Marketing estratgico para subculturas: um estudo sobre hospitalidade e

gastronomia vegetariana em restaurantes da cidade de So Paulo

rica de Souza Franco (UAM) erifco@uol.com.br
Raul Amaral Rego (UAM) raul@anhembi.br

Resumo
Este estudo versa sobre a hospitalidade, sob o enfoque do receber e acolher, no
contexto comercial de restaurantes, cuja existncia em relao aos consumidores pertencentes
subcultura vegetariana se delineia com a compreenso das suas motivaes e dos seus
hbitos de consumo. Com o apoio de uma pesquisa exploratria, buscou-se, em uma primeira
etapa, conhecer-se alguns hbitos e atitudes de consumo de vegetarianos que freqentam
restaurantes na cidade de So Paulo. Com os dados desta pesquisa, formatou-se um roteiro
semi-estruturado de observao. Foram estudos sete restaurantes da mesma cidade, indicados
pela subcultura, considerados aptos a atender vegetarianos. Percebe-se que, mesmo atendendo
subcultura, isso nem sempre ocorre como uma deciso estratgica, resultado do foco no
mercado, fato que pode contribuir para o insucesso do atendimento. O estudo dos restaurantes
permitiu revelar nuances da gastronomia vegetariana, ainda desconhecida por grande parte
das empresas de servios de alimentao.
PALAVRAS-CHAVES: Gastronomia vegetariana. Hospitalidade. Restaurantes.
1

Introduo
As caractersticas da vida moderna tm tornado as escolhas alimentares mais

complexas a cada dia fazendo com que hbitos alimentares saudveis, ou decises alimentares
que se pautam por questes ticas, espirituais ou ecolgicas, paream tpicos fora de questo.
Simultaneamente, pode-se notar o crescimento da preocupao com a sade, bem
como com as conseqncias que o consumo e a produo de carne podem trazer para o
planeta, sem falar na questo do bem-estar animal, fatores que tm estimulado cada vez mais
pessoas a refletir sobre a sua dieta alimentar, com reflexos na deciso sobre a excluso de
carnes e, s vezes, dos demais derivados animais da dieta, resultando na opo pelo
vegetarianismo.
Contudo, o grupo de pessoas que segue a dieta vegetariana a subcultura vegetariana
encontra grandes dificuldades para a alimentao fora de casa, essencialmente porque as
pessoas envolvidas com os servios de alimentao no conhecem as suas motivaes e no
entendem as suas necessidades e os seus desejos.
Cada vez mais presentes na sociedade contempornea, os direitos e as escolhas
individuais reafirmam as opes por dietas diferenciadas, mas ainda esbarram na falta de
conhecimento e, at mesmo, em alguma incompreenso. A argumentao de Cascudo (2004,

2
p.22-3) sobre o preconceito no consumo de alimentos pouco usais, a despeito dos seus valores
nutricionais, como ratos, larvas, lagartos, etc, pode ajudar a explicar algumas barreiras
encontradas tambm pelos vegetarianos no seu dia-a-dia:
A escolha dos nossos alimentos dirios est intimamente ligada a um complexo
cultural inflexvel. preciso um processo de ajustamento em condies especiais de
excitao para modific-lo com o recebimento de outros elementos e abandono dos
antigos. [...] Quando samos do costume dizem ser uma depravao do paladar.

As discordncias com relao ao vegetarianismo tm as mais diversas origens e

desencadeiam tambm uma variedade de pensamentos e atitudes, as quais podem ser
exemplificadas por meio de duas afirmaes contrrias sobre a relao da longevidade dos
esquims com a dieta que adotam. Carnvoros por imposio das intempries do tempo, os
esquims foram citados por Wessel (2004), profissional do segmento de aougues, como um
exemplo de boa sade e longevidade em decorrncia da alimentao baseada quase
exclusivamente em carnes e gorduras de origem animal. J Bontempo (2003), mdico que
vem se destacando por seus escritos em favor do vegetarianismo, afirma que os mesmos
esquims envelhecem precocemente e vivem, em mdia, apenas 28,5 anos. O contraste destas
assertivas, sem a indicao pelos respectivos autores de estudos cientficos que as
corroborem, do idia das divergncias sobre o tema.
Mesmo no admitindo temperos com caldos de carne, ou recusando ovos e laticnios,
importante ressaltar que os vegetarianos no se alimentam apenas de soja ou de folhas, ou
seja, esperam ter prazer mesa. Esta expectativa de prazer, nem sempre atendida, est ligada
gastronomia que, segundo alguns, no existiria sem carne: [...] existiria gastronomia sem
carne? Claro que no [...] (WESSEL, p.24, 2004).
O estudo aqui apresentado parte do entendimento contrrio, de que as possibilidades
para a gastronomia vegetariana, com o seu vasto colorido, so inmeras: um prato vegetariano
no se resume, necessariamente, a um vegetal. Esta gastronomia s espera ser descoberta.
Do ponto de vista do marketing estratgico, pensar em atender a pequenos grupos
como a subcultura vegetariana pode parecer um contra-senso, j que um pblico
desconhecido, no dimensionado, e j parece ser difcil o suficiente atender aos pblicos-alvo
definidos, com qualidade e valores superiores aos oferecidos pela concorrncia. At mesmo
oferecer hospitalidade ao pblico-alvo pode ser um desafio, que dir a grupos especficos.
Entretanto, sob o ponto de vista das competncias dos negcios ligados aos servios de
alimentao, e tambm da hospitalidade para com o outro, essa nova realidade com uma
multiplicidade cada vez maior de comportamentos pede um olhar alm dos costumes e dos
paradigmas vigentes: faz com que o entendimento de todas as decises alimentares que levam

