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Pricing model basics

-1-

Wichtige Einflsse auf neue Preis-/Erlsmodelle

Kundenreaktionen
(Produktakzeptanz
+ Preisreaktion)
Strategische
Zielsetzung

Wettbewerbsreaktionen

Einfhrung/
Umstellung von Preis-/
Erlsmodellen

Zuknftige
Marktentwicklungen

Kostenstrukturen

Technische
Umsetzbarkeit

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

-2-

TOP 10 Erfolgsfaktoren fr neue Preis-/Erlsmodelle

NICHT ERSCHPFEND

Simon-Kucher hat vielen Unternehmen geholfen, ihr Pricing zielgerichtet zu optimieren. Folgende Erfolgsfaktoren bei der
Vernderung von Preisstruktur-/Erlsmodellen haben sich besttigt

Preis-/Erlsmodell nicht getrennt von strategischer Positionierung optimieren

Evolution hufiger erfolgreich als Revolution

Vernderungsintensitt muss zur Marktposition und Kommunikationsstrke passen

Preismodell muss zuknftige Innovationen im Produktbereich monetarisieren knnen

Ein einfaches Modell ist hufig wichtiger, als es die reine Wirtschaftlichkeit ausweist

Level der Quersubventionierung strategisch fixieren und ber das Modell aussteuern

Modell muss zu mindestens 80% des Umsatzes passen, "Rest" andere Lsung

bergangslsung anbieten: Interne Migration vorziehen, "hndisch" nachsteuern

"Richtige" Gewinner und Verlierer in der Entwicklung identifizieren und proaktiv einbinden

10

IT frhzeitig ins Boot holen, aber nicht ans Steuerrad lassen

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

-3-

A slide that should cost you a hundred grand.


Golden rules for portfolio excellence in the subscription businesses:
Strategy

Verify market position and


define portfolio accordingly
(attack/defend)

Rebalancing

Reduce prices on the


customers radar while
increasing prices with less
attention

Terms &
Condition

Introduce different payment


methods / periods to
differentiate portfolio

Brand

Tariff / portfolio propositions


need to be aligned with brand /
positioning

Debundling

Establish new revenue


elements over time (under the
customers radar)

Price
change
frequency

Change prices regularity, but


not too often (~ every 2 years)

# of offers

Use 3-product architecture to


benefit from natural trend
towards middle offer

Full flat

Avoid all-embracing full flat


rates to keep room for non-price
differentiation

ATL / BTL

Develop tactical BTL "shadow"


portfolio for up selling and
retention

Hero

Make sure theres a clear Hero


offer in the portfolio and guide
customers there

Portfolio
composition

Separate non-mass market


products from portfolio and offer
as options

Exit
barriers

Establish exit barriers that


makes cancellation hard to
execute

Eye
catcher

Develop "apparently" cheap/free


entry offer to generate drive to
store / attention

Offers vs.
options

Separate regular offers from


options to avoid drop-outs

Contract
durations

Implement overlapping contract


durations reduce churn

Reference
base

Change your typical reference


base (very carefully) to improve
price perception

Price gaps

Define price gaps that foster up


selling and guidance

Churn

Introduce loyalty elements that


increase stickiness and
minimize churn

Fencing

Exclude need-to-have elements


from low entry offer to avoid
cannibalization

Incentives

Verify sales incentives are in


line with portfolio / up selling
strategy

Discontinuation

Allow (but charge) contract


discontinuation to avoid churn

(A slide that should cost you a thousand grand)

berblick Vorgehen

Was wollen wir?

1
Zielposition definieren
und Pricing-Guidelines
definieren

Welche
Angebotsstruktur ist
sinnvoll?

Was knnen wir


preislich verlangen?

3
Optimale Produkt- und
Preisstruktur entwickeln

Wie knnen wir den


Kundenwert
maximieren?

5
Zahlungsbereitschaften
erfassen

Wertorientiertes
Kundenmanagement
etablieren

Wie knnen wir es


durchsetzen?

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Preise kommunizieren
und durchsetzen

-5-

Das SKP Pricing Framework untersttzt ein systematisches Vorgehen


1
Zielposition definieren
und Pricing-Guidelines
definieren

Ziel

Zentrale
Erfolgsfaktoren

3
Optimale Produkt- und
Preisstruktur
entwickeln

Klare Vorstellung der

Preismodell und

zuknftigen
Positionierung fr
strategischen Rahmen
Abhngigkeiten der
Positionierungs- und
Pricing-Strategie
identifizieren

Produktarchitektur in
Einklang bringen
Aus Vielzahl mglicher
Optionen richtiges
Preismodell auswhlen
Online- und OfflineAngebote kombinieren

Klare Verbindung von


Firmenstrategie und
Pricing-Strategie
schaffen!

Strategie, Kundenwahrnehmung, Wettbewerb, finanzielle


Auswirkung gleichzeitig
bercksichtigen!

5
Zahlungsbereitschaften erfassen

Akzeptanz /

Zahlungsbereitschaft der
Kundensegmente fr
Leistungsbestand-teile
und Gesamt-angebot
messen

Pricing-Erfahrung und
Methodenmix!

4
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Wertorientiertes
Kundenmanagement
etablieren
Mit Kundenwert-

management und CRM


den Umsatz steigern
Effizienz von Kampagnen
und Promotions steigern
Neukunden gewinnen,
Kndigungen vermeiden

Kundeninformationen
sammeln und nutzen!

Preise intelligent

kommunizieren
Preise kommunizieren
Migrationsplne pro
und durchsetzenZielgruppe berlegen

-6-

Pricing strategies

-7-

Zahlungsbereitschaften messen

Auswahl geeigneter Preisstrukturen im Kunden-Lebenszyklus


Quelle: Simon-Kucher & Partners
Komplexe Preisstrukturen (weniger Preistransparenz); differenziertes Angebot und Preise

Ertrag

(Durchdringung Massenmarkt)
Pauschale Preise um
Rckgang zu
verlangsamen
Einfache Strukturen,

Zeit
Frhe Innovation

Wachstum

Einfache Preissetzung

Reife

Rckgang

Differenzierte Preissetzung

Auch im Jahr 2011 befindet sich Paid Content noch in einer frhen Marktphase.
Typischerweise sind einfache Preisstrukturen in frhen Marktphasen am
geeignetsten.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

-8-

Strategy depends on market situation

Market penetration

Goal: Gain market


share: Additional
propositions,
aggressive price

Goal: Get early


adopters: High
prices

Goal: Increase
market reach:
Stronger
differentiation

Goal: Keep customers,


monetize customer base:
High differentiation, multi-brands,
smart pricing, loyalty tariffs ...

Goal: Critical
mass: Simple
proposition,
aggressive price

Time
04DE10080X003_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day1

-9-

Zahlungsbereitschaften messen

Strategien im Lebenszyklus: Penetration vs. Abschpfung


Quelle: Simon-Kucher & Partners

Eine Skimmingstrategie kann sinnvoll


sein wenn

Eine Penetrationsstrategie kann


sinnvoll sein wenn

Early Adopters eine klar hhere


Zahlungsbereitschaft haben

Das Produkt sich im Laufe der Zeit weiter


entwickelt

Ein Preisanker fr einen gesamten Markt


gesetzt wird

Der Markt sich nach und nach an Paid Content


gewhnt

Sptere Preiserhhungen schwer


durchzusetzen sind

Ein Netzwerkeffekt eine Groe Rolle spielt bei


Ihrem Produkt

Prei
s

Prei
s

Zeit

Zeit

Preise sollten nicht unbedingt kurzfristig umsatz- oder gewinnmaximierend sein.


Der gesamte Kundenlebenszyklus sollte im Pricing bercksichtigt werden.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 10 -

How to define a price strategy?


The price strategy and specific pricing guidelines are defined in three steps after determining the strategic influence factors.

