IV ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura

28 a 30 de maio de 2008
Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

DA CULTURA DA MDIA AO ANDROCENTRISMO CULTURAL

Aline Soares Lima
Resumo
A imagem corporal se mostra no campo da mdia e da publicidade por meio de um
desdobramento de representaes, que criam uma intensa relao entre corpo, imagem e
consumo. E nessa relao, muitas vezes, a imagem que prevalece, pela freqncia de seu
uso e pela fora de sua representao, a do corpo feminino. Nesse sentido, o imaginrio
social que se constri sobre a mulher como indivduo, muito deve aparncia corporal
impingida pela inscrio de sua apario na mdia, o que d s representaes sociais e
visuais um papel relevante no jogo hegemnico das relaes de poder. Este artigo busca
discutir as representaes femininas pelas mdias, averiguando em que sentido so
institudas relaes de poder e se estas so capazes de estabelecer a permanncia de uma
cultura androcntrica nas sociedades ocidentais contemporneas.
.
Palavras-chave: mdia, cultura, representaes femininas.

A cultura veiculada pela mdia se apresenta em forma de um espetculo repleto de

imagens e sons, que ajudam a compor a vida social dos indivduos de modo to intenso e
amplo que passou a prevalecer sobre o cotidiano. As diversas formas de cultura presentes
na mdia inspiram o indivduo a identificar-se com as representaes sociais, as posies e
as ideologias dominantes. Contudo, no se trata de um sistema de doutrinao ideolgica
rgido que induz concordncia com as sociedades capitalistas existentes, que age no
sentido de condicionar adeso de tais representaes ou ideologias, mas sim de prazeres
propiciados pela mdia e pelo consumo (KELLNER., p.12). Nesse aspecto, a mdia
interfere nos modos de percepo que acabam por determinar o que excita, o que serve de
estmulo para despertar o desejo e gerar prazer.
De acordo com os Estudos Culturais Britnicos, a sociedade concebida como um
conjunto hierrquico constitudo de relaes conflituosas caracterizadas pela dominao de
uma classe sobre a outra, de um gnero sobre o outro, de uma etnia sobre a outra, ou seja,
de uma fora hegemnica sobre grupos minoritrios. Baseando-se nas noes de hegemonia
e contra-hegemonia, os estudos culturais analisam as formas sociais de dominao,

procurando foras de resistncia, em uma sociedade que se organiza como um sistema em

que instituies sociais como a religio, a escola, a famlia, o trabalho, o Estado e,
Aline Soares Lima bacharel em Comunicao Social e mestranda em Cultura Visual pelo
Programa de Ps-graduao da Faculdade de Artes Visuais/ UFG. E-mail: allineso@hotmail.com

principalmente, a mdia, regulam os indivduos e constroem as estruturas de dominao.

Tais estudos comearam a investigar como a cultura produzida pela mdia estava atuando
na construo de identidades, nas maneiras de perceber e conceber o mundo, as coisas e os
indivduos, e nos modos de se relacionar, agindo no sentido de integrar os indivduos
cultura dominante. No entanto, os mass media no se revelam como uma entidade
manipuladora que tem na cultura fabricada para as massas um meio de dominao social e
cultural, mas sim como uma forma de reforar e sedimentar uma hegemonia ideolgica. Os
produtos da mdia esto profundamente ligados s relaes de poder que promovem a
dominao ou a resistncia, sendo que certos produtos so absorvidos pelo pblico e outros
nem tanto, e isso se d justamente devido ao carter scio-histrico em que a cultura se
constitui, o que deve ser, junto ao poder de resistncia dos indivduos, plenamente
considerado. Ainda assim, a cultura de massa hoje a dominante, suplantando em muitas
regies do mundo os modos precedentes de cultura1.
A mdia nas sociedades contemporneas o lugar de embate pelo controle social, e
tambm o lugar onde se constroem as produes simblicas de sentido, capazes de
sedimentar no imaginrio social uma viso de mundo, com valores morais, estticos e
comportamentais. Segundo Stuart Hall (1997), nossas identidades so formadas, em
resumo, culturalmente, assim, a influncia que a mdia e as representaes sociais, produtos
da indstria cultural, tm sobre a construo das identidades intensa, tornando-se possvel
estabelecer uma relao inseparvel entre as noes de sujeito, representaes e identidade,
tendo em vista que o sujeito hoje, se constitui, principalmente, a partir de identificaes
com as representaes que a mdia oferece de diferentes grupos e indivduos, favorecendo a
construo de identidades2.
As representaes sociais que geram identificaes circulam na esfera pblica, e
isso implica dizer que as construes miditicas interferem fortemente no processo de
desenvolvimento das identidades ao criar smbolos e significaes sociais. Ou seja, a
construo de identidades est relacionada lgica da produo das representaes sociais,
e a mdia enquanto lugar de alteridade, fornece s representaes sociais o espao em que

