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Promotion Aristide Briand

2006-2008

Cycle International Long

Master en Administration Publique

Communiquer lEurope
Conception, stratgies et organisation de la
politique de communication de la
Commission europenne
Mmoire prsent par

Mmoire prsent par

M. LEHMANN, Bodo

Sous la direction de :
M. Jean-Emmanuel PAILLON
Dlgu adjoint linformation et la communication
Ministre de la Sant et des Solidarits

21 mai 2007

Introduction : Les Europens connaissent mal les politiques communautaires et le


fonctionnement des institutions, ce qui risque de dstabiliser la construction europenne.
Le rle des mdias est crucial afin de changer la donne.
6
A\ Les relations entre les Europens et la construction europenne ainsi que ses institutions
sont caractrises par la mconnaissance, le dsintrt voire un certain scepticisme.
6
B\ Diffrentes approches thoriques explicitent les possibles consquences de ce foss entre
citoyens et institutions communautaires et soulignent le rle cl qui revient aux mdias afin de
rduire lcart entre ladministration europenne et ses administrs.
8
1. La thorie des systmes sociaux souligne les risques dune telle distance et assigne une
responsabilit particulire aux mdias dans le processus de transmission dinformations en
direction des citoyens europens.
8
a) La fonction dintgration des mdias
10
b) Les fonctions politiques des mdias : cration dun espace public et socialisation
politique
10
2. La position cl des mdias est encore renforce par la thorie de lhirarchie des
priorits
11
C\ Puisque la prennit de la construction europenne dpend dune communication claire
et comprhensible en direction des citoyens europens, la politique de communication de la
Commission europenne revt une importance particulire.
13
I. Diffrentes thories permettent de dcrire le dfi que la Commission europenne devra
relever et formulent des prconisations quant au chemin suivre.
15
A\ Une premire approche thorique peut laisser penser que la russite de la politique de
communication de la Commission europenne dpend exclusivement de la bonne volont des
journalistes.
15
1. Les journalistes comme gardiens dcluse dans un flux continu dinformations 15
2. ... dont les critres de slection suivent une logique fonctionnelle et centre sur les
mdias.
16
a) Faciliter le travail rdactionnel des journalistes
16
b) Slectionner des nouvelles qui garantissent une audience maximale
17
B\ Toutefois, la lecture des thories suggre quune politique de communication qui connat
ses responsabilits et qui se sert des connaissances sur le fonctionnement des mdias peut
russir influencer lagenda mdiatique dans un sens voulu.
20
1. Une organisation de la communication qui dsigne clairement ses fonctions ainsi que
ses domaines daction est la condition sine qua non pour toute politique de relations
publiques efficace.
21
a) Quatre fonctions fondamentales de toute politique de relations publiques
21
b) Six domaines daction pour remplir ces fonctions
21
2. Se servir des connaissances sur le fonctionnement des mdias afin dinfluencer leur
agenda.
22
a) Reprendre les critres de slection des journalistes et sen servir pour faire passer le
message
23
b)
Se servir des dirigeants dopinion du paysage mdiatique
24
C\ Communiquer dans 27 Etats membres : la politique de communication entre
standardisation et diffrenciation.
1. La culture de communication oriente vers les mdias
2. La culture de communication oriente vers les relations publiques
3. La culture de communication politico-partisane
4. La culture de communication politico-stratgique

25
26
26
27
27
1

II.
Face une situation juge insatisfaisante, la Commission europenne a redfini les
fondamentaux de sa politique de communication et se dote dune structure et doutils
nouveaux destins relever le dfi.
30
A\ Partant dun bilan autocritique, la Commission refonde les principes de sa politique de
communication et lui assigne de nouveaux objectifs stratgiques.
30
1. Sur la base dun bilan critique de ses activits de communication, la Commission
semble se rapprocher dune analyse comparable celle de la thorie des systmes sociaux.
30
2. La nouvelle philosophie et les objectifs stratgiques redfinis de la politique de
communication de la Commission europenne placent les citoyens europens au centre de
tous les efforts.
31
B\ Deux axes stratgiques de dveloppement ont t retenus par la Commission afin de
rendre oprationnels la philosophie et les objectifs stratgiques nouvellement dfinis.
1. Soutenir les dbats nationaux afin de faire sortir les questions europennes du
microcosme bruxellois.
a) Une approche commune mise en uvre dans les Etats membres
b) Sadresser aux chelons national, rgional et local
2. Prendre des initiatives au niveau communautaire pour mener une politique de
communication adapte aux attentes des citoyens.
a) Favoriser un dbat public plus vaste
b) Promouvoir la participation des citoyens au processus dmocratique
C\ La nouvelle approche aux relations publiques est ralise dans un cadre oprationnel
clairement dfini.
1. La communication est directement attache au plus haut niveau politique de la
Commission, ce qui souligne limportance particulire de cette fonction.
2. Lorganisation de la Direction gnrale Communication
a) Au cur du dispositif : le Service du porte-parole
b) La direction A Stratgie
c) La direction B Reprsentations et rseaux
d) La direction C Outils de communication
D\

33
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43

Communiquer deux publics diffrents journalistes-spcialistes et citoyens


45
1. Le Service du porte-parole communique lattention de journalistes-spcialistes 46
2. tandis que les citoyens europens sont au centre de lattention des autres Directions
de la Direction gnrale Communication.
47

III.
Grce une prise de conscience politique de limportance dune bonne
communication qui a permis de lui assigner des objectifs clairs et grce des
responsabilits bien dfinies, la Commission europenne russit sa politique de
communication lgard des journalistes et des citoyens.

48

A\ Le rattachement direct de la politique de communication au plus haut niveau politique de


la Commission europenne ainsi que la dfinition, par ce dernier, des principes et des
objectifs stratgiques claires constitue dsormais un atout dcisif pour la dfinition dune
politique de communication cohrente.
48
1. La forte prise de conscience de limportance de la communication par le niveau
politique est dcisive car elle permet aujourdhui une programmation en parallle des
processus de lgislation et de communication.
49
2. Une politique de communication plus lisible car construite autour dune philosophie
plus claire car limite sur quelques objectifs stratgiques.
50
3. Les quatre fonctions fondamentales assignes par la thorie toute politique de
relations publiques se retrouvent dans le mandat et les missions assigns la Direction
gnrale Communication.
51
2

B\ La dsignation claire des responsabilits au sein de la Direction gnrale


Communication est un atout qui permet de garantir la spcialisation des acteurs tout en
assurant la cohrence et lunit des messages envoys au grand public.
1. Une organisation intelligible qui constitue une traduction fidle de lapproche
thorique dans la ralit administrative.
2. Afin de garantir la cohrence dans les prises de parole malgr la spcialisation
organisationnelle pousse, un systme de coordination a t instaure.

52
52
53

C\ Afin de communiquer le plus efficacement possible avec les journalistes, la politique de


communication de la Commission europenne suit ainsi plusieurs recommandations donnes
par la thorie.
54
1. Souligner les caractristiques des nouvelles intressant les journalistes lorsquelles
existent sans pour autant dnaturer le message.
55
2. La Commission se sert de ses connaissances sur le fonctionnement des mdias afin
dinfluencer leur ordre de priorits
56
a) La thorie du management des nouvelles
57
b) La thorie sur les dirigeants dopinion
57
c) Illustrer les messages afin de faciliter leur diffusion
57
d) Rpondre aux exigences de qualit des journalistes
58
D\
Dans ses contacts avec les citoyens, la Commission sefforce de diffrencier ses
approches communicationnelles, tout en veillant garder lunit du message pour ne pas
nuire sa crdibilit.
59
1. Adapter les messages la situation vcue par les citoyens dans les Etats membres sans
pour autant envoyer des messages diffrents : la Commission entre standardisation et
diffrenciation de sa communication.
59
2. La volont dentrer dans un dialogue plus direct avec les citoyens peut affaiblir la
tendance prjudiciable des gouvernements nationaux utiliser la Commission comme bouc
missaire.
60
Conclusion : Si la politique de communication de la Commission europenne runit toutes
les conditions pour russir, sa tche reste difficile et son fonctionnement peut tre amlior.
62
Sources

66

1.

Entretiens

66

2.

Bibliographie
Introduction
Premire partie
Deuxime partie
Troisime partie
Conclusion

66
66
67
67
68
68

ANNEXES

69

On trouvera que la force tant toujours du ct des gouverns,


les gouvernants nont rien pour se soutenir que lopinion.
Cest sur lopinion seule que le gouvernement est fond.
David Hume, Essais et traits

Les hommes politiques et les institutions doivent gagner


la confiance des Europens par de bonnes politiques et
par une bonne communication sur ces politiques.
Commission europenne

Introduction : Les Europens connaissent mal les politiques communautaires et le


fonctionnement des institutions, ce qui risque de dstabiliser la construction
europenne. Le rle des mdias est crucial afin de changer la donne.
En guise dintroduction, il convient de dmontrer lutilit de lobjet choisi pour ce mmoire,
savoir la politique de communication de la Commission europenne. Cette dmonstration
sattache donc rpondre la question pourquoi et dans quelle mesure il peut tre intressant
pour la Commission davoir une politique de communication performante.
Afin de rpondre cette question, il est utile de rappeler que, mme aprs 50 ans de construction
europenne, celle-ci passe trs largement inaperue du grand public (A), une situation qui risque
de remettre en question la prennit de la construction europenne (B). Lapport des mdias tant
jug crucial afin de changer cette situation (C), une analyse de la politique de communication
semble simposer.

A\ Les relations entre les Europens et la construction europenne ainsi que ses
institutions sont caractrises par la mconnaissance, le dsintrt voire un certain
scepticisme.
Les relations entre les citoyens de lUnion europenne (UE) et la construction europenne ainsi
que ses institutions sont marques par une relative mconnaissance de ses mcanismes de
fonctionnement et par une distance leve entre les citoyens et les institutions voire dun
scepticisme des premiers lgard des seconds. 1

En rgle gnrale, lon peut constater une connaissance mdiocre et floue des domaines
daction de lUnion 2 : si les citoyens qui savent que lUE agit dans un domaine donn sont
nombreux, ils sont trs rares avoir une vision globale et complte de laction de lUE. Ce
constat dabsence de connaissances prcises se confirme lorsquon les interroge sur le
fonctionnement de lUE, de ses institutions et leur rle. Ces connaissances sont faibles :
La seule institution ( peu prs) clairement identifie est le Parlement europen :
non pas quon en sache beaucoup sur lui en ralit, mais son nom suggre une
identit et un rle comparables ceux dune assemble parlementaire nationale .

Etude Eurobaromtre : Les citoyens europens et lavenir de lEurope. Etude qualitative dans les 25 Etats
membres . Bruxelles, mai 2006, Commission europenne, Direction gnrale Communication.
2
Idem, page 10.

La Commission est parfois (pas toujours) connue de nom, mais ce quelle est et
ce quelle fait reste nbuleux quil sagisse du mode de nomination des
Commissaires, de son rle institutionnel, de ses relations avec les autres
institutions ou de son fonctionnement.
Le Conseil est quasi-inconnu en tant quinstitution. 3
Pour illustrer cette ignorance, on peut citer les rponses donnes deux questions. Ainsi, en
printemps 2006, un tiers (30 %) des sonds ne connaissait pas le nombre correct dEtats
membres de lUnion europenne ; un tiers galement (33 %) ne savait pas que les dputs
europens taient lus directement par les citoyens europens. 4

Cette ignorance sur le paysage institutionnel peut expliquer en partie un certain dsintrt des
Europens lgard de la construction europenne, ses institutions et ses politiques. Ainsi, 34 %
des citoyens europens ont aujourdhui une image neutre de lUE. 5 Ce constat est confirm par
le fait que les Europens sont moins passionns par les politiques europennes que par les
politiques nationales : si 22 % des Europens discutent frquemment de sujets de politique
nationale, ils ne sont que 11 % discuter frquemment des sujets de politique europenne.6 35 %
des Europens se dsintressent des questions de politique nationale ; un chiffre qui monte 52
% lorsquil sagit de politiques communautaires. 7
Un autre indicateur de la distance qui existe entre les Europens et la sphre communautaire
est lvolution du taux de participation aux lections au Parlement europen qui est en baisse
permanente depuis les premires lections en 1979 : sil slevait encore 63 % en 1979, il
ntait plus que de 45,5 % en 2002. 8

Lignorance constate nourrit galement un certain scepticisme des citoyens lgard de lUE :
cette dernire nvoque une image positive quauprs de 46 % des sonds, en baisse de 4 points
par rapport un sondage prcdent. 9 Le soutien des Europens lappartenance lUE a
galement baiss ces dernires annes : 53 % des sonds considrent que lappartenance de leur

Idem, page 12.


Sondage Eurobaromtre : Le futur de lEurope . Bruxelles, mai 2006, Commission europenne, Direction
gnrale Communication, pages 142-143.
5
Sondage Eurobaromtre : Eurobaromtre 66. Lopinion publique dans lUnion europenne . Bruxelles,
dcembre 2006, Commission europenne, Direction gnrale Communication, page 12.
6
Sondage Eurobaromtre : Le futur de lEurope , pages 80-81.
7
Idem, pages 147-148.
8
Costa, Olivier : Les lections europennes de juin 2004. Perspectives europennes et franaises - article
disponible sur http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/IMG/pdf/37_565-580.pdf.
9
Sondage Eurobaromtre : Eurobaromtre 66. Lopinion publique dans lUnion europenne , page 12.
4

pays lUE est une bonne chose . 10 Dans un autre sondage, 43 % des citoyens europens
jugent lUE inefficace , pensant 37 % que trs peu de choses voire rien na t
accompli dans le domaine de lunification conomique de lEurope. 11
Ce scepticisme se reflte dans les relations entre les citoyens et les institutions communautaires :
si 52 % des sonds font plutt confiance au Parlement europen, ils sont un tiers (32 %) lui
faire plutt pas confiance . 12 La situation est encore plus difficile pour la Commission
europenne, laquelle seulement 48 % des citoyens europens font confiance, contre 31 % qui
sont de lavis oppos. 13

B\ Diffrentes approches thoriques explicitent les possibles consquences de ce foss entre


citoyens et institutions communautaires et soulignent le rle cl qui revient aux mdias
afin de rduire lcart entre ladministration europenne et ses administrs.
La thorie des systmes sociaux montre les risques de cette distance accrue entre les citoyens
et les institutions communautaires et propose de concentrer les efforts sur lamlioration de la
communication (1), une proposition que lon peut galement avancer sur la base de la thorie
de la hirarchie des priorits (2).

1. La thorie des systmes sociaux souligne les risques dune telle distance et assigne
une responsabilit particulire aux mdias dans le processus de transmission
dinformations en direction des citoyens europens.
Une situation dans laquelle les citoyens ne savent que peu de choses sur les institutions qui les
gouvernent ainsi que sur leur fonctionnement, et qui est caractrise par un dsintrt citoyen
neutre pour le mieux, une attitude sceptique voire hostile pour le pire, ne peut tre soutenable
long terme. Ceci est particulirement vrai dans une dmocratie, o les institutions ne peuvent
exister que si elles sont dmocratiquement lgitimes, c'est--dire que si elles profitent dun
soutien populaire durable. Or, ce nest quen connaissant le fonctionnement de lUnion
europenne et de ses politiques que les citoyens peuvent remplir le rle qui est le leur dans un
systme dmocratique, c'est--dire apporter leur soutien, mais aussi leurs critiques aux
institutions communautaires.
Une information transparente et cohrente des Europens sur la construction europenne, ses
institutions et ses politiques est donc primordiale pour garantir le soutien populaire ncessaire. A
10

Idem, page 6. La question pose aux sonds tait : D'une faon gnrale, pensez-vous que le fait pour votre pays
de faire partie de lUE est une bonne chose/ une mauvaise chose/ une chose ni bonne, ni mauvaise .
11
Sondage Eurobaromtre : Le futur de lEurope , pages 100-101.
12
Sondage Eurobaromtre : Eurobaromtre 66. Lopinion publique dans lUnion europenne , page 17.
13
Idem, page 14.

cet gard, le rle des mdias de masse et des relations que les institutions europennes
entretiennent avec ces derniers semble particulirement important dans la mesure o les mdias
assurent plusieurs fonctions essentielles pour lexistence durable de la socit europenne.

La thorie des systmes sociaux permet dclairer cette position essentielle des mdias et, par
ricochet, de la politique de communication, dans la mesure o cette thorie dmontre les liens
fonctionnels qui existent entre diffrents sous-systmes dun systme social donn. 14
Limage sur lequel se fonde cette thorie est celle dun organisme biologique dont les cellules se
trouvent dans une interdpendance rciproque et apportent des fonctions essentielles pour la
survie de lorganisme ou du systme global. Lobjectif du systme (ou de lorganisme) et de ses
sous-systmes (ou cellules) est dassurer durablement son existence. 15
La thorie des systmes sociaux analyse la socit comme un ensemble de systmes et de soussystmes o les interactions entre ses membres sont destines assurer le maintien du systme
social global. Ceci suppose que lensemble des sous-systmes dun systme social donn
remplissent les fonctions qui leur ont t assignes. Lorsque un sous-systme ne remplit pas sa
fonction, la stabilit voire la prennit de tout le systme est remis en cause. A cet gard, la
communication joue un rle dterminant :

Des systmes sociaux ne peuvent tre crs et maintenus que si les personnes qui
y participent [] sont lies entre elles par la communication. [] Chaque
fonction [rendue par un sous-systme] doit tre accompagne par des
communications directes ou indirectes. .16

Ce nest donc quen communiquant que les acteurs dun sous-systme peuvent faire comprendre
leurs actes aux acteurs des autres sous-systmes.

Selon cette approche, la Commission europenne peut tre analyse comme un sous-systme du
systme global socit europenne . En tant quacteur politique central, sa fonction
consisterait dans la production et limposition de normes obligatoires pour lensemble de la
socit europenne. Afin de pouvoir produire ces rsultats et, en mme temps, pouvoir garantir la
prennit du systme global socit europenne , la Commission doit la fois pouvoir
expliquer ses politiques et leur raison dtre et rester ouverte aux exigences et soutiens venant du
14

Schenk, Michael : Kommunikationstheorien . In : Noelle-Neumann, Elisabeth et. al. : Fischer Lexikon,


Publizistik, Kommunikationswissenschaft . Frankfurt am Main, 2000, Fischer.
15
Burkart, Roland : Kommunikationswissenschaft . Wien, 1998 Bohlau, page 446.
16
Luhmann, Niklas : Funktionen und Folgen formaler Organisation . Berlin, 1972, Duncker & Humblodt, page
190.

sous-systme opinion publique . La communication ncessaire cette mdiation rciproque


est assure par un troisime sous-systme, savoir le sous-systme mdias .

Systme socit europenne

Sous-systme
Commission
europenne

explication
des politiques
et de leur
raison dtre

Sous-systme
mdias

Sous-systme
opinion publique
exigences et
soutiens de la
socit civile

Ce sous-systme mdias remplit plusieurs fonctions essentielles, permettant par-l dassurer


lexistence durable du systme global socit europenne .

a) La fonction dintgration des mdias


La premire est la fonction dintgration : plus une socit est complexe, plus elle a besoin
dintgrer ses composantes afin de garantir leur cohsion. 17 Etant donn que la socit
europenne est une socit hautement complexe avec un risque permanent dloignement voire
de dsintgration de ses composantes, la fonction dintgration, assure par les mdias de masse,
est essentielle afin de garantir sa prennit.

b) Les fonctions politiques des mdias : cration dun espace public et socialisation politique
Sajoutent cette fonction dintgration plusieurs fonctions politiques, au premier rang
desquelles se trouve la fonction de la publicisation 18 : en publiant des informations sur les
politiques europennes, en les rendant ainsi accessibles aux citoyens, les mdias crent un espace
public europen. 19 Il est impratif que les mdias rendent publics et transparents les conflits et

17

Ronneberger, Franz : Integration durch Massenkommunikation . In : Saxer, Ulrich : Gleichheit oder


Ungleichheit durch Massenkommunikation ? Homogenisierung Differenzierung der Gesellschaft durch
Massenkommunikation . Mnchen, 1985, lschlger, page 5.
18
Dans ce contexte, on comprend par publicisation le fait dattirer lattention du public sur un sujet donn, de
rendre disponible une partie de lespace public pour ce sujet.
19
Ronneberger, Franz : Die politischen Funktionen der Massenkommunikation . In : Langenbucher, Wolfgang
(Hrsg) : Zur Theorie der politischen Kommunikation. . Mnchen, 1974, Piper, page 199.

10

les dbats socitaux, dans la mesure o, dans le cas idal, la formation de la volont
dmocratique nat de la discussion permanente de tous le membres de la socit en question. 20

Tous les participants au processus politique entrent en communication en


publiant leurs programmes, objectifs et intentions []. Mme le gouvernement
doit tre soucieux de justifier ses mesures en public. 21

Limportance de cette fonction de publicisation peut tre souligne par la critique rcurrente
adresse aux institutions communautaires et selon laquelle les politiques europennes seraient
trop souvent labores en secret par des eurocrates et les citoyens mis devant le fait accompli
aprs la prise de dcision dfinitive.