3
a alteraes no comportamento dos consumidores se torne obrigatrio. Somente assim cada
empresa poder escolher as polticas de segmentao mais adequadas a seu negcio, alm de
obter elementos decisrios quanto s estratgias de hospitalidade e sobre os pblicos
diferenciados com os quais se identifica para oferecer atendimento.
No se trata, entretanto, de atender apenas a vegetarianos. Alm do peso que o
vegetariano exerce na deciso de compra de restaurantes, inclusive quando est com amigos
ou famlia, os pratos vegetarianos no atendem somente subcultura. Cada vez mais
simpatizantes procuram por opes vegetarianas porque desejam manter a forma, preservar a
sade e, acima de tudo, porque descobriram os prazeres de uma mesa vegetariana.
Este artigo apresenta os principais resultados de um estudo que teve como objetivo
geral investigar as decises do marketing estratgico de restaurantes para identificar,
segmentar e atender os consumidores pertencentes subcultura vegetariana, de modo a
identificar as relaes com a hospitalidade em restaurantes. Os objetivos especficos foram:
(1) Identificar como os consumidores vegetarianos avaliam a hospitalidade em restaurantes;
(2) Identificar hbitos de freqncia a restaurantes, aspectos gerais com relao ao
vegetarianismo e levantar dados demogrficos preliminares; (3) Caracterizar as decises de
marketing estratgico referente segmentao e ao posicionamento das empresas perante
consumidores de subculturas; (4) Identificar o grau de conhecimento da direo e dos
funcionrios de restaurantes sobre a subcultura alimentar vegetariana e os seus respectivos
hbitos; (5) Identificar aspctos da gastronomia vegetariana e como ela pode ser praticada em
restaurantes; (6) Caracterizar os atributos de hospitalidade de restaurantes.
2

Acolhendo no contexto comercial: a hospitalidade

O enfoque antropolgico que confere ddiva o papel desencadeante da hospitalidade

nega a possibilidade de que haja hospitalidade em um contexto comercial quando h algum

tipo de troca monetria (CAMARGO, 2004; CAILL, 2002). Contudo, a afirmao de que
toda ddiva traz implcito algum tipo de interesse (CAMARGO, 2004; CAILL, 2002) torna
plausvel consider-la no contexto comercial.
A hospitalidade e a ddiva poderiam, dessa forma, ser pensadas em um contexto
comercial, a partir de uma tica segundo a qual h o prazer em ofertar e em prestar o servio,
a prontido em oferecer algo fora dos padres ou em estar preparado para receber o diferente.
O processo seria desencadeado quando houvesse, alm da preocupao mecanicista com a
qualidade, a preocupao com o como (conforme a qualidade funcional proposta por
GRNROOS, 1993) entregar o servio, que poderia levar sua personalizao,

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proporcionando ao cliente a sensao de ser bem recebido e acolhido, estimulando-o a ir ao
local, voltar a consumir o servio e a recomend-lo a terceiros.
Telfer (2004) afirma que os motivos dos anfitries comerciais no deveriam ser
questionados, uma vez que eles no podem escolher a freqncia de acolher ou selecionar os
hspedes. Alm disso, a pessoa pode tanto estar preocupada com um meio de vida quanto
eleger esse tipo de trabalho por motivos semelhantes aos do anfitrio privado hospitaleiro:
gosta de deixar as pessoas felizes, acolhendo-as.
A propsito desta reflexo, Camargo (2004, p.41) questiona:
Devemos aceitar que a pesquisa sobre hotelaria, turismo, gastronomia, eventos, etc.
limite-se aos meros procedimentos e rotinas administrativas e continue alheia a uma
perspectiva mais crtica? Ser que no seria mais rico para hotis e restaurantes
passarem a pensar suas prticas como portadoras da mais nobre das misses, de
espao privilegiado para a prtica das tradies da hospitalidade, e tentar ir alm
desse impasse terico?

Nesse sentido, o preparo e a oferta de alimentos nos servios de alimentao e

hospedagem por tudo o que o alimento representa , aproximam-se ainda mais da ddiva,
principalmente quando a empresa se preocupa com as filosofias alimentares e com a sade
dos seus clientes, proporcionando opes que atendam s restries das subculturas
alimentares.
3

Alimentao e a subcultura vegetariana

Schlter (2003) afirma que a alimentao possibilita, ao mesmo tempo, a ascenso a

uma classe social e a diferenciao cultural, pois, ao comer, so incorporadas no apenas as

caractersticas fsicas dos alimentos, mas tambm seus valores simblicos e imaginrios, que,
semelhana das qualidades nutritivas, passam a fazer parte do prprio ser. A gastronomia
presta-se a manifestar situaes de poder, competncia, prestgio e dependncia, que se
manifestam na tendncia esmola em alimentos. Casotti (2002, p.41) corrobora essa
afirmao: Antes de ingerir um alimento preciso ser capaz de reconhec-lo, identific-lo,
entender seu lugar na sociedade e classific-lo como apropriado.
O consumo de carnes est tradicionalmente ligado expresso de riqueza, enquanto o
consumo de vegetais relacionado pobreza (BLIX, 1992). O fascnio pelo consumo de
carne ainda prevalece atualmente: no h festa sem carne, e a maioria das pessoas de classes
sociais menos favorecidas v no seu consumo um demonstrativo de ascenso social.
Embora um tema polmico, h expectativas de que, em um futuro prximo, o homem
seja obrigado a adotar uma dieta baseada em vegetais, como conseqncia dos altos custos

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para a natureza decorrentes da produo de carne, que teria o seu consumo restrito a ocasies
especiais ou a pessoas com alto poder aquisitivo (AYRES, 1999, SINGER, 2004).
Os hbitos alimentares so determinados predominantemente pela cultura estabelecida
que aprendida e transmitida de gerao para gerao, influenciando os futuros membros de
uma sociedade. um modo de vida e inclui os objetos materiais de uma sociedade e tambm
suas idias e valores. As maneiras de se vestir, pensar, comer e se divertir so componentes de
uma cultura (MOWEN E MINOR, 2003).
Os movimentos de uma cultura podem formar culturas menores dentro da dominante,
denominadas subculturas, como as pessoas que optam pela dieta vegetariana. Segundo Eztel
et al. (2001), toda sociedade tem subculturas grupos com valores compartilhados que
surgem de suas experincias de vida ou de circunstncias especiais. Na medida em que o
comportamento desses subgrupos culturais se traduz em diferentes desejos de consumo, eles
podem ser selecionados como mercado-alvo. Quando se fala de culturas ou subculturas, o
foco est nos valores, nas tradies, nos smbolos e nas aes do grupo (MOWEN E MINOR,
2003).
Segundo Eztel et al. (2001), as mudanas culturais que podem trazer novas
oportunidades ou ameaas ao mercado so de grande interesse para os profissionais de
marketing. Uma pessoa pode ser membro de muitas subculturas. Para que uma subcultura
tenha importncia para fins de segmentao de mercado, preciso que a participao na
subcultura seja relativamente duradoura e no temporria e que a subcultura tenha uma
influncia bsica importante sobre as atitudes e/ou comportamento final da pessoa que dela
participa (HOOLEY e SAUNDERS, p.186, 2001).
As subculturas alimentares so diversas e podem estar ligadas a aspectos religiosos,
morais, ticos, de sade entre outros. Os membros da subcultura alimentar vegetariana so
aquelas pessoas que excluem todos os tipos de carne da alimentao. Podem ser excludos
outros produtos e derivados animais, de acordo com a motivao e o tipo de vegetarianismo.
Os vegetarianos podem ser classificados em seis tipos, ou estratos:

Puros ou veganos. Excluem da alimentao todos os derivados animais: as carnes, os

ovos, os laticnios, a gelatina e o mel. Alm disso, evitam o consumo de produtos testados
em animais ou fabricados com secrees animais, e no usam l ou couro. De maneira
mais objetiva, pode-se dizer que a pessoa vegana aquela que consumidora consciente
em relao questo da supresso dos direitos bsicos dos animais.

Ovolactovegetarianos. No consomem nenhum tipo de carne, mas consomem ovos, e

laticnios e podem consumir mel.

Lactovegetarianos. No consomem nenhum tipo de carne, nem ovos, mas consomem

laticnios e podem consumir mel.

Ovovegetarianos. No consomem nenhum tipo de carne e nem laticnios, mas consomem

ovos e podem consumir mel.

Crudvoros. Alimentam-se exclusivamente de alimentos crus ou aquecidos at no

mximo 45oC. Tendem a ser veganos.

Frugvoros. Alm da recusa em contribuir para explorao e morte do animal, tambm se

recusam a participar da morte das plantas. Recusam o uso de couro e de produtos testados
em animais. Dependendo do grau desta dieta, o grupo poder enquadrar-se no veganismo
ou no crudivorismo.
Segundo Winckler (2004), so nove as razes para a adoo de uma dieta vegetariana,

sendo que as mais comuns so: (1) Sade, j que alguns acreditam que a carne prejudica a
sade e, conforme Winckler, algumas entidades ligadas nutrio j oferecem parecer
favorvel dieta vegetariana; (2) Econmicas, pois a produo de animais para abate precisa
de mais recursos do que a produo de gros; (3) Ecolgicas, porque as pastagens necessrias
criao de gado provocariam o desmatamento de imensas reas verdes e o conseqente
desequilbrio da natureza. Alm disso, o arroto do rebanho bovino seria responsvel por cerca
de 12% do gs metano lanado no meio ambiente; (4) ticas, uma vez que a chegada de carne
mesa dos consumidores implica crueldade com os animais e tambm com o ser humano,
pois a sua produo seria antieconmica: o volume de alimento produzido em uma mesma
extenso de terra muito menor do que quando dedicada lavoura. Dessa forma, o hbito de
comer carne em um mundo onde a fome uma realidade seria um hbito suntuoso e antitico.
Aqui se inclui tambm a recusa aos demais produtos de origem animal: entende-se que as
condies de manuteno dos animais que fornecem ovos e leite, assim como o seu descarte,
no seriam eticamente aceitveis (SINGER, 2004); e (5) Religiosas, pois o vegetarianismo
prtica antiga de muitas religies.
As

estatsticas

mais

recentes

divulgadas

pela

Vegetarian

Society

(http://www.vegsoc.org/) sobre o nmero de vegetarianos na Inglaterra so de 2003. O Food

Standards Agency entrevistou 3121 famlias em que 6% afirmaram ter pelo menos um
membro vegetariano. J o Food and Drink Federation entrevistou 1003 adultos dos quais 7%
se declararam vegetarianos.
O Vegetarian Resource Group, dos Estados Unidos (http://www.vrg.org/), conduz
periodicamente um pesquisa em que pergunta: por favor, diga quais dos seguintes alimentos,

7
se h algum, que voc nunca come (mel, peixes e frutos do mar, ovos, carne, frango,
latcionios). O ltimo resultado, de 2003, indica um total de 2,8% de vegetarianos e 1,8 de
veganos nos Estados Unidos, nmero superior ao encontrado em 2000.
No Brasil, ainda no existem estatsticas sobre os vegetarianos, mas h alguns
indicativos do crescimento da subcultura: o aumento do nmero de sites especializados e dos
acessos aos seus contedos, a fundao da Sociedade Vegetariana Brasileira, a realizao do
Congresso Mundial Vegetariano de 2004 em Florianpolis-SC, a oferta de novos produtos
classificados como naturais (embora nem todo produto natural seja vegetariano), a Perdigo
lanou uma linha de produtos vegetarianos em 2003, baseada em nmeros do mercado norteamericano (BRUM, 2003), e algumas importantes redes de restaurantes j oferecem opes de
pratos vegetarianos (NASCIMENTO, 2004).
4

Gastronomia vegetariana
Frutas, verduras, legumes, gros, temperos, ervas, razes, sementes, cogumelos. Com o

primado da delicadeza, as cores, as texturas, os sabores e os aromas englobados pelo reino

vegetal resultam em uma gama de cores comparvel ao arco-ris e, embora tornem um prato
composto por vegetais uma verdadeira iguaria, ainda so vistos com alguma reserva: Nessa
poca agitada de delirium dieteticum, dominada pelo medo do colesterol e pelo culto das
vitaminas, atrada por uma cozinha que alie sabor e magreza, bizarro que se tenha visto,
numa gerao, desaparecer de quase todas as nossas mesas os pratos de legumes (REVEL,
1996, p.320).
Pode-se dizer que a gastronomia no se configura restrita aos onvoros, uma vez que
refere-se arte de preparar as iguarias, tornando-as mais digestivas, de modo a obter o maior
prazer possvel (LEAL, 1998, p.8), e que a multiplicao dos componentes vegetais e o
retorno ao emprego das ervas in natura permitem inumerveis combinaes de cores nos
antepastos modernos (REVEL, 1996).
A gastronomia vegetariana pressupe critrio e cuidado na utilizao de ingredientes.
Ao descrever alimentos como livres de carne ou denomin-los como vegetarianos, as
empresas devem faz-lo com muito cuidado: para uma dieta vegetariana, uma pitada de
carne demais (MATSUMOTO, 2002). Vegetarianos tambm gostam de pratos preparados,
e no se limitam a comer folhas ou soja e derivados.