elas podem se estabelecer (JOVCHELOVITCH, 1995). Dessa forma, as representaes

sociais e visuais e os discursos presentes na mdia tm um importante papel na construo
da identidade na cultura contempornea. Nessa perspectiva, medida que as relaes
sociais vo se tornando mais complexas, e ampliando suas dimenses, a identidade torna-se
cada vez mais frgil e instvel, e o sujeito, a realizao final do indivduo moderno
(KELLNER, p.298), se desfragmenta e desaparece devido aos processos sociais que
desconsideram as particularidades do indivduo na sociedade de consumo, nivelando-o para
que se encaixe nos padres miditicos dominantes.
A mdia um espao de construo do simblico, o lugar das representaes sociais
que, muitas vezes, so estruturadas arbitrariamente de acordo com a cultura hegemnica,
nesse sentido, as representaes imagticas tambm tm papel fundamental para a
construo da identidade e do imaginrio social. Segundo a conjuntura contempornea,
o indivduo pode ter sua identidade transformada a partir de uma nova estruturao
simblica formulada de si, uma espcie de autotransformao que est relacionada ao
valor que a cultura (miditica) atribui aparncia, como o caso das transformaes
corporais realizadas por meio de cirurgias plsticas para se alcanar o padro de moda e das
representaes miditicas, de modo que a imagem capaz de alterar

ou

mesmo

transformar completamente o indivduo, criando uma nova identidade por meio da

construo da nova imagem corporal, moral e/ ou intelectual. Ou seja, a identidade
construda culturalmente, no sendo apenas um aspecto natural inerente ao indivduo. ,
atualmente,

uma questo de escolha, de formulao e adequao a um estilo e

comportamento, e ainda pode ser renovada quando se faz necessrio para seguir padres
que se alteram, mas que na essncia no mudam seus cdigos. o caso da hegemonia
social do masculino que, por mais que tenha alguns padres modificados, como de estilo de
vida, vesturio, profisso, entre outros, mantm a preponderncia de caractersticas bsicas
e inalterveis, que correspondem ao homem ocidental, heterossexual, branco e jovem.
A construo da identidade na contemporaneidade incorpora demasiadamente a
aparncia, a imagem e, principalmente, o consumo, material ou no, pois ele quem
estabelece e determina as construes da aparncia e a imagem prestigiosa tida como
modelo a ser seguido. Mais uma vez, tem-se a mdia como uma instituio de importante
papel para a construo da identidade, uma vez que, junto aos interesses da indstria

cultural, determina as relaes de produo e consumo de subjetividades, na medida em

que esto inseridas no contexto econmico tecnocapitalista. Assim, as imagens na cultura
da mdia so importantes tanto pelos seus processos de construo, quanto pelos
significados e valores que transmitem sociedade (KELLNER, 2001).
Toda essa exposio apenas introduz o tema ao qual se pretende discutir. Ao se
tratar de representaes sociais e construo de identidade cultural, acabamos por chegar na
presena do corpo na mdia por meio de suas representaes visuais, e dos usos que delas
se fazem para representar os indivduos e grupos, e criar e sedimentar esteretipos. A
imagem corporal se mostra no campo da mdia e da publicidade por meio de um
desdobramento de representaes, que criam uma intensa relao entre corpo, imagem e
consumo. E nessa relao, muitas vezes, a imagem que prevalece, pela freqncia de seu
uso e pela fora de sua representao, a do corpo feminino. Nesse sentido, o imaginrio
social que se constri sobre a mulher como indivduo, muito deve aparncia corporal
impingida pela inscrio de sua apario na mdia, o que d s representaes sociais e
visuais um papel relevante no jogo hegemnico das relaes de poder. Relacionar a
produo de imagens corporais s representaes femininas apresentadas pela mdia nos
permite caracterizar no somente as relaes de poder que se instituem, mas tambm
perceber os valores atribudos ao corpo da mulher para a construo de uma identidade
cultural feminina e para a permanncia de uma cultura androcntrica.
Discurso, gnero e relaes de poder
na esfera da produo simblica que se estabelece o embate pela legitimao dos

significados sociais, e no campo das prticas discursivas, a luta pela sua fixao. possvel
pensar, ento, a produo cultural e simblica como reproduo, quando as falas
individuais refletem o iderio hegemnico, agindo favoravelmente ao que est legitimado, e
como possibilidade de surgimento de prticas discordantes, que podem transformar os
significados perifricos ou inaceitveis em legtimos, incorporando-os formao
discursiva. Segundo Eni Orlandi, o sentido que se sedimenta aquele que, dadas certas
condies, ganha estatuto de dominante, e ao se convencionar tal sentido como sendo o
dominante confere-lhe legitimidade e assegura-lhe, portanto, a sua fixao e permanncia,
podendo assim ser notado como o sentido oficial. Porm, para que um discurso discordante