Une deuxime fonction politique essentielle est celle de la socialisation politique et de


lducation politique : tant donn le haut degr de spcialisation et de diffrenciation des
socits contemporaines qui se reflte dans leur systme politique, ce dernier est devenu peu
lisible voire confus, comprenant le risque de tendances dsintgratrices qui peuvent se
manifester, entres autres, par une hausse des taux dabstention lors des lections. Ce constat est
particulirement vrai pour le systme politique communautaire dont la cration sui generis
rend difficile toute comparaison ou tout rapprochement avec les institutions politiques nationales
qui aurait pu faciliter sa comprhension. La fonction de socialisation des mdias consiste donc
initier les citoyens dans ce systme politique et rendre transparent les diffrents rles politiques
(lecteur, militant/ adhrent, homme politique etc.). Ce nest quen se voyant expliquer le
systme politico-institutionnel et les diffrents rles de ce systme que les citoyens peuvent
participer pleinement et activement au processus politique. 22 Directement lie cette fonction est
celle de lducation politique qui assigne aux mdias la responsabilit de lducation civique.

2. La position cl des mdias est encore renforce par la thorie de lhirarchie des
priorits
La thorie de la hirarchie des priorits ou thorie de lAgenda setting en anglais, permet
galement de mesurer le poids des mdias et danalyser quelle position ces derniers occupent
dans le processus de transmission dinformation. Cette thorie suggre en effet que les mdias
ont un pouvoir dinfluence sur les citoyens, dans la mesure o ils peuvent dterminer ce sur quoi
20

Hundertmark, Gisela : Politisches System und Massenkommunikationssystem . In : Einfhrung in die


Kommunikationswissenschaft . 1976, page 202.
21
Ronneberger, Franz : Die politischen Funktionen der Massenkommunikation , page 200.
22
Burkart, Roland : Kommunikationswissenschaft , page 383.

11

les citoyens rflchissent. Ils ont donc le pouvoir de dterminer la hirarchie des priorits ou
lagenda des sujets jugs prioritaires par les rcepteurs.

Si les mdias de masse nont probablement que peu dinfluence sur la direction
et lintensit des attitudes, lon peut supposer quils posent lordre de priorits de
toute campagne politique en influenant limportance accorde un sujet
politique. 23

Il sagit de notre attention lgard, de notre savoir sur et de notre conscience


de problme quant aux vnements, personnes, thmatiques et questions
quotidiennement relats [par les mdias]. 24

Les recherches empiriques ont permis de distinguer trois variantes de cette suppose relation
causale entre lagenda mdiatique et lagenda du public. 25 Selon le modle dattention
( awareness model ), le public prend conscience de certains thmatiques lorsque les mdias les
relatent. Ces derniers attirent donc lattention des citoyens sur les sujets en les traitant dans leurs
missions ou dans leurs publications. Le modle de salience soutient que le poids relatif
accord par les journalistes de diffrents sujets (emplacement du message dans le journal,
longueur accord un article etc.) dtermine galement limportance accorde ces mmes
sujets par les rcepteurs des mdias. Le modle des priorits enfin radicalise en quelque sorte
le modle prcdent en assumant que lordre de priorits mdiatique se reflte de manire
inchange dans lordre de priorits des citoyens. 26
Si les recherches ultrieures ont attnu voire invalid lhypothse dun impact causal des
priorits mdiatiques sur lordre de priorits des rcepteurs, il nen reste pas moins que lagenda
mdiatique jouit dune certaine influence sur les priorits des rcepteurs.

23

While the mass media may have little influence on the direction or intensity of attitudes, it is hypothesized that
the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political
issue. McCombs, Maxwell et Shaw, Donald : The Agenda setting function of mass media . In : POQ Vol.
36/1972, page 176-187.
24
Schenk, Michael : Medienwirkungsforschung . Tbingen, 1987, Mohr, page 194.
25
McCombs, Maxwell : Newspaper vs Television : Mass communication effects across time . In : Shaw, Donald
et McCombs, Maxwell : The emergence of American political issues , In : POQ Vol. 43/1979, page 176-187.
26
Burkart, Roland : Kommunikationswissenschaft , page 246.

12

C\ Puisque la prennit de la construction europenne dpend dune communication claire


et comprhensible en direction des citoyens europens, la politique de communication
de la Commission europenne revt une importance particulire.
Ds lors, il suit que, lorsque les mdias ne relatent pas les sujets traits au niveau
communautaire, ces questions ne peuvent pas occuper une place dans lordre des priorits des
citoyens europens. Par consquent, ces sujets restent des non-sujets pour les citoyens qui ne
sont donc mme pas au courant que ces sujets sont traits au niveau communautaire : faute de
socialisation et dducation politiques par les mdias, les citoyens ne sont pas intgrs dans le
systme politique, ni y a-t-il cration dun espace public. Dans un tel cas, les mdias ne
remplissent pas les fonctions que la thorie des systmes sociaux leur a assign. Par consquent,
la stabilit voire la prennit du systme global seraient, du point de vue de cette thorie, remises
en question.
En effet, on peut ainsi analyser le non des citoyens franais et nerlandais aux referendums
sur la ratification du Trait constitutionnel comme le signal dune dstabilisation du systme
socit europenne la suite dannes voire de dcennies de communication insuffisante.
Ainsi, les critiques les plus acerbes des opposants au Trait constitutionnel portaient trs souvent
non sur des innovations de ce nouveau Trait, mais sur des politiques dj bien tablies depuis
longtemps mais dont les citoyens navaient tout simplement pas conscience, faute den avoir
entendu parler.
Pour que les mdias puissent remplir leur rle, la communication entre les sous-systmes, cest
dire la politique de communication des institutions communautaires envers les mdias, doit tre
adapte aux besoins de ces derniers. La fonction des communicants professionnels est donc de
fournir aux journalistes les sujets, les informations ainsi que lexpertise ncessaires afin que les
mdias puissent remplir leur fonction. Par consquent, lon peut dire que les mdias ne seraient
pas en mesure dassurer une couverture politique complte sans le travail prliminaire des
communicants professionnels. 27
Puisque seuls des citoyens informs peuvent participer la vie dmocratique de manire
responsable et tant donn que la complexit du processus politique communautaire ne permet
pas aux journalistes de satisfaire seuls ces exigences, cette fonction constitutive pour lexistence
durable de la dmocratie doit tre remplie la fois par les communicants professionnels et les
mdias. 28 Dans cette logique, il est du ressort du sous-systme Commission de prparer, par
une politique de communication performante, le terrain pour une couverture mdiatique claire et
intelligible sur les politiques communautaires. Ce constat souligne le rle essentiel que jouent les

27

Bentele, Gnter : Politische ffentlichkeitsarbeit . In : Sarcinelli, Ulrich : Politikvermittlung und Demokratie


in der Mediengesellschaft . Bonn, 1998, BpB, pages 124-145.
28
Bentele, Gnter : Politische ffentlichkeitsarbeit , page 143.

13

communicants professionnels et il explique pourquoi il peut paratre utile de sintresser, dans


le cadre dun mmoire, pour la politique de communication de la Commission europenne.

Afin danalyser la politique de communication de la Commission europenne, ce mmoire


tudiera dabord diffrentes thories des sciences de la Communication afin den dduire les
principaux enseignements thoriques pour une politique de communication efficace et russie
(I). Il analysera ensuite, dans une approche empirique, les structures et les mcanismes mis en
place par la Commission europenne dans le domaine de la politique de communication afin de
vrifier si les enseignements thoriques ont t mis profit dans la pratique, c'est--dire si les
prconisations donnes par les thories ont t respectes dans la ralit quotidienne par les
communicants professionnels de la Communication (II). Le mmoire semploiera enfin de
comparer les thories la ralit et de comprendre les diffrences entre approches thorique et
pratique (III).

14

I.

Diffrentes thories permettent de dcrire le dfi que la Commission


europenne devra relever et formulent des prconisations quant au
chemin suivre.

Etant donn limportance dune communication claire et transparente des politiques de la


Commission europenne pour lexistence prenne de la construction europenne et la place
particulirement importante que les mdias occupent cet gard, il convient de sinterroger sur
la possibilit qua la Commission europenne dinfluencer les sujets traits par les mdias.
On peut dmontrer que, premire vue, la Commission semble impuissante face la position
primordiale quoccupent les journalistes dans la procdure de slection des nouvelles qui seront
publies dans les mdias (A). Or, les recherches thoriques soulignent galement quune
politique de communication bien organise et qui sache se servir du mode de fonctionnement des
mdias peut permettre la Commission de sortir de sa position de faiblesse (B).
On ne pourrait analyser les relations entre la Commission europenne et les mdias en faisant
limpasse sur sa particularit qui est celle dune organisation supranationale et en omettant les
incidences que cette situation peut avoir sur lorganisation de la politique de communication (C).

A\ Une premire approche thorique peut laisser penser que la russite de la politique de
communication de la Commission europenne dpend exclusivement de la bonne
volont des journalistes.
Les rsultats des recherches thoriques dans le domaine des sciences de la Communication
semblent suggrer une certaine toute-puissance mdiatique dans les relations entre les
communicants et les journalistes. En effet, ces derniers occupent une position primordiale dans la
slection des nouvelles (1) et organisent ce processus de slection suivant une logique propre (2).

1. Les journalistes comme gardiens dcluse dans un flux continu dinformations


La thorie du slectionneur ou du gatekeeper part du constat quil nest pas possible pour
les mdias de relater lensemble des vnements et faits qui se produisent et que, par consquent,
les journalistes sont obligs de slectionner les sujets de leurs articles dun flux dinformations
dbordant. Pour souligner la position cl des journalistes dans le processus de slection des
informations, cette thorie compare le journaliste un gardien dcluse , qui a le pouvoir
douvrir ou de fermer les portes aux informations : ainsi des tudes empiriques ont dmontr que
seulement dix pour cent environ des dpches arrivant dans la rdaction dun journal sont
15

effectivement slectionnes et publies dans les journaux ou les missions. 29 Il revient donc aux
journalistes de dcider quels sujets entrent dans le circuit mdiatique.
De ce rle pivot du journaliste et des mdias dans le processus de slection et de transmission
des informations, la thorie du slectionneur dduit lhypothse selon laquelle les mdias ne
peuvent pas reproduire une image fidle de la ralit : le processus de slection modifie, que lon
veuille ou non, la perception de la ralit par les rcepteurs qui ne voient de cette ralit que ce
qui a t slectionn par les journalistes. Or, la seule dfinition, faite par le journaliste, dune
partie de la ralit comme vnement mritant dtre relat suppose une interprtation
pralable de la ralit. 30

2. ... dont les critres de slection suivent une logique fonctionnelle et centre sur les
mdias.
Cette position influente des journalistes pose la question de savoir sur quels critres les
journalistes fondent leurs choix. Car, tant donn la forte concurrence des diffrentes entits
communicantes (administrations locales, rgionales, nationales, communautaires, secteur priv,
organisations non-gouvernementales) et de lvolution permanente de lactualit, il semble
primordial pour la Commission de mieux connatre ces critres de slection et de sen servir afin
de pouvoir adapter sa politique de communication ces critres.
Lanalyse du mode de fonctionnement des mdias fait ressortir que leurs automatismes de
slection tentent dassurer deux objectifs, savoir faciliter le travail quotidien des journalistes et
garantir, de par le choix des nouvelles, une audience maximale.

a) Faciliter le travail rdactionnel des journalistes


Une premire rponse vient de la thorie du slectionneur elle-mme et souligne lexigence
fondamentale quest le critre de qualit de linformation en question. Toute information peu
intressante, de mauvaise prsentation, qui est rdige de manire propagandiste ou qui est trop
longue na que trs peu de chances dtre slectionne par les journalistes. 31 Ces critres sont
certes subjectifs. Or, des travaux empiriques ont confirm que ces normes professionnelles
29

White, David Manning : The Gate Keeper : A case study in the selection of News . In : Journalism Quarterly
Vol. 27/1950, pages 383-390.
30
S Schulz, Winfried : Die Konstruktion von Realitt in den Nachrichtenmedien. Analyse der aktuellen
Berichterstattung. . Freiburg/ Mnchen, 1976, Verlag Karl Alber, page 8.
31
White, David Manning : The Gate Keeper : A case study in the selection of News . Dautres critres de
slection peuvent tre souligns, tels que lorientation politico-idologique des journalistes ou de leur rdaction.
Dans la mesure o ces critres institutionnels ne peuvent pas tre influencs par les professionnels de la
communication de la Commission europenne, ce travail en fait abstraction. Il en est de mme pour les opinions
personnelles des journalistes, qui ont galement et cela malgr les normes professionnelles qui devraient les inciter
sen dtacher une influence forte sur la slection : tant donn que la Commission europenne ne peut pas
influencer ces opinions personnelles, ce mmoire napprofondit pas davantage cette problmatique.

16

(comme une bonne prsentation dun communiqu de presse, par exemple) ainsi que des
contraintes organisationnelles (longueur des communiqus de presse ou des dpches)
dterminent effectivement la slection des informations par les journalistes. 32

b) Slectionner des nouvelles qui garantissent une audience maximale


Une deuxime thorie permettant danalyser les logiques de slection des journalistes est la
thorie de la valeur des nouvelles . Selon cette thorie, chaque nouvelle a des caractristiques
propres qui la rendent intressante et remarquable du point de vue des journalistes, ces derniers
sachant de manire plus ou moins implicite ce qui rpond aux attentes et aux intrts de leurs
lecteurs, auditeurs ou tlspectateurs. 33 Par consquent, ces caractristiques des nouvelles
deviennent pour eux des critres de slection et de traitement des informations : les
caractristiques dune nouvelle dterminent sa valeur journalistique et, par-l, sa dignit dtre
publie . La thorie postule donc un lien systmatique entre les caractristiques de certains
vnements et leur valeur journalistique.
On peut distinguer trois groupes de caractristiques des nouvelles. 34 La caractristique
simplicit fait que des nouvelles simples sont prfres des nouvelles complexes. Si une
nouvelle est complexe, lon peut constater une tendance la rduire des structures les plus
simples possibles. Cette premire caractristique permet de saisir un premier problme de
communicabilit des politiques communautaires : ces sujets sont trs souvent hautement
complexes et, en plus, traits dans des procdures ressenties comme complexes, ce qui
complique donc leur couverture mdiatique.
La deuxime caractristique est celle de lidentification : les journalistes tentent de capter
lattention du public en relatant des nouvelles concernant des sujets dj bien introduits auprs
du public. En outre, ils font parler des acteurs connus ou choisissent des vnements disposant
dune proximit gographique, temporelle ou culturelle. En rgle gnrale, les politiques
europennes ne sont pas bien introduits auprs du grand public, les rsultats des sondages
Eurobaromtre cits au dbut de ce travail en tmoignent. Cette situation risque donc
dhypothquer davantage la possibilit des sujets communautaires dentrer dans le circuit
mdiatique.
La dernire caractristique est celle du sensationnalisme , ce qui souligne la tendance
journalistique de faire ressortir des faits dramatiques et motionnels tels que des accidents, des
crimes, des conflits et des crises etc. Des faits dramatiques sont assez rares parmi les sujets
communautaires et leur existence ventuelle dans les mdias risquerait mme de desservir la
32

Schulz, Winfried : Nachricht . In : Noelle-Neumann, Elisabeth et. al. : Fischer Lexikon Publizistik.
Massenkommunikation . Frankfurt am Main, 2000, Fischer.
33
Burkart, Roland : Kommunikationswissenschaft , page 275.
34
stgaard, Einar : Factors influencing the flows of news . In : Journal of Peace Research 2/1965, pages 39-63.

17

cause europenne : si des nouvelles communautaires caractrises par le sensationnalisme


mergeraient dans les mdias, cela serait plutt le signe dun scandale dans lune des institutions
et donc capable de saper davantage la confiance des Europens dans ces dernires.

Des recherches plus approfondies ont permis daller plus loin et de distinguer quinze
caractristiques de nouvelles dans six dimensions qui dfinissent la valeur journalistique dune
nouvelle. 35 Plus une nouvelle runit ces caractristiques, plus elle a des chances dtre
slectionne par les mdias. Or, lon peut voir que les sujets communautaires ne rpondent que
rarement ces exigences journalistiques, rendant ainsi le travail des communicants de la
Commission plus difficile.

1. Temps :
Cette dimension comprend deux caractristiques dun vnement : dure (des vnements
courts ont une valeur journalistique leve tandis que des vnements dune dure suprieure
une semaine ont une valeur journalistique limite) et ge de lvnement (un sujet dj bien
tabli dans et par les mdias a une valeur journalistique leve alors quun nouveau sujet nen a
quune rduite).
Chacune des deux caractristiques ne semble que difficilement valoir pour des informations
manant de la Commission europenne. En rgle gnrale, son activit c'est--dire
llaboration, la mise en uvre et le contrle du respect de la lgislation communautaire
sinscrit dans la dure. Etant donn la complexit du fonctionnement de la prise de dcision
communautaire (ou au moins le fait que le public le ressent ainsi) ainsi que les faibles
connaissances des Europens sur le fonctionnement institutionnel communautaire, la probabilit
quun sujet soit dj bien tabli dans les mdias et auprs du public est trs faible.

2. Proximit :
La dimension proximit comprend les facteurs proximit gographique (ce qui est plus
proche profite dune valeur journalistique plus leve), proximit politique (plus les relations
conomiques sont importantes avec le lieu o un vnement a lieu, plus la valeur journalistique
dune nouvelle provenant de ce lieu sera leve), proximit culturelle (quelle est limportance
des liens linguistiques, religieux, littraires et scientifiques avec lendroit dorigine de la
nouvelle ?) et pertinence (le public vis est-il concern par lvnement ?).
Pour cette dimension encore, la possibilit que des sujets communautaires entrent dans le
circuit mdiatique semble rduite, dans la mesure o ces sujets ne rpondent que difficilement
35

Schulz, Winfried : Die Konstruktion von Realitt in den Nachrichtenmedien. Analyse der aktuellen
Berichterstattung. . Freiburg/ Mnchen, 1976, Verlag Karl Alber.

18

lune de ces exigences : au lieu dtre caractris par une proximit gographique, conomique
et/ ou culturelle, ces sujets se distinguent par une localisation diffuse dans lensemble de lUE ce
qui rend difficile tout raisonnement en termes de distance ou de proximit et ce qui fait que les
citoyens ne se sentent pas ncessairement concerns par les politiques europennes.

3. Statut :
Cette dimension se rsume par le critre de centralit qui sinterroge sur limportance
politico-conomique, scientifique et, le cas chant, militaire de la rgion concerne. Etant donn
que les impacts politiques, conomiques et scientifiques du travail de la Commission europenne
sont souvent levs, cette dimension peut expliquer pourquoi certains sujets communautaires
peuvent entrer dans le circuit mdiatique.

4. Dynamique :
La dimension dynamique englobe des caractristiques telles que surprise (le moment o
lvnement surgit, son volution et le rsultat de lvnement ont-ils t attendus ?) et
structure (sagit-il dun vnement complexe ou intelligible et facile comprendre ?).
Cette catgorie permet galement de faire ressortir les problmes que peut prouver la
Commission europenne communiquer ses politiques. En effet, ces dernires ne surgissent que
trs rarement par surprise et les ngociations gnralement bien rodes dont elles font lobjet
font quune volution surprenante et inattendue constitue une exception rare. En outre, et en
croire cette thorie, la complexit du processus dcisionnel communautaire devrait rendre les
journalistes encore plus hsitants relater ces informations auprs dun public qui ne sy connat
gure.

5. Valeur :
Cette dimension comprend les caractristiques conflit (quel est le degr dagressivit des
vnements politiques ?), criminalit (dfinie comme le degr dillgalit des actes en
question), dgts (humains, matriels ou financiers, mais aussi checs) et russite (dans le
sens dun progrs dans les domaines politique, conomique ou culturel, suscit par lvnement
en question).
Etant donn que toute la logique institutionnelle communautaire vise viter les conflits ou au
moins les rduire un minimum ncessaire afin de pouvoir procder une prise de dcision
sans heurts, cette catgorie semble galement souligner quil peut y avoir une certaine
inadaptation des sujets communautaires tre relats dans les mdias. Il en est de mme pour les
deux autres caractristiques de cette dimension, criminalit (qui ne fait pas partie du
19

fonctionnement normal du processus communautaire) et dgts (ici encore, laction


communautaire vise plutt les viter ou rparer ; elle nen est quexceptionnellement
concerne).

6. Identification :
Cette dernire dimension comprend les caractristiques personnalisation (quel est le degr de
relations personnelles entre lvnement et le public vis par les mdias) et ethnocentrisme
(dans quelle mesure le pays o la nouvelle sera publie est-il concern par lvnement ?).
Si la dernire caractristique pourrait plaider pour une certaine facilit de communiquer de la
part de la Commission europenne, dans la mesure o ses politiques concernent potentiellement
un grand nombre de citoyens europens, le fait que le centre dcisionnel se trouve loin des
citoyens risque de relativiser cet avantage, tant donn que les citoyens ne se sentent
quindirectement concerns. Ce dernier constat c'est--dire lloignement ressenti du centre
dcisionnel des personnes concernes mais aussi le fait que les institutions communautaires
souffrent dune notorit faible 36 expliquent pourquoi la caractristique personnalisation ne
semble que difficilement pouvoir jouer pour relater les sujets communautaires dans les mdias de
masse.

