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So Paulo - SP
2011
Prefeitura de So Paulo
Gilberto Kassab
Prefeito de So Paulo
Uebe Rezeck
Secretrio Municipal de Participao e Parceria
Maria Aparecida de Laia
Coordenadora dos Assuntos da Populao Negra (CONE)
Equipe tcnica da CONE
Adriana de Lourdes S. Ferreira - Especialista em Assistncia e Desenvolvimento Social Anair Aparecida Novaes
- Assistente Tcnica/Pedagoga Benedita Aparecida Pinto - Assistente Tcnica II Maria Lucia da Silveira - Especialista em Desenvolvimento Urbano/ Sociloga Naiza Bezerra - Especialista em Assistncia e Desenvolvimento
Social
Conselho de Gesto
Claudia Patrcia de Luna
Presidente do Conselho de Gesto SMPP/CONE
Rua Lbero Badar, 119 - 6 andar - So Paulo
Tel.: (11) 3113-9745 - cone@prefeitura.sp.gov.br
Universidade de So Paulo
Reitor: Joo Grandino Rodas
Vice-Reitor: Hlio Nogueira da Cruz
Escola de Comunicaes e Artes
Diretor: Mauro Wilton de Sousa
Vice-Diretora: Maria Dora Genis Mouro
Comisses
Comisso de Graduao
Presidente: Arlindo Ornelas Figueira Neto
Comisso de Ps-Graduao
Presidente: Rogrio Luiz Moraes Costa
Comisso de Pesquisa
Presidente: Maria Cristina Castilho Costa
Comisso de Cultura e Extenso Universitria
Presidente: Eduardo Tessari Coutinho
Comisso de Relaes Internacionais
Presidente: Marco Antonio da Silva Ramos
Departamentos
Departamento de Artes Cnicas CAC
Chefe: Maria Helena Franco de A. Bastos
Vice-Chefe: Fbio Cardoso de M. Cintra
Departamento de Artes Plsticas CAP
Chefe: Gilberto dos Santos Prado
Vice-Chefe: Snia Salzstein Goldberg
Autores
Altair Paim; Carlos Augusto de Miranda Martins; Claudia Rosa Acevedo; Clotilde Perez; Dennis de
Oliveira; Dilma de Melo Silva; Eneus Trindade; Francisco Leite;
Gilcimar Dantas; Ilana Strozenberg; Joseane Terto de Souza; Jouliana Jordan Nohara;
Laura Guimares Corra; Leandro Leonardo Batista; Marcello Muniz da Silva;
Marcos Emanoel Pereira; Marco Aurlio Ribeiro Costa; Mayra Rodrigues Gomes;
Neli Gomes da Rocha; Paulo Vincius Baptista da Silva; Rosana de Lima Soares;
Srgio Bairon; Valter da Mata Filho; Wellington Oliveira dos Santos.
So Paulo - SP
2011
Organizao
Leandro Leonardo Batista
Francisco Leite
Capa
Elisangela Cristina da Silva Chagas
Reviso e Diagramao
Formas Consultoria
Ctp, impresso e acabamento
Imprensa Oficial do Estado de So Paulo
Catalogao na Publicao
Servio de Biblioteca e Documentao
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
N393b
Apresentao
Ao nosso mestre Abdias do Nascimento.
Prefcio
A presente coletnea se coloca diante de questes que permeiam hoje de forma
intensa e desafiadora a sociedade contempornea. Questes que se situam na confluncia do reconhecimento de uma sociedade marcada pelo consumo e de suas estratgias mercadolgicas, ao mesmo tempo sob a mediao dos meios de comunicao
social e especialmente diante da expresso e significao da diversidade cultural e das
condies de classe social. Essas questes, aparentemente com preocupaes entre si
distantes, na verdade fundamentam e esto presentes como objeto de problematizao da coletnea e se desdobram nos diversos olhares disciplinares dos seus captulos,
propiciando que o tema que d ttulo coletnea, a presena do negro em prticas publicitrias brasileiras, se coloque como um objeto crtico e de debate, ao mesmo tempo
propositivo e de dilogo, atual e oportuno sob diversos ngulos.
Os estudiosos no campo da comunicao j h muito tempo apontam que os
meios de comunicao no se colocam como um espelho da sociedade, mas como
um espao onde se elaboram, se negociam e se difundem os discursos, os valores e as
identidades. o espao do comum meditico, ou seja, o espao por onde circulam as
representaes que fundamentam o imaginrio social, mas tambm por onde se manifestam e circulam os valores e os interesses da estrutura social. Um espao datado
no tempo histrico, mas que tem, na atualidade e no uso generalizado de ferramentas
e dispositivos tcnicos, motivao que muitos agregam para se denominar a prpria
sociedade, no s como mediatizada, mas de uma sociedade cuja centralidade estaria
hoje na comunicao.
As prticas publicitrias se inserem nesse contexto pela mediao que exercem
ao evidenciar os interesses e as possibilidades da sociedade do consumo e de suas preocupaes mercadolgicas, mas tambm por expressar as representaes socioculturais
em movimento e como tal apreender e tornar pblica essa mesma dinmica, como que
monitorando tendncias nas prticas sociais e culturais e se colocando como indicador
importante na prpria construo de prticas culturais envolvidas no consumo, como
que um sensor dessa mesma dinmica. Isso lhe d um especial lugar na identidade da
sociedade contempornea, espao igualmente poltico e cultural.
nesse contexto que se coloca a complexidade de uma sociedade cada dia mais
sustentada na pluralidade de condies de classe social, bem como na diversidade de
prticas culturais, matrizes da importncia do reconhecimento da diferena em suas
mltiplas expresses. As perspectivas, desde a modernidade iluminista de uma sociedade marcada por hegemonias, tm na contemporaneidade o acentuar do desafio do diverso e do plural, em seus valores e linguagens, nas suas narrativas e nos seus discursos,
em movimentos ao mesmo tempo de fragmentao e de individualidade, ainda que no
contraponto de uma sociedade capitalista em mutao.
O desafio de se encontrar o nexo entre esses condicionantes permite situar de
forma mais concreta e justificada de como o tema da coletnea encontra densa e oportuna significao quando se volta para o estudo da presena do negro nas prticas publicitrias no Brasil. A consolidao e consequente manifestao da diversidade cultural,
abrangendo no caso brasileiro tambm a diferena desde a raa, bem evidencia a complexidade de uma sociedade do consumo e das contradies e dificuldades que de lado
a lado se justapem e onde as prticas publicitrias tm papel mediador fundamental.
Os diferentes textos que compem a coletnea constroem olhares disciplinares
que possibilitam um dimensionamento da questo em seu todo, em especial quanto s
experincias e possibilidades das prticas publicitrias no Brasil, de sorte a fornecer um
quadro crtico, mas de busca de perspectivas no delineamento terico e prtico dessas
questes.
Os esforos de seus autores, especialmente de Leandro Leonardo Batista e Francisco Leite, na organizao e na produo desta obra, com certeza sero evidenciados
e reconhecidos pela aceitao pblica da obra e da possibilidade concreta de significar,
mais do que uma anlise crtica ou acadmica da questo, uma contribuio efetiva no
seu equacionamento.
Coordenadoria de Assuntos da Populao Negra, da Secretaria de Participao
e Parceria da Prefeitura de So Paulo, que com a colaborao de professores e pesquisadores da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, e de outras Universidades do pas, se empenharam na organizao e produo desta obra, cabe cumprimentar pela iniciativa e pela disponibilizao pblica desse esforo, socializando as
perspectivas e possibilidades concretas de dialogar e atuar nesse mbito de questes.
Mauro Wilton de Sousa
Professor e pesquisador junto Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
Sumrio
Introduo........................................................................................................................................................................11
Parte I
Contextualizaes Histrico-Conceituais da Presena do Negro nos Espaos Publicitrios....17
A imagem do negro no espao publicitrio
Dilma de Melo Silva.........................................................................................................................................................19
Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica
Dennis de Oliveira..........................................................................................................................................................25
A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira
Srgio Bairon...................................................................................................................................................................41
A publicidade e o registro branco do Brasil
Carlos Augusto de Miranda e Martins......................................................................................................................47
Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea
Clotilde Perez...................................................................................................................................................................61
Parte II
Esteretipos, Identidade, Discurso, Representaes e Imaginrio do Negro na
Publicidade....................................................................................................................................................................85
Esteretipos e preconceitos nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre da
televiso baiana
Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas...........................................87
Negras(os) e brancas(os) em publicidades de jornais paranaenses
Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos.......................105
O racismo subentendido: a comunicao politicamente correta e seus efeitos em
esteretipos e preconceitos
Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa.................................................................................119
Introduo
Organizar um circuito dialgico interdisciplinar que contribusse para atualizar
e ampliar as reflexes sobre a presena e ausncia do negro e da negra na publicidade
brasileira foi a proposta que fomentou a construo desta obra, fruto da parceria entre a
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e a Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura
do Municpio de So Paulo.
O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo caracteriza-se como uma produo cientfica interdisciplinar que tem por orientao
discutir e analisar criticamente o papel e os efeitos operados pelas narrativas da publicidade na sociedade brasileira, ao promover em seus discursos a (re)produo, a manuteno (conservao) e o reforo dos exaustivos esteretipos negativos acerca da categoria
social negro. Buscar-se- tambm apresentar algumas tendncias que esto surgindo no
campo publicitrio para combater e desconstruir tais contedos negativos, que auxiliam
a nutrir os preconceitos, a discriminao e o racismo em todas as suas nuanas e margens
de manifestao.
A matriz de conhecimento que o conjunto de artigos desta obra articula tem como
epicentro estimular o pensamento crtico dos leitores, para as questes acerca da ausncia e presena do negro e da negra nos discursos da publicidade.
A problematizao dessa questo o fio que conduz o dilogo e a convergncia
de todas as perspectivas contempladas neste livro, como tambm o posiciona como uma
relevante produo para o campo da comunicao publicitria, considerando os trajetos
de conflitos e as rotas de emergncias que suas abordagens revelam, na expectativa de
estimular aes que fomentem debates sociais que ofertem outros/novos sentidos para
os pensamentos acerca de uma publicidade mais responsvel, que abandone e combata
em seus espaos os esteretipos negativos tradicionais associados ao imaginrio sobre o
negro e a negra.
Antes de apresentar a organizao do livro, cabe pontuar que os conceitos de publicidade e propaganda so utilizados nesta publicao como sinnimos, tendo em vista
ser esta a aplicao mais corrente no Brasil contemporneo entre os profissionais, tericos
e organizaes da rea.
Os dezesseis artigos que compem a presente obra esto organizados em trs partes. Na parte I, situam-se os artigos que apresentam e problematizam os contextos te11
ricos, polticos e histricos do negro e da negra na sociedade brasileira, e suas representaes nos espaos da mdia. Na parte II, as discusses focam as questes e os meandros
sobre as manifestaes dos esteretipos, da identidade, do discurso como prtica social,
alm de discorrer sobre as representaes e o imaginrio social do negro e da negra na
publicidade. As contribuies que indicam outras expresses e possibilidades do uso da
presena do negro e da negra na publicidade brasileira esto contempladas na parte III.
Essas partes possibilitam o norteamento de uma leitura substancial da problemtica em foco, permitindo que o leitor tenha contato e reflita sobre as plurais perspectivas
que esto nesta obra em circuito dialgico.
Contextualizaes histrico-conceituais da presena do negro nos espaos publicitrios o ttulo da parte I, que est estruturada em cinco captulos. O artigo de Dilma de Melo
Silva procura observar que a mdia brasileira permanece despreparada para conviver com
a diversidade tnica que caracteriza a sociedade brasileira. Essa constatao se estabelece mesmo depois de 1988, 100 anos aps a abolio formal dos escravizados. A autora
desenvolve suas consideraes indicando que a imagem do negro nas mdias tornou-se
mais frequente, embora a sua representatividade em relao aos outros segmentos ainda
seja desproporcional. Dennis de Oliveira discute em seu artigo que a poltica de branqueamento, implcita no projeto republicano brasileiro, consolidou o racismo nas relaes
sociais do pas de forma assistemtica. No aspecto da visibilidade esttica e padres de
beleza disseminados pela indstria da mdia, a poltica de branqueamento se transfigura
em branquitude normativa. Na perspectiva do autor, os valores associados ao branco so
positivados e os padres estticos que vo se afastando disto so considerados desviantes. Ele analisa a presena negra em revistas dirigidas a pblico segmentado no Brasil e
nos Estados Unidos, publicaes que segundo ele disseminam modelos de comportamento e consumo. Os resultados encontrados verificam uma presena relativa de negros
menor nos peridicos brasileiros e essa pequena presena se d dentro de parmetros de
minorizao, objetificao radical e difamao. Srgio Bairon na sua produo relaciona
a permanncia das teorias raciais desenvolvidas no Brasil com a publicidade de produtos
brasileiros. A sua hiptese que existe um conjunto de princpios culturais e ideolgicos
que ainda se manifesta no interior da relao entre senso comum e publicidade. Carlos
Augusto de Miranda e Martins apresenta sucintamente os resultados finais da sua pesquisa Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil, trabalho em que o autor buscou estudar a participao do negro na publicidade nacional, no apenas mensurando sua presena nos anncios, mas tambm analisando os esteretipos mais comuns sob os quais
esse grupo aparece representado. Ele procura tambm discutir a origem histrica desses
esteretipos, com o intuito de identificar rupturas e continuidades entre as imagens do
negro construdas no sculo XIX e as representaes mais atuais. O captulo de Clotilde
Perez, a partir das reflexes acerca da sociedade contempornea, baseada nas contribui12
Introduo
es de Bauman (2001, 2007, 2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2010), Canevacci (2005, 2009),
Eagleton (1998), Featherstone, (1991), Baudrillard (1992), e outros, procura apresentar os
alicerces que fundam a vida na sociedade ps-moderna, bem como o papel da publicidade nesse contexto. As contribuies deste captulo almejam o entendimento e a anlise
das condies scio-histricas do negro representadas na publicidade brasileira. A autora,
com base em uma pesquisa bibliogrfica, reflete sobre as condies antropossemiticas
do negro no pas por meio de Florestan Fernandes, Nogueira e Pereira (2005/2006) e Gilberto Freyre (2010). Para verificar as manifestaes cotidianas dessa presena, ela analisa
anncios publicitrios a partir da teoria e metodologia Semitica de Charles Peirce (1977).
O corpus de sua anlise contemplou todos os anncios publicitrios presentes na revista
Caras nos quais estiveram presentes negros, entre os meses de abril a julho de 2011, sendo analisadas 12 edies da revista. Perez acredita que com isso seja possvel entender a
presena do negro na publicidade brasileira, detectar as condies sociocomunicacionais
de sua presena na publicidade dos dias atuais, como tambm traar desdobramentos
futuros a partir dos ndices explcitos manifestados na publicidade presente.
Na parte II Esteretipos, identidade, discurso, representaes e imaginrio do negro
na publicidade , apresentamos sete captulos. Os dois primeiros trabalhos compartilham
e analisam a presena do negro e da negra nas narrativas publicitrias difundidas na televiso baiana e nos jornais paranaenses. Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da
Mata Filho e Gilcimar Dantas dedicam-se a analisar a expresso dos esteretipos associados ao negro nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre de uma importante
emissora de televiso da cidade do Salvador, Estado da Bahia. J Paulo Vincius Baptista
da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos discutem algumas formas
especficas de hierarquizao entre brancos(as) e negros(as) observadas em publicidade
divulgada em jornais paranaenses. A partir de banco de dados sobre o negro em trs jornais impressos de Curitiba, Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran, entre
os anos de 2005 e 2007, os autores realizaram uma srie de anlises sobre aspectos especficos, entre as quais, tm-se as anlises de amostras das peas publicitrias dos jornais. Tais
peas foram submetidas a tcnicas de anlise de contedo e de anlise crtica de discurso,
analisando as relaes entre personagens brancas(os) e negras(os). Os resultados observados pelos autores apontam: presena e valorizao de certos aspectos de personagens
negros; permanncia da sub-representao destes e da branquidade normativa, o branco como norma de humanidade; vinculada a esta, a expresso de uma esttica ariana;
a manuteno de velhas e novas formas de hierarquizao entre brancos e negros; e de
estereotipia em relao a personagens negros. O artigo de Leandro Leonardo Batista e
Marco Aurlio Ribeiro Costa considera que as questes dos efeitos associados exposio
de peas publicitrias desenhadas para gerar benefcios sociais, no suporte do discurso
politicamente correto, podem causar efeitos secundrios, no intencionais, em funo
13
Introduo
consumidor negro criados pela publicidade. Como consideraes finais, o artigo busca
apresentar a crtica aos esteretipos dos usos e consumos da identidade negra mediatizada pela publicidade com base na anlise de discurso crtica e dos eth sugeridos pelo
corpo discursivo da publicidade.
Intitulada Por outras expresses do negro na publicidade brasileira, a parte III contempla os quatro ltimos captulos desta obra. O artigo de Ilana Strozenberg organiza um
cenrio que reflete e sinaliza que, a partir da ltima dcada do sculo XX, as mensagens
publicitrias veiculadas nos principais espaos da mdia brasileira evidenciaram uma mudana indita. Segundo a autora, num contexto tradicionalmente marcado por uma esttica corporal europeia, a presena de modelos negros se fez cada vez mais frequente. E se,
antes, eram caracterizados como personagens subalternos e secundrios, ocupam, agora,
o centro da cena, agregando prestgio e seduo aos produtos anunciados. Nesse vis, a
autora analisa os significados econmicos, polticos e ideolgicos dessa mudana e o papel da propaganda na construo de relaes raciais mais igualitrias e equitativas. Laura
Guimares Corra discute no seu artigo os discursos publicitrios veiculados recentemente sobre o Dia Nacional da Conscincia Negra. A autora procura definir e compreender a
estrutura e a dinmica do fenmeno, a que denomina de publicidade de homenagem:
um tipo particular e ainda pouco estudado de comunicao institucional. Por meio da
anlise e da reflexo sobre esses produtos miditicos, ela investiga os valores, as imagens
e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade brasileira.
Guimares percebe a manuteno de esteretipos relacionados cultura afro-brasileira,
assim como padres recorrentes de representao do corpo negro. Em oposio, segundo ela, notam-se discursos que apresentam abordagem menos estereotipada, em consonncia com a ideia de um sujeito negro protagonista de sua histria. A autora conclui que
a publicidade e a propaganda de homenagem so discursos que propem e confirmam
lugares e papis para os sujeitos, por meio da ativao de valores relativos populao
negra no Brasil. Joseane Terto de Souza apresenta uma discusso acerca da existncia
de um mercado emergente de consumidoras negras, destacando nesse cenrio a importncia de verificar como esto se construindo as manifestaes de sentido identitria, as
quais passam pelo sinal diacrtico corporal do cabelo. Segundo a autora, o uso das narrativas transmiditicas pode auxiliar no entendimento de como esto se construindo as (re)
significaes nas mensagens publicitrias desse segmento. Suas anlises consideraram
vrias plataformas e suportes, entre elas, as redes sociais do microblog Twitter e do Facebook. Fechando a parte III, temos o artigo de autoria de Francisco Leite, que organiza um
pensamento que discorre sobre o conceito de publicidade contraintuitiva, suas dinmicas
e os reflexos que essa narrativa pode operar para o deslocamento e atualizao do esteretipo relativo categoria social negro. Com essa perspectiva, o proceder metodolgico
utilizado pelo autor atende a uma pesquisa exploratria de carter interdisciplinar supor15
tada nas teorias das Cincias da Comunicao, com foco na publicidade, principalmente
nas anlises dos efeitos da cultura da mdia Mauro Wolf (2005) e Douglas Kellner (2001).
Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos estudos culturais de
Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua utilizao estratgica nos conflitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos. Por fim, para
direcionar os pensamentos articulados no artigo, o autor agrega s discusses os conhecimentos da literatura da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e
sua ativao, como tambm os possveis caminhos para repens-los e modific-los. relevante destacar que a problematizao dessas questes sociais sob um discurso produtor
de sentidos essencialmente mercadolgicos, como a publicidade, ganha considervel
projeo e sustentabilidade ao considerarmos na atualidade o mercado como um dos
principais divulgadores de ideias e novos posicionamentos no Brasil e no mundo.
Enfim, antes de encerrarmos, no poderamos deixar de registrar nossos profundos
agradecimentos a vrias pessoas que apoiaram o nosso desejo de produzir esta obra. Aos
autores pela credibilidade e apoio incondicional. Escola de Comunicaes e Artes, da
Universidade de So Paulo, na pessoa de seu Diretor Professor Dr. Mauro Wilton de Sousa.
Universidade Bandeirantes de So Paulo, na pessoa da Coordenadora Acadmica do
Instituto de Comunicaes e Artes, Professora Me. Alexandra Alves, que permitiu a realizao de um concurso, com os discentes de graduao em Publicidade e Propaganda, para
a produo da capa que ilustra esta obra. E, por fim, Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura do Municpio
de So Paulo, que viabilizou a produo desta publicao. Nossos especiais agradecimentos Maria Aparecida de Laia, coordenadora da CONE, e Maria Lucia da Silveira, por toda
dedicao, profissionalismo e ateno a este projeto.
Boa leitura e substanciais reflexes!
Leandro Leonardo Batista
Francisco Leite
Os organizadores
16
Parte I
Contextualizaes HistricoConceituais da Presena do Negro nos
Espaos Publicitrios
A imagem do negro no
espao publicitrio
Dilma de Melo Silva
adaptaram nas Amricas. Dessa tese, surgiu a teoria da democracia racial brasileira.
Escrevia na perspectiva da elite dominante, mostrando o forte trao de mandonismo
da casa-grande, a constituio da famlia patriarcal e o complexo sociocultural do Nordeste com base na monocultura fundiria da cana-de-acar, utilizando mo de obra
africana escravizada.
Com tais teorias racistas, afirma Martins (2009) que
as imagens que foram se formando a partir de ento acabaram deixando todas as
caractersticas positivas para a populao branca e atribuindo as caractersticas negativas para os outros grupos, principalmente os negros. Passa a ser normal, natural, que o branco seja bom e que o negro seja ruim.
Para entendermos como isso se deu, precisamos entender, conforme afirma Milton Santos (1997), que
[...] a anlise das situaes do preconceito no Brasil supe um estudo da formao
scio-econmica brasileira. No h outra forma de encarar o problema. Tudo tem
de ser visto atravs de como o pas se formou, de como o pas , e de como o pas
pode vir a ser. Tudo isso se inclui na realidade da formao scio-econmica brasileira. O passado como carncia, o presente como situao, o futuro como uma
perspectiva. O modelo cvico brasileiro herdado da escravido, tanto o modelo
cvico cultural como o modelo cvico poltico. A escravido marcou o territrio, marcou os espritos e marca ainda hoje as relaes sociais deste pas. Mas tambm um
modelo cvico subordinado economia, uma das desgraas deste pas. H pases
em que o modelo cvico corre emparelhado com a economia e em muitas manifestaes da vida coletiva se coloca acima dela.
Passados 122 anos da abolio, as imagens referentes ao segmento social afrodescendente nos meios de comunicao continuam mantendo o estigma. Na maioria
das vezes, esto associadas a esteretipos, conforme aponta a dissertao de mestrado Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005), de Carlos Augusto
de Miranda e Martins, defendida na ECA/USP, em 2009. Nela, Miranda e Martins analisa 1.158 anncios, dos quais apenas 86 utilizam imagens de negros(as), verificando o
modo pelo qual os anncios so veiculados. Isso significa que apenas 7% dos anncios
referem-se ao segmento afrodescendente.
O pesquisador informa que os negros compem a maior parte da populao brasileira, cerca de 50% da populao total, conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2007 apud MARTINS, 2009). Assim, poderamos concluir que
as peas publicitrias dos meios de comunicao deveriam veicular as imagens do(a)
negro(a) como cidado() ou como consumidor, mas a realidade bem outra.
21
Outros especialistas j trataram desse assunto, como o caso de Fernando Conceio (2005), que nos alerta sobre a posio da mdia em relao imagem do negro,
mostrada atravs de trs Ls: lgubre, ldico, luxurioso. O primeiro L diz respeito a fatos
policiais: o suspeito, o criminoso, o ameaador da ordem. O segundo L relaciona-se
aos esteretipos das alegres festas nacionais: carnaval, samba, pagode. E o terceiro,
sexualidade, mostrando o homem (mulher) com o corpo exposto em atitudes lascivas.
Outra pesquisa realizada na ECA/USP foi o trabalho de concluso de curso de Lunalva de Oliveira Mendes Silva: A representao do negro e das relaes raciais nos meios
de comunicao: um estudo comparativo em revistas de segmento do grupo Abril e suas
verses norte-americanas, que contm resultados semelhantes. A autora aponta para
convergncias entre a situao brasileira e a norte-americana e escreve:
H um nmero baixo de aparies de afrodescendentes em revistas de segmento,
e, a distino racial ocorre com base no referente biolgico e opera produzindo um
discurso que naturaliza as questes raciais e tnicas [...] a democracia racial uma
barreira no transposta. (SILVA, 2011).
reito de se verem, de se construrem enquanto autoestima, como se o elo entre senhores e escravizados ainda existisse. Continua visvel apenas o grupo hegemnico, com
sua esttica branca, como modelo nico, apesar da diversidade de nossas matrizes.
Como consequncia, at 1980, o negro s aparecia na mdia em papis subalternos ou coadjuvantes. A partir dessa dcada, o panorama foi se alterando, principalmente, pelo avano dos movimentos reivindicatrios, mas o otimismo pequeno, uma vez
que ainda ocorre a manuteno de um imaginrio negativo sobre o negro: esteretipo
em relao mulata, atleta, artista, carente social. Os trabalhos de pesquisa que consultamos mostram-nos que, na publicidade atual, perpetua o mesmo tratamento marginalizante e subalternizante historicamente reservado ao negro no espao meditico.
Exemplificando, em 1996, Kabengele Munanga organiza a publicao dos textos
apresentados no Seminrio Internacional Estratgias e polticas de combate s prticas
discriminatrias. Nessa obra, encontramos um minucioso diagnstico sobre o assunto,
demonstrando como a mdia transmite, refora e solidifica esteretipos encontrados
em nossa sociedade. Alm disso, so levantadas algumas diretrizes que deveriam ser
levadas em conta, tais como:
aumentar a frequncia das referncias ao negro como construtor de cultura,
evitando a nfase nos clichs;
tratar o negro de forma independente do conceito de racismo;
buscar vencer a barreira da visibilidade histrica do perodo da escravido,
desfazendo as sinonmias escravo = negro e negro pr-escravo = selvagem.
Passados quinze anos da obra, a situao ainda persiste, com alguns avanos...
mas bem longe de ter-se resolvido. Assim, esperamos que esta publicao conjunta da
ECA/USP e CONE possa contribuir para o debate, subsidiando o combate desigualdade e propiciando a criao de uma democracia realmente justa, na qual exista igualdade
de direitos humanos.
Referncias
CONCEIO, F. Como fazer amor com um negro sem se cansar. So Paulo: Terceira Margem,
2005.
GASPAR, O. T. Mdias concesso e excluso. 2010. Dissertao (Mestrado em Direito)
Faculdade de Direito, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2010.
MARTINS, C. A. M. Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005). 2009.
Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes,
23
24
Introduo
Discutir racismo e mdia, no Brasil, passa necessariamente pela reflexo sobre
as singularidades das relaes raciais e, tambm, da configurao dos meios de comunicao, uma vez que estes se transformaram no principal lcus, no qual se externam
posies pblicas e se constroem referenciais de comportamentos e de valores. Alm
disso, h uma ntida colonizao da esfera pblica poltica pela esfera privada mercantil
no espao miditico, medida que o carter mercantil da mdia radicaliza-se com a subsuno do discurso informativo do esclarecimento pelo discurso impositivo do consumismo.
Essas modificaes operam o que Otvio Ianni (2003) chama de transfigurao silenciosa da sociedade em mercado e do cidado em consumidor, processo inerente ao
que considera o prncipe eletrnico recuperando o conceito de arqutipo construtor
dos consensos, elaborado, primeiramente, por Maquiavel e, depois, por Gramsci.1 Entretanto, diferentemente do condottiere de Maquiavel ou do partido poltico de Gramsci,
o prncipe eletrnico constri tambm a fortuna, isto , o cenrio no qual vai atuar,
medida que as referncias de mundo em que os sujeitos baseiam-se para construir sua
atuao so tambm oferecidas pela mdia.
Em 1922, o pensador norte-americano Walter Lippmann (2008, p. 38) escreveu
que
teremos que presumir que o que cada homem faz est baseado no em conhecimento direto e determinado, mas em imagens feitas por ele mesmo ou transmitidas a ele. Se o seu atlas lhe diz que o mundo plano, ele no navegar prximo ao
Em O prncipe, Maquiavel elabora um conceito de ao poltica como a competncia de articulao da interpretao da vontade poltica com a imposio da vontade pessoal, isto , a capacidade de dirigir com o consentimento dos dirigidos. Mais tarde, Gramsci recupera a noo de prncipe de Maquiavel ao defender a ideia
de que a ao do prncipe moderno s pode ser realizada por uma organizao coletiva, o partido poltico.
Ianni (2003) defende a tese de que o prncipe contemporneo a mdia, que ele chama de prncipe eletrnico.
25
que imagina ser o limite do nosso planeta com medo de despencar. Se seu mapa
inclui a fonte da eterna juventude, um Ponce de Leon ir busc-la. Se algum cavouca na poeira amarela que parece ouro, por um tempo agir exatamente como
se o ouro tivesse encontrado. A forma como o mundo imaginado determina um
momento particular o que os homens faro.
mundial a nica via de desenvolvimento enquanto sistema. Por isso, dependncia, crise social, autoritarismo, racismo e acumulao predatria so pilares de sustentao de
um sistema econmico que j nasceu arcaico no pas.
A formao do capitalismo pressupe que haja uma acumulao de riquezas,
que se transforme em capital, e que haja uma acumulao da fora de trabalho separada dos meios de produo a mo de obra assalariada. A acumulao de riquezas que
permitiu que estas se constitussem em capital foi obtida via a superexplorao da mo
de obra escrava e, tambm, via relaes de carter mercantil com as potncias econmicas mundiais da poca, em especial, a Inglaterra. Percebe-se, ento, que a associao
dependente e a superexplorao foram fatores fundamentais para o tipo de acumulao primitiva de riquezas que possibilitou a edificao do capitalismo no Brasil.
Esses dois fatores complementam-se medida que o atendimento s demandas
externas prioritariamente torna desnecessria a constituio de um mercado interno
de certa monta, o que demandaria uma acumulao menos predatria e a garantia de
condies mnimas de consumo por parte da classe trabalhadora. Ora, o escravismo no
permite, pela sua prpria razo de ser, a sustentao de um sistema produtivo voltado
prioritariamente para a demanda interna. Logo, a ruptura com o capitalismo central seria condio fundamental para se pensar em um sistema produtivo que atendesse primeiramente ao prprio povo brasileiro, ou seja, um sistema autossustentvel, mas isso
no ocorreu. Pelo contrrio, ao disseminar a ideia de incapacidade de o povo brasileiro
ser dono do seu prprio destino, as elites brasileiras justificavam a manuteno da dependncia externa como nica forma de desenvolver o pas.
Onde entra o racismo nisso tudo? O racismo foi o mecanismo ideolgico que
serviu para legitimar socialmente essa ascenso da burguesia ao poder, dentro de uma
perspectiva arcaica. aqui que entra uma singularidade da formao do capitalismo
brasileiro: a classe que ascende ao poder a burguesia legitima-se socialmente utilizando um mesmo mecanismo ideolgico, que legitimava o sistema anterior o escravismo e o poder das classes dos senhores de escravos. Por isso que a revoluo
burguesa brasileira foi conservadora, manteve intactas estruturas e prticas sociais do
sistema escravista e consubstanciou-se de forma transitria e no por uma ruptura com
o modelo antigo.
O socilogo Clvis Moura (1994) descreve o perodo de transio da mo de obra
escrava para a mo de obra assalariada como a fase do escravismo tardio, que, segundo
ele, chamamos de escravismo tardio o perodo em que relaes capitalistas desenvolveram-se no seio da sociedade escravista, pondo em cheque o regime anterior e criando bases para um novo modo de produo. (p. 125).
Foi justamente nesse perodo, que se inicia em 1850, que se criaram as bases
para que a acumulao de riquezas no pas transformasse-se em capital. Ainda, a Lei
29
Eusbio de Queiroz, promulgada nesse ano, proibiu o trfico de escravos, de modo que
os recursos utilizados no trfico foram redirecionados para outros investimentos, entre eles, a criao de uma infraestrutura no pas que permitisse certo desenvolvimento
econmico. Exemplos: ferrovias, transportes, estradas, servios pblicos urbanos. Alm
disso, houve uma pequena diversificao dos investimentos, que deixaram de ser exclusivamente voltados para a expanso das lavouras e se direcionaram para o nascedouro
das indstrias. O Baro de Mau foi o maior exemplo dessa fase nascente da indstria
brasileira.
Outra mudana, inclusive de carter simblico, foi a transformao da terra em
propriedade privada pela Lei de Terras, tambm de 1850. At ento, a terra era uma
concesso da Coroa e a riqueza media-se pela posse de escravos. Com o fim do trfico e
a transformao da terra em mercadoria, a posse desta que se transforma no indicador
de prestgio e riqueza. Ao mesmo tempo, essa transformao da terra em mercadoria
praticamente cristalizou o latifndio e impediu a democratizao da estrutura fundiria
no pas.
Do ponto de vista social, esse perodo foi marcante por dois motivos: a proibio
do trfico de escravos deu incio a uma abolio lenta, gradual e controlada da escravido, que resultou num processo brutal de excluso e genocdio contra os negros e seus
descendentes. As leis que se seguiram Lei do Ventre Livre e Lei dos Sexagenrios , ao
contrrio do que poderia se supor, cristalizaram duas prticas que permearam toda a
histria republicana do pas: o descaso com as crianas e idosos.
A Lei do Ventre Livre, que libertava os filhos de escravos nascidos a partir daquela
data, foi, na prtica, uma forma de tirar a responsabilidade dos senhores de escravos sobre as crianas que nasciam na senzala; acrescente-se a isso a inexistncia de qualquer
tipo de poltica social que atendesse s demandas daquelas crianas. Data da a marginalizao de crianas e adolescentes negros que, hoje, so chamados pelo discurso
oficial de menores.
O mesmo pode-se dizer da Lei dos Sexagenrios, que libertava os escravos com
mais de 60 anos de idade. Primeiramente, era uma lei quase incua, pois eram rarssimos os escravos que chegavam quela idade (os atuais defensores da reforma da previdncia social, que querem estipular uma idade mnima para a aposentadoria, tiveram
em que se inspirar!). Em segundo lugar, a lei libertava, mas no garantia nenhum tipo de
assistncia social que atendesse a essas pessoas.
No entanto, a maior perversidade foi o incentivo imigrao, concomitante a
esse processo de abolio controlada. J a partir de 1870, ainda durante a existncia
de mo de obra de escravizados, comearam a chegar as primeiras levas de imigrantes
particularmente italianos para trabalhar como assalariados. A poltica oficial de branqueamento da populao brasileira trazia ainda a instituio de polticas de ao afir30
O conceito de raa foi discutido, inicialmente, no Brasil para naturalizar e, portanto, cristalizar diferenas construdas social e historicamente e, tambm, para tirar
qualquer responsabilidade do sistema quanto reduo dessas diferenas. Alm disso,
essa naturalizao das diferenas teve um papel fundamental nos processos de cooptao dos segmentos sociais colocados na base da pirmide social, ao reservar a estes
qualidades desenvolvidas em papis secundrios na estrutura do poder social. Nesse
sentido, a exaltao de qualidades do negro em reas ldicas (como esporte e msica),
ao mesmo tempo em que mascara o racismo presente nas prticas sociais das classes
dominantes brasileiras, coopta determinados negros que, se conseguem certa ascenso
social e econmica, ficam subordinados a um sistema social e poltico dirigido exclusivamente por brancos.
Assim, se as escolas de samba exaltam a cultura negra, elas conseguem visibilidade medida que se sujeitam s condies impostas pela indstria cultural dirigida pela
31
classe dominante branca. Alm disso, os lucros obtidos pela disseminao dessa cultura
negra so apropriados pela classe dominante branca. O mesmo pode-se dizer do futebol (tanto os dirigentes do futebol quanto os patrocinadores dos clubes pertencem a
essas elites brancas) e tambm da msica (as grandes indstrias fonogrficas so partes
de corporaes transnacionais). Alis, a exaltao do negro no campo das artes e dos
esportes, no obstante o inegvel valor e competncia dos seus atores, serve tambm
como mecanismo de compensao e de limitao dos espaos sociais que esse grupo
social deve ocupar, que no so os essenciais na definio dos rumos do pas.
A ideia de que a culpa da misria do prprio miservel e que, num sentido
maior, gerou um sentimento de inferioridade tnica no seio da prpria sociedade brasileira foi um arcabouo ideolgico que legitimou a ideia de que a nica via possvel para
o desenvolvimento do capitalismo brasileiro seria a associao de forma dependente ao
capitalismo europeu. Schwarcz (1993, p. 30) ainda afirma que
[...] recm-sada da desastrosa Guerra do Paraguai e vivendo, nos ltimos anos do
imprio, um perodo de relativa estabilidade econmica motivada pela produo cafeeira, a monarquia brasileira tencionava diferenciar-se das demais repblicas latino-americanas aproximando-se dos modelos europeus de conhecimento e civilidade.
Os idelogos da poca culpavam a formao tnica do povo brasileiro composto por muitos negros, indgenas, mestios e poucos brancos pelo atraso do pas e pela
sua incapacidade de construir um projeto autnomo de nao, sendo necessrio o processo civilizador branco-europeu para colocar o pas nos eixos. A importao da mo de
obra europeia para tomar o lugar dos ex-escravos era assim justificada, da mesma forma
que a importao de teorias sociais formuladas no contexto europeu para explicar as
causas do atraso do pas.
O branqueamento da populao brasileira foi, ento, um projeto poltico e ideolgico que estava diretamente colado ao modelo de desenvolvimento capitalista de
ento. No foi, portanto, algo isolado e descolado da estruturao do sistema capitalista; foi, sim, um dos pilares de sustentao, juntamente ao carter antinacional e dependente e vocao autoritria, uma vez que uma nao composta por um povo incapaz
e etnicamente inferior tanto no poderia ser soberana quanto no poderia funcionar se
no fosse conduzida pela mo dos poucos iluminados que levariam o Brasil redeno.