Strategic influence factors


Internal
objectives

Strengths &
weaknesses

Market
situation

Goal
hierarchy

"ComStrat"
Positioning

Customer needs
Competition
Regulatory

Derive
implications on
price strategy

04DE10080X005_Training_price_strategy_tools

Phrase price
strategy

Align, validate
and propagate
price strategy

- 11 -

Variety of possible pricing goals


Increase
Subs

Revenue

Profit

Growth rate

Other

Subscriber
market share

Total
revenue

Total
EBITDA

Subscriber
growth

Cash flow

Gross-Adds

Revenue
market share

EBITDA
share

Revenue
growth

AMPU

Net-adds

EBITDA
margin

EBITDA
growth

ARPU

Churn
reduction

Total EBIT

EBIT
growth

AMPU = Average minutes per user, ARPU = Average revenue per user
- 12 -

Elements of a price strategy


Certain elements need to be defined in a price strategy, from overall guidelines down to rules for competitive reactions. Each
element can be further differentiated.
Pricing charta
Overall positioning
Across business units
Handling
cannibali- Across product areas
sation
Within product areas

Overall guideline based on overall company goals


General target price-performance positioning, thus giving direction to the overall
pricing approach as well as the intended influence on overall market pricing
behaviour
Rules concerning cannibalisation between B2B and B2C as well as brands
Rules for cannibalisation between pre- and postpaid or landline and mobile
Rules concerning cannibalisation of different plans within one portfolio

Role of promotions

Definition of primary role of promotions

Target segments

Definition and prioritisation of target segments

Degree of price differentiation

Recommendation on level of differentiation

Segment-specific positioning
with regard to competitors
Timing
Competitive
Measures
reactions
Aggressiveness

Definition of own price positioning (e.g. price premium vs. value for money)
Rules on when to react to competitors' moves
Rules on when to focus on price vs. value reactions
Input on price / value aggressiveness for reactions

Source: Simon-Kucher project experience


04DE10080X005_Training_price_strategy_tools

- 13 -

Core rules for deriving price strategy


The goal hierarchy is the most important influence factor as it gives
clear implications on the level of price aggressiveness:

Goal hierarchy

Goal:

Indication for price level:

EBITDA

tendency towards higher prices

Subs growth:

tendency towards lower prices

Revenue growth:

a) growth by more subs ( lower prices)


b) growth by higher ARPU ( higher prices)

Segment specific
guidelines

If needs vary across segments, segment specific implications have to


be derived
If segment specific customer needs and goal hierarchies have been
defined, specific guidelines have to be phrased for each segment

Consistency

Check that each guideline is consistent with the implications derived


from the analysis of influence factors and the (segment specific) price
strategy

Level of detail

The guidelines are instructions on general "price actions" (e.g. degree


of price aggressiveness), but do NOT give any specific indications on
exact price levels (e.g. on-net 2 ct. lower than competitor)

04DE10080X005_Training_price_strategy_tools

- 14 -

Erfolgsfaktoren fr die Preisstrategie Ihrer digitalen Inhalte


Quelle: Simon-Kucher & Partners

Nutzen Sie einen systematischen Ansatz, um Ihre


Konzernstrategie mit der Preisstrategie abzustimmen
Definieren Sie konzernweite Pricing-Guidelines fr den Werbeund Lesermarkt
Entwerfen Sie geeignete Freemium-Modelle fr Up-Selling
Schaffen Sie segmentspezifische, attraktive Produktangebote/Bndel mit hohem Kundennutzen
Bestimmen Sie systematisch die Zahlungsbereitschaft Ihrer
Kunden fr Ihr Produktangebot
Passen Sie die Preisstruktur dem Lebenszyklus des Produktes
an Simple Strukturen vereinfachen den Markteinstieg
Nutzen Sie ein professionelles Kundenmanagement, um Ihre
Umstze zu optimieren
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 15 -

Zielposition definieren und Pricing-Guidelines ableiten

Ergebnisverbesserung, Menge oder beides?


Alle Unternehmen wollen Ergebnisse und Mengen verbessern. Trade-Off-Beziehungen zwischen beiden Aspekten werden
jedoch oft strflich vernachlssigt.
Ergebnisverbesserung
Quadrant II

Quadrant I

Trade-Off Zone

Manager's
Dream

Mengenwachstum
negativ

Mengenwachstum
positiv

Manager's
Nightmare

Trade-Off Zone

Quadrant III

Quadrant IV
Ergebnisverschlechterung

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 16 -

Zielposition definieren und Pricing-Guidelines ableiten

Unternehmens- und Pricing-Strategie mssen verzahnt sein


Pricing-Guidelines knnen in verschiedenen Formen entwickelt und definiert werden. Entscheidend ist die Verzahnung von
Firmen- und Pricing-Strategie.

Ausgewhlte strategische Fragen mit Einfluss


auf die Pricing-Strategie
Vision 2012+?
Wachstumsziele?
Zielgruppen/-segmente?
Positionierung gg. Wettbewerbern?
Positionierung gg. Print?
Produkt-Roadmap?
Markenwahrnehmung in "Web 2.5"?

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 17 -

Zielposition definieren und Pricing-Guidelines ableiten

Strategic goals and their implications on pricing

Project example UK

Indifferent line*

We are willing to lose some


subscriptions if it means we
can maximise profitability

71%

14%

Our focus will be on


optimising prices

71%

14%

We will not be beaten on price


We will focus on existing
customers
We will follow the market on
price

100%

Pricing is clearly seen


as a huge opportunity
across the
14%
organisation

14%

Important
consensus! We
must not be the
cheapest

57%

14%

This has strong


implications for
pricing, especially
regarding fencing and
cannibalisation

We are willing to accept lower


profitability if it means we can
maximise subscriptions
Our focus will be on cutting costs
We will have to accept that
there may be lower priced
competitive offerings
We will focus on new
customers
We will lead the market on
price

*Where the sum of respondents adds up to less than 100%, the remaining respondents are indifferent with regards to the two statements
Source: Simon-Kucher project results

Zielposition definieren und Pricing-Guidelines ableiten

Benutze Pricing-Guidelines um Herausforderungen anzugehen


Herausforderung

Ziele von Pricing-Guidelines

Ausschlielich
operatives Pricing
(v.a. durch Vertrieb)

Sich verndernde und/


oder sich entgegenstehende Ziele

Unternehmensstrategie und Pricing-Strategie


miteinander verbinden
Einen Rahmen dafr zur Verfgung stellen
Klare Ziele festlegen und Zielbereinstimmung erreichen
Stabilen Rahmen herstellen, mit dem Manager arbeiten
knnen

Fr Kunden ist der


Preis oft entscheidend

Kundenprferenzen reflektieren knnen, wenn das


richtige Preismodell und -level festgelegt werden soll

Erosion von Preisen


und Margen

Fehlen von Konstanz


und Sicherheit im
Prozess

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Explizite, wettbewerbsfhige Pricing-Strategie herstellen


knnen
Preisniveaus in der Branche stabilisieren
Gleiche Frage nicht immer wieder beantworten mssen
Best practices dauerhaft anwenden
Qualitt von Preisentscheidungen nachhaltig verbessern
- 19 -

Zielposition definieren und Pricing-Guidelines ableiten

Ein Pricing-Framework legt eine klare Zielhierarchie fest


Quelle: Simon-Kucher & Partners
Klare Zielhierarchie

Projektbeispiel

11 Pricing-Prinzipien
1 Ziele des Pricing

Generelle Ziele und ihre Priorisierung:

2 Preispremium und -level


3 Abschpfungsmglichkeiten

1.
1 Absoluter EBITDA
2 Umsatz
2.