Cette conceptualisation, qui donne des valeurs journalistiques diffrentes aux nouvelles en
fonction de leurs caractristiques, fait ressortir lun des problmes que la Commission
europenne rencontre lorsquelle communique lattention des mdias : dans la plupart des cas,
les nouvelles manant de cette institution (comme celles des autres institutions communautaires)
ne rpondent peu voire aucune des caractristiques numres. En consquence, il y a une
certaine inadaptation des sujets communautaires aux critres de slection journalistiques, ce
qui crerait des difficults certaines pour les communicants professionnels de la Commission de
faire entrer de tels sujets dans le circuit mdiatique.

B\ Toutefois, la lecture des thories suggre quune politique de communication qui


connat ses responsabilits et qui se sert des connaissances sur le fonctionnement des
mdias peut russir influencer lagenda mdiatique dans un sens voulu.
Si les recherches empiriques ont jusqu maintenant confirm lhypothse selon laquelle les
mdias ne pouvaient pas reproduire fidlement toute la ralit et rien que la ralit, quils
reprsentaient toujours et ncessairement une ralit slective, peu prcise et tendancieuse, bref,
36

Etude Eurobaromtre : Les citoyens europens et lavenir de lEurope. Etude qualitative dans les 25 Etats
membres , page 12.

20

une ralit construite, la question se pose de savoir comment cette procdure de slection peut
tre influence par les communicants selon leurs intrts : comment la Commission doit-elle agir
pour que les sujets et politiques communautaires entrent davantage dans les mdias europens,
quelles sont ses fonctions ? Sur la base des travaux thoriques mens en la matire, lon peut
montrer que deux exigences sont primordiales cet gard, lune tant dirige vers lorganisation
interne de la politique de relations publiques (1), lautre se concentrant sur le produit prpar
par les communicants (2).

1. Une organisation de la communication qui dsigne clairement ses fonctions ainsi que ses
domaines daction est la condition sine qua non pour toute politique de relations
publiques efficace.
Afin dexposer la rponse donne par les thories la question de lorganisation de la politique
de communication, il convient de dfinir les fonctions que toute politique de relations publiques
devrait assumer (a), ainsi que les domaines daction dans lesquels elle doit sactiver (b).

a) Quatre fonctions fondamentales de toute politique de relations publiques


On peut en effet distinguer quatre fonctions cls qui, prises ensembles, contribuent une
politique de relations publiques 37 performante permettant de prsenter une organisation donne
au public, de la positionner, dexpliquer ses politiques et de crer lacceptation et la confiance
pour cette organisation et ses actes. Il sagit de la gnration de sujets, de leur interprtation, leur
valuation ainsi que de la dcision quand les informations sur un sujet donn seront transmises
aux journalistes. Ces fonctions reprsentent les exigences minimales que la politique de relations
publiques devra satisfaire afin dinfluencer les mdias dans un sens voulu et afin de garantir la
prservation du systme social global.

b) Six domaines daction pour remplir ces fonctions


Les fonctions essentielles des relations publiques dans le processus mdiatique tant dfinies, la
question se pose dsormais de savoir quelles tches leur incombent. La littrature distingue six
domaines daction : 38
-

Planification et analyse : il sagit de la prparation dune stratgie de communication


ainsi que des objectifs de la politique de communication, de la dfinition des publics cls,
ventuellement en segmentant les publics afin de les traiter selon leurs besoins respectifs,
dtablir un calendrier pour les activits de communication, et dvaluer les activits ;

37

Dans le cadre de ce travail, le terme relations publiques dfinit les relations entre une institution, ici la
Commission europenne, et ses diffrents publics cibles.
38
Bentele, Gnter : Politische ffentlichkeitsarbeit , page 139.

21

Rgulation (prventive) de conflits par lanticipation de crises pouvant surgir et leur


prparation en termes de politique de communication ;

Observation de lenvironnement de lorganisation, analyse et interprtation de lvolution


de lopinion publique ;

Information et critique internes : relater auprs du niveau politique les critiques et


demandes des journalistes lgard de leur communication afin de lamliorer et de
renforcer la crdibilit de lorganisation ;

Conseiller le niveau politique sur la politique de communication et lopportunit de


prendre des mesures de communication ;

Information externe : ralisation de la stratgie de communication ainsi que des mesures


de communication routinires, cration de limage que lorganisation veut vhiculer.

2. Se servir des connaissances sur le fonctionnement des mdias afin dinfluencer leur
agenda.
La description des fonctions et des domaines daction de toute politique de relations publiques a
soulign la place centrale quincombe la ncessit des communicants de russir faire passer
leur message auprs des journalistes pour que leurs nouvelles entrent dans le circuit mdiatique.
Lobjectif du management des nouvelles ou du news management est dinfluencer lordre
de priorits journalistique, c'est--dire de dfinir les sujets qui seront exposs par les mdias,
mais aussi den influencer linterprtation et lvaluation faites par les journalistes. 39 En effet,
une telle stratgie jette les bases permettant dabord aux journalistes, puis aux rcepteurs de juger
les politiques dune organisation donne. 40
A cet gard, la connaissance des critres de slection journalistiques et du mode de
fonctionnement des mdias est primordiale. En effet, cette expertise peut permettre aux
communicants de se servir de ces critres dterminant la valeur journalistique pour faire entrer
leur message dans le circuit mdiatique. Cette approche postule que lon peut mettre en scne
la ralit et, par-l, influencer de lextrieur le processus de slection des journalistes (a). Un tel
impact sur les journalistes peut galement tre atteint si les communicants sadressent
prioritairement des mdias prestigieux qui donnent le ton dans le paysage mdiatique (b).

39

Pfetsch, Barbara : Politische Kommunikation in der modernen Demokratie. Eine Bestandsaufnahme . Stuttgart,
2006, Universitt Hohenheim.
Disponible sur : http://www.uni-hohenheim.de/medienpolitik/Oe&PK-Band1.pdf.
40
Iyengar, Shanto : News that matters : Television and American Opinion . Chicago, 1987, University of
Chicago Press.

22

a)

Reprendre les critres de slection des journalistes et sen servir pour faire passer le

message
Selon cette approche, la politique est avant tout de la communication et une politique russie est
avant tout une communication soigneusement planifie et conduite. 41 Ses aspects cls seraient la
connaissance professionnelle et approfondie des logiques de slection et de production des
nouvelles, la capacit de crer des vnements parfaitement mis en scne et adapts aux besoins
des journalistes (quels horaires, quelles images, adaptation aux camras), un management
stratgique des sujets et des vnements avec comme but la capacit de dterminer lordre du
jour mdiatique pour limiter les liberts laisses aux slectionneurs dans les rdactions et enfin la
capacit de rduire le rle des mdias au transport de symboles motionnels et de messages
adapts aux publics cls. 42 Pour influencer la slection des nouvelles par les journalistes, les
communicants peuvent soit organiser des vnements susceptibles dattirer lattention des
mdias sur une information donne, soit se servir de la connaissance des mcanismes de
slection journalistiques afin de donner leurs nouvelles les caractristiques leur permettant
dtre slectionnes par les journalistes.

Un moyen pour influencer la slection faite par les journalistes est la cration de pseudovnements , c'est--dire des vnements qui nauraient pas eu lieu spontanment et
indpendamment dune ventuelle couverture mdiatique (comme par exemple un tremblement
de terre ou un accident davion). Ces pseudo-vnements ont t planifis et arrangs avec
lobjectif principal dinciter les journalistes den parler dans leurs mdias respectifs. 43 La
recherche empirique a permis de dfinir les principaux outils utiliss par les communicants afin
dinfluencer lagenda mdiatique : 44
-

Des formes directes de communication (les pseudo-vnements au sens propre du terme)


telles que des entretiens publics, des confrences, des discours, mais aussi des clbration
de certains vnements ou encore des manifestations ;

Des instruments spcialiss des relations publiques : communiqu de presse, confrence


de presse, photo de presse, interviews, entretiens en off , articles dans les journaux ;

Des publications utilises afin de sadresser des publics cibles (plaquettes, affiches,
livres, rapports annuels).

41

Plasser/Sommer : Politische ffentlichkeitsarbeit in informationsgesellschaftlichen Demokratien . In : Dorer,


Lojka : ffentlichkeitsarbeit. Theoretische Anstze, empirische Befunde und Berufspraxis der Public Relations.
Studienbcher zur Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Band 7 . Wien, 1991, Braumller, page 93.
42
Ailes, Roger : You are the message . New York, 1989, Doubleday.
43
Boorstin, Daniel J : The Image : A guide to pseudo-events in America . New York, 1961, Vintage Books.
44
Bentele, Gnter : Politische ffentlichkeitsarbeit , page 140.

23

Si ces outils dcrivent la manire dans laquelle le message sera vhicul, ils ne disent rien sur les
caractristiques de ce dernier. Lanalyse empirique du fonctionnement du management des
nouvelles montre que les caractristiques suivantes reprennent au mieux les critres de
slection dfinis par la thorie de la valeur des nouvelles et dj exposs ci-dessus : 45
-

la personnalisation de la politique ;

le ngativisme et la dramatisation symbolique des sujets politiques ;

la planification cible et la mise en uvre des cadres dinterprtation et linfluence du


contexte dans lequel la communication de sujets politiques a lieu.

b)

Se servir des dirigeants dopinion du paysage mdiatique

Une autre possibilit pour la Commission europenne dorganiser son travail de relations
publiques peut tre, dun point de vue thorique, le choix de concentrer les efforts de
communication sur certains mdias. Cette approche peut tre dduite du concept des dirigeants
dopinion ou opinion leaders .
Ce concept sinterroge sur limportance de la communication interpersonnelle au sein du
processus de la communication de masse. Plusieurs caractristiques dcrivent les dirigeants
dopinion . 46 Ils nutilisent pas ncessairement davantage les mdias que la moyenne, mais ils
les utilisent de manire plus attentive et se souviennent mieux de ce quils ont lu, vu et entendu,
se laissant en consquence guider davantage par les mdias que par la communication
interpersonnelle. En outre, ils sintressent plus de sujets que les non-dirigeants et ils font
preuve dune connaissance plus approfondie de ces sujets. Puisquils ont galement davantage
damis et de connaissances que la moyenne, ils sont plus souvent sollicits par ces derniers. 47
Lors de leurs entretiens avec leur environnement, les dirigeants dopinion ont tendance
tenter de convaincre les autres de leurs opinions personnelles.
Ce constat a tabli limage dun flux de communication de deux tages ( two-step-flow of
communications ) :

Cela suppose que les ides stendent souvent de la radio et de la presse


vers les dirigeants dopinion et de celles-ci vers les parties moins actives de
la population. 48

45

Pfetsch, Barbara : Politische Kommunikation in der modernen Demokratie. Eine Bestandsaufnahme , page 15.
Burkart, Roland : Kommunikationswissenschaft , page 206.
47
Noelle-Neumann, Elisabeth : Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung . In : Noelle-Neumann,
Elisabeth et. al. : Fischer Lexikon, Publizistik, Kommunikationswissenschaft . Frankfurt am Main, 2000, Fischer,
page 539.
48
This suggests that ideas often flow from radio and print to the opinion leaders and from them to the less active
sections of the population. Lazarsfeld, Paul : The peoples choice : How the voter makes up his mind in a
presidential campaign . New York, 1948, Columbia University Press.
46

24

Cette approche suppose donc que les mdias de masse ne russissent pas entrer directement en
contact avec une grande partie de la population, mais que leurs messages sont dabord reus
par les dirigeants dopinion (cest le premier des deux tages) qui les transmettent ensuite aux
rcepteurs dont lutilisation des mdias est moins active. Par consquent, lopinion dfinie et
dfendue par les dirigeants dopinion a une influence dterminante sur lopinion publique. Si
ceci ne veut pas dire que leur opinion prvaudra de manire systmatique, lon peut nanmoins
constater quune nouvelle opinion publique ne saura simposer sans le soutien et le porteparolat des dirigeants dopinion. 49
Or les recherches empiriques ont montr que les concepts des dirigeants dopinion et du
flux de communication de deux tages ne se limitent pas uniquement aux rcepteurs des
mdias de masse. On les retrouve galement au sein du systme mdiatique o il y a des mdias
et des journalistes particulirement en vue. Ils se distinguent par leur capacit dfinir les sujets
cls, dterminer une valuation positive ou ngative dun sujet voire de changer sa perception
par le public. En outre, ils sont cits rgulirement par dautres journalistes et par dautres
mdias. 50
Il sensuit quil peut tre utile pour une organisation donne de privilgier le contact avec ces
mdias dirigeants dopinion et des dirigeants dopinion . Une telle approche faciliterait la
prise de contact avec ces rcepteurs dans la mesure o ces deux publics ont, de par leurs
caractristiques particulires, dj une connaissance plus importante des questions europennes
et donc une capacit et une facilit plus leves dchiffrer les informations provenant de la
Commission europenne. En outre, des informations diffuses par les dirigeants dopinion et/
ou des mdias de ce type bnficient dune plus grande crdibilit et sont donc reprises plus
facilement par dautres mdias (ou cru par des individus) que si elles manaient de la
Commission europenne elle mme : le soupon de propagande ne sy installe pas.
En consquence, il semble quil peut tre une piste prometteuse pour la Commission de
privilgier des mdias dirigeant dopinion dans sa politique de communication.

C\ Communiquer dans 27 Etats membres : la politique de communication entre


standardisation et diffrenciation.
Lensemble des thories et concepts analyss et prsents jusque-l font limpasse sur le fait que
la Commission europenne agit dans un contexte particulier. En effet, contrairement aux
administrations publiques nationales qui, en gnral, ne communiquent quen direction des
49

Noelle-Neumann, Elisabeth : ffentliche Meinung . In : Noelle-Neumann, Elisabeth et. al. : Fischer Lexikon,
Publizistik, Kommunikationswissenschaft . Frankfurt am Main, 2000, Fischer, page 372.
50
Noelle-Neumann, Elisabeth : Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung , page 555.

25

citoyens de leur Etat, le public vis par la Commission est ncessairement plus grand : il englobe
lensemble des citoyens europens, c'est--dire les citoyens des 27 Etats membres de lUnion
europenne. Ce constat pose la question si une politique de communication uniforme peut tre
adapte aux modes de fonctionnement, aux cultures journalistiques et aux exigences des
diffrents systmes mdiatiques dans lensemble des Etats membres.
La littrature en la matire laisse en effet penser que la culture de communication politique
nest pas la mme dans lensemble des Etats membres et quil ny a donc pas une culture de
communication politique europenne unique.51 Selon ces tudes, la culture de communication
politique, dfinie comme les relations spcifiques entretenues entre les porte-paroles politiques
dune part et les journalistes dautre part, changerait dun pays lautre. Elle serait dabord
influence par la constitution du systme mdiatique, qui est dfinie par la politisation des
mdias, leur (in-)dpendance politique, financire et/ ou conomique lgard des pouvoirs
publics ainsi que par des traditions journalistiques. En outre, la culture de communication
politique serait dtermine par les processus politiques respectifs dans les diffrents Etats,
entendus comme lorganisation du systme de gouvernement, le rle des partis politiques et des
groupes de pression.
Lorsque lon croise ces deux facteurs (systmes mdiatique et politique), on obtient quatre
cultures de communication politiques diffrentes.

1. La culture de communication oriente vers les mdias


Cette catgorie est caractrise par une forte distance entre les porte-paroles politiques et les
journalistes qui explique quaucun mcanisme social nexiste pour tablir des liens de confiance
entre ces deux acteurs. En outre, lon peut constater une forte dpendance des acteurs politiques
de la communication des mdias qui sexplique par un paysage politique caractris par des
faibles partis politiques. Par consquent, les acteurs politiques acceptent les rgles du
fonctionnement mdiatique comme leurs propres rgles afin dtre en mesure de communiquer
aux mdias. Eu gard la faiblesse des partis politiques, cette acceptation est mme considre
comme la condition sine qua non toute communication politique.

2. La culture de communication oriente vers les relations publiques


Cette culture est dfinie par les bonnes relations et une proximit motionnelle entre les
journalistes et les professionnels des relations publiques politiques. Journalistes et porte-paroles

51

Pfetsch, Barbara : Politische Kommunikation in der modernen Demokratie. Eine Bestandsaufnahme , page 21.

26

saccordent que la production de messages politiques suit la logique mdiatique. Leur bonne
entente explique une politique de communication qui na gure dinfluence idologique, et qui
met laccent sur le consensus symbolique.

3. La culture de communication politico-partisane


Dans cette catgorie, ce sont les calculs de pouvoir des partis et/ ou gouvernements concurrents
qui influencent trs largement la politique de communication. Grce des relations sociales et
politiques troites entre les porte-paroles et les journalistes, les premiers russissent relativement
facilement dterminer les sujets, le moment de leur couverture par les mdias voire lvaluation
par ces derniers. La communication suit ici les rgles des acteurs politiques, ft-ce au prix dune
perte dautonomie des mdias.

4. La culture de communication politico-stratgique


Cette culture, caractrise par la coexistence de la dominance dune logique politique, dune
part, et une grande distance entre les mdias et les porte-paroles politiques dautre part, gnre
une situation obligeant les porte-paroles utiliser des mesures stratgiques afin de pouvoir
communiquer leurs messages : ils comprennent les relations publiques comme une ressource
stratgique politique et se servent de leur connaissance technique sur la production et les effets
de messages politiques pour atteindre leurs objectifs spcifiques et court-termistes. Les porteparoles politiques tentent dinstrumentaliser les mdias tout en utilisant les rgles du jeu
mdiatique.

Au-del de ces quatre modles qui dcrivent les relations entre les communicants et les
journalistes et qui soulignent les diffrences qui peuvent exister entre les diffrents Etats
membres de lUnion europenne, lon peut citer dautres facteurs qui montrent que lefficacit
des relations publiques peut tre tributaire de son adaptation aux conditions nationales,
diffrentes dun Etat lautre. En font partie le systme politique et conomique 52 , la culture
dune nation 53 ainsi que le systme mdiatique et le niveau de dveloppement dun Etat donn.

52

Vercic, Dejan : Global and Specific Principles of Public Relations : Evidence from Slovenia . In : Culbertson,
Hugh : International Public Relations. Administration comparative analysis . Mahwah, New Jersey, 1996,
Lawrence Erlbaum Associates.
53
Sriramesh, Krishnamurthy : Societal Culture and Public Relations . In : Grunig, James : Excellence in public
relations and communication management . Hillsdale, New Jersey, 1992, Lawrence Erlbaum Associates.

27

Etant donn que lon peut donc distinguer au moins quatre modles diffrents de relations entre
les porte-paroles et les journalistes ainsi que de nombreux facteurs influenant les relations entre
le systme politique et le systme mdiatique, on peut sinterroger si une organisation
supranationale comme la Commission europenne peut communiquer selon un modle uniforme
ce qui serait beaucoup plus simple, dun point de vue structurel et organisationnel ou sil est
ncessaire de dvelopper un programme de relations publiques adapt chaque Etat membre de
lUnion europenne.
Ces deux types idaux de relations publiques internationales standardisation et diffrenciation
ont t analyss par la littrature. 54 On entend par relations publiques internationales
lapproche qui labore un programme de relations publiques propre chaque pays destinataire
(diffrenciation). Etant donn que ces relations publiques internationales sont adaptes la
situation spcifique de chaque pays (conditions politique, conomique et culturelle notamment),
elles permettent de sadresser aux rcepteurs dune manire adquate et adapte.
A loppos, les relations publiques globales sont bases sur une approche qui transcende les
frontires nationales. Elle essaie de faire ressortir les points en commun au-del des frontires
gographiques ou culturelles et de dvelopper, sur cette base, un programme de relations
publiques standardis et qui soit universellement applicable. Lobjectif est de standardiser non
seulement la stratgie, mais aussi la prsentation et la communication des messages. Lavantage
de cette approche rside dans son universalit permettant de dvelopper une image unique et
cohrente et de crer des synergies. Afin de pouvoir dfinir une politique de relations publique
standardise, des principes universellement valables de relations publiques doivent tre connus.
Des tudes ont montr quil peut y avoir une conception universelle dune relation publique
excellente . Celle-ci serait dfinie par lindpendance organisationnelle du service relations
publiques , limportance accorde une formation approfondie en relations publiques des
communicants ainsi que par une communication symtrique et bilatrale entre lorganisation en
le public. 55

Une solution intermdiaire entre ces deux ples extrmes, et qui est considre comme la plus
prometteuse par la littrature, est dnomme diffrenciation standardise : les programmes
globaux de relations publiques labors dans cette logique doivent tre diffrencis pour
rpondre aux particularits nationales, mais ils doivent ltre le moins possible afin de prserver

54

Huck, Simone : Wie global ist internationale PR ? Zu den Defiziten eines jungen Forschungsfeldes . Stuttgart,
2001, Universitt Hohenheim. Larticle est disponible sous http://www.media.unihohenheim.de/html/akademie/wissenstransfer/wie_global_ist_pr.html.
55
Wakefield, Robert : Preliminary Delphi research on international public relations programming. Initial data
supports application of certain generic/ specific concepts . In : Moss, Danny : Perspectives on Public Relations
Research . London, New York, 200, Routledge.