Das ideias prtica, o branqueamento articulou-se no somente com a
importao de mo de obra, mas tambm com o estabelecimento de polticas voltadas
ao extermnio da populao no branca (negros, indgenas e mestios) da face do pas.
No incio do sculo XX, alguns governos estaduais proibiram a matrcula em escolas pblicas de pessoas portadoras de doenas e negras. Nos cursos de Direito, vigorou
uma disciplina chamada Antropologia Criminal. Vejamos um trecho de artigo da Revista
32
da Faculdade de Direito do Recife, publicado em 1913, citado por Lilian Schwarcz (1993,
p. 166): O indivduo uma soma das caractersticas fsicas de sua raa, o resultado de
sua correlao com o meio [...] O fentipo entendido como o espelho dalma no qual
se refletem as virtudes e vcios.
Essa viso pode ser repudiada veementemente hoje e estar fora dos manuais do
Direito Criminal, porm as prticas policiais vigentes atualmente, nas quais vigora a ideia
do tipo suspeito, tm essa origem. Mas quais so os critrios de definio dos tais tipos
suspeitos? Raciais, conforme se infere a partir dos dados do nmero de pessoas negras que
vtima da violncia policial.
A criminalizao do ser negro levou situao encontrada hoje de a maior parte
dos assassinados pelas foras de segurana ser negra e de os negros serem mais condenados que os brancos. Alm disso, os negros ainda foram criminalizados pelo fato de
no estarem inseridos no mercado formal de trabalho, situao criada com a poltica de
priorizar a ocupao desses postos pelos imigrantes. Nesse contexto, a Lei da Vadiagem
punia criminalmente quem estivesse desempregado, de modo que, novamente, a responsabilizao caa na prpria vtima do problema social.
Temos, assim, vrias medidas que visavam a apagar a digital negra da face da histria brasileira. A criminalizao das religies afro-brasileiras, a mestiagem vista como
um branqueamento e melhoramento da raa, e o impedimento do acesso aos aparelhos pblicos transformaram a histria do negro e da negra, no Brasil, em duas etapas: a
primeira como escravizado e a segunda como excludo. Em ambas, o que prevalece a
negao do direito cidadania.
O branqueamento e a branquitude normativa
A ideologia do branqueamento legitima-se ideologicamente pela disseminao
de uma normatividade associada aos fentipos brancos, a qual ocorre dentro do discurso miditico. Para definir meios de comunicao, utilizamos o conceito de Muniz Sodr
(2006) de espao sociotcnico de reconstruo da realidade vivida, que opera ideologicamente a partir dos seguintes vieses:
a) estruturalmente, como uma instituio que se conforma com as estruturas
de poder, tendendo a conservar os valores consolidados;
b) funcionalmente, expressando os valores dos seus operadores, travestindo operaes de seleo, combinao e hierarquizao como de carter tecnicista.
O cenrio social reconstrudo midiaticamente refora valores de relaes tnicas situadas no parmetro conceitual definido pelo antroplogo Darcy Ribeiro (2006,
33
p. 88) de tolerncia opressiva e entendido como tolerar o outro para reinar sobre seus
corpos e mentes, caracterstica tpica de um racismo assimilacionista. A esse respeito, afirmamos que
a tolerncia opressiva explica um processo de dominao que, ao mesmo tempo,
convive lado a lado com o diferente porm tal convivncia no fruto de um respeito diversidade mas sim tem o objetivo de oprimir constantemente o outro. A
existncia do outro em condies permanentemente inferiores, subalternas, refora e legitima a supremacia do outro [...] Desta forma, o elemento fundante para
o exerccio da tolerncia opressiva de carter ideolgico: necessrio constituir
discursos ideolgicos de caracterizao especfica dos grupos tnicos que justifiquem a supremacia de um sobre o outro. Se a segregao no existe legalmente
do ponto de vista territorial; ela existe no plano simblico que tambm tem consequncias materiais e, de quebra, territoriais. (OLIVEIRA, 2008, p. 74).
Conforme vimos no incio deste artigo, a presena negra no cenrio social brasileiro sempre causou incmodos, mesmo no projeto liberal-republicano, o que
de vital importncia, pois a atividade jornalstica praticamente se confunde com a
aventura da modernidade e, por conseguinte, da construo da democracia liberal.
Assim, os valores democrticos e de liberdade de expresso intrnsecos atividade
miditica no Brasil travestem-se dos incmodos com a presena dos afrodescendentes. Por isso, a reconstruo social operada pela indstria miditica brasileira opera
dentro desses parmetros de desconfortos com a presena negra, resolvendo-os a
partir de mecanismos discriminatrios no necessariamente explcitos ou segregacionistas, mas de tolerncia opressiva.
A dimenso da opresso ocorre, portanto, no reforo da branquitude normativa, na eleio do paradigma esttico e formal branco como referencial, sendo os
demais que se afastam dele desviantes.
Outro aspecto importante a ser considerado nessa ao da mdia o seu carter contemporneo de atuao como prncipe eletrnico. Esse conceito, proposto por Otvio Ianni (2003), aponta para uma situao muito particular da mdia nos
tempos de hoje: a de transfigurar, silenciosamente, a sociedade em mercado, a ideologia em mercadoria e o cidado em consumidor.
Ora, uma indstria miditica j formada dentro de um paradigma republicano
marcado pela excluso e pelo racismo, ao se conformar com uma ordem em que
os valores liberais so paulatinamente colonizados por valores da esfera mercantil
privada, tem consequncias ainda mais impactantes para a discusso do racismo
dentro de uma perspectiva de superao poltica, sendo as hierarquias raciais historicamente construdas naturalizadas dentro de paradigmas mercadolgicos que se
apresentam como tcnicos e neutros.
34
A pesquisa quantitativa, no Brasil e nos Estados Unidos, foi realizada, em 2010, pela bolsista Lunalva de Oliveira, em projeto de iniciao cientfica sob a orientao do autor deste artigo.
35
O que se percebe que, exceto as revistas segmentadas direcionadas especificamente aos afrodescendentes, a presena de negros na mdia dos EUA ligeiramente
maior que no Brasil a mdia no Brasil, excetuando as revistas tnicas, de 8,7%,
contra quase 9% dos EUA. A diferena seria insignificante no fosse pelo detalhe que
a populao negra no Brasil , segundo dados do IBGE, superior a 50%, contra 15%
nos EUA. A distoro, portanto, no Brasil muito maior que nos EUA.
A pouca apario de negros na mdia passa por filtros de seleo que elegem
determinadas qualidades reforadoras de esteretipos (positivados ou negativados),
que cristalizam determinados lugares sociais de permisso de presena negra. Por
exemplo, ao destacar as qualidades artsticas e ldicas de negros, refora-se um lugar
construdo ideologicamente de tolerncia de presena do negro, ao mesmo tempo
em que se refora a negao da presena de outro, que exigiria competncias outras
que no as mesmas que garantem um sucesso no campo ldico. Por isso, analisando
as poucas matrias em que existe a presena negra, nota-se certo equilbrio entre
menes positivas, neutras e negativas, conforme se verifica no Grfico 2.
Para efeitos desta anlise, consideramos aparies ambivalentes, em que a
imagem do negro(a) est inserida em um contexto em que aparecem tanto consideraes negativas quanto positivas; neutras, em que h apenas e to somente o
registro factual da presena negra, sem a combinao aparente de elementos que
permitam uma avaliao valorativa; positivas, em que a imagem do negro(a) est
cercada de indicadores de valorizao ou, at mesmo, de condenao de prticas
preconceituosas; e negativas, quando o discurso infere prticas preconceituosas e de
estereotipia negativa do negro.
Grfico 2 Proporo de conotaes atribudas aos afrodescendentes nas revistas.
36
Dessa forma, a maior presena positiva de negros no significa uma no opresso, mas sim a dimenso da tolerncia, combinada opresso da pouca visibilidade.
Anlise qualitativa3
A pequena apario de negros e negras na mdia passa por filtros, diante dos
quais so construdos valores. Na anlise das publicaes selecionadas, identificamos
alguns filtros pelos quais a presena negra tolerada.
Estratgia da minorao
Os negros e negras sempre so colocados em si- Figura 1 Reproduo de pgina.
tuaes em que aparecem ou solitrios ou como minorias, cercados de brancos.
Na abertura deste artigo da revista Nova, de setembro de 2010, percebemos a presena de um homem
negro junto a vrios outros homens brancos. Em geral,
esta tem sido a regra de apario de negros em anncios
publicitrios e em imagens que tenham a presena negra,
de modo que quase nunca se verifica uma imagem com
vrias pessoas negras ou o negro aparece s ou acompanhado de brancos, denotando-se a ideia de um corpo
estranho.
Fonte: Nova (2010a).
Percebe-se isso tambm no anncio a seguir, publicado na revista Atrevida, de outubro de 2010:
Figura 2 Reproduo de pgina.
Difamao esttica
Nos temas referentes moda, esttica e beleza, elementos estticos mais caractersticos dos
afrodescendentes so difamados ou classificados de
forma negativa.
Na seo Sexy ou Over, tambm da revista Nova (2010b), percebe-se que so classificadas
como sexy opes estticas mais utilizadas por mulheres brancas e aquelas que advm da esttica de
mulheres negras so classificadas como over, isto ,
A anlise qualitativa foi realizada em conjunto com a bolsista Jlia Mega, em projeto de iniciao cientfica
realizado em 2010 e 2011.
37
Neste artigo,
verificam-se duas inFonte: Nova (2010b).
formaes eivadas
de carter preconceituoso: primeiramente, a referncia ao cabelo da cantora negra Rihanna como over portanto, classificando a
imagem de uma celebridade negra como acima do limite desejvel da sensualidade e, tambm, o terer, tipo
de trana muito utilizado por meninas negras.
Objetificao radicalizada da mulher negra
O texto folcloriza e despolitiza o processo histrico das relaes raciais, minimiza a trajetria artstica e intelectual da atriz Juliana Alves e
a classifica como uma supermulata, isso em se tratando de uma atriz de relativo sucesso
na maior emissora de televiso do Brasil.
Radicalizando ainda mais a objetificao: a bundalizao
Entretanto, percebe-se uma radicalizao ainda maior da presena das mulheres
negras na revista Playboy: a transformao delas em meras bundas.
Em um concurso feito pela revista da bunda mais bonita do Brasil, vrias modelos foram submetidas votao dos leitores e as mais votadas tiveram a imagem das
suas ndegas publicadas na edio de outubro de 2010 da revista. Quando se tratava
de mulheres negras, as fotos publicadas sequer se preocupavam em mostrar o rosto;
mostrava-se apenas a bunda. J as mulheres no negras, embora as fotos focassem as
suas ndegas, tinham seus rostos mostrados.
Essa perspectiva da objetificao radicalizada da mulher negra coaduna-se com a
ideia de uma sensualidade over implcita na revista Nova, isto , a esttica negra est muito mais voltada para o promscuo, para o pecado sexual e, portanto, tolerada dentro de
uma dimenso do escondido, do irreverente, do extico, e no como parte do processo
social brasileiro.
Consideraes finais
A mdia hegemnica uma etnomdia, pois propaga valores referenciais de uma de39
A persistncia do grande
Outro cromtico-racista na
publicidade brasileira
Srgio Bairon
Introduo
A teoria racial, mesmo com suas vrias significaes (de Gobineau ao Nazismo),
sempre concebeu a desigualdade das raas humanas de maneira qualitativa. Nesse
aspecto, at os dias atuais, sente-se o carter eurocntrico do julgamento racista. No
Brasil, tal julgamento encontra-se tanto no senso comum quanto na histria da intelectualidade brasileira.
O evolucionismo social tinha por escopo achar um sentido para as diferenas entre as sociedades humanas no decorrer da histria, uma vez que, atravs dos princpios
evolucionistas sociais, a elite europeia criava a possibilidade de justificar a expanso
mundial do capitalismo, comprovando a existncia de superioridades naturais do europeu em relao ao resto do mundo.
Recentemente, a marca de chocolate Cadbury, em campanha do chocolate Bliss,
veiculou uma propaganda em que dizia Chega pra l Naomi, tem uma nova diva na
cidade. Alm de Naomi Campbell declarar estar em choque por ser comparada a um
chocolate, a modelo j deu vrias declaraes sobre o extremo racismo que ainda domina o mundo da moda.
No Brasil, o preconceito racial uma consequncia direta do
encontro entre teorias racistas elitistas
eurocntricas, desenvolvidas ao longo
da histria contempornea, e preconceitos jogados nos ventiladores do
cientificismo, cujos efeitos ainda podemos constatar nos dias atuais.
Fonte: Geleds (2011)
O cientificismo racista foi efeito
41
42
Em seu livro Os africanos no Brasil, o autor sintetiza as fundamentais argumentaes racistas metodolgico-cientficas da poca. Para ele, por mais que os negros tivessem trabalhado enquanto escravos neste pas, o que deles realmente ficou foi um
registro gentico de nossa inferioridade enquanto povo. E complementa que,
ao brasileiro mais descuidado e imprevidente, no pode deixar de impressionar a
possibilidade da oposio futura, que j se deixa entre uma nao branca forte e
poderosa provavelmente de origem teutnica, que se est constituindo nos estado do sul, donde o clima e a civilizao eliminaro a raa negra, ou a submetero
de um lado; e, de outro, os estados do norte, mestios, vegetando na turbulncia
estril de uma inteligncia viva e pronta, mas associada e mais decidida inrcia e
indolncia, ao desnimo e, por vezes subservincia, e assim, ameaados de se
converterem em pasto submisso de todas as exploraes de rgulos e pequenos
ditadores. (RODRIGUES, 1945, p. 46).
Negros e mestios inferiorizavam o Brasil, o que, na conjuntura metafrica do
determinismo do evolucionismo, traava um quadro negro ao pas. Esse tipo de compreenso entendia (e ainda entende) a histria ftica da humanidade sob os fantasmas
de uma ao biolgica da natureza, que ofereceu a algumas raas o privilgio de dominao intelectual, cultural e econmica do mundo. Frente a tais premissas, apresentava-se como remota a possibilidade de o Brasil constituir-se enquanto nao, enquanto
povo homogneo. Era o domnio semntico da natureza enquanto clima, raa, meio etc.
definindo o comportamento econmico, social, poltico e cultural.
Para Nina Rodrigues, a raa branca era indiscutivelmente a mais perfeita e culta
de todas as raas do gnero humano. Nesse contexto, o fantasma havia se transformado
em cincia e o determinismo biolgico, em histria. A histria do Brasil compunha-se
como uma srie de relaes entre meio e raa (ORTIZ, 1986).
No entanto, o auge da manifestao racista, tanto psicolgica quanto sociolgica, encontramos em Jos de Oliveira Vianna (1883-1951). Em Oliveira Vianna (1935), a
histria garante sua sobrevivncia em sculos de subconsciente e, para resgatar tais
contedos, seria necessrio aplicar mtodos e tcnicas da antropogeografia, da antropossociologia e da psicologia coletiva, citando nomes como Ratzel, Gobineau e Le Play.
A utilizao de tais tcnicas cientficas deveria garantir uma compreenso mais exata
da realidade histrica de nossa coletividade e dar condies para compreendermos por
que, por exemplo, segundo o autor, aps a abolio da escravatura, o Brasil entrou num
profundo processo de desorganizao sociocultural.
Atravs de discriminaes entre campo e cidade, Oliveira Vianna ainda via na aristotvel. Seu escopo cientfico deveria servir para preservar os pontos positivos que aquela contm, seja por
motivos mtico-culturais, seja por razes divinas.
43
cracia o verdadeiro cerne dos elementos arianos da nacionalidade, tais como fidelidade palavra, respeitabilidade, moral aguada, probidade e pureza. Qualidades
que estariam distantes das camadas mais populares da populao. Novamente a
discriminao socioeconmica dava-se enquanto advento da diferenciao racial.
Para Vianna, os negros, mamelucos, etc. so estruturalmente preguiosos e no
gostam de trabalho, porm h um seno: mulatos superiores arianos pelo carter e
pela inteligncia ou, pelo menos, suscetveis de arianizao so capazes de colaborar com os brancos na organizao e civilizao do pas. (LEITE, 1998, p. 248).
Referncias
BANTON, M. A idia de raa. Lisboa: Edies 70, 1979.
LEITE, D. M. O carter nacional brasileiro. 4. ed. So Paulo: Pioneira, 1998.
ORTIZ, R. Cultura e identidade nacional. So Paulo: Brasiliense, 1986.
RODRIGUES, R. N. As raas humanas e a responsabilidade penal no Brasil. 3. ed. So Paulo:
Companhia Editora Nacional, 1938.
______. Os africanos no Brasil. 3. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1945.
ROMERO, S. Histria da literatura brasileira. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1960.
VIANNA, O. Evoluo do povo brasileiro. 2. ed. So Paulo: Nacional, 1935.
______. Raa e assimilao. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1938.
TEM QUE SER VOGUE, 2011. Disponvel em: <www.temqueservogue.com.br>.
46
A publicidade e o
registro branco do Brasil
No caso do Brasil, a questo racial uma das principais causas (se no a principal)
de disputas e conflitos. Estudos, como os realizados pelo Instituto de Pesquisas Econmicas Aplicadas (IPEA), comprovam que, apesar de no haver no pas uma poltica positivada de apartheid, o segmento negro da populao sofre severas restries no que
tange ao acesso a bens materiais e servios pblicos.2
Alm disso, as dificuldades da populao negra no se restringem ao mbito
material, repercutindo tambm no mercado de bens simblicos, ou seja, todos os lugares de representao simblica, como espaos pblicos, livros didticos, produes
artsticas e, em especial, os meios de comunicao, acabam por reproduzir a segrega1
Trabalho realizado com o apoio financeiro da Rede de Macrouniversidades Pblicas da Amrica Latina e do
Caribe (RedMacro).
2
Dados referentes a 2007 mostram-nos, por exemplo, que os negros 49,8% da populao correspondem
a 67% das pessoas situadas na faixa dos 10% mais pobres do pas, nmero que cai para 21% quando se consideram os 10% mais ricos. Nesse mesmo ano, enquanto 20% da populao branca situava-se abaixo da linha
de pobreza, esse nmero entre os negros era de 41% (PINHEIRO et al., 2008).
47
Considerando, ento, o contexto histrico-social brasileiro e tendo em vista a influncia que a publicidade pode exercer, buscamos realizar um trabalho que, de alguma forma, posicionasse-se como um estudo cultural crtico da publicidade (e da mdia)
nacional.
Nessa linha, desenvolvemos na ECA/USP a pesquisa Racismo anunciado: o negro e
a publicidade no Brasil (1985-2005), que teve como principal objetivo examinar a participao do negro na publicidade brasileira, buscando no apenas mensurar sua presena
nos anncios, mas tambm identificar e analisar os esteretipos mais comuns sob os
quais esse grupo social aparece representado.
Mais do que isso, procuramos discutir a origem histrica desses esteretipos,
com o intuito de comprovar a hiptese de que a imagem do negro na publicidade contempornea baseada em representaes pejorativas e subalternizadas construdas
ainda no sculo XIX.
Assim, o presente artigo apresenta de maneira sucinta as discusses e os resultados finais dessa pesquisa, tendo como pretenso contribuir, ainda que timidamente,
para a discusso sobre negro e a mdia proposta nesta obra.
O Brasil imaginado
Stuart Hall (2005, p. 48), em seu livro A identidade cultural na ps-modernidade,
afirma que as identidades nacionais no so coisas com as quais nascemos, mas so
formadas e transformadas no interior da representao. A nao seria no apenas um
Na verdade, seria impossvel considerarmos o advento de uma indstria cultural sem levarmos em conta o
avano da publicidade; em grande parte, atravs dela que todo o complexo de comunicao se mantm. O
caso brasileiro no foge regra. (ORTIZ, 2001, p. 130).
48
ente poltico, mas tambm um sistema de representao cultural, ou seja, cada pessoa,
mais do que possuir o status jurdico de cidado, participaria da idia de nao tal como
representada em sua cultura nacional. (p. 49).
O autor argumenta que a cultura nacional um discurso, um modo de construir
sentidos, que influencia diretamente a concepo que temos de ns mesmos. Tais sentidos estariam nas estrias que so contadas sobre a nao, memrias que conectam seu
presente com seu passado e imagens que dela so construdas. (HALL, 2005, p. 51). Em
outras palavras, a identidade nacional seria uma comunidade imaginada.4
Podemos dizer que o Brasil comeou a ser imaginado na dcada de 1820, com
o advento da Independncia. Naquele momento, as elites nacionais careciam de uma
autoctonia, isto , algo que as diferenciasse do antigo elemento colonizador.
Sabe-se que as sociedades com um passado colonial, como as americanas, tiveram
de buscar novas justificativas para a sua existncia histrica, ou seja, tiveram de
reinventar a sua identidade, no momento em que romperam com a colonizao
europeia. (SODR, 1999, p. 77).
49
do negro sociedade mediada pela poltica, defendendo sua regenerao atravs da educao (e coao) para o trabalho livre, os imigrantistas acreditavam que somente a vinda
de trabalhadores europeus seria suficiente para reabilitar o povo brasileiro, uma vez que
os africanos e seus descendentes seriam incapazes de interiorizar sentimentos civilizados
sem que antes as virtudes tnicas dos trabalhadores brancos os impregnassem, quer por
seu exemplo moralizador, quer pelos cruzamentos inter-raciais. (AZEVEDO, 2004, p. 53).
Em todas as propostas, podemos perceber a presena daquilo que Sodr (1999)
classificou como funcionalidade poltica do racismo, isto , a tentativa de se garantir a
unidade poltica da nao no s pelo ordenamento estatal, mas tambm pela manipulao das diferenas.
Essa funcionalidade vai ao encontro da ideia defendida por Hall (2005), que v
a nao no como um simples ponto de unio, mas como uma estrutura de poder social. A maioria das naes, afirma o autor, consiste de culturas separadas que s foram
unificadas por um longo processo de conquista violenta isto , pela supresso forada
da diferena cultural. (p. 59). Dessa forma, ao invs de pensarmos as culturas nacionais
como unificadas, deveramos pens-las como constituindo um dispositivo discursivo
que representa a diferena como unidade ou identidade. (p. 62).
Sendo, ento, a marcao da identidade e da diferena um ato de poder, podemos considerar que uma identidade conseguir se afirmar apenas por meio da represso daquilo que a ameaa (LACLAU apud HALL, 2000, p. 110). Assim, se o elemento
de cor constitua, como j dito, uma ameaa identidade eurocntrica desejada pelas
elites nacionais, foi por meio da representao do negro como no civilizado (e no
civilizvel) que o branco forjou-se civilizado (SCHWARCZ, 2001).
Nesse sentido, Anderson (2008) destaca que duas formas de criao imaginria,
o romance e o jornal, foram particularmente importantes na gnese das culturas nacionais, justamente porque proporcionaram meios tcnicos para re-presentar o tipo de
comunidade imaginada correspondente nao.5 (p. 55).
No discurso literrio nacional, como aponta Proena Filho (2004), o reconhecimento do negro enquanto personagem, ou a adoo de temticas ligadas vivncia do
negro, sempre envolveu procedimentos que, com poucas excees, indiciam ideologias, atitudes e esteretipos da esttica branca dominante. (p. 161).
As afirmaes de Proena corroboram pesquisas anteriores, como as de Bastide
e Brookshaw, que, com certas diferenas entre si, apontaram os principais esteretipos
sob os quais o negro representado na literatura do sculo XIX:
Anderson (2008) considera que a estrutura do romance literrio um mecanismo que permite descrever
uma sociedade de maneira slida e estvel, na qual todas as aes podem acontecer ao mesmo tempo, mas
sendo realizadas por agentes que no precisam se conhecer e que carregam alguma ligao entre si. O jornal,
por sua vez, visto como uma forma extrema do livro, um livro vendido em escala colossal, mas de popularidade efmera. (p. 66-67).
50
o negro bom (esteretipo da submisso); o negro ruim (esteretipo da crueldade nativa e da sexualidade sem freios); o africano (esteretipo da feira fsica, da brutalidade
rude e da feitiaria ou da superstio); o crioulo (esteretipo da astcia, da habilidade
e do servilismo enganador); o mulato livre (esteretipo da vaidade pretenciosa [sic] e
ridcula); a crioula ou a mulata (esteretipo da volpia) [...]. (BASTIDE, 1972, p. 22).
Da mesma forma, a imprensa oitocentista, apesar de incipiente, tambm desempenhou papel importante na construo de uma imagem pejorativa e subalternizada
do negro. Segundo Schwarcz (2001), nas diversas sees que compunham os peridicos
da poca, a imagem do negro era constantemente associada s ideias de violncia, dependncia, barbarismo e exotismo, normalmente amparadas pelas teorias raciais oriundas da Europa.
Fato que, ao valorizar a cultura e o bitipo europeu, ao mesmo tempo em que
escamoteavam e estigmatizavam os componentes negros da sociedade, as elites nacionais oitocentistas acabaram por cristalizar uma identidade nacional na qual a figura do
branco foi normalizada.
Para Silva (2000, p. 83), normalizar significa escolher arbitrariamente uma
identidade especfica como o parmetro em relao ao qual as outras identidades so
avaliadas e hierarquizadas. A identidade normalizada passa a ser, ento, aquela que
concentra todas as caractersticas positivas possveis, em relao s quais as outras
identidades s podem ser avaliadas de forma negativa. (p. 83).
Essa normalizao acabou por estabelecer aquilo que chamamos de registro
branco do Brasil, que consiste no apagamento ou na detrao da figura do negro nos espaos de representao simblica (manifestaes artsticas, produes culturais, entre
outros), em favor de uma valorizao da imagem do branco.
Pode-se dizer que, durante o sculo XX, o registro branco do Brasil perpetuou-se
como paradigma de representao do povo brasileiro, caucionando um ideal de branqueamento que persistiu no apenas como meta, mas tambm como instrumento de
manuteno de uma hierarquia social no mais garantida pela escravido.
O aparelho ideolgico de dominao da sociedade escravista gerou um pensamento racista que perdura at hoje. Como a estrutura da sociedade brasileira, na passagem do trabalho escravo para o trabalho livre, permaneceu a mesma, os mecanismos de dominao inclusive ideolgicos foram mantidos e aperfeioados. (MOURA,
1988, p. 23, grifo nosso).
Contudo, se durante o sculo XIX os projetos polticos de nao buscavam o embranquecimento atravs da represso (simblica e fsica) do outro nacional, no sculo
XX, o que ocorreu foi a diluio da questo do negro por meio da valorizao da mestiagem.
51
Aps a Revoluo de 30, Getlio Vargas assumiu o governo preocupado no apenas em unir o pas em torno de um poder central, mas tambm em criar um sentimento
de brasilidade, sendo que o nascimento desse sentimento ptrio passava necessariamente pelo resgate do mestio, parcela majoritria da populao que carregava ainda
o estigma de ser inferior.
importante lembrar que, dentro desse projeto haurido por Vargas, os meios
de comunicao eram vistos como peas estratgicas, no por acaso que sob a gide getulista que tem incio o desenvolvimento de seus principais veculos.6 Isso quer
dizer que o perodo de incipincia daquilo que viria a ser a indstria cultural brasileira
ocorreu no mesmo momento em que as elites nacionais estabeleceram uma nova roupagem ao ideal de branqueamento e, da mesma forma que a ideologia da mestiagem
perpetuou-se ao longo do sculo, os meios de comunicao acabaram por se estruturar
e se consolidar reproduzindo/atualizando o registro branco do Brasil.
Na histria das nossas mdias audiovisuais, o desejo de branqueamento da nao,
iderio que j estava consolidado desde o sculo XIX, acabou por se tornar um peso
imagtico, uma meta racial que nunca provocou rebeldias. Ao contrrio, tornou-se
conveno e naturalizou-se como esttica audiovisual de todas as mdias, incluindo-se especialmente a TV, o cinema e a publicidade. (ARAJO, 2006, p. 73).
52
53
10
56
mostrando aquilo que as pessoas querem ver. Nos comerciais, as pessoas querem
se ver representadas, numa verdadeira projeo psicanaltica, como lindas, ricas,
poderosas. E os pretos so pobres meu amor. (PIRES, 1988, p. 15).
A luta do negro pelo reconhecimento de seus direitos teve, portanto, que incluir
a busca por seu reconhecimento como consumidor, visto que, como nos deixa transparecer a declarao anterior, no s sua cidadania, mas tambm sua existncia enquanto
componente social, estava, de certa maneira, atrelada ao seu poder aquisitivo. Desse
modo, Sodr (1999) entende que essa modernizao da publicidade , na realidade,
uma simulao que tem como base a deteco por parte do mercado de bolses de
renda concentrada, que no significaria uma verdadeira e digna integrao socioeconmica dos descendentes de africanos. (p. 251).
Outro ponto que buscamos discutir ao longo da pesquisa diz respeito hiptese
de que as imagens veiculadas pela publicidade atual seriam, em ltima anlise, releituras dos mesmos esteretipos negativos sob os quais o negro vem sendo retratado
desde o sculo XIX.
O esteretipo do trabalhador braal, por exemplo, tem forte relao com a imagem do escravo bruto, boal, que, considerado naturalmente desprovido de capacidade intelectual, s poderia ser aproveitado por meio de sua fora fsica, assim como o
africano (primitivo) e o atleta (que se destaca pelo vigor fsico) tambm podem ser entendidos como atualizaes da bestialidade atribuda ao cativo.
J o carente social estaria associado ao escravo dependente (incapaz de sobreviver por conta prpria); o esteretipo do artista, viso do negro como objeto de consumo e fonte de divertimento; e o esteretipo da mulata significaria a continuidade de um
olhar que valoriza a mulher escura apenas por seus atributos fsicos.
Quando falamos em atualizao ou releitura, estamos partindo do pressuposto
que a representao no um fenmeno estanque e cristalizado (SCHWARCZ, 2001,
p. 253). Schwarcz (2001) afirma que as representaes no so um nico conjunto que
resiste s mudanas do tempo e sim imagens em movimento que guardam continuidade, mas que tambm admitem transformao. (p. 250).
Nesse sentido, entendemos que tanto a ausncia quanto a estereotipao dos
negros promovida pelos meios de comunicao de hoje so fruto daquilo que Sodr
(1999) chama de trao, um signo presente de um passado ausente, o qual seria um
conector histrico, uma espcie de fio intergeracional que preserva os valores ticos de
um passado pronto a ser narrado. (p. 118). Como argumenta o autor, as elites brasileiras
vm h tempos narrando uma histria sobre o pas cuja continuidade d-se atravs de
traos de uma mesma forma social; em outras palavras, reinterpretam-se determinados
57
traos (documentos, textos, idias, atitudes) como uma ligao tica entre passado e
presente. (p. 118-119).
Por fim, importante ter em conta que o registro branco do Brasil que vem sendo
perpetuado pelo grupo racial dominante segmento que compe majoritariamente
a nossa elite logotcnica extremamente prejudicial construo da identidade individual e coletiva dos indivduos escuros, visto que, ao permitir que o negro ocupe
determinados espaos na mdia (e nos demais espaos de representao), ao mesmo
tempo em que o apaga dos demais, nossas elites delimitam simbolicamente quais so
os lugares do negro na sociedade, sendo que o confinamento do indivduo escuro em
papis subalternizados termina por criar um modelo de identificao deturpado que
prejudica a sua formao.
Da mesma forma, o registro branco do Brasil concorre tambm para a naturalizao do racismo. Uma vez que a estereotipao/invisibilizao do negro constante
nos espaos de representao simblica, os discursos sociais acabam disciplinados de
tal forma que ambos os grupos so incapazes de perceber a si prprios de maneira diferente comumente apresentada. Torna-se, ento, natural que os brancos figurem em
posies de prestgio e os negros apaream em posies subalternizadas, passando a
desigualdade a ser vista como algo inato, normal, e no como uma faceta conflitante da
sociedade que precisa ser pensada.
A publicidade e mdia como um todo atuariam, portanto, negativamente no que
concerne autoestima e identidade da parcela negra da populao, dificultando a
formao de um modelo identitrio que permita ao grupo negro pensar sua insero na
estrutura social brasileira em p de igualdade com o grupo branco.
Referncias
ANDERSON, B. Comunidades imaginadas. So Paulo: Cia. das Letras, 2008.
ARAJO, J. Z. A fora de um desejo: a persistncia da branquitude como padro esttico
audiovisual. Revista USP, So Paulo, n. 69, p. 72-79, 2006.
AZEVEDO, C. M. M. Onda negra, medo branco: o negro no imaginrio das elites sculo XIX.
So Paulo: Annablume, 2004.
BASTIDE, R. O negro na imprensa e na literatura. So Paulo: ECA/USP, 1972.
HALL, S. Quem precisa da identidade. In: SILVA, T. (Org.). Identidade e diferena: a perspectiva
dos estudos culturais. Petrpolis: Vozes, 2000. p. 103-133.
______. A identidade cultural na ps-modernidade. 10. ed. So Paulo: DP&A, 2005.
______. Da Dispora: identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2006.
HASENBALG, C. A. As imagens do negro na publicidade. In: HASENBALG, C. A. Estrutura social,
58
59
Condies antropossemiticas do
negro na publicidade contempornea
Clotilde Perez
O tempo pontilhista fragmentado ou, at mesmo, pulverizado, numa multiplicidade de instantes eternos raves, eventos, incidentes, acidentes, aventuras, experincias, vivncias, episdios , mnadas contidas em si mesmo, parcelas distintas,
cada qual reduzida a um ponto cada vez mais prximo de seu ideal geomtrico de no-dimensionalidade. (BAUMAN, 2008, p. 46). Nesse sentido, a ideia do tempo da necessidade foi substituda pelo conceito de tempo de possibilidades, um tempo aleatrio,
aberto em qualquer momento ao imprevisvel irromper do novo. aqui que a publici61
A partir dessas reflexes iniciais, constatou-se que a publicidade um vetor privilegiado dos valores sociais na contemporaneidade, por isso sua anlise absolutamente rentvel... Com a hiptese inicial de que o negro no um legissigno simblico do
humano, o que equivale a dizer que o negro no representa a humanidade na publicidade, iniciamos a discusso acerca da constituio antropossemitica do negro no Brasil e, depois, partimos para a anlise de sua presena na publicidade nacional. A seguir,
apresentamos o conjunto de mtodos utilizado para dar conta da complexidade sgnica
que envolve a publicidade e o negro.
Consideraes sobre o mtodo
Alm das reflexes tericas acerca da publicidade e do consumo na contemporaneidade, aliceradas nos pressupostos de Baudrillard (2002), Lipovetsky (2007), Kellner (2001), Iasbeck (2002), McCracken (1986), Holt (2005) e Perez (2004, 2007), tambm
foram aportadas as reflexes acerca do negro na constituio da brasilidade e de sua
presena na comunicao e na mdia do pas; para tanto, foram incorporadas as reflexes de Freyre (2010), Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), Rocha (1994), Silva (2005a),
entre outros.
Foi integrada pesquisa terica a anlise de anncios publicitrios de 12 edies da revista Caras, no perodo de abril a julho de 2011. A escolha da revista Caras
justifica-se por se tratar do veculo impresso com maior volume publicitrio no pas,
com circulao nacional, alm de comemorar, em 2011, 18 anos de presena no Brasil.
Com tiragem mdia de 270 mil exemplares por edio, segundo a Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER), e uma penetrao superior a 60% nas classes A e
B, o ttulo posiciona-se como uma publicao que visa a oferecer entretenimento por
meio da explicitao da vida cotidiana das celebridades da televiso.
Os procedimentos da pesquisa seguiram um encaminhamento lgico que envolve identificao, anlise e sistematizao dos anncios publicitrios com a presena de pessoas negras que protagonizam ou compem a cena publicitria. Ainda, a
anlise de cada edio contou com a identificao e o registro de todos os anncios
publicitrios anteriormente caracterizados e com a anlise e sistematizao alicerada
na trade peirceana: qualissigno icnico remtico, sinsigno indicial dicente e legissigno simblico argumentativo (PEIRCE, 1977).
Cabe dizer que foram consideradas anncios publicitrios apenas as inseres
em que foi possvel evidenciar a ntida compra de espao miditico, o que excluiu
todas as manifestaes de aes promocionais e de merchandising que ambientaram
contextos fotogrficos e editoriais da revista.
E publicidade o que no falta emCaras. Alis, pelo menos a metade das quase
64
Para o antroplogo, os anncios, que eram na poca sempre em jornais, revelavam de forma privilegiada os valores sociais compartilhados pelas pessoas naquele
contexto epocal.
Ainda hoje, certo que a publicidade convida-nos a consumir e a comprar, um
chamamento, como no consagrado slogan Venha para o mundo de Marlboro ou, mais
recentemente, Mais pessoas vo com Visa. Nas palavras de Carvalho (1998), a linguagem da seduo ou, como afirma Baudrillard (2002, p. 229), a linguagem publicitria
conotao pura, e seu discurso sempre alegrico. Essa seduo apresentada como
um conjunto de qualidades e caractersticas que desperta simpatia, desejo, amor, interesse, afetividade etc., com a inteno de atrair, magnetizar e fascinar as pessoas. Durante muito tempo, acreditou-se na ideia de que a repetio sistemtica de mensagens
65
Tambm faz uso da cincia, pois, como vimos, a complexidade da confluncia terica envolve o estudo do comportamento humano, da biologia, da anatomia, da ergonomia, da antropologia, da psicanlise, com o estudo do inconsciente, e tantas outras.
Todas essas cincias, e aqui no discutiremos a problemtica do que ou no cincia,
Logossom o termo utilizado para designar uma expresso sonora identitria de marca. Trata-se de uma
conveno derivada do conceito de logotipo (tipo grfico identitrio).
66
68
servio, pela imaginao e pelo bom humor que contm. E se nos vendem pelo
menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho.
os ndices do produto e/ou da marca, seu texto qualquer outra coisa, menos publicidade de fato.
A semiose indicial est tambm presente na publicidade institucional e corporativa, sendo a relao de causa e efeito menos evidente, porque no tem a inteno
imediata de compra de um produto ou servio, mas o efeito que se pretende o de
adeso, por meio de um conjunto de imagens positivas conectado instituio. Nesse
sentido, presta-se construo da imagem corporativa favorvel, que dar suporte
sua atuao social.
Assim, sabemos que a veiculao de campanhas publicitrias que apresentam
possveis representaes do negro pode ser um termmetro para identificar sua posio na sociedade; para tanto, apresentaremos algumas reflexes acerca das condies
antropossemiticas do negro no pas, para, em seguida, analisar um conjunto de anncios publicitrios que materializa nossas hipteses.
