ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS

MERCADOS
Mercado: lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las
transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
El mercado se compone de una de las actividades econmicas ms importantes que ha
realizado el ser humano a travs de los tiempos: el comercio. Cuando hablamos de mercado
hacemos referencia al hecho de que esas actividades comerciales son reguladas y organizadas
ya que no son realizadas de manera individual si no que suponen siempre la participacin de
un nmero importante de personas. El concepto de mercado puede ser entendido en varios
sentidos, por ejemplo cuando se habla del lugar fsico en el que suceden todos estos actos
comerciales o como actividad general en s que engloba a un sinfn de intercambios
comerciales simultneos.

Hoy en da el mercado es la actividad

econmica principal mundial ya que es la
que pone en contacto a todas las sociedades
entre s independientemente del tipo de
gobierno, religin, cultura o forma de vida
que lleven. El mercado es, justamente, la
actividad econmica ms dinmica porque
permite a los diferentes grupos y sociedades
entrar en contacto con otras realidades que no slo enriquecen su vida con productos
diferentes y variados sino que tambin permite conocer datos y elementos particulares de
otras culturas, incluso a veces muy lejanas.
El mercado adems es sumamente importante en lo que se refiere a polticas econmicas que
varan entre dejar todo librado a las leyes del mercado o mantenerlo controlado y dominado
desde el Estado para evitar crisis, situaciones de emergencias, etc. Mientras que las posturas
liberales siempre buscaron defender la libertad de mercado y limitar as la intromisin del
Estado o de los gobiernos en las actividades econmicas, las posturas tales como el

comunismo, el socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para

regular las leyes comerciales y establecer as un mercado organizado y controlado. De
cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como
internacionales es hoy en da centro de discusiones no slo econmicas si no tambin
polticas y sociales.

CLASES DE MERCADO
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones
que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar
sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.
As tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado segn sean los criterios aplicados,
a saber:

o Segn su extensin:

Mercado Total.

Conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la
oferta de una empresa.

Mercado Potencial.

Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio o un
bien estn en condiciones de adquirirlas.

Mercado Objetivo o meta.

Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en
forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos
o metas y la imagen de la organizacin, y adems es necesario que estn relacionadas las
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oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla de

mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados. La organizacin busca en
forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para
dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado
donde el nmero de competidores y su tamao sean mnimo. No debe entrar a un mercado
saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas
existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La
gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao.

Mercado Real.

Representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos

del mercado objetivo que se han captado.

o Segn el nmero de oferentes y demandantes:

Compradores

Muchos

Pocos

Uno

Vendedores

Muchos

Ocurrencia perfecta

Oligopolio oferta

Monopolio oferta

Pocos

Oligopolio demanda

Oligopolio bilateral

Monopolio limitado
oferta

Uno

Monopolio demanda

Monopolio limitado Monopolio bilateral

demanda

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o Segn el tamao:

Mercado mayorista.

Son en los que se venden mercancas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden
generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que
despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente
elevados.

Mercado Minorista.

Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los

consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el autoservicio, es decir,
que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado
dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

o Segn el tipo de producto ofrecido

A tener en cuenta que su clasificacin depender del uso dado al producto por parte del
usuario del mismo, quien determinara la diferenciacin entre bienes de consumo y bienes
industriales.

Mercado de bienes de consumo.

Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren
productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu
podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende
de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se
consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no
duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo,
productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el
peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En
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algunos productos influyen mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo,

electrodomsticos). La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de
uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la
vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho. Se particulariza por las
caractersticas diferenciadoras siguientes:
o Compra por sentimiento
o Para el fabricante, cada eslabn de la cadena: mayorista, detallista, comprador,
consumidor, es un cliente al que hay que convencer.
o Compra individual, normalmente decide una sola persona.

Mercado de bienes industriales.