28

lunit du message. Pour la mme raison, les programmes globaux de relations publiques seront
le plus standardis possible. Or lon voit donc quil sagit l de dterminer un point sur un
continuum entre diffrenciation et standardisation , une dcision qui devrait tre fonde
sur une approche qui prenne en compte les objectifs stratgiques du communicant mais aussi les
rsultats de lanalyse empirique de la situation journalistico-mdiatique (quelle culture de
communication politique ?) sur le terrain, c'est--dire dans les diffrents Etats membres.

Ce travail thorique permet de tirer plusieurs enseignements. Il souligne dabord la position


fondamentale quoccupent les journalistes dans le processus de slection des informations et
donc dans la cration de publicit. Par consquent, les professionnels des relations publiques sont
obligs de convaincre ces gardiens dcluse douvrir les cluses pour laisser passer leurs
informations. Si la position des journalistes peut donc sembler dterminante premier regard,
lanalyse des thories permet, dune part, dtablir certains critres qui doivent tre respects afin
de russir la politique de communication et, dautre part, de mieux comprendre les logiques de
slection tablies par les journalistes. En effet, la connaissance de ces logiques par les
professionnels en communication peut faciliter la tche ces derniers.
Enfin, le travail thorique souligne un second dfi que les communicants de la Commission
devraient relever pour russir leur mission, c'est--dire dorganiser une communication dans un
cadre international. L encore, les thories donnent des conseils pratiques aux acteurs.
Sur la base de ces recommandations thoriques, il convient de dcrire, dans une approche
empirique, la ralit de la politique de communication de la Commission europenne.

29

II.

Face une situation juge insatisfaisante, la Commission europenne a


redfini les fondamentaux de sa politique de communication et se dote
dune structure et doutils nouveaux destins relever le dfi.

Aprs une approche thorique qui a permis de voir comment les relations publiques devraient
tre organises afin de pouvoir rpondre aux exigences qui leur ont t assignes, il convient de
sinterroger sur la question de savoir comment la Commission europenne a organis sa politique
de communication. Ainsi, lon constate un bilan trs auto-critique des politiques de
communication menes jusque-l et une relle volont de changer de cap afin de parvenir un
meilleur soutien populaire des institutions et politiques europennes. Cette ncessaire
redfinition des objectifs de la politique de communication a permis dtablir une nouvelle
approche stratgique cette politique de communication (A). De cette nouvelle stratgie
dcoulent deux axes de pousses pour laction en la matire (B). La Direction gnrale
Communication a t rorganise afin de pouvoir mieux rpondre aux nouvelles attentes (C).
Dans ce cadre totalement rvis et modernis, la Direction gnrale Communication est
dsormais en mesure de remplir ses fonctions et de communiquer ses deux publics cl (D).

A\ Partant dun bilan autocritique, la Commission refonde les principes de sa politique de


communication et lui assigne de nouveaux objectifs stratgiques.

1. Sur la base dun bilan critique de ses activits de communication, la Commission semble
se rapprocher dune analyse comparable celle de la thorie des systmes sociaux.
Le constat de la Commission europenne sur sa propre politique de communication est svre et
sans quivoque. Dplorant la fragmentation persistante des activits de communication , une
mise en uvre inapproprie de ces dernires et le fait que les messages refltent [certes]
des priorits politiques, mais ne rpondent pas ncessairement aux intrts, aux besoins et aux
proccupations des citoyens 56 , elle conclut :
Jusquici, la communication est trop souvent reste laffaire de Bruxelles.
Elle sest principalement attele expliquer laction de lUE aux citoyens et
a accord moins dattention aux opinions de ces derniers. [Ils] ont souvent
limpression que les moyens leur permettant de participer au dbat sont
restreints ou inaccessibles. Malgr son importance dterminante et son
amlioration

permanente,

la

communication

institutionnelle

na

56

Commission europenne : Plan daction de la Commission relatif lamlioration de la communication sur


lEurope . Bruxelles, juillet 2005, Commission europenne, page 3.

30

manifestement pas suffi combler le foss [entre les citoyens et la


construction europenne]. 57
Dans son analyse de la politique de communication sur les sujets communautaires, la
Commission souligne en outre labsence dune couverture mdiatique rgulire et permanente :
si les journaux nationaux couvrent souvent les grands vnements survenant intervalles
rguliers tels que les Conseils europens, aucune couverture globale des affaires europennes
nest assure entre ces vnements. Les journaux locaux ou rgionaux, particulirement
importants en raison de leur tirage cumul lev, naccordent en gnral quune place limite aux
questions europennes. Quant aux mdias audiovisuels, leur tendance limiter de plus en plus le
temps dvolu linformation politique intensifie la concurrence pour occuper lespace
mdiatique, le rendant ainsi encore plus difficile aux questions europennes dtre relates par
les mdias. 58

Tout en soulignant que cette situation de communication difficile ntait pas nouveau, la
Commission la juge intenable, salarmant de lloignement et du sentiment de dsaffection
quprouvent les Europens envers la construction et les politiques europennes. La Commission
affirme quil ny a pas de dmocratie sans communication et que la dmocratie ne peut
prosprer que si les citoyens sont informs de la situation et que leur participation sans rserve
est possible . 59 Cette analyse se rapproche donc trs largement de celle qui a t faite
auparavant sur la base de la thorie des systmes sociaux et qui souligne que lchange entre les
diffrents sous-systmes est primordial pour le bon fonctionnement du systme global.

2. La nouvelle philosophie et les objectifs stratgiques redfinis de la politique de


communication de la Commission europenne placent les citoyens europens au centre
de tous les efforts.
Trois principes fondamentaux guident la dfinition des nouveaux objectifs de la politique de
communication. 60 Ainsi, le point de dpart de toute rflexion en la matire est un droit
fondamental : le droit linformation et la libert dexpression qui conduit la dfinition du
premier principe, celui de linclusion. Selon ce principe, tous les citoyens devraient avoir
accs, dans leur propre langue, aux informations relatives aux questions dintrt public. []
Les informations doivent tre rendues largement accessibles par un grand ventail de canaux,

57

Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication europenne . Bruxelles, 1er fvrier
2006, page 4.
58
Idem, page 9.
59
Idem, page 2.
60
Idem, pages 5-6.

31

comprenant notamment les mdias et les nouvelles technologies . Etant donn que les
citoyens europens sont issus dorigines sociales et culturelles trs diffrentes , la Commission
demande ce que sa politique de communication respecte lensemble des opinions exprimes
au cours du dbat public afin de garantir un dbat le plus ouvert possible. Ce deuxime
principe la diversit est intimement li au troisime, le principe de la participation, selon
lequel les citoyens devraient avoir le droit dexprimer leurs opinions et dtre entendus, ainsi
que la possibilit de dialoguer avec les dcideurs . La Commission estime que ce dernier
principe est particulirement important au niveau de lUE o les institutions prsentent un
risque accru dloignement par rapport aux citoyens , une analyse qui se rapproche, ici encore,
de celle faite par la thorie des systmes sociaux.

De ces principes fondamentaux dcoulent les objectifs stratgiques assigns la politique de


communication : il sagit dsormais de mettre la communication au service des citoyens
europens, de gagner la confiance des Europens par de bonnes politiques et par une bonne
communication sur ces politiques . 61 Selon la Commission, cette approche fondamentalement
nouvelle comprend une transition radicale dune communication sens unique vers un
dialogue renforc, dune communication axe sur les institutions vers une communication axe
sur les citoyens, dune conception venant de Bruxelles vers une dmarche plus dcentralise . 62
La communication vise donc instaurer un dialogue entre les citoyens et les responsables
politiques et un dbat, vaste et intensif, sur les politiques europennes.
Cette nouvelle communication contribuera, long terme, lmergence dune sphre publique
europenne, au sein de laquelle les citoyens recevraient les informations et outils dont ils ont
besoin pour participer activement au processus dcisionnel et pour sapproprier le projet
europen . 63 Car, juge la Commission dans une approche qui partage les conclusions tires sur
la base de la thorie des systmes sociaux, pour quil y ait renouveau dmocratique, il faut que
les citoyens europens aient le droit de faire entendre leur voix . 64 Le feedback populaire sous
forme dexigences et soutiens venant du sous-systme opinion publique est donc considr
comme fondamental pour combler le foss entre les Europens et leurs institutions.

61

Commission europenne : Plan daction de la Commission relatif lamlioration de la communication sur


lEurope , page 2.
62
Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication europenne , page 4.
63
Commission europenne : Communication de la Commission au Conseil, au Parlement europen, au Comit
conomique et social europen et au Comit des rgions. Contribution de la Commission la priode de rflexion et
au-del : Le Plan D comme Dmocratie, Dialogue et Dbat . Bruxelles, 13 octobre 2005, Commission europenne,
page 3.
64
Idem, page 4.

32

B\ Deux axes stratgiques de dveloppement ont t retenus par la Commission afin de


rendre oprationnels la philosophie et les objectifs stratgiques nouvellement dfinis.
La redfinition de la philosophie ainsi que des objectifs stratgiques de la politique de
communication de la Commission entranent ncessairement une nouvelle approche quant leur
mise en uvre. La Commission a dfini deux vecteurs daction destins rendre oprationnels
les objectifs stratgiques : ainsi compte-t-elle mieux ancrer les dbats sur des questions
europennes dans les espaces publics nationaux (1), sans pour autant ngliger sa propre
responsabilit pour amliorer la qualit du dbat (2).

1. Soutenir les dbats nationaux afin de faire sortir les questions europennes du
microcosme bruxellois.
La Commission considre que, aujourdhui, la sphre publique dans laquelle se droule la vie
politique en Europe est essentiellement nationale. Si des questions europennes y sont traites,
elles sont trs largement considres sous un angle national et non pas europen : la culture
politique supranationale, englobant des organisations et des groupes politiques paneuropens et
susceptible de crer un espace public europen, nest pas suffisamment dveloppe. Or, tant
donn que de nombreuses dcisions politiques affectant la vie quotidienne des citoyens de lUE
sont adoptes au niveau europen, lEurope en gnral et les politiques communautaires en
particulier doivent trouver leur place dans les sphres publiques nationales, rgionales et locales
existantes.
La Commission souligne quune telle intgration de la dimension europenne dans le dbat
politique national reprsenterait un intrt rel, dans la mesure o une prise en compte accrue des
questions europennes renforcerait ce dbat et ne serait donc pas en concurrence avec ce
dernier. 65 Elle compte mettre en uvre deux actions destines mieux ancrer les sujets
communautaires dans les dbats politiques nationaux.

a) Une approche commune mise en uvre dans les Etats membres


Loin de vouloir se substituer aux Etats membres dans lorganisation des dbats nationaux et tout
en reconnaissant que lchelon national demeure le premier point dentre de tout dbat
politique 66 , la Commission entend donner une impulsion supplmentaire en proposant une
approche commune aux dbats nationaux sur des politiques communautaires, qui serait mise en
uvre par les reprsentations de la Commission dans les Etats membres. 67 Se rfrant ses
65

Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication europenne , pages 4-5.
Idem, page 12.
67
Commission europenne : Le Plan D comme Dmocratie, Dialogue et Dbat , page 4.
66

33

objectifs stratgiques en la matire, la Commission

souligne la ncessit dorganiser un

processus double sens, consistant, dune part, informer les citoyens sur le rle de lUE et sur
ses politiques et, dautre part, prendre bonne note de leurs attentes quant ce qui devrait tre
fait lavenir.
Afin de favoriser ce dbat avec les citoyens europens dans les Etats membres et pour amliorer
la transparence, la Commission se sert principalement des reprsentations quelle entretient dans
chaque capitale de lUnion europenne ainsi que des huit antennes rgionales dans les plus
grands Etats membres. 68 Leur promotion auprs du grand public en tant que principaux points de
contact pour les citoyens doit en faire le lieu dinformation et dchange privilgi entre la
Commission et les citoyens europens, permettant ainsi dtablir un canal de communication
direct entre ladministration et les administrs et vitant de devoir passer par les gouvernements
ou les mdias nationaux. Afin de renforcer ce positionnement, il a t demand aux chefs de
reprsentation de participer rgulirement des sessions dchange avec les citoyens
europens. 69
Suivant cette mme logique, le rseau des centres Europe Direct, mis en place par la
Commission en partenariat avec des structures daccueil rgionales et locales sera davantage mis
en valeur : en effet, ces centres permettent de fournir, sur le terrain et de manire dcentralise,
des informations sur lEurope aux citoyens et de mettre en uvre lapproche de la Commission
en matire dactivits de communication. 70
En outre, la Commission envisage dorganiser, en coopration avec les Etats membres, une srie
de manifestations rgionales en y associant des ambassadeurs de la bonne volont
europenne , des personnalits nationales ou locales du monde de la culture, des affaires, du
sport ou dautres domaines intressant certains publics cibles. Ces ambassadeurs pourraient
prendre part des activits telles que des meetings, des ateliers de travail et des dbats de porte
gnrale ou sur des questions ou des programmes spcifiques dans le domaine europen. 71

b) Sadresser aux chelons national, rgional et local


Au niveau des Etats membres, la Commission appelle non seulement les institutions
gouvernementales nationales agir, elle sadresse galement aux autorits rgionales et locales :
ces derniers lui semblent bien places pour amorcer un dialogue avec les citoyens et pour faire
participer activement les communauts locales aux affaires europennes , dans la mesure ou de
nombreux programmes et politiques europens sont mis en uvre aux niveaux rgional et local.
En outre, la Commission suggre de mieux impliquer les partis politiques nationaux, en leur
68

Il sagit de Marseille, Bonn, Munich, Belfast, Cardiff, Edimbourg, Barcelone et Milan.


Commission europenne : Le Plan D comme Dmocratie, Dialogue et Dbat , page 8.
70
Idem, page 8.
71
Idem, page 9.
69

34

assignant un rle de premier plan dans les dbats sur les politiques europennes. Enfin, la
Commission vise intgrer davantage les organisations de la socit civile, y compris les
organisations sectorielles et professionnelles, pour sensibiliser lopinion publique aux questions
europennes et aux dbats politiques. 72

2. Prendre des initiatives au niveau communautaire pour mener une politique de


communication adapte aux attentes des citoyens.
Si la Commission souligne la responsabilit des Etats membres de contribuer organiser et
structurer le dbat, elle ne demeure pour autant pas inactive, sattribuant au contraire un rle
dcisif dans le vaste dbat . 73 Il semble en effet que la Commission peut, de par sa position cl
dans le paysage institutionnel europen que lui confre le monopole dinitiative dans le
processus lgislatif, prendre une position particulirement active en matire de communication :
comme cest elle qui dcide du fond des propositions politiques ainsi que de leur opportunit et
de la date de leur lancement dans le processus interinstitutionnel, elle occupe une position cl
quant il sagit daccompagner ces politiques par des mesures de communication.
Plusieurs options ont t retenues par la Commission afin damliorer la qualit de sa politique
de communication : linstitution vise favoriser un dbat public plus vaste sur les politiques
menes (a), ainsi quune meilleure promotion de la participation des citoyens europens au
processus dmocratique (b).

a) Favoriser un dbat public plus vaste


La Commission met en uvre une srie de mesures afin de rendre les dbats sur les questions
europennes les plus transparents possibles et afin dassocier un public le plus large possible aux
discussions sur les politiques communautaires.
Un rle particulier incombe aux membres de la Commission. Pour que linstitution soit prsente
et visible dans les dbats nationaux et rgionaux, le prsident de la Commission et/ ou sa viceprsidente, accompagns du commissaire de lEtat membre concern, sont invits entreprendre
des visites dans les Etats membres pour y rencontrer des reprsentants du gouvernement
national, des entreprises et des syndicats, de la socit civile, du monde tudiant et des autorits
rgionales et locales. Ces visites seront accompagnes par des vnements mdiatiques. 74
Dans la mme logique, il est demand aux commissaires dtre accessibles aux parlements
nationaux, en se montrant disposs leur expliquer les politiques de la Commission et leur
fournir un clairage sur les dernires volutions au niveau europen. En effet, la Commission
72

Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication europenne , page 13.
Commission europenne : Le Plan D comme Dmocratie, Dialogue et Dbat , page 7.
74
Idem, page 7.
73

35

considre les parlements nationaux comme intermdiaires permettant dexercer un contrle


efficace des dcisions prises par les gouvernements nationaux sur les questions europennes. 75
Inciter les commissaires intervenir devant lopinion publique nationale ou les parlements
nationaux renforce la transparence concernant llaboration des politiques europennes.

Nul dbat nest possible si ceux qui sont censs dbattre ne sont pas informs des enjeux dont il
sagit. Par consquent, la Commission mise galement sur une meilleure coopration avec les
mdias de masse, en sappuyant sur trois dmarches distinctes. 76 En premier lieu, elle souhaite
donner lEurope un visage humain. Partant du constat que lUE manque dune identit
publique claire, quelle est souvent perue comme anonyme , la Commission souhaite aider
les citoyens tablir des liens avec lEurope. Considrant que linformation politique a plus
dimpact lorsquelle est envisage sous langle de lintrt humain, la Commission appelle les
institutions de lUE de prendre davantage de mesures pour donner un visage humain aux
informations diffuses.
Une deuxime stratgie envisage par la Commission afin de rapprocher les citoyens des
questions europennes vise leur faire percevoir la dimension europenne des problmes
communs : en dcrivant les aspects nationaux, rgionaux et mme locaux des politiques
europennes, les citoyens europens prendront plus facilement conscience que les politiques
communautaires les concernent galement sera facilite. A cet gard, la Commission assigne une
responsabilit particulire aux mdias paneuropens et la presse spcialise ainsi quaux dbats
ayant lieu dans le cadre national.
Enfin, la Commission compte exploiter le potentiel offert par les nouvelles technologies, en
particulier pour offrir de nouveaux canaux de communication concernant les questions
europennes, de nouvelles enceintes de dbat civique et de nouveaux outils de dmocratie
transfrontalire.

b) Promouvoir la participation des citoyens au processus dmocratique


La Commission ne limite pas son activit de relations publiques avec les citoyens sur la simple
information de ces derniers sur les politiques europennes, elle souhaite instaurer un vritable
dialogue et vise donc associer les citoyens llaboration des politiques communautaires par
trois actions prioritaires.

Afin de promouvoir la participation citoyenne au processus dmocratique, la Commission vise


rendre les institutions europennes plus responsables, ouvertes et accessibles et crer et
75
76

Idem, page 8.
Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication europenne , page 10.

36

maintenir des liens entre les citoyens et les pouvoirs publics . 77 Ainsi, les consultations
concernant les grandes initiatives politiques travers de livres verts et de livres blancs, mais
aussi travers de linternet ont fortement augment. La Commission souhaite aller plus loin et
amliorer les outils dont elle dispose pour recueillir directement les ractions des citoyens, des
consommateurs et des entreprises, les associant ainsi dj en amont de la prise de dcision afin
dtre en mesure de concevoir des politiques qui correspondent au mieux leurs attentes. 78

Selon la Commission, les citoyens europens prouvent souvent un sentiment dimpuissance par
rapport leur capacit de participer au travail des institutions voire dinfluencer ce dernier. Si la
mise en rseau des citoyens par les nouveaux forums de discussion publique sur les questions
europennes joue certes un rle essentiel en permettant de faire sentir aux citoyens quils
peuvent participer la promotion de lidal europen, la Commission souligne galement la
ncessit daller au-del en nouant des contacts directs entre les citoyens europens. 79 Comme
des initiatives existantes telles que Jeunesse en action et Culture ont montr comment
lUE peut contribuer la cration de nouveaux espaces de rencontre destins au dbat civique
entre les citoyens europens, le nouveau programme Citoyens pour lEurope a t conu dans
le mme esprit. En effet, il vise encourager la coopration entre les citoyens et les organisations
citoyennes de diffrents pays uvrant dans l'esprit de se rencontrer et d'agir ensemble dans un
environnement europen. 80

Une meilleure participation des citoyens au processus dmocratique suppose la connaissance de


leur opinion. Par consquent, la Commission envisage un certain nombre de mesures destines
mieux comprendre lopinion publique europenne, notamment en recourant des sondages ou
des travaux de recherche en la matire. 81

77

Idem, page 8.
Plusieurs sites internet peuvent tre cits titre dexemple pour des consultations organises par la Commission
europenne:
- Sur lavenir institutionnel de lUE, dbat dans le cadre du Plan D :
http://europa.eu/debateeurope/index_fr.htm
- Sur la future politique de communication de la Commission europenne :
http://ec.europa.eu/communication_white_paper/index_fr.htm
- Site internet prsentant lensemble des consultations publiques actuellement en cours :
http://ec.europa.eu/yourvoice/consultations/index_fr.htm
79
Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication europenne , page 7.
80
Voir aussi la fiche Scadplus consacre ce programme : http://europa.eu/scadplus/leg/fr/lvb/l29015.htm.
81
Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication europenne , page 11.
78

37

C\ La nouvelle approche aux relations publiques est ralise dans un cadre oprationnel
clairement dfini.
Une fois la philosophie, les objectifs stratgiques et les principaux axes de laction de
communication de la Commission connus, il convient de sinterroger sur la manire dont la
Commission sest organise afin de mettre en uvre ces orientations. Le fait marquant de cette
organisation rside dans lattention particulire accorde par le niveau politique la fonction de
communication (1) dont lensemble des activits est runi au sein dune seule Direction gnrale
(2).