4 Wettbewerbsorientiertes Pricing
5 Lebenszyklus-Pricing
6 Preisdifferenzierung

3 Marktanteil
3.

7 Preismodelle
8 Vergleichbarkeit von Preisen
9 Smart Pricing
10 Einfachheit
11 Monitoring von Preisen

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 20 -

Zielposition definieren und Pricing-Guidelines ableiten

und sollte stabile Preise im Markt frdern

Pricing bei intensivem Wettbewerb

1
2

3
4
5

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

XYZ setzt nur eingeschrnkt Subventionierung im Einzelhandel ein, um


einen Preisverfall zu verhindern und die Profitabilitt sowie Gewinn auch
bei geringeren Volumina zu steigern.
Jhrliche Preissteigerungen

10

XYZ bercksichtigt das Verhalten der Konkurrenz bezglich


Preisentscheidungen. XYZ folgt Preiserhhungen der relevanten
Konkurrenz ohne Zeitverzgerung, Preissenkungen jedoch erst nach
grndlicher berlegung.
Keine Subventionierung von Volumensteigerungen

6
7

Projektbeispiel

XYZ fhrt jhrliche Preiserhhungen durch, wobei die Hhe von der
Konkurrenzsituation und dem Zielsegment abhngt.
Natrlicher Lebenszyklus

XYZ verzichtet auf bertriebene Absatzfrderung am Ende des


Lebenszyklus und akzeptiert den damit verbundenen Volumenrckgang.

- 21 -

Digital pricing models

- 22 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Weitere Preismodelle sind denkbar

Verbrauchsorientiertes Pricing
Angebotspakete / Bndel
p

p
Reines "Preis nach
Verbrauch"-Prinzip

Paket mit
"Preis nach Verbrauch"

Nutzung

Nutzung

p
Mindestpreis mit
"Preis nach Verbrauch"
Nutzung

Progressiver/
degressiver
"Preis nach Verbrauch"

Nutzung

p
Gestufte Pakete
Nutzung

Nutzung

Flat
"Preis nach
Verbrauch"
mit Hchstpreis
Nutzung

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Paket mit
"Preis nach Verbrauch"
und Hchstpreis

p
Reine Flat Rate

Alle diese Preismodelle sind


bereits von Simon-Kucher &
Partners in verschiedenen
Projekte empfohlen worden
Jede Situation erfordert eine
spezielle, optimale Struktur des
Preismodells
Sehr spezifische
(mikrokonomische) Vorund Nachteile existieren je
nach Anwendungsfall
Es gibt keine Lsung
"von der Stange"!

Nutzung

- 23 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Mgliche Erlsmodelle fr digitale Medien


Quelle: Simon-Kucher & Partners
WerbeErlse

LesermarktErlse

Kompletter Paywall

Message: Content ist wertvoll


Verlust von Reichweite und
Werbemarkterlsen
Nicht "gelernt": groe
Umstellung fr Nutzer
Unrealistisch im aktuellen
Wettbewerbsumfeld

Mischung Freemium-Modell

Versuch, das beste aus


beiden Welten zu verbinden
Eingehen auf verschiedene
Nutzertypen
Produktdifferenzierung
Gelerntes Verhalten in der
Online-Welt

all free

Einfach umsetzbar
Einseitiger Fokus auf
Werbung, Reichweitendiktat
Content "verschleudert"
und abgewertet
Nicht nachhaltig

Ausgestaltung schwieriger

Bei der Paid Content Strategie nicht nur an den Lesermarkt denken.
Nutzen sie die Mglichkeiten, die Sie in der digitalen Welt haben!
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 24 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Projektbeisp
iel: Online
Gaming

Freemium-Modelle als Hebel zur Gewinnoptimierung

Profit =

1.1 Mehr Nutzer


(Konstante Conversion)

# zahlende
Kunden

1.2 Hhere
Conversionsrate

1.3 bessere Kundenbindung/-rckgewinnung

Umsatz
zahlende Kunden

2.1 Erhhung Umsatz


pro Zahlung

2.2. Erhhung
Zahlungshufigkeit

2.3 Ehung des Wertes


von In-Game Kufen

2.4 Erhhung der Hufigkeit von In-Game Kufen

Kosten

3.1 Senkung der


Zahlungskosten

Wer ein Freemium Modell erfolgreich etablieren will, muss alle Gewinnhebel
kennen und eine klare Upsellstrategie entwickeln
Gewinnpotential p.a.:
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

gering

mittel

hoch
- 25 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Freemium-Beispiel: Navigon fr dem iPhone

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 26 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Abo-Modelle als weitere Erlsquelle


Klassische Abo-Differenzierung

Bundling und Cross-Selling

Innovative Abo-Modelle

machen Sie schon lngst.

Aber machen Sie auch das?

oder das?

Kernprodukt

Zusatzprodukt
Computing

Which?

2,80

= 9,75
- 0%

Money

= 9,75
- 2%
6,95

3,00

Playboy auf Lebenszeit


Lifetime Abo fr 499,90
Jahrespreis normalerweise 58,80 ,
Abopreis vorteilhaft ab 9. Jahr

Gardening

= 9,75
-15%
4,58
Paketpreis
Rabatt

Rcktritt innerhalb der ersten zwei


Jahre mglich (volle Berechnung in
den ersten zwei Jahren)

Preiserhhungen und klassische Abo-Differenzierung sind nur zwei von vielen Mglichkeiten zur
Erlssteigerung. Bundling-Angebote und innovative Modelle bieten zahlreiche weitere Chancen.
Quelle: Simon-Kucher & Partners Projekt und Recherche
04DE11005_Springer Online_X001_Vortrag

- 27 -

B Use tactical products


By adjusting the price-value ratio of the middle product, customers can be directed to the middle or the highest product.

"Separator" offer
30
20

Customer
1000 MB
too small

overusage

24.95

10
9.95

"Separator"

1000 MB

5000 MB

29.95
Unlimited
only + 5

UnderUsage

0
Unlimited

Portfolio effects:
Customer wants to take the middle
1000 MB attractive price but too small = over-usage
Flat fee only 5 more than middle = customers choice under-usage
5000 MB only tactical almost no subscribers
Overall: ARPU increase by up-sell in unlimited
Source: SKP bundling projects
04DE10080X004_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day2

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Product review magazines*: No alignment of online & offline prices

Annual print magazine subscription


USA CHE

SWE

AUT GER FRA

AUS

RUS

NLD DNK

GBR

ITA

BEL

18 18

22

38 38 38

40

43

50** 52**

75

92**

234**

Lowest
priced

Highest
priced

Annual online subscription


POL

USA AUT

SWE

CHE

NLD DNK

FRA AUS

GER

GBR

16 17

20

27

37 37

46 47

59

93

Lowest
priced

*For each country the price of the market leader has been analyzed **Print subscription includes online access unbundled print subscription is not offered
Source: Company websites (2009)
(04UK9229X01_Which Phase 1_Final Report.ppt)

Highest
priced

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

McDonald's spielt das Portfolio- und Bundling-Game wie kein anderer!


"If you're hungry, get a Coke if you're thirsty, buy a burger"

Warum Bundles?

Ein erfolgreiches Bundle


braucht...

Bundles ermglichen die

Abschpfung der
Zahlungsbereitschaft
Bundles erhhen die
Chance auf Cross- und Up-

... ein
"Leader"
Produkt

Leader:
Hochwertiges Produkt,

... "Filler"
Produkt(e)

Filler:
Produkt von mittlerem Wert;

... KEINE
"Killer"
Produkt(e)

Killer:
Produkt mit geringer
Zahlungsbereitschaft fr die
meisten Kunden

Selling
Bundles ermglichen
geringere Transaktionskosten durch gleichzeitigen
Verkauf mehrerer Produkte

Coke & Fries

Kundensegmentspezifische
Bundles sind ideale
Instrumente zur Frderung
von Zusatzverkufen
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Coffee

welches die meisten


Kunden kaufen wollen/
mssen

"Nice-to-have"

- 30 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Mglichkeiten der Portfolio Zusammenstellung


Level of de-bundling existing model
Route #1
"Onion"
packages

Route #2
Need-based
modules

Route #3
A la carte

Bigger packages include


smaller packages

Separated modules that can


be combined more flexible

Keep existing logic

Logic of combination - "pick &


choose" or within a certain
structure - has to defined

Each feature can be picked


and individually combined to
create own/customized
packages

More flexibility through more


offered packages
Several possibilities to
differentiate packages
- included features

