Tema: estrategia del producto

1.1.-PLANEACIN Y DECISIONES DEL PRODUCTO

La planeacin es la creacin del producto y es el punto de partida para llevar a cabo el programa de
mercadotecnia de la empresa.
Como primer paso se hace un estudio del comportamiento del mercado para conocer si hay posibilidad de
colocar el producto y determinar su planeacin.
La planeacin del producto corresponde a todas las actividades que permitan a los productores e
intermediarios determinar que lnea de productos debe adoptar la compaa.

1.2- definicin de un producto desde el punto de vista de la

mercadotecnia
En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende:
manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto individual. En este
sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la
definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor.
Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro
producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para
llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Sus caractersticas son:

1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un

comerciante en el mercado.
2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece
satisfaccin a sus deseos o necesidades (William Stanton).

1.3.-CICLO de vida DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin.
*La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro
etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.

1.3.1- ETAPA DE INTRODUCCIN DEL PRODUCTO

La etapa de introduccin se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. Durante esta
etapa del ciclo de vida del producto, se lanza en el mercado con una produccin a gran escala; es cuando el
producto es distribuido por primera vez y puesto a disposicin de los compradores, la Introduccin lleva
tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.
Productos conocidos como el caf instantneo pulularon muchos aos antes de entrar a la etapa del
crecimiento rpido. En esta etapa, en comparacin con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas
debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribucin y promocin. Se necesita mucho dinero
para atraer a los distribuidores y para crear inventarios.
Deduciendo as que en esta etapa los gastos de promocin son altos para informar a los consumidores
sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
Por regla general, en esta etapa, como el mercado no est listo para versiones afinadas del producto, la
empresa y sus pocas competidoras producen versiones bsicas del producto. Estas empresas se concentran
en venderles a los compradores que estn ms dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de
ingresos ms altos.

1.3.2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento. En esta etapa de crecimiento o
aceptacin del mercado las ventas crecen rpidamente, Las primeras personas en aceptar el producto lo
seguirn comprando y las subsiguientes empezarn a seguir los pasos de stos, sobre todo si escuchan

hablar a favor de l, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas
de las utilidades resultan sumamente atractivas. stos suelen introducir caractersticas nuevas en el
producto y el mercado se expandir. El creciente nmero de competidores dar lugar a un incremento en
el nmero de distribuidores y las ventas subirn repentinamente
Los precios permanecern estables o disminuirn ligeramente. Los productores seguirn gastando lo
mismo o un poco ms en promocin para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. La
empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rpido del mercado lo ms posible. Mejora la
calidad del producto y suma caractersticas y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del
mercado. Las empresas tambin optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" ms
que por la de "Pruebe mi producto"

1.3.3.- ETAPA DE MADUREZ

En algn punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la
madurez. Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes
desafos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracin mercadotcnica se
refiere al producto maduro.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor
parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de
los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos
maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.
Esta etapa se caracteriza por la acentuacin de la competencia, la disminucin de las ventas y la
disminucin de utilidades, normalmente esta etapa es la ms larga que las anteriores en donde en la
primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor. Los competidores empiezan a
bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de
investigacin y desarrollo para mejorar el producto. Los ms dbiles empezaran a salir del mercado y a la
larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor
defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.

1.3.4- ETAPA DE DECLINACIN DEL PRODUCTO

A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinacin puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rpida como los juegos de video.
Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante aos.
Razones de la declinacin:

Avances tecnolgicos

Cambios en los gustos de los consumidores

Creciente competencia

Mantener un producto dbil puede ser muy costoso y puede llegar a una prdida de reputacin puede
repercutir en la imagen de la compaa y sus otros productos
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el
envejecimiento de los productos:

Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores puedan
decidir re posicionar la marca.

Segar el producto, es decir reducir varios costos con la esperanza de que las ventas se mantengan
en un nivel ms o menos adecuado durante cierto tiempo.

Retirar el producto de la lnea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compaa o
simplemente liquidarlo a su valor de desecho.