1. La communication est directement attache au plus haut niveau politique de la


Commission, ce qui souligne limportance particulire de cette fonction.
Une approche analysant les structures hirarchiques montre toute limportance que le prsident
de la Commission europenne accorde la politique de communication : en effet, larticle 217
du Trait CE lui donne le pouvoir de structurer et repartir les responsabilits incombant la
Commission et de nommer les vice-prsidents. 82 Par consquent, lorganisation des portefeuilles
et lattribution des postes des vice-prsidents permettent dexprimer les priorits politiques. A cet
gard, le fait que le prsident Barroso ait dcid de nommer une vice-prsidente charge des
relations institutionnelles et de la stratgie de communication 83 souligne quel point la
Commission, y compris son plus haut niveau, a conscience du dfi quil convient de relever. En
outre, dans la lettre de mission que le prsident Barroso a envoye la vice-prsidente au dbut
de son mandat, il lengage de contribuer, avant tout, au renforcement de la capacit de
linstitution communiquer, la fois depuis Bruxelles et dans les Etats membres . 84 Le fait que
le prsident demande sa vice-prsidente de travailler en troite coopration avec lui-mme
souligne encore davantage la priorit quil accorde la communication.
La mme lettre confie la vice-prsidente la prsidence dun groupe de commissaires charg des
communications et de la programmation. Ce groupe travaille en amont et en aval des dcisions
prises au plus haut niveau politique, c'est--dire au niveau du collge des commissaires : il
prpare les dcisions du collge en matire de communication et veille ce que la stratgie
densemble soit bien planifie, traduise les priorits de la Commission et se reflte dans la
prparation quotidienne de ses activits. Ce groupe joue donc le rle principal dans lorientation
82

1. La Commission remplit sa mission dans le respect des orientations politiques dfinies par son prsident,
qui dcide de son organisation interne afin dassurer la cohrence, lefficacit et la collgialit de son action.
2. Les responsabilits incombant la Commission sont structures et rparties entre ses membres par le
prsident. [] Les membres de la Commission exercent les fonctions qui leur sont dvolues par le prsident sous
lautorit de celui-ci.
83
Il sagit de la commissaire sudoise, Margot Wallstrm.
84
Lettre de mission du 12 aot 2004, cf. annexe.

38

du processus de communication et dans le contrle de la mise en uvre du plan daction. A cette


fin, il tablit un agenda de communication relatif aux priorits moyen et long terme qui est
adopt par le collge des commissaires. Le groupe labore des plans de communication complets
pour toutes les priorits orientes vers le grand public. En outre, il veille ce que les objectifs
adopts par la Commission se traduisent en actions concrtes.

2. Lorganisation de la Direction gnrale Communication


Lensemble des politiques de communication est dirig par la Direction gnrale
Communication. La responsabilit politique de cette Direction gnrale revient la viceprsidente charge des relations institutionnelles et de la stratgie de communication. La
Direction gnrale Communication comprend quatre directions ainsi que le Service du porteparole qui peut tre considr comme une cinquime direction, le porte-parole ayant le rang
administratif de directeur. Ces cinq directions chapeautent 14 units ainsi que les 27
reprsentations et les huit antennes rgionales . 85 Le budget dvolu cette Direction gnrale
slve 16,6 millions deuros en 2007. 86
Ses nombreuses missions peuvent tre rsumes en deux grandes catgories : dune part, il sagit
dinformer les mdias et les citoyens des activits menes par la Commission en communiquant
les objectifs et les enjeux des ses politiques et de ses actions. Dautre part, la Direction gnrale
Communication est charge dinformer la Commission de l'volution de l'opinion dans les tats
membres. Pour rpondre ces attentes, elle coordonne les activits des reprsentations de la
Commission dans les tats membres, centralise tous les contacts avec les mdias, et veille
garantir une approche cohrente des questions d'information et de communication au sein de la
Commission, ce qui suppose d'entretenir des contacts avec les directions gnrales et les services
ayant des units responsables de l'information sectorielle.

a) Au cur du dispositif : le Service du porte-parole


Le Service du porte-parole occupe une place centrale au sein de la Direction gnrale
Communication. Il est charg dinformer les mdias des priorits politiques de la Commission et
de ragir aux questions des mdias et la couverture mdiatique des politiques de la
Commission.

85

Cf. lorganigramme en annexe. La Direction D Ressources tant une direction de soutien aux activits des
autres directions (gestion des ressources humaines et financires notamment), ses activits nont pas dintrt
particulier dans le cadre de ce mmoire et ne sont donc pas dtailles ci-aprs.
86
Selon la fiche financire lgislative, cette somme augmentera considrablement pour atteindre 32,5 millions
deuros en 2010 ; cf. galement http://ec.europa.eu/dgs/communication/pdf/communication_finance_fr.pdf.

39

Une particularit organisationnelle est souligner : si lensemble des quatre directions se trouve
sous lautorit hirarchique du directeur gnral et donc, in fine, de la vice-prsidente charge
des relations institutionnelles et de la stratgie de communication, il nen est pas de mme pour
le Service du porte-parole. Tout en tant associ la Direction gnrale Communication dun
point de vue administratif, le Service du porte-parole, dirig par le porte-parole de la
Commission europenne, agit sous lautorit hirarchique directe du prsident de la Commission,
ce qui lui permet un accs immdiat au plus haut niveau politique, mais galement un contrle
direct du prsident de la Communication sur le porte-parole de son institution.

Le porte-parole, assist dans ses tches par deux porte-paroles adjoints, prside le groupe des
porte-paroles des diffrents portefeuilles, qui ont t dsigns par le porte-parole en accord avec
les commissaires ayant la responsabilit politique du portefeuille en question. Ces porte-paroles
de portefeuille sont sous lautorit hirarchique et administrative du porte-parole de la
Commission. Les porte-paroles de portefeuilles sont chargs de fournir leur contribution au
message politique et la stratgie mdiatique des plans de communication. Pour ce faire, ils
travaillent en troite collaboration avec les commissaires, les cabinets et les diffrentes
Directions gnrales responsables des portefeuilles respectifs.

En outre, le porte-parole de la Commission chapeaute lunit de coordination et de planification,


responsable notamment dassurer la cohrence entre les activits politiques et les mesures de
communication de la Commission et de veiller une planification stratgique des actions de
communication. Pour garantir quun lien troit et permanent soit instaur entre les activits
politiques et de communication de la Commission, le chef dunit assiste rgulirement aux
runions hebdomadaires des chefs de cabinet 87 des diffrents commissaires destines prparer
les runions du collge des commissaires. Il assiste en outre aux runions prparatoires de
lensemble des groupes de commissaires, et en particulier du groupe de commissaires charg des
communications. Lobjectif de cette association troite du Service du porte-parole llaboration
des politiques est dtablir un lien avec les aspects de communication le plus en amont possible
voire de prendre en considration ces aspects de communication dj au moment de la dcision
sur le calendrier des initiatives politiques.
Pour assurer ce maillage troit entre les mesures politiques et les activits de communication,
cette unit tablit galement un document interne intitul Planification stratgique des
nouvelles ou Strategic News Planning en anglais. Ce document anticipe les vnements
majeurs des quatre semaines venir, englobant lensemble de lactivit lgislative
87

Il est noter qu la Commission europenne, les chefs de cabinet remplissent les rles de directeur de cabinet et
de chef de cabinet.

40

communautaire (sessions du Parlement europen avec ou sans participation des membres de la


Commission, runions du Conseil, procdures internes la Commission), les agendas des
commissaires, les vnements majeurs dans les Etats membres, mais aussi un niveau europen
et international (lections, vnements sportifs, commmorations etc.). Lobjectif est notamment
danalyser lavance lvolution de lagenda mdiatique, de dterminer les sujets critiques afin
de prparer des rponses, de dfinir les moments propices la communication et de partager ces
informations cruciales avec lensemble des responsables des relations avec les mdias pour
quils puissent dfinir, partir de ce document, leur stratgie de communication pour un avenir
proche.
Lunit prpare un second calendrier ( Top News from the European Commission ), destin au
grand public et prsentant, pour les quinze jours venir, les vnements cls concernant la
Commission et intressant les journalistes en place Bruxelles. Ce calendrier vise renforcer la
capacit des mdias notamment audiovisuels danticiper des sujets intressants sur la
Commission europenne.
Lunit de coordination et de planification assure galement la coordination dactivits englobant
plusieurs portefeuilles et/ ou le prsident de la Commission et prpare les activits mdiatiques
du prsident de la Commission. Lunit organise galement le placement darticles ou dautres
prises de parole publiques du prsident de la Commission dans les diffrents mdias et contrle
la qualit des communiqus de presse dans lobjectif dune amlioration constante.
Une fonction particulirement importante constitue la fonction de rfutation, destine ragir le
plus rapidement possible des fausses informations diffuses par les mdias ou sur internet. A
cette fin, une coordination entre les porte-paroles, les reprsentations et les directions gnrales a
t mise en place. 88

b) La direction A Stratgie
Cette direction, qui est compose de quatre bureaux, est charge de donner des impulsions
stratgiques aux activits de communication de la Commission europenne afin de garantir une
communication cohrente, informative et qui rponde aux attentes des citoyens et des forces
politiques.
A cette fin, son unit Affaires gnrales et relations interinstitutionnelles travaille en
coopration troite avec les autres institutions europennes au sein du Groupe interinstitutionnel
Information , comprenant le Parlement europen, la prsidence du Conseil, le Comit
conomique et social ainsi que le Comit des rgions. Cette coopration vise coordonner les

88

Ce service de mise au point peut tre consult sur internet :


http://ec.europa.eu/dgs/communication/facts/index_fr.htm.

41

activits de communication au-del de la Commission europenne et mettre lensemble des


parties prenantes communautaires sur une mme ligne de communication.
La direction est galement charge de travailler en interne, avec le Service du porte-parole,
lensemble de directions gnrales de la Commission et les reprsentations dans les Etats
membres. Ainsi, lunit Communication, planification et priorits est responsable didentifier
et de proposer, dabord groupe de commissaires comptent, puis au collge des commissaires,
les priorits de communication de la Commission partir du plan daction et du Plan D et den
assurer leur application.
Lunit Recherche et valuation peut tre considre comme loreille de la direction A : il
lui incombe dorganiser le travail de recherche sur les besoins en matire de communication des
sujets communautaires non seulement des citoyens europens, mais aussi des mdias et des
autorits politiques. Sur la base des enqutes menes (en particulier des sondages et enqutes
Eurobaromtre 89 ), les agents de lunit tirent les conclusions afin de proposer des actions de
communication rpondant aux attentes des public cibles.
Si lunit Recherche et valuation a donc une approche plutt prospective vers lopinion
publique, son unit-sur Opinion publique et observation des mdias est charge dune
approche plus descriptive et analytique : elle observe les mdias et les opinions publiques dans
lensemble de lUnion europenne afin de pouvoir fournir une image succincte et concrte de
lvolution de la perception de lUE, de ses politiques et dautre sujets cls sur le terrain.

c) La direction B Reprsentations et rseaux


Cette direction chapeaute deux units charges de coordonner lensemble de reprsentations et
antennes rgionales dans les Etats membres ainsi que les relais dinformation travers lUnion
europenne. A ce large rseau revient la double-tche dcouter les citoyens europens et de les
informer sur les politiques communautaires.
Dune part, les reprsentations fournissent au sige des informations dtailles et prcises
concernant le point de vue du gouvernement et de la socit civile des Etats membres respectifs
sur les questions relevant des comptences de la Commission. Par les contacts rguliers quils
entretiennent avec les autorits et les dcideurs nationaux, rgionaux et locaux, mais aussi par un
suivi rgulier des mdias et par des sondages dopinion, les reprsentations contribuent une
meilleure comprhension de la vie politique et de lvolution de lopinion publique dans les Etats
membres. A cette fin, elles dfinissent des groupes cibles tels que les mdias, les dirigeants
politiques, des groupes de la socit civile et le monde des affaires. Un suivi approfondi des
mdias complte ce travail de comprhension de la situation dans les Etats membres. En outre,
89

Les sondages et enqutes Eurobaromtre sont publis : http://ec.europa.eu/public_opinion/index_fr.htm.

42

les reprsentations font rgulirement rapport au sige pour y alimenter le travail des autres
Directions de la Direction gnrale Communication ( Recherche et valuation , Opinion
publique et observation des mdias notamment).
Dautre part, les reprsentations sont charges dinformer les citoyens, les gouvernements des
Etats membres respectifs, les parties nationales concernes ainsi que les mdias rgionaux et
locaux des politiques et des actions de la Commission en tenant compte de leurs besoins
spcifiques en information et communication. Afin de pouvoir fournir une assistance adquate en
la matire aux diffrentes Directions gnrales de la Commission, les reprsentations sont
impliques dans le travail de ces dernires et ont accs linformation dans chaque Direction
gnrale et pour chaque domaine dactivit des membres de la Commission. Pour composer avec
les intrts et dbats politiques qui varient selon les diffrents Etats membres, les reprsentations
organisent galement des activits nationales de communication sur des questions europennes
intressant particulirement le public dans un Etat membre donn. Les reprsentations ont le
droit de sexprimer au nom de la Commission dans les contacts avec tous les mdias du pays :
cet gard, les chefs de reprsentation et les responsables presse joueront le rle de porte-parole,
suivant les indications donnes par le service du porte-parole dans une runion dorientation
quotidienne.

d) La direction C Outils de communication


Afin de mener bien sa mission, la Direction gnrale Communication sest dote de nombreux
outils de communication qui peuvent tre rsums en deux grands groupes : les instruments
audiovisuels ainsi que les publications et leur diffusion.

Le Service audiovisuel de la Commission travaille principalement en direction des


professionnels des mdias : il est charg de mettre leur disposition en temps rel des images
dactualit mais aussi un large fonds darchives audiovisuelles sur lhistoire de lUnion
europenne. En outre, ce service ralise des reportages sur lactualit europenne aux formats
vido, photo ou audio, tablissant ainsi des services dinformation proposs aux chanes de
tlvision, aux stations de radio, aux agences de presse, la presse crite ainsi qu toute
personne souhaitant diffuser des images sur les activits des institutions europennes.
Dans ce contexte, une place particulire revient Europe by Satellite (EbS) , le service
d'information tlvise de l'Union europenne. Depuis son lancement en 1995, EbS fournit aux
stations de tlvision et de radio, des images et du son, en 21 langues, sur l'actualit de l'Union
europenne. La programmation dEbS se compose de banques d'images d'illustration, avec son
original, ou de productions montes, avec commentaires et traductions, centres sur les activits
43

de l'Union europenne et produites par diffrents services, institutions ou tlvisions. EbS


propose du contenu interinstitutionnel (Commission, le Parlement europen, le Conseil et la
Banque centrale, et occasionnellement, d'autres institutions) ainsi que des transmissions en direct
d'vnements, de confrences de presse, de briefings techniques, de sessions du Parlement et de
crmonies. Loffre dEbS comprend galement des dbats interactifs en direct en associant
satellite et tlphone, des dossiers de presse vido et documentaires produits par les institutions
de l'Union, ou encore par les rseaux de tlvisions locales et rgionales ainsi qu un service
tltexte sur le canal d'EbS. Le signal du satellite EbS qui couvre le continent europen, l'Afrique
du Nord et le Moyen Orient est diffus en clair. Des tlchargements la demande en qualit
professionnelle de fichiers audio et vido sont possibles partir du site internet.
En outre, le Service audiovisuel propose aux journalistes de radio ou de tlvision chargs de
couvrir lactualit europenne et celle de la Commission en particulier de prparer leurs
missions directement sur place : ainsi, le Berlaymont, sige de la Commission europenne
Bruxelles, est quip de deux studios de tlvision et de deux studios de radio, de dispositifs de
montage et de reproduction. Ces quipements sont gracieusement mis disposition des
journalistes de radio-tlvision pour les aider couvrir lactualit de la Commission
europenne. 90
Le Service audiovisuel intervient galement afin de faciliter les contacts des journalistes sur
place et guide les quipes de reportage dans les diffrents btiments de la Commission. Les
journalistes accrdits sont informs lavance des prcisions sur les visites de personnalits ou
sur les vnements se droulant au sein de la Commission. Lorsquils nont pas pu participer
une confrence de presse, les journalistes reoivent une copie vido de la confrence en question,
enregistre par le Service audiovisuel.

Quant aux publications et leur diffusion, il convient de distinguer la diffusion dinformations par
le site internet Europa et des publications classiques distribues notamment par les centres de
contact tels que les reprsentations ou les centres Europe Direct.
Runissant lensemble des informations sur lhistoire, les politiques, les institutions, les
acteurs de la construction europenne, le site internet Europa est considr comme le plus
grand site public du monde. Plus quun simple site, il est le portail de l'Union europenne
permettant de suivre l'actualit de l'Union europenne et d'obtenir des informations de base sur
l'intgration europenne. L'utilisateur peut galement accder l'ensemble des textes lgislatifs
en vigueur ou en discussion, aux sites web de chaque institution ainsi qu' l'ensemble des
politiques menes par l'Union europenne, selon les comptences qui lui sont dvolues par les
90

Les studios peuvent tre visualiss sur internet : http://ec.europa.eu/avservices/myavs/avs_visite_fr.cfm.

44

traits. Des efforts ditoriaux particuliers sont entrepris afin de prsenter les informations juges
prioritaires de manire comprhensible et dans toutes les langues officielles. En consquence,
des sites particuliers sont ddis des publics cibles, tels que les jeunes 91 , les enfants 92 ou les
professeurs 93 . Le portail propose galement un site et un streaming vido prsentant la grille de
programmation et proposant ce streaming en ligne des missions EbS en direct et la demande,
en 21 langues.
Quant aux publications classiques en version papier , la Direction gnrale Communication
ainsi que les Directions gnrales thmatiquement comptentes proposent un grand nombre de
documents. Ces derniers portent soit sur des informations gnrales sur lUE, soit sur des
informations plus spcialises dans les diffrents champs daction des politiques europennes.
Ces publications, dont le contenu est coordonn par un diteur afin dassurer la prise en compte
des priorits de communication, peuvent tre commandes par internet ou par tlphone, mais
sont galement diffuses par les reprsentations et les centres de contact. Pour mieux rpondre
aux attentes des citoyens, un systme de production et de livraison des publications assurera
lavenir des produits adapts aux besoins nationaux, et ceci galement en termes linguistiques.

Enfin, la Direction D gre galement les centres de contact (de ces derniers, qui font office
dintermdiaire entre lUnion et ses citoyens au niveau local, il y a 38 en France, un rseau qui
est donc relativement dense 94 ) ainsi que dautres relais dinformations comme les centres de
documentation europenne (qui aident les universits et les instituts de recherche promouvoir
et dvelopper l'enseignement et la recherche sur l'intgration europenne) et le Team
Europe (un rseau de confrenciers indpendants de la Commission europenne). Avec la ligne
de tlphone gratuite Europe Direct 95 (disponible dans toutes les langues officielles de lUE)
ainsi que lassistance sur internet 96 (en franais et anglais), ces sources dinformation couvrent
tous les domaines politiques de lUE et sont principalement conues pour un public non
spcialis.

D\ Communiquer deux publics diffrents journalistes-spcialistes et citoyens


Lorganisation de la Direction gnrale Communication prsente ci-dessus traduit un choix
fondamental dans lapproche aux relations publiques. En effet, la Commission europenne a
91

http://europa.eu/youth/index.cfm?l_id=fr.
http://europa.eu/europago/welcome.jsp.
93
http://www.springday2007.net/ww/fr/pub/spring2007/index.htm.
94
Les adresses sont disponibles sur internet : http://ec.europa.eu/europedirect/visit_us/index_fr.htm.
95
Les numros de tlphone sont disponibles sur internet : http://ec.europa.eu/europedirect/call_us/index_fr.htm.
96
Accessible sur : http://europedirect-cc.cec.eu.int/webassistance/visitor/changeLanguage.do?language=fr.
92

45

dcid de dfinir deux grands groupes de publics cibles, savoir les journalistes-spcialistes et
les citoyens europens. Lorganisation du travail de communication au sein de la Direction
gnrale Communication traduit ce choix. Alors que le public cible du Service du porte-parole
est compos par les journalistes (1), les autres Directions communiquent principalement en
direction du grand public (2).

1. Le Service du porte-parole communique lattention de journalistes-spcialistes


Le Service du porte-parole conoit son travail comme un service rendu aux 1300 correspondants
accrdits auprs de la Commission europenne et aux journalistes dans les Etats membres. Par
consquent, les porte-paroles ne communiquent pas directement aux citoyens, mais aux mdias,
qui, en tant quintermdiaires, transmettent ou pas le message mis. Cette dfinition de la
tche a des consquences sur la forme et sur le fond des messages transmis.

Quant la forme, les messages sont transmis selon les canaux classiques : des communiqus de
presse et des dossiers de presse en font partie tout comme des articles des membres de la
Commission dans les journaux, des interviews ou des entretiens en off , destins expliquer
la position de linstitution et de discuter btons rompus avec les journalistes. Des
confrences de presse des commissaires permettent aux journalistes dinterroger le niveau
politique sur les actions conduites. Ainsi, les commissaires ayant eu un point particulirement
important lordre du jour dune runion du collge en font rgulirement part aux journalistes
la suite de cette runion.
Afin de pouvoir ragir au plus vite aux volutions de lactualit et pour donner aux journalistes
la possibilit dinterroger la Commission dans des dlais trs rapprochs, le Service du porteparole organise une confrence de presse quotidienne midi, service rendu au journalistes qui est
unique dans son genre en Europe.