seja legitimado, preciso que circule socialmente e que seja aceito por setores
significativos da sociedade.
Nas sociedades modernas ocidentais as relaes de poder so determinadas por
fatores historicamente constitudos que partem de uma conjuntura social, religiosa, poltica,
econmica e cultural, e inclui a diversidade dos modos de percepo e de experincias
objetivas individuais, o que possibilita interpretaes diferenciadas e inviabiliza a completa
aceitao de uma mensagem. A que entra o poder dos meios de comunicao de massa,
que agem no sentido de reforar e reafirmar vrios aspectos da cultura hegemnica. Ou
seja, o poder de alcance, difuso e repetio, dos mass media intensifica as formas como os
discursos dominantes so incorporados ao cotidiano social,

e legitima os modelos e

padres sociais, o que acaba por massificar as formas de perceber e conceber o mundo.
Entretanto, a ateno no deve deter-se ao que est convencionado, para compreender as
formaes discursivas deve-se compreender a sua construo, e conhecer os mecanismos de
produo de sentido que compe os processos de significao, e para tal necessrio
inscrever o discurso num quadro mais amplo, pois no so apenas as palavras e as
representaes que significam, h todo um espao social que significa (ORLANDI, 1996).
Assim, compreender o discurso implica relacion-lo criticamente ao contexto sociocultural
e histrico que permitiu a sua configurao atual. A formao discursiva, antes de ser algo
determinado, o local dos conflitos entre as diferentes foras sociais, apontando os
significados passveis de serem legitimados ou no, deixando margem tantos outros.
As produes culturais e as relaes de poder existentes nas sociedades no tm sua
fora apenas no sentido poltico estrito do termo, mas estende-se s relaes entre classes,
gneros, etnias e outras. Para Bourdieu (2002), o poder simblico capaz de constituir,
confirmar ou transformar a viso de mundo, a ao sobre o mundo, e deste modo, o mundo.
Assim, a crena na legitimao que proporciona o poder de manter a ordem ou de
subvert-la. O discurso dominante, no ocidente, de modo geral, vem sendo moldado e
incorporado pelo parmetro do homem branco, jovem e heterossexual e, partindo desse
parmetro masculino que se vai apresentar o feminino, pois medida que se tem o
masculino como significao, como smbolo de poder e de ao, o feminino existe como
significante do outro, do masculino, preso por uma ordem simblica na qual o homem pode
exprimir seus desejos impondo-os sobre a imagem ausente e passiva da mulher,

historicamente reproduzida por sculos como portadora e no produtora de significado

(MULVEY, 1991, p. 438). A mulher moldada para ser o avesso do homem, tendo sempre
no masculino seu referencial.
Certos aspectos culturais acabam por naturalizar a dominao, como acontece na
diviso entre os sexos que, segundo Bourdieu (1999), parece estar na ordem das coisas,
no necessitando nem mesmo de uma justificativa para se fixar, bastando olhar o lugar
social de cada um. A legitimao da diferena entre homem e mulher se d a partir da
oposio masculino/ feminino, em um sistema de oposies homlogas: direito/ avesso,
aberto/ fechado, em cima/ embaixo, direita/ esquerda. A oposio fundamental entre os
gneros masculino e feminino, obedece, ento, mesma oposio entre o positivo e o
negativo, se impondo a partir do momento em que o princpio masculino tomado como
medida de todas as coisas e instituindo duas variantes, uma superior e outra inferior.
O trabalho da construo simblica do masculino sobre o feminino, parte de
princpios arbitrrios como a diferena biolgica existente entre os corpos, para apresentar
fundamentos objetivos no sentido de determinar gneros construdos como duas essncias
sociais hierarquizadas. Ento, a partir dessa hierarquizao, que tem como fonte o lugar
sexual do homem e da mulher, organiza-se a diviso social do trabalho, e da em diante
toda a sua ordem natural e social. Essa lgica ultrapassa a necessidade de reproduo
biolgica, e recai na questo da constituio anatmica do corpo, nos seus usos e suas
funes, o que d um fundamento aparentemente natural viso androcntrica da diviso
de trabalho sexual, e da diviso sexual do trabalho, no entanto constitui-se por uma
construo social arbitrariamente naturalizada (BOURDIEU, 1999).
Desse modo, a viso androcntrica continuamente legitimada pelas prprias
prticas que ela determina com a incorporao de preconceitos desfavorveis mulher, no
cabendo a ela nada mais seno o lugar e o papel a que foi destinada, e confirmando tal
preconceito. A hegemonia associada ao masculino se reproduz nos meios de comunicao
por vias simblicas, sendo exercida em todas as suas possibilidades, de modo cada vez mais
implcito. E ainda que exista hoje mudanas no quadro geral em funo das tenses
recentes no mbito das relaes de gnero, desencadeadas a partir da maior participao
social feminina, as formas de dominao masculina ainda se apresentam em nosso
cotidiano, porm de forma velada, camuflada por uma pseudoindependncia feminina,