Condies antropossemiticas do negro
Oficialmente, em 13 de maio de 1888, foi decretado definitivamente o fim da
escravido no Brasil, com a promulgao da Lei urea2 (Lei Imperial n 3.353), assinada pela Princesa Isabel e pelo ento ministro da Agricultura Rodrigo Augusto da Silva.3
Com isso, poderamos concluir que os cento e trs anos que se passaram poderiam ter
sido suficientes para que vestgios desse passado nefasto desaparecessem integralmente de nossa sociedade.
O Brasil um pas multitnico, caracterizado por intensa mestiagem entre brancos europeus, ndios, negros e asiticos, mas tambm marcado pela colonizao portuguesa e pela herana cultural de valorizao do corpo branco e europeu em detrimento
dos demais. Diante dessa situao, difcil crer em uma nao desprovida de preconceitos, visto que, como atestam Fernandes, Nogueira e Pereira (2006, p. 175) em um estudo
sobre a questo racial,
o preconceito expresso do que em antropologia se denomina etnocentrismo [...]
e etnocentrismo a tendncia ao que tudo indica universal, que leva indivduos,
grupos e povos supervalorizao de suas prprias expresses de vida, conduzindo-as, conseqentemente, a subestimar as caractersticas de outros indivduos,
grupos e povos.
A referncia ao ouro (urea) explicada pela grandiosidade da lei, que aboliu praticamente 300 anos de
escravido no Brasil.
3
importante lembrar que o movimento abolicionista bem anterior. Podemos destacar a Lei do Ventre
Livre, de 28 de Setembro de 1871, e a Lei Saraiva-Cotegipe, de 1885, que regulava a extino gradual do
elemento servil.
2
72
Dessa forma, possvel acreditar que existe preconceito no Brasil dos nossos dias
e uma de suas vertentes principais foca-se no preconceito tnico, que toma a pessoa
negra como figura discriminada desde o perodo da escravido. Historicamente, a escravido foi abolida e a sociedade brasileira desenvolveu-se rumo urbanizao, industrializao e ao consumo, mas ainda hoje possvel observar resqucios dos modos de
conceber o negro que denunciam o quanto o presente tem de razes no passado. Alis,
no notamos apenas vestgios de preconceito nos modos de conceber o negro, mas,
qui principalmente, na sua total ausncia, como apresentamos em nossa hiptese
inicial, como legissigno simblico do humano.
Durante o perodo de colonizao do Brasil, os negros foram sistematicamente
arrestados da frica e trazidos para a Amrica, com o intuito de assumirem funes meramente servis. Os escravos eram a base do sistema colonial escravista e sustentavam
a economia da colnia, ora como agentes (trabalhadores), ora como objetos (mercadorias), e tambm, frequentemente, como ambos. A sociedade colonial brasileira era
composta basicamente pelos senhores e pelos seus servos; os primeiros, brancos e os
segundos, negros, em uma segmentao social irrefutvel. Os negros, por no poderem
dizer algo de si mesmos (at porque a ampla maioria era analfabeta), foram representados sob a tica prepotente e etnocntrica dos europeus colonizadores e, assim, os
papis sociais sempre pareceram estar bem definidos; a soberania no poderia desvincular-se daquilo que lhe atribua superioridade, ou seja, a branquitude da pele.
Dentro desses moldes, construram-se as razes para a formao atual de nossa
sociedade. O negro era nitidamente segregado na dinmica social de regime escravocrata, ou seja, era conduzido ao total isolamento das atividades sociais, vivia apartado
nas senzalas e, inclusive, sofria isolamento geogrfico (BAPTISTA; ROCHA, 2006). A ele,
no foram dadas oportunidades de ascenso social, nem mesmo aps a promulgao
da Lei urea, que, apesar de fundamental, no previa os desdobramentos sociais da
condio de liberdade.
Quando foram libertados, os negros encontraram uma sociedade que no estava
pronta para receb-los, que carecia de infraestrutura e, principalmente, de um discurso
de fato aberto democracia tnica/racial, o qual, at a atualidade, no foi conquistado e constantemente confundido com a tolerncia. O discurso da democracia racial,
segundo Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), significa, fundamentalmente, a igualdade racial, econmica e poltica, enquanto a ideia da tolerncia racial exige apenas a
existncia de uma harmonia nas relaes sociais de membros pertencentes a estoques
raciais divergentes. um convvio em conformidade, mas no a igualdade em todos os
parmetros da vida em sociedade, de fato.
O preconceito, que caracteriza nossas relaes sociais, trata-se ento de um fato
histrico, sendo decorrente dessa trajetria segundo a qual nosso comportamento cul73
tural foi construdo; somos herana desse tempo que passou, porm isso no justifica
que aquilo que nos parece enraizado no possa vir a ser alterado, mesmo que de forma
gradual.
Nessa misso em busca de alteraes comportamentais e ideolgicas, a mdia
pode ser alada como instrumento de grande relevncia, visto que uma de suas aes
primordiais a divulgao de mensagens que so direcionadas a um grande pblico e
que tendem a construir saberes, alm de determinar os assuntos que sero discutidos
desde os encontros nos bares at as universidades. Ela como o prprio nome indica:
uma instncia mediadora, que interliga o espao pblico e o privado, e essa mediao,
segundo Silverstone (2002, p. 33),
implica o movimento de significado de um texto para outro, de um discurso para
outro, de um evento para outro. Implica a constante transformao de significados,
em grande e pequena escala, importante e desimportante, medida que textos
da mdia e textos sobre a mdia circulam em forma escrita, oral e audiovisual, e
medida que ns, individual e coletivamente, direta e indiretamente, colaboramos
para sua produo.
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mentos, sade e etimologia so irrelevantes, em sua maioria, no tamanho e na densidade da pauta, sendo em preto e branco e dividindo a mesma pgina com expresses
publicitrias. Na etimologia, por exemplo, a revista aborda verbetes corriqueiros como
churrascaria, ps, gmea, bicho, fora da lei, espinafre, micro-nibus, mido etc.
Portanto, quem compraa revista Carasest certo de investir em informao fotogrfica,
no em textual. uma revista para ver, no para ler.
EmCaras, a imagem fotogrfica que faz a mediao da relao entre o real e
o ilusrio, a imaginao, a fantasia, o contexto aspiracional, desejvel. ela que cria na
mente do leitor um mundo perfeito, regado a muitas festas, badalaes, banquetes,
flash, sensualidade, prazer e dinheiro. Um universo sem problemas, no qual as separaes conjugais no so traumticas, no qual a beleza eterna, no qual o prazer constante, no qual o tempo no passa, logo a jovialidade permanente, no qual s existem
rostos sorridentes, felizes e vidas completas. A imagem (fotogrfica) ditadora, pois
fala mais que o texto e, no caso deCaras, ratificada e reforada pelo prprio texto.
Entretanto, talvez por ironia, Carasno uma revista consumida apenas pelas
classes sociais menos favorecidas, como poderamos presumir de imediato. Presente
nos consultrios mdicos e nas rodas de universitrios, a revista atinge um pblico teoricamente crtico da mdia. Ao contrrio deContigo!, Quem ouTititi,a revistaCaraseleva
a posio social do seu leitor, conferindo-lhe uma atmosfera de falsa e superficial cultura. Para a sociedade, a sua contribuio reduz-se ao status, porque, quanto intelectualidade, uma alienao, verdadeira suspenso do real.
VerCaras delirar num sonho produzido por maquiadores, fotgrafos, designers
e editores de moda; delirar numa realidade fictcia, num cenrio formado por imagens selecionadas e cuidadosamente editadas por outrem; substituir a vida tangvel
pela inatingvel; consumir passivamente as imagens; conformar-se com a forma em
detrimento do contedo; idealizar a beleza, o glamour, sem poder necessariamente
realiz-los. Completude efmera, mas qual no ?
Acerca do nosso objeto de investigao, em todas as edies da revista Caras
analisadas, a constatao aplacante: ou no h qualquer presena de anncios publicitrios com negros,4 o que aconteceu em 6 das 12 edies analisadas no perodo, ou,
no mximo, foram encontrados 5 anncios (em uma nica edio), em uma mdia de 83
inseres publicitrias por edio semanal.
Quando analisamos o total de anncios publicitrios (meia pgina, pgina inteira, dupla e at tripla), as doze edies totalizaram 993 anncios, sendo que, em apenas
13 deles, havia a presena de um negro, o que equivale dizer que o negro, na publicidaDe acordo com Benedita da Silva (quando ministra da Igualdade Racial no governo Lula), a invisibilidade uma das grandes crueldades do racismo.
76
Categoria
Protagonismo
Moda (bolsas)
Pessoa comum
Cosmtico (xampu)
CELEBRIDADE
Cosmtico (tintura)
CELEBRIDADE
Eletrodomstico
Pessoa comum
Cosmtico institucional
CELEBRIDADE entre
mulheres brancas
Moda infantil
CELEBRIDADE
Limpeza
Medicamento
CELEBRIDADE
Jornal/mdia
CELEBRIDADE
Jornal/mdia
CELEBRIDADE
convencionou chamar de famoso. A fama converteu-se em um foco central do entretenimento em todas as partes do mundo, haja vista o retumbante xito do programa
Big Brother nos mais diversos pases e sua produo de celebridades-relmpago. Como
afirma Marconi (2006, p. 68), mientras ms identificado se sienta el pblico con aquella
imagen que observa, ms valor y fidelidad tendr esa llamada celebridad en el mercado. E poderamos nos perguntar, por que isso acontece? Porque a pessoa famosa gera,
inevitavelmente, um lao emocional com seus seguidores, que, atravs dos xitos desta,
sentir-se-o realizados e recompensados. Tudo isso se traduzir em alto grau de lealdade
atravs do tempo, porque um verdadeiro f jamais aceitar um produto ou marca diferente daquele que usado/consumido por seu dolo.
Prosseguindo na anlise, evidenciamos outra constatao fundamental: nos 2
anncios da marca LOral, a comunicao de produto destinado/recomendvel para
pessoas negras no caso, produtos para os cabelos , ainda que as referncias sejam cachos definidos e sem frizz (Figura 1) ou mesmo Nova coleo Brownie Glossy (Figura
2). A primeira referncia quanto textura do cabelo (frizz) e a segunda, quanto cor
(brownie).
Uma vez mais, no h presena do negro como representante da humanidade,
mas como representante dele mesmo. Na perspectiva icnica, impactante a constatao da integrao das cores da marca/produto pela atriz/celebridade. No anncio de
Elsve (Figura 1), ela usa vestido na cor das embalagens do produto; j no anncio de
Casting Creme Gloss (Figura 2), a integrao cromtica ainda mais potente: as duas
partes do anncio (publicado como pgina dupla) funcionam como espelho. Nesses
produtos, marca e celebridade so um s.
Figura 1 LOral Elsve.
78
80
Figura 9 Dumond.
84
Parte II
Esteretipos, Identidade,
Discurso, Representaes e
Imaginrio do Negro na Publicidade
Introduo
O profissional de mdia tem ojeriza aos esteretipos na exata medida em que a
publicidade incapaz de no utiliz-los, visto que a espessura temporal das inseres,
raramente acima do meio minuto, impossibilita a imposio de qualquer tratamento individualizado aos personagens. Assim, a maior parte do material usado na publicidade
refere-se a imagens prototpicas que se materializam nas telas de televiso em um desfile
incessante de personagens: homens e mulheres, adultos e crianas, brancos e negros,
homenzinhos verdes e azuis.
O publicitrio, no entanto, enfrenta o srio dilema de saber se est usando apenas
prottipos ou se atravessou o tnue limite que separa prottipos e esteretipos. As imagens prototpicas no so suficientes, por si, para definir ou caracterizar um esteretipo;
j os esteretipos so crenas. Nesse sentido, uma representao deixa de ser prototpica
e se torna estereotpica ao contar uma histria, ao se associar a uma teoria capaz de identificar alguma relao entre as imagens prototpicas e os atributos predicados categoria
social qual a crena estereotipada refere-se.
Nem toda crena, entretanto, um esteretipo. Os esteretipos constituem um
tipo particular de crena: aquela compartilhada por um grande nmero de pessoas e que
possui um nmero bastante grande de alvos em potencial. O esteretipo da mulher que
no sabe dirigir, por exemplo, aplicada s dezenas de milhes de mulheres habilitadas
a manejar veculos automotores; trata-se de uma crena amplamente compartilhada.
Mulher ao volante, perigo constante uma expresso com correspondentes em muitas
lnguas e a imagem prototpica da jovem melindrosa ao volante gera o mesmo temor em
muitos stios. Desnecessrio salientar que essa crena no apenas se aplica s mulheres,
mas muitas a endossam, algumas de forma mais fervorosa do que as dezenas de milhes
de homens que a acolhem.
87
Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas
tencer categoria dos executivos. Nesse caso, se imagem prototpica for associado um
atributo fsico (as marcas da idade), psicolgico (a agressividade nos negcios) ou uma
ao, como, por exemplo, um jantar com uma jovem acompanhante em um restaurante
exclusivo ou ser reconhecido como um cliente habitual em um hotel de luxo, sairemos
da dimenso dos prottipos e estaremos a falar de esteretipos.
Essas duas dimenses, entitatividade e teorias implcitas, podem ser associadas
s duas grandes linhas de estudos dos esteretipos: uma dedicada a identificar como
estes cumprem a funo de organizar e simplificar a realidade social e uma segunda
preocupada em avaliar em que medida os esteretipos podem ser utilizados com a finalidade de justificar e oferecer legitimidade aos distintos arranjos sociais. Nesse contexto,
o pensamento categrico vem sendo amplamente estudado na psicologia social e as
relaes entre as categorias e os esteretipos tm sido constantemente escrutinadas
(MACRAE; BODENHAUSEN, 2000; SHERMAN, 1996).
A partir do reconhecimento de que o mundo e, em particular, a realidade social heterogneo, complexo, multifacetrio e, sobretudo, imune a ser apreendido de
forma objetiva, vieram luz um conjunto de concepes destinado a estudar os mecanismos psicossociais dedicados a simplificar e organizar a realidade social. Por exemplo,
identificou-se um sistema responsvel por mapear as regularidades do ambiente, que se
configura em um sistema de aprendizagem lento, regido por mecanismos automticos e
que oferece como resultado final uma forma de pensamento que pode ser caracterizado
como categrica (McCLELLAND; McNAUGHTON; OREILLY, 1995). Essas categorias separam o mundo em classes, ao mesmo tempo em que exageram as diferenas e subdimensionam as semelhanas intraclasses; alm disso, no so inteiramente racionais e esto sujeitas a influncias das motivaes e dos estados afetivos do percebedor (ALLPORT, 1962).
Se a organizao da realidade social uma operao fundamental para a sobrevivncia e os esteretipos so decisivos no alcance desse desiderato, o que explica que,
quase sempre, eles se revistem de uma conotao negativa? Acreditamos que as teorias
explicativas ajudam a compreender melhor essa particularidade das crenas estereotpicas e as suas diferenas em relao a conceitos correlatos, a exemplo das noes de
esquemas mentais ou de prottipos.
Os psiclogos sociais h muito reconhecem que todas as pessoas formulam
teorias e buscam explicaes acerca de si mesmas e da realidade em que vivem (LIPPMAN, 1922). Ainda que essas explicaes no se revistam de um grau acentuado
de formalizao e, muito menos, sejam sempre expressas mediante o raciocnio inferencial ou sejam logicamente consistentes, elas cumprem um importante papel
na dinmica social e, muitas vezes, essas teorias so chamadas de ingnuas, embora seja mais apropriado denomin-las teorias implcitas. Alm disso, ressalte-se que
as explicaes oriundas do senso comum fazem aluso a duas classes de teorias: as
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Como os esteretipos so criados e difundidos num pas que rejeita o rtulo de racista
A teoria da difuso sociocultural preocupa-se em identificar a origem, a formao
e o desenvolvimento dos esteretipos. Um papel decisivo, nesse particular, atribudo
aos meios de comunicao de massa, em especial televiso, dados o alcance e a amplitude da sua audincia (GRAVES, 1999).
Em que pese esse reconhecimento do papel desempenhado pela mdia na difuso
dos esteretipos, pouco sabemos acerca dos mecanismos que fazem com que os contedos
de uma mensagem televisiva seja ela uma novela, um noticirio ou uma insero publicitria sejam interiorizados e, sobretudo, sejam capazes de produzir mudanas em estruturas
mentais mais duradouras, como os valores, as crenas e as atitudes (LEVY; HUGHES, 2009).
Nesse contexto, o modelo da agulha hipodrmica h muito deixou de representar uma soluo aceitvel para a teoria da persuaso, embora seja importante salientar
que o abandono dessa interpretao no foi uma decorrncia do surgimento de um
modelo com um maior potencial heurstico e capaz de oferecer uma explicao alternativa mais precisa e parcimoniosa para o fenmeno em tela.
A elite brasileira sempre manteve a preocupao em construir um pas com referenciais eurocntricos. Aps as atrocidades do perodo da escravizao, foi iniciado um
processo de branqueamento da populao brasileira, baseando-se no incentivo para a
entrada no pas de imigrantes europeus (AZEVEDO, 1987) e na divulgao massiva do
discurso da democracia racial (TELLES, 2003).
A primeira dessas iniciativas fundamentava-se na tese de que os imigrantes europeus relacionar-se-iam com pessoas negras e mestias, gerando descendentes ainda
mais claros, que, por sua vez, relacionar-se-iam com outros indivduos brancos, dando
origem a descendentes ainda mais brancos. Esperava-se, como produto final desse processo, o branqueamento paulatino da populao e, em ltima instncia, o desaparecimento da populao negra e mestia.
A segunda iniciativa, de natureza mais ideolgica, almejava impor uma marca diferenciadora, um elemento capaz de distinguir o Brasil do conjunto das naes, no caso,
a miscigenao. No plano intelectual, foram elaboradas e divulgadas obras destinadas
a endossar uma identidade nacional fundamentada na suposio de que, no Brasil, negros, indgenas e brancos seriam indistinguveis, sendo um abstrato povo brasileiro o resultado desse processo civilizatrio. O mito da democracia racial encontra, assim, o seu
lugar, sustentando-se consequentemente que, em razo da miscigenao, no haveria
lugar para diferenas entre as raas (NASCIMENTO, 2002). Uma das consequncias desse
processo foi a manuteno de um modelo civilizatrio centrado nos referenciais eurocntricos, cujos impactos hoje se refletem nos produtos difundidos pelos meios de
comunicao de massa.
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Essa tendncia a desqualificar o negro manifestou-se nas primeiras novelas brasileiras, embora tenha sido substituda pela pura e simples negao nas telenovelas mais
recentes (ARAJO, 2000). Logo, o racismo atual mais sutil e, consequentemente, mais
difcil de ser identificado (ZRATE, 2009), sendo que as pesquisas sobre as expresses do
racismo reforam a tese da sutileza que fundamenta esse processo.
Os atos explcitos de discriminao racial, proibidos por lei, vm sendo inibidos
paulatinamente, embora as atitudes preconceituosas ainda se manifestem com vigor
(CAMINO et al., 2001). Essas formas mais sutis do racismo, em detrimento de outras modalidades mais ostensivas e flagrantes, caractersticas do sculo XIX e incio do sculo XX
(DUCKIT, 1992), envolvem formas mais veladas, disfaradas e indiretas de expresso do
racismo, sem que isso leve a uma ruptura com as normas antirracistas. Pode-se afirmar
que se configura, no Brasil, uma espcie de racismo cordial, que convive de forma relativamente harmnica com a norma antirracista, o que o torna mais difcil de ser identificado e combatido.
Nesse contexto, a Lei n 4.117, de 27 de agosto de 1962, que institui o Cdigo
Brasileiro de Telecomunicaes, busca impedir a expresso do racismo nos meios de comunicao, propondo, inclusive, punies s empresas que a desobedecerem. J a Lei n
12.288, de 2010, que institui o Estatuto da Igualdade Racial, no seu art. 45 institui que a
produo de peas publicitrias deve admitir atores, figurantes e tcnicos negros, alm
de vedar toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou artstica. Em que pese esse esforo, ainda perceptvel a existncia de assimetria entre
personagens de backgrounds raciais distintos. Ainda, convivemos com essas diferenas
e, mais importante, no ousamos admiti-las, por continuarmos a conviver com a crena
em uma falsa democracia racial, o que dificulta ainda mais a percepo do Brasil como
uma nao racista.
Esteretipos raciais na publicidade televisiva: anlise das inseres publicitrias
difundidas no horrio nobre da televiso baiana
A publicidade televisiva reflete, de forma equnime, a distribuio populacional
das diferentes categorias tnicas, raciais, etrias e de gnero? Na verdade, o prottipo do
homem branco adulto ou da mulher adulta jovem parece ser utilizado numa proporo
exorbitante, bem acima da representao real da populao e, ainda que os prottipos
no se confundam com os esteretipos, parece-nos lcito considerar que a sub-representao sistemtica de uma categoria social pode ser interpretada como um indicador
da presena de uma viso preconceituosa acerca do grupo-alvo do julgamento. Alis,
essa interpretao alinha-se com os estudos subordinados ao tpico das atitudes ou
dos preconceitos implcitos e se sustenta na suposio de que os modos tradicionais de
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Raa
RMS
Bahia
Nordeste
Brasil
Branca
16,7
20,9
29,5
49,4
Preta
28,5
15,7
8,5
7,4
Parda
53,8
62,9
61,5
42,3
Outra
0,9
0,6
0,5
0,8
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Hipteses
Em funo do exposto at o momento, procuraremos submeter prova as seguintes hipteses de trabalho:
a) em relao ao nmero de inseres publicitrias, personagens com a cor da
pele negra sero bem menos representados do que personagens com a cor
da pele branca;
b) em relao ao tempo de durao das inseres, publicidades com personagens negros ocuparo a tela numa proporo bem menor do que aquelas
com personagens com a cor de pele branca;
c) quando associada dimenso etria, a proporo de crianas e idosos negros ser bem menor que a de crianas e idosos brancos;
d) os esteretipos relativos s funes com menos qualificao profissional ou
status estaro associados mais fortemente aos personagens negros do que
aos brancos.
Mtodo
Para submeter as hipteses prova, foram registradas todas as inseres publicitrias difundidas no horrio nobre pela emissora com maior audincia na cidade de
Salvador e no estado da Bahia. O perodo de difuso situou-se entre os dias 3 e 10 de
junho de 2010, no horrio compreendido entre 18 e 22 horas.
A gravao foi tratada por um programa de edio de vdeo, com a finalidade de excluir todo o contedo que no representasse inseres publicitrias. Ademais,
foram excludas inseres publicitrias destinadas a divulgar atraes da prpria emissora, bem como peas publicitrias difundidas sob a forma de merchandising. Ainda, a
gravao com as inseres publicitrias foi submetida a um novo processo de edio,
objetivando separar os blocos de inseres publicitrias por dia da semana.
O vdeo com as inseres publicitrias foi avaliado por dois juzes, mediante o
acesso a um banco de dados elaborado com o sistema de editorao compartilhada
Google Docs. Para fins de operacionalizao do banco de dados, foi criada uma srie
de variveis, assim enumeradas: 1) cdigo de identificao; 2) registrado por; 3) revisor
1; 4) revisor 2; 5) local; 6) emissora; 7) dia; 8) se repetido; 9) durao; 10) anunciante; 11)
produto; 12) usa imagem humana; 13) se sim, de que tipo (foto, vdeo, animao); 14)
quantos seres humanos no total; 15) nmero de homens brancos adultos; 16) nmero
de homens brancos idosos; 17) nmero de homens brancos crianas; 18) nmero de
mulheres brancas adultas; 19) nmero de mulheres brancas crianas; 20) nmero de
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mulheres brancas idosas; 21) nmero de homens negros adultos; 22) nmero de homens negros idosos; 23) nmero de homens negros crianas; 24) nmero de mulheres
negras adultas; 25) nmero mulheres negras crianas; 26) nmero de mulheres negras
idosas; 27) nmero de brancos de outras etnias adultos; 28) nmero homens de outras
etnias idosos; 29) nmero de brancos de outras etnias crianas; 30) nmero de mulheres
de outras etnias adultas; 31) nmero mulheres de outras etnias crianas; 32) nmero de
mulheres de outras etnias idosas; 32) gnero do narrador; 33) cenrio; 34) hora (dia ou
noite); 35) ambiente (interno ou externo); 36) apresenta relaes inter-raciais; 37) identifica assimetria nas relaes inter-raciais; 38) quem ocupa uma posio superior (homem
branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 39) quem ocupa uma posio
inferior (homem branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 40) apresenta
esteretipos; 41) qual o tipo de apelo (emotivo ou racional); e 42) desperta que tipo de
emoo (alegria, raiva, medo, tristeza ou asco).
O critrio para a avaliao final das inseres pelos juzes foi o acordo mtuo.
Aps o responsvel registrar os dados no banco, os revisores reavaliaram as inseres,
deixando os registros intactos, no caso de concordncia, ou acrescentando informao,
no caso de discordncia. Os casos com avaliaes discrepantes foram submetidos a novos julgamentos pelos juzes, at se alcanar o consenso. Por fim, o banco de dados foi
processado em um programa de anlise estatstica de dados.
Anlise e discusso dos resultados
Um conjunto sistemtico de presses oriundas de instituies jurdicas e da cultura, em particular a imposio do modelo do politicamente correto, levou a uma mudana na prtica de usar aberta e ostensivamente os esteretipos para fazer referncias
a caractersticas de grupos minoritrios ou no privilegiados. A reduo na expresso
aberta dos esteretipos no significou, no entanto, que estes tenham desaparecido. Na
realidade, a expresso aberta das crenas estereotipadas e das atitudes preconceituosas
foi substituda por formas mais sutis de expresso.
Acolhemos o entendimento de que o uso de prottipos pode refletir o perfil das
crenas socialmente compartilhadas acerca das categorias s quais se referem e, em
particular, pode expressar as atitudes preconceituosas em relao a algumas categorias.
Na hiptese 1, sugerimos que, em relao ao nmero de inseres publicitrias,
os personagens com a cor da pele negra seriam representados numa proporo bem
menor que os personagens com a cor da pele branca. Se, conforme observamos na Tabela 2, a populao com a cor da pele negra da RMS de 28,5%, numa distribuio
relativamente equilibrada, esperar-se-ia uma proporo semelhante de inseres com
personagens de cor de pele negra. Considerando o total de 2.445 (mdia = 5,70; media96
Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas
na = 3,0; mximo = 71) pessoas presentes nas inseres registradas durante a semana,
foi possvel identificar 1.932 (78,6%) personagens brancos, 355 (14,4%) negros e 158
(6,4%) arrolados na categoria outros.
Tabela 2 Distribuio percentual da populao, do nmero e do tempo de durao das inseres
publicitrias, por cor ou raa.
Raa
Populao
Inseres
Tempo
Branca
16,7
78,6
8.943
Preta
28,5
14,4
3.668
Parda/Outra
54,7
6,4
1.450
Logo, os resultados apresentados evidenciam com clareza que a cor da pele dos
personagens nas inseres publicitrias est longe de representar uma distribuio
compatvel com o perfil da populao.
Um raciocnio semelhante foi adotado para colocar prova a hiptese 2, na qual
se sugere que, em relao ao tempo de exposio, personagens negros ocupariam a
tela numa proporo temporal bem menor do que os personagens de cor de pele branca. Nesse sentido, a soma dos tempos de durao de todas as peas publicitrias correspondeu a 11.363 segundos (mdia = 24,44; mediana = 30,0; mnimo = 4; mximo =
60); aplicando-se a regra adotada para o teste da hiptese 1, esperava-se que os personagens com a cor de pele branca estivessem representados em cerca de 1.671 minutos,
negros em 3.238 minutos e personagens de outras categorias em cerca de 4.813 minutos. No entanto, os valores obtidos, uma vez mais, apresentam discrepncias considerveis em relao aos valores estimados: os personagens negros foram representados um
pouco acima do esperado, com o tempo de 3.688 segundos; os personagens brancos
foram representados em um total de 8.943 minutos de insero, bem acima dos esperados 1.671 minutos, enquanto a categoria outros foi apresentada em apenas 1.450
segundos, quando esperaramos que fosse retratada em cerca de 4.813 segundos.
J a hiptese 3 sustenta-se no entendimento de que as imagens prototpicas tenderiam a privilegiar determinados padres de representao, ou seja, no que concerne
dimenso etria, a proporo de crianas e idosos negros seria bem menor que a de
crianas e idosos brancos. Espervamos, portanto, que os adultos fossem bem mais representados do que as crianas e estas, do que os idosos.
Para submeter a teste essa hiptese, conduzimos uma srie de testes estatsticos
com a finalidade de comparar as diferenas nas distribuies das inseres por sexo,
faixa etria e cor da pele. Inicialmente, utilizamos o teste de Wilcoxon, objetivando identificar diferenas no nmero de personagens do sexo masculino e feminino presentes
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Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas
Consideraes finais
Em que pesem o esforo e o trabalho dos grupos de presso, os esteretipos esto
amplamente disseminados no tecido social e, evidentemente, na publicidade. As formas
tradicionais de expresso atual do racismo e da discriminao racial, embora continuem
a se manifestar livremente, podem ser analisadas com mais preciso se considerarmos
as diferenas na renda, no nvel educacional, nas taxas de mortalidade e morbidade, nas
estatsticas de encarceramento, na qualidade de vida e no nvel de acesso aos servios de
sade por parte de indivduos dos diferentes grupos raciais (ZRATE, 2009).
Conforme observado nas anlises prvias, a imagem prototpica do homem branco e adulto ainda hegemnica e, como se trata de uma imagem prototpica, ela oblitera a dimenso racial. Nesse sentido, estudos conduzidos nos anos 1980 e incio dos
anos 1990 sugerem que o rtulo verbal (DOVIDIO; EVANS; TYLER, 1986) ou a imagem
(ZRATE; SMITH, 1990) de uma pessoa negra desencadeia a formao de representaes estereotpicas de forma bem mais rpida do que a imagem de uma pessoa branca.
No entanto, as inseres publicitrias, ao introduzirem um nico personagem negro no
meio de uma srie de brancos, no estariam, ao contrrio do almejado, fomentando
representaes e ideias estereotipadas e, adicionalmente, fornecendo argumentos que
contribuiriam para a justificao do sistema?
importante assinalar que as nossas anlises referem-se a peas publicitrias e
estas no pretendem nem devem ser tratadas como ensaios sociolgicos ou como uma
tentativa de registrar, sob a forma de documentrio, o pas em que vivemos. Nelas, identificamos que homens e mulheres esto representados numa mesma proporo nas
inseres publicitrias, embora esteja claro que a insero por sexo mantm uma forte
relao de dependncia com o tipo de produto ou servio anunciado: produtos de beleza so dirigidos principalmente ao pblico feminino e natural que as mulheres sejam
retratadas, mesmo que, no final da pea, seja trazido cena um homem, usualmente
jovem e quase sempre com padres eurocntricos de beleza.
Identificamos, adicionalmente, que crianas e idosos so bem menos representados do que os adultos e essa representao desproporcional muito mais intensa
entre os negros do que entre os brancos. A no ser nas peas institucionais, muito
raro defrontarmo-nos com uma negra relativamente idosa numa insero publicitria
e, quando esta aparece, usualmente para fazer um elogio a um programa de governo
voltado para a populao de baixa renda. Essa associao entre determinadas categorias de pessoas e certa classe de eventos denominada correlao ilusria e os seus
efeitos na produo de crenas estereotipadas h muito tm sido documentados (HAMILTON; GIFFORD, 1976).
Observamos, ademais, um nmero razovel de representaes estereotipadas
100
Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas
acerca de cada uma das categorias sociais. Os homens brancos so frequentemente representados como indivduos bem-sucedidos, empresrios de sucesso, pais de famlia
que oferecem o suporte necessrio para que esposa e filhos desfrutem a vida com paz e
tranquilidade. Outra representao marcante a do homem apaixonado pelo automvel, capaz de colocar a bela garota ao lado em segundo plano, ao expressar todo o seu
amor pelo tresloucado objeto de desejo sobre rodas.
Tambm digna de nota a imagem do homem atltico, persistente, capaz de
superar as inmeras barreiras at atingir o almejado ideal. Enfim, no passa despercebido o esteretipo do homem conquistador, sempre pronto a assediar e quase sempre
conquistar as belas mulheres que se arriscam nas imediaes. Ainda, a imagem do
homem negro quase nunca est associada a profisses que demandam trabalho intelectual, sendo vinculada a personagens como o operrio, o tratorista ou o pipoqueiro.
J a imagem da mulher branca encontra-se estereotipadamente associada da
me de famlia, cuidadora por excelncia, preocupada com a sade e o bem-estar dos
filhos, com a limpeza e a assepsia do lar, assim como com a faina cotidiana nas tarefas
da cozinha e da lavanderia. Este parece ser o coroamento da imagem da mulher como
aquela que alcanou o grande objetivo da vida: ser esposa e me.
A imagem da mulher branca e jovem to estereotipada quanto a da mulher
cuidadora. Trata-se de uma figura esbelta, de cabelos lisos, bem tratados, sem pontas e
sem frisos, cheia de sorrisos e quase sempre disponvel para as investidas amorosas
do seu gracioso pretendente. Em contrapartida, a imagem da mulher negra uma incgnita e, nas poucas vezes que aparece, representada como estudante universitria
de uma faculdade particular.
Esse conjunto de imagens estereotipadas est associado aos dois grandes padres de contedos dos esteretipos identificados na literatura (FISKE et al., 2002): os
homens so competentes, mas no to legais, e as mulheres, belas, mas no to competentes. Como anteriormente informado, o homem, em particular o branco, retratado
como o provedor, aquele que trabalha fora, supre as necessidades materiais da casa e
oferece o conforto e a segurana necessrios para os demais membros da famlia. A
mulher, em especial a branca, ao contrrio, a cuidadora, aquela que se encarrega dos
cuidados com a casa, de supervisionar a casa, proporcionar o carinho e a segurana
necessrios para que as crianas possam crescer em um mundo de paz e tranquilidade.
Os estudos acerca da expresso contempornea dos esteretipos insistem que
as pessoas procuram limitar a expresso dos esteretipos e preconceitos, usando, sobretudo, as estratgias da supresso e da regulao (MONTEITH; MARK, 2009). Todavia,
eliminar pura e simplesmente uma ideia da cabea, procedimento tpico das estratgias
de supresso, pode gerar um efeito oposto, ou seja, acentuar e favorecer a expresso
das crenas estereotipadas. Dessa forma, toda vez que um publicitrio procura eliminar
101
uma ideia estereotipada, ele necessariamente acaba pensando em termos de esteretipos. A estratgia de autorregulao, por sua vez, demanda um esforo mais acentuado, pois exige que a pessoa monitore, mantenha sob controle e iniba os pensamentos
preconceituosos. Esta uma tarefa complexa, pois exige discernimento, esforo e uma
vigilncia constante, o que pode levar exausto dos recursos cognitivos.
Uma vez que eliminar a utilizao dos esteretipos nas inseres publicitrias
uma tarefa complicada, sugerimos algumas possibilidades de uso que correspondem
a uma maneira mais criativa e menos comprometida de ao. Uma alternativa de uso
pode ser a propaganda contraestereotpica, aquela que gera o inesperado, o inslito e
o incomum.
Nas peas que analisamos, encontramos uma que adota essa estratgia; trata-se
de um comercial de automvel, que utiliza o esteretipo da mulher que no sabe dirigir.
A personagem, uma jovem mulher, constantemente surpreendida pelas habilidades
do jovem que procura conquist-la, at, finalmente, maravilhar o conquistador com a
extraordinria habilidade de estacionar estrepitosamente o belo carro numa vaga que
nenhuma mulher do mundo atrever-se-ia a ocupar. Outra pea que utiliza uma mensagem contraestereotpica representa um homem extremamente habilidoso em tarefas
domsticas que termina por surpreender a estupefata mulher com preciosos dotes culinrios, uma mesa arrumada com esmero e um inesquecvel jantar ntimo luz de velas.
Por fim, uma estratgia ainda mais criativa de utilizao dos esteretipos na publicidade refere-se ao uso de metaesteretipos. Nesse caso, o profissional reconhece
explicitamente a existncia de um esteretipo, decide utiliz-lo e lana mo de recursos
de metalinguagem para explor-lo de forma criativa.
Uma pea de publicidade institucional retrata bem o uso desse recurso ao utilizar o esteretipo da mulher bem-sucedida, masculinizada, independente, de terninho,
culos e cabelo preso em um coque para transmitir a mensagem. Evidentemente, a representao da mulher exageradamente estereotipada, mas o uso de grafismos e de
elementos adicionais de metalinguagem termina por acentuar o teor emblemtico da
personagem e no deixa dvidas para o telespectador que se trata de um exagero, de
uma pardia, de uma pea na qual os esteretipos cumprem o papel de ajudar a interpretar o mundo, de justificar certo estado de coisas.
Referncias
ALLPORT, G. La naturaleza del prejuicio. Buenos Aires: Eudeba, 1962.
ARAJO, J. Z. A negao do Brasil: o negro na telenovela brasileira. So Paulo: Senac, 2000.
AZEVEDO, C. M. M. Onda negra, medo branco: o negro no imaginrio das elites brasileiras. So
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Negras(os) e brancas(os) em
publicidades de jornais paranaenses
Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos
Introduo
Vimos trabalhando, nos ltimos anos, com a anlise de relaes raciais no plano
simblico. A proposio de nossos trabalhos , assim como a proposio deste artigo,
discutir algumas formas especficas de hierarquizao entre brancos(as) e negros(as) que
circulam em variados discursos miditicos brasileiros, uma vez que consideramos que as
desigualdades raciais so estruturais e estruturantes na sociedade brasileira (GOMES,
2008). Para tanto, voltamos o foco de nossas pesquisas para as desigualdades raciais no
plano discursivo, concebendo que: a) os discursos so produtores e reprodutores de
desigualdades em diferentes eixos (de raa/etnia, gnero e sexualidade, idade, alm de
classe social); b) as desigualdades relativas aos bens simblicos relacionam-se de forma
complexa e assncrona com as desigualdades relativas aos bens materiais; e c) na sociedade moderna, os discursos miditicos ocupam especial espao de estruturao das
relaes de dominao (THOMPSON, 1995).
