Le Saux Loc

Tanguy Brewal

Sommaire

Introduction : Une description dYves Rocher

p.3

1. Une histoire

p.3

2. Le groupe Yves Rocher aujourdhui

p.4

I - Limage de la marque : Utilisation optimale du marketing vert

p.6

1. Le Logo

p.7

2. Les produits verts

p.7

3. La verte attitude

p.9

4. Lutilisation des nouvelles technologies pour promouvoir limage de marque

p.11

II - La marque Yves Rocher sur le terrain : lutilisation du systme de franchise

p.13

1. Dfinition de la franchise

p.13

2. Le contrat entre Yves Rocher et ses franchiss

p.13

3. Pourquoi sorienter vers une stratgie de franchise ?

p.14

4. Une stratgie applique linternationale

p.16

Conclusion

p.17

Sources Utilises

p.18

Introduction : une description dYves Rocher

1. Une histoire

Cest en 1959 La Gacilly, dans le Morbihan, que naissent les laboratoires de biologie vgtale
Yves Rocher, du nom de son crateur. Lentreprise mise sur le concept de la beaut par les plantes et
le choix de la vente distance.
En 1965, Yves Rocher lance le Livre Vert de la Beaut, traduit aujourdhui en plus de 20 langues
travers le monde entier.
En 1969, ouverture de lusine de la Croix des Archers La Gacilly, ainsi que dun magasin
Paris.
Lanne suivante, la marque cre une filiale en Belgique.
Par la suite, le groupe Yves Rocher a intensifi son dploiement avec :
-

En 1980 : La cration de la marque Daniel Jouvance , dans le secteur de la biologie

marine, sous limpulsion de Daniel Rocher.

En 1985, cest la marque Dr. Pierre Ricaud , spcialiste du soin anti-ge qui voit le jour.

A la fin des annes 1980, le Groupe Yves Rocher rachte la socit Petit Bateau , marque
de vtements pour enfants, alors en dficit. Rachat coup de cur pour Yves Rocher dont le
grand-pre travaillait dans le textile. Aujourdhui lentreprise Petit Bateau a multipli son
chiffre daffaires par quatre.

Au dbut des annes 1990, cest la cration de la Fondation Yves Rocher Institut de France,
qui a pour but de renforcer la relation entre la nature et lhomme par le biais dactions
concrtes.

En 1995, le groupe se lance dans la vente de parfums sous la marque Le monde en

Parfum qui sera rebaptise Isabel Derroisn , nom de sa cratrice.

En 1997, cest lacquisition de Stanhome , cre dans les annes 30 dans la vente
domicile de produits dentretien et dembellissement de la maison.

En 1998, le groupe cre La Gacilly, en collaboration avec le Musum dHistoire Naturelle

un muse ddi la nature, baptis le Vgtarium.

En 2001 : Galerie Nomie , une nouvelle marque de cosmtique porte par Nomie
Rocher voit le jour. Puis le rseau Stanhome lance sous limpulsion de Jacques Rocher la
marque de cosmtique et daromalogie Kiotis , distribue exclusivement en vente directe.

2. Le groupe Yves Rocher aujourdhui

Le groupe Yves Rocher est aujourdhui prsent dans 3 secteurs dactivits diffrents.
Dans le secteur de la cosmtique avec :

Yves Rocher dans la cosmtologie vgtale

Dr. Pierre Ricaud dans les soins anti-ge

Daniel Jouvance dans la biologie marine

Isabel Derroisn dans le parfumage

Kiotis dans laromalogie

Galerie Nomie dans le maquillage

Dans le secteur de lembellissement de la maison avec :

-

Stanhome

Dans le secteur du textile avec :

Petit Bateau

De plus le groupe a su exploiter 3 rseaux de distribution :

-

la vente distance (tlphone, Internet, courrier, .)

la vente par magasin

la vente directe ( domicile)

Diffrents chiffres intressants concernant le groupe :