que por todo esse processo de liberao gera culpa nas prprias mulheres pelas mudanas
que esse novo poder feminino provocou no universo masculino, e por deixarem de lado o
tradicional papel a elas incumbido, criando uma nova conjuntura social que a tomada de
atitude feminina impe. Para esses novos papis sociais que se apresentam em nossa
sociedade, cabe dialogar com o conceito de desmapeamento, de Srvulo Figueira (2004
apud GOLDENBERG, 2004, p.36) quando aponta que:
[...] as mudanas sociais so rpidas e visveis, no sendo acompanhadas no
mesmo ritmo e intensidade pelas subjetividades individuais, que incorporam ideais
modernos sem eliminar os arcaicos, que permanecem invisveis dentro dos
sujeitos. Esse descompasso entre aspectos visveis e invisveis leva a
coexistncia de mapas, ideais e normas contraditrias, muitas vezes insuportveis.
O que se quer dizer, que os tradicionais conceitos e modelos de comportamento
masculino e feminino continuam a existir, mas hoje, esto em xeque devido s novas
demandas sociais. O homem apresenta, nessa nova conjuntura social, um modelo hbrido
e/ ou multifacetado de homem, ainda que persistam posies conservadoras. O fato que o
papel do homem e o da mulher esto sendo repensados e reconstrudos, ora mais
explicitamente, ora menos. E essa crise de identidade faz parte de um processo mais amplo
de mudana, que vem deslocando a estrutura e os processos centrais das sociedades
modernas, e abalando os quadros de referncias que davam aos indivduos uma ancoragem
estvel no mundo social.
As representaes femininas na mdia
As representaes sociais surgem a partir de uma ideologia que se apresenta em
forma de discurso, lugar onde se constitui o sentido e a identificao do sujeito
(ORLANDI, 1996).

Desse modo, para se compreender como se do as produes

simblicas de sentido preciso considerar plenamente seu contexto social e histrico, o

tempo e o lugar em que se produziram determinadas representaes da mulher, do homem,
das relaes sociais, enfim.
Com os movimentos sociais e polticos para a liberao da mulher, a partir da
dcada de 1970, comeou-se a sistematizar e elaborar, ainda que de modo generalizado,
uma anlise sociolgica da imagem da mulher na mdia. A memria recorrente sempre o
esteretipo social e sexual que, embebido por uma forte herana patriarcal, contribuiu
para reforar um dos mitos mais consistentes da sociedade capitalista: o mito da
inferioridade da mulher. Entre os esteretipos mais vincados, esto a figura da mulher fatal

e da prostituta, em contraponto com as figuras da virgem e da me. Esses esteretipos so

fixados pela imagem da mulher, ou seja, pela sua apario e aparncia, e nesse sentido, as
construes simblicas so imprescindveis. Tais esteretipos femininos acabaram por
reduzir a mulher a meros fetiches, entretanto, medida que o seu papel foi mudando na
sociedade e ela passou a ocupar posies que at ento haviam sido exclusivamente
masculinas, sua representao pela mdia e pela publicidade tambm passou para outra uma
esfera, mas conservando ainda fortes traos desses esteretipos, principalmente no que diz
respeito produo da imagem corporal feminina.
As representaes da mulher pela mdia se estabelecem segundo uma rede
formadora de tradies e normas de comportamento social. Nas sociedades ocidentais, o
homem pertence ao domnio do pblico e da razo, enquanto que mulher s cabe o
mundo da realizao pessoal, estando na esfera do privado e do afetivo, o que sustenta
certos aspectos do mito da superioridade masculina (OROZ, 1999, p.59). Desse modo, as
representaes sociais da mulher esto de acordo com essa premissa, e so categorizadas a
partir de esteretipos bem definidos3. Assim, de acordo com as indicaes de Oroz, tem-se
a figura da me, que se estende da esposa; a namorada, que a musa e amada; e a mulher
fatal, sedutora e independente, que seria, originalmente, a figura da amante ou da prostituta.
Sal Randazzo (1997) sugere ainda esteretipo da guerreira, que tem elementos ligados
bravura, persistncia e coragem, muito utilizado pela publicidade como meio para adequar
as mensagens ao novo perfil de mulher que comeava a conquistar um espao no mercado
de trabalho.
A me quem resguarda a ordem patriarcal e funciona como componente afetivo
que desperta simpatia, ela o ponto central de agrupamento da famlia, e suas necessidades
se confundem com as do ncleo familiar; a namorada possui ingrediente ertico
progressivo, sendo a mulher perfeita para a realizao futura do amor; j a mulher fatal
simboliza a mulher fora da esfera do privado, e est relacionada ao desejo e ao prazer
sexual. Esses so os trs principais esteretipos que se apresentam, e dos quais se
desdobrando os demais, criando as representaes femininas dominantes na cultura da
mdia, de acordo com os cdigos integrados aos valores das sociedades. A partir desses
prottipos, ampliamos as representaes incluindo outros aspectos sociais s suas vidas,
dado tpico das identidades multifacetadas, e nesse sentido as representaes se valem da

construo visual imagtica discursiva. Contudo, so, principalmente, os esteretipos

corporais,

construdos a partir

da imagem da mulher em toda sua formulao e

esquematizao simblica, que define sua representao e diz sobre ela.