8
5

Um restaurante hospitaleiro: do cliente regular s necessidades especiais

A deciso de atender ou no a pblicos especiais est relacionada s estratgias da

empresa. A opo pelo atendimento a pblicos diferenciados, embora passvel da gerao de

custos adicionais, pode ser uma forma de diferenciao em relao concorrncia e uma
maneira de aumentar o mix de produtos. Deve, entretanto, considerar o conceito proposto.
A primeira preocupao ao definir um negcio de restaurante a escolha do conceito
mais apropriado para que as decises a seguir tenham o foco correto. Walker (2002) entende
que um desafio criar um conceito de restaurante e dar-lhe uma existncia real, atendendo s
necessidades de um segmento de mercado bem definido e ultrapassando as estratgias da
concorrncia em relao a ele.
Identificar tendncias de mercado e decidir se h ou no viabilidade para segui-las
vital para a manuteno da competitividade. Beemer e Shook (1998) afirmam que identificar
tendncias antecipar o que se espera do futuro, no reconhecer o que j aconteceu (p.41).
As tendncias podem ser tanto um modismo como um novo padro de comportamento que
permanecer ao longo do tempo. Mudanas de comportamento de compra associadas a
mudanas culturais tendem a ser seguidas por longos perodos. Hooley et al. (2001) entendem
que as mudanas de valores e atitudes sociais relacionam-se a possibilidades de importantes
desdobramentos na gesto de marketing.
Por outro lado, o trabalho com alimentao esbarra em temas bastante delicados. A
afirmao de Bonder (2004, p.14) de que quando se pensa em alimentao, receber no o
fim de um processo, mas o incio de outro sem o qual no h verdadeiro recebimento, remete
essncia da hospitalidade.
No contexto comercial, a hospitalidade pode ter nuances variveis diante do tipo do
servio prestado, do contexto em que ele consumido e das expectativas dos clientes. Dessa
forma, cada empresa deve traar o seu caminho, identificando o que os seus clientes
consideram elementos os atributos de hospitalidade, que os faam sentir as suas
necessidades e expectativas atendidas de maneira sincera e com acolhimento do prestador de
servios.
Recente matria jornalstica publicada em revista especializada no segmento
demonstra a necessidade de os restaurantes estarem atentos ao atendimento de restries
alimentares: Se o seu restaurante ainda no oferece opes para as pessoas que tm restries
alimentares, como os vegetarianos e os diabticos, por exemplo, talvez tenha chegado a hora
de pensar no assunto. Um diferencial como esse pode aumentar a clientela do seu negcio
(NASCIMENTO, 2004, p.11).

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Para que isso ocorra de maneira sincera, til e acolhedora, a empresa precisa conhecer
a subcultura alimentar a ser atendida. No caso dos vegetarianos, h a necessidade de entender
por que a subcultura rejeita o consumo de carne e por que seus diversos estratos se alimentam
de maneiras diferentes. Tentativas mal planejadas de atendimento no constituiro atributos
de hospitalidade e, na melhor das hipteses, resultaro em clientes insatisfeitos pela
expectativa gerada e no correspondida.
6

Metodologia
A partir de uma pesquisa exploratria, procurou-se inicialmente identificar dados

estatsticos no-probabilsticos sobre a forma como os vegetarianos avaliam a hospitalidade

em restaurantes, seus hbitos de freqncia a restaurantes e as motivaes em relao ao
vegetarianismo, bem como levantar dados demogrficos preliminares. Foram entrevistadas 74
pessoas vegetarianas, frequentadadoras de restaurantes e residentes na cidade de So Paulo.
Posteriormente foi realizada nova pesquisa exploratria, dessa vez de cunho
qualitativo, conduzida em duas etapas distintas: estudo da experincia (proprietrios e
gerentes de restaurantes) e observao-participante com a utilizao de roteiro semiestruturado, formatado com base em dados da pesquisa com os vegetarianos. Essa fase teve
por objetivo identificar as decises de marketing estratgico de restaurantes referentes
segmentao e ao posicionamento das empresas perante consumidores de subculturas,
identificar o grau de conhecimento dos restaurantes sobre a subcultura vegetariana e seus
hbitos, identificar aspectos da gastronomia vegetariana e caracterizar os atributos de
hospitalidade em restaurantes.
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Apresentao e anlise dos dados: O consumidor vegetariano de restaurantes

A seguir apresenta-se os principais dados sobre os vegetarianos entrevistados, cuja

amostra foi composas por 55,4% de respondentes do sexo feminino 44,6% do sexo masculino.
Lembra-se que, devido s caractersticas da amostra, estes dados no devem ser extrapolados
para a populao.
Quanto ao tipo de vegetarianismo adotado, o maior grupo de entrevistados (78,3 %)
de ovolactovegetarianos, seguido pelos lactovegetarianos (9,5%), pelos veganos (9,5%) e
pelos que se declararam veganos que ainda comem mel (2,7%) (Tab. 3). No foram
encontrados ovovegetarianos. Embora os veganos constituam o menor grupo, trata-se de um
segmento que vem crescendo nos Estados Unidos e na Inglaterra, j encontrando produtos
especificamente elaborados para sua dieta.