1.4.-Aplicacin practica del ciclo de vida del producto

El concepto del ciclo de vida del producto es cautivador en su sencillez, pero es una nocin de difcil
aplicacin en la prctica.
La principal desventaja es que es muy difcil anticipar el ciclo de vida de un producto. Muy pocos gerentes
de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus
respectivos productos.
Por medio de evidencias circunstanciales se supone que el producto se desplaza desde el crecimiento
hasta la madurez. Si, por ejemplo, se observa que un competidor aumenta su presupuesto para anuncios y
(o) su oferta de descuentos especiales, se infiere que la fase de crecimiento est por terminar.
Todas stas son seales de sentido comn, pero de dudoso valor cientfico.
Otro problema que afronta el mercadlogo que busca deducir las ventas del producto en el transcurso del
tiempo, es que la curva resultante es consecuencia de una mala administracin del producto ms que un
verdadero reflejo de la realidad del mercado.
Una compaa quiz descubra que sus propias ventas declinan y, el mercadlogo est preparado para
suponer que el ciclo de vida del producto est en su etapa de declinacin. Por otra parte, en posteriores
investigaciones se observa que las ventas del producto genrico todava se incrementan.

1.5.-desarrollo de un producto nuevo

Para el desarrollo de un producto tiene que seguir el siguiente proceso:
1.- DISEO DE UN PRODUCTO NUEVO
Qu es un nuevo producto? Puede ser simples cambios secundarios en un producto existente pueden convertirlo en
otro "nuevo" o se puede ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarn "nuevo".
Slo podemos considerar nuevo un producto durante un perodo limitado. De acuerdo con la Comisin Federal de
Comercio, seis meses es el perodo mximo durante el cual se puede considerar nuevo un producto.
La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de
la compaa y brindar un uso eficaz de los recursos.
2.- GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos principia con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de
ideas para nuevos productos. Es tpico que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena. Dicha
bsqueda debe ser sistemtica, ms que fortuita, pues de lo contrario, la empresa podra encontrar muchas, pero no
adecuadas para su giro. Este error puede evitarse si se definen cuidadosamente las estrategias de desarrollo de
nuevos productos.
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las
siguientes:

Fuentes internas.- Un anlisis muestra que ms del 55 por ciento de todas las ideas para nuevos
productos provienen del interior de la compaa

Clientes.- Casi el 28 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de observar y escuchar al
cliente. Las necesidades y deseos de los consumidores se detectan mediante encuestas.

Competencia.- Alrededor del 27 por ciento de las ideas para nuevos productos proviene de analizar los
artculos de la competencia. La compaa estudia la publicidad y otras comunicaciones para tener un panorama
de lo que estn haciendo sus competidores.

Distribuidores y proveedores.- Los revendedores estn muy cerca del mercado y pueden proporcionar
informacin sobre los problemas del consumidor y las posibilidades del nuevo producto. Los proveedores
pueden hablar a la compaa de los nuevos conceptos, tcnicas y materiales utilizables en el desarrollo de nuevos
productos.

Otras fuentes.- Las publicaciones, exposiciones y seminarios comerciales, agencias de publicidad,

empresas de investigacin de mercados, laboratorios universitarios o comerciales e inventores, son otras fuentes
de ideas para nuevos productos.

3.- FILTRADO DE IDEAS

Cuya meta es detectar las buenas ideas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible. Los costos de
desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las ltimas etapas, por eso a la compaa le interesa
conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
La mayora de las compaas exige a sus ejecutivos que anoten las ideas sobre nuevos productos en un formulario
estndar que ser revisado por el comit especializado.
4.- DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. Es importante distinguir entre la
idea de un producto, el concepto de producto y la imagen del producto.
La idea de un producto es una idea para un posible producto que la compaa podra poner a la venta.
El concepto de un producto es una versin detallada de dicha idea expresada en trminos comprensibles para el
consumidor.
La imagen de un producto es la manera en que el consumidor percibe un producto real o potencial.
5.- ANALISIS COMERCIAL
El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de ventas, costos y beneficios para determinar si
satisfacen los objetivos de la compaa.
Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una
encuesta de opinin en el mercado.
6.- DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la
cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto
fsico.
Hasta ese momento, slo hay una descripcin verbal, un esquema, o quiz un modelo a escala.
No obstante, este paso exige una gran inversin, pues demostrar si la idea puede transformarse en un producto
factible.