En este caso se singulariza por lo siguiente:

o Compra por razonamiento, origen de rentabilidad
o La mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante.
o Se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
o Compra colectiva, suelen decidir varias personas
En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:
Mercado de los productores
Los productos no los compran en su mayora para ser consumidos, sino transformados en
otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado es mucho ms rico
en el nmero de transacciones que el de consumo, porque hasta que el producto est
finalizado pasa por varios procesos de transformacin. En una economa desarrollada, el
80% de las transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este mercado se
identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y ser sustancialmente
diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa).
El precio tambin ser una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en
otro. Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden
diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel desempea
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cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo

sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms racional.
Mercado de los revendedores.
Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren
los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos
revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al
desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de
compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores. Tambin en este caso,
las compras suponen costes y, por ello, las decisiones estn igualmente protagonizadas por
el componente racional y econmico. Si esta empresa es pequea el proceso de decisin es
corto, y ms largo segn sea mayor sta.
Mercados de instituciones oficiales.
En este mercado se englobaran todas las instituciones oficiales. Se diferencia en que en el
proceso de compra no es tan importante el factor econmico como el servicio a la comunidad.
Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y
preestablecidos.
Mercado de servicios.
Constituye el sector terciario de la actividad econmica con un elevado ndice de desarrollo.
Presenta dificultades de definicin, entendindose por tales, aquellos bienes materiales, que
en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por
separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores
o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca, leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia
sanitaria, educacin, inmobiliaria, transportes, hostelera, consultoras, informacin, etc.

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ESTRATEGIAS
Conjunto de decisiones sobre que metas perseguir, que acciones emprender y como
aprovechar los recursos para alcanzar las metas.
Ejemplos:

Nuevos mercados geogrficos

Nuevas dimensiones del producto

Nuevos empaques del producto

Nuevos canales de distribucin

Diferentes polticas de precios para atraer nuevos clientes o crear nuevos segmentos

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DESARROLLO DE MERCADO COMO ESTRATEGIA

CORPORATIVA

El desarrollo de mercado es una estrategia de mercadotecnia que consiste en la creacin de

las condiciones necesarias para la colocacin en mercado de un producto. La necesidad de
desarrollo de mercado puede darse cuando una compaa quiere intervenir en un mercado en
el que nunca particip o para la colocacin de un producto totalmente nuevo que an no
posee mercado. En este ltimo caso, una parte esencial del desarrollo de mercado ser la de
crear la necesidad del producto en el pblico.
Ahora, durante la etapa de planeacin, especficamente durante la seleccin y elaboracin de
las estrategias de mercado, es preciso realizar un anlisis cuidadoso de las caractersticas de
la empresa u organizacin, su mezcla de mercadotecnia, el mercado meta en el que realizar
la oferta y las caractersticas de los competidores con la finalidad de elegir la o las estrategias
ms adecuadas. En otras palabras, es indispensable realizar un estudio del entorno (tanto
externo como interno) de la empresa u organizacin antes de tomar una decisin acerca de
las estrategias de mercado que se van a implementar.
La estrategia de desarrollo de nuevos mercados es el crecimiento empresarial que radica en
identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes, ofertar
productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercados ya existentes.

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SEGMENTACIN DEL MERCADO

COMO SEGMENTAR UN MERCADO?
Cada comprador tiene sus necesidades y propios deseos, y cada uno constituye un mercado
potencialmente diferente. Para la mayora de los vendedores no tiene caso una segmentacin
completa (adaptar sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada
cliente en especial). En lugar de ello, la mayora trata de encontrar amplias clases de clientes
con diferentes necesidades o respuestas adquisitivas.
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario
estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para
asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, que lleven a cabo un
estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de
distribucin, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios,
etc.
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES
No existe una sola forma de segmentar un mercado y un mercadologo tiene que probar
diversas variables, solas y combinadas con la esperanza de encontrar la mejor forma de
concebir la estructura del mercado.
A continuacin veremos las principales variables: geogrficas, demogrficas, psicografica y
de comportamiento.

SEGMENTACION GEOGRAFICA
La segmentacin geogrfica requiere que el mercado se divida en varias unidades
geogrficas, como naciones, estados, contados, ciudades o barrios.
Puede que una compaa decida operar en una o ms reas geogrficas o quizs en todas pero
fijndose en las diferencias de necesidades y deseos segn las reas.