Assim, a mdia e a publicidade se baseiam no modelo da me, da namorada e da
mulher fatal para criar as representaes estereotpicas femininas, no entanto, o que se
sobressai como forma de identificao a sua aparncia, que se amplia num sistema
simblico no qual se inclui tudo aquilo que significa: gestual, vestimenta, ambientao,
porte fsico, humor, cor e corte de cabelo, entre outros.
A imagem da mulher como objeto persuasivo
sabido que a publicidade envolve o consumidor numa complexa teia de

significados que investem os produtos de sentido social e simblico, assim, os produtos ao

mesmo tempo em que satisfazem as necessidades humanas servem de comunicadores que
sugerem, por meio de sua forma de significao social, uma identificao com o
consumidor, que se v refletido na personalidade que a linguagem publicitria lhe
concedeu.
Esse processo de identificao se d tambm por meio das representaes imputadas
aos indivduos nas mensagens publicitrias, representaes essas que se constroem segundo
uma rede de transferncias recprocas de sentido, em que se deve considerar o contexto
scio-cultural e histrico em que est constrito. Deste modo, nos identificamos com os
produtos nos quais vemos a nossa imagem, ou traos que a completem, refletidos na
representao a eles associados, e a propsito das imagens na propaganda, elas sempre
tentam criar uma relao entre produtos oferecidos e certas caractersticas socialmente
aceitas e desejveis, o que define a lgica do consumo como uma manipulao econmica
de smbolos, na qual o produto e a figura humana mediam a transao de sentidos
(KELLNER, 2001, p. 318).
As representaes sociais presentes na publicidade, e na mdia de modo geral,
segundo Belsey (1982 apud PINTO, 1997, p.29) limitam a compreenso das condies de
existncia e dos modos como as pessoas esto socialmente constitudas dentro delas. O
duplo papel, de espelho e molde, que a publicidade exerce, tem como um de seus aspectos
mais particulares a questo da representao dos gneros sexuais, que se utiliza de
interpelaes ideolgicas para se construir. O uso da imagem feminina e sua reificao na

publicidade algo notadamente abusivo. A figura da mulher surge sempre como smbolo
de beleza fsica e sensualidade, alm de explicitar uma constante disponibilidade sexual
capaz de erotizar os produtos, o que se revela como uma estratgia persuasiva da
publicidade. Essa representao tanto deturpa a prpria noo de sexualidade quanto coloca
a mulher numa posio subalterna aos desejos de uma sociedade androcntrica, e a
desvaloriza sobrepujando suas capacidades sociais, intelectuais e morais. Contudo, os
esteretipos sociais e sexuais apresentados pela publicidade se do como reforo de
concepes de gnero que se deram a partir de relaes de poder histrica e socialmente
constitudas, ou seja, a publicidade, assim como os mass media, no cria, mas manipula
imagens tiradas da prpria realidade inserindo informaes com uma srie de significados
implcitos, tambm no cria concepes de masculino e feminino, mas serve tanto de
espelho, ao refletir o que se constri no mbito social, como de molde, ao legitimar
determinado discurso como o dominante.
Os esteretipos partem da categorizao dos papis do homem e da mulher na
famlia, no trabalho e na sociedade de uma maneira geral. As esferas de ao, ainda que
tenham avanado na ltima dcada, continuam a ter uma clara diviso de tarefas, interesses
e espaos. A mulher continua prevalecendo na esfera do privado, ou em posies
subordinadas, enquanto o homem ocupa a esfera da ao, do poder, do sucesso e da fora.
As representaes de um novo modelo de mulher, independente, com poder de ao,
autnoma e condutora de sua prpria vida, e de um homem mais envolvido na vida
domstica e que partilha das responsabilidades, na verdade surgem como um disfarce, um
meio de velar posies que j esto sedimentadas no imaginrio social. Quanto a esse novo
modelo de homem, Alexandra Guedes Pinto (1997, p.47) nos aponta que se trata de uma
figura exclusiva dos anncios destinados a um pblico feminino, pois, em anncios
destinados ao pblico masculino, de modo geral, o homem mantm a sua imagem de
virilidade e masculinidade intocada, surgindo com uma face bem menos gentil, menos
cooperante e feminilizada do que nos anncios para mulheres. Nisso nota-se uma troca de
valores no qual um novo modelo de homem, almejado pelas mulheres, a elas apresentado,
enquanto que aos homens no se apresentam grandes mudanas em seu perfil. O mesmo
acontece com a mulher, que nas mensagens dirigidas ao homem esbanja sensualidade e
subservincia, predominando a imagem feminina consoante ao sexo e beleza fsica, que