Em outro estudo (SILVA; ROSEMBERG, 2008), discutimos que diversas pesquisas
vm destacando estarem os negros ausentes ou sub-representados em discursos da mdia no Brasil. Assim, realizando reviso de literatura sobre o discurso racial na mdia brasileira (analisando pesquisas nos campos da literatura e cinema, imprensa, televiso, literatura infantojuvenil e livro didtico), sistematizamos os resultados encontrados em quatro
pontos: 1) a evidente sub-representao do negro nas diversas mdias; 2) o constante
silenciamento das mdias sobre as desigualdades raciais, exercendo um duplo papel: negar os processos de discriminao racial, buscando ocultar a racializao das relaes
sociais, ao mesmo tempo em que propem uma homogeneidade cultural ao brasileiro;
3) o branco tratado como representante natural da espcie humana (branquidade
normativa1); e 4) a estereotipia na representao do homem e da mulher negros, adulto
ou criana, recorrentemente assinalada nas diversas mdias.
Creditamos o conceito a Rosemberg (1985), que analisou essa forma de definio do branco como
norma de humanidade no discurso da literatura infantojuvenil brasileira, e a formulao dessa expresso branquidade normativa , a Giroux (1999), em artigo sobre branquidade nos Estados Unidos.
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quisa Nacional por Amostra de Domiclios PNAD de 2004 (IBGE, 2004)), ao passo que
as personagens brancas somaram 87% (1.530), ou seja, sub-representadas as primeiras
e sobrerrepresentados as ltimas.
Alm disso, calculamos a razo entre personagens brancas e negras, a que denominamos taxa de branquidade, que foi de 12,75, ou seja, para cada personagem
negra nas peas publicitrias analisadas, contaram-se 12,75 personagens brancas. Esse
ndice foi utilizado, inicialmente, por Rosemberg (1985) e o temos incorporado em nossos estudos por sua capacidade de explicitar as desigualdades entre brancos e negros
e pelas possibilidades comparativas entre indicadores e entre diferentes estudos que
possibilita.
Tambm utilizamos as variveis propostas por Martins (2000) para a anlise das
personagens negras nas peas publicitrias, quais sejam: a) personagem agrega ou no
valor pea publicitria; b) personagem ativa ou passiva; c) hierarquia superior ou inferior de personagens negras em relao a personagens brancas; d) personagem valorizada ou no em relao ao contexto da pea publicitria. Nesse sentido, a maior parte
das personagens negras (84,16%) agrega valor s peas publicitrias nas quais figura;
foram 84,7% personagens negras ativas, que tinham ao prpria ou influam na cena
observada, para 11,7% de personagens negras passivas.
J quando junto a outros grupos de cor/etnia, a maioria (90,6%) das personagens
negras figurou sem relaes hierrquicas, 8,9% foram apresentadas em situao superior da personagem de outra cor/etnia e somente uma personagem (0,8%) figurou em
posio hierrquica inferior. Tal cuidado em no apresentar a personagem negra em
posio inferior da personagem de outro grupo tnico-racial pode ser interpretado
como ateno possibilidade de crtica dos movimentos negros e de pesquisadores,
mas tambm pode ser interpretado como relacionado complexa tica das relaes
raciais vigente no Brasil (NOGUEIRA, 1985), que tende a condenar expresses mais explcitas de racismo.
Finalmente, 87,4% das personagens negras foram valorizadas em relao ao
contexto das peas publicitrias. Tais avanos, sabemos, esto associados s polticas
governamentais das ltimas dcadas, juntamente (e como consequncia) a aes dos
movimentos negros. Por outro lado, junto a esses resultados, observamos uma tendncia geral de manuteno de outras formas de hierarquia entre brancos e negros.
Na Tabela 1, apresentamos alguns ndices de atributos de personagens brancas
e negras. Para tanto, selecionamos somente alguns atributos, como, por exemplo, em
relao idade, somente os adultos, em funo da extenso deste artigo. As taxas de
branquidade maiores que a geral do estudo (12,75) indicam maiores desigualdades na
categoria em especfico e taxas menores, o contrrio.
O ndice de personagens apresentadas de forma individualizada apresenta alta
107
Cor/etnia
Taxa de
branquidade
Branca
N = 1530
Negra
N = 120
Indivduo
1.146 (75%)
91 (76%)
12,59
Feminino
811 (53%)
44 (37%)
18,43
51 (3%)
Zero
Atributos
Uso de linguagem
Narrador
48 (3%)
Zero
Atividade escolar
337 (22%)
35 (29%)
9,62
Relao familiar
200 (13%)
6 (5%)
33,33
397 (26%)
54 (45%)
7,35
Os resultados relativos ao uso de linguagem apontam que, nas peas publicitrias analisadas, as personagens que fizeram uso da palavra ou exerceram o papel de
narrador foram raras: somente 51 no primeiro caso e 48 no segundo (ambos 3% do total
de personagens brancas). No entanto, chama ateno o fato de serem exclusivamente
as personagens brancas com esse atributo. Em outras palavras, fazer uso da fala foi, no
universo analisado, negado de forma absoluta s personagens negras, indicando que
esta pode ser uma forma de hierarquizao social bastante refinada, estabelecendo as
personagens brancas com maior possibilidade de se expressar socialmente.
108
Outro resultado que chamou ateno foi a desigualdade no que se refere s relaes familiares. A taxa de branquidade nesse atributo (33,33) quase triplicou em relao
geral (12,75), indicando que a publicidade ainda no incorporou as crticas j realizadas telenovela (ARAJO, 2000), literatura (EVARISTO, 2006), literatura infantojuvenil
(BAZILLI, 1999) e aos livros didticos (SILVA, 2008). Portanto, a publicidade parece desconhecer que os negros tambm constituem famlias, pois, quando analisamos as relaes
familiares, no encontramos nenhuma aluso ao negro no papel de casal, pai, me, filho
ou irmo, somente seis personagens negras com aluso famlia sempre relativa famlia superior ampla (tios, avs etc.). Alm disso, na anlise dos dados referentes a relaes
familiares, observou-se que no s os negros so proscritos, mas tambm os outros grupos de cor/etnia. Assim, o branco imps-se como modelo familiar ideal e nico.
As taxas de branquidade apontam que as atividades escolares e o exerccio de atividade profissional foram pontos de menor desigualdade (embora 9,62 e 7,35 indiquem
a persistncia de desigualdades altas); por exemplo, no que se refere ao desempenho de
atividade profissional, os resultados da Tabela 1 so um pouco mais favorveis aos negros:
a taxa de branquidade (7,35) menor que a mdia geral (12,75). Observamos algumas personagens negras construdas como membros de classe mdia, mas, quando as peas publicitrias faziam algum tipo de associao ao exerccio de profisso, tem-se presente predominantemente a representao do negro vinculada ao trabalho manual e sem especializao,
s profisses menos valorizadas, o que reitera os resultados de Martins (2000). Logo, a construo simblica estabelece o negro nos estratos scio-ocupacionais mais baixos como fato
normal e, embora algumas peas coloquem os profissionais, no conjunto, em paridade, ao
se observar mais atentamente nota-se que os profissionais de base ou cho da empresa
so prioritariamente negros (por exemplo, os mecnicos de macaco que integram algumas
peas publicitrias so, em geral, negros).
E do que tratam as peas publicitrias que trazem personagem negra? Podemos categorizar em trs grandes grupos a maioria absoluta das peas que trazem personagens
negras: relacionadas ao meio artstico, particularmente msica e cinema; relacionadas ao
esporte; e anncios das empresas estatais. Na msica, em sua maioria, so peas relativas
a bandas, nas quais o negro parte de grupo ou multido; no cinema, trazem o negro de
forma valorizada, consistindo, principalmente, personagem do cinema norte-americano; no
esporte, em geral, apresentam atletas famosos que consomem algum produto; e, nos anncios de estatais, observa-se o negro representante de seu grupo.
Por um lado, so nas peas de estatais que o negro ganha existncia, nas quais as personagens comuns tm aspectos fenotpicos valorizados ou desempenham papis sociais
no estereotipados. Por outro lado, a tendncia geral compor um quadro de diversidade
racial, ou seja, o negro existe para compor a diversidade, mas a existncia plena exclusividade do branco.
109
Os resultados apontam que, para as empresas publicitrias no Paran, uma famlia negra ou inter-racial no ideal para representar uma famlia feliz, que deseja, por
exemplo, simplesmente sair em frias. Por outro lado, pode ocupar a posio de uma
famlia que recebe benefcios estatais, que necessita do estado para acessar os direitos
bsicos, como a sade. Ainda mais, a necessidade representada por uma famlia na
qual a figura da me faz-se central, sem a figura do pai, podendo ser mobilizadora dos
sentidos estigmatizantes de famlia sem os elementos tradicionais ou naturais que
envolvem o imaginrio em torno de famlia estruturada.
Em outras anlises que realizamos, essa ausncia de representao de personagens negras em relaes familiares expressou-se de forma muito significativa (SANTOS;
SILVA, 2010). Num exemplo, analisamos as personagens negras e brancas do caderno
Mais Sade, do jornal O Estado do Paran, com amostra de quatro meses de circulao
desse caderno: maro, abril, maio e junho de 2007. Enquanto observamos 23 formas
de relaes familiares entre personagens brancas, nenhuma relao familiar entre personagens negras foi visualizada. Ainda, as relaes familiares encontradas na amostra
apontaram todas para representaes de corpos saudveis.
Um anncio que tomamos como exemplo destaca uma relao familiar que faz
aluso famlia ampla inferior (neto) e famlia ampla superior (av). A disposio das
personagens na cena, exibindo o corpo do tronco para cima, assim como suas vestes em
tom escuro, destaca os rostos claros de cada um. O av est com os olhos quase fechados, com uma expresso de ternura, encostado ao rosto do neto, que, com um sorriso,
111
fita seus olhos azuis em algum ponto fora da cena. Os dizeres do anncio, Viva o seu
bem-estar, abrace a vida!, completam a representao de corpo saudvel.
Representaes familiares como essa foram regra, no exceo. Interpretamos que
tais formatos de publicidade atuam para estabelecer o branco como norma de humanidade
e expressam a hipervalorizao dos traos fenotpicos brancos (e, acrescentamos, uma hipervalorizao da famlia branca), o que Arajo (2006) denomina esttica ariana.
Ao analisar as imagens das telenovelas brasileiras, Arajo (2000) usou o termo
esttica sueca para descrever uma opo de hipervalorizao dos traos nrdicos, no
somente da pele clara, mas tambm de cabelos e olhos mais claros. Em comunicao
posterior, o autor sugeriu o uso do conceito de esttica ariana para descrever o fenmeno que observava na mdia brasileira (em especial, televiso e cinema) e na mdia
latino-americana (apresentou exemplos de discursos miditicos do Mxico e da Colmbia) (ARAJO, 2006). A opo pelo termo ariana representaria melhor o papel que tais
discursos desempenham, de mobilizar sentidos do racismo cientfico (o racismo que se
autodenominou cientfico e foi muito atuante nos sculos XIX e XX), de difundir ideias
de hierarquia racial que supervalorizam traos nrdicos ou arianos e, implicitamente,
desvalorizam traos africanos e indgenas. Alis, nos discursos racistas de pases latino-americanos, observaram-se aspectos dessa esttica ariana (SILVA, 2007).
Tambm realizamos uma anlise especfica de cadernos de economia dos jornais Gazeta do Povo e O Estado do Paran, publicados entre novembro de 2007 e fevereiro de 2008
(SILVA, 2010). Em 41 peas publicitrias publicadas nos referidos cadernos, observamos 37
personagens brancas e somente uma personagem negra (taxa de branquidade de 37,0).
Nesse espao de poder, a normatividade foi branca e masculina, com quase totalidade de
homens brancos, trajando terno, como personagem-tipo de tais peas. A nica personagem
negra constou em uma pea solicitando aos leitores a filantropia, ou seja, a personagem
negra exclusivamente quando necessitando de assistncia social.
A maior parte dessas peas acompanhava artigos sobre investimento pessoal,
que foram em expressivo nmero, inclusive em funo do perodo analisado. A classe mdia negra como potencial investidora foi categoricamente desconsiderada, tanto
em tais publicidades quanto nos prprios artigos (nos artigos sobre investimento pessoal a taxa de branquidade foi de 180,0, a maior desigualdade que encontramos em
pesquisas diversas sobre relaes entre brancos e negros em discursos miditicos). A
contradio entre a realidade e o discurso publicitrio patente: a classe mdia negra
brasileira significativa (o relatrio Grottera, de 1997, aponta serem, ento, 8 milhes de
brasileiros de uma classe mdia crescente, o que orientou investimentos empresariais
em produtos especficos para esse segmento) ao passo que o discurso nas publicidades dos cadernos de economia (como os analisados) estabelecem uma normatividade
branca e masculina quase exclusiva para o consumo de produtos financeiros. Em suma,
112
Na literatura infantojuvenil, ver Anria (2003); em telenovelas brasileiras, ver Arajo (2000); na literatura brasileira moderna, ver Dalcastagn (2008); em livros didticos, ver Silva (2008).
113
uma homogeneidade que altamente expressiva, de modo que os espaos sociais to restritos criam uma srie de expectativas sociais e de pautas de conduta que reconhecemos
operando socialmente para criar e manter subalternidades.
Em relao sub-representao de personagens negras, um aspecto significativo
a concentrao nas peas de publicidade oficias e de estatais. Caso isoladas as peas
publicitrias somente de empresas privadas, as personagens negras praticamente desaparecem e, em suas raras entradas, as estereotipias aumentam, ou seja, toda a mobilizao de ativistas e pesquisadores, desde, pelo menos, a segunda metade dos anos 1980,
fazendo crticas sobre as ausncias e estereotipias em relao aos negros, atuando para
a aprovao de mecanismos de legislao, promovendo estudos, seminrios, publicaes, parece ter um alcance restrito e circunscrito publicidade com recursos pblicos.
Assim, o papel indutor do estado, em relao publicidade oficial, parece ter sido o responsvel quase exclusivo pelas mudanas que se observa ao longo das ltimas dcadas.
Nas legislaes, por exemplo, iniciou-se um processo, nos anos 1990, de aprovao de leis orgnicas nos municpios de Goinia, Vitria, Belo Horizonte, Aracaju e Rio
de Janeiro, de artigos nas constituies estaduais do Rio de Janeiro, Bahia, Mato Grosso
e Par, de mudanas na Constituio Federal (Lei n 9.559, de 13 de maio de 1997), chegando s proposies do Estatuto da Igualdade Racial,3 com estabelecimento de normas sobre a representao na mdia da diversidade tnico-racial do pas, geralmente,
passando por determinaes de que a publicidade dos diferentes entes da federao
passasse a cumprir determinados parmetros.
O Estatuto da Igualdade Racial, na primeira verso apresentada em 2000 (Projeto
de Lei n 3.198/00), previa percentual mnimo de 40% de afrodescendentes na publicidade. No substitutivo apresentado em 2006 pelo prprio autor do projeto (Senador
Paulo Pahim), previa-se mnimo de 20% para toda a publicidade veiculada em televiso
e cinema e toda a publicidade governamental, sendo pelo menos metade de mulheres
afro-brasileiras. No texto aprovado (Lei n 12.288, de 20 de julho de 2010), mantiveram-se alguns artigos sobre os meios de comunicao, mas as cotas percentuais foram retiradas do texto da lei:
DOS MEIOS DE COMUNICAO
Art. 43.A produo veiculada pelos rgos de comunicao valorizar a herana
cultural e a participao da populao negra na histria do Pas.
Art. 44.Na produo de filmes e programas destinados veiculao pelas emissoras de televiso e em salas cinematogrficas, dever ser adotada a prtica de conferir oportunidades de emprego para atores, figurantes e tcnicos negros, sendo
vedada toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou
artstica.
Pargrafo nico.A exigncia disposta no caput no se aplica aos filmes e programas
3
115
117
O racismo subentendido: a
comunicao politicamente correta
e seus efeitos em esteretipos e
preconceitos
Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa
Introduo
Existe uma grande preocupao com relao ao contedo de material de comunicao no que tange incluso (quais so os papis apropriados) e referncias (uso de
termos com teor pejorativo) a grupos especficos, principalmente aqueles mais sensveis aos efeitos negativos do esteretipo. Como exemplo dessa preocupao, temos a
regulamentao especfica do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria
(CONAR) para as propagandas dirigidas a crianas e aquelas que possam perpetuar preconceitos.
De fato, essas preocupaes justificam-se uma vez que o conhecimento acadmico alia-se ao bom-senso, demonstrando que as referncias a grupos especficos podem afetar como esses grupos so percebidos. Segundo afirma Nelly Carvalho (1998), o
conjunto de lngua e cultura forma um todo que identifica os indivduos como participantes de uma coletividade e serve como denominador comum para o convvio social.
(p. 100). No entanto, essas referncias podem atuar de maneiras diferentes dependendo
do contexto e dos receptores de mensagens com esse tipo de contedo. Por exemplo,
nos Estados Unidos, uma pesquisa identificou que o uso do termo black leva brancos a
associarem um esteretipo mais negativo do que o uso de African-American (FAIRCHILD,
1985), enquanto outros autores observaram, experimentalmente, que brancos reagem
mais favoravelmente ao termo black do que Afro-American quando em referncia a candidatos polticos (ZILBER; NIVEN, 1995), demonstrando uma clara interao entre termos e contextos.
Dessa forma, torna-se importante observar qual o efeito que os termos e aparies dessas referncias tm na populao; ainda mais relevante, como demonstram os
119
estudos anteriores, que mesmo termos que so aceitveis trazem conotao negativa
dependendo do tema em considerao. Mais ainda, a atitude de indivduos muda dependendo da percepo destes se o meio permite ou no atitudes racistas, como demonstra Almeida (2002) na comparao de duas pesquisas com perguntas semelhantes
(J votou alguma vez em Benedita da Silva?1), no mesmo perodo, mas em contextos
diferentes: em uma delas, o contexto era focado em relaes raciais e racismo, enquanto, na outra, o contexto era pesquisa eleitoral. Na primeira, o nmero de respondentes
que declarou ter votado na candidata era muito maior do que na segunda, o que foi
atribudo ao contexto da pesquisa, que trazia mente do respondente preocupaes
com preconceito.
Podemos considerar, ento, que os efeitos mencionados so respostas produzidas pela capacidade dessas referncias (termos e contextos) em tornar mentalmente
saliente a informao (preconceito) armazenada anteriormente. O grande facilitador
desse tipo de avaliao o julgamento baseado em esteretipos, visto que a salincia
mental de um esteretipo, gerada por um estmulo externo, causa um reforo (positivo
quando congruente com o armazenado anteriormente ou negativo quando o
oposto ao armazenado) na associao entre o que est armazenado e a imagem sugerida por aquele estmulo. Esse efeito foi observado at mesmo em comunidades que
rejeitam o racismo (DEVINE, 1989), ou seja, independe da posio inicial do indivduo.
Na sociedade brasileira, como observa Schwarcz (1998), existe uma ilha de democracia racial, na qual todos no so preconceituosos, mas vivem cercados de
indivduos preconceituosos. Dessa maneira, segundo a autora, existe no Brasil um
racismo silencioso, que s aparece na intimidade, desenvolvido por uma combinao
de protees aparentes, desigualdades sociais e regras de etiqueta. Assim, existe a expectativa de uma sociedade que refuta o racismo abertamente, como a nossa, ser ainda
mais abrangente e rejeitar tambm termos e aparies que, mesmo no sendo explicitamente racistas, faam-nos lembrar e reforar os esteretipos j armazenados. esse
tipo de referncia e seus efeitos que este estudo prope-se a pesquisar.
Efeitos observados
Em geral, estudos semelhantes ao aqui proposto avaliam palavras ou imagens
presentes em campanhas polticas que, propositalmente, evitaram termos e aparies
que tivessem qualquer conotao obviamente racista, mas, ainda assim, podem ser
identificadas salientando a raa como mediadora do tema em discusso. 2
Assim foi com o caso estudado por Valentino, Hutchings e White (2002), que,
1
2
120
121
nao de efeitos: enquanto uma parte da comunicao traz o tema mente do receptor,
outra parte indica a interpretao. Alm disso, estudos anteriores obtiveram resultados
parecidos manipulando apenas o contedo verbal (sem o contedo visual) (EDSALL;
EDSALL, 1991), indicando que o contedo visual complementa e potencializa o contedo verbal e, provavelmente, vice-versa.
O efeito advindo da combinao de contedos no explcitos toma um vulto maior
em face da considerao de que o sistema humano de processar informaes pode ser
dividido em automtico (ou involuntrio) e controlado (ou voluntrio). O primeiro envolve ativao espontnea (sem esforo) de temas, associaes, crenas etc. que estejam
estabelecidas (ou aprendidas) na memria do indivduo; essa ativao, aparentemente,
acontece pela presena de dicas que desencadeiam (estimulam) o processo mesmo que
o receptor tente evit-las ou ignor-las. O oposto da ativao automtica, a intencional
ou controlada, depende de esforo e ateno do indivduo e, portanto, este procura absorver da comunicao os reforos para crenas e associaes j existentes em seu sistema cognitivo. Quanto mais reforo positivo, maior a sedimentao dessas informaes e
mais rpida e eficientemente elas podem ser invocadas. Dessa forma, podemos perceber
que a ativao intencional um passo na direo da automtica, ou seja, quanto maior
e mais presente o reforo para as ideias j armazenadas, maior a chance de essa ativao ser automatizada. Alguns autores sugerem que, em situaes de conflito entre essas
duas formas de ativao, a controlada domina e inibe a ativao da resposta automtica.4
Os pr-estmulos
Denominamos aqui pr-estmulos os contedos e formas de uma mensagem visual que estejam fora do foco principal da ateno do receptor e que, de alguma forma,
afetem a recepo desta.
Existe a tentao de tratar esses efeitos sob a gide da percepo subliminar. Alis,
o tema percepo subliminar desperta muito interesse tanto em profissionais da rea de
propaganda quanto, e principalmente, para o pblico em geral. Muitas pesquisas e debates consideram como e se esse tipo de contedo pode atuar sobre a mente dos receptores,
sem que estes tenham, ao menos, visto (conscientemente) as mensagens. justamente
isso que diferencia esses dois constructos: a exposio. O pr-estmulo processado por
um estado pr-atencional, devido ao direcionamento da ateno do receptor para outra
rea/aspecto da mensagem; j o estmulo subliminar apresentado de forma a no poder
ser percebido mesmo que o indivduo tenha sua ateno focada para o ponto em que ele
aparece. O efeito subliminar, geralmente, acontece em situaes envolvendo filmes, pois a
velocidade de exposio talvez a maneira mais fcil de apresentar esse tipo de estmulo.
4
122
No entanto, nosso foco no captulo observa uma classe de estmulos que tambm
podem ser classificados como pr-estmulos, no por estarem fora do foco da ateno,
mas por causa do seu processamento. So contedos que, apesar de sua capacidade de
afetar o receptor sem que este perceba (o efeito), so considerados no representando
perigo para a sociedade, pelo uso de termos e referncias considerados socialmente
corretos. A determinao emprica de quais desses termos ou usos facilitam, ou at estimulam, atitudes negativas repudiadas pela sociedade, como, por exemplo, a preservao de preconceito racial, de suma importncia para o campo da tica publicitria,
pois o efeito negativo esperado o teste bsico para se considerar quando uma publicidade violou o cdigo de tica publicitrio brasileiro (ver art. 17 do CONAR5).
Um conceito que lida com esse aspecto a chamada publicidade obstrusiva. Esse tipo de mensagem, enquanto claramente supraliminar, pois pode ser visto e
identificado, pr-atentivo, ou seja, no est ligado ao foco de ateno do indivduo.
Exemplos desse tipo de contedo, considerado inofensivo, so as placas nos estdios
esportivos ou em pistas de corrida de automveis. Contudo, seus efeitos no passam
despercebidos pelos rgos reguladores, havendo uma preocupao, visto que, durante um perodo de tempo, nas transmisses de corridas de Frmula 1 no Brasil, foi exigido
a apresentao de mensagens contra o tabagismo, para combater um possvel efeito da
propaganda desse produto nos carros e placas existentes nas arenas esportivas.
Ao contrrio da percepo subliminar, a propaganda obstrusiva tem se mostrado
efetiva em alterar o comportamento do consumidor sem que este esteja consciente da
fonte dessa influncia (NEBENZAHL; JAFFE, 1998). Essa alterao atribuda ao que, na
literatura de psicologia, denominado priming, um termo aplicado a vrios fenmenos
que tm como base o fato que a exposio a um evento anterior, o prime, aumenta a
acessibilidade a alguma informao j existente na memria. De maior interesse aqui
o feature priming, ou seja, a observao de que um indivduo exposto ao prime associado a uma caracterstica particular de um produto considera essa caracterstica com
maior peso na avaliao do produto.
Esse efeito bem demonstrado por uma publicao contempornea (MANDEL;
JOHNSON, 2002) de um experimento no qual o feature prime usado foi o contedo do
papel de parede de uma pgina da internet que oferecia sofs e carros (em diferentes
pginas). Para os sofs, os primes eram nuvens (priming conforto) em uma verso e pequenas moedas (priming preo) na outra. Comparando o primeiro grupo com o segundo, os resultados demonstraram claramente o efeito mencionado; conforto foi mencionado como um atributo importante a ser considerado na compra de um sof muito
Artigo 17: Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anncio aos termos deste Cdigo, o teste primordial deve ser o impacto provvel do anncio, como um todo sobre aqueles que iro v-lo ou ouvi-lo. A partir
desta anlise global que se examinar detalhadamente cada parte do contedo visual, verbal ou oral do
anncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculao.
123
mais frequentemente por aqueles expostos a esse prime do que preo (conforto 90%
x preo 78%) e o inverso aconteceu para o grupo exposto ao prime preo (preo 94%
x conforto 66%). Outros atributos foram igualmente mencionados pelos dois grupos.
Embora o experimento tenha ido muito mais adiante na anlise desse efeito, esses resultados so suficientes para instigar a considerao do uso desse tipo de contedo em comunicaes com potencial preconceituoso.
Uma considerao definitiva na proibio do uso de contedo que apela para a
percepo subliminar o fato de que o indivduo no est consciente da mensagem
que ele recebeu, devido velocidade da exposio, portanto no tem condies de
filtr-la ou defender-se dela atravs de contra-argumentao, ainda que interna. Similarmente, no caso da propaganda obstrusiva, o efeito priming causa uma reao no
indivduo sem que ele possa atribuir causa perceptiva e, portanto, sem defesa. Os esteretipos tm grande capacidade de priming.
Esteretipo e preconceito
O estudo da relao entre esteretipo e preconceito leva em considerao que
esteretipos so aprendidos cedo na vida e que preconceito depende de associar esse
esteretipo a crenas pessoais negativas a respeito do grupo sendo categorizado (DEVINE, 1989). Assim, indivduos que tenham suas crenas pessoais congruentes ao sentido
proposto pelo esteretipo desenvolveram essa posio atravs de reforos positivos,
obtidos ao longo de suas vidas, aumentando, dessa maneira, o preconceito existente
e a probabilidade de ativao automtica. J pessoas com baixo nvel de preconceito aprenderam crenas pessoais divergentes daquelas propostas ou sugeridas pelo
esteretipo negativo; portanto, esses indivduos, quando
Figura 1 Pea da Coca-Cola.
expostos a estmulos que ativem associaes preconceituosas, estaro experimentando um conflito entre o esteretipo sugerido pela comunicao e as crenas armazenadas
anteriormente.
Podemos considerar que o exemplo mostrado na
Figura 1 fortalece as crenas existentes de que os necessitados de autoestima so, principalmente (seno somente),
os negros, demonstrado pelo destaque dado na figura
menina negra, enquanto o resto da classe parece concordar que o foco do programa est corretamente aplicado,
pois so pessoas como aquela menina da foto que precisam aprender ter autoestima, talvez imperceptivelmente
fortalecendo convices racistas. Note-se a semelhana
124
dessa situao com aquela observada em campanhas polticas nos Estados Unidos (VALENTINO; HUTCHINGS; WHITE, 2002; MENDELBERG, 2001) criando a associao de negros com necessitados de programas sociais.
Relatamos, a seguir, um experimento realizado com a inteno de testar essa
ideia. Obviamente, no se espera, com esses dados iniciais, determinar a existncia ou
no desse efeito, mas fornecer indcios que suportem a discusso e os dados observados em outras culturas com bastante semelhana nossa.
Descrio do experimento
Contaminados pelas construes tericas discutidas anteriormente, chamou-nos
a ateno a recorrncia da incluso de negros em peas publicitrias de campanhas
dirigidas a minimizar problemas sociais, desde campanhas de doao de recursos financeiros (ex. Exrcito da Salvao, em So Paulo, ver Figura 2) at aspectos como elevao
de autoestima (conforme Figura 1). claro, no estamos associando essas campanhas
e seus realizadores prtica de raFigura 2 Campanha Exrcito da Salvao.
cismo, apenas buscamos entender
quais podem ser os efeitos cognitivos imediatos e no intencionais
da exposio a peas publicitrias
em que o contexto da campanha
facilite o fortalecimento de crenas
com potencial racista.
Dessa forma, partimos das
hipteses descritas a seguir para a
realizao desse experimento:
Hiptese 1: devido ao
tipo de anncio (Figuras 3, 4 e 5), que trata de responsabilidade social, a interpretao do tipo de
necessitado atendido pela campanha ser influenciada pelo modelo utilizado; portanto, ser diferente para cada uma das figuras apresentadas;
Hiptese 2: como consequncia da hiptese 1, teremos que os modelos
utilizados influenciam os primeiros pensamentos, ou seja, causam um efeito
priming de tal forma que os objetivos da organizao (no especificados nas
peas) sero interpretados segundo os esteretipos associados aos modelos.
125
Materiais e mtodos
Para testar as hipteses anteriores, modificamos uma pea de uma campanha amplamente veiculada, em 2006, em bares e estabelecimentos afins, atravs de cartazes
colocados em paredes, geladeiras, balces etc. Dessa forma, criamos outras duas verses
desse material, uma contendo uma modelo branca (Figura 4) de idade parecida com a da
original (Figura 3) e uma servindo de controle, na qual nenhum modelo era apresentado
(Figura 5).
Os dados foram obtidos utilizando uma amostra de convenincia de 36 alunos
voluntrios e estudantes do 1 ano de um curso de publicidade de uma escola pblica na
cidade de So Paulo. Estes receberam, aleatoriamente (todos ao mesmo tempo, em uma
grande sala de aula), uma das 3 figuras, impressa em metade de uma folha A4 para permitir uma boa visualizao, e foram solicitados a responder (em pgina adicional) ao seguinte questionrio (mostrando, aqui, a nica pergunta de interesse para este captulo):
Questionrio sobre Responsabilidade Social
Introduo: Essa pesquisa tem como objetivo buscar informaes de como os entrevistados entendem as necessidades e as possibilidades da participao de entidades no campo da responsabilidade social.
As perguntas foram desenvolvidas procurando uma abordagem que permita aplicar teorias existentes nos dados que esto sendo coletados, portanto no existe
resposta certa ou errada, apenas a sua valiosa opinio.
1. Tomando este pster do Instituto Coca-Cola como exemplo, como voc descreveria as pessoas que possam ser beneficiadas pelo Instituto Coca-Cola, segundo
suas caractersticas fsicas e psicolgicas?
Resultados
Os aspectos mencionados (escritos) espontaneamente aps a exposio ao ps126
7 menes (jovens)
9 menes (crianas)
6 menes (crianas)
Raa
O Quadro 2 apresenta-nos um resultado bastante relevante em face dos aspectos
tericos discutidos anteriormente. Para grande parte dos sujeitos, o aspecto raa no
imediatamente trazido mente somente pelas caractersticas do contexto do anncio
(responsabilidade social), mas, com a insero da modelo negra, mais da metade dos
respondentes incluram menes a essa caracterstica gentica. Dessa forma, aspectos
relacionados raa parecem estar mais disponveis na mente dos indivduos expostos
ao pster com essa modelo.
6
127
Caractersticas patolgicas
Este grupo de menes sugere um processamento da informao que indica
existir uma associao mais forte entre responsabilidade social e doenas (ver Quadro
3), que diminui bastante na presena da modelo branca e quase desaparece para os
expostos modelo negra. A ausncia do modelo para indicar ao receptor como processar a informao faz com que ele use o que est armazenado como razo para receber
auxlio de uma forma geral doena o fator mais citado na condio neutro.
Quadro 3 Referncias s caractersticas patolgicas.
Caractersticas socioeconmicas
Podemos observar, aqui, outro efeito associado fortemente simples incluso ou
excluso de modelo. Quando nenhum modelo est includo, pouco menos da metade
dos respondentes mencionou essa caracterstica, enquanto a incluso da modelo branca parece incrementar essa relao; j a presena da modelo negra fez com que TODOS
os respondentes mencionassem esse aspecto e alguns mais de uma vez.
Quadro 4 Referncias s caractersticas socioeconmicas.
128
Referncias
ALMEIDA, A. C. O efeito do contexto e posio da pergunta no questionrio sobre o resultado
da medio. Opinio Pblica, v. 8, n. 2, p. 328-339, out. 2002.
BETTLEIHEIM, B.; JANOWITZ, M. Social change and prejudice. New York: Free Press of Glencoe,
1964.
129
130
Introduo
A ideologia1 construda a partir da maneira como os sistemas simblicos so
utilizados (THOMPSON, 2001). Com isso, os meios de comunicao2 podem tornar-se
instrumentos de reproduo e transmisso de ideologias dos grupos dominantes. Barthes (1989) afirma que os contedos ideolgicos nas mensagens de comunicao podem trazer danos para os telespectadores, visto que as ideologias ajudam a legitimar
relaes de excluso e dominao social (ROSO et al., 2002; HECK, 1996; HIRSCHMAN,
1993).
Para Elias e Scotson (2000), o processo de excluso gera relaes de opresso
que possibilitam que a maioria3 (estabelecidos) utilize-se de estigmas4 e esteretipos5
Segundo Thompson (2001, p. 14), a ideologia o pensamento do outro, o ponto de vista de algum diferente de ns. Essa definio possui sentido negativo, pois traz a ideia de que o significado serve para estabelecer
e sustentar relaes de poder assimtricas, ou seja, relaes de dominao.
2
Os meios de comunicao so formados pelos meios de comunicao de massa (rdio, televiso e imprensa),
pela literatura e livros didticos e pelas artes performticas (FERREIRA, 1993).
3
Maioria e minoria referem-se ao poder do grupo. Maioria refere-se a qualquer grupo de pessoas que controle a maior parte de recursos econmicos, de status e de poder, estabelecendo assim, relaes injustas com os
outros grupos. No significa que ela mais numerosa quantitativamente. (ROSO et al., 2002, p. 77).
4
Goffman (1988) define estigma como um atributo que desencadeia descrdito sobre um indivduo, de forma
a faz-lo sentir-se desqualificado. De acordo com o autor, o termo surgiu na Grcia antiga e era utilizado para
designar os sinais corporais com os quais se procurava evidenciar alguma coisa de extraordinrio ou mau
sobre o status moral de quem os apresentava. (p. 11). Para Tella (2006), os estigmas so criaes sociais que
nascem de atitudes e crenas preconceituosas de um grupo sobre o outro.
5
Segundo Oliveira Filho (2002), esteretipos so atos discursivos cujo objetivo igualar os membros de um
determinado grupo social atribuindo supostas qualidades a todos os indivduos desse grupo ou a uma parte
dele. J segundo Tajfel (1983), os esteretipos provm das relaes intergrupais e so estruturados por elas.
1
131
para subjugar a minoria (outsiders). Tal fato ocorre porque a maioria consegue atribuir
minoria um valor negativo, a fim de manter a ordem social existente e eliminar o que
desviante. Segundo os autores, as representaes que os grupos dominantes produzem
de si mesmos e dos Outros servem tanto de instrumentos ideolgicos para a perpetuao do status quo quanto para justificar a explorao dos Outros.
Da mesma forma, os pesquisadores que investigam o assunto de equidade na mdia preocupam-se com o impacto das imagens da mdia na sociedade. Tais inquietudes
justificam-se porque os meios de comunicao exercem papel essencial na construo
e reafirmao das identidades individuais e oferecem modelos de pensamentos e comportamentos a serem seguidos (KELLNER, 2001). Alm disso, as imagens das mdias produzem o efeito do real, ou seja, fazem crer no que elas fazem ver (SANTAELLA, 2003).
Estas so algumas das razes por que o impacto social, cultural e psicolgico das
mensagens das mdias tem sido objeto de especial interesse de pesquisadores de diversas reas do conhecimento, como, por exemplo, Sabat (2001), Rocha (1995), Scott (1994)
e Hirschman (1993).
Dentro do contexto das preocupaes com as consequncias das representaes
da mdia de massa na sociedade, esto os estudos sobre as representaes de consumidores ditos vulnerveis,6 como mulheres, idosos, crianas e minorias raciais. Mais especificamente, as representaes das minorias tnicas na mdia tm sido estudadas pelos
acadmicos desde o final da dcada de 1960, como, por exemplo, Kassarjian (1969);
Dominick e Greenberg (1970); Bush, Solomon e Hair (1977); Bush, Resnik e Stern (1980);
Humphrey e Schuman (1984); Ortizano (1989); Zinkhan, Qualls e Biswas (1990); Taylor e
Ju (1994); Bowen e Schmid (1997); Hae e Reece (2003); Mastro e Stern (2003); e Taylor,
Landreth e Hae (2005).
No obstante, no Brasil, desde os anos 1970, as relaes raciais nos meios de comunicao tambm tm sido examinadas por pesquisadores de diversas disciplinas,
como Pinto (1987); Silva (1999); Pacheco (2001); Rahier (2001); Roso et al. (2002); Sovik
(2002); Carvalho (2003); Rosemberg, Bazilli e Silva (2003); Barbosa (2004); Pavan e Oliveira (2005); Silva (2005); Guimares (2000) e Acevedo (2006, 2008, 2010), apenas para
citar alguns.
Investigaes relacionadas s representaes dos afrodescendentes7 na mdia
no Brasil so bem-vindas porque, apesar de esse grupo constituir 50,7% (sendo que
os pardos totalizam 43,1% e os pretos, 7,6%) da populao do pas (VARELLA, 2011), a
Para Roso et al. (2002), estereotipar implica excluir o que desviante.
6
Smith e Cooper-Martin (1997, p. 4) definiram consumidores vulnerveis como aqueles indivduos que so
mais susceptveis a eventos econmicos, fsicos ou psicolgicos por causa de caractersticas que podem limitar suas habilidades para maximizar seu bem estar e recursos.
7
Os termos afrodescendentes e afro-brasileiros referem-se a indivduos pretos e pardos e so usados pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).
132
maior parte dos estudos tem demonstrado que, em comparao com a composio da
populao, ele ainda percentualmente pouco retratado nos meios de comunicao
(GUIMARES; BARBOSA, 2004; ARAJO, 2000).