Chiffre d'affaires
Rpartition par rseau de distribution

Evolution du Groupe en M

Effectifs 2005

Rpartition gographique du CA Groupe

I - Limage de la marque : Utilisation optimale du

marketing vert
Le concept de dveloppement durable (ou marketing vert) sest largement affirm en Europe et en
France ses dernires annes. Chaque secteur ou mtier tente de ladapter son univers en crant des
concepts connexes tels que :
Btiment durable
Equipement durable
Energie verte
Haute qualit Environnementale
Architecture verte
Aujourdhui, trois niveaux dimplication des entreprises peuvent tre observes :

Niveau 1 :

Ces entreprises se cantonnent des actions de communication de faades : la

fameuse peinture verte . Sur ce point, il convient dtre extrmement prudent. Plus que dans
dautres domaines, il est hautement recommand de ne pas abuser de la crdulit des clients, pour au
moins 2 raisons :
La sensibilit environnementale est grandissante
Lenvironnement joue sur un registre hautement impliquant sur le plan personnel, voire
motionnel.
Ainsi la dmarche environnementale dune entreprise est indissociable dune pratique thique.

Niveau 2 :

Ces entreprises souhaitent saisir les opportunits de nouveaux marchs en

dveloppant des offres produits ou services durables .

Niveau 3 :

Dautres en fin, encore trs peu nombreux, vont beaucoup plus loin et intgrent le

concept de dveloppement durable au cur de lentreprise dans une dmarche structurelle sur les 3
piliers :
Economie
Environnement
Social

Lintgration dans une politique marketing du dveloppement durable constitue donc un passage
oblig pour bon nombre dentreprises dans lindustrie ou les services. Cependant, son introduction
ne peut pas tre improvise sans mener une rflexion marketing prenant en compte :
Le positionnement initial de lentreprise
Limage perue par les clients
La lgitimit de lentreprise se positionner sur des axes environnementaux
La permabilit des clients recevoir un discours ou une offre verte
Les attentes des clients
La perception de bnfices pour les clients
Yves Rocher fait partie du 3eme niveau dimplication, et ce, en plusieurs lments que nous allons
tudier.

1. Le Logo

Ce logo est le symbole qui reprsente de faon graphique et visuelle l'identit et

les valeurs fondamentales dYves Rocher. Le vert reprsente la couleur de
lcologie, couleur froide, il a la particularit dapporter calme et dtente.
Il a pour but de mettre l'image de marque au premier plan dans l'esprit du consommateur. Ce lien
entre l'image de marque et le logo renforce le message vhiculer sur le caractre unique du groupe.
Dailleurs le vert reprsente, par une ducation transmise par lhomme pendant des dizaines de
milliers dannes, la re-naissance, le renouveau, la jeunesse.

2. Les produits verts

Les produits verts sont des produits conus, fabriqus et commercialiss de telle manire
quils puissent tre les moins nocifs possibles pour lenvironnement cologique et dont le recyclage
ventuelle quils permettent a t prvu. Ceux-ci sont de plus en plus identifiables laide decolabels.

En concevant des produits verts, produits respectueux de lenvironnement, Yves Rocher met
en pratique leco-citoyennet. Depuis son origine, Yves Rocher veille innover en alliant
performance et respect de la nature avec linterdiction des OGM dans ses produits, le refus de tester
ses produits finis sur des animaux, et le dveloppement des eco-recharges. De plus la marque Yves
Rocher a choisi de cultiver elle-mme certaines espces utilises en gros volumes (camomille,
arnica, ), ainsi, depuis 1997, 40 hectares la Gacilly y sont consacrs dans le cadre dune
agriculture certifie Bio.