enaltecem o ego masculino, enquanto que nas mensagens destinado a elas mesmas, se
apresenta um discurso menos carregado de sexualismos, com mensagens mais voltadas para
as necessidades femininas, porm se enfatizando a questo do bem-estar associado ao
cuidado com a beleza do corpo.
O ideal de mulher pregado pela mdia e os produtos e prticas de embelezamento
vendidos pela publicidade acentuam sobre o feminino a obrigatoriedade do belo, medida
que representam as mais belas como as mais bem sucedidas e felizes, e apresenta a beleza
como um meio essencial para se fixarem na sociedade, ao no provocar o desagrado ou a
desanteo do universo masculino. Isso equivale a associar o xito profissional e pessoal da
mulher sua capacidade de despertar o interesse e admirao masculina. Assim,
[...] a nova mulher das mensagens publicitrias que, aparentemente, se apresenta
como mais autnoma, mais dinmica, capaz de se realizar profissionalmente e de
deter tambm a capacidade decisria, revela-se, perante um olhar mais atento, uma
figura subjugada ao controle masculino (...) e at a prpria realizao profissional se
subordina ao objetivo-mor da vida de uma mulher, que conquistar um homem.
(PINTO, 1997, p. 47)
Isso revela uma mudana apenas aparente, como foi dito, um disfarce em que os
esteretipos fixados apresentam mensagens renovadas, mas que em seu cerne no se
modificam. A publicidade entra no jogo hegemnico das relaes de poder entre os sexos
criando a falsa iluso de que se estabeleceu uma nova concepo de masculino e feminino,
quando na verdade somente diz o que cada um quer ouvir, segundo uma segmentao
comercial, sem promover nenhuma transformao efetiva, sedimentando velhos valores
travestidos em discursos modernos.
A dimenso sexual um dos traos mais marcantes da identidade humana, e
segundo Goffman (1996 apud PINTO, 1997), talvez seja essa a razo pela qual a
publicidade comunica quase todas as suas mensagens por meio de representaes de
gnero. Desde crianas somos definidos e temos nossos costumes definidos pelo sexo:
isso brinquedo de menino, isso de menina, de modo que a prpria compreenso que
temos de ns mesmos enquanto homem ou mulher se constitui como aspecto central de
nossa existncia, e por isso um fator facilmente comunicado e recebido.
A designao sexual do indivduo corresponde s diferenas sexuais biolgicas que
caracterizam o homem e a mulher. A idia de gnero se d a partir da construo social dos
sexos, a concepo de masculino e feminino engendra teias significadoras que

correspondem forma como cada cultura concebe, percebe e ritualiza o feminino e o

masculino, e isso que constri uma identidade cultural para ambos, e disponibiliza
cdigos para se automanifestar, e para regular, sob um controle social exercido pelas mais
diversas instituies, o comportamento social tendo em vista sua dimenso sexual.
A publicidade reflete, de certa forma, um concentrado das prticas sociais
dominantes, e se ainda encerra representaes um tanto tradicionais das mulheres e dos
homens, talvez seja porque estes ainda conservem valores igualmente tradicionais,
configurando o embate entre o novo e o arcaico.
O corpo feminino como mercadoria visual
O corpo se apresenta na mdia como suporte para a representao social, e se
inscreve, por meio de sua aparncia, como uma linguagem que enuncia e agrega valores
socioculturais, constituindo-se como um instrumento de comunicao que insurge na
contemporaneidade num discurso polissmico, no qual prepondera, principalmente sobre o
feminino, a idia da esttica do objeto corporal acima de todas as outras formas de
percepo do corpo. Nesse sentido, o corpo utilizado pela indstria cultural, que tem seu
discurso incorporado pelos mass media e pela publicidade, tambm como uma mercadoria
visual, um produto fabricado, que possui um encantamento, um sex appeal, com normas de
atrao e repulsa para seu consumo cultural.
A partir de um estudo antropolgico da comunicao visual, Canevacci nos introduz
numa anlise das mercadorias visuais, conceito elaborado baseado na noo tradicional de
mercadoria com uma re-alocao da idia de fetiche, adaptado aos novos nveis de
mercantilizao que incorpora os fetiches visuais s novas mercadorias, e nos conduzem ao
territrio da cultura no sentido antropolgico. Cultura essa que no se define mais como
um conjunto complexo, unitrio e homogneo de crenas e vises de mundo, mas sim
como culturas plurais; fragmentadas, competitivas, dissipadoras e descentralizadas,
conjuntas e conflitantes tanto dentro como fora de um mesmo contexto (CANEVACCI,
2001, p. 19). Segundo Appadurai (1986 apud, ibid, p.3), as mercadorias visuais se
constroem assim como as identidades ps-modernas, passam por um processo de
assujeitamento e ganham uma vida social prpria. A relao de analogia entre indivduo e
mercadoria estabelecida por Canevacci, descreve uma biografia desta ltima, com
caractersticas de personalidade, genealogias, e um corpo cheio de smbolos e sinais,