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As duas principais motivaes apontadas pelos entrevistados para a adoo da dieta
vegetariana so questes referentes tica (respeito aos animais) e sade: 52,7% dos
entrevistados 39,4% dos homens e 63,4% das mulheres fizeram essa opo por motivos
ticos e que 21,6% fizeram por motivos de sade 27,3% homens e 17,1% mulheres. As
mulheres entrevistadas se preocupam mais com o bem-estar do animal do que com a sade.
A organizao de grupos de defesa e proteo animal e a veiculao de informaes
pela internet tende a ser um fator de influncia para que mais pessoas adotem a dieta
vegetariana. O vdeo A carne fraca, lanando pelo Instituto Nina Rosa
(www.institutoninarosa.org.br) no Congresso Mundial Vegetariano de 2004, um exemplo de
material educativo que pode ter influncia na deciso da dieta de algumas pessoas.
Outros motivos citados foram: no gostar de carne, preocupao com a fome mundial,
e a combinao dos motivos j citados.
O tempo de adoo da dieta vegetariana faz parte da avaliao da consistncia da
subcultura e a maioria dos entrevistados parece seguir a dieta de maneira consistente: apenas
9,6% o fizeram h menos um ano, 5,4% h um ano, 45,8% entre um e dez anos, e 39,2% dos
entrevistados seguem a dieta h mais de dez anos.
Um resultado semelhante a este obtido de uma amostra probabilstica indicaria a
consistncia da subcultura e poderia significar atratividade para investimentos na oferta de
produtos.
Outro ponto indicativo da consistncia da subcultura a existncia de outros membros
da famlia vegetarianos. Embora a maioria dos entrevistados (56,8%) no tenha nenhum
familiar vegetariano, parece relevante que 43,2% declarem t-los. Vale ressaltar que vrios
entrevistados possuem mais do que um familiar vegetariano: 5,4% cnjuge e filhos; 2,7% pais
e irmos; 4,1% pais; 1,4% cnjuge, irmo e me.
Encontrar um nmero significativo de vegetarianos com parentes que seguem a dieta
poderia ser uma argumentao sobre o incio de uma mudana cultural mais consistente, o
que, entretanto, somente poderia ser afirmado com uma pesquisa formatada para esse
objetivo. Este resultado pode ser considerado apenas um sugestivo dessa mudana.
Essa eventual mudana pode significar maior segurana sobre o crescimento do
mercado de consumo e a expectativa positiva de retorno s empresas que desejassem oferecer
produtos subcultura.
A periodicidade de freqncia dos entrevistados aos restaurantes foi delcara da
seguinte forma: Os restaurantes vegetarianos so freqentados mais de uma vez por semana
por 35,1% dos entrevistados, uma vez por semana por 17,6% dos entrevistados, 35,1% entre

11
uma e trs vezes por ms, 12,2% dos entrevistados vo a restaurantes vegetarianos
esporadicamente.
Os restaurantes no-vegetarianos so freqentados mais de uma vez por semana por
32,4% dos entrevistados, uma vez por semana por 10,8% dos entrevistados, entre uma e trs
vezes por ms por 20,3%, uma vez a cada dois ou trs meses por 8,1%; 21,7% vai
esporadicamente a restaurantes no vegetarianos, e 6,7% nunca vo ou no responderam.
Resultados semelhantes em uma amostragem probabilstica poderiam incentivar a
oferta de pratos vegetarianos pelos restaurantes no-vegetarianos.
O critrio de escolha de restaurantes quando h um vegetariano em um grupo com
opes de alimentao tradicional, pode ser um indicativo da influncia na deciso de compra.
Mesmo pertencendo a uma subcultura, os vegetarianos tm parentes e amigos novegetarianos e muitos gostam de manter uma vida social freqentando restaurantes com
propostas tradicionais.
A maioria dos entrevistados, quando vai a restaurantes com a famlia ou com amigos,
opta por restaurantes que estejam preparados a atend-la: 12,2% escolhem restaurantes
vegetarianos e 51,4% afirmaram usar como critrio de escolha um restaurante apto a preparar
pratos vegetarianos. Isso significa que 63,6% dos entrevistados podem atuar como
influenciadores na deciso de compra em restaurantes. Os demais entevistados alegaram no
ter restries.
Os principais motivos que levam os entrevistados a um restaurante so, em ordem
crescente: almoo em intervalo de trabalho, (51,4%); almoo com amigos/famlia, (45,9%);
jantar com amigos/famlia, (33,8%); jantar de negcios, (31,1%) e almoo de negcios,
(31,1%). O maior interesse dos entrevistados por almoar em um restaurante pode ter alguma
relao com o fato de a maioria dos restaurantes vegetarianos fechar para o jantar.
Alm desses motivos, foram citados espontaneamente conhecer um novo restaurante
e no cozinhar/no lavar loua.
Pode-se dizer que a avalio resultando do somatrio dos atributos de hospitalidade
resultam na perpeo de valor com relao ao servio prestado. Os atributos de hospitalidade
podem variar de acordo com a opo alimentar, com os motivos que levam a pessoa ao
restaurante, com o seu estilo de vida. Entretanto, uma subcultura alimentar demonstra grande
preocupao com os pratos ofertados e com as informaes sobre os seus ingredientes. Mas,
como um cliente tradicional, tambm importncia a outros aspectos.
Os atributos relacionados alimentao tm grande importncia na avaliao dos
consumidores vegetarianos. A avaliao (Tab. 1) de muito importante foi atribuda aos

12
seguintes atributos: informaes precisas sobre a composio dos pratos (70,3%), oferecer
opes vegetarianas/veganas (93,2%), variedade dos pratos (77,0%), adaptao de pratos
(73,0%), apresentao dos alimentos (66,2%) e sabor da comida (91,9%).
Outros atributos de grande peso na avaliao sobre a hospitalidade so, com resposta
de muito importante: limpeza (95,9%), organizao (74,3%), preo justo (75,7%), rapidez no
atendimento (55,4%), o restaurante ser vegetariano (58,1%), trabalhar nos fins de semana
(55,4%), cordialidade e simpatia no receber (66,2%), cordialidade sem invaso da privacidade
(64,9%).
Muito importante

