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LA
COMO
DE
Teresa Serra
Profesora de Direccin Comercial del Instituto de Empresa.
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.. ,
mercado lo que quie1
r e, cuando y como lo
quiere.
"
Financiac in. En algunos casos, se trata permite crear
de financiacin al surtidos adecuados,
fabricante, que pueidentificar espacios
de seguir produciendo antes de que su en los lineales,
mercanca h aya sido ajustar precios
comprada, concesin
y maximizar
de crditos, negociacin de letras y co- promociones
'
bro de facturas a los
siguientes elementos revendedores del canal.
Las decisiones en poltica de distribucin
influyen de forma directa en la estructura de
la empresa (equipos de venta, locales y almacenes, plazos de cobro, tipo de comunicacin
etc.); por tanto, es importante analizar con
gran cuidado cul va a ser el sistema que se
va a utilizar, ya que ste no se puede variar en
plazos cortos.
Las decisiones relacionadas con el sistema
de distribucin que se va a establecer dependen de muchos factores, entre los cuales cabe
destacar los siguientes:
es
de consumo masivo que todo el mundo conoce que un producto industrial novedoso y
de alto valor.
2. Estructura de la empresa con relacin a la
posicin que ocupa en el mercado, los productos que componen su cartera, la capacidad financiera o la experiencia comercial.
3. Estructura del mercado y la competencia,
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f!elaciones produccingdistll'illlucin
as relaciones entre fabricantes y distribuidores han sido tema de debate
permanente en los ltimos mios. Del
poder que ostentaba el fabricante
hasta aproximadamente final es de
los aos setenta, se pas a que fueran los distribuidores los que en muchos casos marcaran
las reglas del juego. En a~gunos casos, el desequilibrio de poder ha llevado a la confi.-ontacin, casi siempre con un nico perjudicado: el
consumidor.
La aparicin de nuevos formatos comerciales, la concentracin de la distribucin, el uso
de nuevas tecnologas como h erramienta de
gestin, las marcas de la distribucin, el incremento de la competencia, la mayor presin sobre los mrgenes y un consumidor ms informado y mucho mas exigente han provocado el
surgimiento de nuevas frmulas de colaboracin entre fabr icantes, distribuidores y el consumidor final.
En 1992, en la convencin anual del Food
Marketing Institute (FMI) en Estados Unidos
y como conclusin del estudio Speaks 92, que
presentaba la situacin de la distribucin americana e insista en la necesidad de un nuevo
concepto de relacin fabricante-distribuidor
enfocado a satisfacer las necesidades del cons umidor, surge el ECR (E ffi cient Consumer
Response).
ECR
En 1992, el comit ECR se define como una
"iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por la que se comprometen a trabajar
conjuntamente para reducir actividades que
no aportan valor a la cadena de suministr o y
para incrementar la satisfaccin del consumidor final". Se trata de articular un conjtmto de
actividades y procesos orientados al consumidor en los que fabricantes y distribuidores intentan maximizar el valor aportado al consumidor y reducir costes.
En Espaa se crea el ECR en 1995, con tm
comit de direccin formado por Alcampo, Caprabo, Pryca, ECI, Euromadi, Eroski, Makro,
Mercadona, Sabeco y Unigro como representantes de la distribucin y Campofro, Coca-Cola,
Danone, Gallina Blanca, Henkel, Johnson &
Jolmson, Nestl, Nutrexpa, Procter & Gam:ble
y Unilever por parte de los fabricantes.
Los comits de ECR trabajan principalmente en dos frentes (vase el cuadro 1):
l. Reduccin de costes a travs de un aprovisionamiento eficiente.
2. Hacer crecer la demanda a travs de la optimizacin de surtido, precios, nuevos productos, promociones y gestin ms eficiente del
espacw.
Todo esto ha llevado a la aparicin de nuevas
funciones dentro de los departamentos comerciales de los fabricantes y los distribuidores.
CUADRO 1
Fabricante
Distribuidor
Detallista
Aprovisionamiento
Reducir costes
Efficient Replenishment (ER)
o Optimi zar reaprovisionamiento
o Optimi zar unidades de carga
e Optimi za r flujo de informacin
Optimizar flujo monetario
Demanda
Hacer crecer el negocio
Category Management (CM)
o Optimi zar surtido
Optimi za r nuevos productos
o Optimi zar precios y promociones
Opt imi zar implantaciones
Utilizando la traduccin literal, trade marketing es el mrketing para el canal de distribucin. Sin embargo, el trade marketing es mucho ms que eso . Supone todo un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio y conseguir que el canal de distribucin gane dinero vendiendo sus productos, es decir, haciendo
sus productos atractivos para el canal.
Se trata de considerar el canal como el primer cliente para el fabricante y, por tanto ,
realizar para ste una serie de funciones que
histricamente se han orientado a los clientes
finale s y que estn encaminadas a optimizar
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El cuadro 2 muestra grficamente la diferencia entre la estrategia de mrketing orientada al consumidor y la orientada al canal de
distribucin.
'Merchandising'
Orientada al consumidor
(estrategia de mrketing}
1
Objetivos de ventas/beneficios
por producto
1
Objetivos de ventas/beneficios
por canal
fdentificar grupos
de consumidores
Tipos de productos y gama
Identificar canales
de distribucin
Segmentar por tipos de canal
Estrategia
por producto
Desarrollo
conjunto
Estrategia
por tipo de canal o cliente
Mix de productos
Acuerdo comercial
Penetracin por canal
Venta/servicios
Merchandising/display
Aprovisionamiento y entrega
Condiciones comerciales/
precios
Promociones
Publicidad
Producto/beneficio
para el consumidor
Precio
Promocin
Publicidad
Funciones
del canal
Disponibilidad en stock
Presentacin de producto
Potnica de precios al consumidor
Actividad promociona!
separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto ele venta, la introduccin de
los productos y la presentacin apropiada de
la mercanca mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del
1nercado".
Se trata de repartir ele forma eficaz los metros cuadrados ele lineales o superficie de venta disponible, por secciones, categoras, segmentos y productos, para obtener el mximo
rendimiento del lineal y del establecimiento.
Para el fabric ante supone una h erramienta bsica en el formato ele libre servicio; para
el distribuidor, una forma de conseguir la explotacin optima del lineal y la base de un a
buena rentabilidad.
Las nuevas tecnologas, h erramientas concretas como el DPP o programas de gestin
del espacio son bsicos a la hora de analizar y
gestionar el espacio asignado a cada producto
y hacer simulaciones de distintos tipos de implantacin.
interne~
en la estrategia de
dis~ritmcilll
CUADRO 3
2.000
1.530
1.500
525'12
500
0'48
20'43
1997
1998
1999
2000
2001
cces
f
s br
1.000
2002
2003
Fuente: AECE-FECEMD.
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