evolues e mutaes. No entanto, deve-se saber que as coisas em si no possuem qualquer

significado se separadas do que lhes associado pelas transaes, motivaes e
significaes do homem, pois so as transaes humanas que codificam as coisas, do
significados que as vivificam, e que tornam a mercadoria animada no contexto humano.
Partindo dessa relao anloga de significao entre mercadoria e indivduo,
entramos na questo do corpo que, inserido no contexto social e cultural da mdia, da
publicidade e do consumo, ganha, ele mesmo, status de mercadoria, uma mercadoria visual
fetichizada, produto da indstria cultural4. O corpo agregado de valores por meio de
signos presentes, entre outros, em mercadorias que o revestem de adjetivaes. O que se
percebe com isso, que h uma troca de papis que se estabelece por meio do consumo, na
qual a mercadoria possui valores inerentes a si, ainda que forjados e simbolicamente
formulados de acordo com a funo para qual essa mercadoria foi criada. J o corpo cada
vez mais esvaziado de sentido, para ser resignificado e transfigurado de acordo com a
personalidade e qualidades existentes nas mercadorias. A relao estabelecida entre
mercadorias e indivduos, de acordo com Koppytoff (apud CANEVACCI, 2001, p. 26),
pontuada por diferenas cada vez mais tnues e mutantes, devido aos seus problemas de
identidade, sendo ambos classificados culturalmente pela sua biografia, entretanto o corpo
classificado e reclassificado conforme sua estruturao simblica, que pode ser
devidamente alterada, reformulada segundo o que convencionado como aceitvel, e
descartado ou no pela sociedade de consumo e pela cultura da mdia.
Ainda que nos dias de hoje se fale no corpo humano, de modo geral, como uma
mercadoria visual fetichizada, ntido e irrefutvel que o corpo feminino est mais
intensamente inscrito nas produes miditicas e, por conseguinte, recebe mais
pesadamente essa nominao. O corpo feminino integra-se ao plano social sincronizado
aos movimentos econmicos e culturais que o transformam, primeiramente, num objeto de
adorno, mas de acordo com os usos em que empregado, ganha outras atribuies, como
na publicidade em que utilizado como ferramenta persuasiva, sedutora, capaz de comover
emotivamente ou eroticamente ao consumo de qualquer que seja o produto, inclusive ao
consumo de si mesmo.
A cultura produzida pela mdia influencia na percepo que se tem do corpo
feminino ao conferir-lhe status de mercadoria visual e objeto de consumo. Essa percepo,

impingida ao corpo da mulher pela publicidade e pelos mass media, o coloca numa posio
homloga a qualquer produto, e serve de alavanca para o sistema de produo e consumo
tecnocapitalista, que ainda hegemonicamente androcntrica. A homologia do corpo e dos
objetos nos introduz nos mecanismos profundos do consumo dirigido, da percebe-se como
as representaes do corpo feminino se encontram estreitamente vinculadas s finalidades
da produo enquanto suporte econmico, aos princpios de integrao psicolgica dirigida
aos indivduos, e maneira de estratgia poltica como um meio de controle social
(BAUDRILLARD, 1995).
Desta forma, o corpo feminino, com seu poder de seduo e sua beleza ajustada aos
padres miditicos, promove o mercado, ajuda a vender. Isso se deve, entre outros fatores,
segundo nos aponta Baudrillard (1995), impregnao generalizada de todo o domnio do
consumo pelo erotismo, o que define a lgica do consumo como uma manipulao de
signos, de modo que, qualquer objeto, por menor que seja, se investido de modo implcito
no modelo corpo/ objeto da mulher atribudo do mesmo encantamento e animismo, e
torna-se tambm um fetiche5. O erotismo est presente no feminino como uma forma de
despertar sexualmente o homem e todo o seu poder flico, que o poder que rege as
estruturas poltica, econmica e social, e promove o mercado, junto lascvia gerada em
torno do corpo feminino6, pois h um impulsionamento para que as pessoas acreditem
que possuem um inconsciente que se encontra projetado e objetivado na simblica ertica,
da qual, alis, a publicidade tanto se utiliza. Atentando-se para o corpo, principalmente
o feminino, em suas atuais concepes e no contexto generalizado de outros objetos, vse que ele apresentado pela mdia como um corpo-objeto fetiche, entendido aqui
como um corpo objetificado pelo valor material a ele atribudo, de troca e uso, sendo
configurado, portanto, como um objeto de consumo, e/ ou pelo valor simblico que
adquire, constituindo-o como um objeto de culto e desejo7. Ou seja, o corpo feminino tanto
serve de mercadoria visual, ao surgir na mdia como um desenho carregado de
significaes; como objeto de consumo, que estimula o comrcio, seja pela o uso de sua
beleza e sex appeal como instrumento persuasivo, seja pelo apelo dos modelos corporais,
seguidos religiosamente e que estimulam e promovem a indstria da beleza.

