A diviso dos ncleos foi a ltima parte da construo da metodologia. Haja vista
que s foi possvel definir a mo-de-obra aps todas as atividades terem sido desenhadas e
o processo visualizado como um todo.
A partir da, analisei cada tarefa e notei que havia 3 grupos de atividades distintos.
Um deles, nitidamente externo, foi fcil de definir: agncias de servios especializados de
marketing e comunicao, afinal, o know-how especializado importante para estas
atividades de execuo e monitoramento.
Havia tambm o grupo liderado por um agente interno, com o papel de gestor do
processo como um todo. Este funo, de certa forma, foi desenhada tendo como modelo um
profissional de Relaes Pblicas.
74
Faltou apenas definir o grupo com a tarefa de criar as histrias. Para isso, pesquisei
sobre o processo para se criar timas histrias, assunto explorado por uma vasta gama de
autores. Aps ler as principais obras de Ilan Brenman, James Bonnet, Karl Iglesias, Blake
Snyder, Linda Seger, John Trubby, Daniel Pink e Denny Flinn, conclu que os skills e
hbitos necessrios para um bom criador de histrias diferem do perfil tradicional de um
profissional organizacional. Apesar de poder haver excees, optei por terceirizar as
atividades referentes ao processo de criao de histrias para um grupo distinto.
3.4.2 Concluso
75
Concluses
Minha relao com histrias vem desde cedo quando o meu av, Alfredo Palacios,
como bom cineasta, passava horas contando fbulas. Estas compem algumas das minhas
melhores memrias de infncia. Era como um namoro ingnuo de criana.
Mas com o tempo fui adquirindo maturidade e meu contato com as histrias passou
a ocorrer devido minha opo profissional, ao tornar-me um estudioso das comunicaes.
Esse novo olhar iniciou um momento intenso da relao, que culminou na inspirao para a
escolha do tema deste Trabalho de Concluso de Curso.
Como todo casal apaixonado, passamos por diversas etapas: partiu daquele incio
inebriante, depois houve a fase em que se tornou uma relao burocrtica. Foi inevitvel
brigamos em alguns momentos, mas acabamos por descobrir que no se tratava de uma
simples paixo e, resistindo a muitas adversidades, chegamos at aqui, a concluso.
POPPER, Karl. The Open Society and Its Enemies. London: Routledge, 1945.
76
descobrimos que elas iro se transformar em scio-culturais. Isto significa que indivduos
que utilizam o lado direito do crebro, tpico de quem gosta de criar e contar uma histria,
tero vantagem sobre os que utilizam o oposto, racional. Foi um momento empolgante.
Foi ento que surgiu aquele *click* e, a partir dele, uma idia... Afinal, toda a
jornada do trabalho at ento mostrava que a relao estava pronta para que fosse tomada
uma atitude e feita a proposta. E foi o que fiz no Captulo III: uma metodologia
mostrando um procedimento pensado para integrar histrias como o contexto criativo de
campanhas de comunicao integrada.
E agora que esta etapa do meu relacionamento com as histrias est concluda,
surge a prxima: este trabalho no apenas inspirou, como tambm embasou um outro
projeto. Desta monografia nasce um fruto, a Storytellers, uma boutique de planejamento de
comunicao com a misso de aplicar a metodologia proposta. Com a promessa de sermos
felizes para sempre.
77
Referncias Bibliogrficas
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