Several possibilities exist to


differentiate between single
modules

- Usage volume of certain


features
- Availability of features per
months (#days, #sessions)
-

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 31 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Illustrati
v

Anstze fr Produktbndel
Quelle: Simon Kucher & Partners
Entbndelung / "Debundling"

Entbndelungsansatz:
Neben dem eigentlichen
Ticket kann eine Vielzahl
von weiteren Leistungen
hinzugebucht werden
Beispiele: ReiseRcktrittsversicherung,
Wunschsitz, Hotel,
Mietwagen
04DE11002_44_X001_Pricing
digitale Medien

Bndelung

"McDonalds"

"Toyota"

Vorgefertigte Bundles ("SparPakete"), die verschieden


kombiniert werden knnen
Manche Produkte nur in Bundles
verfgbar, z.B. KidsClubSpielzeug

Starker Bndelungsansatz:
Vorgefertigte Ausstattungspakete
in Neuwagen
Dadurch starke Einschrnkung
des Kunden in seiner Wahl

- 32 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Paid Content sollte strker in Abo-Angebote integriert / gebndelt werden


Quelle: Simon-Kucher & Partners

Bestandskunden

(Potenzielle) Neukunden

Segmentierung
"Traditionelle" Leser

Gelegenheitsleser

Online-Only Nutzer

Alter: xx-xx

Alter: yy-yy

Alter: zz-zz

Einkommen: xx

Einkommen: yy

Einkommen: zz

Wohnort: xxx

Wohnort: yyy

Wohnort: zzz

Angebot

Print-Abo; zur Aufwertung


PDF, ggf. exklusiver Zugang
zu weiterem Online Content

Angebot

Kombi-Abo aller Medien /


Kanle, Begrenzung Anzahl
Abrufe pro Monat

Angebot

Online-Komplett-Abo:
Online-Content, Apps fr
iPad und iPhone, PDF

Um das Abo-Angebot weiter zu differenzieren (neue Abo-Modelle, Optimierung


Preisniveaus), ist es wichtig, die (potenziellen) Leser und ihre Bedrfnisse zu
kennen.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 33 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Archive can be offered to increase online value

Project example UK

Examples: The Guardian & The Times

Applicable to your company?

Built in, personalised, research


functionality select pages etc to
store in my collection

Is the archive content of interest and use to


consumers?
Is it useful to strengthen user forum / community?
Is it feasible to monetize these price options?
1. Hard bundle with print copy at a small premium
over subscription
2. Premium rates for limited time access (as per
Guardian example)

Range of price levels based


on access length (24 hours, 3
days, one month)

The Guardian

Day pass,
monthly and
annual
memberships
available

Times online

Archive covers 1785-1985


Source: Simon-Kucher project example, Company websites

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Interesse an medien-bergreifenden Abo-Angeboten ist vorhanden

96%
der befragten
Print-Abonnenten

46%
der befragten
Print-Abonnenten

42%

knnen sich den Abschluss eines Cross-Media-Abos


(Print + App + kostenpflichtige Website) vorstellen.

wrden fr ein Cross-Media-Abo auch mehr bezahlen als


fr ein Print-Abo.

wrden ihr Print-Abo durch ein reines App-Abo ersetzen.

der befragten
Print-Abonnenten

29%
der befragten
Print-Abonnenten

wrden ein App-Abo zustzlich zu ihrem Print-Abo


abschlieen.

Quelle: Simon-Kucher & Partners Studie, Februar/Mrz 2011


04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 35 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Print-Abos vs. App-Abos heute und in Zukunft: Print bleibt, App kommt
Besitz eines Print-Abos heute

Zukunft: App-Abo statt Print-Abo?

In % der Smartphone- und/oder Tablet-PC-Nutzer

100%

41%
5%

Befragte mit
Smartphone
und/oder Tablet-PC

Beides

29%

Zeitschriften-Abo

7%

Zeitungs-Abo

Nein, PrintAbo reicht

29%

Nein, beides
behalten/
abschlieen

29%

Ja, wenn
gnstiger

29%

Ja,
unabhngig
vom Preis

58% behalten
Print (mit/ohne
App-Abo)

42% whlen
reines App-Abo
13%

Abonnenten

41% der Befragten sind (noch) Print-Abonnenten. 42% dieser Gruppe wrde auf ein reines App-Abo
wechseln, der Rest wrde zu gleichen Teilen bei Print bleiben oder ein Print+App-Kombi-Abo whlen.
Quelle: Simon-Kucher & Partners Studie, Februar/Mrz 2011
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 36 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Simon-Kucher X-Ray Verfahren zu Bewertung von Angebotsstrukturen


Holistic view is key to success!

Portfolio

Plan design

Built-in upsell path (price levels / gaps)?

Low eye-catching price points balanced with


under the radar fees?

Optimal number of services / bundles?


Low-priced entry offer?
Clear guidance into target product?
Balanced store traffic drivers with upsell add-ons?
Fencing customer base
(cannibalization / downgrading risk)?
Usage-driven portfolio
(more offers in mid / low level than high)?

Right value proposition (service levels,


features, content, etc.)?

Communication
Communication of hero products?
Use of selective or total price in communication?
Targeted messaging based on sales opportunities?

Bundling

Focus on attractive sales elements?

Structure (leaders only or w/ filler products)?


Composition (self-composed, pre-bundled)?
Additional value of integrated bundle?
Advantage (price discount, value-added services)?
Discount on bundle or on single product?
Communication (absolute/relative price/discount)?

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Branding / labeling
Value perception of brand aligned
with offers?
Customer needs reflected in brand / plan name
(price, speed, content)?

- 37 -

Willingness-to-pay-research

- 38 -

Zahlungsbereitschaften messen

Mglichkeiten zur Messung von Zahlungsbereitschaften

Indirekte,
dekompositionelle
Befragung

Direkte
Befragungsmethoden

Simulation
nichtlinearer
Kundenreaktionen

Benchmarks
aus
Simon-Kucher &
Partners Projekterfahrung

Methoden
Privat- u. de facto
Geschftskunden

Quellen

Experimente /
Promotions
Analyse von
Transaktionsdaten

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Expertenmeinung

Verfgbare Marktund Transaktionsdaten


Verfgbare
Marktstudien

- 39 -

ComStrat: Score performance on customer relevant criteria


The analysis rates the importance of purchase decision criteria and calculates the strategic competitive advantages and
disadvantages of your company with respect to its main competitors.
2. Evaluation of own &
competitors' performances

Attribute 1

Attribute 1

Attribute 2

Attribute 2
Criteria
(e.g. network
quality)

Attribute 3
Attribute 4

high

Attribute 3
Attribute 4

Attribute 5

Attribute 5

Attribute 6

Attribute 6

3. Matrix of competitive advantages:


Relative importance vs. relative
performance

Relative importance

1. Importance of criteria /
customer requirements

04DE10080X003_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day1

7
high

Attribute 1

1
low

7
high

Strategic
competitive
advantages

Attribute 2

Attribute 3
Attribute 4
Attribute 5

Consistent
low

1
low

Strategic
competitive
disadvantages
"Under-Performing"

low

Attribute 6

"OverPerforming"

Relative performance

high

- 40 -

- 40 -

Zahlungsbereitschaften messen

Der Methodenmix im Detail


Fr die Ermittlung von Preisreaktionen und "Kipp"-Schwellen eignen sich verschiedene Methoden.

Marktforschung

Befragung von
Kunden/Interesse
nten
konometrischer
+ Ansatz
Umfassender Blickwinkel
+

Hoher Detailgrad mglich


Je nach Qualitt:
Verhaltensunterschied
Befragung <> Realitt
Wettbewerbsreaktion?

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Experimente /
Promotions

Systematische
Preis-versuche
("live") ohne/mit
klarer
+ Beschrnkung
Beruht auf "live"-Tests

Unmut der User, wenn


Experiment publik wird
Wettbewerbsreaktion?