Notas:
1
O termo indstria cultural surgido de estudos culturais realizados pela Escola de Frankfurt indica os
processos de produo industrial de cultura para a massa, e mais apropriado que o termo cultura de massa,
evitando interpretaes equivocadas que possam sugerir que essa um tipo de cultura que surge
espontaneamente das prprias massas, pois ao contrrio do que nos induz a pensar, cultura de massa nada tem
a ver com as manifestaes artsticas e sociais genuinamente populares.
2
O sujeito na contemporaneidade, diferentemente do sujeito iluminista tido como uma entidade dotada de
autonomia, tem sua identidade fortemente influenciada por aspectos exteriores presentes na esfera pblica, no
entanto instituies como escola, famlia, igreja e o Estado esto sendo enfraquecidas. A mdia passou a ser o
principal agente de assujeitamento e de agenciamento para a construo de modelos sociais.
3
A formulao dos esteretipos est na raiz do preconceito, pois tambm a idealizao de um indivduo ou
grupo, por meio da atribuio de determinada caracterstica, que na verdade uma simplificao e
esquematizao que reduz as suas qualidades a uma s. Um esteretipo para se confirmar deve ser persistente,
ter uma permanncia ao longo do tempo (ORLANDI, 1996).
4
Em primeira instncia, pode-se falar do corpo representado imageticamente pela mdia, como uma
mercadoria at certo ponto apenas visual, mas deve-se ter em vista que, tais configuraes do-lhe atribuies
realmente comerciais, ao passo que estimula, entre outros, a explorao do corpo no mercado do sexo. Esse
o exemplo mais bvio e consistente que se pode dar para falar sobre a mercantilizao corporal, ainda que
outros tantos possam ser citados.
5
Para ilustrar tal afirmao, Baudrillard lana mo de alguns anncios publicitrios, como o do champanhe
Henriote (J.-F. Held): Uma garrafa e uma rosa. A rosa cora, entreabre-se, avana para o cr, avoluma-se,
intumesce, o rudo amplificado de um corao que bate enche a sala, acelera-se, torna-se febril, louco; a rolha
comea a sair do gargalo da garrafa, cresce lenta e inexoravelmente, aproxima-se da cmera, os entraves do
arame de lato cedem um a um; o corao bate, bate, a rosa incha, outra vez a rolha ah! De repente, o
corao pra, a rolha salta, a espuma de champanhe corre em pequenas pulsaes ao longo do gargalo, a rosa
empalidece, fecha-se, e a tenso vai diminuindo (1995, p. 155).
6
A idia de lascvia presente no corpo feminino pode ser relacionada s religies judaico-crists, e est
relacionada a perniciosidade presente na figura sedutora da mulher como um instrumento de maldio e
perdio para a humanidade, no entanto hoje, essa lascvia emprestada, ou estendida, s mercadorias, sendo
usada pela publicidade como forma de seduo e persuaso.
7
No a inteno desenvolver aqui um tratado sobre fetichizao corporal, o termo usado, segundo a
concepo marxista e psicanaltica, somente como forma de caracterizar o processo de coisificao do corpo
feminino, que pode se referir tanto ao seu uso material, mercadolgico e sexual; quanto simblico, pelo
componente ertico a ele atribudo.

Referncias Bibliogrficas
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Elfos, 1995.
BOURDIEU, Pierre. A Dominao Masculina. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil,1999.
________________ O Poder Simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002.
GOLDENBERG, Miriam. De perto ningum normal: estudos sobre corpo, sexualidade,
gnero e desvio na cultura brasileira. Rio de Janeiro: Record, 2004.
KELLNER, Douglas. A Cultura da Mdia. Bauru, SP: EDUSC, 2001.
MULVEY, Laura. "Prazer visual e cinema narrativo", in Xavier, Ismail (org) A Experincia
do cinema, Graal, SP, 1991.
ORLANDI, Eni. A linguagem e seu funcionamento: as formas do discurso. Campinas:
Pontes, 1996.
_________________. Discurso e leitura. S. Paulo: Cortez, 1996.
OROZ, Silvia. Melodrama: o cinema de lgrimas da Amrica Latina. Rio de Janeiro:
Funarte, 1999.
PINTO, Alexandra Guedes. Publicidade: um discurso da seduo. Porto: Porto Editora,
1997.

RANDAZZO, Sal. A criao de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1997.