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SEGMENTACION DEMOGRFICA
Es la divisin del mercado en grupos basados en variables demogrficas, como la edad, el
sexo, el tamao de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, educacin,
religin, raza y nacionalidad. Estos son los factores ms comunes para la segmentacin de
los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y
tasas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas.
Adems, estas variables son ms difciles de medir que muchas otras. Aun cuando la primera
definicin de los segmentos de mercado est basada en aspectos como la personalidad o el
comportamiento, es necesario conocer las variables demogrficas para conocer la magnitud
del mercado meta y para llegar a el de manera eficiente. Aqu mostraremos algunos de los
factores demogrficos que se han utilizado en la segmentacin del mercado.
Edad y etapa dentro del ciclo de vida.
Las necesidades y los deseos del consumidor cambian con la edad. Algunas compaas
utilizan una segmentacin por edad y ciclo de vida.: ofrecen diferentes productos o utilizan
mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos as definidos.
Sexo.
Hace mucho que se utiliza la segmentacin por sexos para la ropa, los peinados, los
cosmticos y las revistas. ltimamente, otros mercados se han dado cuenta de su utilidad.
Ingresos.
La segmentacin por nivel de ingreso es algo que han utilizado durante mucho tiempo los
mercadologos de productos y servicios como automviles, lanchas, ropa, cosmticos y viajes.
Muchas compaas eligen como metas los consumidores ricos para ofrecerles bienes y
servicios de lujo.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
En la segmentacin psicografica los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo
de vida o personalidad. Varias personas que pertenecen al mismo grupo demogrfico pueden
tener perfiles psicograficos muy diferentes.

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Clase social.
Estas influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles, diversiones,
hbitos de lectura y tipo de tiendas. Muchas compaas disean productos o servicios para
clases sociales especficas. Proyectndolos con las caractersticas que las atraen.
Estilo de vida.
Ese se refleja en los bienes que compra. Cada vez ms los mercadologos segmentan sus
mercados segn el estilo de vida del consumidor.
Personalidad.
Los mercadologos tambin han utilizado las variables de personalidad para segmentar los
mercados. Proporcionan a su producto una personalidad que corresponden a la de
consumidor. Han tenido xito las estrategias de segmentacin del mercado segn la
personalidad cuando se han aplicado a productos como cosmticos femeninos, cigarrillos,
seguros y bebidas alcohlicas.

SEGMENTACION POR CONDUCTA

En la segmentacin por conducta los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Muchos mercadologos estn
convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la
elaboracin de los segmentos de mercado.

Ocasiones.
Los clientes pueden agruparse segn la ocasin en la cual tienen la idea. Hacen la adquisicin
o utilizan un producto. La segmentacin por ocasin contribuye a que la empresa modifique
la costumbre del producto.
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Beneficios requeridos.
Una poderosa forma de segmentacin consiste en agrupar los clientes segn los diferentes
beneficios que buscan en el producto. Para la segmentacin por beneficios es necesario
averiguar cules son los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de
productos, el tipo de persona que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas
que las proporcionan.
Estatus del usuario.
Muchos mercados pueden segmentarse en nuevos usuarios, antiguos usuarios, potenciales,
primerizos y regulares de un producto. Para la compaa con alta participacin en el mercado
lo ms importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que la empresas pequeas
desean atraer a los regulares. Los usuarios potenciales y regulares requieren por lo general
diferentes tipos de mercadotecnia.
Tasa de uso.
Los mercados tambin pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales, medios y
comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo porcentaje del mercado, pero de
ellos depende un alto porcentaje de las ventas totales.
Estatus de lealtad.
Un mercado tambin puede segmentarse segn la lealtad de los consumidores. Estos pueden
permanecer leales a ciertas marcas.
Los clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son absolutamente
leales y siempre compran la misma marca. Otros lo son en parte: son leales a dos o tres
marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces compran otra. Otros en cambio
no muestran lealtad hacia ninguna marca: O quieren algo diferente cada vez o siempre
compran la marca que est en oferta.
Grado de disposicin al comprar.
Segn el momento, las personas se encuentran en diferentes grados de disposicin para
comprar un producto. Algunos ignoran que el producto existe, otros lo saben, algunos estn
informados otros interesados, algunos no los desean y otros piensan comprarlo. Las cifras
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relativas de todos estos son muy importantes cuando se trata de disear el programa de
mercadotecnia.
Actitud.
Dentro de un mercado las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes,
negativas u hostiles en relacin con un producto.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ

a. Los segmentos deben de existir en el mercado de referencia y no ser una ficcin de la
imaginacin del que realiza el estudio.
b. Los segmentos deben ser identificables (repetida y constantemente).
c. Los segmentos deben ser razonablemente estables durante el tiempo.
d. Uno debe ser capaz de eficientemente alcanzar el objetivo.