Se souciant de produire dans des usines propres , Yves Rocher a t la premire entreprise
cosmtique sengager dans une triple dmarche de certification qualit (ISO 9001), scurit
(OHSAS 18001) et environnement (ISO 14001). Ces engagements conduisent donc renforcer
limage du groupe face aux consommateurs, en essayant de se dmarquer le plus possible des
concurrents. Depuis mars 2006, les sacs plastiques sont remplacs par des sacs shopping rutilisable
dans tous les centres de beaut. De plus, le carton recycl est privilgi par les marques dYves
Rocher concernant les colis, et lusage de PVC ou de plomb dans les emballages est limit.
Yves Rocher sest vu rcompens en 2005 pour sa dmarche deco-conception dans la
fabrication de la crme de soin Inositol Vegetal . En effet, lADEME, partenaire de lObserveur
du Design (manifestation annuelle, organise par lAgence de Promotion de la Cration Industrielle,
qui dcerne les Etoiles de lObserveur aux produits les plus remarquables en termes de design), a
rcompens lentreprise pour le dveloppement dune gamme de produits de consommation plus
responsable, via une mention spciale. Cette mention spciale, attribue parmi les projets toils,
encourage les projets liant design et cologie. Rsultat dune stratgie dentreprise, lenvironnement
est ici pris en compte dans la conception des produits ds le cahier des charges et dans une charte
eco-citoyenne .
Leco-conception de ces produits se traduit par :
De multiples amliorations prcises, quantifies et facilement comprhensibles du
public (recyclabilit, eco-recharges).
Une optimisation des masses (la recharge quivaut 78% de plastique en moins, soit
20 tonnes par an), des choix de matriaux pour une meilleure recyclabilit
(compatibilit des plastiques, soudure par ultrason), une optimisation des transports
grce aux eco-recharges.
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 Le choix des fournisseurs, apportant des garanties sur les modes de production, tel
que la gestion durable des forets.
La remise en cause de lexistence de certains lments (suppression du calage, de la
notice, soit lconomie de dix tonnes de papier et carton par an).
La ralisation dune communication environnementale sur lemballage incitant la
ralisation de gestes verts (brochures donnes aux clients), et donc une implication au
quotidien du consommateur en faveur de lenvironnement lors de la phase
dutilisation (tri des emballages, choix deco-recharges).

La crme est galement fabrique partir de riz issu de filire sans OGM, et apporte des
garanties quant aux conditions des travailleurs (age, rmunration).
La dmarche deco-conception des produits Yves Rocher en se faisant reconnatre marque un
point trs fort face aux concurrents, la clientle tant de plus en plus sensibles lenvironnement.
Le catalogue des produits verts dYves Rocher est aujourdhui reprsent par le Livre Vert de
la Beaut. Le catalogue de la marque, lanc ds 1965, a connu un succs immdiat. Cest partir de
ce succs quYves Rocher a dcid de dvelopper un rseau de boutiques en franchises, il fait donc
partie de lun des fondements majeurs de la marque. Refondu depuis 1998, le Livre Vert de la
Beaut, trait dunion entre la marque et les consommatrices (tir 3 millions dexemplaires), joue
dsormais les deux rles de catalogue de vente directe et de mini-guide de conseils beaut limage
de la presse fminine. Le jargon technologique y est notamment banni au profit dun langage simple.
Yves Rocher joue constamment la carte du renouvellement en proposant 100 produits diffrents
chaque nouvelle dition.

3. La verte attitude

Le groupe soutient les initiatives individuelles et collectives de ses collaborateurs. Chaque

anne, les collaborateurs du groupe consacrent une journe agir pour le mieux-tre des autres. Ces
journes vertes sont organises par les salaris regroups en comits verts. Des initiatives tel que
lanimation dun march solidaire, dun atelier pour le commerce quitable, sy concrtisent.

Lengagement des salaris du groupe est soutenu galement par le prix Trophe Nature,
ldition 2005, a en effet rcompens trois projets : La cration dun mini jardin en maison de
retraite, des travaux de culture marachre au Sngal, lcriture dun essai littraire sur la botanique.
Depuis le dbut des annes 90, la Fondation Yves RocherInstitut de France a pour but de renforcer
la relation entre lhomme et la nature par le biais dactions concrtes.
La fondation soutient des projets sur trois thmes principaux :
Lco-citoyennet :
La fondation soutient les femmes qui ont lanc une action bnfique pour les plantes et les hommes,
en dcernant le trophe Terre de Femmes.
Lducation lenvironnement :
La fondation accompagne les enseignants qui dveloppent avec leurs lves, un projet Une Ecole,
un arboretum permettant de mieux connatre et protger la nature (88 projets ont t soutenus en
2005). La fondation dlivre aussi chaque t, une formation gratuite aux enseignants afin de leur
apprendre monter et rendre viable leur projet.