Quant au fond des messages transmis, ceux-ci sadressent un public averti, les correspondants
Bruxelles ou les journalistes spcialiss en questions europennes dans les capitales. Par
consquent, les messages qui leur sont destins mettent laccent sur linformation, mme
technique. Il ny a pas, dans ces canaux de communication, de vulgarisation ou de simplification
des nouvelles transmises, par souci de ne pas confronter les journalistes-spcialistes de messages
rducteurs. De tels messages seraient effectivement compris par les journalistes comme un signe
de mfiance quant leur comptence et ils risquaient de dcrdibiliser la politique de
communication de la Commission. La charge est donc laisse aux journalistes dont cela est le
travail le plus strict dadapter le message aux rcepteurs et leurs attentes.
46

2. tandis que les citoyens europens sont au centre de lattention des autres Directions
de la Direction gnrale Communication.
Le public cible des trois directions thmatiques de la Direction gnrale Communication
( Stratgie , Reprsentations et rseaux , Outils de communication ) nest pas constitu
par les journalistes-spcialistes, mais par les citoyens europens. Par consquent, et cela a t
soulign prcdemment, la communication est adapte aux besoins de non-spcialistes : les
publications manant de ces directions, et notamment de la direction C ( Outils de
communication ), comprennent des titres tels que 12 leons sur lEurope , LUnion
europenne en lettres et en chiffres ou encore Comment fonctionne lUnion europenne ,
permettant aux dbutants de mieux comprendre les structures et politiques communautaires.
Afin de pouvoir satisfaire le besoin dinformation des citoyens plus rudits en la matire, des
titres plus spcialises sont galement publis : La politique douanire de lUE , Aprs
demain la recherche scientifique dans lUE pour ne nommer que deux.
Le rseau de reprsentations et dautres relais dinformations permettent galement la
Commission dadapter sa communication aux besoins des citoyens : outre le fait que la demande
dinformation et de renseignements est toujours plus facile lorsquelle a lieu par un contact
direct, elle peut ainsi tre faonne selon le degr de connaissances et les attentes de ceux venant
sinformer. De plus, les attachs de presse des reprsentations peuvent, en accord avec les porteparoles comptents et dans le respect de la ligne de communication fixe par ces derniers,
adapter les messages aux particularits nationales et la situation sur le terrain.

47

III.

Grce une prise de conscience politique de limportance dune bonne


communication qui a permis de lui assigner des objectifs clairs et grce des
responsabilits bien dfinies, la Commission europenne russit sa politique de
communication lgard des journalistes et des citoyens.

Aprs une introduction dcrivant ltat des lieux des relations entre les citoyens europens et les
politiques communautaires ainsi que les consquences de cette situation, ce travail sest attach
donner un aperu des principales thories en la matire et des prconisations quelles donnent
pour la pratique de la politique de communication. Il sen suivait une approche empirique,
dcrivant les principes, les objectifs stratgiques et les actions prioritaires de la politique de
communication de la Commission europenne ainsi que lorganisation de sa Direction gnrale
Communication, responsable pour leur mise en uvre.
Il convient dsormais de sinterroger sur la qualit de cette politique de communication et de
lvaluer partir des thories prsentes au dbut de ce travail. A cet gard seront analyses
lorganisation interne du travail de communication (A), les fonctions assignes la Direction
gnrale Communication (B), ainsi que les stratgies employes par le Service du porte-parole
pour entrer en contact avec son public cible que sont les journalistes-spcialistes (C). Enfin, il
convient danalyser comment la Commission diffrencie ses approches communicatives
lorsquelle communique vers les citoyens dans 27 Etats membres tout en gardant lunit de son
message (D).

A\ Le rattachement direct de la politique de communication au plus haut niveau politique


de la Commission europenne ainsi que la dfinition, par ce dernier, des principes et
des objectifs stratgiques claires constitue dsormais un atout dcisif pour la dfinition
dune politique de communication cohrente.
Ltude approfondie de lorganisation de la politique de communication de la Commission
europenne montre que cette politique est considre comme prioritaire par la Commission
actuelle (2005-2009) (1), un positionnement qui a permis de redfinir la politique de
communication pour laxer sur quelques objectifs stratgiques clairs (2). Les quatre fonctions
fondamentales voques par la thorie se retrouvent dans la pratique (3).

48

1. La forte prise de conscience de limportance de la communication par le niveau politique


est dcisive car elle permet aujourdhui une programmation en parallle des processus
de lgislation et de communication.
Plus que les Commissions prcdentes, la Commission prside par Jos Manuel Barroso a pris
conscience de limportance qui revient la politique de communication : dclarant que la
Commission souhaite gagner la confiance des Europens non seulement par de bonnes
politiques , mais galement par une bonne communication sur ces politiques 97 , la
dclaration de politique gnrale quest, au niveau communautaire, la communication sur les
objectifs stratgiques, souligne quil est urgent de dmontrer clairement la valeur de ce
quapporte lUnion et la lgitimit de ses dcisions . 98 Ds le dbut de son mandat et selon les
mcanismes administrativo-organisationnels dcrits ci-dessus, la Commission du prsident
Barroso a donc mis la communication et lexplication de ses politiques au centre de son action.
Ces prises de position du niveau politique de la Commission accordent un poids particulirement
lev aux responsables de la Direction gnrale Communication, un poids qui est ncessaire afin
de mener bien les tches qui lui sont dvolues. Etant donn quencore aujourdhui, la
communication est souvent considre comme une activit de soutien voire comme une activit
secondaire, ce soutien politique explicite a permis de vaincre certaines rticences et de faire
avancer la politique de communication de linstitution.
Lattention politique accorde aux questions de communication trouve ses retombes positives
dans lorganisation et dans le travail quotidien, permettant par-l de prendre en compte les
aspects de communication dj lors de llaboration des politiques communautaires : comme il a
dj t indiqu dans ce travail, le chef de lunit Coordination et planification du Service du
porte-parole assiste rgulirement aux runions des chefs de cabinet prparant les dcisions
prendre par les commissaires. Il lui revient notamment dassurer le lien entre la prparation des
politiques proprement dites et la politique de communication et de proposer, lensemble des
chefs de cabinet (et par l, galement aux commissaires ainsi quaux directions gnrales), une
ligne de communication et des cadres dinterprtation permettant dassurer une cohrence dans
les diffrentes prises de parole. Une telle situation o le Service du porte-parole occupe une
position stratgique voire politique et qui est primordiale pour la mise en uvre russie dune
stratgie de communication ne serait pas imaginable sans le soutien politique fort du prsident de
la Commission cette approche.

97

Commission europenne : Plan daction de la Commission relatif lamlioration de la communication sur


lEurope , page 2.
98
Objectifs stratgiques 2005-2009. Europe 2010 : un partenariat pour le renouveau europen. Prosprit,
solidarit, scurit. Communication du prsident, en accord avec la vice-prsidente Wallstrm . Bruxelles, 26
janvier 2005, Commission europenne, page 2.

49

La comprhension de la communication comme une fonction stratgique (dans le sens o son


bon fonctionnement contribue au succs dune politique mene) est un atout considrable pour la
bonne conduite des relations publiques de la Commission. En effet, lchange dinformation
permanent permet dune part une interprtation partage par tous des politiques communautaires
menes. Il garantit, dautre part, que les communicants professionnels de la Commission soient,
de manire permanente, au courant des politiques prvues, ce qui leur permet de les valuer un
stade prcoce, de dvelopper des stratgies de communication et de se prparer aux difficults
que certaines politiques peuvent entraner en termes de communication.

2. Une politique de communication plus lisible car construite autour dune philosophie plus
claire car limite sur quelques objectifs stratgiques.
Une politique de communication ne peut pas russir sans une mission clairement dfinie. Sans
une limitation sur quelques fonctions principales quil convient de remplir et sur quelques
messages cls communiquer, le risque est rel que les communicants sparpillent et que le
message soit brouill. La Commission Barroso sest attache, ds sa nomination, procder ce
travail de dfinition qui lui a permis de donner un mandat clair au niveau administratif en gnral
et la Direction gnrale Communication en particulier.
Ainsi, toute communication doit maintenant tre axe sur les citoyens europens afin de leur
faire comprendre la raison dtre des institutions europennes et des politiques menes. La
philosophie de communication qui devra tre inhrente toute action en la matire est dfinie
par les trois principes dj noncs dans ce travail, savoir linclusion, la diversit et la
participation. Les objectifs stratgiques et les actions prioritaires dcoulant de ces principes
compltent linstruction donne par le Collge des commissaires leurs communicants : il sagit
dinstaurer un dialogue avec les citoyens en soutenant des dbats nationaux et en prenant des
initiatives au niveau communautaire.
Une telle limitation sur trois principes et deux objectifs a un double-mrite. Dune part, il facilite
le travail quotidien des communicants de la Commission, dans la mesure o il leur donne une
mission claire pour leur action et une grille de lecture de leur travail : ils connaissent les
attentes vis--vis de leur travail ce qui leur permet de lorganiser plus facilement. Ainsi, pour
communiquer vers lextrieur, la Direction gnrale Communication a dfini deux publics cibles
distincts qui ne se voient pas communiquer les mmes messages selon les mmes canaux de
diffusion : les journalistes-spcialistes dun ct et les citoyens europens de lautre. En outre,
grce la dfinition dobjectifs stratgiques et dactions prioritaires, les communicants de la
Commission savent plus facilement sur quels sujets se concentrer ( savoir ceux qui parlent le

50

plus aux citoyens) et comment les prsenter (de manire claire et comprhensible, mme des
rcepteurs non initis).
Dautre part, et cest ici que rside le second mrite dune dfinition claire des attentes lgard
de la politique de communication, il est plus facile de lvaluer : les exigences tant connues, on
peut facilement tudier si et dans quelle mesure elles ont t remplies et de dfinir, sur la base de
ces valuations, les amliorations qui restent accomplir.

3. Les quatre fonctions fondamentales assignes par la thorie toute politique de relations
publiques se retrouvent dans le mandat et les missions assigns la Direction gnrale
Communication.
Aprs lvaluation du soutien politique et de ses consquences sur la politique de communication
de la Commission europenne ainsi que ltude de ses fondamentaux, il convient de sinterroger
sur la ralisation de certaines recommandations thoriques. En effet, il peut tre montr que les
quatre fonctions fondamentales dfinies par la thorie et juges indispensables toute politique
de communication russie se retrouvent dans les missions confies la Direction gnrale
Communication par le Collge des commissaires. Le fait que la ralit organisationnelle de la
Commission converge avec les prconisations donnes par la thorie donne raison croire que la
politique de relations publiques de la Commission peut effectivement russir prsenter une
organisation donne au public, la positionner, expliquer ses politiques et crer lacceptation
et la confiance pour cette organisation et ses actes.
Ainsi llaboration des sujets revient tout dabord au Service du porte-parole, charg de donner
les informations nouvelles aux journalistes-spcialistes. A moyen et long terme, cette mme
fonction est galement remplie par lunit Internet, publications et centres de contact de la
Direction Outils de communication dans la mesure o cette unit est charge dlaborer et de
diffuser les informations destines au grand public.
Cette mme distinction peut galement tre faite en ce qui concerne les deuxime et troisime
fonctions, savoir linterprtation et lvaluation des sujets : si ceci est, court terme, une tche
qui incombe aux porte-paroles chargs de vendre les politiques communautaires, de dfinir
un cadre dinterprtation et den assurer une interprtation favorable par les mdias, ces mmes
responsabilits reviennent aux agents dans les autres directions de la Direction gnrale
Communication dans leurs contacts avec leur public cible prdfini, c'est--dire les citoyens
europens.
Quant la quatrime fonction voque par la thorie il sagit de la prise de dcision quand un
sujet donn sera communiqu on peut montrer quelle est galement remplie par les
spcialistes en communication, mais, cette fois-ci, en coopration avec le niveau politique. En
51

effet, les runions rgulires entre des reprsentants du Service du porte-parole et les chefs de
cabinet, qui tablissent la stratgie de communication, visent non seulement voquer comment
certains sujets seront communiqus, mais galement dcider du moment propice dune prise de
parole.

B\ La dsignation claire des responsabilits au sein de la Direction gnrale


Communication est un atout qui permet de garantir la spcialisation des acteurs tout en
assurant la cohrence et lunit des messages envoys au grand public.
La dsignation claire des objectifs stratgiques pour la politique de communication se traduit par
une organisation lisible qui permet aux acteurs de la communication de se spcialiser dans
diffrentes tches et qui rpond aux attentes formules par la thorie (1). Des mcanismes de
coordination ont t mis en place afin de garantir une unit dans les prises de parole malgr la
grande diversit des communicants (2).

1. Une organisation intelligible qui constitue une traduction fidle de lapproche thorique
dans la ralit administrative.
Lapproche thorique avait permis de distinguer six domaines daction particulirement
importants afin de mettre en uvre les fonctions assignes toute politique de communication.
Lorsque lon superpose lorganigramme choisi pour la Direction gnrale Communication ces
attentes thoriques, on peut constater une convergence quasi-parfaite, ce qui rend cette Direction
gnrale particulirement performante dun point de vue thorique. Afin de dmontrer cette
convergence entre thorie et ralisation pratique, il convient de reprendre les six domaines
daction thoriques et de montrer leur mise en uvre pratique.
-

Planification et analyse : les tches lies ce domaine daction sont presque toutes
excutes par lunit Coordination et planification au sein du Service du porte-parole.
En effet, cette unit est charge de dfinir une stratgie de communication partir des
grandes lignes dfinies par le niveau politique et dtablir des calendriers interne et
externe pour sa mise en uvre. Cette unit prpare galement les activits mdiatiques du
prsident de la Commission europenne et lui propose les messages envoyer ainsi que
les informations donner aux journalistes en off .

Rgulation (prventive) des conflits : Cette tche revient principalement lunit


Opinion publique et suivi des mdias au sein de la Direction Stratgie . En suivant
lopinion publie, il est possible, pour les agents de cette unit, danticiper des conflits
ventuels venir et de prparer des stratgies de rponse. Au sein du Service du porte52

parole, des structures ont t mises en place afin dassurer une communication de crise.
Celle-ci prpare de plans de communication pour certains scnarii qui seront mis en
uvre en cas de ralisation dun tel scnario. Lunit Coordination et planification
concourt galement la rgulation de conflits : sa fonction de mise au point traque les
fausses informations ou des exagrations mensongres dans les mdias, envoie des mises
au point et contribue ainsi viter que des mauvaises informations ne crent ou
nourrissent un sentiment anti-europen.
-

Observation de lenvironnement de la Commission : cette tche est confie deux units


au sein de la Direction Stratgie , savoir les units Communication : recherche et
valuation et lunit Opinion publique et suivi des mdias .

Information et critique internes : il revient au Service du porte-parole et en particulier


aux porte-paroles de remplir ce rle. En effet, grce leur relation de confiance avec les
responsables politiques, leur accs privilgi ces derniers et en raison de leur contact
quotidien avec les journalistes, les porte-paroles sont les mieux mme de relater auprs
des commissaires les critiques et demandes des journalistes.

Conseiller le niveau politique : l encore, et pour les raisons voques ci-dessus, on peut
attribuer cette tche au Service du porte-parole.

Information externe : cette tche est du ressort de lensemble de la Direction gnrale


Communication. Si les reprsentations ainsi que les units charges des publications
sadressent majoritairement aux citoyens, le Service du porte-parole est charg
dinformer les journalistes-spcialistes.

2. Afin de garantir la cohrence dans les prises de parole malgr la spcialisation


organisationnelle pousse, un systme de coordination a t instaure.
Le repoussoir de tout communicant est la cacophonie dans les dclaration de ses dirigeants.
Lorganisation de la Commission europenne en Directions gnrales diriges par un Directeur
gnral et supervises et guides politiquement par un commissaire ncessite un systme de
coordination labor pour garantir que les prises de parole publiques des uns et des autres
vhiculent le message voulu et que le message ainsi envoy soit cohrent voire unique.
Une valuation de la politique de la Commission europenne cet gard permet de constater que
linstitution russit bien garantir lunit de ses messages. Ceci est assur par la procdure de
slection des porte-paroles et leur place dans lhirarchie de la Direction gnrale
Communication ainsi que par des mcanismes de coordination rgulire.
La nomination des diffrents porte-paroles de portefeuille ne peut intervenir quavec laccord
conjoint du porte-parole de la Commission, lui-mme nomm par le prsident de la Commission,
53

et le commissaire chapeautant le portefeuille pour lequel le porte-parole est pressenti. Si les


porte-paroles doivent absolument avoir une relation de trs forte confiance avec les
commissaires respectifs, ils ne dpendent pas deux administrativement, lensemble des porteparoles tant sous lautorit politique directe du prsident de la Commission europenne. Cest le
porte-parole de la Commission, directeur du Service du porte-parole, qui les note et qui a le
pouvoir hirarchique sur eux.
Si ce premier lment semble dj mme de garantir une trs bonne cohrence dans les
dclarations publiques, lorganisation quotidienne des relations avec les mdias renforce encore
davantage cette unit. Ainsi, lensemble des porte-paroles de portefeuille ainsi que les
responsables presse des reprsentations dans les Etats membres (ces derniers participent par
vido-confrence) se runissent chaque matin sous la prsidence du porte-parole de la
Commission afin dvoquer lagenda et lactualit de la journe. Il sagit danticiper les
questions qui seront probablement poses en salle de presse, de dcider de la teneur des rponses
donner et de les repartir selon les comptences des porte-paroles. Etant donn que lensemble
des porte-paroles de la Commission Bruxelles et dans les Etats membres participent cette
runion quotidienne, des diffrences dvaluation et de rponses semblent exclues.
Une runion hebdomadaire le vendredi aprs-midi est destine sortir de la gestion quotidienne
pour dfinir les grandes lignes de la communication, dvaluer ensemble laction de la semaine
passe et danticiper sur la semaine venir. L encore, lobjectif des runions est de runir
lensemble des porte-paroles autour dune table pour assurer une convergence des vues et des
positions.
Cette double-approche qui lie une forte intgration hirarchique un processus permanent de
concertation semble particulirement prometteuse et russit effectivement garantir lunit de
prise de parole souhaite.

C\ Afin de communiquer le plus efficacement possible avec les journalistes, la politique de


communication de la Commission europenne suit ainsi plusieurs recommandations
donnes par la thorie.
Lanalyse des stratgies de communication de la Commission europenne lgard des
journalistes permet de constater que son Service du porte-parole suit trs largement les
recommandations donnes par les thories en la matire et destines faciliter le travail dun
communicant. Pour une valuation des performances de la Commission europenne en la
matire, il convient de procder thorie par thorie. Quant la thorie de la valeur des nouvelles,
lon peut constater que la Commission suit largement ses conseils, sans pour autant changer
artificiellement le fond de ses messages (1). En outre, la Commission se sert des connaissances
54

quelle a acquises sur le fonctionnement des mdias en gnral et sur celui des journalistes
couvrant des sujets communautaires en particulier afin dinfluencer lordre des priorits des
journalistes selon ses souhaits (2).

1. Souligner les caractristiques des nouvelles intressant les journalistes lorsquelles


existent sans pour autant dnaturer le message.
La thorie de la valeur des nouvelles voquait trois complexes de caractristiques des nouvelles
ainsi que 15 caractristiques plus dtailles. Les messages envoys devraient, selon la thorie,
comprendre ces caractristiques afin dtre jugs prioritaires par les journalistes et, en
consquence, tre publis dans les mdias. Il peut tre montr que si les communicants de la
Commission nont pas adapt la teneur de leurs messages lensemble des caractristiques
numres par la thorie, ils suivent largement les recommandations donnes par cette dernire.
En outre, les caractristiques non retenues sexpliquent facilement et renforcent davantage la
crdibilit de la Commission en tant que communicant.

Lors de la prsentation des diffrentes caractristiques, il a t soulign que la caractristique


statut , qui met laccent sur limportance politique, conomique et scientifique dune politique
mene, peut expliquer lintrt port certains sujets communautaires. Effectivement, lapproche
empirique confirme cette hypothse et souligne que certaines des politiques menes par la
Commission intressent les citoyens presque naturellement .
Certains sujets communautaires rpondent au critre identification , comme le montre la
discussion sur une limitation ventuelle des cots de tlphonie mobile ltranger : de
nombreux citoyens ayant dj fait lexprience davoir tlphon avec leur tlphone portable
ltranger, une projet visant la limitation de ces frais est hautement porteur dans les mdias. La
question du renforcement des droits des passagers ariens peut tre cite comme deuxime
exemple de sujets communautaires rpondant au critre didentification.
La Commission vise renforcer la caractristique proximit afin de faciliter la couverture
mdiatique : cette fin, le rle des reprsentations et des relais dinformation a t renforc,
comme cela sera dcrit plus loin de manire plus dtaille (cf. sous-partie D).