Nichtlineare
Simulation

Simulation der
nicht-linearen
Rckkopplungsprozesse
+ (System
Erfasst alle wesentlichen
Zusammenhnge
Dynamics)

Modellierung komplex
Annahmen schwer zu
bestimmen

Interne
Expertenschtzung

Workshops mit
internen Experten
Simon-Kucher &
Partners
+PriceStrat
Gute Approximation
+
+

Bercksichtigt
Wettbewerbsreaktion
Leicht aufzusetzen
Beruht "nur" auf internen
Know-how
- 41 -

Zahlungsbereitschaften messen

Project example UK

Market research: Development of a multi-segment research concept


Each target group may require a modified or unique research methodology and differing test levels and attributes. SKP have
proven expertise in managing the challenges of multi-segment research.

Segment

Source

Complexity
What mix of research
methodologies?

Contact
database

Subs

What price levels to


test?
Flyer in
magazine?

News
stands

What sample size


required?

Panel

Quelle: Simon-Kucher & Partners

30 -> retain

Panel

What weighting factor?

30 -> churn
15 -> churn

Web

NonCustomer
s

Trial

12 x 1 -> churn
Free mag -> churn

What price structures


to test?
.
- 42 -

1 Granger: When to apply


Gabor

Definition:
The Gabor Granger method is a quantitative approach to derive
an estimation of the price response function by asking
respondents their purchasing probability at different price points
The Gabor Granger method should be conducted when
a completely new product is launched in the market (= no
comparable offer available by competitors)
a full scale market research cannot be conducted (e.g.
time and budget restrictions etc.)
a rough estimation of the price response function is
sufficient

04DE10080X004_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day2

- 43 -

1 research: Gabor Granger


Primary
Direct questions (or structured scenarios) are presented to respondents and probed in-depth to measure price response
qualitatively.

Example Gabor Granger:


What is the likelihood that you would buy Tariff 1 at a price of S$ 20?
Very likely
5
Rather likely
4
In the middle
3
Rather unlikely
2
Very unlikely
1
What is the likelihood that you would buy Tariff 1 at a price of S$ 12.50?
Very likely
5
Rather likely
4
In the middle
3
Rather unlikely
2
Very unlikely
1
And so on...

04DE10080X004_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day2

1
Example:
Gabor Granger results
Direct questions concerning the buying probability reveal oftentimes psychological price thresholds. In our example, the
likelihood of buying declines severely between S$20 and S$27.50.

Very likely 5

Rather likely 4

In the middle 3

Rather unlikely 2

Very unlikely 1
S$ 5.00

04DE10080X004_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day2

S$12.50

S$ 20.00

S$ 27.50

Zahlungsbereitschaften messen

Werkzeuge: VanWestendorp-Technik zur Ermittlung von Preisschwellen


Simon-Kucher
Projektbeispiel

Quelle: Simon-Kucher & Partners Projektbeispiel; Werte anonymisiert


100%

Anteil Befragte

iPad App

Anteil Personen, die


diesen Preis fr
gnstig/fair halten

75%

Anteil Personen, die


diesen Preis fr teuer,
aber gerade noch
akzeptabel halten

Indirekter und
quantitativer Ansatz zur
Bestimmung der
Zahlungsbereitschaft

50%
Indifferenzpreis: Preis, den
genauso viele Leute fr gnstig
bzw. teuer erachten; hier: 11

Ergebnis ist die


akzeptable Preisrange

gnstig
teuer

25%

Optimal bei der


Neueinfhrung von
Produkten

0%

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

10

15

20

Akzeptable
Preisrange; hier:
10 bis 20

25

30

35

40

45

50

Preis pro Monat

Geringerer Aufwand als


bei anderen Formen
der Marktforschung
- 46 -

2 research: van Westendorp


Primary
The van Westendorp method asks four questions. The aggregate analysis derives four characteristic price points.

1st question:

3rd question:

At which price point are you beginning to


experience of X as cheap? (c)

At which price are you beginning to experience


of X as too expensive so that you would
never consider buying it yourself? (te)

2nd question:

4th question:

At which price are you beginning to experience


of X as expensive? (e)

At which price are you beginning to experience


of X as too cheap so that you say at this
price the quality cannot be good? (tc)

Condition: tci < ci < ei < tei

3 Indifference price (IP)


1 Minimum price

4 Maximum price
2 Penetration price (PP)

04DE10080X004_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day2

2
van Westendorp
(continued)
The van Westendorp method measures the price perception of potential customers. Direct questioning often leads to an
underestimation of the real willingness-to-pay.
1
Lower price threshold
Below this value:
significant losses in
image and revenue to
be expected
The DB-Maximum lies
always above this price

% of the respondents
100

50

chea
p
too
cheap

expens
ive
3
2

too
expen
sive

2
Penetration price:
Indifference price
with target: Volume/
Market share

04DE10080X004_Simon-Kucher_Pricing_Master_Class_Day2

Indifference price:
Balanced price-image
(not too cheap, not too
expensive)
With regard to Priceimage, the ideal price

4
0
40,000

50,000

60,000

70,000

Price in S$

Between upper and lower price


threshold lie prices that are
accepted by the majority

Upper price threshold:


Above this value: losses
in sales and revenue
Higher prices are
accepted merely by
relatively few customers

Zahlungsbereitschaften messen

Werkzeuge: Conjoint-Methoden zur Bewertung aller Produktbestandteile


Die ACA Methode erlaubt bereits bei einer geringeren Anzahl von Teilnehmern mehrere Attribute. Das CBC bildet jedoch eine
Kaufentscheidung genauer ab.

Adaptive Conjoint (ACA)

Choiced-based Conjoint (CBC)


Beispi
el

Beispi
el

Viele Attribute vergleichbar

Auswahlmglichkeiten sind realistisch

Geringere Anzahl an Befragten


notwendig

Beeinflussung durch Auswahl leichter


messbar

Fragen werden den Antworten angepasst

Zeigt Preisschwellen relativ genau

In den meisten Fllen werden keine


realistischen Kaufentscheidungen
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien
simuliert

Bentigt ein greres Sample


Nur eine begrenzte Anzahl an Attributen
testbar

- 49 -

Digital good pricing

- 50 -

Zahlungsbereitschaften messen

Abo-Preise besitzen nur geringe Relevanz fr Leser

Simon-Kucher
Projektbeispiel
Abo-Preise

Quelle: Simon-Kucher & Partners Projekt; Umfrageergebnisse Abonnentenstudie, anonymisiert

Preis spielt nur eine


untergeordnete Rolle
Grnde fr Abo-Bezug

1.

Bequemlichkeit,
Wegersparnis

Kaum einer kennt den


aktuellen Abo-Preis
Wie viel kostet Ihr Abo?

Richtige
Angabe

4.

Andere Vergnstigungen

5.

Rtsel,
Verlosungen

Wei nicht,
etwa vor
1 Jahr

Zu hoch
geschtzt
Zu niedrig
geschtzt

Erinnern Sie sich an die letzte


Preiserhhung?
Ja, vor 2 Jahren

2. Frhe Verfgbarkeit
3. Preisvorteil

Und noch weniger


erinnern
sich richtig an die letzte
Preiserhhung

Keine Ahnung /
Keine Angabe

Keine Ahnung /
Keine Angabe

Vorteil bei Optimierung der Abo-Preise: Preis ist nicht das TopEntscheidungskriterium fr Abonnenten. Die meisten Leser haben geringe
Kenntnis ber Preishhe und -erhhungen.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 51 -

Zahlungsbereitschaften messen

Typische Preiselastizitten verschiedener Produkte


Je nher bei Null die Elastizitt liegt, desto weniger sensibel reagieren Kunden auf Preiserhhungen.
Preis-Elastizitt
<-5

-2,5 bis -5

und bei
Ihnen?