Importante

No importante
No sabe
No respondeu
Freqncias
Total
Absoluta Relativa Absoluta Relativa Absoluta Relativa Absoluta Relativa Absoluta Relativa
Cordialidade e simpatia ao receber
49
66,2
24
32,4
0
0,0
0
0,0
1
1,4
74
Adaptao de pratos
54
73,0
16
21,6
3
4,1
1
1,4
0
0,0
74
Apresentao dos alimentos
49
66,2
24
32,4
1
1,4
0
0,0
0
0,0
74
Conforto
28
37,8
46
62,2
0
0,0
0
0,0
0
0,0
74
Decorao clean
17
23,0
39
52,7
18
24,3
0
0,0
0
0,0
74
Formao de vnculos com
13
17,6
31
41,9
29
39,2
1
1,4
0
0,0
74
funcionrios/proprietrios
Cordialidade sem invaso da
48
64,9
22
29,7
4
5,4
0
0,0
0
0,0
74
privacidade
Informaes precisas sobre a
52
70,3
21
28,4
1
1,4
0
0,0
0
0,0
74
composio dos pratos
Limpeza
71
95,9
3
4,1
0
0,0
0
0,0
0
0,0
74
Oferecer estacionamento
15
20,3
37
50,0
22
29,7
0
0,0
0
0,0
74
Oferecer opes
69
93,2
5
6,8
0
0,0
0
0,0
0
0,0
74
vegetarianas/veganas
Organizao
55
74,3
18
24,3
0
0,0
1
1,4
0
0,0
74
Preo justo
56
75,7
17
23,0
1
1,4
0
0,0
0
0,0
74
Proximidade da residncia
15
20,3
26
35,1
33
44,6
0
0,0
0
0,0
74
Proximidade do trabalho
21
28,4
29
39,2
22
29,7
1
1,4
1
1,4
74
Rapidez no atendimento
41
55,4
31
41,9
1
1,4
1
1,4
0
0,0
74
Sabor da comida
68
91,9
6
8,1
0
0,0
0
0,0
0
0,0
74
Ser vegetariano
43
58,1
29
39,2
2
2,7
0
0,0
0
0,0
74
Servio la carte
2
2,7
33
44,6
38
51,4
0
0,0
1
1,4
74
Servir jantar
19
25,7
32
43,2
22
29,7
1
1,4
0
0,0
74
Trabalhar nos fins de semana
41
55,4
24
32,4
8
10,8
1
1,4
0
0,0
74
Variedade dos pratos
57
77,0
15
20,3
1
1,4
0
0,0
1
1,4
74
Atributo

TABELA 1
Atributos de hospitalidade

Outros atributos citados espontaneamente, j que a questo oferecia essa possibilidade,

mas no medidos: aberto a crticas, ambiente acolhedor, localizado em regio agradvel,
proibio de fumar, fast-food em shopping center, ter identidade (se for vegetariano, no
servir carnes ou gelatina animal e no usar caldos de carne), promover integrao entre
vegetarianos.

13
Alm de relacionar novos atributos alguns entrevistados acabaram inserindo
comentrios adicionais. Sobre o atributo simpatia, um dos entrevistados comentou:
A simpatia seria no ter que explicar minha opo de dieta, ou se
o tiver que fazer no ter que agentar a expresso de surpresa no
rosto do garom ou ainda ter que explicar que peixe, frutos do
mar e todo tipo de animal alm dos bovinos carne. (Rinaldo,
32 anos, professor universitrio)
Sobre o atributo identidade, outro entrevistado afirmou:
Se se diz vegetariano, tem que ser mesmo. Se se diz natural, tem
que ser, no mnimo, vegetariano. E se vegetariano, tem que fazer
questo de explicitar. (David, 22 anos, estudante de economia)
8

Apresentao e anlise dos dados: conhecendo os restaurantes

A anlise de duas publicaes com roteiros de restaurantes da cidade de So Paulo

mostra opes restritas de restaurantes vegetarianos, classificados como naturais, sendo que
alguns deles servem carne. No h meno sobre a oferta de pratos vegetarianos pelos
restaurantes no vegetarianos que constam dos guias analisados: (1) Revista Veja So Paulo
Edio O melhor da cidade: Doze indicaes de restaurantes naturais, dos quais dois
servem carnes; (2) Guia Josimar Melo 2004: Nove indicaes de restaurantes naturais dos
quais quatro servem carnes.
J um site especializado (http://www.vegetarianos.com.br/restsp.htm) lista 37
restaurantes vegetarianos na cidade. A diferena entre o nmero de restaurantes vegetarianos
informados pelo site especializado e pelos guias gastronmicos oferece indicativos de que no
h interesse em informar este pblico.
9.1 O atendimento aos vegetarianos
A opo por atender pblicos com dietas diferenciadas uma deciso estratgica que
parte do acompanhamento do comportamento do consumidor e do entendimento de que as
necessidades desses pblicos seriam uma oportunidade de mercado. Os pratos oferecidos s
subculturas devem considerar as suas necessidades e desejos e no os desejos pessoais dos
proprietrios ou chefs de cozinha.
A deciso de atender a subculturas alimentares pode contribuir para a fidelizao de
clientes, at porque, neste caso, as opes so escassas. Pode-se dizer que os sete restaurantes

14
pesquisados tm maneiras muito prprias de atender aos vegetarianos: alguns segmentados,
outros oferencendo pratos como parte do mix de produtos, outros fazendo adaptaes.
Um dos restaurantes estudados, entretando, chegou a incluir e identificar pratos
vegetarianos no cardpio.Agora a maioria desses pratos est saindo do cardpio, por falta de
procura, e dando lugar a pratos tradicionais.
Esta pesquisa no mediu, e no era seu objetivo, uma relao causa-efeito para
concluir os fatores que poderiam ter levado pouca procura desses pratos. Entretanto, uma
possvel explicao parece estar relacionada a maneira como os pratos foram includos no
cardpio. O restaurante implementou os pratos e identificou-os com base em uma consultoria,
mas parece no ter feito isso dentro de uma estratgia bem fundamentada, j que declarou no
conhecer o pblico vegetariano, ou seja, teria agido com base em uma orientao para
produto.
Pode-se dizer que todos os restaurantes pesquisados oferecem, em maior ou menor
grau, atributos de hospitalidade e opes gastronmicas aos vegetarianos. Mesmo assim, nem
todos demonstraram conhecimento sobre esta subcultura.
Embora haja consenso sobre a possibilidade de preparao de pratos saborosos sem
carne e sem nenhum derivado animal, alguns entrevistados se mostram meio confusos quando
surge o termo gastronomia vegetariana.
Vrias nuances da gastronomia vegetariana puderam ser percebidas nos restaurantes
visitados: a cozinha rabe com toda a sua tradio, uma proposta de cozinha rpida mas
elaborada, a comida simples, at mesmo sem alho ou cebola nas preparaes. Uma cozinha
vegetariana tradicional e bem cuidada com bastante queijo e pratos sempre bonitos; a
inventividade e um certo atrevimento culinrio daquele que se intitulo naturalista, inventivo e
gastronmico, cuja proprietria e chef de cozinha declara:
[...] O fato de eu no usar produtos qumicos (industrializados)
nem protena animal no desqualifica a minha culinria. Eu
procuro acrescentar de outro lado, eu procuro acrescentar no
sabor das frutas, o que a gente tem de variedade de vegetais, de
castanhas, de integras, de cereais diferentes para torn-la cada
vez mais rica. Sempre voltada para o prazer, para a beleza, para a
cor [...]
A opinio sobre uma comida saborosa varia de pessoa para pessoa e isso no
diferente com os vegetarianos. Dessa forma, pode-se dizer que a gastronomia vegetariana tem
nuances que podem agradar de diferentes formas aos diferentes estratos. No basta oferecer
pratos de folhas: o equilbrio e a transparncia dos ingredientes, a criatividade e uma