Toutefois, lapproche empirique confirme que certaines caractristiques suggres par la thorie
de la valeur des nouvelles ne sont pas conciliables avec les informations manant de la
Commission europenne. Cependant, et contrairement ce que la thorie suppose, labsence
dadaptation des messages communautaires ces caractristiques ne nuit pas lefficacit de
communiquer, bien au contraire. Ainsi, la caractristique simplicit des messages envoys ne
55

se retrouve pas ou ne se retrouve que trs rarement dans les messages mis par la Commission.
Or, la Commission a dcid de ne pas rduire la complexit des messages envoys aux
journalistes, afin de ne pas rduire sa crdibilit : en effet, les correspondants bruxellois des
diffrents mdias tant des spcialistes, il serait dplac de leur envoyer des communiqus de
presse rducteurs, voire simplistes. Au contraire, il convient de fournir aux journalistes des
informations compltes et dtailles leur permettant deffecteur leur travail dans des conditions
correctes. 99
Les mmes raisons peuvent tre voques pour expliquer labsence de la caractristique
sensationnalisme . Il est prfrable pour la Commission en tant que communicant de ne pas
dnaturer ses messages en les rendant sensationnels ; rester sobre, modeste mais surtout crdible
ces orientations priment galement vis--vis de ce critre. Mme si la Commission peut agir
dans des circonstances dramatiques (comme lorsquelle dbloque des moyens financiers pour
aider les victimes de catastrophes naturelles), elle ne dramatiserait pas cette action pour en
profiter dans des termes mdiatiques.
Dautres caractristiques voques par la thorie de la valeur des nouvelles restent galement
trangres aux sujets communautaires, et il nest pas imaginable dadapter les sujets europens
dans le seul but de les rendre plus attrayants pour les mdias. Il en est ainsi pour les
caractristiques temps (les mdias prfrent des vnements courts), dynamique (qui
comprend des volutions surprenantes et souligne la prfrence des mdias pour des sujets peu
complexes) et valeur (avec les catgories conflit, criminalit et dgts). Or, le processus de
prise de dcision europenne tant une procdure lente, perue comme complexe et qui vise
viter ou rgler les conflits pour aboutir une prise de dcision, on comprend facilement que les
trois caractristiques voques ne sy retrouvent pas.

2. La Commission se sert de ses connaissances sur le fonctionnement des mdias afin


dinfluencer leur ordre de priorits
La Direction gnrale Communication et son Service du porte-parole en particulier ont une
connaissance fine des attentes et du mode de fonctionnement des mdias. La prise en compte de
cette expertise leur permet effectivement dinfluencer lordre des priorits des journalistes ainsi
que leur agenda.

99

On peut toutefois souligner que la Commission recourt la caractristique simplicit lorsquelle communique
directement avec les citoyens. Ainsi, les publications de vulgarisation destines au grand public se concentrent sur
lessentiel et font souvent abstraction des questions techniques.

56

a) La thorie du management des nouvelles


La thorie du management des nouvelles souligne la ncessit dune communication
planifie et adapte pour faciliter la couverture, par les journalistes, de certains vnements. A
cet gard, la publication interne Planification stratgique des nouvelles semble un outil
particulirement important : en anticipant les vnements politiques, conomiques et mme
sportifs nationaux, europens et internationaux, ce document interne au Service du porte-parole
permet aux responsables de la communication de voir quel moment parat particulirement
propice lorganisation dune confrence de presse, dune interview avec les mdias. Ce
document sert donc comme base pour ventuellement adapter le planning des prises de dcision
politiques aux chances retenues et identifies comme concurrentes des vnements
mdiatiques communautaires. Sur cette base, qui souligne par ailleurs une fois de plus
limbrication forte entre lagenda politique et lagenda mdiatique, et dans lesprit dviter des
collisions avec dautres vnements majeurs susceptibles dintresser les mdias, le Service
du porte-parole organise son travail. Son document Top News from the European
Commission , diffus rgulirement aux mdias, permet ces derniers danticiper le calendrier
de communication de la Commission europenne pour rserver lavance lespace ou le temps
dantenne ncessaire.

b) La thorie sur les dirigeants dopinion


Contrairement une ide reue trs largement rpandue Bruxelles et contrairement aux
recommandations dduites par la thorie sur les dirigeants dopinion , le Service du porteparole ne privilgie pas, dans son travail quotidien, certains mdias dirigeants dopinion . Si
le soupon revient rgulirement que les porte-paroles travaillaient plus en direction du
Financial Times que de dautres journaux, on peut constater que la politique dinformation
mene par le Service du porte-parole sadresse lensemble des mdias, mme si les journalistes
reprsentant les agences de presse sont particulirement importants en raison de leur plus grand
rayonnement et qui atteint aussi des mdias nayant pas de correspondants sur place Bruxelles.

c) Illustrer les messages afin de faciliter leur diffusion


Les messages pouvant tre illustrs par des images sont plus facilement retenus par les
journalistes que des messages non-illustrs. De ce constat dcoulent deux actions
particulirement importantes et avec lesquelles la Commission prouve sa capacit de ragir aux
attentes des journalistes : la Commission engage davantage ses membres tre prsent sur le
terrain et elle fournit des images elle-mme.

57

La personnalisation de la politique, le fait de donner un visage humain et reconnaissable aux


politiques menes facilite la transmission mdiatique des messages lis ces politiques. Par
consquent, la dcision de la Commission dengager ses membres daller sur le terrain,
dexpliquer les politiques menes aux parlements nationaux et qui vise donc lui donner une
identit publique facilement reconnaissable rpond clairement aux critres de slection des
journalistes : en effet, de telles visites produisent des images des visages publics de la
Commission 100 dans un dcor connu aux lecteurs ou aux tlspectateurs. Ces images seront
plus facilement diffuses par les journalistes que des images prises ou tournes dans les
institutions bruxelloises inconnues au grand public.
Lide de nommer des ambassadeurs de la bonne volont europenne et de choisir, pour ces
postes, des personnalits connues du grand public, souligne galement cette volont des
communicants de la Commission de rpondre aux modes de fonctionnement et de slection des
mdias afin de faire passer le message.

La cration du service audiovisuel, qui met son fonds dimages (photos, vidos) la libre
disposition des mdias, rpond galement au besoin de des derniers davoir des images pour
illustrer leurs propos. Etant donn que les 1300 journalistes accrdits la Commission
europenne appartiennent trs largement la presse crite et quil ny a que trs peu de
cameramen Bruxelles, une responsabilit particulire revient donc au service dinformation
tlvise de lUnion europenne, EbS : en donnant un accs gratuit aux images tournes, EbS
donne aux chanes nationales et internationales la possibilit dillustrer leurs informations sans
pour autant devoir tre prsentes Bruxelles avec des cameramen.

d) Rpondre aux exigences de qualit des journalistes


Enfin, la Commission dploie des efforts permanents afin damliorer la qualit de leur politique
de communication pour pouvoir fournir aux journalistes un travail de haute qualit qui rponde
leurs normes professionnelles. Ainsi, des cours de rdaction de communiqus de presse sont
rgulirement organiss au sein du Service du porte-parole. En outre, la Commission est
actuellement en train dorganiser, pour la premire fois dans son histoire, un concours spcialis
destin recruter des professionnels de linformation et de la communication.

100

Plan daction, page 5.

58

D\ Dans ses contacts avec les citoyens, la Commission sefforce de diffrencier ses
approches communicationnelles, tout en veillant garder lunit du message pour ne
pas nuire sa crdibilit.
Reconnaissant quune approche communicative unique risquerait de limiter limpact des
nouvelles communautaires diffuses, la Commission a dcid dadapter la teneur des messages
envoys sans pour autant changer leur fond (1). Cette politique prometteuse qui consiste
galement donner un poids plus important aux reprsentations peut galement permettre
daffaiblir la tendance nuisible des gouvernements nationaux dutiliser la Commission comme
bouc missaire, responsable de toutes les dcisions impopulaires prises au niveau europen (2).

1. Adapter les messages la situation vcue par les citoyens dans les Etats membres sans
pour autant envoyer des messages diffrents : la Commission entre standardisation et
diffrenciation de sa communication.
Il a t voqu auparavant quune politique de communication destine presque 500 millions
citoyens europens dans 27 Etats membres ayant des cultures de communication politique
diffrentes doit sinterroger sur sa capacit datteindre tous les citoyens avec le mme message.
En effet, les thories en la matire suggrent la ncessit de choisir une approche bien cible
entre standardisation (un mme message pour tous) et diffrenciation (adaptation du message
aux diffrents publics cibles).
Lon peut constater que le choix effectu par la Commission europenne et ses communicants est
celui dune diffrenciation timide mais qui semble nanmoins efficace et qui est politiquement
cohrent. En effet, la stratgie de la politique de communication, les messages cls ainsi que le
cadre dinterprtation des politiques europennes sont dfinis au niveau du sige et sont donc les
mmes pour lensemble des journalistes, do quils viennent. Cette procdure de dfinition de la
communication laisse pressentir un degr lev de standardisation.
Toutefois et en complment la communication effectue par le Service du porte-parole, les
reprsentations sont charges de communiquer au nom de la Commission europenne, dans le
respect des lignes dfinies au niveau du sige : les porte-paroles dans les reprsentations sont
chargs, dans leurs prises de contact avec les journalistes nationaux, rgionaux et locaux de faire
ressortir limpact que les politiques europennes peuvent avoir sur les publics cibles des mdias
nationaux respectifs. Afin de rapprocher les sujets europens des citoyens et dadapter la
communication aux ralits vcues par ces derniers sur le terrain, les porte-paroles dans les
reprsentations donnent des exemples concrets de subventions europennes ou se rfrent des
dbats ayant lieu dans un Etat membre donn.
Si les responsabilits dvolues aux reprsentations introduisent un certain degr de
diffrenciation, il convient nanmoins de souligner que cette politique de proximit ne peut pas
59

tre sans limites : la Commission tant responsable de la dfinition et mise en uvre de lintrt
communautaire, son message principal et qui est la justification de ses politiques, ne peut tre
que le mme pour tous les Etats membres. Pour garder sa crdibilit, la Commission doit tout
prix viter de donner limpression dadapter le fond de ses messages en fonction des
destinataires.

2. La volont dentrer dans un dialogue plus direct avec les citoyens peut affaiblir la
tendance prjudiciable des gouvernements nationaux utiliser la Commission comme
bouc missaire.
Cette prise en compte de la dimension nationale, rgionale et locale et donc la diffrenciation des
contacts entre la Commission europenne peut galement tre perue sous un angle plus large :
lorsque lon dpasse le cadre de la communication entre le Service du porte-parole et les
journalistes-spcialistes, on peut dfinir la volont de la Direction gnrale Communication
dentrer dans un contact plus immdiat avec les citoyens, un contact qui ne soit pas perturb
par linterfrence des gouvernements nationaux, toujours prsents, et de manire plus immdiate,
dans les mdias nationaux. Deux approches diffrentes illustrent cette volont de la Direction
gnrale Communication : le plus grand poids donn dsormais aux reprsentations ainsi que
linformation directe des citoyens sur les questions europennes.

Une augmentation du poids des reprsentations ainsi que celui des relais dinformation et des
centres de contact peut effectivement tre interprte comme une approche renforant la
diffrenciation de la communication. Des reprsentations qui organisent le dialogue avec les
citoyens dans les rgions des diffrents Etats membres, par exemple en invitant rgulirement
des sessions de questions-rponses avec les citoyens, peuvent adapter le dbat aux ralits sur le
terrain et le ramener ainsi aux ralits vcues par les citoyens, ce qui ne serait pas possible si ces
mmes dbats taient organiss au niveau du sige.

Les publications sont certes rdiges au niveau du sige, mais elles le sont dans lensemble des
langues officielles de lUnion europenne et diffuses par le rseau des reprsentations et des
relais dinformation, ce qui permet tout citoyen de lUnion de sinformer dune source fiable et
dans sa langue prfre, sur les politiques communautaires. 101 Le fait que ces publications sont
de niveaux de technicit diffrents permet dintroduire une deuxime diffrenciation dans la
politique de communication de la Commission europenne. Il convient galement de rappeler
quune des rformes engages par la Direction gnrale Communication vise adapter le
101

La mme chose peut tre dite quant au site internet Europa , avec quelques rserves toutefois quant la
disponibilit dans lensemble des langues officielles.

60

systme de production et de livraison des publications pour quil corresponde mieux aux besoins
dans les Etats membres.
Ces deux mesures semblent tre particulirement utiles : en sassurant que les informations
mises soient neutres et non-fausses et en garantissant que les dbats sur les politiques
europennes ont lieu directement entre ceux qui les prparent (la Commission europenne en
raison de son monopole dinitiative et en tant que gardienne des Traits ) et ceux pour qui
elles sont conues, la Commission peut russir affaiblir limpact dun comportement
rgulirement observ auprs des gouvernements nationaux et qui est trs nuisible la tentative
de renforcer la confiance des citoyens europens dans les institutions communautaires.
En effet, une difficult rcurrente dans le domaine des politiques europennes rside dans la
pratique courante et tentante laquelle succombent trs souvent les gouvernements nationaux de
sattribuer toutes les russites politiques et de rejeter Bruxelles tous les maux des politiques
dcides en commun. Il sagit galement de ne pas assumer les dcisions, parfois impopulaires
voire douloureuses, que lon a pourtant votes Bruxelles, mais de se servir de lEurope
comme bouc missaire. Afin de lutter contre ces comportements qui discrditent la construction
europenne auprs des citoyens, la volont de la Commission dassocier le grand public le plus
largement et le plus directement possible llaboration, la mise en uvre et lexplication des
politiques communautaires et de crer autant de transparence que possible, parat
particulirement utile.

61

Conclusion : Si la politique de communication de la Commission europenne runit


toutes les conditions pour russir, sa tche reste difficile et son fonctionnement peut
tre amlior.
Aprs avoir dtaill la ncessit qui existe, dans des dmocraties, davoir des institutions
assorties dune politique de communication performante, ce mmoire a soulign les attentes que
lon peut formuler, dun point de vue thorique, une politique de communication russie.
Lapproche empirique, qui analysait de prs les principes, les objectifs stratgiques et
lorganisation de la ralit de la politique de communication de la Commission europenne ainsi
que lvaluation qui en a t faite sur cette base confirmaient que cette politique suivait trs
largement les recommandations que lon pouvait donner sur la base des thories exposes
auparavant.
Lanalyse des quelques cas particuliers o il existait une divergence entre les prconisations
thoriques et la ralit confirmait lapproche trs rflchie et professionnelle de la Commission
sa politique de communication : en effet, les diffrences se justifiaient toutes par la volont de la
Commission dorganiser sa communication de la manire la plus crdible possible, ft-il au prix
dune certaine technicit voire austrit des messages envoys aux journalistes.

Sur la base de ce qui prcde et de lanalyse mene par ce travail, lon peut conclure que la
politique de communication de la Commission europenne a toutes les qualits pour russir. Il
est souligner quil sagit l dune politique de communication qui va trs largement au-del
dune communication presse classique. En effet, laccent ayant t mis sur le dialogue avec
les citoyens, les communicants professionnels de la Communication ont dfini deux publics
cibles : dune part, il sagit des journalistes, et donc du public cible de la communication
presse classique. Dautre part, la Commission vise entrer dans un contact direct avec les
citoyens europens. A travers son rseau de reprsentations et de relais dinformations sur le
territoire de lUnion europenne ainsi quavec laide doutils techniques comme des
consultations sur internet, la Commission souhaite tablir un dialogue direct avec les Europens.
Cet objectif de dialogue direct peut sexpliquer par deux constats. Premirement et cela a t
abord auparavant, un dialogue direct entre ladministration europenne et les administrs rend
plus difficile la tendance prjudiciable des gouvernements nationaux de se servir de
Bruxelles comme bouc missaire. Deuximement, le travail thorique sur les caractristiques
des nouvelles ainsi que lanalyse des caractristiques des nouvelles manant des institutions
europennes a dmontr que les politiques communautaires ne rpondent que partiellement aux
critres de slection journalistiques : la nature, c'est--dire les caractristiques intrinsques des
62

nouvelles europennes font que ces dernires ont plus de difficults entrer dans le circuit
mdiatique, dans la mesure o elles ne disposent que rarement des caractristiques juges
intressantes par les journalistes. Par consquent, une politique de communication, qui certes ne
nglige en rien la communication presse classique, mais qui met un accent fort sur le
dialogue direct avec les citoyens, et qui na pas besoin de passer par les mdias pour
communiquer avec les citoyens, permet de contourner ces difficults presque naturelles des
nouvelles communautaires.

Malgr ces efforts, on peut constater quelques difficults de la politique de communication de la


Commission europenne de faire passer ses messages, en particulier sur un niveau infra-tatique.
Ainsi, une analyse de la presse rgionale ou locale montre une absence quasi-totale des sujets de
politique communautaire. A cet gard, la question principale nest pas de savoir comment on
peut entrer en contact avec les citoyens (faut-il que lon quitte le microcosme bruxellois pour
aller communiquer aux citoyens par les reprsentations et les relais dinformation ?), mais de
savoir comment on doit faire pour que les Europens sintressent aux questions europennes.
En effet, mme en dcentralisant la communication et le dialogue de Bruxelles dans les 27 Etats
membres, il nest pas garanti que les citoyens soient intresss par cette offre dinformation et de
discussion. Car, en fin de compte, les critres de slection journalistiques fonds sur les
caractristiques des nouvelles ne font que reprendre les gots et les attentes des rcepteurs. Si les
mdias ne relatent que rarement les nouvelles communautaires, ce nest pas parce quils les
boycottent, mais parce que les journalistes anticipent un dsintrt de leurs lecteurs ou auditeurs.
Or un tel dsintrt nest pas lever par une simple dcentralisation de la communication.

Par consquent, il convient de modifier le fond mme des messages publis : une communication
qui donnerait des exemples de terrain trs concrets des rsultats positifs des politiques
communautaires pourrait ventuellement changer la donne et russir faire passer davantage de
nouvelles manant de la Commission dans la presse rgionale voire locale, particulirement
importante, on la dj mentionn, en raison de son tirage cumul trs lev. Il est ainsi
envisageable de publier des communiqus de presse prsentant, dans le cas de la France, les
projets mens dans chaque dpartement ou dans chaque rgion dans le cadre des fonds
structurels. Car du point de vue de la presse rgionale et locale, des exemples pris au niveau
national ne parlent pas suffisamment aux lecteurs et ne sont pas repris. Une approche
dcentralisant la communication de Bruxelles vers les capitales nationales et dont la
dcentralisation sarrterait l, semble trop timide.

63

Dans cette mme logique, des communiqus de presse thmatiques selon les diffrentes
politiques pourraient tre envoys aux journaux locaux et rgionaux. Ces communiqus
montreraient, dans le domaine dune politique donne, les progrs raliss sur le terrain local
dans le cadre dune politique communautaire. Ainsi, on pourrait montrer lapport vital la survie
de lagriculture en Europe des aides agricoles verses un agriculteur ou encore prsenter les
tudiants europens accueillis dans une universit dans le cadre du programme Erasmus. Une
telle politique de communication qui rendrait apprhensible les bnfices de la construction
europenne dans le cadre de vie immdiat des Europens, exigerait certainement des renforts
beaucoup plus consquents des reprsentations dans les Etats membres voire dans les rgions et
donc des moyens financiers adapts.

Une autre prconisation peut tre donne afin daugmenter lintrt des Europens, et en
particulier des jeunes, pour les questions communautaires. En effet, linfluence des blogs sur
lmergence dune opinion publique a trs fortement augment ces dernires annes. Certains
considrent que les opinions publies sur les diffrents blogs taient dcisives pour lchec du
referendum franais sur le Trait constitutionnel en 2005. Or il semble quaujourdhui, cette
nouvelle ralit de communication o chaque citoyen peut devenir journaliste nest pas encore
prise en compte par la Commission. Une approche qui tudierait dabord cette nouvelle ralit
afin de bien la comprendre et qui dvelopperait sur cette base des nouveaux canaux
dinformation et de communication donnerait une nouvelle impulsion la politique de
communication de la Commission europenne. Un exemple concret serait lextension de la
fonction de rfutation sur les blogs, o sont souvent publies des contre-vrits ou des
informations trs tendancieuses.

Malgr lvaluation positive de la politique de communication de la Commission europenne et


en dpit de ces recommandations, il convient de mettre en garde contre des attentes trop leves
lgard de cette politique de communication. En effet, il semble difficile de saisir pourquoi lon
constate des taux dapprobation sensiblement plus levs pour les politiques et les institutions
communautaires que ce que lon peut constater au niveau national.
Ainsi, on peut dfinir lexistence dun certain taux de dsapprobation comme le signe que les
citoyens sentent les consquences des politiques europennes : selon cette interprtation, la
construction europenne est sortie de sa phase initiale, o elle tait seulement un idal admir et
soutenu par tous les citoyens, mais o elle tait aussi relativement virtuelle. Aujourdhui o lon
sent les consquences concrtes de ses politiques, il semble normal que la construction
europenne sorte de sa position sacro-sainte et puisse devenir lobjet de critiques, subissant ainsi
64

le mme sort que les politiques nationales : un sondage ralis en Allemagne en mai 2007
dvoilait ainsi que seulement 37 % des Allemands faisaient beaucoup ou vraiment
beaucoup confiance au Bundestag, 36 % apportaient leur confiance au gouvernement
fdral. 102 En France, un sondage rcent montrait que 54 % des sonds considraient que
actuellement, la dmocratie en France ne fonctionne pas trs bien/ pas bien du tout ,
soulignant par-l une certaine dfiance lgard des institutions et du systme politique. 103
Si ce constat en pilogue de ce mmoire ne relativise en rien la ncessit absolue qui a t
souligne au dbut de ce travail et qui consiste en une communication et une information
efficaces et russies sur les institutions et les politiques europennes, il se veut un avertissement
pour viter que lon nattende limpossible et quon nait pas des exigences irralistes en la
matire lgard de la Commission europenne. En effet, de telles exigences ont souvent, dans
bien dautres domaines de la construction europenne, suscit des dceptions la hauteur des
attentes.