Beispiele aus anderen Branchen:


Preis-Promotions:
Flugtickets:
Mobilfunk-Vertrge (Neuvertrge):
Konsumgter:

< -5

sehr hoch

-1 bis -5
-1 bis -5
-2 bis -3

hoch

-1,5 bis -2,5

PKWs (Luxussegment):
Computer/Software-Dienstleistungen:

-1,5 bis -2
-1,2 bis -2

mittel

-0,5 bis -1,5

Mobilfunk (Minutenpreis):

-0,5 bis -1

gering

0 bis -0,5

Innovative Medikamente:

-0,2 bis -0,7

sehr gering

ZeitungsAbos:
-0,2 bis -0,7

Quelle: Simon-Kucher & Partners Projekterfahrung


04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 52 -

Zahlungsbereitschaften messen

Backup

Die Preiselastizitt bei Tageszeitungs-Abonnenten ist relativ niedrig


Quelle: ffentlich verfgbare Daten deutscher Tageszeitungen; Kirchner & Robrecht; nur Vernderungen Abo-Preis und
Auflagenvernderungen
Preis- und Auflagenvernderungen
Lesebeispi
0%

Preiserhh
ung um
8%,
Auflagenr
ckgang um
<1%

-1%
Auflagenrckgang

Preiselastizitten

deutscher Tageszeitungen
el:

-2%
-3%
-4%
-5%
0%

5%
10%
Preiserhhung 2008-2009

15%

Westdeutsche Zeitung
WAZ
Trierischer Volksfreund
Sddeutsche Zeitung
Stuttgarter Zeitung
SH:Z
Schwbische Zeitung
Ruhr-Nachrichten
Neue Westfllische
Mitteldeutsche Zeitung
Mittelbayerische Zeitung
Leipziger Volkszeitung
HNA
Hamburger Abendblatt
Freie Presse
Der Tagesspiegel
Badische Neueste
Augsburger Allgemeine
Allguer Zeitung

-0.51
-0.53
-0.16
-0.11
-0.21
-0.52
-0.36
-0.22
-0.25
-1.48
-0.99
-1.36
-0.39
-0.45
-0.42
-0.46
-0.55
-0.30
-0.36

Mittelwert: -0,5

Die Abo-Preiselastizitten (bezogen auf die Auflage) sind mit durchschnittlich -0,5
relativ niedrig.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 53 -

Zahlungsbereitschaften messen

SKP Studie: Preise und Zahlungsbereitschaften fr Medien-Apps


Quelle: Simon-Kucher & Partners Studie, Februar/Mrz 2011

Durchschnittlich bezahlte Preise vs. Zahlungsbereitschaften


5.00

Spanne fr
Zahlungsbereitschaft

4.03

4.00
3.50

4.00

3.50
3.08

2.50

Legende

Durchschnittlich
bezahlter Preis derer,
die kostenpflichtige
Apps herunterladen

3.63

2.43
1.77
1.16

Zeitungs-Apps
fr Smartphones

1.86

2.00
1.50

Zeitungs-Apps
fr Tablets

1.01

Durchschnittlich bezahlter
Preis insgesamt (inklusive
derer, die nur kostenlose
Apps herunterladen)

Zeitschriften-Apps Zeitschriften-Apps
fr Smartphones
fr Tablets

Die Zahlungsbereitschaft geht in allen Kategorien ber die heute


durchschnittlich bezahlten Preise hinaus.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 54 -

Zahlungsbereitschaften messen

Simon-Kucher
Projektbeispiel

Alternativen fr Abo-Preiserhhungen

Abo-Preise

Preis

Nur eine Preiserhhung zu kommunizieren


Direkter Umsatz- und Gewinneffekt
Hohe Preissteigerung, berschreiten einer
Preisschwelle: riskant

Szenario 1:
Eine Preiserhhung
Heute

Jahr 1

Jahr 2

Jahr 3

Jahr 4

Jahr 5

Nicht
empfehlens
wert

Preis

Szenario 2:
Zwei Preiserhhungen
Heute

Jahr 1

Jahr 2

Jahr 3

Jahr 4

Moderate Preiserhhungen
Mehrfache Kommunikation von
"schlechten Nachrichten" ntig

Mittelweg,
machbar

Kleine Preiserhhungen
Reagieren auf Wettbewerbsvernderungen /
genderte Marktsituation mglich
Mehrfache Preiserhhungen knnen zu
kontinuierlicher Verrgerung fhren

Beste
Alternative
im Beispiel

Jahr 5

Preis

Szenario 3:
Drei Preiserhhungen
Heute

Jahr 1

Jahr 2

Jahr 3

Jahr 4

Jahr 5

Das richtige Timing von Abo-Preiserhhungen hngt von verschiedenen


Parametern ab.
In diesem Beispiel waren mehrere kleine Preiserhhungen besser als eine Groe.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 55 -

Anwendung Kapitel 1-3

Guidelines
Online-Preis
= Print-Preis

Online immer
Teil von Print

Online als
Add on zu Print

Print immer Teil


von Online

Print als Add on


zu Online

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

NICHT ERSCHPFEND

Bewertung

Lsung?

Wertigkeit Online wird gefhrdet


Niedrige Kosten bei Online
Einfach
? Kundenakzeptanz
Erlaubt Migration Print zu Online
Erhht Kundenbindung

Inkrementelle Umstze
mglich
Gut fr Anzeigenerlse

Print-only Nutzer sehen


Mehrwert nicht
Kein Upsell mglich
Kannibalisierung, wenn Online
only kaufbar

Hoher Online-Preispunkt
Kein Upsell-Pfad
? Kundenakzeptanz

Szenarien
aufstellen,
durchrechnen,
testen und
vergleichen

Wertigkeit von Online gestrkt

Kannibalisierung von Print


mglich
? Kundenakzeptanz

- 56 -

Price communication

- 57 -

xxx

Allgemeine Regeln zur Preiskommunikation

NICHT ERSCHPFEND

Nach der Optimierung des Preismodells ist es entscheidend, die richtige Preiskommunikation zu bestimmen. Dabei helfen
einige "goldene" Kommunikationsregeln.
1. Kommunikations- "Gute Nachrichten" in ruhigen Zeiten, "schlechte Nachrichten" in turbulenten
umfeld:
Zeiten verbreiten

Prozess /
Timing

2. "Salami-Taktik":

3. Timing:

Zielgruppen

Instrumente

Message /
Storyline

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Schlechte Nachrichten zeitlich strecken (kleine, aber regelmige


Vernderungen), gute Nachrichten akzentuieren (groe, aber
unregelmige Vernderungen)
Preisnderungen nicht zu langfristig und nicht zu kurzfristig kommunizieren
in der Regel sind 3 bis max. 6 Monate optimal.

4. Transparenz:

Genaue Kenntnis ber Gewinner/Verlierer des neuen Pricings erlangen

5. Meinungsfhrer:

Bestimmte Gruppen vorab ins Boot holen - intern (Vertrieb) wie extern
(Key Accounts, "Verlierer")

6. Differenzierung:

Kommunikation nach Zielgruppen differenzieren und gezielt Akzente setzen

7. Mediamix:

Viele / breite Instrumente nutzen wenn Kommunikation erwnscht; wenige /


versteckte Instrumente verwenden wenn Kommunikation nicht erwnscht,
aber juristisch notwendig ist
8. Ausgewogenheit: Schlechte Nachrichten nie isoliert kommunizieren, sondern mit guten
Nachrichten anreichern.
9. Anzahl:
Nicht mehrere (schlechte) Nachrichten zeitgleich kommunizieren und keine
Kombination mehrerer Manahmen
10. Argumentation:
Glaubwrdige Grnde fr die Preiseinfhrung frhzeitig und konsistent
kommunizieren. Externe Grnde werden dabei von Kunden eher akzeptiert.
- 58 -

Price communication: Price perception still underestimated


Price image ...

... is created by perception of...