De um modo geral, as investigaes mostram que os papis associados aos afrodescendentes esto impregnados de estigmas sociais (BARBOSA, 2004; CARVALHO,
2003; RODRIGUES, 2001), de modo que as anlises dos discursos na mdia revelam desvalorizao desse grupo tnico. De fato, as pesquisas sobre o tema tm identificado que
as novas estratgias de estigmatizao dos afrodescendentes na mdia so mais sutis
e complexas. Tais formas de discriminao tm sido denominadas tanto novo racismo8
quanto racismo brasileira (WIEVIORKA, 2000 apud SILVA; ROSEMBERG, 2008). Em outras palavras, os estudos sobre o assunto apontam que as mensagens na mdia refletem
o racismo que est entranhado na sociedade brasileira (ARAJO, 2000; CARONE; BENTO,
2003; CARVALHO, 2003; RODRIGUES, 2001).
bastante extensa a literatura sobre a influncia da mdia, principalmente
da televiso, sobre as crianas e adolescentes. Um estudo recente, por exemplo, que
envolveu nove pases, entre eles, Brasil, Estados Unidos, Frana, Reino Unido, Espanha,
Itlia, Indonsia e frica do Sul, revelou que as crianas brasileiras so as que passam
mais horas diante da televiso. Em mdia, elas assistem televiso durante 3 horas e
30 minutos por dia (MEDIAMETRIE, 2007). Muitas outras pesquisas corroboram tal dado
e destacam que esse tempo destinado televiso chega a ser 50% maior que o dedicado a outras atividades dirias da criana (PEREIRA, 2002). Outra pesquisa (FURTADO,
2005) revela que 60% das crianas entrevistadas assistiam de quatro a cinco horas por
dia televiso e 70% o faziam desacompanhadas de adultos e, por isso, no recebiam
nenhuma opinio destes sobre o que estavam vendo.
Esses dados demonstram que, ao lado de outros agentes de socializao da
criana, como a famlia, a escola e os amigos, a televiso tornou-se importante elemento no processo de sua socializao (GREWAL; BRISTOL, 1997 apud HAE; REECE, 2003).
Dessa forma, as crenas e atitudes das crianas sobre as minorias tnicas tendem a
ser influenciadas pelo que elas veem na televiso (SHRUM; WYER; OGUINN, 1998). EsO conceito de racismo baseia-se nas definies oferecidas por Essed (1991), Munanga (1997), Hall (1992)
e Wilson (1973). Para o primeiro autor, racismo a excluso de determinados grupos, que so percebidos
como diferentes e inferiores por causa de suas caractersticas biolgicas ou culturais. Munanga (1997) define
racismo como uma ideologia baseada na crena de que existe uma hierarquia natural entre as supostas raas
humanas. Segundo Hall (1992), o racismo uma estrutura de conhecimento e de representaes cuja funo
excluir a minoria e preservar o status quo da maioria. Por fim, Wilson (1973) define racismo como uma ideologia de dominao e explorao racial que incorpora crenas sobre a inferioridade de um determinado grupo
tnico e utiliza essas crenas para justificar e prescrever tratamento desigual para esse grupo. Ainda, Silva e
Rosemberg (2008, p. 74) afirmam que o racismo tem uma dimenso material, que a dominao material
de um grupo racial por outro, e uma dimenso simblica, que se caracteriza pela crena na superioridade
intrnseca de um grupo racial sobre os demais.
133
sas imagens tm impacto tanto nos afrodescendentes quanto nas outras crianas. Nas
primeiras, elas podem afetar a formao da identidade e autoestima e, nas segundas,
pode influenciar a atitude, aceitao e comportamento em relao ao Outro (SEITER,
1990).
Recente pesquisa realizada por uma organizao no governamental (Children
Now) com crianas dos dois gneros e de diversas etnias revelou que, para elas, era importante verem pessoas pertencentes ao mesmo gnero e etnia na televiso, porque tal
fato significava que seu grupo exercia papel relevante na sociedade. No obstante, vrios
especialistas da rea acreditam que bastante importante que as crianas encontrem
nas imagens dos meios de comunicao personagens com quem possam se identificar,
para que, dessa forma, sirvam como modelos positivos a serem seguidos (HAE; REECE,
2003).
De fato, tais preocupaes so pertinentes. Existem vrias teorias na literatura
que explicam por que as imagens nos meios de comunicao influenciam os telespectadores. De acordo com a teoria do aprendizado social, por exemplo, as pessoas aprendem sobre valores e comportamentos por meio da observao das atitudes e comportamentos de outros indivduos. Assim, a transmisso de determinadas representaes e
ideias influencia o aprendizado sobre elas (BANDURA, 1971). J a teoria da cultivao,
proposta por Gerbner et al. (1973), afirma que a exposio contnua a uma determinada
representao ou ideia pode criar e cultivar atitudes consistentes com ela. A teoria da
expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, advoga que as pessoas tendem a se comportar de acordo com as expectativas estabelecidas pelos esteretipos apresentados a elas.
nesse quadro de preocupaes que se insere a presente investigao. O objetivo da pesquisa examinar quais so, e como so, as representaes dos afrodescendentes nas propagandas dirigidas s crianas.
Reviso da literatura: os estudos sobre as relaes raciais nos meios de comunicao
Alguns estudos (HAE; REECE, 2003; WILKES; VALENCIA, 1989) revelam que, desde
a dcada de 1970, tem havido um aumento na representao numrica dos afrodescendentes nas mdias (BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; BUSH; SOLOMON; HAIR, 1977; DOMINICK;
GREENBERG, 1970; HAE; REECE, 2003). No entanto, a grande maioria das investigaes
indica que os afrodescendentes ainda esto sub-representados em comparao com sua
proporo na populao. Tais investigaes tm tambm mostrado que esses discursos
esto impregnados de ideologias racistas (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA,
2003; ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001; BOWEN; SCHMID, 1997).
No obstante, as pesquisas tambm identificam que, quando o contedo de comunicao multirracial, o nmero total de personagens bem maior do que quando
134
h apenas brancos. So mais raras, ainda, as peas exclusivamente com modelos afrodescendentes (TAYLOR; LANDRETH; HAE, 2005; MASTRO; STERN, 2003; HAE; REECE, 2003;
ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003; BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; WILKES; VALENCIA, 1989; PINTO, 1987).
Em relao importncia dos papis desempenhados pelos diferentes grupos
tnicos, a maior parte dos estudos tem revelado que, de modo geral, os afrodescendentes exercem ou papis secundrios ou de figurantes (BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR;
LEE; HUNT, 1995; DOMINGUES, 2002; HAE; REECE, 2003; LICATA; BISWAS, 1993; MASTRO;
STERN, 2003; PINTO, 1987; SEITER, 1990).
As investigaes tambm mostram que, geralmente, as interaes entre afrodescendentes e brancos dizem respeito a situaes de trabalho ou negcios; raramente, as
interaes dizem respeito a ambientes familiares. Verifica-se, tambm, que mais comum que as interaes ocorram entre crianas das duas etnias ou, ainda, entre crianas
ou adolescentes afrodescendentes e adultos brancos. Alm disso, as pesquisas revelam
que so pouco frequentes as cenas em que os afrodescendentes e os caucasianos interagem ou, ainda, em que o afrodescendente apresentado sozinho (BOWEN; SCHMID,
1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; SILVA; ROSEMBERG, 2008; HAE; REECE, 2003; TAYLOR;
LANDRETH; HAE, 2005; TAYLOR; STERN, 1997).
Em relao aos papis sociais dos personagens, a maior parte das pesquisas mostra que os papis representados pelos afrodescendentes so estigmatizados e pouco
diversificados. Os mais comuns so, por exemplo, os de atletas, trabalhadores braais
mal remunerados, msicos ou artistas (ARAJO, 2000; RODRIGUES, 2001; BRISTOR; LEE;
HUNT, 1995; GREENBERG; BRAND, 1993; LICATA; BISWAS, 1993). J alguns dos esteretipos mais comuns so os de criminosos, favelados e prostitutas (RODRIGUES, 2001;
RAHIER, 2001; CHINELLATO, 1996; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995).
No contexto do cinema, Rodrigues (2001) identificou os seguintes esteretipos:
o escravo, o preto velho, o mrtir, o nobre selvagem, o negro revoltado, o crioulo doido,
entre outros. Em pesquisas sobre telenovela, Arajo (2000) menciona a me negra, o
servial bonzinho, a negrinha infantilizada, o anjo da guarda, o negrinho endiabrado, o
amigo do heri branco, o negro de alma branca, o malandro carioca, entre outros.
Verifica-se que alguns poucos estudos mais recentes registram algumas mudanas nas representaes dos afrodescendentes na mdia. Por exemplo, para Stumpf
(2005), atualmente, na propaganda, os afrodescendentes tm sido associados a produtos mais variados e mais caros, como cartes de crdito, celulares e automveis.
J em uma pesquisa sobre os contedos da revista Raa, Pacheco (2001) encontrou que a publicao busca trazer valorizao pessoal e autoestima aos afrodescendentes por meio de retratos positivos. A autora afirma que as organizaes comearam
a representar esse grupo de forma mais acurada em relao realidade, ao identifica135
rem a existncia de uma classe mdia negra no pas, e cita como exemplos as campanhas publicitrias de cosmticos e de bancos.
A partir da reviso da literatura, o presente estudo apresenta as seguintes hipteses:
Quanto representao numrica dos grupos tnicos: H1: em comparao aos
caucasianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua
composio na populao;
Quanto importncia dos papis: H2: em comparao aos caucasianos, os
afrodescendentes tendem a ser menos representados em papis principais;
Quanto s interaes entre os personagens: H3: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem a ser representados em inter-relaes no
familiares;
Quanto idade dos personagens: H4: em comparao aos caucasianos, os
afrodescendentes tendem a ser mais representados como crianas e adolescentes do que como adultos ou idosos.
Mtodo da pesquisa
Os dados foram analisados por meio da tcnica de anlise de contedo, assim
como proposta por Berelson (1952) e Kassarjian (1977). Os autores afirmam que a anlise de contedo uma tcnica empregada para investigar o contedo manifesto de
comunicaes e que suas principais caractersticas so a quantificao, a objetividade, a
sistematizao e a confiabilidade.
A quantificao uma peculiaridade essencial da anlise de contedo e diferencia a tcnica de uma leitura crtica comum. Geralmente, na anlise de contedo, mede-se o grau de nfase ou omisso de determinada categoria (KASSARJIAN, 1977; BERELSON, 1952).
A sistematizao est relacionada ao processo de se aplicar regras preestabelecidas ao contedo da comunicao selecionado para anlise. Essa regra impede o estudo
de corroborar os pressupostos do analista sem que haja verdadeiro respaldo nos dados
(KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977; BERELSON, 1952). J a objetividade implica
que todas as decises sejam guiadas por um conjunto de regras explcitas (HOLSTI, 1968
apud KASSARJIAN, 1977).
Por fim, a confiabilidade implica que os resultados sejam independentes da medio, do instrumento ou do pesquisador. A confiabilidade o grau com que os codificadores (juzes) concordam em suas decises. Por isso que, na anlise de contedo,
exigido que se calcule o grau de concordncia entre os codificadores, uma vez que a
136
confiabilidade o grau de consistncia entre eles. Uma medida de confiabilidade bastante utilizada o produto da diviso entre o nmero total de concordncias dos juzes e
o total de decises tomadas por eles (KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977). Alm
disso, Berelson (1952) afirma que o ndice de confiabilidade deve ficar entre 66 e 95%.
No entanto, de acordo com Kassarjian (1977), esse coeficiente deve ficar acima de 85%.
A partir das caractersticas da anlise de contedo, verifica-se que existem vrios
procedimentos exigidos pela tcnica. So eles: 1) definio de um perodo de anlise
com o qual se vai trabalhar; 2) definio de um universo de documentos do qual sero
retiradas as amostras; 3) seleo da amostra; 4) seleo de uma unidade de medida; 5)
definio das categorias de anlise; 6) estabelecimento de definies operacionais para
distinguir as categorias de anlise umas das outras; 7) realizao de pr-teste das categorias; 8) utilizao de codificadores para avaliar os contedos dos materiais e classific-los
nas categorias previamente determinadas; 9) seguir a norma de que os codificadores no
devem ser os pesquisadores e que devem trabalhar de forma independente; 10) realizar
treinamento para os juzes antes que eles faam a anlise do material; 11) utilizar um
ndice de concordncia (confiabilidade) para medir a concordncia entre os julgamentos
dos juzes; 12) fazer tratamento estatstico e anlise dos dados; 13) descrever de forma
precisa no relatrio de apresentao do trabalho quais foram as regras e procedimentos
utilizados na tcnica (BERELSON, 1952; KASSARJIAN, 1977; KOLBE; BURNETT, 1991).
O perodo de anlise neste estudo foi de 2002 a 2010 e a unidade de medida o
comercial (propaganda) de televiso. Estabeleceram-se como universo da pesquisa as
propagandas de televiso que anunciam produtos para crianas entre seis e doze anos
e que possuem seres humanos como personagens. Ainda, para compor a amostra, definiram-se como recortes os seguintes produtos: brinquedos, calados, vestimentas e alimentos. A partir desses critrios, foram identificadas 503 propagandas que utilizavam
personagens humanos, tendo sido os comerciais da pesquisa selecionados do banco de
dados da empresa Arquivo da Propaganda, que arquiva de forma sistematizada propagandas brasileiras desde 1972.
Os dados foram analisados utilizando a tcnica estatstica do qui-quadrado. Cabe
ressaltar que, apesar de o foco do estudo residir na caracterizao das representaes
dos afrodescendentes na propaganda, foram computados dados para o grupo dos asiticos, mas apenas com o intuito de se poder calcular o qui-quadrado, visto que a tcnica
exige um nmero mnimo de classes para se poder fazer o seu clculo.
Neste estudo, as categorias, suas definies e indicadores de operacionalizao
foram definidos com base em pesquisas anteriores. Alm disso, tomou-se o cuidado de
se pr-testar todas as categorias e indicadores, tendo sido utilizadas quatro categorias
de anlise: a quantificao demogrfica, a importncia dos personagens, a interao dos
personagens e a sua idade.
137
138
Alm disso, dois codificadores foram utilizados para classificar o material de comunicao. Eles foram treinados, trabalharam de forma independente e no foram escolhidos entre os pesquisadores autores deste trabalho. Foi tambm calculado o ndice
de concordncia (confiabilidade) entre esses dois juzes, a partir do produto da diviso
entre o nmero total de concordncias dos codificadores e o total de decises tomadas
por eles. A mdia do ndice de concordncia entre todas as decises dos dois juzes foi
de 85%.
Resultados
Dos quatro setores analisados nesta pesquisa (brinquedos, calados, vestimentas e alimentos), foram identificadas 503 propagandas que apresentavam personagens
humanos e, destas, apenas 86 (17%) apresentavam pessoas afrodescendentes. Assim,
apenas as 86 propagandas que continham afrodescendentes foram estudadas com o
objetivo de analisar as formas com que os personagens eram apresentados. Identificou-se que, entre as 86 propagandas, havia um total de 913 personagens, dos quais 700
(76,7%) eram caucasianos, 173 (18,9%) afrodescendentes e 40 (4,4%) asiticos.
A composio de caucasianos e de afrodescendentes na populao brasileira ,
respectivamente, de 47,7 e de 50,7% (sendo que os pardos totalizam 43,1% e os pretos,
7,6%). Assim, comparando-se os dados, verifica-se que a proporo dos caucasianos na
populao (47,7%) menor que nas propagandas estudadas (76,7%) e a porcentagem
dos afrodescendentes maior na populao (50,7%) e menor nas propagandas (18,9%),
ou seja, as propagandas no traduzem a realidade da composio dos grupos tnicos
na sociedade brasileira. Dessa forma, a primeira hiptese (H1: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua composio na
populao) foi confirmada.
Em relao importncia dos papis, os resultados da pesquisa mostram que
os caucasianos foram apresentados em papis principais mais frequentemente do que
os outros grupos tnicos. A Tabela 1 apresenta as porcentagens dos personagens de
cada etnia em papis principais, secundrios e figurantes, tendo como base os 913
personagens apresentados nas 86 propagandas (dos quais 700 so caucasianos, 173
afrodescendentes e 40 asiticos). Verifica-se que um maior nmero de personagens
de qualquer etnia est entre os papis secundrios, mas, de todos os 913 personagens
apresentados nas propagandas analisadas, 20,7% so caucasianos em papis principais,
enquanto apenas 3,7% dos afrodescendentes e 0,4% dos asiticos ocupam esses papis.
O qui-quadrado mostrou que as diferenas so significativas (qui-quadrado 37,636, gl =
4, p < 005). Dessa forma, a hiptese 2 foi confirmada.
139
CC
%
Total
Afrod.
%
Total
%
Total
Asiticos
Total de
persong.
% Total
Principal
189
20,7
34
3,7
0,4
227
24,9
Secundrio
309
33,9
111
12,2
32
3,5
451
49,5
Figurante
202
22,1
28
3,1
0,4
234
25,7
Total
700
76,8
173
19,0
40
4,3
913
100,0
CC
%
Total
Afrod.
%
Total
Asiticos
%
Total
Total persong.
identificados
%
Total
Familiar
60
6,6
10
1,1
0,0
70
7,7
Social
544
59,6
123
13,5
34
3,7
701
76,8
Trabalho
10
1,1
17
1,9
0,5
32
3,5
Impessoal
15
1,6
0,1
0,0
16
1,8
Sozinho
43
4,7
14
1,5
0,1
58
6,4
Outro
28
3,1
0,9
0,0
36
3,9
Total
700
76,7
173
18,9
40
4,4
913
100,0
140
Interao
Caucasianos
Afrodescendentes
Asiticos
Total
Familiar
8,6%
5,8%
0,0%
7,7%
Social
77,7%
71,1%
85,0%
76,8%
Trabalho
1,4%
9,8%
12,5%
3,5%
Impessoal
2,1%
0,6%
0,0%
1,8%
Sozinho
6,1%
8,1%
2,5%
6,4%
Outro
4,0%
4,6%
0,0%
3,9%
Total
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Em relao idade dos personagens (ver Tabela 4), verifica-se que, independentemente da etnia, a maior parte dos personagens crianas (52,1% caucasianas e
11,7% afrodescendentes), o que pode ser explicado pelo fato de as propagandas serem
dirigidas para crianas. Ainda, pouco mais de vinte porcento (20,6%) dos adultos nas
propagandas so caucasianos e apenas 6,9% deles so afrodescendentes. No entanto,
verifica-se que no h nenhum idoso afrodescendente e que h apenas 3 adolescentes
dessa etnia. Entre os caucasianos, esses grupos perfazem 1,1 e 2,8%, respectivamente.
O qui-quadrado tambm foi significativo para essa categoria (qui-quadrado =
21,635 gl = 6 p < 005). Assim, a hiptese 4 (H4: em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem a ser mais representados como crianas e adolescentes do que
como adultos ou idosos) tambm foi confirmada.
Tabela 4 Idade dos personagens.
Idade
CC
%
Total
Afrod.
%
Total
Asitico
%
Total
Total de
personagens
identificados
%
Total
Idoso
10
1,1
0,0
0,0
10
1,1
Adulto
188
20,6
63
6,9
0,2
253
27,7
Adolescente
26
2,8
0,3
0,1
30
3,3
Criana
476
52,1
107
11,7
37
4,1
620
67,9
Total
700
76,7
173
18,9
40
4,4
913
100,0
Discusso
Os resultados do estudo sugerem que, em termos da presena tnica, o mundo
simblico representado nas propagandas de televiso para crianas predominante141
mente branco. De fato, em comparao com o percentual de afrodescendentes na populao brasileira, esse grupo pouco representado na propaganda para crianas.
Esses dados so consistentes com muitas pesquisas sobre representao desse
grupo nos meios de comunicao (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003;
ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001). No entanto, tal fato no saudvel para as minorias tnicas, uma vez que a ausncia de modelos da prpria etnia em
que as crianas do grupo possam se inspirar pode gerar um sentimento de invisibilidade social, desencadeando processos de incompreenso de si mesmas e da ancestralidade, produzindo crises de identidade tnicas (GUIMARES, 2004; DOMINGUES, 2002).
A presente pesquisa encontrou os mesmos elementos de discriminao apontados por estudos anteriores. Assim, por exemplo, verifica-se que os afrodescendentes
nunca aparecem como um grupo isolado. Nas propagandas analisadas, o que ocorre
que, ao lado do afrodescendente, sempre tm muitos caucasianos. O padro das propagandas estudadas ter vrios caucasianos e um ou, no mximo, dois afrodescendentes.
A teoria do aprendizado social afirma que as pessoas aprendem pela observao do comportamento de outras (BANDURA, 1971). Dessa forma, a predominncia da
imagem do grupo dos caucasianos na mdia pode fazer com que as crianas dessa etnia
tenham dificuldade em compreender e respeitar diferenas culturais e tnicas.
J a teoria da cultivao, proposta por Gerbner et al. (1973) prope que a exposio contnua a uma determinada imagem ou ideia pode criar e cultivar atitudes consistentes com ela. Nesse sentido, os dados desta pesquisa revelam que os afrodescendentes, em comparao aos caucasianos, so menos apresentados em relaes familiares
e mais apresentados em relaes de trabalho. Tais imagens podem sugerir que as relaes entre diferentes etnias devem ser distantes e superficiais e s se concretizarem em
locais impessoais, como em ambientes de trabalho.
A teoria da expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, afirma que as minorias tendem a se comportar de acordo com as expectativas preestabelecidas pelos esteretipos
apresentados a elas. Assim, pode-se supor que as representaes dos afrodescendentes
na mdia podem levar as crianas desse grupo tnico a terem comportamentos que
realizem as expectativas a elas imputadas.
O fato de os afrodescendentes serem pouco representados nas propagandas e
serem apresentados em papis pouco importantes ajuda a mdia a reproduzir e ampliar
relaes de dominao, sustentando as relaes assimtricas de poder dos brancos sobre os afrodescendentes. Alm disso, o domnio dos brancos no mundo da propaganda
refora a ideologia do branqueamento,9 cujo objetivo fazer com que haja uma assimilaNo final do sculo XIX, arquitetou-se, no Brasil, o processo de branqueamento da populao. A literatura menciona duas dimenses do branqueamento. Uma delas diz respeito ao processo fsico (biolgico) de
clareamento da populao (BERNARDINO, 2002; SEYFERTH, 2002) e a outra dimenso, que ideolgica, diz
respeito interiorizao dos modelos culturais brancos pelos negros, implicando a perda das caractersticas
142
o de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos afrodescendentes, levando estes a desenvolverem preconceito em relao s razes da negritude e reforando,
assim, o processo de excluso e de estigmatizao dos outsiders.
Uma das explicaes possveis para a super-representao dos caucasianos nas
propagandas em comparao sua composio na populao o fato de que os estabelecidos utilizam como estratgia de dominao a superexposio de si mesmos e sua
valorizao, a fim de que os outsiders desejem sua posio e imagem (ELIAS; SCOTSON,
2000).
A estigmatizao dos papis sociais dos afrodescendentes nas propagandas, por
meio da estratgia de represent-los como personagens pouco importantes, est relacionada fantasia coletiva do grupo dominante, que reflete e justifica o preconceito desse grupo para com as minorias. Alm disso, os estigmas relacionados cor ou a
outras caractersticas tnicas tm uma funo coisificadora, de modo que o sinal fsico passa a ser o smbolo tangvel da inferioridade do valor humano da minoria. Nesse
sentido, a meno aos sinais fenotpicos visa a justificar o desequilbrio na distribuio
dos recursos econmicos, alm de ter funo exculpatria (ELIAS; SCOTSON, 2000; GOFFMAN, 1988). Portanto, tais estigmatizaes so perigosas, uma vez que podem prejudicar a autoestima e a autoimagem dos grupos discriminados (STAN, 1995; CARVALHO,
2003), afetando a compreenso que eles tm de si mesmos (ARAJO, 2000; TAYLOR;
STERN, 1997; DUCKITT, 1992; WILKES; VALENCIA, 1989).
Consideraes finais
Os resultados da pesquisa mostram que as imagens das propagandas na televiso podem trazer impactos negativos para as crianas, uma vez que o fato de as crianas
afrodescendentes no verem seu grupo tnico representado nos contedos das propagandas televisivas pode lev-las a terem problemas relacionados autoestima ou
identidade.
Nesse contexto, as polticas pblicas relacionadas regulamentao das propagandas na televiso deveriam assegurar que elas apresentassem as minorias tnicas na
mesma proporo que elas aparecem na populao, alm de garantir que exercessem
papis importantes e livres de estigmas sociais.
Os estrategistas das polticas pblicas relacionadas s mdias de massa devem
ficar atentos ao fato de que, se o mundo simblico da propaganda for predominantemente branco, ele estar reforando os elementos que esto por trs da ideologia do
africanas (DOMINGUES, 2002). A dimenso ideolgica era importante para que o processo de branqueamento
concretizasse-se e tinha como pressuposto que os mestios iriam sempre escolher cnjuges mais claros, por
causa do preconceito internalizado por eles. Assim, o branqueamento ideolgico representou a assimilao
de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos negros.
143
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147
Introduo
Este captulo prope-se a articular filmes publicitrios veiculados na televiso
aberta brasileira aos estigmas sociais, apontando intersees e reconfiguraes presentes na cultura audiovisual contempornea. Para tanto, sero selecionados filmes que
tragam a presena de atores(atrizes) negros(as) e/ou referncia direta a espaos, experincias e vivncias cotidianas perifricas, buscando mapear os lugares de redundncia
ou ressonncia neles presentes, por meio de efeitos de sentido produzidos em torno do
reforo ou transposio de estigmas. Ainda, as propagandas sero analisadas em suas
recorrncias a partir de trs eixos: tematizao de imagens e imaginrios nelas presentes, polticas de representao da identidade negra e emergncia de novos regimes de
visibilidade presentes nos discursos audiovisuais.
Nosso objetivo contrastar os modos como os estigmas sociais fazem-se presentes em tais filmes publicitrios, estabelecendo recorrncias e distines entre eles, a
fim de propor um olhar crtico em relao a tais narrativas. Ao estabelecer seu lugar de
fala em um determinado grupo social, historicamente discriminado, as peas publicitrias anunciam e silenciam a presena de determinados atores sociais. Assim, a proposta
pretende desenvolver os modos pelos quais as figurativizaes de preconceitos e esteretipos so ressignificadas em tais filmes, sobretudo por meio da problematizao dos
enunciadores e coenunciadores presentes nesses discursos e pelas posicionalidades de
sujeito a partir das quais tais discursos so proferidos.
Notamos a prevalncia de uma temtica nos discursos miditicos, incluindo a
publicidade: as complexas relaes envolvendo a dinmica do convvio entre cada um
e todos os outros, e os conflitos da decorrentes, indissociveis da sociedade em que
esto inseridos. As chamadas figuras de alteridade sinalizam, portanto, pontos de confluncia e de demarcao de estigmas sociais, pois sempre em relao a um outro que
os estigmas apontam suas especificidades.
Um dos possveis elementos constituintes desses discursos o humor, ou um
149
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares
e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas
de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem flutuar livremente. (HALL, 2001, p. 75).
A questo do consumo nas sociedades contemporneas mostra-se multifacetada e extrapola as discusses simplistas que localizam o consumo como mero ato de
comprar produtos, bens e servios, caracterizando-o como uma das formas privilegiadas para a operao do par identidade-identificao em relao aos sujeitos, ou seja,
por meio do consumo, cada um reconhece-se como singular e, ao mesmo tempo, como
pertencente a um grupo determinado.
O amor por si mesmo s conhece uma barreira: o amor pelos outros, o amor por
objetos. Se nos grupos o amor a si mesmo narcisista est sujeito a limitaes que
no atuam fora deles, isso prova irresistvel de que a essncia de uma formao
grupal consiste em novos tipos de laos libidinais entre os membros do grupo (ideais). (FREUD, 1997).
Assim, somos levados a propor, como uma das leituras possveis da diviso do sujeito, o fato de um sujeito estar sob o ascendente de dois mandamentos antinmicos: o primeiro esse mandamento que me dado para que me torne Outro que
aquele que sou [...]. O segundo, o da censura, que prescreve ao sujeito: no se deixe
siderar [...], vontade de no mudar. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 127).
O consumo apresentado, acertadamente, como um dos elementos (entre outros) que constituem a identidade de cada um em suas relaes com a subjetividade.
Assim, nas relaes eu-outro, nas oscilaes entre aceitao e rejeio, identificao e
projeo, articula-se uma crtica aos ditames da sociedade de consumo vista como uma
estrutura monoltica, estabelecendo que o ato de comprar (at mesmo o window shopping, como dizem os americanos, o ver vitrines sem comprar) no se coloca apenas
como dominao, manipulao ou subjugao dos indivduos, mas tambm como espao de experimentao por onde transita e circula o desejo de cada um, desejo que
move os indivduos e , tambm ele, mvel.
Dessa forma, o consumo estaria relacionado ao desejo e no necessidade (esta
sim passvel de ser satisfeita). Movente e mvel, o desejo ao contrrio da necessidade
no jamais satisfeito, sendo sempre, por isso mesmo, desejo de outra coisa. O desejo
(desiderio) impede-nos de siderar ou de eclipsar. A palavra siderao, ao transmitir a
ideia de uma causa que, vinda do alm do sideral faz cais das nuvens o sujeito estupefato que, ao colocar os ps no cho, fica abismado, tal conexo significante atravs da
qual o alm e o c embaixo se ligam feliz. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 118).
Um recorrente debate a respeito da deteriorao da identidade do sujeito contemporneo, submetido a uma sociedade de consumo narcsica e individualista, desloca-se quando tratamos das relaes entre identidade e consumo: ainda que haja uma
suposta deteriorao da individualidade (marcada tambm, em alguns casos, pelo aumento do individualismo), ela pode ser recriada nesse processo por meio de ressignifica152
mos a eroso do papel do imaginrio, temos, por outro lado, a exploso contempornea
das imagens (DURAND, 2001). Tal movimento remete-nos s prticas miditicas em suas
injunes com as tecnologias de comunicao, retomando tambm a discusso sobre o
olhar e a viso. O consumo caracteriza-se, ento, no apenas como consumo de objetos,
mas tambm como consumo de imagens tornadas objetos, configurando as chamadas
imagens cnicas que iro se presentificar nos filmes publicitrios televisivos.
Em artigo publicado no jornal Folha de So Paulo, o psicanalista Contardo Calligaris (2002) estabelece uma interessante distino a respeito da subjetividade nas diferentes pocas: primeiramente, tivemos a prevalncia do ser (em que apenas aqueles vindos
de famlias j tradicionais, registradas em seus sobrenomes, poderiam ter visibilidade
social); em seguida, passamos para a era do ter (tempo dos novos ricos e de suas extravagncias); e um terceiro tempo aponta para a ascenso do parecer: no era preciso ser,
nem ter, mas apenas parecer ser e parecer ter (aqui encontramos eco com os simulacros
de Baudrillard ou a hiper-realidade de Eco). Embora ainda tenhamos a sensao de nos
encontrarmos nesse terceiro tempo, o autor aponta para o surgimento de novas formas
de sociabilidade e de subjetividade, articuladas em torno do fazer, resgatando um sentido de coletividade (como nos movimentos da sociedade civil, nas Organizaes No
Governamentais ONGs, no voluntariado). Mas como podemos pensar tais distines
em relao ao consumo e suas transformaes?
Como sabemos desde Foucault, as relaes do sujeito consigo mesmo articulam
as relaes do sujeito com o outro e com a sociedade. Nesse sentido, o sujeito constitui
para si prprio um determinado estilo de vida; preciso, portanto, buscar o modo como se
d tal constituio, ou seja, os modos de subjetivao dos sujeitos por meio dos discursos.
Bem sei que muito abstrato separar, como acabo de fazer, os rituais da palavra, as
sociedades do discurso, os grupos doutrinrios e as apropriaes sociais. A maior
parte do tempo, eles se ligam uns aos outros e constituem espcies de grandes
edifcios que garantem a distribuio dos sujeitos que falam nos diferentes tipos de
discurso e a apropriao dos discursos por certas categorias de sujeito. (FOUCAULT,
1996, p. 44).
Lembramos, ainda com Foucault, que a identidade, longe de ser unidade, aponta
sempre para o outro que somos e faz com que o outro e o externo se manifestem com
evidncia (FOUCAULT, 1997, p. 151).
O diagnstico assim entendido no estabelece a autenticao de nossa identidade
pelo jogo das distines. Ele estabelece que somos diferena, que nossa razo a
diferena dos discursos, nossa histria a diferena dos tempos, nosso eu a diferena
das mscaras. Que o diferena, longe de ser origem esquecida e recoberta, a disperso que somos o que fazemos. (FOUCAULT, 1997, p. 151).
154
podemos tomar, a exemplo de Shohat e Stam (2006) na anlise de filmes musicais norte-americanos da dcada de 1940, a ausncia do negro na publicidade brasileira como
uma forma de presena?
A questo da alteridade e das formas de representao do outro pensada
pelos autores na perspectiva da intertextualidade, buscando apontar o multiculturalismo reprimido, mesmo nos textos dominantes (SHOHAT; STAM, 2006, p. 314). Ainda que
no pensados como representaes dominantes, os grupos marginalizados (ou estigmatizados) exercem influncia cultural explicitada por meio de contradies, sincretismos e
hibridismos que circulam nas imagens construdas, no caso, pelo cinema. Nesse sentido,
os autores afirmam ser possvel empreender anlises de filmes em que as figuras de negros so silenciadas, pois acreditam que reconstruindo as vozes culturais abafadas ou
reduzidas a um sussurro, comea-se a ouvir outras vozes. (SHOHAT; STAM, 2006, p. 316).
Tal viso encontra-se com aquela proposta por Orlandi (1997, p. 21):
Falar em efeitos de sentido pois aceitar que se est sempre no jogo, na relao das
diferentes formaes discursivas, na relao entre diferentes sentidos. Da a necessidade do equvoco, do sem-sentido, do sentido outro e, consequentemente, do
investimento em um sentido. A se situa o trabalho do silencio.
Desse modo, os espaos silentes tambm falam e expressam, por meio de significantes em deslocamento, inmeros significados.
Tal perspectiva contribui para a problematizao dos estigmas sociais referentes
aos negros em nossa sociedade: a ausncia desses atores sociais em inmeros fruns
denota, ao mesmo tempo, os modos de excluso e incluso no qual esto inseridos.
Lembramos, assim, que na dinmica social tudo aquilo que excludo por um lado,
inclui-se em outro, de outra maneira, mesmo que de forma perversa. Desse modo, a
ausncia constri um discurso e, em alguns exemplos que trataremos a seguir, a presentificao que se torna depreciativa.
Em relao aos dois grupos, gostaramos de destacar que um interessante jogo
imprime-se. No caso das propagandas de xampu, majoritariamente voltadas para mulheres, a incluso faz-se de modo tendencioso, pois ao mesmo tempo em que evocam,
na figura de celebridades (entre elas, a atriz Thas Arajo coloca-se como um smbolo),
um modo de incluso pelo glamour que a moda e a indstria cosmtica oferecem, qualificam os cabelos negros (crespos, cacheados, ondulados) de rebeldes, indisciplinados, sem vida, difceis de pentear, volumosos, adjetivos que deslizam dos penteados
afros para as prprias mulheres que lutam para combater tais problemas.
As metforas blicas, bem como um aparato de ataque aos fios no lisos (at
recentemente chamados cabelos ruins), evocam uma vasta gama de esteretipos e
preconceitos relacionados aos cabelos, como se no ter cabelos finos, lisos e fceis de
156
lidar tornasse-se um problema crucial, impondo aos cabelos no lisos o padro de penteados e ditames da esttica branca dominante. Alis, no causa surpresa descobrir que
o penteado de Thas Arajo, na novela Viver a vida em que foi bastante frisado o fato
de a personagem principal da novela de Manoel Carlos, Helena, ser uma atriz negra
, no era natural: a atriz, de cabelos crespos curtos, realizou um aplique (ainda que
crespo) para tornar o cabelo afro um cabelo aceitvel. O penteado, para chegar quela
forma, passou por processos de alisamento, amaciamento e relaxamento de fio, prticas
conhecidas das mulheres que frequentam sales de cabeleireiro.
Paradoxalmente, entretanto, na poca da novela, diversas mulheres com cabelos
crespos afirmaram terem tido a chance de assumir seus cachos, sem os ditames das
escovas e chapinhas trmicas utilizadas para alongar os fios. Revestidos de um discurso
transformador assuma seus cachos, cabelo negro cabelo bom, black is beautiful,
slogans comuns nessas campanhas , tais filmes publicitrios televisivos no deslocam
os estigmas que pretendem combater, tampouco os preconceitos associados s mulheres negras. Ao contrrio, reforam esteretipos e no problematizam o eixo hegemnico em torno do qual propem tais discursos.
Nas propagandas de produtos esportivos, por sua vez, notamos a presena macia de jogadores de futebol, dolos de brancos e negros, bem-sucedidos em sua profisso, o que os torna, tambm, celebridades com fama, dinheiro e sucesso. Predominantemente protagonizadas por homens, as propagandas esportivas entre as quais,
o futebol destaca-se, mas tambm se ressaltam modalidades do atletismo, tais como
corrida e salto operam de modo diferenciado em relao quelas de xampu: ainda
que positivadas por um discurso de superao, vitria e conquista, seu tom eufrico
no esconde o reforo dos estigmas e, nesse caso, de processos de dominao e discriminao.
Aos negros, assegurada a possibilidade, ainda que excepcional, de ascender
socialmente por meio de esporte ou msica. Ao faz-lo, tais atores sociais apontam a
possibilidade de certa mobilidade, mas, ao mesmo tempo, fixam os lugares que lhes foram designados, deixando de buscar transformao nas estruturas sociais. Por um movimento engenhoso, sua visibilidade torna-os, novamente, invisveis, pois, em tais propagandas, no so os negros que se colocam enquanto grupo, mas sua forma de insero
embranquece-os, como se a superao da pobreza fosse tambm a superao da cor
negra. Ao ascenderem socialmente, aproximam-se do grupo branco, que reconhece seu
status social, alm de serem exaltados por seus atributos fsicos, fora muscular e vigor.