15
preparao cuidadosa e carinhosa tero grande peso na concluso de um prato com elementos
gastronmicos.
Os restaurantes no vegetarianos que proporcionam atendimento especfico aos
vegetarianos no comunicam essa prtica, e os vegetarianos com atendimento a veganos
tambm no informam claramente. Parece haver receio com relao a aceitao dos demais
clientes.
De maneira geral, os entrevistados acreditam que os consumidores de restaurantes
tendem a procurar por uma alimentao mais equilibrada e saudvel, que tenha melhor
digesto. Uma das entrevistadas acredita que as pessoas esto se interessando mais pela
alimentao vegetariana, porque esto entendendo que colorida, saudvel e gostosa.
O papel dos restaurantes, em um contexto social, parece comear a ser visto indo alm
da funo de gerar empregos ou fornecer comida. Os restaurantes tm um papel social
importante, que, conciliado na medida certa com os objetivos do negcio, pode agregar valor
ao produto, ser um diferencial, fidelizar clientes e colaborar para um futuro melhor aos
membros de uma sociedade.
10 Consideraes finais
Dado o fato de o interesse pelo vegetarianismo estar crescendo, bem como o aumento
da adeso dieta, no s em diversas partes do mundo como no Brasil, e de ainda haver
poucas informaes sobre esses consumidores, alm de poucas opes de alimentao
vegetariana em restaurantes, mesmo em So Paulo, considerada a cidade gastronmica do
pas, este estudo teve como objeto a hospitalidade e a oferta gastronmica em relao
subcultura vegetariana, sob o enfoque do receber e do acolher no contexto comercial de
restaurantes paulistanos que, de alguma forma, atendam os adeptos do vegetarianismo, e as
suas respectivas relaes com o marketing.
Pelo que se pde perceber, os princpios bsicos de marketing sinalizam o caminho
para a hospitalidade no contexto comercial. No que tange ao atendimento subcultura
vegetariana pelos restaurantes, pode-se dizer que a hospitalidade est associada satisfao da
necessidade de encontrar pratos vegetarianos confiveis, bonitos, saborosos e nutritivos. A
oferta desses pratos pelos restaurantes depende de a empresa conhecer os hbitos e as atitudes
de alimentao dos estratos vegetarianos, passa pela deciso de atender a subcultura e
inform-la da oferta, considerando e atendendo as expectativas desse pblico. Essa seqncia
se concretiza com a deciso de identificar e oferecer atributos de hospitalidade esperados,
bem como de capacitar funcionrios que sejam genuinamente hospitaleiros, oferecendo-lhes

16
os recursos e as ferramentas necessrios para que os atributos sejam percebidos de forma
favorvel.
O sorriso sincero e afetuoso enriquece sobremaneira um ambiente que se pretenda com
atributos de hospitalidade. No possvel acreditar que uma empresa possa ser considerada
hospitaleira ao receber os seus clientes com um atendimento mecnico e sorriso artificial. O
sorriso sincero e a prestao do servio com amor e respeito podem co-existir com as
atividades econmicas, incrementando-as.
A oferta de alimentos, principalmente no atendimento a subculturas, envolve carinho
no preparo e na apresentao dos alimentos. E respeito s restries e aos princpios ditados
pela dieta.
Percebe-se que ainda no h total esclarecimento sobre a alimentao vegetariana, a
ponto de alguns restaurantes no se sentirem vontade para oferecer um prato vegano sob
pena de serem rejeitados. A educao, tambm papel dos restaurantes, como forma de ensinar
a comer, aparece novamente ensinando a perder o medo de experimentar o novo, ensinando
que o saudvel pode ser saboroso.
A falta de informao pde ser notada mesmo nos restaurantes segmentados para
atender vegetarianos e naqueles que ofertam um prato vegetariano sem conhecimento do
mercado, o que pode resultar em fracasso na tentativa. As decises de marketing estratgico,
partindo do conhecimento detalhado do pblico-alvo, visam justamente evitar que a empresa
aja s cegas, incorrendo na miopia em marketing: o foco no produto sem considerar as
necessidades a serem atendidas.
Nota-se ainda que muitos restaurantes podem estar atendendo bem a subcultura
vegetariana e no saber. Neste caso, decises que envolvessem a segmentao formal
poderiam maximizar o retorno para ambas as partes.
O vegetarianismo, em qualquer dos seus estratos, est longe de ser uma atitude
extremista. Mesmo o veganismo, cujos hbitos so taxados de radicais, uma estratificao
baseada em informaes e convices, que vem crescendo em pases do primeiro mundo e,
nesses pases, encontra resposta na oferta de produtos.
Os consumidores pertencentes subcultura vegetariana tendem a ser bem informados
e exigentes com tudo o que compram, principalmente alimentos. Entretanto, embora membros
de uma mesma subcultura, no se pode dizer que os estilos de vida dos vegetarianos sejam
iguais. A combinao da motivao, do estrato, da renda, da escolaridade, etc., pode resultar
em diferentes estilos de vida e em diferentes avaliaes da oferta.