Price positioning in communication
Implicit & explicit price positioning in
communication
Shopping experience
Subjective experience of PoS facilities, product
presentation and service level

2.99

Actual price level


Price level of service / product
Price/value relation
Prices in relation to quality of product and / or
service

Customer subjective
perception of price
characteristics
04DE1105_BILD_X001_Anstze_11-06-06

Sale

Price promotions
Attractiveness of price promotions

Handschlag

Price fairness
Price experience and transparency of
price setting process
Price presentation
Presentation of prices / discounts at PoS
- 59 -

xxx

Mit geschickter Preiskommunikation lsst sich die Produktwahl beeinflussen


Simon-Kucher
Projektbeispiel

Quelle: Simon-Kucher & Partners Projekterfahrung

Social Network

Preiskommunikation fr Mitgliedschaft

Alt

1 Monat

3 Monate

6 Monate

29,95

59,85

95,85

Vernderung der Absatzanteile

Anteil am Absatz in %
60%

Einfhrung der
neuen Preiskommunikation

Neue Preiskommunikation
leitet Kunden
gezielt in hochwertige Abos

50%
3 Monate
1 Monat

3 Monate

6 Monate

Sie sparen
33%

Sie sparen
47%

29,95 19,95 15,95


Neu

pro Monat

pro Monat

pro Monat

40%
30%

1 Monat

20%

TIPP
1 Monat
auswhlen

3 Monate
auswhlen

6 Monate
auswhlen

10%
6 Monate
0%
Zeit

Preis-Kommunikation als Schlssel zur erfolgreicher Umsetzung der


Optimierung: Bereits kleine Anpassungen in der Preis-Kommunikation knnen
eine Erlssteigerung bei Die Zeit bewirken.
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 60 -

xxx

Beispiel fr Trade-offs / Optimierungsfelder in der Migration


Im Rahmen der Migration-Untersuchungen mssen eine Reihe von Trade-offs optimiert werden, um die Selektion, das
Produkt-Offer und die Prozesse effizient zu gestalten.
PROJEKTBEISPIEL

Kundenselektion

Produkt-Offer

Auswahl Quelltarif Anzahl Kriterien

Incentive-Ausma

Exaktes Angebot
fr jeden der
X00 Quelltarife

vs.

Handhabbarkeit
Exakte Regeln
fr Kerntarife,
Vereinfachung bei
anderen Tarifen

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Viele
Kriterien =
bessere
Take-Rate

vs.

Wenige
Kriterien =
einfache
Umsetzbarkeit

Hohes
Incentive =
hohe Take-Rate

vs.

Geringeres
Incentive =
geringe Kosten

Governance
Incentive-Einsatz
Hohes Incentive
gleich zu Anfang =
hohe Take-Rate

vs.

Geringeres
Incentive zu Anfang =
kein Overspending und
Fraud-Abfedern

Anzahl Eskalationsstufen
Wenige aber starke
Eskalationsstufen =
einfacher Prozess

vs.

Mehrere aber geringere


Eskalationsstufen =
kein Overspending

- 61 -

CRM & Campaign mgmt

- 62 -

Kundenmanagement gestalten

Allgemeine Ziele und Herausforderungen des Kundenmanagement


Quelle: Simon-Kucher & Partners Erfahrungen

"Wir locken Neukunden mit


tollen Promotions. Aber zu
wenige davon knnen wir auf
Dauer als Abonnenten
halten"

Neukunden
gewinnen

"Kritisch ist es, wenn die


Kunden von Probe-Abo
zu Probe-Abo springen,
um immer eine neue
Prmie zu erhalten."

Neukunden
halten

"Ich bin mir nicht sicher,


ob
wir mit den Kndigern
richtig umgehen oder
was wir tun knnten, um
die Kndigung zu
verhindern."
Bestandskunden
halten und
entwickeln

"Wie knnen wir treue


Kunden dazu bringen,
noch mehr Dienste bei
uns zu abonnieren?"

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

- 63 -

Kundenmanagement gestalten

CRM/CVM: Value creation throughout the customer lifecycle

04DE1105_BILD_X001_Anstze_11-06-06

GET

BOOST

KEEP

(Acquisition)

(Up-Selling)

(Retention)

- 64 -

Kundenmanagement gestalten

Customer management challenges and opportunities in 'freemium' markets

Profit =

# paying
customers

Revenue

Paying customer

1.1 More users


1.2 Better
(Conversion const.) conversion

2.1 Increase revenue


per payment

1.3 Better retention / win-back

2.3 Increase usage of bought credits (if available)

Profit potential (SKP experience):


04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

low

mid

2.2 Increase payment


frequency

Cost

3.1 Reduce payment


cost

high
- 65 -

Kundenmanagement gestalten

Beispiel fr Auflagensteigerung im Abo-Vertrieb mittels Kundenmanagement


Source: Circ Model 1011 v2
Hrde 1

Hrde 2

Hrde 3

Simon-Kucher
Projektbeispiel
Abo-Vertrieb Zeitschriften

Neukunden
Bestandskunden

Ziel

Ansatzpunkte

Anmerkungen

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Neukunden gewinnen durch


effektive Promotions "das Netz
so weit wie mglich auswerfen"

Promotion-Preise
Anzahl Ausgaben
Prmien
Ort der Werbung

Effektivitt der Promotion


beeinflusst die "Gre" des Netzes
Effektivitt wird gemessen im
Vergleich zu heutigen KundenWerbungserfolgen

Kunden wandeln
Schnupper-Kunden
umwandeln

Abo-Angebot
Zahlungsmethode
Preisniveau
Vom Promotion-Preis zum
Ziel-Preis

Wichtigste Hrde hohe


Kndigerraten bedeuten
Verschwendung von
Marketingkosten und
weniger Abo-Erlse

Kunden halten Vertragsverlngerungen Preiserhhungen


und Kndigungen meistern

Kundenbindungs-Toolbox
Fall-Back Angebote
"Richtige" Zahlverfahren
Lngere Vertragslaufzeiten
Vertragslaufzeit und
Zahlungsfrequenz entkoppeln
Rabatte fr lngere Abo-Laufzeiten

Wichtiger Ansatzpunkt, wenn


"Sollbruchstellen" fr
Kndigungen verringert werden
knnen

- 66 -

Project example UK

Main acquisition & retention routes: Pros & cons


Offline
Telemarketing agency
(inserts, press, TV)

Focus Acquisition

Pros

Cons

Telemarketing agency
(straight to subscription / trial)

Acquisition / Retention

Inserts and press ads can be


readily tailored and fenced

Initial contact due to interest


in subscription products

Sale is done mostly in the


first contact

Sales pitch / price can be


tailored to target new
customers and churners

Limited time to sell value


over the phone

Mostly only accounts for a


very small number of
customers

Fencing of different offers is


not possible on TV

Online
Customer contact centre

Retention & cross-selling

PPC
&
Browsing / Natural search

Acquisition

Retention team can save


churners without risk of
cannibalisation by applying a
new pricing

Cookie targeting can be


used to ensure that users
are displayed the same price
throughout their journey

Focus is retention, not


acquisition

Using multiple computers or


deleting cookies can lead to
detrimental impact on
conversion and some
queries

Source: Simon-Kucher project example


04UK0336X004_Which Price trials - Final Report.pptx

- 67 -

Kundenmanagement gestalten

Beispiel: Transparenz durch Funnelanalysen im Kampagnenmanagement


Bei Xx werden die meisten Besucher zw. "Verifiziert" und "Download starten" verloren. Bei Display-werbung werden viel mehr
Homepage-Views bentigt, um 100 "Eingabe Anmeldedaten" zu erreichen.
Xx DE - Alle Besucher

Quereinsteiger:
+ 13

Xx DE - Display Werbung

Faktor
15

1.082
Views
100Homepage
()

Eingabe
Anmeldedaten
normiert
88 (+2
12%)
Registrier
79
+ 10
t (10%)
verifiziert
50 (37%)
+9
Downlo
ad
Downloads/
4,6%
starten
View
Quelle: Marketing, Google Analytics
Homepage
04DE11002_44_X001_Pricing
digitale Medien

-29

16.042
Views
100Homepage
Eingabe
Anmeldedaten
normiert
83 (17%)
Registrier
64
t (23%)
-22
verifiziert
42 (34%)
Downlo
ad
2,6%
starten

Quereinsteiger:
n/a

n/a

n/a

n/a

Downloads/
View
Homepage

- 68 -

Kundenmanagement gestalten

Kampagnensteuerung: Erfolgsprognosemodelle erhhen ROI


Die Herausforderung besteht darin, innerhalb weniger Tage bereits Kampagnen steuern zu knnen auch wenn wie hier nur
sehr wenige Informationen vorliegen.