La conservation de la nature :
La fondation apporte son aide aux chercheurs, botanistes, cologistes qui uvrent sur le terrain ou
dans des conservatoires pour dfendre les espces menaces. Le prix scientifique Terra Ficaria, initi
en 2004, favorise la recherche sur le monde vgtal.
La fondation Yves Rocher reprsente donc lun des atouts majeurs de lentreprise, celle ci est
notamment soutenue par la fondation Nicolas Hulot.
Pour renforcer son cot vert , lenseigne est trs active et ne cesse de dvelopper cet atout par le
biais de nombreuses campagnes publicitaires. La presse crite est ainsi utilis pour dvelopper
limage de la marque au maximum, avec des publicits prsentant des produits a prix rduit, le tout
afin dattirer de nouveaux clients potentiels. Les brochures sur les gestes verts, attribues aux
clientes, participent galement lintensification de la stratgie marketing de la marque.

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4. Lutilisation des nouvelles technologies pour promouvoir limage de marque

Dans une logique marketing, conomique, et afin de poursuivre sa recherche de proximit

auprs des clientes, la marque a lanc en fvrier 2001, son premier site marchant. Aprs un
dmarrage prudent, lactivit du site a explos en 2002, et continu depuis une forte croissance. Afin
de raffirmer la marque et de rapprocher le plus possible les cyberclientes de la marque, le groupe de
produits cosmtique sest vu refaire une nouvelle version de son site, en dbut danne 2007.
Enregistrant environ un million de visiteurs par mois, lobjectif du groupe est de doper son efficacit
commerciale, en augmentant le panier moyen des cyberclientes. Le nouveau site permet de renforcer
la prsence de la marque au sein de celui-ci, et de dvelopper laspect relationnel et
daccompagnement.

Si le canal du Web enregistre une croissance deux chiffres, il reprsente 10 20 % du

chiffre daffaires quYves Rocher ralise au sein du ple de vente distance, comptant lui-mme
pour 50 % du chiffre daffaires globale. Le media Internet vient donc se classer au troisime rang des
canaux, derrire les magasins et le courrier, et devant le tlphone.

La charte graphique ne correspondant plus aux standards de la marque, la tonalit graphique

est dsormais avant-gardiste et novatrice. Un travail a donc t consacr aux codes visuels et
coloriels, de manire remettre en valeur et scnariser les produits.

Aprs avoir ralis une tude auprs de sa clientle, montrant que le site ne refltait guerre
ltat desprit des magasins et de la communication globale du groupe tourne vers lcocitoyennet, Yves Rocher a dcid dy intgrer des lments nouveaux. Ces lments se
caractrisent par la cration dun mini-site en flash intgr, pour prsenter les engagements cocitoyens, et prsenter de plus la richesse de la marque. Dsormais les valeurs de la marque sont
mme rappeles directement dans les fiches produits, dans une rubrique baptise Atouts Verts .
Un lieu dans lequel Yves Rocher prcise par exemple que le groupe nutilise pas de matire
animale, comme le carmin de cochenille dans ses rouges lvres. Cela permet ainsi de mettre en
confiance le client, et de donner lacte dachat la notion dun acte co-citoyen, qui respecte la
nature.

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Yves Rocher, qui compte aujourdhui un million dabonns ses 4 newsletters mensuelles,
ambitionne de mieux segmenter sa communication travers des e-mailings qui seront lavenir
conues dans une optique plus relationnelle. Pour ce faire, le groupe de cosmtique a dcid de
passer par un recueil dinformations auprs des clients, et par une relle stratgie de merchandising
sur le site, afin danalyser le positionnement de ses produits dans les diffrents sites.

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II - La marque Yves Rocher sur le terrain :

lutilisation du systme de franchise
1. Dfinition de la franchise

La franchise est un accord/contrat par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde une
autre, le franchis, en change dune compensation financire directe ou indirecte, le droit
dexploiter une enseigne dans le but de commercialiser des produits et/ou services
Il y a des droits et des obligations des 2 cts.

Le franchiseur doit :
-

imposer tous les franchiss lutilisation dun nom ou dune enseigne commun et une
prsentation uniforme des locaux

communiquer au franchis un savoir faire

fournir au franchis une assistance commerciale ou technique pendant la dure de

laccord.