17
Os entrevistados freqentam restaurantes preferencialmente para o almoo e talvez
prefiram ir a um restaurante no-vegetariano a um vegetariano que sirva carne. um
consumidor com boa renda familiar e bom nvel de instruo. Indicativos de que o seu
atendimento no combina com uma oferta amadora e reativa.
Este consumidor percebe diferenciao da oferta nos pratos saudveis e capazes de
atender aos diferentes estratos, na boa vontade em adaptar pratos e, principalmente, na
transparncia das informaes sobre a composio dos pratos, cuja informao incorreta
poder lev-lo a no voltar ao estabelecimento. Tambm sensvel a preo e quer se sentir
retribudo pelo que pagou.
De maneira geral, a gesto de marketing dos restaurantes parece desconhecer o
comportamento da subcultura, no tendo claro como atend-la. Os restaurantes cujos
proprietrios so vegetarianos tendem a ser os mais bem informados. O atendimento a esses
consumidores requer foco no mercado de tal forma que todos na empresa estejam preparados
para um atendimento que v ao encontro das suas expectativas.
A gastronomia vegetariana, passvel de diferentes interpretaes, ainda aparece como
uma incgnita e no deveria ser confundida com o preparo de alimentos saudveis. A
gastronomia envolve mais do que isso: envolve criatividade, sensibilidade, sabor,
apresentao. Os diferentes estilos de vida dos vegetarianos tambm podem levar a diferentes
expectativas com relao gastronomia vegetariana. Mas elas puderam ser percebidas em
diferentes nuances em todos os restaurantes visitados.
A formatao de um modelo para um restaurante hospitaleiro subcultura vegetariana
envolveria a considerao de diversos atributos, cuja primeira providncia seria a
identificao dos estratos de vegetarianos e a deciso de quais atender, alm de preparo e boa
vontade para adaptar pratos que atendessem aos demais estratos.
Variedade de pratos, sabor e apresentao dos alimentos so atributos que mereceriam
especial ateno. As informaes precisas e, preferencialmente, espontneas sobre as
composies dos pratos transmitem seriedade e confiabilidade. Pores de tamanho
adequado, no caso de pratos individuais, favorece a relao custo-benefcio.
Para restaurantes vegetarianos, a percepo de valor parece ser incrementada pelo
fornecimento de produtos orgnicos, informaes nutricionais sobre os pratos, oferta de
alimentos integrais e saudveis, sem frituras, refinados ou industrializados e a promoo de
integrao entre vegetarianos. De um restaurante vegetariano se espera que tenha identidade:
no sirva nenhum tipo de carne ou gelatina de origem animal e no utilize caldos de carne.

18
Embora no seja prioridade, h indcios de que vegetarianos tambm gostam de um
cenrio bem cuidado e aconchegante. Contribuem para um ambiente aconchegante o conforto
para a refeio, utenslios em bom estado, bom espao para circulao, uma ambientao
clean com cores claras, boa iluminao, limpeza, silncio (sons em volumes adequados) e
com rea de fumantes isolada e ausncia de filas.
De acordo com as pesquisas realizadas, um sorriso autntico e um cumprimento
caloroso tendem a promover boa recepo e facilitam a interao. Funcionrios discretos e a
retirada de pratos em momentos corretos tambm so importantes. Pronto atendimento em
todas as etapas e o correto fechamento da conta completam a sensao de bom atendimento.
Outros fatores identificados foram:

A organizao do restaurante, um atributo de grande importncia.

Oferta de facilidades de estacionamento, acesso fcil e entorno agradvel, que tambm

somam para a percepo de valor.

O preo justo e a correo no atendimento dos pedidos fazem parte da percepo

favorvel de valor.

O tipo de servio oferecido e os horrios e dias de atendimento, que, mais ligados aos
objetivos da ida ao restaurante, tambm podem influir na avaliao.
A considerao de todos esses fatores poderia servir como referncia para a definio

dos atributos de hospitalidade subcultura vegetariana. No parece lgico acreditar que a

oferta de pratos vegetarianos poder esbarrar no conceito do restaurante, desde que ele seja
tomado como base para a deciso.
A anlise dos restaurantes possibilitou vislumbrar a ampliao e a refinao da oferta a
todos os estratos de vegetarianos, j que a comida vegana atende a quase todos, e a oferta de
pratos ovolactovegetarianos e lactovegetarianos mais ampla, assim como o respectivo
estrato. Para os crudvoros e os frugvoros, entendidos como os estratos de menor tamanho,
encontraram-se poucas opes, contudo no h por que no acreditar que o desenvolvimento
da oferta no possa chegar at todos, a eles inclusive. A sensibilidade na percepo das
tendncias e na sua anlise como oportunidade de mercado indicaro o caminho mais
adequado a cada empresa: basta comear talvez com certa ousadia , olhando para fora, para
o consumidor.
Como estudo exploratrio, de um assunto emergente sobre o qual existem poucos
dados, pode-se dizer que as principais contribuies deste estudo so a introduo discusso

19
sobre a subcultura vegetariana sob a tica do marketing e da hospitalidade, bem como
gastronomia vegetariana, alm da sugesto de alguns caminhos para pesquisas futuras.
A hiptese mais significativa que resulta deste estudo de que os restaurantes no
conhecem as motivaes, as restries e os respectivos hbitos da subcultura vegetariana, por
isso tm dificuldades em atend-la, dentro do conceito do negcio.
Algumas limitaes inerentes a este estudo e que constituem recomendaes para
estudos futuros so: a impossibilidade de generalizao para a populao dos resultados sobre
o consumidor vegetariano, devido s caractersticas da amostra; os atributos de hospitalidade
no terem sido ponderados de acordo com uma importncia atribuda; os atributos de
hospitalidade poderem ser percebidos e julgados de maneiras diferentes de acordo com o
estilo de vida dos indivduos, o que talvez requeira uma ponderao neste sentido.
Outras recomendaes para estudos futuros sobre temas que podem contribuir para o
desenvolvimento terico e emprico do assunto aqui abordado so: (1) Esclarecimento do
conceito de alimentos e de restaurantes naturais, tanto do lado da demanda como do lado da
oferta; (2) Elaborao e aplicao de um modelo que permita a efetiva mensurao da
hospitalidade em restaurantes, segundo a opinio da subcultura; (3) Reaplicao da pesquisa
aqui apresentada com os consumidores, utilizando-se de uma amostra probabilstica; (4)
Quantificao dos vegetarianos no Brasil, segundo seus estratos; (5) Identificao dos estilos
de vida existentes dentro da subcultura vegetariana; (6) Estudo da opinio dos novegetarianos sobre a dieta vegetariana e as suas eventuais implicaes na oferta de produtos
subcultura vegetariana.
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