Em termos de processos de construo de identidades negras, a escassa presena de negros em propagandas televisivas reafirma sua ausncia, posto que silencia a
possibilidade de identificao, por parte de outros cidados negros, dessas figuras ali
representadas. Para os brancos, tanto nas propagandas de xampu quanto nas esporti157
O filme policial, lanado em 2000 e realizado por John Singleton, evoca a possibilidade por que no? de haver um super-heri negro, caminhando altivamente pelas
ruas do Harlem, a exemplo dos garotos negros e pobres descritos por Kehl (2003) ao
caminharem nas ruas de uma metrpole como So Paulo.
Ainda que nas propagandas de xampu para cabelos negros haja nfase em aspectos tnicos (de manter, cuidar e realar os cachos), o que faz com que as mulheres
negras apaream enquanto tal, um padro de beleza universal que se busca nos tratamentos (os cabelos lisos, ao contrrio, dificilmente precisam ser tratados). No caso das
propagandas esportivas, os atletas nelas retratados no aparecem como negros, tampouco evocam aspectos tnicos, mas, como dissemos, alcanam uma condio superior
justamente por se destacarem de seu grupo de origem.
Ao tratarmos da articulao entre publicidade televisiva e estigmas sociais, alguns deslocamentos podem ser percebidos nas relaes de poder entre grupos hegemnicos e contra-hegemnicos, problematizando dicotomias e polarizaes a respeito
de disputas tnicas e/ou raciais no Brasil. no sentido de contribuir com o debate que
propomos as consideraes seguintes, guisa de concluso deste breve artigo.
Em seu artigo As mquinas falantes, Kehl (2003) trata das relaes entre o eu e o
corpo, apontando trs maneiras de conceb-las: 1) o corpo como propriedade do eu
158
Se assumirmos que os corpos se modificam por efeito do que se diz sobre eles e
do novo lugar social que se produz para os jovens pobres a partir dessa rede de apoio
discursiva que faz apelo a um modo diferenciado de estar dentro da prpria pele (KEHL,
2003, p. 264), podemos conceber, considerando as formas expressivas da cultura miditica, que a msica ocupa lugar central nessa transformao empreendida por meio dos
discursos circulantes.
Ao apontar o deslizamento nas cadeias significantes que definem os sujeitos, a autora abre caminho para refletirmos sobre nossa questo, uma vez que a trilha sonora de
filmes publicitrios televisivos, como tambm aquela utilizada em outros formatos, estabelece lugares de presena da cultura e identidade negras, ainda que de forma implcita.
Em um dilogo com o hip-hop e, mais especificamente, o rap expresso musical
de afirmao identitria de jovens negros e pobres das periferias urbanas , Kehl (1999)
afirma, no artigo Radicais, raciais, racionais: a grande frtria do rap na periferia de So Pau159
lo, no qual analisa as msicas do grupo Racionais MCs e sua relao com os fs, ser este
um lugar de expresso e voz desses excludos.
O tratamento de mano no gratuito. Indica uma inteno de igualdade, um sentimento de frtria, um campo de identificaes horizontais, em contraposio ao
modo de identificao/dominao vertical, da massa em relao ao lder ou ao dolo. A fora dos grupos de rap no vem de sua capacidade de excluir, de colocar-se
acima da massa e produzir fascnio, inveja. Vem de seu poder de incluso, da insistncia na igualdade entre artistas e pblico, todos negros, todos de origem pobre,
todos vtimas da mesma discriminao e da mesma escassez de oportunidades.
(KEHL, 1999, p. 96).
Por meio da leitura das msicas e de seu posicionamento radical, a autora aponta
a postura extrema adotada por Mano Brown ao no dialogar com a mdia e manter-se avesso engrenagem englobante da indstria musical: o artista no se volta para a
classe mdia branca, a quem critica duramente, mas para os garotos pobres da mesma
periferia onde nasceu e ainda vive. A classe mdia, quando chega a ele (como o fez), no
por meio de convite ou concesso, mas de maneira paradoxal.
Acontece que os Racionais no esto interessados nem em reinar sobre a misria (o
que seria isto? Uma forma mais sedutora de dominao?) nem em esconder a misria
para ingls ver. Seu pblico alvo no o turista so os pretos pobres como eles.
No, eles no excluem seus iguais, nem se consideram superiores aos annimos da
periferia. Se eles excluem algum, sou eu, voc, consumidor de classe mdia boy,
burgus, perua, babaca, racista otrio que curtem o som dos Racionais no toca-cd
do carro importado e se sente parte da bandidagem (KL Jay). (KEHL, 1999, p. 97).
Trazemos alguns questionamentos a partir do texto de Kehl (1999): ser que essas
msicas tratam o outro negro assumindo as diferenas na perspectiva de uma alteridade
radical ou, ao contrrio, buscando sua domesticao e a manuteno dos lugares j hegemnicos? Ao falar, supostamente, de um lugar outro (o lugar do no branco), mas alcanando, tambm, o pblico branco, no estaria o rap esvaziando a potncia transgressora de
suas canes? Ser possvel, como afirma Kehl (1999), distinguir entre msica de branco e
msica de negro, como preza a cultura norte-americana, bastante diversa da brasileira em
termos artsticos e polticos no que diz respeito ao movimento negro?
Segundo Kehl (1999), ao contrrio de ser incorporado produo homogeneizante das mdias, o rap permanece como lugar de demarcao de estigmas, aquilo que
irrompe e perturba certa ordem instaurada pelas dominncias discursivas presentes na
sociedade. Desse modo, por meio da cena musical, temos o estabelecimento de marcas
identitrias que afirmam, de modo propositivo, um modo de ser, estar e fazer singular.
160
161
Referncias
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162
Introduo
Neste artigo, examinamos as publicidades em que comparecem personagens
negros, ou mestios de negro, com o intuito de mapear os discursos que as orientam.
Trata-se de fazer emergirem as ideias implcitas que sustentam a publicidade como tal, ao
sustentarem um ethos que se compe com a esttica da realidade a ser vivida. Tal procedimento, para alm dos discursos pelos direitos humanos e pelo respeito s diferenas que
nos alimentam, pode mostrar o estado da arte em meio aos artifcios da comunicao.
A inteno que acabamos de declarar atravessa muitos conceitos e posies tericas, aludindo a pressupostos que norteiam nosso trabalho e, por isso, pedem alguns
esclarecimentos. certo que, em se tratando de pressupostos, h sempre um investimento que da ordem da crena. No entanto, aqueles de que nos valemos aqui constituem o resultado de extensas e intensas reflexes tericas gestadas ao longo de muitas
dcadas. Com o intuito de apresent-los e justific-los, exporemos aqui ao menos dois
dos universos conceituais que permanecem como panorama em que se inscreve nosso
presente estudo.
O primeiro deles diz respeito ao estatuto das linguagens, e a cada lngua em particular, na construo dos sujeitos, da cena social e das articulaes culturais. As palavras, substituies ou representaes de coisas materiais ou imateriais funcionam como
rubrica, que traz seus referentes existncia em outra dimenso, a dimenso simblica.
As palavras, alm de no serem as prprias coisas, ou at mesmo por isso, promovem
existncias, em outros espaos e tempos, organizando-as, normatizando-as, imprimindo valores e hierarquias. O efeito de conjunto desse processo o de uma apresentao
do mundo.
O poder simblico um poder de construo da realidade que tende a estabelecer
uma ordem gnoseolgica: o sentido imediato do mundo (e, em particular, do mundo social) supe aquilo a que Durkheim chama o conformismo lgico, quer dizer,
163
Cada lngua, claro que motivada por questes primordiais para seus falantes
sem os quais ela no existe, faz um desenho de mundo e d a ver o que deve ser visto
e ouvido, tanto da matria quanto do entendimento do mundo, indicando, portanto,
como ele dever ser vivido. Isso se opera com as palavras bordejando as coisas, continua
com os atributos e sentidos colimando-se s palavras e prossegue com a formao de
pontos de basta, que, normalmente, chamamos de esteretipos, nos quais todo um
entendimento est embutido. Toda cognio pr-configurada e toda orientao de que
precisamos para mergulhar na percepo/absoro de mundo esto dadas.
As palavras, organizadas em uma lngua, tambm se organizam, na atualizao
de uma comunicao, em enunciados, sendo que a um conjunto de enunciados d-se o nome discurso, quando eles se agregam porque desenvolvidos em torno de uma
temtica comum, contedo/ideia central, que lhes confere unidade. J um conjunto de
discursos chamamos formaes discursivas, quando mantm uma linha, tema ou ideia
comum, que incide, regulando, sobre campos especficos. Uma formao discursiva traz
em seu bojo certa concepo de mundo: uma posio gnosiolgica, uma ideologia,
uma localizao no conjunto dos pensamentos de um tempo e lugar, dando tessitura
para o conjunto de ideias que circula na rede cultural.
As formaes discursivas, em sua atualizao, tambm podem ser chamadas discursos circulantes, os quais, sempre em mutao conforme as verdades de um tempo
e lugar, so reincidentes na conversao e nas mdias, dando o tom das interaes possveis. Eles se caracterizam pelo poder de fazer esquecer seu prprio poder. O discurso
circulante uma soma emprica de enunciados com visada definicional sobre o que so
os seres, as aes, os acontecimentos, suas caractersticas, seus comportamentos e os
julgamentos a eles ligados. (CHARAUDEAU, 2006, p. 118).
Em Memrias pstumas de Brs Cubas, Machado de Assis (1982) faz-nos o relato
de como Brs Cubas conduzia chibata seu antigo escravo Prudncio, montando-o a
cavalo. Mais tarde, Prudncio j alforriado, Brs Cubas encontra-o aoitando seu prprio
escravo. Geralmente, essa passagem referida a uma violncia estrutural ou a uma violncia que se vinga/compensa no exerccio da violncia. No entanto, do ponto de vista
dos discursos circulantes, a histria contada por Machado de Assis deve ser lida em relao ao discurso circulante que legitimava a escravatura e a punio fsica: Prudncio
age de acordo com os discursos de seu tempo, antes mesmo que se veja redistribuindo
a violncia anteriormente sofrida. Hoje, consolidado um discurso circulante pelo qual
toda escravatura deve ser expurgada, no cessam de se revelar as mais diversas formas
de escravido contra as quais combatemos.
164
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes
Se, por um lado, h aproximao entre indivduos e grupos por meio do ideal de
eu visto como compartilhado, por outro, h identificao a coisas e ideias pelo papel
que elas possuem em relao aos valores elegidos por um ideal de eu. Nesse caso, devemos considerar pontos de confluncia de significaes, espcies de blocos perceptivos/
cognitivos que funcionam facilitando nossas compreenses e agilizando respostas, tanto quanto as injunes das identificaes.
Trata-se de marcos nos discursos circulantes, que encarnam o todo do discurso
e, por isso, tm precedncia hierrquica, funcionando como elementos preexistentes
formas de doxa ou de opinio estabelecida.
165
Temas conceituais podem, ento, ser considerados idias fonte [...]. Eles tomam
a forma de noes, isto , de locais potenciais de significado como geradores de
concepes, eles so virtuais porque esses locais somente podem ser caracterizados atravs do discurso, atravs de justificaes e argumentos que os alimentam
na forma de produes de sentido. (MOSCOVICI, 2003, p. 242).
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes
cadas pela forte presena de publicidades, outro dado que as torna lugares propcios
para o nosso exerccio.
Recorremos ao site da Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER) para
obter os nveis de circulao, apontados pelo Instituto Verificador de Circulao (IVC),
pelos quais nos orientamos na seleo das revistas a serem tomadas como estudo.
Em relao s revistas semanais, obtivemos os seguintes dados de circulao
mdia em 2010 (ANER, 2010): Veja, Editora Abril, circulao de 1.083.742 exemplares;
poca, Editora Globo, circulao de 409.028 exemplares; Isto, Editora Trs, circulao
de 341.929 exemplares. Em relao s revistas mensais, obtivemos os seguintes dados
de circulao mdia em 2010: Claudia, Editora Abril, circulao de 419.876 exemplares;
SuperInteressante, Editora Abril, circulao de 362.404 exemplares; Nova, Editora Abril,
circulao de 240.401 exemplares.
Selecionadas segundo o critrio da superioridade numrica, estas so as revistas
sobre cujas publicidades debruamo-nos. Note-se que as de maior vendagem na escala das semanais caracterizam-se por serem revistas de carter informativo e que as de
maior vendagem na escala das mensais so revistas voltadas para o pblico feminino.
J como recorte temporal, selecionamos as edies correspondentes primeira
semana de maio, semana do Dia das Mes, que poderia, portanto, suscitar mais ocorrncias de publicidades para/com temas sobre a mulher negra, afinal a maternidade no
depende de cor de pele.
A revista Veja de 4 de maio de 2011, com 166 pginas, mais as capas, apresentou
59 publicidades diferenciadas, embora algumas ocupassem at 4 pginas, totalizando 87
espaos no interior da edio. Destas, somente 5 traziam imagens de negros ou mestios.
A revista poca de 2 de maio de 2011, com 146 pginas mais as capas, apresentou 40 publicidades diferenciadas, ocupando o total de 64 espaos no interior da edio.
Destas, somente 3 traziam imagens de negros ou mestios.
167
A revista Isto de 4 de maio de 2011, com 130 pginas mais as capas, apresentou
30 publicidades, ocupando um total de 49 espaos no interior da edio. Destas, somente 3 traziam personagens negros.
A revista Claudia de maio de 2011, em especial do Dia das Mes, com 250 pginas mais as
capas, apresentou 90 publicidades, ocupando um
total de 129 espaos/pginas no interior da edio.
Destas, somente 2 traziam personagens negros ou
mestios.
168
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes
com essa citao que procuramos pensar os espaos miditicos, nos quais se
fala de tudo e se conclama a defesa de direitos, o respeito s diferenas e a preservao
da diversidade, enquanto comprometidos, ou orientados, por um discurso que, na realidade, passa por cima de todo esse iderio.
Assim, do ponto de vista dos discursos circulantes, a escassa presena da figura
do negro nas publicidades observadas remete queles que caracterizam a sociedade
brasileira a partir dos traos da classe dominante, ainda que se fale sobre nossa diversidade e miscigenao, ainda que se reclamem polticas pblicas de incluso. Note-se,
a esse respeito, a publicidade da empresa Kimberly-Clark, que mostra a diversidade de
seus produtos, assim como a diversidade/quantidade de seus funcionrios, representados por 17 pessoas sorridentes, das quais somente uma bem morena.
O fato que se perpetuam discursos que nos orientam na contramo de um princpio de realidade que nos conta outra histria e as publicidades, ou a ausncia de uma
representao nas publicidades, no fazem mais do que espelh-los. Nesse caso, para
os que no forem representados, como se processam as identificaes? Novamente,
respondemos no sentido do poder dos discursos que, internalizados como ideal de eu,
faro rasura das diferenas fsicas para permitir a aproximao dos que no foram representados com a imagem idealizada no interior do quadro hegemnico.
Um olhar comparativo entre revistas semanais de informao e revistas mensais
com foco feminino mostra uma inverso que vem corroborar essa assero. As primeiras, com um total de 129 publicidades, trazem 11 que inserem personagem negro e
as segundas, com mais publicidades que as primeiras (176), no entanto, s trazem 5
casos. Podemos ler esse fato ainda no mesmo sentido, pois as primeiras, com pblico
mais diversificado, tm raio mais diversificado de produtos em publicidade, enquanto
as segundas, focando seu nicho feminino, reduzem essa diversidade. Por outro lado, em
meio ao maior nmero de publicidades, a escassez de figuras negras fala da hegemonia
de um discurso que subsume as mulheres e elege, como figuras modelares, aquelas de
uma classe tradicionalmente dominante.
Outras observaes acrescem-se em unssono a essa. Entre as 16 ocorrncias com
personagens negros, 9 constroem-se com a presena de mulheres, 6 com a presena de
170
Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes
crianas e 4 com a presena de homens. Os nmeros obtidos sobre as presenas excedem os das publicidades, em virtude de duplas ocorrncias num mesmo caso.
J as das mulheres esto relacionadas, em 3 casos, a produtos para a gesto domstica, em 1 caso vestimenta, em 1 caso a produto de beleza, em 1 caso como ilustrao e em 1 caso a trabalho em empresas (deixaremos os 2 casos restantes para posterior
abordagem). H, portanto, a preponderncia de um universo desenhado, tradicionalmente, como o da mulher em seu lar e seus alfinetes, ou seja, a presena atual da mulher no mercado de trabalho diminuda em prol de um discurso conservador, tambm
hegemnico, sobre seu papel social e, portanto, seu ethos a ser buscado.
Por fim, e ainda confirmando a presena de um discurso que circula e permanece
como pressuposto nas publicidades estudadas, mesmo que o pensemos ultrapassado,
ressaltamos o fato de que, em todas as presenas femininas, seus corpos so tratados, e
apresentados, a partir da esttica para a mulher branca/ocidental: cabelos sempre disciplinados, roupas elegantes e modernas, pele e maquiagem acompanhando as tendncias atuais, mais uma vez, hegemnicas. A nica publicidade sobre produtos para
cabelos, com a atriz Tas Arajo, fala sobre a beleza dos cachos e estes so sedosos e bem
comportados, de modo que a referncia a um cabelo bem crespo perde-se no consenso
de uma esttica assumida, sem questionamentos, pelas mulheres negras.
No caminho oposto, portanto referendando por assimetria, inserem-se as 4 publicidades com presena de homens, todas enunciadas dentro do espectro de universo
masculino tradicional, com uma nica exceo: a publicidade de perfume, em que a figura central do homem negro, rodeado por duas mulheres brancas em poses sedutoras,
apela para o erotismo e s transfere para o negro um esquema clssico de publicidade.
Quanto presena de crianas, ela se d no contexto de situaes domsticas e
de moda, com a exceo de dois casos que abordaremos agora, em conjunto aos casos que deixamos de lado anteriormente. Vnhamos, h algum tempo, observando esse
tipo de publicidade na televiso e tornamos a v-lo novamente no corpus observado:
pensamos que os personagens constituem um bloco, pois h um parentesco entre elas.
Uma das publicidades com imagem de criana do Fundo das Naes Unidas
para a Infncia (UNICEF), em parceria com o Ita Cultural, e remete a um projeto social
de apoio escolaridade. As outras 5 publicidades deixadas de lado so do Banco do
Brasil, falam sobre seus servios e todas elas trazem figuras negras.
Devemos anotar o carter institucional dessas publicidades, advindas de um brao do governo, assim como uma sistematizao todas as que encontramos recorrem
figura do negro , alm do fato de que a da UNICEF remete a um projeto de incluso,
tanto quanto a do Banco do Brasil delineia-se como a prpria incluso social. Ora, isso
nos leva a crer que estamos diante de uma prtica discursiva que se coloca como contra-hegemnica. Como iniciativa de uma instituio governamental, podemos conside171
r-la dentro do espectro das polticas de incluso, no caso, incluso de um tipo como
substncia de peso no conjunto do povo brasileiro.
O fato de que nenhuma delas apresenta personagens brancos como usurios do
banco, embora seja certo que eles so, ou seja, a representao do branco rasurada em
prol da do negro, vem corroborar nossa compreenso de que elas so a emergncia de
um movimento contra-hegemnico. Afinal, as identificaes jogam-se nos contornos
daquilo que um indivduo no ; na base, elas se constroem por aproximao, vastamente pensada em termos das semelhanas fsicas.
Recordando, o Censo de 2010 revela-nos que, entre uma populao de
190.749.191 brasileiros, 53,74% compreendem pretos, pardos, amarelos e indgenas, ou
seja, em conjunto, a maioria populacional embora a populao branca tenha diminudo, desde o Censo de 2000, como bloco tnico, ela permanece majoritria. Portanto, j
era tempo de esse expressivo contingente comear a aparecer enquanto representao
ou como a cara que o Brasil tem. Um novo discurso circula, dessa vez em consonncia
nossa realidade.
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172
Introduo
Ao estudarmos a representao do negro pela publicidade brasileira, percebemos, em um olhar exploratrio, trs grandes temticas imbricadas que se tornam o foco
da nossa discusso: primeiramente, a explorao de uma tipologia mais recorrente da
representao do negro na publicidade, que aponta para usos da imagem do negro
pela mdia publicitria; em segundo plano, como decorrncia dessa tipologia mais geral, temos a crtica a essa representao; e, por fim, a identificao das prticas de consumo sugeridas pelas mensagens publicitrias em relao tipologia identificada, isto ,
os eth1 do negro brasileiro consumidor criados pela publicidade.
Nesse sentido, esclarecemos que, em termos de procedimento de trabalho, fez-se uma seleo (exploratria) de algumas mensagens publicitrias impressas2 que ilusPlural de ethos, conceito original da retrica aristotlica que pressupe a imagem que o orador quer construir
sobre si, em seu discurso, perante seu auditrio. O conceito foi atualizado pela anlise de discurso francesa
e manifesta a corporificao discursiva operada por um dado enunciador em um dado enunciado (MAINGUENEAU, 2001). Casaqui (2005), nessa perspectiva, props a ampliao do conceito de ethos discursivo ao
gnero publicitrio, demonstrando como o polo da emisso na publicidade constri imagens de marcas e de
seus respectivos consumidores nos seus discursos, permitindo o entendimento do que ele denomina, em sua
pesquisa, ethos publicitrio.
2
A escolha por mensagens impressas deu-se apenas por uma questo de convenincia no manuseio do corpus para
esta publicao. Isso no significa afirmar que a tipologia proposta no possa ser aplicada a outras expresses miditicas.
1
173
tram os tipos e que, aqui, constituem a tipologia apresentada. Trata-se de uma categorizao preliminar, pois no realizamos uma investigao que permitisse a saturao das
dimenses a serem apresentadas; contudo, tais classificaes servem como categorias
iniciais verificveis em uma primeira explorao.
Tal tipologia permitiu, ainda, que desenvolvssemos os outros dois focos deste
estudo, isto , os tipos da tipologia proposta permitem uma crtica representao discursiva do negro, percebendo se as abordagens de representaes mediatizadas pela
publicidade, em termos de prticas discursivas, auxiliam ou no no endosso dos esteretipos da etnia em sua formao identitria contempornea, ou seja, sua participao
na constituio das prticas sociais/culturais reveladoras do estatuto identitrio da etnia
(permanncias vs. mudanas), com base na Anlise Crtica do Discurso (ADC) inglesa
proposta, sobretudo, no trabalho de Fairclough (2001) e nos comentrios sobre essa
vertente dos estudos dos discursos em Resende e Ramalho (2005).
A categorizao empreendida tambm permite que se observe como o ser do
consumidor negro corporifica-se no discurso publicitrio, apontando para a manifestao dos eth do consumidor negro brasileiro na publicidade, conforme a noo de
ethos publicitrio trabalhada em Casaqui (2005), que observa as marcas discursivas que
se corporificam no discurso dos bens de consumo em suas marcas e pela publicidade,
ou seja, os sentidos de uma construo identitria negra discursiva na mediatizao da
publicidade.
A partir do exposto, subdividimos este texto em trs partes: a proposio exploratria de uma tipologia de representao do negro mediatizada pela publicidade; a
crtica discursiva aos tipos de representao (usos da imagem) do negro pela publicidade; e as manifestaes dos eth do consumidor negro construdas pela publicidade no
contexto nacional.
A tipologia pressuposta de representao do negro mediatizada pela publicidade
A noo de meditiazao, conforme Braga (2006), refere-se, grosso modo, a processos que passam a se desenvolver no mbito social (parcial ou inteiramente) pela
lgica das mdias, isto , a mediatizao de instncias sociais especficas ou amplas, a
partir do que o autor denomina processos de interao comunicacionais, que geram
processos de construo de referncias.
Vivemos, na sociedade brasileira, processos de construo social da identidade
negra, que vem passando por vrios estatutos ao longo da histria do pas. Longe de
fazermos um resgate desses estatutos, percebemos na atualidade que as mdias, entre
elas, a publicidade dos bens de consumo, criam o que Braga (2006) denomina mediatizao, que, aqui, ser aplicada ao negro e sua manifestao de identidade discursiva por
174
meio de processos interacionais do sistema publicitrio contemporneo. Esses discursos auxiliam na construo processual de referenciais constitutivos de novos estatutos
identitrios do negro pela publicidade.
A publicidade, como j afirmamos em outra oportunidade, ao discutirmos os
estudos mediticos da publicidade (TRINDADE, 2007), colabora para uma lgica representativa idealizada da cultura, exercendo um papel de mediadora cultural. Com o objeto de estudo deste texto, isso fica evidente, pois a publicidade, ao mediar a vida social,
por meio de suas prticas interacionais/discursivas, regula os sentidos hegemnicos da
vida social, ao mesmo tempo em que convive com outras representaes, manifestaes menos hegemnicas e, portanto, menos mediatizadas, que se instauram, principalmente, na dinmica dos fluxos discursivos e tenses simblicos, como bem delineou
Bourdieu (1989) ao construir sua teoria social sobre o poder simblico.
Ao caminharmos para uma representao exploratria e hegemnica, sem grandes presunes de esgotar o assunto, da imagem do negro na publicidade no contexto
brasileiro, podemos observar uma tipologia inicial, constituda de trs tipos: os deuses
de bano, o negro como homem popular brasileiro e o negro no Brasil politicamente correto. Cabe esclarecer que, no contexto contemporneo, de valorizao da democracia,
da igualdade de direitos, conquistas da etnia ne- Anncio 1 Sabonete Lux Prola Negra.
gra na sociedade, luta contra o racismo em uma
sociedade racista, mas que no se admite racista,
como diria Sorj (2000) , essas dimenses guardam possibilidades de entrelaamento.
Os deuses de bano demarcam uma valorizao da imagem do negro, muitas vezes, idealizada
por uma sociedade clareada, que institui padres
de beleza para homens e mulheres negros, sempre felizes, bem-sucedidos, semelhantes aos paAnncio 2 Banco Ita Institucional Dia da Conscincia Negra.
Anncio 3 Haagen Daz Caf.
175
dres ditos brancos. Por outro lado, h tambm uma valorizao de uma esttica negra,
de uma negritude que manifesta, na sociedade de consumo, um jeito negro de ser e
consumir, tambm feliz e orgulhoso de si. Trata-se de uma ao afirmativa e de incluso,
portanto, poltica, que causa uma impresso de libertao dos padres hegemnicos,
mas, ainda assim, idealizada por um padro de beleza dessa negritude.
O negro como homem popular transitaria entre duas representaes principais:
a do negro lgubre, luxurioso, bem-humorado, associada diverso, s manifestaes
populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e a do negro trabalhador, ocupando postos de trabalhos ligados s classes subalternas. Tratam-se de
representaes circunscritas, em nosso entendimento, aos modos estereotipados hegemnicos de ver o negro na nossa sociedade, cujas explicaes histricas foram discutidas em ampla literatura cientfica nacional.
Anncio 5 Rdio Eldorado ESPN.
Anncio 4 Cerveja Nova Schin
Carnaval.
O terceiro tipo, o negro no Brasil politicamente correto, que pode dialogar com os
outros tipos anteriormente apresentados, busca a lgica da superao de esteretipos,
visando incluso do negro na sociedade e de sua imagem positiva de sucesso no trabalho, na educao, dentro das lgicas das classes mdia e alta no contexto brasileiro
ou da conquista de dignidade social por membros dessa etnia, bem como d lugar a um
olhar social politizado, em que o negro no pode ser visto apenas como subalterno, buscando romper tambm com a viso histrica colonial, escravocrata, que ainda persiste
176
na nossa sociedade, mas que vem sendo combatida nos ltimos 30 anos com maior
veemncia, sobretudo, graas s aes dos movimentos negros do pas.
Anncio 7 Cebion (vitamina C
do Laboratrio Merck).
Anncio 8 Benetton.
Mas, para alm das constataes que caracterizam esses tipos, o que se pode
afirmar sobre tais representaes do negro na publicidade brasileira ou veiculadas no
contexto brasileiro? Qual a crtica que se pode fazer ao discurso publicitrio frente
perspectiva de mudana social, de ruptura de esteretipos na representao dos afrodescendentes, mediatizada para o consumo pela publicidade?
A crtica discursiva aos tipos de representao do negro pela publicidade
Em funo dos tipos apresentados anteriormente, recorremos ao trabalho da
ADC inglesa, sobretudo, ao que se refere s postulaes feitas por Fairclough (2001),
como possibilidade de crtica produo de sentido social mediatizada pela publicidade para o negro com vistas s prticas discursivas que revelam ou no caminhos de
mudanas nas prticas sociais combativas ao preconceito e s rupturas de esteretipos
negativos dessa etnia.
Para operarmos essa avaliao, a partir dos exemplos selecionados, faz-se necessrio alguns esclarecimentos sobre essa abordagem terica. Ao tratarmos a ADC, referiremo-nos constantemente a textos de Fairclough (2001), alm de outros autores que
divulgam a teoria no Brasil, como Resende e Ramalho (2005).
Discurso e mudana social (FAIRCLOUGH, 2001) a obra que abre e expande os
horizontes das teorias do discurso para uma teoria social do discurso, afirmando que
a anlise dos textos e das prticas sociais mediada pelas prticas discursivas, ou seja,
os discursos/textos revelam prticas sociais, na mediao das prticas comunicativas/
discursivas.
177
O discurso tem, na caracterizao da ADC, trs dimenses, oriundas, por sua vez,
da gramtica sistmico-funcional de Halliday (1985), em que as macrofunes da linguagem: ideacional, interacional e textual, so redimensionadas por Fairclough (2001),
considerando que a prtica social est, para a dimenso ideacional (plano ideolgico),
em seus sentidos, suas pressuposies, metforas, valores hegemnicos, orientaes
econmicas, culturais, polticas e tnicas. J a prtica discursiva revelaria a produo,
circulao e consumo de discursos dentro dessa lgica hegemnica ou de resistncia
hegemonia, considerando o contexto dos discursos, o jogo de foras, a coerncia e as
intertextualidades; isso mostra a dimenso interacional dos discursos em suas prticas.
Por fim, o texto o lugar onde os signos ganham concretude e, nele, observar-se-ia o
vocabulrio, as questes gramaticais, a coeso textual e a estrutura textual, como mecanismos lingusticos que a ADC considera formas de acesso reflexo das questes
sociais (RESENDE; RAMALHO, 2005).
A teoria parece apontar para os estudos da discursivizao social, lugar onde a
comunicao, como prtica de produo, circulao e consumo de discursos, encontra
um espao privilegiado, pois as prticas miditicas possibilitam um caminho de entendimento dos fenmenos da realidade social, no restritos aos limites da lingustica.
Ainda, as prticas sociais so compreendidas pelos autores como maneiras habituais em tempos e espaos, em que quatro vetores/momentos articulam-se nas suas
conformaes, um internalizando o outro, sem redues, a saber: a atividade material
referente prtica social; a formulao de discursos em semiose; as redes de relaes
sociais; e o fenmeno mental que corresponde dimenso reflexiva e cognitiva referente a uma dada prtica social (CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999).
Vrias atividades materiais implicam formaes discursivas que se do num conjunto determinado de relaes sociais, gerando fenmenos mentais especficos. Assim,
as prticas sociais podem ser referentes economia, poltica, cultura, e estabelecem
relaes mais ou menos permanentes, resultantes da confluncia desses vetores/momentos, o que demonstra a necessidade de definio da atividade material de estudo,
pela observao de seus discursos, contextualizados pelas suas redes de relaes sociais
especficas e que geram formas mentais de perceber uma dada prtica social pelos sujeitos (RESENDE; RAMALHO, 2005).
A percepo dessas articulaes permite a crtica ao discurso e favorece a perspectiva de mudana social, nas aes das prticas discursivas, como forma de alterar as
formaes mentais e percepes a respeito de um dado fenmeno social, com vistas s
prticas sociais emancipatrias no contexto da vida cotidiana.
Preocupado ainda em aprofundar tais questes, Fairclough (2003), em Analysing
discourse, elabora o critrio de pertinncia para a anlise dos textos e, de acordo com
a evoluo de sua perspectiva terica, reelabora sua teoria aprofundando a dimenso
178
es populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e o negro trabalhador. Essa dimenso de valores fica perceptvel no anncio de Carnaval da Cerveja
Nova Schin, j deste sculo, que resgata dialogicamente as representaes tradicionais
caricaturais e cartunsticas do sculo XX, nas quais se percebe a figura da mulata sambista e a do malandro associadas aos signos da brasilidade carnavalescos, sobretudo,
pertinentes ao universo brasileiro carioca, ou seja, um clssico exemplo de um padro
estereotipado vigente na nossa cultura.
Ainda nesse tipo, o anncio 5, da Rdio Eldorado ESPN, com o ttulo Futebol a
nossa msica e a imagem dos ps de um jogador de futebol negro sob uma guitarra,
sugerindo o uso do instrumento, reafirma a associao da etnia diverso, precisamente ao futebol.
J o negro trabalhador no cartaz em ilustrao do Ministrio Pblico do Trabalho
do Rio Grande do Sul (anncio 6), tambm desta dcada, sobre a segurana no trabalho,
estimulando o uso de protetores auriculares em atividades profissionais ruidosas, apresenta um operrio negro, simptico e sorridente.
Em todas as mensagens desse tipo, o negro ocupa um papel protagonista do representante das classes populares, embora se perceba um esforo de dilogo do anncio 6 com o discurso politicamente correto, pois a representao da famlia no cartaz
inclui a mulher branca, buscando a representao hbrida, em termos tnicos da famlia.
Por fim, a representao do negro no Brasil politicamente correto, que j apareceu como valor nos anncios 3 e 6, ilustrada nos anncios 7 e 8, os quais demarcam
aes afirmativas de uma representao positiva ou questionadora em relao questo da igualdade racial. O anncio de Cebion mostra um pai negro e seus filhos, felizes
e saudveis, como resultantes do consumo do medicamento vitamina C, que no se
restringe aos negros e que tambm os inclui (por que no?), demarcando uma ao de
comunicao inclusiva e corajosa da marca de medicamentos no contexto brasileiro,
majoritariamente negro.
J o anncio da Benetton, o nico do sculo passado, datado da dcada de 1990,
demarca uma discusso, polmica poca, promovida pela marca de roupas italiana
em mbito mundial, que traz para a cena social brasileira, via publicidade, a questo
da reflexo sobre igualdade racial a partir da unio das cores de Benetton. A imagem
da mulher negra amamentando um beb branco questiona, a partir de uma viso ancestral, se pertinente a viso preconceituosa entre raas, se todos ns, independentemente de raa, somos biologicamente iguais.
Como exemplo disso, a marca Benetton trouxe ainda, na ltima dcada do sculo
XX, uma srie de anncios, todos veiculados mundialmente, como no caso do anncio
selecionado, com mensagens que apresentavam diversas etnias, entre elas, o negro, ou
que questionavam o sentido da desigualdade racial (caso do anncio com a fotografia
180
de trs coraes humanos com os textos, em preto, sobre cada corao: black, white e
yellow) ou, ainda, mensagens que denunciavam o quanto o preconceito est na nossa
percepo cultural, ao apresentar o anncio da criana branca, de cabelo loiro, com cachinhos angelicais, abraada a uma criana negra, com penteado alusivo a chifres, como
o diabo. Tratam-se de registros publicitrios que apontam para uma prtica discursiva
com vistas mudana social, ainda que certas permanncias coexistam.
Assim, podemos passar a algumas consideraes sobre o nvel identificacional
dos anncios selecionados, que trata das prticas discursivas em suas formas de produo, circulao e consumo. Percebe-se que todos os anncios buscam um modo de
interao e identificao com seus pblicos. No campo da produo, estamos trabalhando com o universo do gnero discursivo da publicidade, que, em seu carter afirmativo, busca a diluio dos conflitos para a promoo de prticas sociais, aqui vistas na
perspectiva da representao do negro na mdia publicitria que circula ou circulou no
contexto brasileiro.
Nos anncios referentes aos deuses de bano, a identificao e interao do-se
por meio de uma projeo idealizada no discurso, para a manifestao de um valor de
beleza e esttica do sucesso das imagens do negro. Nesse sentido, modelos e celebridades so signos que procuram estabelecer esses vnculos nos processos de circulao
e consumo das mensagens, na maioria das vezes, em produtos destinados a essa etnia.
No tipo o negro como homem popular, embora os anncios apresentem algum esforo de dilogo com o discurso politicamente correto, como no caso do anncio 6, eles
pautam-se em referncias cristalizadas do imaginrio social brasileiro, que endossam os
esteretipos de subalternidade e esto circunscritos a uma forma de apresentao que
busca o apagamento dos conflitos tnicos na cultura e, portanto, cria uma identificao
por meio de valores institudos, pouco questionadores, que dizem que o mundo assim.
Por fim, os anncios do negro no Brasil politicamente correto, por meio de um processo interacional de desconstruo de referncias, mostram possibilidades ou questionam a desigualdade racial, como apontam, respectivamente, o anncio de Cebion
e da marca Benetton, promovendo, por meio de seus valores, uma prtica discursiva
diferenciada com vistas a rupturas de percepes culturais.
No nvel acional, que trata da manifestao do discurso como texto, ao em
discurso, com suas manifestaes retricas, os argumentos dos anncios mostram, por
meio de metforas e metonmias, algumas estratgias textuais como modos de instituio de prticas sociais. Nos deuses de bano, a metfora de contedo a beleza de Isabel
Fillardis associada ao Sabonete Lux Prola Negra mostra como os atributos de beleza
comparam-se ao produto e vice-versa. Em Haagen Daz Caf, a forma da boca do homem
negro e a do gro de caf criam, na similitude das formas, a ideia de gostoso, ou seja,
novamente a transferncia de atributos mtuos entre produto e modelo.