Le franchis doit :
-

respecter la prsentation uniforme des locaux

verser les redevances prvues dans le contrat.

2. Le contrat entre Yves Rocher et ses franchiss

La relation entre le groupe et le franchis dbute ds les projets du franchis, par une aide
dYves Rocher dans le cadre de son programme de dveloppement, dans les 2 cas suivants :
-

Pour une cration, Yves Rocher ralise en amont une tude de march et assiste dans le
choix de lemplacement et dans la recherche du local, et prend en charge les frais de
conception et dtude de lamnagement au concept Yves Rocher et tablit les
estimations de cots et le descriptif des travaux.

Pour une reprise dun centre de beaut existant, lentreprise prsente alors les projets
possibles.

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Le local doit alors rpondre au concept Yves Rocher, cest--dire que le local commercial
pour la cration de nouveaux magasins doit comporter une faade de 6 mtres minimum, une surface
de 50 100 m, 2 cabines de soins au moins, une rserve et un bureau. Yves Rocher met alors
disposition du franchis lenseigne et le mobilier.
Lentreprise Yves Rocher fournit titre indicatif un compte dexploitation prvisionnel sur 3
ans.
En ce qui concerne le contrat en lui-mme, la dure garantie est de 7 ans, le droit dentre et
de renouvellement est de 3000 7500 , et le franchis doit une redevance de 0,8% du Chiffre
dAffaire HT des produits et 480 par an et par cabine.

Le groupe dtermine les marges autorises du franchis, soit :

-

une marge brute de 32% qui correspond la remise que le groupe accorde au franchis
sur lactivit vente produits, calcule sur le prix de vente public conseill des produits.

une marge brute de lordre de 95% sur lactivit soins instituts.

De plus le franchis peut compter sur un accompagnement marketing du groupe Yves

Rocher. En effet celui-ci dispose de la notorit, de leffet publicitaire, et des autres dispositifs
marketing tels que le livre vert de beaut, la carte de fidlit offerte aux clientes, ainsi que des
mailings et aux courriers postaux envoys par lentreprise aux clientes.

3. Pourquoi sorienter vers une stratgie de franchise ?

On compte aujourdhui prs de 500 franchises en France, contre 49 succursales (ou

grances). Cela montre bien le souhait de Yves Rocher se sinscrire dans une stratgie de franchise,
car elle y retire plusieurs avantages.
En effet la franchise est un moyen de rduire les cots dagence par un meilleur alignement
des intrts du groupe Yves Rocher et du manager de linstitut, le franchis. Celui-ci est un crancier
rsiduel et est donc incit accrotre son chiffre daffaire. Cela devient donc un mode de contrle
indirect qui se substitue au contrle direct.
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La franchise est aussi vue comme un contrat de partage, cest--dire une forme hybride entre
contrat achat/vente et contrat de travail, avec 2 types de mcanismes :
-

des mcanismes incitatifs : le franchis ne reverse que 0,8% de son chiffre daffaire au
groupe, cest--dire les royalties, ce qui lincite augmenter ses ventes pour son profit
personnel. Pour le groupe Yves Rocher, celui-ci a intrt faire une bonne campagne de
publicit et de marketing afin que laffluence dans les centres de beaut soit suprieure, et
afin que les royalties soient plus leves. Ainsi chacun a son intrt et son rle jouer.

Des mcanismes dassurances : en effet les risques sont aussi partags via les royalties.
Ici le taux de royalties est de 0,8%, donc assez faible. Le risque est alors assum par le
franchis.

On remarque aussi que le groupe Yves Rocher tend pousser ses franchiss faire un
meilleur chiffre daffaire. Le groupe utilise ce que lon appelle le Benchmarking, cest--dire de la
concurrence par comparaison. Afin de mettre en concurrence ses units franchises, Yves Rocher
instaure des concours de stimulation, avec la cl, des cadeaux tels que des voitures ou des voyages,
aux units les plus performantes. Cela incite donc encore plus les franchiss augmenter leurs
ventes pour augmenter leur profit personnel (on vend plus, donc on gagne plus, mais en plus, on
gagne en prime une voiture ou un cadeau), ainsi cela pousse les units franchises tre plus
performantes.
Mais pourquoi y a til si peux de mixit entre franchises et succursales ? Suivant lapproche
marketing des rseaux de franchise de Bradach (1997), la mixit est un moyen efficace de rpondre
aux 4 dfis dun rseau :
-

le dveloppement par ajouts dunits : en effet lutilisation de franchise est un moyen

dacclrer le dveloppement.