El departamento de investigacin y desarrollo realizar una o ms versiones fsicas del concepto de producto, y
espera encontrar un prototipo que satisfaga los siguientes criterios:
1.

los consumidores ven en l las caractersticas clave descritas en la formulacin del concepto de producto

2.

Se desempea adecuadamente en el uso normal

3.

Su produccin va de acuerdo con los costos presupuestados.

7.- PRUEBAS DE MERCADO

Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto y el programa de mercadotecnia se introducen a un
ambiente de mercado ms realista.
Estas pruebas permiten detectar posibles problemas y rena ms informacin antes de hacer el gran gasto de la
introduccin en s. El objetivo bsico de esta etapa es probar el producto mismo en situaciones reales de mercado
La empresa utiliza estas pruebas para enterarse de la reaccin de consumidores y distribuidores ante el manejo, uso
y recompra del producto.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesaria vara con cada nuevo producto. Por que si el costo del desarrollo
e introduccin de un producto es bajo los administradores confan ya en el xito del producto.
8.- COMERCIALIZACIN

Las pruebas de mercado proporcionan a los administradores la informacin necesaria para tomar la
decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Si la compaa avanza hacia la
comercializacin- introduccin de nuevo producto al mercado enfrentar altos costos.

1.6.-FRACASO DE UN PRODUCTO NUEVO

Muchos factores pueden afectar el xito o el fracaso de nuevos productos. A veces ideas que parecen
geniales en el mercado resultan "fiascos" o ideas que parecen muy simples.
Los factores que a veces hacen fracasar un nuevo producto son:
1. El potencial mal calculado:
Empezar con expectativas demasiado altas, es el primer riego y factor de fracaso, determinar
inadecuadamente el verdadero potencial de una idea resulta decisivo en la planeacin y en las
estimaciones de ventas e inversiones posteriores.
2. El cambio tecnolgico o sectorial no analizado:
A veces productos interesantes son desplazados rpidamente por nuevas tecnologas o nuevos mtodos y
un mal anlisis del "Estado del arte", genera prdidas por obsolescencia.
Un ejemplo pueden ser las empresas dedicadas a producir rollos para fotografa indiscriminadamente
cuando en la actualidad "la era digital" domina el mercado.
3. Bajo control de calidad:
Estamos en un mundo veloz pero exigente. Las fallas en los productos son inaceptables y los mercados
expulsan rpidamente a quienes realizan trabajos poco profesionales.

Balancear adecuadamente los costos con la calidad es todo un arte que si no es aprendido ser sinnimo
de fracaso.
4. Reacciones inesperadas del mercado:
La aceptacin de un producto depende en algunas ocasiones de consideraciones de moda.
La construccin de una imagen de producto y empresa es fundamental.
Un ejemplo tpico pueden ser los productos contaminantes en los setentas, las empresas que defendieron
sus productos sin tener consideraciones ambientales fueron castigadas por los mercados, a pesar de ser
productos de alta calidad y utilidad.
5. Anlisis inadecuado del entorno:
Cuando no se tiene una idea global de lo que pasa en el mundo que rodea al producto o servicio, se olvidan
los riesgos externos que pueden generar un fracaso.
6. Mala administracin:
Resulta el factor ms lgico. Tomar decisiones implica riesgos y algn riesgo siempre estar presente. Una
buena administracin debe saber jugar con sus alternativas, tomar decisiones que garanticen estabilidad y
crecimiento a largo plazo y mantener un manejo responsable y correcto de las empresas.

CURSO: 4TO A
MATERIA: MERCADOTECNIA
PROFESOR: WILSON VARGAS VACA

INTEGRANTES:

DANIELA REYNAGA
SERGIO FLORES RIVAS
ALEJANDRA VILLARROEL
JEAN-PIERRE SANTILLAN
FABIOLA ALANES
ALEJANDRA ALBORNOS
SAKAE ASATO