181
forma, identificamos alguns tipos de eth que servem sugesto de prticas de consumo, como projees sobre esse consumidor negro, cabendo destacar aqui que as dimenses formuladas esto restritas s mensagens selecionadas para esta reflexo, mas
podem servir de pressupostos para verificao em futuros estudos, a saber:
a) Ethos de beleza negra: apresenta o negro na idealizao de sua beleza, buscando causar, por projeo do discurso, um pathos identificatrio com o
enunciatrio na perspectiva de um quero ser como, que pode levar ao consumo. Aqui, os produtos, servios e marcas usam a imagem de modelos e celebridades, que so indivduos nicos. Em ambos os casos, pode-se perceber
uma vinculao mtua de atributos entre marca e personagem publicitrio,
que se torna mais forte no caso de celebridades, como nos casos dos anncios 1 (Sabonete Lux Prola Negra) e 3 (Sorvete Haagen Daz Caf). Trata-se da
forma mais usual da presena do negro na publicidade, que apaga o efeito
de sentido de desigualdade racial na medida em que mostra a exuberncia
da beleza negra e refora a individualidade;
b) Ethos do negro includo: aqui, produtos, servios e marcas usam a imagem
politicamente correta do negro na publicidade, oferecendo possibilidades
de representao que incluem lugares de liderana nos postos de trabalho,
dignidade social, sujeitos bem-sucedidos com acesso educao e sade,
que so felizes por suas conquistas de consumo e realizao pessoal. A beleza negra, com uma intensidade mais diluda em relao ao ethos anterior,
compe essa categoria; isso se d em funo do papel idealizador da mediao da publicidade no cotidiano, ora apresentando os padres fundamentados no mundo branco, ora a valorizao de uma esttica negra, que tambm
um padro de consumo (ex. anncio 2, do Banco Ita). Discusses nesse
sentido ganham fora a partir de trabalhos, como o de Ramos (2010) sobre a
revista Raa Brasil, que constata a formao de mercado de consumo para o
negro, pautada em valores de certa negritude e no necessariamente ligada
a uma ideia de politizao, mas sim de incorporao de uma classe mdia
negra pelo mercado. Por outro lado, este ethos ganha contornos complexos
a partir de exemplos publicitrios que trazem construes representativas
em seus discursos que levam reflexo, e quem sabe a rupturas, com relao aos esteretipos, promotores da desigualdade racial, e preconceitos
estabelecidos para com o negro, a exemplo dos anncios 7 (Cebion) e 8 da
(Benetton). Tais anncios, assim como outros que aqui no foram registrados, geram discusses em torno da mudana de percepo social sobre os
negros na sociedade, como demonstra o estudo de Leite (2009) sobre a pro183
paganda contraintuitiva, isto , a mensagem publicitria capaz de gerar efeitos na perspectiva de mudana social quanto ao preconceito racial, no caso
do estudo citado;
c) Ethos do negro subalterno: aqui, as mensagens, sobretudo governamentais,
geram um consumo discursivo, pautado numa representao da diversidade racial do pas que majoritariamente negra e pobre , o que atenua o
sentido de preconceito racial. Por outro lado, neste ethos, o negro tambm
encontra o uso de sua imagem relacionado brasilidade, sendo associado
a signos como carnaval, futebol, diverso, msica, malandragem simptica,
circunscrevendo tais corporificaes a um lugar social ldico, mas subalterno ou marginal, reforando da padres perceptivos do negro como algum
luxurioso, engraado, de sensualidade aflorada. Todos esses signos remetem
a uma forma de existncia das manifestaes populares. Aqui tambm residem os esteretipos apresentados nos anncios 4 (cerveja Nova Schin), com
a mulata e o malando, 5 (Rdio Eldorado ESPN), com o jogador de futebol
negro, e 6 (Ministrio Pblico do Trabalho do Rio Grande do Sul), com o operrio negro.
Consideraes finais
Os eth identificados consistem, em uma primeira abordagem, em usos da imagem do negro na publicidade, passveis de revises e aprofundamentos, mas que apontam para outras complexidades e desafios de novas investigaes. Entre elas, percebemos a impossibilidade de determinar, em funo dos limites desta reflexo, a vinculao
de tais manifestaes a um conjunto de marcas, produtos e servios, apontando para
outras pesquisas que podem derivar deste estudo. Talvez, por exemplo, o ethos da beleza negra seja mais adequado aos produtos ligados esttica, cosmticos voltados a
essa etnia, mas isso s seria possvel afirmar a partir de novas miradas sobre o assunto.
Outro aspecto, tambm mencionado ao longo deste texto, refere-se tipologia
que inspirou este estudo, a qual pode ser alterada e complementada a partir de um corpus mais bem estruturado. Reconhecemos os limites do texto aqui apresentado e deixamos registrado que, de maneira alguma, pretendamos esgotar o assunto. Contudo, foi
possvel identificar que a publicidade, como mediadora cultural e, portanto, reguladora
social, sugere em seus processos interacionais, por meio de prticas discursivas, prticas
de consumo em acordo com os valores de uma prtica social politicamente correta, que
sinaliza para um distanciamento do preconceito racial.
No deve haver lugar para essa manifestao na sociedade, mas as marcas histricas e culturais institudas ligadas ao preconceito e aos esteretipos em relao ao
184
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185
Parte III
Por Outras Expresses do
Negro na Publicidade Brasileira
Ilana Strozenberg
Introduo
A presena de negros na propaganda brasileira adquiriu, nos ltimos anos, uma
feio indita. Uma observao atenta do contedo das mensagens publicitrias veiculadas nos principais espaos da mdia impressa e eletrnica incluindo TV e internet
, bem como nos dos outdoors e backlights, que povoam a paisagem urbana cotidiana,
evidencia um nmero crescente de personagens de cor. Muito mais do que o aspecto
quantitativo, entretanto, o que se destaca a percepo de uma mudana no lugar social e na esttica dos personagens negros apresentados nessas imagens.
Ao longo da histria da propaganda no Brasil desde os primeiros jornais de
anncios, na segunda dcada do sculo IX, at meados dos anos 1980 , o lugar de negros e mestios nas imagens publicitrias o da subalternidade. Nas figuras de serviais
ou trabalhadores braais, quase sempre meros complementos dos produtos anunciados (um motorista solcito junto a um carro de luxo, uma empregada simptica e eficiente que garante a qualidade de uma farinha de trigo ou de um sabo em p), esses
personagens espelham, na mdia, os esteretipos tradicionalmente associados populao de cor na cultura brasileira. E se, no caso de produtos voltados especificamente para o seu consumo, ocupam o lugar de protagonistas, tambm nessas mensagens
percebe-se uma nfase na condio de inferioridade e carncia, prpria de indivduos
cuja natureza precisa ser melhorada e corrigida. Os anncios de henn, que prometiam
Este artigo resultado da pesquisa A cor do mercado: a produo da raa no dilogo entre publicitrios
e consumidores no Brasil, realizada na Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro
(ECO/UFRJ), parte de um projeto integrado coordenado pelo professor Peter Fry, que reuniu um vasto material documental e de entrevistas sobre a presena de negros no discurso da propaganda brasileira. Verses
anteriores foram apresentadas no VII Congresso da BRASA, no Rio de Janeiro, e publicadas na Revista Comunicao, Mdia e Consumo (ano 2, v. 2, n. 4, 2005) e na Revista Eletrnica de Jornalismo Cientfico ComCincia, de
10/7/2006 (http://www.comciencia.br/comciencia/ handler.php?section=8&edicao=15&id=148).
189
tornar liso e bom o cabelo crespo e ruim, so exemplos paradigmticos desse tipo de
representao.
Hoje, as imagens so outras. cada vez mais frequente ver personagens negros
agregando prestgio e seduo aos mais variados objetos de desejo oferecidos ao consumo do mercado de eletrodomsticos a artigos de luxo; de servios bancrios a servios de telecomunicaes. Com o ttulo Nova estrela na propaganda: o negro, o artigo
publicado no Estado de So Paulo, em 18 de maio de 2003, lista uma srie de exemplos:
Na campanha publicitria em que o Bradesco comemora 60 anos e que est em
cartaz, criada pela Salles, clientes negros esto entre os destaques, em cenas comuns do cotidiano. Marcello Serpa, da agncia Almap/BBDO, tambm criou campanha para as sandlias Havaianas em que o protagonista um negro, o cantor Toni
Garrido, do Cidade Negra. A W/Brasil, de Washington Olivetto, est com campanha
da Melissa, da Grendene, em que uma negra a garota-propaganda da nova coleo. A campanha de estria do Vivo, a rede de telefonia celular unindo Telefnica
e Portugal Telecom, criada pela Africa de Nizan Guanaes, tem negros homem e
mulheres nas peas publicitrias. (NOVA, 2003).
No papel de protagonistas isolados ou inseridos num grupo de pessoas etnicamente distintas, exibindo ou no uma esttica explicitamente afro, os corpos desses
modelos negros j no apontam para uma condio de inferioridade. Assim, como entender a disseminao crescente dessa nova esttica, que valoriza a diferena e a pluralidade nas imagens da propaganda? Como pensar seus impactos sobre as formas de
representao social da diferena racial na sociedade contempornea e, mais especificamente, no Brasil?
Resultado da anlise de um amplo material documental e de entrevistas com
profissionais do universo da propaganda reunidos pela pesquisa A cor do mercado: a
produo da raa no dilogo entre publicitrios e consumidores no Brasil,2 este artigo
prope alguns caminhos para essas reflexes.
A propaganda como espao de interlocuo
No h como pensar o mercado, na sociedade contempornea, sem considerar
um de seus instrumentos centrais: a propaganda. a partir das associaes imaginrias3
Essa pesquisa foi desenvolvida no contexto do projeto integrado Esttica e poltica: relaes entre raa,
publicidade e a produo da beleza no Brasil, realizado por professores e pesquisadores do Instituto de
Filosofia e Cincias Sociais (IFCS) e da ECO/UFRJ, sob a coordenao do Professor Peter Fry (IFCS/UFRJ), entre
os anos de 2000 e 2004.
3
No estamos aqui fazendo nenhuma oposio entre imaginrio e realidade, mas, ao contrrio, ao considerar,
como Sahlins (1977), o carter cultural e simblico das relaes econmicas, entendemos o imaginrio como
uma dimenso fundadora da realidade coletiva e individual.
2
190
Do mesmo modo que toda relao de comunicao e, em especial, aquelas inseridas no contexto da indstria cultural, a propaganda coloca em jogo um dilogo
de mltiplos interlocutores, situados tanto no polo da emisso quanto no da recepo
de mensagens. Cada um deles, por sua vez, comporta ainda diversidades e contradies internas. No primeiro polo, no qual so produzidos os discursos posteriormente
veiculados na mdia, distinguem-se dois tipos de atores principais: os profissionais da
propaganda, nas suas diversas funes criao, atendimento e planejamento, pesquisa de mercado, produo , e os anunciantes, que, dependendo de sua dimenso e
complexidade, tambm incluem vrios indivduos, com cargos e posies diferenciadas
diretores das empresas, gerentes de marketing, gerentes de comunicao etc. Assim,
as mensagens publicitrias que chegam ao pblico receptor so resultados de um processo de debates e negociaes no raramente tensas e cheias de idas e vindas, que
caracterizam a sua elaborao.
No outro polo da relao, o da recepo, esto os diversos segmentos da sociedade expostos mdia, que interpretam as mensagens veiculadas a partir de seus diferentes cdigos culturais e vises de mundo. Alis, para autores como Michel de Certeau
(1990), Umberto Eco (1984) e Jess Martin-Barbero (1997), s atravs de uma anlise
do contexto da recepo, em que os indivduos decodificam e conferem significados
prprios ao discurso miditico no necessariamente iguais aos que os criadores das
mensagens pretendem transmitir , que se podem perceber seus impactos sobre o imaginrio e o comportamento social. importante notar, ainda, que no h uma coincidncia entre o pblico consumidor dos produtos e servios anunciados o que vai
depender de poder aquisitivo, estilo de vida e uma srie de outras variveis e o pblico
que exposto ao consumo das mensagens que anunciam esses produtos muito mais
abrangente e diversificado.
Na medida em que a publicidade um instrumento do sistema de mercado e,
nesse contexto, uma atividade que envolve altos investimentos visando a resultados
minimamente aferveis pelos que arcam com os custos os anunciantes , no h como
imaginar uma mensagem publicitria que no esteja ancorada aos cdigos do universo
191
cultural em que est inserida e que no estabelea, ou pelo menos tente estabelecer,
alguma forma de intermediao eficaz entre os dois polos da relao de comunicao,
sobretudo, num sistema altamente competitivo, como o caso das sociedades capitalistas contemporneas.
A partir desses pressupostos, entende-se por que, como afirmavam os autores cujo
foco de anlise privilegiava exclusivamente o polo da produo das mensagens e que
voz corrente no discurso do senso comum, a ideia de que as mensagens da propaganda
criam comportamentos ou valores no se sustenta, uma vez que, inserida de forma complexa no universo da comunicao, seu papel eminentemente o da mediao, captando e disseminando vises de mundo, valores e tendncias existentes na sociedade.
A comparao com a moda muito oportuna. Como a moda, a propaganda faz
parte do sistema de produo industrial da cultura e ela est comprometida com a
produo de discursos inovadores no contexto da lgica da economia de mercado, no
qual, como diria Lipovetsky (1989), impera o transitrio. Alm disso, h tendncias que
vingam na moda e h modas que vingam no discurso publicitrio. Assim, a valorizao
positiva da diferena racial nas imagens de uma campanha ou pea publicitria pode
levar, como tem levado, multiplicao dessas imagens em outras.
Na posio ambgua entre a obrigao de atender ao cliente e a de inventar para
ser notada, a propaganda tem sempre uma brecha para inovar, no sentido de tornar a
exceo a regra. Como antenas sensveis, os profissionais do mercado em especial,
os publicitrios e profissionais de marketing detectam uma diversidade de vises de
mundo que circulam na sociedade, que, posteriormente, selecionam e rearticulam, emprestando-lhes nfases prprias. Assim, sua atuao pode tanto reforar preconceitos
reproduzindo os esteretipos e estigmas quanto promover novos valores e vises de
mundo abrindo espao e fortalecendo outras verses da realidade.
titrias para cima. Logo, uma vez que, no Brasil, predominava o ideal de beleza branco
europeu cabelos naturalmente lisos, de preferncia louros, olhos claros, traos finos
, o uso de negros no seria aconselhvel. Como contam alguns publicitrios, as tentativas de incluir modelos negros nos comerciais ou anncios impressos enfrentavam a
oposio explcita dos anunciantes, com o argumento de que isso poderia desvalorizar
seu produto, provocando um sentimento de rejeio tanto por parte de consumidores
brancos quanto dos prprios negros, entre os quais, acreditava-se prevalecer o ideal
de embranquecimento. Por outro lado, a associao entre a cor da pele e a condio
socioeconmica reforava a discriminao: sem poder aquisitivo, os negros no eram
pblico-alvo do discurso publicitrio.
No h dvida que as mudanas relacionadas ao mercado tm um p na realidade socioeconmica. Uma pesquisa realizada, em 1996, pela agncia paulista Grottera
(1997), que teve seus resultados amplamente divulgados, revelou a existncia de um
segmento da populao negra com potencial de consumo em expanso. Nesse perodo, o surgimento e o crescimento de uma classe mdia negra passaram a merecer espao tanto nas pginas de revistas dirigidas aos profissionais de propaganda e marketing
quanto em revistas de informao geral de grande circulao.
Com o nome sugestivo Qual o pente que te penteia? Perfil do consumidor negro no Brasil, a pesquisa foi realizada em parceria com a revista Raa Brasil, uma publicao ilustrada, a cores, voltada para o pblico negro, que, naquele mesmo ano, tinha
sido lanada em So Paulo. Um grande sucesso de venda nas suas primeiras edies,
com o slogan a revista do negro brasileiro, a Raa Brasil tem sido, desde ento, objeto
de polmica. Por um lado, alvo de severas crticas por parte de setores do Movimento
Negro, que a consideram excessivamente voltada para o consumo, em detrimento de
questes polticas mais urgentes. Por outro, defendida pelos que entendem que o
consumo e a esttica, na sociedade contempornea, so instrumentos de luta pela cidadania e, portanto, elementos de uma ao poltica estratgica. Segundo essa ltima
perspectiva, promover mudanas no imaginrio social pode ser um caminho decisivo
para promover transformaes nos processos de construo de identidades e, com isso,
nas relaes hierrquicas tradicionalmente estabelecidas.
Seja qual for a posio sobre a revista, entretanto, sua relevncia para a divulgao de um novo padro de beleza miditica, diferente do que monopolizava as imagens
publicitrias at ento, parece indiscutvel, fato reconhecido por Zez Motta, que, em
entrevista concedida Revista Raa Brasil, citada em destaque na edio comemorativa
do 13o aniversrio da publicao, declarou: O padro de beleza no Brasil antes da
revista era importado, no existia espao na mdia para os negros.
Um sintoma relevante da mudana desse cenrio foi o surgimento de um novo
mercado de produtos cosmticos tnicos cremes, xampus, sabonetes destinados
193
muito embora essa lei tenha sido retirada do Estatuto aprovado em junho de 2010, sua
importncia talvez esteja menos na sua implementao efetiva do que no fato de ter
colocado o debate sobre a discriminao racial na pauta de debates dos profissionais de
propaganda.
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196
Introduo
Este captulo tem como objetivo a reflexo sobre os discursos publicitrios veiculados recentemente sobre o Dia da Conscincia Negra1. Investigamos os valores, as
imagens e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade
brasileira de acordo com esses produtos comunicacionais. O trabalho est estruturado
da seguinte forma: primeiramente, apresentamos breve pesquisa quantitativa e comparativa que trata da presena de pessoas negras na publicidade. Em seguida, definimos a
publicidade e a propaganda de homenagem veiculada em datas comemorativas, assim
como discutimos os significados da homenagem ontem e hoje nas sociedades.
Apresentamos ento um estudo de caso em que analisamos peas impressas
para o Dia da Conscincia Negra. Ao fim do artigo, tecem-se consideraes sobre valores e significados ativados pelos produtos publicitrios.
Negros e negras na publicidade
sabido que, no obstante a existncia de pesquisas, denncias e esforos da
academia e da militncia, j h algumas dcadas, a representao de pessoas negras
nos espaos publicitrios continua nfima em relao composio tnica da populao brasileira.
O pesquisador Jacques DAdesky (2002) realizou anlise quantitativa sobre o
tema e contabilizou as pessoas negras presentes em anncios em oito edies da revista Veja no ano de 1994 (6,4%) e em oito edies no ano de 1995 (6,5%). Em 2004,
em pesquisa de mestrado (CORRA, 2006), coletamos anncios na mesma revista, por
perodo semelhante, utilizando a mesma metodologia como referncia. Nesse perodo,
Foram encontradas variaes nas referncias a essa data: Dia Nacional da Conscincia Negra, Dia Nacional de Zumbi e da Conscincia Negra e Dia da Conscincia Negra. Adotamos neste trabalho a forma Dia da Conscincia Negra
por ser esta a mais utilizada, tanto por sites oficiais do governo do Brasil quanto pela publicidade relativa data.
197
a porcentagem de negros/as na publicidade de Veja foi de 8,1%. Em 2011, para este trabalho, realizamos novamente uma pesquisa quantitativa em oito edies, que revelou
uma porcentagem de 6,9% de negros/as encontrados/as nos anncios de Veja.
Lendo esses dados como representativos da publicidade em outros meios de comunicao massivos brasileiros, e comparando esses nmeros porcentagem de pessoas negras na constituio da populao do Brasil, fica claro que a publicidade segue
excluindo essa enorme parcela da sociedade. Feita essa breve observao, passamos
reflexo sobre a publicidade de homenagem no Dia da Conscincia Negra.
A publicidade de homenagem
O termo publicidade tem sido utilizado para designar as atividades de divulgao de uma empresa, sua marca, seus servios e produtos com objetivos comerciais ou
institucionais. A publicidade pode ser entendida como uma atividade profissional da
contemporaneidade, intrinsecamente relacionada ao capitalismo e ao consumo, que
compreende um conjunto de tcnicas e prticas que visam divulgao paga de bens,
servios e ideias. O termo propaganda, por sua vez, tem sido historicamente definido
como o ato de propagao miditica visando adeso a ideias, principalmente polticas
e econmicas.
Para este trabalho, foram coletadas peas que se encaixam na descrio de publicidade, como aquelas que tm como anunciantes instituies bancrias e empresas de
comunicao. Muitas das peas encontradas, entretanto, caberiam melhor na definio
de propaganda, pois partem de secretarias, prefeituras e governos que tm objetivos
polticos e sociais com a divulgao das campanhas de homenagem ao Dia da Conscincia Negra.
Na concepo utilizada neste trabalho, a publicidade e a propaganda so entendidas como sistemas culturais e simblicos que organizam sentidos, oferecem classificaes, geram identificaes. Constituindo-se como poderes estruturados pelos sujeitos e ao mesmo tempo estruturantes desses sujeitos em sociedade, a publicidade e a
propaganda so instituies culturais que constroem a realidade, em carter reflexivo:
so tambm construdas e definidas pelos fluxos e foras atuantes no mundo social.
Atitudes, valores, estilos de vida, universos de significados so ativados na interao e
adeso do pblico com peas e campanhas.
Na publicidade institucional e na propaganda poltica, focadas em valores sociais,
os aspectos simblicos e ideolgicos tornam-se ainda mais evidentes. Trabalhando com
aspectos menos tangveis e menos objetivos da marca, percebe-se aqui um deslocamento na lgica da publicidade promocional (vista como mero apelo de venda), que
complexifica as relaes entre os agentes desse discurso.
198
Reflexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra
Neste trabalho, a ateno est voltada a um tipo especfico de comunicao institucional: o fenmeno que denominamos publicidade e propaganda de homenagem,
eleito para anlise e reflexo acerca das relaes raciais no Brasil. Por publicidade e propaganda de homenagem entendemos a comunicao miditica que tem por objetivo
a valorizao de uma marca ao render tributos a determinado grupo da sociedade em
funo de data ou acontecimento especial. Nas muitas datas comemorativas do ano, homenageiam-se pais, mes, namorados/as, crianas, classes profissionais, artistas, povos,
cidades, pases, instituies, de acordo com os interesses do anunciante e/ou do veculo.
Aqui, interessam-nos os discursos de homenagem relativos ao Dia da Conscincia Negra.
Ao homenagear pessoa ou grupo, a instituio no vende produtos, mas promove seu nome e sua marca, buscando associ-la aos valores positivos relacionados
ao grupo homenageado. Vinculando-se a esses valores, a instituio anunciante no
apenas dota de sentido sua marca, mas tambm reafirma sentidos e valores dos grupos
homenageados. Assim, ao homenagear a populao e a histria dos/as afrodescendentes no Brasil, os anunciantes oferecem significados para a expresso conscincia negra e
atribuem caractersticas a esses sujeitos na sociedade.
O imaginrio e os valores que definem o que ser negro e ser negra esto em evidncia, compartilhamento e negociao nos discursos miditicos relacionados ao Dia
da Conscincia Negra. Veremos adiante, atravs da apropriao e anlise de anncios
e comerciais de homenagem, em que consistem esses ideais e valores construdos na
publicidade e na propaganda.
Sobre a homenagem
A fim de prosseguirmos com a conceituao e anlise da publicidade de homenagem, faz-se necessrio determo-nos na discusso dos significados subjacentes s
prticas discursivas de homenagem.2
As palavras homem e homenagem tm a mesma raiz etimolgica. O termo homenagem tinha como significado o juramento de fidelidade, subordinao e respeito
do vassalo ao senhor feudal. (HOUAISS; VILLAR, 2001, p. 1546). Quem fazia a homenagem se tornava homem de seu senhor (NASCENTES, 1995, p. 267). A homenagem surge ento como reconhecimento de hierarquia e de dependncia, marcando a relao
entre o senhor e seu homem (campons, soldado, trabalhador). interessante observar
ainda que os vassalos deviam tributos um dos sinnimos contemporneos para homenagem a seus senhores.
Hoje em dia, a homenagem no mais feita a suseranos, mas um tipo de ritual
Tratamos mais detidamente da homenagem e da publicidade de homenagem na tese de doutorado Mes
cuidam, pais brincam: normas, valores e papis na publicidade de homenagem (CORRA, 2011).
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Essa ideia do dia festivo que compensaria um cotidiano rduo e uma posio
subalterna est presente em algumas leituras das homenagens. A crtica prtica da
homenagem enquanto reparao e componente da dominao reaparece em muitas
das datas comemorativas no Brasil. Em muitos casos, a homenagem apresenta-se como
algo incuo e superficial, como uma ao que paternaliza e romantiza relaes conflitu200
Reflexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra
A data escolhida marca a luta de um mrtir negro, Zumbi dos Palmares, que foi
morto no dia 20 de novembro de 1695. No s a data, mas tambm o nome e os significados da comemorao foram transformados nessas lutas discursivas: em vez de enfatizar a abolio, optou-se por destacar a resistncia ativa escravido.
Lopes assim define a expresso conscincia negra: ideologia que se expressa, na
frica e na Dispora, mediante a aquisio, pelo indivduo negro, de autoconhecimento
e de auto-estima em relao sua originalidade tnica e cultural. (LOPES, 2004, p. 206).
Assim, torna-se menos importante marcar um acontecimento do passado, protagonizado por uma personagem branca, do que reconhecer a importncia de um lder negro:
uma mudana que constitui um convite a se pensar as contribuies histricas, a participao e a insero da populao negra na sociedade brasileira, considerando passado,
presente e futuro. Veremos adiante como o Dia da Conscincia Negra representado na
publicidade e na propaganda de homenagem.
Anncios e outdoors para o Dia da Conscincia Negra
Para este trabalho, foram coletadas peas relacionadas ao Dia da Conscincia
Negra. Essas peas de publicidade e propaganda foram veiculadas entre 2007 e 2010,
sempre no ms de novembro, em diferentes suportes: jornal, revista, outdoor, e-mail,
televiso. O formato digital do material e a disponibilidade de acesso na internet foi o
que possibilitou e facilitou a anlise.
O primeiro setor, isto , o Estado (prefeituras municipais, governos dos estados e
do pas), prevalece entre os anunciantes. Instituies financeiras tambmanunciaram
na data. Esto tambm, entre os anunciantes, um veculo (jornal) e uma rede de empresas de comunicao.
As abordagens adotadas pelos anunciantes via agncias de publicidade so
201
variadas, mas algumas peas apresentam pontos comuns, descritos e analisados a seguir.
De olhos bem fechados
Os anunciantes Rede Bahia, Ita e A Tribuna apresentam imagens que se assemelham. Nos trs anncios para o Dia da Conscincia Negra, as
pessoas retratadas (dois homens e uma mulher) recebem
destaque no leiaute da pea. Os trs so jovens e belos. Observa-se que nenhum dos trs est vestido.
O modelo que ilustra o anncio para a Rede Bahia3
tem o torso nu, o que evidenciado pela iluminao e pela
posio: de semiperfil, com o tronco curvado para trs e o
peito aberto. Seu corpo magro e forte, em consonncia
com os padres de beleza contemporneos. No se veem
seus cabelos. O homem tem os olhos fechados, sua expresso tranquila e pode sugerir prazer e fruio. Com menos
importncia do que a imagem, encontra-se o texto:
T nos olhos, nos ouvidos, no toque. Em todos os sentidos.
Todo baiano tem alegria estampada nos olhos, musicalidade marcada nos ouvidos,
fantasia vivida no toque, magia tatuada na carne, diversidade encarnada na alma.
Todo baiano plural, e, por isso mesmo, nico.
Desde o ttulo, o texto do anncio refora a nfase no corpo: olhos, ouvidos, toque,
carne. Os sentidos do corpo humano so evocados: viso, tato, audio. Historicamente,
a sensorialidade e a corporeidade so frequentemente atribudas, como caractersticas
ontolgicas e naturais, a pessoas negras.
Caractersticas e habilidades naturais, como fora e sexualidade, so frequentemente relacionadas ao indivduo negro enquanto ao branco caberiam atividades intelectuais ou da cultura. Essa uma relao que se v repetida em muitas representaes
estereotipadas ou dizeres do senso comum.
A seminudez do personagem pode ento ser relacionada histrica valorizao
das capacidades fsicas e animais em detrimento das capacidades intelectuais e
humanas de afrodescendentes. A nudez do torso do homem retratado no anncio,
assim como a posio que sugere prazer, entrega e disponibilidade, est carregada de
sensualidade e confirma o mito da hipersexualidade dos homens negros.
Disponvel em: http://www.bahiacomunicacao.com.br/news/bahia-comunicacao-faz-anuncio-para-a-rede-bahia-pelo-dia-da-consciencia-negra.html. Acesso em: 10 jun. 2011.
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Reflexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra
Outras palavras contidas no texto apontam para supostas caractersticas do comportamento e da cultura negra: alegria, musicalidade, fantasia, magia. A msica, a alegria, as festas, o carnaval so elementos constituintes dos esteretipos mais comuns
para afrodescendentes. O problema do esteretipo no o fato de apontar ou destacar
caractersticas de grupos, mas o de limitar, reduzir e cristalizar, atravs da repetio, certas pessoas ou grupos a determinadas caractersticas, lugares e prticas. A referncia fantasia e
magia, no texto do anncio, est provavelmente
baseada em prticas e rituais tambm estereotipados das religies afro-brasileiras.
A pea publicitria do banco Ita para o Dia
da Conscincia Negra4 foi disseminada por e-mail
para o pblico interno da empresa. H semelhanas com a pea descrita anteriormente. O elemento de maior destaque na pea a imagem fotogrfica de uma mulher negra e jovem, dos ombros
para cima. Ela no parece estar vestida e tem apenas, como acessrio, um brinco de
argola grande. Ela ri de olhos fechados e sua cabea pende para o lado e para trs. A
expresso e o gesto da jovem denotam certa timidez.
Um trecho do texto apresenta a viso da empresa sobre a data: O Ita investe
na diversidade ao valorizar as diferenas como forma de promover sua performance, e
estimula a incluso com oportunidades iguais aos seus profissionais. Assim, a instituio
sugere que a valorizao e a incluso so estratgias para a promoo da performance
(produtividade).
O anunciante considera o Dia da Conscincia Negra uma data para pensar no
futuro e agir em favor da diversidade, para construir uma sociedade mais igualitria e
melhor para todos ns. Tanto o texto quanto a imagem da pea do Ita sugerem que a
conscincia algo que pertence instituio. Tanto na imagem quanto no texto, o/a
negro/a aparece como um adorno, timidamente (apesar do destaque na imagem) e no
como agente de sua histria, papel destacado na criao da efemride em oposio ao
Dia da Abolio.
O terceiro anncio de homenagem analisado5 foi veiculado pelo jornal A Tribuna, de Cricima (SC). Nesse caso, anunciante e veculo so a mesma empresa. Tambm
nesse anncio, a imagem fotogrfica, dessa vez em preto e branco, tem destaque no
Disponvel em: http://www.ccvp.com.br/2008/11/19/dia-da-consciencia-negra-itau/. Acesso em: 10 jun. 2011.
Disponvel em: http://www.acontecendoaqui.com.br/posts/jornal-a-tribuna-comemora-o-dia-da-consciencia-negra-com-anuncio-criativo. Acesso em: 10 jun. 2011.
4
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203
leiaute. Uma impresso digital faz as vezes de cabelo do homem negro retratado. Para
que a ideia visual fosse mais bem explicitada, o nome da data foi alterado para Dia da
Identidade Negra.
A pesquisadora Nilma Lino Gomes, em Sem perder a raiz, afirma que, para muitas
etnias africanas, o cabelo era considerado uma marca de identidade e dignidade, um
elemento corporal distintivo e revelador do pertencimento a um grupo (GOMES, 2006).
Assim, a construo imagtica do anncio joga com os aspectos simblicos da impresso digital (nica, individual, presente em documentos de identidade) e do cabelo dos
afrodescendentes. Como o corpo humano passvel de mudanas e modelagens, de
acordo com normas e valores das culturas, o cabelo dos homens e principalmente
das mulheres negros/as no revelador apenas das origens tnicas, mas, atravs do
modo como tratado, alisado, tranado, cortado, tingido, escovado, penteado, pode
ser tambm revelador da identidade, dos
conflitos, das idealizaes, das ideias e aspiraes de quem o carrega e de quem o
representa (CORRA; VAZ, 2009).
O cabelo do modelo na fotografia
discreto, curto, quase raspado. O que d a
impresso de um cabelo crespo e volumoso estilo black power a sobreposio
da foto e da digital. O anncio confirma a
ideia de que cabelos e identidade negra
esto diretamente relacionados.
O corte da fotografia feito logo
acima dos ombros do homem e s se v sua pele. A imagem sugere que o homem est
sem camisa, assim como as duas pessoas dos anncios anteriores. Observa-se ainda
outro padro de representao para personagens negros: ele tambm est de olhos
fechados. Essa expresso pode conter diversos significados: tranquilidade, lassido, submisso, entrega, descanso, passividade. E ainda: sonho, sono, fruio, xtase. Indo alm,
olhos fechados podem significar inconscincia e morte. Nenhum dos sentidos possveis
para essa imagem est ligado ideia de luta ativa contra o racismo e a favor da igualdade.
Um olhar direto
Analisamos a seguir duas campanhas (uma de 2009 e uma de 2010) para o Dia da
Conscincia Negra veiculadas pelo governo da Bahia. Essas campanhas tiveram grande
abrangncia, tendo sido compostas por outdoor, anncio para mdia impressa, peas
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Reflexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra
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Reflexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra
rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instncia
negativa que tem por funo reprimir. (2009, p. 8).
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207
209
Para a antroploga Nilma Gomes (2008), o cabelo crespo e o corpo podem ser considerados expresses e suportes simblicos da identidade negra no Brasil. Juntos, eles
possibilitam a construo social, cultural, poltica e ideolgica de uma expresso criada no
seio da comunidade negra: a beleza negra.
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Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
enraizamento cultural com o uso da palavra raiz como metfora para falar da identidade
negra e africana recriadas no Brasil de modo significativo, como coloca Gomes (2008).
medida que o prprio negro no Brasil passa a repensar a sua autorrepresentao,
suas manifestaes de sentido identitrias, o campo publicitrio comea tambm a rever
o papel dos negros; porm, um processo ainda incipiente na nossa sociedade e consequentemente na publicidade. preciso abarcar o crescente mercado consumidor de
mulheres negras, que buscam produtos para cuidar dos seus cabelos.
Se por um lado, a identidade brasileira formada por uma matriz racial multicultural, por outro, essa diversidade ainda aparece de modo pouco representativo nas mdias.
Entretanto, ressalta Lilia Schwarcz (2000), se h um modelo esttico vigente no pas, ele
mais uma opo cultural.
Contudo, com o surgimento de um potencial mercado consumidor de mulheres
negras (foco desta pesquisa), emerge um interesse mercadolgico em desenvolver produtos estticos e cosmticos direcionados a esse pblico. Isso porque, at pouco tempo,
a indstria de cosmticos brasileira investia apenas no mercado de produtos para peles/
cabelos de pessoas brancas. Aos poucos, produtos tnicos oriundos do mercado norte-americano comeam a chegar ao pas, percebendo-se gradualmente uma demanda dessa parcela da populao.
Segundo as discusses de Sansone (1998), Soares (2002) e Lamont e Molnr (2001),
o status de consumidor e a hierarquia de gastos so dois aspectos que os negros utilizam para negociar a sua identidade e seus estigmas na sociedade, pois consumir
uma atividade central na vida das pessoas, mecanismo pelo qual as trocas sociais
so estabelecidas. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 85).
Fonte: http://www.elseve.com.br/
eventos/livro-orgulho-dos-cachos
Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
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Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
de mulheres negras, e foco das tenses e contradies das relaes raciais representadas
visualmente no corpo dessa populao, como destaca Oliveira e Vieira (2009).
Por dentro da campanha: a Anlise de Redes Sociais (ARS) e a netnografia
Como j visto, as narrativas transmiditicas buscam incorporar conceitos e dar
novos/outros significados s mensagens publicitrias em uma sociedade que o suporte no mais somente o material impresso e/ou audiovisual, mas o celular, pginas
na internet, games, redes sociais, entre outros; sendo assim, a convergncia desses
suportes que torna possvel uma mediao tecnolgica-miditica-comunicacional.
Isso porque cada vez mais vivemos em uma visibilidade mediada (THOMPSON,
2008), em que a [...] identidade surge na ponta da rede e das imagens, ela no se enfraquece, e sim se refora. (WOLTON, 2005, p. 150).
O campo publicitrio, ao utilizar multiplataformas miditicas para sugerir uma
nica histria, no caso da campanha, enaltecer o orgulho dos cachos e consequentemente o orgulho tnico, permite que as consumidoras negras medeiem os significados
sociais e tnicos de uma esttica negra, pois toda imagem tem uma acepo cultural,
principalmente quando se trata de representar pessoas e/ou grupos. J que a [...] realidade socialmente construda pelos consumidores, considerando a esfera social organizada com base na esfera do consumo, na qual mapas e significados culturais so
constitudos e os objetivos individuais so evidenciados. (OLIVEIRA; VIERA, 2009, p. 75).
Dessa forma, possvel verificar a existncia de um consumidor que tem padres
de consumo profundamente alterados por uma sucesso de novas tecnologias de mdia que permitem aos cidados comuns a participao, apropriao, transformao e
recirculao do contedo de mdia. A cultura participativa refere-se ao novo estilo de
consumo que surge nesse ambiente, destaca Jenkins (apud BIEGING; BUSARELLO; ULBRICH, 2010).
Com o intuito de apreender as aberturas de enquadramento e percepo de imagem identitria das mulheres negras, se analisou as redes sociais (o microblog Twitter
e Facebook) que divulgaram a pea Orgulho dos cachos, pois a compreenso destas
pode [...] ser um instrumento particularmente apto para a compreenso de uma sociedade que se encontra cada vez mais estruturada como uma rede e que utiliza novas
ferramentas de rede [...] (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 15). Alm do que, nas
chamadas sociedades complexas (VELHO, 1994), as redes sociais se configuram como
um locus em que as vertentes das representaes identitrias se convergem na construo de um ser complexo e fragmentrio.
E para averiguar como esto sendo construdas essas mediaes e percepes
215
Como a troca de informaes no microblog era diversificada, as consumidoras divulgaram por retweet (abreviado por RT) a promoo cultural Cachos perfeitos, Cachos colA delimitao da pesquisa partiu das orientaes de como proceder uma ARS descritas em Fragoso, Recuero
e Amaral (2011). O corpus foi retirado aps a ao do lanamento do livro Orgulho dos cachos, em abril de
2011, finalizando a coleta no trmino do mesmo ms.
216
Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
geno, que premiou as 10 melhores frases pergunta: Qual o seu segredo para ter cachos
perfeitos?. As frases vencedoras foram dos estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Rio
Grande do Sul, Paran, Sergipe, Cear e Minas Gerais (Figura 3). A ao da empresa ocorreu
no primeiro semestre de 2011, mobilizando as consumidoras da linha uma forma de reforar a existncia da campanha iniciada em 2010.
importante observar que as interaes entre as mulheres se davam em dois nveis
(RECUERO apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011). Havia as interaes de construo,
que visam a construir o lao e so utilizadas para aprofundar uma relao, por exemplo, na
troca de experincia entre as consumidoras. Outro tipo de interao se dava no nvel de
manuteno, que visava a apenas manter o lao social, e so usadas nos cumprimentos ao
longo do dia, como boa tarde, boa noite.