102

Infratest dimap : ARD-Deutschlandtrend : Institutionenvertrauen , Berlin, mai 2007, Infratest. Le sondage est
disponible sur : http://www.infratest-dimap.de/?id=16#ue9. La question tait : Haben Sie sehr groes/ groes
Vertrauen in ? .
103
TNS Sofres : Baromtre CIDEM de la citoyennet . Paris, mars 2007, TNS Sofres. Le sondage est disponible
sur internet : http://www.tns-sofres.com/etudes/pol/280307_cidem_r.htm#2.

65

Sources
1. Entretiens
Interviews menes avec le porte-parole de la Commission europenne, Monsieur Johannes
LAITENBERGER, ainsi quavec le conseiller du Directeur de la Direction A Stratgie la
Direction gnrale Communication, Monsieur Marios CAMHIS.

2. Bibliographie
Introduction
- Bentele, Gnter : Politische ffentlichkeitsarbeit . In : Sarcinelli, Ulrich :
Politikvermittlung und Demokratie in der Mediengesellschaft . Bonn, 1998, BpB,
pages 124-145.
- Burkart, Roland : Kommunikationswissenschaft . Wien, 1998, Bohlau.
- Costa, Olivier : Les lections europennes de juin 2004. Perspectives europennes et
franaises - article disponible sur http://www.diplomatie.gouv.fr/fr/IMG/pdf/37_565580.pdf.
- Eurobaromtre : Eurobaromtre 66. Lopinion publique dans lUnion europenne .
Bruxelles, dcembre 2006, Commission europenne, Direction gnrale Communication.
- Eurobaromtre : Le futur de lEurope . Bruxelles, mai 2006, Commission europenne,
Direction gnrale Communication.
- Eurobaromtre : Les citoyens europens et lavenir de lEurope. Etude qualitative dans
les 25 Etats membres . Bruxelles, mai 2006, Commission europenne, Direction
gnrale Communication.
- Hundertmark, Gisela : Politisches System und Massenkommunikationssystem . In :
Einfhrung in die Kommunikationswissenschaft . 1976, page 202.
- Luhmann, Niklas : Funktionen und Folgen formaler Organisation . Berlin, 1972,
Duncker & Humblodt.
- McCombs, Maxwell et Shaw, Donald : The Agenda setting function of mass media .
In : POQ Vol. 36/1972, page 176-187.
- McCombs, Maxwell : Newspaper vs Television : Mass communication effects across
time . In : Shaw, Donald et McCombs, Maxwell : The emergence of American
political issues , In : POQ Vol. 43/1979, page 176-187.
- Ronneberger, Franz : Die politischen Funktionen der Massenkommunikation . In :
Langenbucher, Wolfgang (Hrsg) : Zur Theorie der politischen Kommunikation. .
Mnchen, 1974, Piper.
- Ronneberger, Franz : Integration durch Massenkommunikation . In : Saxer, Ulrich :
Gleichheit oder Ungleichheit durch Massenkommunikation ? Homogenisierung
Differenzierung der Gesellschaft durch Massenkommunikation . Mnchen, 1985,
lschlger.
- Schenk, Michael : Kommunikationstheorien . In : Noelle-Neumann, Elisabeth et. al. :
Fischer Lexikon, Publizistik, Kommunikationswissenschaft . Frankfurt am Main,
2000, Fischer.
- Schenk, Michael : Medienwirkungsforschung . Tbingen, 1987, Mohr, page 194

66

Premire partie
-

Ailes, Roger : You are the message . New York, 1989, Doubleday.
Boorstin, Daniel J : The Image : A guide to pseudo-events in America . New York,
1961, Vintage Books.
Huck, Simone : Wie global ist internationale PR ? Zu den Defiziten eines jungen
Forschungsfeldes . Stuttgart, 2001, Universitt Hohenheim. Larticle est disponible sous
http://www.media.unihohenheim.de/html/akademie/wissenstransfer/wie_global_ist_pr.html.
Iyengar, Shanto : News that matters : Television and American Opinion . Chicago,
1987, University of Chicago Press.
Lazarsfeld, Paul : The peoples choice : How the voter makes up his mind in a
presidential campaign . New York, 1948, Columbia University Press.
Noelle-Neumann, Elisabeth : Wirkung der Massenmedien auf die Meinungsbildung .
In : Noelle-Neumann, Elisabeth et. al. : Fischer Lexikon, Publizistik,
Kommunikationswissenschaft . Frankfurt am Main, 2000, Fischer.
Noelle-Neumann, Elisabeth : ffentliche Meinung . In : Noelle-Neumann, Elisabeth
et. al. : Fischer Lexikon, Publizistik, Kommunikationswissenschaft . Frankfurt am
Main, 2000, Fischer.
stgaard, Einar : Factors influencing the flows of news . In : Journal of Peace
Research 2/1965, pages 39-63.
Pfetsch, Barbara : Politische Kommunikation in der modernen Demokratie. Eine
Bestandsaufnahme . Stuttgart, 2006, Universitt Hohenheim. Disponible sur :
http://www.uni-hohenheim.de/medienpolitik/Oe&PK-Band1.pdf.
Plasser/Sommer : Politische ffentlichkeitsarbeit in informationsgesellschaftlichen
Demokratien . In : Dorer, Lojka : ffentlichkeitsarbeit. Theoretische Anstze,
empirische Befunde und Berufspraxis der Public Relations. Studienbcher zur
Publizistik- und Kommunikationswissenschaft. Band 7 . Wien, 1991, Braumller.
Schulz, Winfried : Die Konstruktion von Realitt in den Nachrichtenmedien. Analyse
der aktuellen Berichterstattung. . Freiburg/ Mnchen, 1976, Verlag Karl Alber.
Sriramesh, Krishnamurthy : Societal Culture and Public Relations . In : Grunig,
James : Excellence in public relations and communication management . Hillsdale,
New Jersey, 1992, Lawrence Erlbaum Associates.
Vercic, Dejan : Global and Specific Principles of Public Relations : Evidence from
Slovenia . In : Culbertson, Hugh : International Public Relations. Administration
comparative analysis . Mahwah, New Jersey, 1996, Lawrence Erlbaum Associates.
Wakefield, Robert : Preliminary Delphi research on international public relations
programming. Initial data supports application of certain generic/ specific concepts . In :
Moss, Danny : Perspectives on Public Relations Research . London, New York, 200,
Routledge.
White, David Manning : The Gate Keeper : A case study in the selection of News .
In : Journalism Quarterly Vol. 27/1950, pages 383-390.

Deuxime partie
- Commission europenne : Plan daction de la Commission relatif lamlioration de la
communication sur lEurope . Bruxelles, juillet 2005, Commission europenne.
- Commission europenne : Communication de la Commission au Conseil, au Parlement
europen, au Comit conomique et social europen et au Comit des rgions.
Contribution de la Commission la priode de rflexion et au-del : Le Plan D comme
Dmocratie, Dialogue et Dbat . Bruxelles, 13 octobre 2005, Commission europenne.
- Commission europenne : Livre blanc sur une politique de communication
europenne . Bruxelles, 1er fvrier 2006.
67

Troisime partie
- Commission europenne : Objectifs stratgiques 2005-2009. Europe 2010 : un
partenariat pour le renouveau europen. Prosprit, solidarit, scurit. Communication
du prsident, en accord avec la vice-prsidente Wallstrm . Bruxelles, 26 janvier 2005,
Commission europenne.
Conclusion
- Infratest dimap : ARD-Deutschlandtrend : Institutionenvertrauen , Berlin, mai 2007,
Infratest. Le sondage est disponible sur : http://www.infratest-dimap.de/?id=16#ue9.
- TNS Sofres : Baromtre CIDEM de la citoyennet . Paris, mars 2007, TNS Sofres. Le
sondage est disponible sur internet :
http://www.tns-sofres.com/etudes/pol/280307_cidem_r.htm#2.

68

ANNEXES

69

COMMISSION EUROPENNE
Le Prsident Dsign

Bruxelles, le 12 aot 2004

Chre Madame Wallstrm,


Lavenir de lEurope sannonce passionnant et stimulant. Le processus de ratification de la
Constitution suscitera un large dbat travers le continent sur le sens de lUnion pour nos
concitoyens. La mondialisation et la rapidit des avances technologiques transforment nos
existences un rythme sans prcdent, tout en remodelant notre socit. Paralllement, linstabilit,
la criminalit et le terrorisme menacent notre scurit.
Je souhaite que la Commission que je prside soit au cur des rformes dont lEurope a besoin
pour apporter ses citoyens des rponses ces dfis. Cest pourquoi jai rflchi attentivement au
rle que peut jouer chaque commissaire, en essayant de faire correspondre les talents disponibles et
les centres dintrt.
Mon courrier a pour but dvoquer votre rle au sein de la prochaine Commission et la manire
dont, mon sens, nous devrions travailler en quipe. Jaimerais insister sur limportance que
jattache au travail en quipe. Chaque commissaire doit apporter une contribution lensemble des
dcisions essentielles; il doit galement prendre la responsabilit de garantir la concrtisation de ces
dcisions et de faire connatre lensemble des activits de lUE dans son pays dorigine.
Le portefeuille des relations institutionnelles et de la stratgie de la communication
a)

Vous occuperez la charge de commissaire aux relations institutionnelles et la


stratgie de la communication. Vous serez galement vice-prsidente et vous me
remplacerez lorsque je serai absent. Vous reprsenterez en outre la Commission au
Conseil Affaires gnrales en cas dindisponibilit de ma part.

b)

Vous jouerez un rle crucial au sein de la Commission que je prside. Avant tout, vous
devrez contribuer au renforcement de la capacit de linstitution communiquer la
fois depuis Bruxelles et dans les tats membres au cours du processus venir de
ratification de la Constitution. Jexpose, dans la suite de la prsente lettre, quelques ides
personnelles ce sujet, en particulier la ncessit damliorer la capacit des
reprsentations dans les tats membres de faire passer notre message. Dans ce cadre, vous
travaillerez en troite collaboration tant avec moi quavec le porte-parole de la
Commission.

c)

Vous serez galement responsable de nos relations avec les autres institutions
europennes (Parlement europen, Conseil, Comit des Rgions et Comit conomique et
social europen) et avec le Mdiateur europen. ce titre, vous serez par ailleurs
troitement associe la coordination des positions de la Commission au Parlement
europen et au Conseil, qui seront mises au point au sein dun nouveau groupe de travail
unique sur les relations institutionnelles prsid par mon Cabinet.

Commission europeenne, B-1049 Bruxelles / Europese Commissie, B-1049 Brussel - Belgium. Telephone: (32-2) 2991111.
Office: BREY 11/130. Telephone: direct line (32-2) 2988150. Fax: (32-2) 2988561.
E-mail: Jose-Manuel.BARROSO@cev.eu.int

d)

En outre, vous aurez la charge nouvelle d'approfondir nos relations avec les
Parlements nationaux et, travers eux, de communiquer notre message aux tats
membres. Cette initiative va au-devant du rle plus important dvolu aux parlements
nationaux dans la Constitution.

e)

Vous serez responsable de la direction gnrale de la presse et de la communication.

f)

Vous prsiderez un Groupe de commissaires charg des communications et de la


programmation. Ce groupe se runira intervalles rguliers pour veiller ce que les
objectifs ambitieux que nous nous fixons en matire de communication dbouchent sur des
dcisions et que notre stratgie densemble soit bien planifie, traduise les priorits de la
Commission et se reflte dans la prparation quotidienne de ses activits.

Gnralits
Permettez-moi de profiter de loccasion pour voquer quelques questions gnrales, sur lesquelles
jinsisterai auprs de tous les commissaires.
Jattends de chaque membre de mon quipe quil exerce ses fonctions conformment aux
obligations qui lui incombent en vertu du Trait et dans le respect des exigences professionnelles les
plus leves. Si un commissaire est dfaillant, je nhsiterai pas rclamer sa dmission et je ne
trouverais pas normal que cette requte ne soit pas suivie d'effet.
Nous apporterons tous cette nouvelle Commission notre exprience et notre sensibilit nationales,
une diversit qui est une richesse et une force. Toutefois, il est vident que l'objectif que nous
partageons est de promouvoir et dfendre lintrt commun europen tout en demeurant
indpendants des gouvernements nationaux, dans le respect du serment solennel que nous prterons
cet effet devant la Cour de justice.
Bien entendu, je sais, au moment de constituer cette quipe, que nous serons confronts de
nouveaux changements dici quelques annes seulement. Lentre en vigueur de la Constitution, la
cration du poste de ministre europen des Affaires trangres et ladhsion probable dau moins
deux nouveaux tats membres me contraindront repenser les contours de la Commission
mi-mandat. Par consquent, chaque commissaire (y compris vous-mme) pourrait tre amen, par la
suite, assumer des responsabilits diffrentes.
Lors de ces changements, je prendrai en considration lexprience acquise et les rsultats obtenus
par la Commission au cours de cette premire priode.
Comme vous le savez, je tiens ce que la Commission soit une institution collgiale. Il ny aura pas
de commissaires de premier et de second rang. Nous devrons examiner notre faon de travailler afin
de nous assurer que la Commission puisse agir avec efficacit et rapidit. Nous devons galement
faire en sorte que le Collge puisse donner une vritable orientation au contenu des politiques un
stade prcoce de leur laboration. Nous devrons consacrer davantage de temps la rflexion et aux
dbats stratgiques, notamment lors des runions hebdomadaires du Collge.
Par ailleurs, je propose que durant nos douze premiers mois, nous nous runissions diverses
reprises en dehors du cadre de nos activits normales, dans le but de mener une rflexion sur des
thmes stratgiques essentiels. Je pense que les premires runions de ce type devraient se drouler
en novembre, afin de rflchir nos objectifs stratgiques, et en janvier, afin d'analyser lvaluation
mi-parcours de la stratgie de Lisbonne dans la perspective du Conseil europen du printemps.

La collgialit sera dautant plus importante que la Commission sera largie. En vue de garantir
lefficacit globale du fonctionnement de linstitution, jai dcid daccorder une plus grande place
aux groupes de commissaires et lutilisation des groupes de travail pour des priorits transversales
limites dans le temps. Certains groupes de commissaires seront crs titre permanent, tandis que
dautres seront constitus selon les besoins.
Je prsiderai personnellement le groupe de commissaires charg des relations extrieures. Je
veillerai particulirement donner une cohrence relle lensemble de nos activits dans ce
domaine, notamment la coordination de la dimension externe des politiques internes.
Une liste complte, tablie suivant l'ordre protocolaire1, des portefeuilles des vice-prsidents et des
commissaires est annexe la prsente. Vous me remplacerez lorsque je serai absent.
Vous conviendrez certainement que le rle jou par chaque commissaire dans la communication de
laction mene par lUnion (et par la Commission) sera une cl de notre russite. Nous devons faire
en sorte que chaque commissaire joue un rle actif dans son pays dorigine en prsentant le large
ventail des politiques communautaires. Jai fait part de votre nomination aux autres commissaires
dans mes courriers et jai indiqu que vous devriez, par exemple, avoir une influence directe sur la
programmation des travaux de la Commission. Nous devons galement amliorer la capacit de nos
reprsentations dans les tats membres de communiquer avec les mdias locaux et d'adapter notre
message au contexte national ou local.
Le porte-parole de la Commission sera plac sous mon autorit politique, mais sous votre
comptence administrative. Il choisira, en accord avec chaque commissaire, les porte-parole affects
chaque portefeuille et sera galement habilit orienter les activits de communication de tous les
porte-parole et de toutes les reprsentations dans les tats membres. Jai galement soulign quil
tait essentiel que les porte-parole soient dune autre nationalit que celle du commissaire dont ils
reprsentent le portefeuille, afin damliorer leur capacit de communiquer lchelle de lUnion.
Dans le courant de ce mois, plus prcisment le vendredi 20 aot, nous nous runirons pour la
premire fois en quipe ici Bruxelles. Dautres runions sont encore prvues les 17 et
18 septembre, loccasion dun sminaire rsidentiel en vue de prparer les auditions de chacun
dentre vous devant le Parlement europen et de dfinir la base sur laquelle nous travaillerons
ensemble dans les annes venir et, notamment, nos priorits.
Il ne fait aucun doute quensemble, nous aurons faire face de nombreux dfis au cours des cinq
prochaines annes. Nous runissons, mon sens, les comptences et les talents ainsi que
lenthousiasme et le ralisme ncessaires la ralisation dune Europe qui puisse tre tangible pour
ses citoyens.
Aussi suis-je heureux de vous avoir mes cts l'aube de cette aventure passionnante.

Jos Manuel BARROSO

Fond sur lanciennet dans linstitution et sur lge.

DIRECTION GENERALE
Presse et Communication
Assistant
PORTE-PAROLE DE LA COMMISSION

DIRECTEUR GENERAL

Johannes LAITENBERGER

Panayotis CARVOUNIS (f.f.)

Franois ROUDI

SERVICE DU PORTE-PAROLE
Chef d'Unit et Porte Parole Adjoint
..

DIRECTEUR GENERAL
ADJOINT

DIRECTION A
STRATEGIES ET POLITIQUES
DINFORMATION ET DE COMMUNICATION
Panayotis CARVOUNIS

Conseiller (1)
Miguel MOLTO CALVO

Conseiller (2)
Axel BUNZ

PRESS.A.1
Stratgies et politiques de communication,
Relations interinstitutionnelles

Benot WORINGER

PRESS.A.2
Relais et Rseaux de communication

Fabrizia DE ROSA

PRESS.A.3
Reprsentations :
coordination et analyses

Linda CORUGEDO STENEBERG

REPRESENTATIONS
DANS LES ETATS MEMBRES
ATHENES - Georgios MARKOPOULIOTIS
(*)
BERLIN - Gerhard SABATHIL
BRATISLAVA Andrea ELSCHEKOVA-MATISOVA
BRUXELLES - Willy HELIN
BUDAPEST - Gabor GYORGY
COPENHAGUE - Fritz VON NORDHEIM
DUBLIN - Martin TERRIT
LA HAYE - Klasja VAN DE RIDDER (f.f.)
HELSINKI - Paavo MAKINEN (f.f.)
LISBONNE - Margarida MARQUES
(*)
LONDRES - Reijo KEMPPINEN
LJUBLJANA - Mihaela ZUPANCIC
LUXEMBOURG - Marie Franoise CONTET (f.f.)
(*)
MADRID - Jos GONZALEZ VALLVE
NICOSIE - Themis THEMISTOCLEOUS
(*)
PARIS - Yves GAZZO
PRAGUE - Katerina THOMPSON (f.f.)
RIGA - Inese STEPINA (f.f.)
(*)
ROME - Pier Virgilio DASTOLI
STOCKHOLM - Ian BARBER (f.f.)
TALLINN - Toivo KLAAR
LA VALETTE - Joanna DRAKE
VARSOVIE - Roza THUN UND HOHENSTEIN
VIENNE - Karl DOUTLIK
VILNIUS - Laimute PILUKAITE (f.f.)

(*) REPRESENTATIONS auxquelles sont


subordonnes des reprsentations rgionales
BERLIN : Bonn - Munich
LONDRES : Belfast - Cardiff - Edimbourg
MADRID : Barcelone
PARIS : Marseille
ROME : Milan

PRESS 01 - AUDIT

PRESS 02 - INSPECTION

Edwin CROONEN

Jean-Jacques CHAMLA

PRESS 03 - PLANIFICATION,
PROGRAMMATION, EVALUATION
Edwin CROONEN (f.f.)

DIRECTION B
COMMUNICATION, MEDIAS ET SERVICES

DIRECTION C
RESSOURCES

Ylva TIVEUS

Jean-Pierre VANDERSTEEN

Conseiller (4)
Thierry VISSOL

Conseiller (3)
Marios CAMHIS

PRESS.C.1
Personnel et Administration

Alberto HASSON

PRESS.B.1
Sondages d'opinion,
Media Monitoring, Europe Direct
("Contact Center")

PRESS.C.2
Budget et Finances

Antonis PAPACOSTAS

Giuseppe MENCHI

PRESS.B.2
EUROPA et Publications

PRESS.C.3
Informatique

Richard JOELS

Jos TORCATO

PRESS.B.3
Service Audiovisuel

PRESS.C.4
Marchs, Contrats et Subventions

Alain DUMORT

Conseillers (fonctions structurelles), en charge de :


(1) des activits d'information et de communication relatives l'Avenir de l'Europe, y compris le Trait Constitutionnel
(2) tches dexpertise et de coordination pour la monte en puissance des Reprsentations dans les nouveaux Etats membres (EUR 10), ainsi que de la coordination de la task force interne mise en place dun nouveau rseau de relais Europe Direct
(3) tches de rflexion et de coordination sur le dveloppement de stratgies pour une meilleure communication et information auprs des citoyens europens, et droits d'auteur
(4) la conception de stratgie dactions et de coordination dans le secteur audiovisuel.