Para que un segmento de mercado sea til para la empresa, ste debe ser:

Medible: el tamao, poder adquisitivo y las caractersticas del segmento han de poder
medirse.

Sustancial: el segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable como para ser

atendido. Un segmento debe ser, de entre los grupos homogneos disponibles, el ms
aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Aunque
exista un segmento de personas con minusvalas, a un fabricante de coches no le es
rentable fabricar un coche que se adapte a sus necesidades.

Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficiencia.

Diferenciable: el segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de

forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.
Si las mujeres solteras y casadas responden de igual modo a un determinado perfume,
no constituyen segmentos distintos.

Accionable: es posible formular programas efectivos para atraer y atender al

segmento.

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ESTUDIO DE MERCADO
El estudio o investigacin de mercados es aportar informacin adecuada ante problemas
planteados en el proceso de toma de decisiones en el rea comercial de una organizacin.
El estudio de mercado es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el
analista del mercado a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de
comercio y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite y
facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados
mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.

ASPECTOS A ANALIZAR
Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y puede aplicarse en la
prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos
ms importantes a analizar, como son:
o El consumidor:
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

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o El producto:
Estudios sobre los usos del producto.
Test sobre su aceptacin
Test comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

o El mercado:

Estudios sobre la distribucin

Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta.

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o La publicidad:

Pre-test de anuncios y campaas

Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria.

FUENTES DE INFORMACION
Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un determinado
mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de informacin:

Estadsticas publicas

Estadsticas suministradas por agencias especializadas

Estudios monogrficos

Publicaciones y revistas profesionales

Datos histricos en posesin de la empresa.

Encuestas estadsticas por sondeo.

Encuestas psicolgicas

Datos suministrados por proveedores y consumidores

Tests de productos

Estudios de hbitos

Observaciones directas
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TRES ALTERNATIVAS DE COBERTURA DE MERCADO

La empresa puede adoptar una de las tres estrategias siguientes: la mercadotecnia
indiferenciada, la mercadotecnia diferenciada y la mercadotecnia concentrada.
MERCADOTECNIA INDEFERENCIADA.
El mercadeo indiferenciado trata a todos los compradores o posibles compradores, como un
grupo homogneo. Otro trmino para el mercadeo indiferenciado es el mercadeo de masas.
En lugar de producir diferentes estrategias de comercializacin para los diferentes
segmentos de la sociedad o incluso productos diferentes para los distintos grupos, los
intentos indiferenciados de mercadeo para llegar a todos los compradores potenciales
utilizando una estrategia de mercadeo. De esta manera, tratas a todos los segmentos de la
misma poblacin y la estrategia es usar un enfoque que apunte a apelar a tantas personas
como sea posible.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Cuando utiliza una mercadotecnia diferenciada, una compaa decide dirigirse a varios
segmentos del mercado y disea ofertas diferentes para cada uno de ellos.
Un ejemplo son los productos de Coca-Cola, compaa que produce un mismo refresco
orientado a distintos segmentos de la poblacin, para los que lanza el mismo producto pero
sin cafena o sin azcar, entre otras opciones.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con
caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo
medicamentos naturistas.

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CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado

total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un
proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con
un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que
incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems
es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing
en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales
son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la
percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin
que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

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BIBLIOGRAFIA

Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia"

http://www.luismiguelmanene.com/2012/04/04/el-mercado-concepto-tiposestrategias-atractivo-y-segmentacion/
http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html
http://www.importancia.org/mercado.php
http://www.slideshare.net/adelazazueta/desarrollo-de-mercado#btnNext

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