Kumuliert
er Payout
/ Kosten

Kampagn
enkosten
04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Herausforderung:
fr ein Ergebnis eines
Jahres innerhalb
weniger Tage die
richtigen Schlsse
Tag
7 ziehen
e

Ausbauen
(CPO
bzw. Budget
)
365

Weiter
Beobachte
n
Herunterfah
ren
(CPO
bzw. Budget
)
- 69 -

Kundenmanagement gestalten

Zielzustand als Indikator fr den Mehrwert von Kundenmanagement


Wichtig ist bei der Erstellung des Gesamtkonzeptes eine klare Definition des Zielzustands. Bei diesem Projektbeispiel hat
Simon-Kucher & Partners CRM-Zielsetzungen und Prozesse entwickelt.

Notebook Verkaufsfahrer
Name

Anna Mller

Adresse

Hasenwinkel 12
53115 Bonn

Telefonnr. 0228 / 345692


Kundennr. 02287768970
Erhaltene Doppelpostkarte:
- Schnelles fr den Alltag
- Tris di Pasta

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Bitte Kundin auf folgende


Dinge hinweisen:
- Sptbelieferung
(Termin vereinbaren)
- Neuer Spezialittenkatalog:
Exotische Kche
- Event: Weinseminar

Produkte
- Candle-Light-Paket
- Hhnchencurry Bombay

Allgemeines:
- Kundengesprch eher
knapp halten

Simon-Kucher
Projektbeispiel
Direktvertrieb Food

Bsp.: Verkaufsfahrer besucht


Kundin Anna Mller
Segment:
Moderne Paare

Ergebnisse:
Kundensegmentierung erstellt
Bedrfnisorientierter
segmentspezifischer Angang
definiert
Segmentspezifische Angebote
definiert
Kontaktprozess definiert
(Vorab-Postkarte +
Verkaufsfahrt)
IT-Lsung und Schnittstellen
definiert
- 70 -

Not all customers can be saved after a promotion


SKP Project Example
Magazine Subscription

Churn: Number of mandates

49%
churn

Churn after the promotional trial


is 49%

60%
churn

In addition, the churn rate in the


first year (after 1st payment) is
c. 60%

Post 1st
year
retention
rates: 6987%

Customers who are greater than


12 months old are very sticky
and have an annual retention
rate of 69-87% (depending on
products purchased)

Source: Simon-Kucher project example


04UK0004X054_Subscription Price Strategy for The Economist_Win back module.pptx

- 71 -

so retention efforts have to make it profitable to save customers


SKP Project Example
Magazine Subscription

Effectiveness
of retention
efforts

Saved
Churn

Sign-up

1 month

2 months

3 months

4 months

5 months

6 months

Subscription

Churn

Retention

Customers churning early on in their subscription period are less likely to be


saved by any retention efforts, but will still incur the cost of the retention process.
The focus should be on retaining customers churning in the later months.
04UK0004X054_Subscription Price Strategy for The Economist_Win back module.pptx

- 72 -

Kundenmanagement gestalten

Kundenbindungsmanahmen zur Vermeidung von Kndigungen


Quelle: Simon-Kucher & Partners
Wiederverkauf des
Produktwerts
Wertschtzung geschieht
oft erst im zweiten Schritt

Kostenloser
Zusatzmonat
Vernderung / Anpassung
Kundenverhaltens bentigt
manchmal mehr Zeit

Angebot von
Produkt-Downgrades

Werbegeschenke
(z. B. Buch)
Angebot von kostengnstigen, aber hochwertigen Produkten

Bedrfnisse und Preisniveau


des Angebots oft nicht im
Einklang

Rabatt fr
Jahreszahlung
Angebot von niedrigeren
Preisen fr lngere
Verpflichtung

04DE11002_44_X001_Pricing digitale Medien

Cross-Selling
Gibt es Produkte / Services,
die den Kundenbedrfnissen
besser entsprechen?

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Price model scoring

- 74 -

Optimales Produkt- und Preismodell schaffen

Exkurs: bersicht relevanter Preismodelle

Verbrauchsorientiertes Pricing
Angebotspakete / Bndel
p

p
Reines "Preis nach
Verbrauch"-Prinzip

Paket mit
"Preis nach Verbrauch"

Nutzung

Nutzung

p
Mindestpreis mit
"Preis nach Verbrauch"
Nutzung

Progressiver/
degressiver
"Preis nach Verbrauch"

Nutzung

p
Gestufte Pakete
Nutzung

Nutzung

Flat
"Preis nach
Verbrauch"
mit Hchstpreis
Nutzung

04DE11005_Springer Online_X001_Vortrag

Paket mit
"Preis nach Verbrauch"
und Hchstpreis

p
Reine Flat Rate

Alle diese Preismodelle sind


bereits von Simon-Kucher &
Partners in verschiedenen
Projekte empfohlen worden
Jede Situation erfordert eine
spezielle, optimale Struktur des
Preismodells
Sehr spezifische
(mikrokonomische) Vorund Nachteile existieren je
nach Anwendungsfall
Es gibt keine Lsung
"von der Stange"!

Nutzung

- 75 -

When to apply and purpose

When to
apply?

The tool can be used for determining a specific price model for
new or existing bill plans for different segments. It should be
used in a short workshop where product management,
marketing, controlling and the pricing team / responsible are
present.

Purpose

The purpose of the tool is to give a recommendation on which


price models are most suitable for specific segments - based on
different evaluation criteria

04DE10080X006_Training_portfolio_design_tools

- 76 -

Necessary
inputs

Inputs and outputs

Results /
outputs

The price model evaluation tool compares up to five different price models and analyses which model is most suitable for a
specific customer segment.

Inputs

Selection of price
models to be
evaluated

Definition of
customer
segments

Definition of
evaluation
criteria

Weighting of
evaluation
criteria

Definition of
knock-out
criteria

Price model evaluation

Scores
Outputs

per model
per customer segment
per model and customer segment

04DE10080X006_Training_portfolio_design_tools

- 77 -

Evaluation criteria (1/2)

Necessary Necessary
inputs
inputs

Depending on company specific goals, the following evaluation criteria could be used for the price model scoring tool.

Revenue growth potential


KPIs

Margin growth potential


Customer growth potential
Usage growth potential

Comprehensibility
Simplicity
Customer

Convenience
Budget control
Potential for low monthly commitment
Potential for usage-based discounts

Possible sources for evaluation: KPIs: Business cases; Customer: Market research
04DE10080X006_Training_portfolio_design_tools

- 78 -

- 78 -

Necessary
inputs

Evaluation criteria (2/2)

Competition
Market
conditions

Long lasting competitive advantage


Risk of competitors' reactions
In line with regulatory tendencies
Communication costs for price model explanation

Communication

Simplicity / easy to communicate


Potential for quick training of sales staff / dealers
Technical implementation

Internal
factors

Risk of substantial changes in usage pattern (improper use)

Rebalancing

Potential for rebalancing

Sufficient network capacity

Sources for evaluation: Internal analysis and assumptions


04DE10080X006_Training_portfolio_design_tools

- 79 -

Approach

Using the tool: Major steps

When the tool is used, the key assumptions have to be defined by the pricing team / responsible before the workshop. The
evaluation of the price models has to be done jointly by the workshop participants.

Tasks

Preparation

Conduction

Discussion

04DE10080X006_Training_portfolio_design_tools

Definition / adaptation of
evaluation criteria
Definition of key assumptions

Responsible

Pricing team / responsible

Explanation of tool and


functionalities

Pricing team / responsible

Evaluation of price models

All workshop participants

Discussion of results

All workshop participants

Preparation of
workshop summary

Pricing team / responsible

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