De modo geral, o que foi possvel perceber, aps a anlise do Twitter, que muitas
mulheres negras [...] se utilizam da rede de amizade para compartilhar suas experincias
de consumo e como fonte de informao para construir a hierarquia de gastos. (OLIVEIRA;
VIEIRA, 2009, p. 87).
J por meio da netnografia4, foi realizado o estudo com a rede social do Facebook5
para constatar como so construdas as manifestaes de sentido identitrias-tnicas, alm
de analisar como se do as discusses sobre o consumo miditico geradas pela campanha
publicitria Orgulho dos cachos. Para isso, aplicaram-se as quatro etapas (AMARAL, 2009)
dessa metodologia: entre cultural, coleta de dados e pesquisa, tica da pesquisa, feedback e
checagem de informaes.
A netnografia como proposta de investigao na Internet, enriquece as vertentes do
enfoque de inovao e melhoramento social que promovem os mtodos ativos e
participativos dentro do espectro do qualitativo (metodologia e prtica social), integrando-se ao que a Internet tem provocado em nosso cotidiano, transformaes importantes nas maneiras que vivemos. (GEBERA apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL,
2011, p. 174).
No Facebook da LOral Paris Brasil havia divulgao das aes de todas as linhas da
marca para os 458.491 fs, em abril de 2011, que so as pessoas que fazem parte da rede
social da empresa. Ao longo do dia so compartilhadas informaes segmentadas de todas
as linhas, o que inclui a Hydra-Max Colgeno, foco desta anlise.
Para Fragoso et al (2011, p. 173-176), o termo netnografia tem sido mais amplamente utilizado pelos pesquisadores da rea do marketing e da administrao, enquanto o termo etnografia virtual mais utilizado pelos
pesquisadores da rea da antropologia e das cincias sociais. O termo um neologismo de net + grafia. Como
terminologia esta pesquisa adotou apenas o termo netnografia.
5
A coleta do corpus foi realizada em (abril de 2011), mesmo perodo da coleta feita no Twitter. Como fonte de
como proceder a netnografia adotou-se as orientaes de Fragoso et al (2011, p. 167-203).
4
217
Ao longo desse ms foram postadas 14 informaes sobre a linha, o que inclua dicas
sobre o uso dos produtos, a divulgao do lanamento e pontos de vendas do livro Orgulho
dos cachos, fotos da embaixadora Tas Arajo em diferentes aes da campanha, entre outros.
Para saber como se construam as percepes de consumo nas postagens, preferiu-se uma participao por meio da prtica luking, ou seja, foi feita apenas uma observao
na rede social, sem uma ao ativa nas discusses geradas pelas informaes postadas pela
empresa.
O entre cultural (KOZINETS apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011) no Facebook
foi realizado por meio da observao ao nmero de pessoas que curtiram a postagem e,
consequentemente, a quantidade de comentrios gerados a partir deste. Por fim, a ltima
etapa da netnografia (o feedback e checagem de informaes) se concretizou pela divulgao da pesquisa realizada, em primeira instncia a produo deste trabalho.
Pelo que foi possvel observar, das 14 postagens, as que mais geraram comentrios
foram as divulgaes do lanamento do livro Orgulho dos cachos. Interessante notar que algumas mulheres postavam comentrios sobre uma demanda por produtos para mulheres
de cabelos cacheados/crespos; alm de observar uma autopercepo positiva de se ter esse
tipo de cabelo. A seguir tem-se alguns desses comentrios:
1.
2.
3.
4.
5.
O que pode inferir pelos comentrios que h um discurso que enfatiza uma esttica
dos cacheados em detrimento dos lisos; uma aceitao, um reconhecimento de uma beleza
existente que no est mais condicionada a um tipo esttico, o do branco/cabelo liso, mas a
uma experincia que perpassa as caractersticas antropomtricas. Toda construo identitria comunicada ao mundo e aos outros sob a forma de representao. Ela um projeto
a ser criado e que deve tambm ser reafirmado para se legitimar. (NBREGA, 2010, p. 99).
Desse modo, o que se percebe aps a anlise do Facebook que os bens de consumo
especficos para mulheres negras so utilizados para subsidiar e reforar uma identificao
e representao positiva, enfatizada por meio dos cabelos, um dos sinais diacrticos. O consumo de produtos (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009) especficos para mulheres negras pode ser apresentado como um mecanismo de aceitao individual, por meio do qual possvel construir
novos significados em relao ao seu posicionamento na sociedade.
218
Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
Consideraes finais
Na contemporaneidade, consumir se tornou um exerccio de comunicao na nossa
sociedade, medida que se torna possvel se distinguir, pelo consumo, os aspectos culturais
de determinada conjuntura social, em que os bens possuem um carter de representao e
simbologia, o que est presente tambm na escolha por produtos tnicos/raciais.
Mesmo que essa escolha seja pensada para mulheres cacheadas (negras ou no), a
propaganda atinge todos os pblicos, incluindo as crianas. Cabe, portanto, aos publicitrios
se sensibilizarem de como equilibrar a equao mercado versus construo imagtica, pois,
como coloca Gomes (2008), a negao sobre a esttica negra comea na infncia. E refletir
sobre essa relao fundamental para o processo de aceitao identitria desde cedo, pois
pesquisas demonstram (TRINDADE, 2002) que as crianas formam um grupo especialmente
suscetvel s influncias externas.
nesse sentido que as mensagens publicitrias tm uma grande contribuio a fazer
nessas (re)significaes, pois possvel trabalh-las de modo afirmativo para desestabilizar
os estigmas tradicionais inscritos aos afrodescendentes, entre eles, o do cabelo ruim, que
representa apenas uma das simbologias negativas; uma ideia que pode ser modificada por
meio de campanhas, como a Orgulhos dos cachos, em que a atriz Tas Arajo passa uma
imagem de valorizao de um dos sinais diacrticos dos negros, o cabelo cacheado/crespo.
Desse modo, as atribuies de significados, representaes e valoraes na afirmao da identidade atravs da imagem so formas de pronunciamento cada vez mais utilizadas na delimitao dos campos simblicos de ao (SILVA, 2007). Com isso, as imagens
ganham valores diferenciados das palavras e as identidades a elas atribudas adquirem um
vis cada vez mais efetivo no processo de reconhecimento dos espaos pblicos, sobretudo
os miditicos.
Referncias
AMARAL, A. Autonetnografia e insero online: o papel do pesquisador-insider nas prticas
comunicacionais das subculturas da Web. Revista Fronteiras estudos miditicos, v. 11, n. 1, p.
14-24, jan./abr. 2009. Disponvel em: <http://www.fronteiras.unisinos.br/pdf/62.pdf>. Acesso
em: 12 de jun. 2011.
BIEGING, P.; BUSARELLO, R. I.; ULBRICH, V. R. Narrativas transmiditicas: reflexes sobre
subjetividades no produto cultural Hannah Montana. In: Congresso Panamericano de
Comunicao, 2010, Braslia. Anais... Braslia: Universidade Catlica de Braslia, 2010. p. 01-15.
Disponvel em: <http://www.ipea.gov.br/panam/pdf/GT2_Art4_Patr.pdf>. Acesso em: 12 de
jun. 2011.
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Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza
221
Introduo
A narrativa contraintuitiva uma proposta do campo publicitrio para promover
por meio de seus enredos outras percepes e vises de mundo acerca dos esteretipos1
inscritos s minorias sociais (LEITE, 2008a, 2008b, 2009; LEITE; BATISTA, 2008, 2009a, 2009b;
FRY, 2002). O objetivo esperado que as histrias publicitrias pautadas sob essa abordagem forneam sociedade informaes e significados mais positivos acerca da realidade
dos indivduos vtimas da repetio demonaca (BHABHA, 2003, p. 105) dos esteretipos
tradicionais negativos.
A inteno deste trabalho organizar um pensamento que discorra sobre esse diferenciado recurso estratgico da publicidade, ao discorrer sobre as possveis dinmicas e
efeitos que sua narrativa pode produzir para repensar e modificar os repertrios culturais
que condicionam a manifestao dos esteretipos essencialistas inscritos na categoria social negro.
Esta palavra, oriunda do vocabulrio tipogrfico, foi introduzida nas Cincias Sociais pelo jornalista norte-americano Walter Lippmann, na sua obra Public Opinion (1922). Nesse trabalho, em linhas gerais, ele destacava a importncia das imagens mentais na interpretao das ocorrncias da Primeira Guerra Mundial (19141918), mediante o desenvolvimento de uma pesquisa que coletou dados sobre as imagens que os diversos
grupos sociais faziam um do outro. O esteretipo nos estudos de Lippmann consiste na imputao de certas
caractersticas a pessoas pertencentes a determinados grupos, aos quais se atribuem especficos e fixos aspectos. Como se ler a seguir, este trabalho utiliza abordagens contemporneas que atualizam as reflexes
desse autor sobre os esteretipos.
223
Com essa perspectiva, o proceder metodolgico atende a uma pesquisa exploratria de carter interdisciplinar, suportada nas teorias das Cincias da Comunicao, com
foco na publicidade, principalmente nas anlises dos efeitos da cultura da mdia (WOLF,
2005; KELLNER, 2001). Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos
estudos culturais de Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua
utilizao estratgica nos conflitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos.
Por fim, somam para direcionar os pensamentos em pauta os conhecimentos da literatura
da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e sua ativao, como tambm os possveis caminhos para modific-los.
Assim, na primeira parte deste artigo apresentam-se algumas matrizes conceituais
para o entendimento do processo de formao dos esteretipos, suas estruturas e suas
mobilizaes na sociedade. As articulaes so direcionadas pela literatura da psicologia
social com base cognitiva e apoiadas nos estudos culturais de Bhabha (2003) sobre os esteretipos e sua manifestao nas relaes de poder.
Esse subsdio ser basal para facilitar a compreenso na segunda parte do conceito
de publicidade contraintuitiva e os efeitos cognitivos que sua narrativa pode produzir para
modificar as estruturas dos esteretipos sociais.
Por fim, alguns anncios brasileiros que tragam a presena do negro sero utilizados
a ttulo de exemplificao para contextualizar e indicar os cruzamentos das abordagens
tericas utilizadas nas articulaes deste trabalho. As anlises sero focadas na categoria
social negro, tendo em vista o estabelecimento de um recorte que beneficie uma melhor
compreenso das discusses edificadas.
Os esteretipos sociais e as suas estruturas
Os esteretipos so estruturados por crenas2 que so construdas, transmitidas,
apreendidas e modificadas ao longo do percurso de socializao e aprendizagem social
dos indivduos, principalmente por meio das interaes com seus grupos de pertena e ou
referncia. por meio do processo de transmisso e troca de experincias entre os indivduos e seus agrupamentos de identificao que os contedos mentais3 dos esteretipos vo
se moldando em relao aos outros agrupamentos em perspectivas positivas e negativas.
De acordo com Helmuth Krger (2004, p. 32;39), pode-se entender por crenas contedos mentais de natureza simblica, cuja influncia na cognio manifestada na percepo e na interpretao que o percebedor
faz de sua experincia social. Ainda conforme Krger, pode-se observar as crenas por dois vieses, sendo
que no primeiro elas podem ser simplesmente pessoais, quando explicitam uma avaliao ou julgamento a
respeito de algum; e no segundo, quando elas tambm podem ser compartilhadas como no caso da opinio
pblica e esteretipos sociais.
3
Segundo Howard Gardner (2005), o contedo mental pode ser formado por ideias que estruturam conceitos,
histrias (narrativas), teorias e habilidades (prticas).
2
224
Desse modo, com base nesse repertrio de crenas compartilhadas, nutrido pelas
mediaes sociais, que os indivduos se capacitam para aplicar julgamentos estereotipados
aos seus semelhantes inscritos em outros agrupamentos de no pertena, promovendo a
estereotipizao4.
Para alinhar ainda mais esse incio de discusso, cabe conceituar de forma mais pontual o entendimento de esteretipo utilizado neste trabalho, que advm dos contemporneos estudos da psicologia social, que o compreendem
[...] como crena coletivamente compartilhada acerca de algum atributo, caracterstica ou trao psicolgico, moral ou fsico atribudo extensivamente a um agrupamento
humano, formado mediante um ou mais critrios [...]. H duas direes na mobilizao de esteretipos sociais: a que se volta para o grupo ao qual se pertena (auto-esteretipos); e a que visa um grupo distinto (hetero-esteretipos). Assim como h
esteretipos sociais de duas qualidades distintas: os positivos e os negativos. Apresentada essa classificao bsica, depreende-se que os esteretipos sociais podem
A estereotipizao o processo de aplicar um julgamento estereotipado a um indivduo de forma a apresent-lo
como portador de traos intercambiveis com outros membros de uma mesma categoria. (PEREIRA, 2002, p. 46).
225
ser distribudos em quatro categorias: auto-esteretipos positivos e negativos; e hetero-esteretipos positivos e negativos (KRGER, 2004, p. 36-37).
Com efeito, sob essa estrutura que os esteretipos sociais podem ser edificados,
validados, fixados e modificados pelas instncias de interaes sociais dos indivduos em
suas dimenses locais, grupos de referncia atravs da transmisso de informaes, observao de comportamento e posterior imitao; e globais, meios de comunicao por meio
dos jornais, do rdio, da televiso, internet e do cinema.
Eveline Maria L. Assmar e Maria Cristina Ferreira cooperam com esse debate ao problematizar ainda mais a questo dos esteretipos sociais, indicando que eles
[...] constituem a base cognitiva do preconceito. Em outras palavras, so as crenas
compartilhadas acerca de atributos ou comportamentos costumeiros de certas pessoas ou grupos que alimentam as atitudes e sentimentos preconceituosos, os quais,
por sua vez, justificam as prticas e comportamentos discriminatrios efetivamente
exibidos contra eles. (2004, p. 91).
226
Logo, nesse jogo que se localiza a ambivalncia do discurso pedaggico da nao/povo que reconhece as qualificaes e as alteridades das minorias/periferia (do Outro
e seus discursos performticos), no entanto as recusa, suprimindo-as e ressignificando-as
sempre de modo negativo, pejorativo, com o objetivo de defender a imaginada hegemonia e originalidade do discurso dominante frente s ameaas que a diversidade sociocultural manifesta s suas margens.
O [...] esteretipo d acesso a uma identidade baseada tanto na dominao e no prazer quanto na ansiedade e na defesa, pois uma forma de crena mltipla e contraditria em seu reconhecimento da diferena e recusa da mesma. [...]. O esteretipo no
uma simplificao porque uma falsa representao de uma dada realidade. uma
simplificao porque uma forma presa, fixa, de representao que, ao negar o jogo
da diferena (que a negao atravs do Outro permite), constitui um problema para
a representao do sujeito em significaes de relaes psquicas e sociais (BHABHA,
2003, p. 116-117).
Essas lutas narrativas, que Bhabha discorre sobre a formao e desdobramentos dos
esteretipos, so produzidas e interpeladas nos locais discursivos entre o pedaggico e o
performtico que contextualizam e atravessam os sentidos das marcaes sociais. Sendo
ainda que os discursos pedaggicos afirmam e sustentam as semelhanas que unem a
comunidade nacional dominante e os discursos performticos de alguma forma se contrapem pedagogia dominante alterando seu status quo para vises alternativas e multiculturais7.
De outro modo, o pedaggico funda sua autoridade narrativa em uma tradio
do povo [...], encapsulado numa sucesso de momentos histricos que representa uma
eternidade produzida por autogerao. (BHABHA, 2003, p. 209). J o discurso performativo
busca desestabilizar essa soberania de autogerao da sociedade ao lanar uma sombra
entre o povo como imagem e a sua significao como signo diferenciador do Eu, distinto
do Outro ou do Exterior. (BHABHA, 2003, p. 209).
Essa interveno performtica das culturas de margens, ou dos indivduos minoritrios, nas produes dos discursos hegemnicos representa os anseios para se combaEste termo utilizado neste trabalho com um vis crtico, conforme Kellner, que o compreende como um
conceito geral para as diversas intervenes em estudos culturais que insistam na importncia de examinar
minuciosamente representaes de classe, sexo, sexualidade, etnia, subalternidade e outros fenmenos muitas
vezes postos de lado ou ignorados em abordagens anteriores. A abordagem cultural crtica, a nosso ver, implica
a anlise das relaes de dominao e opresso, do modo de funcionamento dos esteretipos, da resistncia
por parte de grupos estigmatizados a representaes dominantes e da luta desses grupos pela sua prpria
representao contra representaes dominantes e distorcidas, no sentido de produzir representaes mais
positivas. O termo multicultura aqui, portanto, funciona como uma rubrica geral para todas as tentativas de
resistir estereotipia, s distores e estigmatizao por parte da cultura dominante. (2001, p. 126).
227
Dessa forma, esse recurso controlador suportado pelas justificativas de vis econmico e racial, no caso do negro, suprime e esconde de fato as plurais realidades do mundo,
restringindo dessa forma o papel que pode ser operado pela cultura da mdia no direcionamento de aes que promovam outros/novos sentidos possveis para os esteretipos
inscritos s minorias sociais.
Essa ttica reacionria aplicada pelos meios de comunicao bem compreendida
no que Adorno j postulava sobre os mecanismos de fixao dos esteretipos. Para esse
autor, quanto mais os esteretipos se materializam e se enrijecem [...], tanto menos provavelmente as pessoas mudaro suas ideias preconcebidas com o progresso a sua experincia. (ADORNO, 1954 apud WOLF, 2005, p. 84).
No entanto, mister empreender um debate no campo publicitrio para desestabilizar essas fronteiras do econmico e do racial, para compreender a publicidade no bojo
da dimenso multicultural brasileira. A publicidade, enfim, precisa ampliar sua perspectiva
para a diversidade e compreender que os seus efeitos manifestam-se para alm dos basilares objetivos mercadolgicos.
No tocante a esse vis, Kellner informa que j se observa nos espaos dos meios de
comunicao que
[...] alguns textos da cultura da mdia defendem posies e representaes progressistas de coisas como sexo, preferncias sexuais, raa ou etnia, enquanto outros expressam formas reacionrias de racismo e sexismo. Desse ponto de vista, na cultura
da mdia h uma luta entre representaes que produzem as lutas sociais existentes
e transcodificam os discursos polticos da poca. (2001, p. 77).
Nesse sentido, algumas vertentes da publicidade brasileira, timidamente, j apresentam alguns esforos que podem colaborar para a construo de contextos e representaes mais diversas nos espaos da mdia. Como exemplo dessas iniciativas, pode-se indicar o formato da publicidade contraintuitiva observado como uma narrativa capacitada
para atualizar os contedos dos esteretipos tradicionais inscritos s minorias sociais, ao
confront-los com contedos positivos, contraestereotpico.
230
A publicidade contraintuitiva deve ser compreendida como um discurso contranarrativo, no sentido articulado por Bhabha (2003), no que tange ao seu aspecto subversivo
de apresentar nos espaos da cultura da mdia outras/novas alternativas discursivas para
enredar a representao das minorias sociais; desse modo, essa iniciativa do campo publicitrio possibilita a expresso democrtica e digna de imagens sociais positivas ou contraestereotpica dos grupos alvo de preconceito e discriminao. (LIMA; VALA, 2004, p. 55).
Ela pode ser compreendida como uma tentativa deliberada de romper com os antigos esteretipos com a produo que se pode denominar de cartazes contraintuitivos.8
(FRY, 2002, p. 308). A sua narrativa estratgica surge como uma tendncia e tambm como
uma outra/nova proposta de visibilidade, do campo publicitrio, s minorias sociais. A inteno promover uma releitura dos contedos estereotpicos negativos associados a esses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualizao e ressignificao positiva
dessas crenas pelos efeitos cognitivos produzidos pelo seu discurso contraestereotpico.
Antes de prosseguir com a discusso sobre os efeitos da publicidade contraintuitiva,
cabe ressaltar que o entendimento acerca dos efeitos da comunicao abordado neste artigo associa-se ao pensamento contemporneo de sua ocorrncia, que indica significativas
mudanas no seu realizar. Isto , os efeitos da mdia no devem mais ser compreendidos
como diretos e fortes (a curto prazo), como defendia as clssicas e ultrapassadas teorias da
comunicao.
Atualmente, constata-se que os estudos dos efeitos miditicos mostram-se profundamente modificados. Segundo Mauro Wolf, alguns dos seus assuntos foram abandonados ou transformados: ou seja, passou-se dos efeitos entendidos como mudanas a curto
prazo para efeitos entendidos como consequncias de longo perodo. (2005, p. 138). Por
conseguinte, ainda conforme Wolf, a literatura aponta que a principal e a primeira mudana ocorrida entre o paradigma clssico e as hipteses tericas contemporneas, sobre os
efeitos dos meios de comunicao, foi o
[...] tipo de efeito, que no mais concerne s atitudes, aos valores, aos comportamentos do destinatrio, mas um efeito cognitivo sobre os sistemas de conhecimentos
que o indivduo assume e estrutura com estabilidade, devido ao seu consumo de comunicao de massa. (2005, p. 138).
231
Logo, para que o efeito acontea necessrio que a narrativa seja compreendida
e tenha sentido/significado junto aos indivduos que a recebem, para que dessa forma o
resultado, dentro de suas vrias possibilidades (cognitivas), possa ser gerado e construdo
atravs das prticas de recepo e uso dessa mensagem. Por isso, o efeito das narrativas
miditicas se d pela negociao dos sentidos oferecidos, interpretados, compreendidos,
apropriados e replicados pelos indivduos nas suas mediaes sociais.
Nesse nterim, pertinente agregar a esse raciocnio o conceito de contrapalavra
de Bakhtin e Volochnov, que muito colabora para os enquadramentos dessa discusso
acerca dos possveis efeitos que uma narrativa (contraintuitiva ou no) pode proceder no
repertrio de conhecimentos do indivduo que a recebe/decodifica.
Para esses autores, na interao da sociedade e nas relaes com seus discursos
que os indivduos podem ressignificar o seu repertrio cultural, ou sua memria discursiva,
tendo em vista que ao participarem desse processo dialgico, que estimula uma compreenso ativa dos discursos do Outro, os indivduos genuinamente so capacitados para manifestar contrapalavras. Com outros termos,
a cada palavra da enunciao que estamos em processo de compreender, fazemos
compreender uma srie de palavras nossas, formando uma rplica. [...]. A compreenso uma forma de dilogo; ela est para a enunciao assim como a rplica est
para a outra no dilogo. Compreender opor palavra do locutor uma contrapalavra.
(BAKHTIN (VOLOCHNOV), 1988, p. 136-137).
ao interagir com uma narrativa, o indivduo busca compreend-la em dilogo com o seu
conhecimento j acumulado para, a partir desse processo cognitivo de confronto entre as
informaes recebidas e interpretadas, ressignific-las ou no em conformidade com esse
proceder dialgico.
Assim, os efeitos da comunicao, em vista desses aportes, devem ser compreendidos no contemporneo como o resultado das prticas de consumo e uso pelo indivduo do
conjunto de significados/sentidos produzidos atravs das redescries de uma mensagem.
Nesse percurso, as consequncias cognitivas, perceptivas, emocionais, ideolgicas
e atitudinais sero manifestadas direta ou indiretamente, considerando as leituras possveis9 que podem ser empreendidas ativamente pelos indivduos na etapa de decodificao
dessa mensagem. Leituras essas que so construdas e negociadas com o universo mais
amplo das ideologias em uma sociedade (HALL, 2006, p. 373) e pelas reminiscncias do
repertrio cultural do indivduo como j dito.
Retornando questo da publicidade contraintuitiva, o conceito de contrapalavra
de Bakhtin e Volochnov tambm pertinente para indicar a ocorrncia dos seus efeitos,
pois as informaes positivas contempladas nas suas histrias sobre o esteretipo associado ao negro ou a algum indivduo/grupo minoritrio podem pelo processo de exposio
e compreenso do indivduo a tal estmulo narrativo desestabilizar e modificar as crenas
negativas, at ento fixadas no seu repertrio cultural, face s novas possibilidades de compreenso do social que a narrativa contraintuitiva contextualiza. Por isso, a contrapalavra
concebida [como] aquilo que permite, atravs da compreenso responsiva, produzir o
novo e a ruptura nos sentidos estabilizados na memria [...] (MENDONA, 2010, p. 1).
O termo contraintuitivo pode ser traduzido a partir da palavra inglesa counterintuitive, isto , algo que desafia a intuio ou o senso comum. Logo, o seu entendimento pauta-se no uso de representaes positivas ou contraestereotpicas para estimular os indivduos
a revisar e atualizar o seu repertrio cognitivo, inibindo as associaes negativas e manifestaes preconceituosas e discriminatrias que vitimizam os grupos minoritrios.
Para contribuir com essa reflexo, o arcabouo da psicologia cognitiva moderna elucida que as discusses sobre a intuio devem considerar como base a experincia social e
compreend-la como uma das duas trilhas que estruturam a mente humana: a intuitiva e
a consciente. A mente intuitiva opera e tem por caracterstica ser rpida, automtica, associativa e implcita, com alta carga emocional e sem exigir esforo individual. (KAHNEMAN,
2002 apud MEYERS, 2007, p. 42). J a mente consciente explcita, deliberada, sequencial,
racional e necessita de esforo e ateno para ser utilizada.
Dessa maneira, a intuio deve ser considerada como um aspecto de orientao da
Stuart Hall (2006) apresenta trs hipteses pelas quais as decodificaes de mensagens podem ser construdas,
a saber: a posio hegemnica-dominante; a posio do cdigo negociado; e a posio de cdigo de oposio.
233
Portanto, uma das perspectivas da propaganda contraintuitiva buscar no desconsiderar a relevncia da produo do senso comum, mas sim apresentar (mediante suas
contranarrativas) ao indivduo os desafios e as provocaes inerentes ao seu discurso, que
busca pelos seus efeitos cognitivos estimul-lo a utilizar e combinar ambas as formas de
produo de conhecimento, senso comum e senso crtico, para deslocar e atualizar suas
percepes e opinies negativas sobre os indivduos e grupos estigmatizados.
Ressalta-se que a publicidade contraintuitiva deve ser compreendida para alm de
uma mensagem pautada pelo suporte do politicamente correto, como se discutiu em
outro trabalho10, j que a propaganda contraintuitiva avana na questo de apenas conter (inserir) um representante de um grupo minoritrio em sua estrutura narrativa. Nela, o
indivduo-alvo de esteretipos e preconceito social apresentado no patamar de protagonista e/ou destaque do enredo publicitrio, em posies que antes eram restritas e possibilitadas apenas a determinados perfis sociais hegemnicos. Outro ponto fundamental
que a propaganda contraintuitiva salienta e busca promover uma mudana na estrutura
10
Leite (2008b).
234
cognitiva do indivduo, operando uma provocao para atualizar, deslocar suas crenas
compartilhadas negativas.
Enquanto que a propaganda politicamente correta no seu discurso no enfrenta as
crenas sociais tentando mud-las, apenas transcodifica e expe nos seus cenrios algo
que a sociedade aceita sem contestar, tendo em vista s normativas conquistadas pelas
foras sociais. Pode-se dizer que a propaganda politicamente correta expressa apenas o
direito de igualdade imposto pelas diretrizes sociais sem nenhum estmulo reflexo. Mas,
na prtica, cabe salientar que apenas conter um indivduo, integrante de grupo minoritrio,
no discurso pode alertar para a possvel promoo de um preconceito moderno, velado
(SANTOS et al., 2006).
Pontua-se, de modo veemente, que no inteno do discurso contraintuitivo desconsiderar, sobrepor ou supervalorizar em seu roteiro nenhum grupo social, pois isso seria
a continuao de um equvoco. Ou nas palavras de Jos L. Crochk, no h que se criar um
preconceito sobre os preconceituosos, posto que isso no resolveria o problema, apenas o
reproduziria. (2006, p. 55). A proposta , simplesmente, possibilitar aos representantes de
grupos estigmatizados o trnsito em contextos diferenciados e posies mais favorveis de
prestgio social, antes jamais experimentados por eles, no campo da comunicao publicitria; como tambm, estimular que tais contextualizaes sejam promovidas e replicadas
socialmente.
A ttulo de exemplificao, a seguir, alguns anncios publicitrios brasileiros sero
apresentados para ilustrar os cruzamentos tericos indicados acerca da proposta contraintuitiva na publicidade. Os dois primeiros anncios so da marca de calados Melissa, para
as suas colees Melissa Secret Guarden de 2009 e As Viagens de Melissa de 2008. Essas
campanhas foram veiculadas nas principais revistas nacionais dirigidas ao pblico feminino e divulgadas tambm em pginas/canais da internet.
Figura 1 Ad impresso Melissa Secret Garden.
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davam para um computador, que est sobre uma escrivaninha. Com o menino branco
sentado, o menino negro coloca na cabea dele o escorredor de macarro com linhas e
os pregadores de roupas para simular um capacete. Ambos sentam-se ento frente do
computador e comeam a utiliz-lo.
Figura 3 Fragmentos do anncio audiovisual Capacete do Speedy da Telefnica (2011).
Os cenrios que se seguem mostram as crianas se divertindo ao acessar a internet. Nisso, a narrao off feminina surge novamente atravessando esse cenrio de diverso, informando sobre a promoo do servio Speedy que a Telefnica estava oferecendo
para os novos clientes. Ao final, os dois meninos aparecem em p se movimentando. Ao
lado deles est a me/tia os admirando com um sorriso diante do cenrio ldico que eles
construram para estudar, brincar e interagir na internet. O comercial encerrado com o
enquadramento dos dois meninos se abraando com os capacetes na cabea.
Essa narrativa publicitria corresponde pontualmente ao pensamento da construo publicitria contraintuitiva, pois no seu enredo no se observa nenhuma marcao
de sentido discriminatrio associado a nenhum dos participantes do seu enredo, como
tambm o negro apresentado num ambiente de representao positiva, pois inserido
num contexto de dinmica familiar; num cenrio que se afasta das saturadas associaes
de carncias sociais to inscritas aos negros no discurso da cultura da mdia.
A propaganda da Telefnica projeta ainda mais o objetivo contraintuitivo ao apresentar competentemente indivduos negros e brancos de maneira equnime no seu discurso, distante de uma verticalizao de poder mascarada. Especificamente, a publicidade do Speedy da Telefnica mostra acentuadamente o progresso multicultural que pode
ser protagonizado pela publicidade e por outros produtos da cultura da mdia, por meio
de suas histrias para o mercado de consumo e para a transformao social.
Com essa perspectiva progressista, tanto as narrativas de Melissa quanto a do Speedy da Telefnica no deixaram de atender a uma das mximas da publicidade: formar
sistemas textuais com componentes bsicos interrelacionados de tal maneira que apre237
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Para estimular que a ocorrncia positiva dos reflexos contraintuitivos ressoe com
mais efetividade junto aos indivduos e na sociedade, os esforos devem primeiramente
focar, como se viu, o movimento nas estruturas da mente dos indivduos, levando-os depois a certos pensamentos e aes. (KELLNER, 2001, p. 140). Para isso, deve-se estimular
no bojo da cultura da mdia que aes com esse escopo faam continuamente parte da
sua programao, pois, resgatando Wolf (2005), os efeitos da mdia se manifestam pelo
seu aspecto cumulativo. Portanto, a fora dos efeitos positivos da narrativa publicitria
contraintuitiva provavelmente se estabelecer pelas redescries dessa iniciativa em outras produes miditicas, pois conforme os estudos de Gardner os indivduos aprendem mais efetivamente quando recebem a mesma mensagem de maneiras diferentes.
(2005, p. 105).
Desse modo, esse raciocnio se consubstancia sob alguns vetores de orientaes
da psicologia social com base cognitiva, que consideram os esteretipos como um mau
hbito, adquirido atravs de associaes culturais (ver DEVINE e MONTEITH, 1993), [e
sendo assim] o simples ato de produzir uma associao inversa pode reverter associao cultural dominante. (LIMA; VALA, 2004, p. 57).
Por fim, principalmente sob essa perspectiva que este trabalho se vinculou
para organizar o pensamento apresentado sobre o discurso publicitrio contraintuitivo
ao discorrer sobre uma viso otimista, porm equilibrada, de um potencial cenrio que
pode ser desbravado pela publicidade para a transformao social, que integre ao seu
discurso polticas multiculturais, pelo suporte dos seus objetivos mercadolgicos. No entanto, no se deve confundir em hiptese nenhuma essa expectativa com a conquista da
cidadania das minorias sociais pelo consumo, ou esta como moeda de troca de mercado.
O que se buscou indicar nessas linhas simplesmente a possibilidade da publicidade
como narrativa da cultura da mdia tambm participar dos esforos para a (re)construo
de outras expresses e vises de mundo.
Consideraes finais
A pesquisa exploratria construda neste artigo procurou levantar elementos que
auxiliassem para o entendimento conceitual de publicidade contraintuitiva, suas dinmicas e os efeitos que sua narrativa pode operar para o deslocamento dos esteretipos
negativos relativos ao negro ao projetar com luzes positivas outras expresses de representao social na cultura da mdia da sua identidade.
Como resultado foi possvel compreender a ideia de que a proposta da publicidade contraintuitiva pode contribuir para desestabilizar o pensamento nico imposto
pela pedagogia social e refratado pela mdia, ao confront-lo com as performances con239
tranarrativas (BHABHA, 2003) de vis multicultural (KELLNER, 2001). No entanto, apesar da ocorrncia desses efeitos positivos, foi possvel tambm identificar pela literatura
analisada que discursos semelhantes ao contraintuitivo, que buscam suprimir e alterar
os contedos negativos dos esteretipos, podem produzir resistncias nos indivduos
receptores da sua mensagem, gerando efeitos adversos, reforando e tornando os esteretipos negativos mais salientes.
Dessa forma, em pesquisas futuras, pretende-se identificar e analisar com mais
ateno os provveis fatores que estimulam a resistncia aos estmulos contraintuitivos,
para, a partir desse levantamento, empreender esforos que neutralizem ou diminuam a
ocorrncia dos efeitos adversos e negativos.
Apesar dessas possibilidades negativas, acredita-se com base nas orientaes relevadas neste artigo que, se os esteretipos so construdos e assimilados pelas bases
culturais, a simples ao de reproduzir uma associao contraintuitiva pode sim levar o
indivduo a assimil-la e, pelas redescries desse estmulo, reconfigurar e tornar o pensamento acerca da tradio pedaggica dominante em algo altamente negativo.
Por fim, para alinhamento dessas reflexes finais, resgata-se a citao da epgrafe
desse artigo, que expressa com propriedade a fora que as narrativas operam para enredar a construo do social no seu percurso de constituio de perspectivas mais equitativas: a mensagem em si pode criar a realidade que a mensagem incorpora e predispor
aqueles que a ouvem a pensar sobre ela de um modo particular. (BRUNER, 1997, p. 128).
Por isso, acredita-se que a construo terica acerca da aplicao conceitual de publicidade contraintuitiva possa ser til ao campo publicitrio, mais especialmente para promover um novo paradigma de sociedade.
Referncias
ASSMAR, E. M. L.; FERREIRA, M. C. Esteretipos e preconceitos de gnero, liderana e
justia organizacional: controvrsias e sugestes para uma agenda de pesquisa. In: LIMA,
M. E. O.; PEREIRA, M. E. Esteretipos, preconceitos e discriminao: perspectivas tericas e
metodolgicas. Salvador: EDUFBA, 2004.
BAKHTIN, M. (VOLOCHINOV). Marxismo e filosofia da linguagem. Traduo de Michel Lahud e
Yara Frateschi Vieira. So Paulo: Hucitec,1988.
BERNARDES, D. L. G. Dizer no aos esteretipos sociais: as ironias do controle mental.
Anlise Psicolgica, v. 21, n. 3, p. 307-321, 2003.
BHABHA, H. K. O local da cultura. Traduo de Myriam vila, Eliana Loureno de L. Reis e
Glucia R. Gonalves. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003.
BRUNER, J. Realidade mental, mundos possveis. Traduo de Marcos A. G. Domingues. Porto
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DENNIS DE OLIVEIRA
Professor do curso de Jornalismo da ECA/USP e do Programa de Ps Graduao em
Direitos Humanos da Faculdade de Direito da USP. Possui graduao em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo pela Universidade de So Paulo (1986), Mestrado
em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1992) e Doutorado em
Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1998). Tem experincia na
rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Popular, atuando principalmente
nos seguintes temas: comunicao e cultura, processos mediticos e culturais, comunicao e recepo, processos mediticos e jornalismo, mdia e racismo, e integrao na
Amrica Latina. coordenador do Centro de Estudos Latino Americanos de Cultura e
Comunicao (CELACC), vice-lder do Alterjor (Grupo de Pesquisa de Jornalismo Alternativo e Popular) e membro do Ncleo de Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre
o Negro Brasileiro (Neinb) e do Grupo de Estudos de Psicologia Poltica e Multiculturalismo (Gepsipolim), todos da Universidade de So Paulo. E-mail: dennisol@usp.br.
DILMA DE MELO SILVA
Possui graduao (Bacharel e Licenciatura) em Cincias Sociais pela Universidade
de So Paulo (1968), Mestrado na Ps-Graduao em Sociologia Uppsala Universitet
(1978) e Doutorado em Sociologia pela Universidade de So Paulo (1984). Formada
em interpretao e direo teatral pela Escola de Arte Dramtica de So Paulo. Atualmente professora associada da Universidade de So Paulo. Tem experincia na rea
de Sociologia, com nfase nos seguintes temas: cultura brasileira, educao e cultura,
arte contempornea, ensino e formao universitria, identidade cultural afro-latino-americana, arte e cultura. Professora Livre-Docente aposentada da ECA/USP, Departamento de Comunicaes e Artes na rea de Cultura Brasileira, ministrou cursos de
graduao e ps-graduao. Membro do Conselho Cientfico do Ncleo de Apoio a
Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro (NEINB) desde 1996. E-mail: dilsil@usp.br.
ENEUS TRINDADE
Possui graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Pernambuco (1995), Mestrado em Cincias da Comunicao pela
Universidade de So Paulo (1999), Doutorado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (2003), e Ps-Doutorado em Antropologia Visual pela Universidade Aberta de Portugal (2009). Atualmente professor da Universidade de So Paulo
(USP), na Escola de Comunicaes e Artes (ECA). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Linguagem Publicitria, atuando principalmente nos seguintes
temas: esttica e consumo, produo de sentido em publicidade e propaganda, estudos da enunciao e da recepo em linguagens publicitrias e prticas de consumo.
pesquisador do Grupo de Estudos em Semitica Comunicao, Cultura e Consumo
(GESC3) e do Grupo de Pesquisa Coletivo de Estudos em Esttica, ambos cadastrados
no CNPq. E-mail: eneustrindade@usp.br.
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