Le respect de luniformit du concept : normalement lutilisation de succursales permet

un meilleur contrle, mais le contrat de franchise est trs strict au niveau du concept, et
laccompagnement du groupe permet davoir le contrle ncessaire sur le respect du
concept Yves Rocher.

La ractivit face aux conditions locales : effectivement les franchises permettent une
meilleure connaissance locale, car chaque franchis ne va sintresser principalement
qu son secteur gographique. Au niveau local, la stratgie de dveloppement du groupe
Yves Rocher est de simplanter dans des villes de plus de 40 000 habitants.
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Ladaptation globale face la concurrence : de part un meilleur contrle, les succursales

permettent une plus grande ractivit, or Yves Rocher est prsent sur le march de la
cosmtologie vgtale depuis la moiti du 20e sicle, possde une stratgie
environnementale trs forte et a donc trs peu de concurrent sur ce segment
(environnemental, car en cosmtique gnrale, la concurrence est grande). Donc de par sa
dmarcation dans le secteur de la cosmtologie, la concurrence est rduite et une stratgie
dinnovation, coupl la rputation, permet au groupe dtre en avance. Par consquent,
peu dintrt passer par lintgration.

Le Groupe Yves Rocher a donc tout intrt tablir une stratgie de franchise.

4. Une stratgie applique linternationale

La marque Yves Rocher utilise donc cette stratgie dans son pays dorigine, la France, mais
aussi comme tape de son internationalisation, par ce systme contractuel de transfert de comptence
quest la franchise.
La cration du rseau ltranger commena en 1972, et aujourdhui la marque possde 958
units dans le monde, dont 703 franchises, cest--dire environ 75% de ses units. Les principaux
pays dimplantation sont : Espagne, Italie, Pologne, Russie, Suisse, Tchquie, Allemagne, Maroc,
Canada, Belgique,
Le groupe installe donc gnralement en premier des franchises Yves Rocher ltranger,
avant dy implanter ses autres marques (sauf en cas de rachat, comme pour Stanhome au Venezuela).
La marque Yves Rocher est donc le fer de lance du groupe pour linternational.

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Conclusion

ort de sa prsence aujourdhui dans 3 secteurs dactivits diffrents, le groupe Yves

Rocher exploite 3 rseaux de distribution, la vente distance, la vente par magasins
et la vente directe. La vente distance reprsentant aujourdhui 45 % de son chiffre

daffaires, le groupe s efforce donc de dvelopper sa stratgie Internet, stratgie qui lui permettra
une augmentation des ventes de ses produits en consquence. Le groupe ralise 43% de son Ca en
France, et 45 % dans le reste de lEurope. Ces rsultats sont en adquation avec le concept de
dveloppement durable, qui s est largement affirm en Europe et en France ces dernires annes. La
clientle est en effet de plus en plus sensible lenvironnement, et la position du groupe conserve
toute sa lgitimit sur le march, tant donn sa position initiale, et le dveloppement croissant de
ses produits vert. De plus la Fondation Yves Rocher-Institut de France met en avant limage de la
marque dans le monde entier, renforant ainsi le cot vert de la firme.
Lenseigne sest oriente vers une stratgie de franchise dans le monde entier afin daccrotre
le plus possible son CA et met en concurrence ses units franchiss, afin de disposer dunits plus
performantes travers le benchmarking . Yves Rocher en tire en effet toutes sortes davantages
(acclration du dveloppement, ractivit face aux conditions locales, contrle de ses franchiss), et
na donc peu dintrt passer par lintgration, tant donn sa position trs forte sur le march de la
cosmtologie vgtale.

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SOURCES UTILISEES

www.yves-rocher.fr
www.yves-rocher-fondation.org
www.abcmarketing.net
www.journaldunet.com
Cours d Economie Industrielle
Cours de Firmes Multinationales
Cours de Stratgie des Firmes

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