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O cartaz e suas faces

Primeiras peas grficas a chamar a ateno do pblico das grandes cidades,


os cartazes surgiram no sculo XIX como peas de divulgao principalmente de
espetculos e casas de entretenimento e, posteriormente, passaram a ser o
principal veculo de informao e divulgao de todo tipo de servio ou produto,
de campanhas de sade at movimentos polticos. No incio, continham imagens
simples ou apenas texto, em preto em branco. As mudanas na sua forma grfica e
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a sua conquista de status aconteceram a partir de Jules Chret, artista francs


revolucionrio dentro da histria dos cartazes, cujos trabalhos ficaram famosos,
passaram a ser considerados obras de arte e logo se tornaram itens de
colecionadores.9 A litografia permitiu que os artistas imprimissem grandes reas
de modo uniforme, utilizassem cores e pudessem desenhar as suas prprias
letras.10 Antes do surgimento da litografia a composio do texto estava restrita
a uma variedade de tipos j prontos

11

, e pode-se considerar que o comeo do

design grfico se deu a partir desse controle sobre a impresso.12


Mas Chert no era unanimidade: as mulheres desenhadas por ele, as
chrettes, foram consideradas audaciosas por alguns, e certos cartazes considerados
de mau gosto e at pornogrficos. Na poca, havia uma discusso sobre o papel do
cartaz publicitrio, que era comparado s prostitutas e s celebraes carnavalescas,
invadindo a cidade e seduzindo a populao, impondo o seu ritmo acelerado de
informaes no solicitadas.13 Aparentemente, o cartaz, ao mudar a paisagem das
cidades e o ritmo de consumo das pessoas que habitavam os centros urbanos,
possua, por si s, um carter transgressor.

VERHAGEN, Marcus. O cartaz na Paris fim-de-sculo: Aquela arte volvel e degenerada. In: O
cinema e a inveno da vida moderna. So Paulo: Cosac Naify, 2001. p. 151 e p. 156.
10
HOLLIS, Richard. Design grfico: uma histria concisa. So Paulo: Martins fontes, 2001. p. 12.
11
Idem.
12
Idem.
13
VERHAGEN, Marcus. Op. cit. p. 166.

O cartaz e suas faces 16

Essa discusso se d ainda que de outro modo at hoje; numa poca em


que a quantidade de informao lanada ao pblico imensa, alm da
licenciosidade e do apelo sexual que muitos anncios ainda possuem, existe
tambm o aumento da veiculao de propaganda sobre produtos muitas vezes com
pouca ou nenhuma utilidade, em uma quantidade maior de veculos, alm da
ocupao de reas ainda maiores, ultrapassando os muros da cidade e criando
suportes especficos para aumentar o poder de penetrao. A aceitao da seduo
e do status por consumir algo que obteve valor simblico atravs da prpria
publicidade no se d exatamente porque o pblico a tudo se habitua e acaba por
aceitar facilmente a seduo imposta pela publicidade. Essa aceitao acontece
no porque o pblico seja facilmente manipulvel, mas porque os meios

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empregados so dispostos de forma minuciosa e possuem um cdigo bem


estruturado, o que torna possvel atingir o pblico de forma rpida e eficiente.
Moles nos lembra que vivemos num universo onde as imagens construdas pelo
homem formam um mundo exterior que se construiu nossa volta e que constitui
a cultura: o ambiente artificial construdo pelo homem
contempornea constitui uma civilizao da imagem.

15

14

, e que a civilizao

Vivemos num mundo de

imagens onde a fotografia, o cartaz, o jornal, a televiso e o cinema16 e as novas


tecnologias eletrnicas acabam por determinar grande parte das relaes na vida
social, chegando, por vezes, a modificar o ambiente pblico para se adaptar, por
exemplo, aos motoristas de automvel, de forma que os cartazes sejam facilmente
vistos por eles17, embora algumas vezes isso possa prejudicar a leitura de quem
circula a p pelas ruas.
O cartaz foi, e continua sendo, o meio grfico mais adequado para a
experimentao; seu formato pensado para alcanar tambm quem no est to
perto da pea e a capacidade de distribuir a informao de forma rpida, fez com
que at hoje, apesar das formas de divulgao eletrnicas e formatos infinitos de
recorte, ele ainda possua um papel importante, no apenas para a publicidade, mas
para veiculao de qualquer ao ou idia. Lembramos que nos pases nocapitalistas esses cartazes informativos, mas no exatamente de propaganda,

14

MOLES, Abraham. Op. cit. p. 15.


Idem.
16
Idem.
17
Ibidem. p. 17.
15

O cartaz e suas faces 17

muitas vezes representam quase que exclusivamente as imagens expostas nos


muros18, porque, por permanecerem longe do regime em que predomina a
economia de mercado, tambm permanecem distantes, ainda que no
completamente, da tecnologia e da grande comunicao global que acontece no
mundo contemporneo.
Embora o cartaz seja um meio de comunicao de massa, mais do que
divulgar produtos ou espetculos de entretenimento, ele se tornou veculo capaz
de registrar os movimentos de seu tempo, congelando em suas peas moas
coquetes, divas do teatro, exposies e opinies polticas e revelando, ao olharmos
atentamente, reflexos de uma prtica social que est constantemente em

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movimento. Segundo Moles


O cartaz como mensagem da sociedade para o indivduo no esttica; pela sua
repetio em mltiplas cpias postas em diferentes lugares, o cartaz se decalca,
pouco a pouco no crebro dos membros da sociedade para a se constituir num
elemento da cultura. 19

Assim,

dissociando seus

elementos

conotativos

denotativos,

reagrupando-os segundo a sua funo, numa situao que est permanentemente


em evoluo, o cartaz passa tambm por um desgaste do olhar, que faz com que
seu valor esttico se modifique e perca fora a partir do momento em que
compreendida a sua mensagem, mas tambm constri reflexos condicionados,
slogans e esteretipos que se imprimem na cultura individual, e, por isso,
adquirem valor autnomo, independente do seu assunto.20
Hoje os cartazes no ocupam apenas os muros da cidade; esto em todo
lugar. Para entendermos melhor o que o cartaz, precisamos entender tambm o
que o pster; se o cartaz possui como principal funo, o apelo comercial e se
caracteriza pelo grande formato e pela fixao em ambientes amplos ou ao ar
livre21, o pster um cartaz de tamanho reduzido seu nome vem do ingls
poster e em geral tem funo decorativa.22 Aparentemente, essa diferena de

18

MOLES, Abraham. Op. cit. p. 21.


Ibidem. p. 27.
20
Idem.
21
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa. 2 ed.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986. p. 360.
22
Ibidem. p. 1372.
19

O cartaz e suas faces 18

nomenclatura existe apenas na lngua portuguesa, embora algumas vezes os


termos acabem por ser usados como sinnimos.23
A revoluo no cartaz comercial se deu na Europa, depois da Primeira
Guerra Mundial. Atravs das vanguardas artsticas e suas aspiraes, o design
grfico sofreu uma evoluo que se refletiu na produo de cartazes, nas suas
formas de reproduo e no uso das cores, textos e tcnicas.24 Mas durante a
guerra, ficou estabelecida a importncia do design grfico, atravs do uso de
ilustraes, legendas e diagramas que ajudavam a instruir e, tambm, atravs dos
signos e smbolos que permitiam a identificao imediata de postos militares.
Essas peas tinham, em comum com os cartazes da poca, o design econmico e o
uso de imagens fortes e slogans diretos.25 Tais cartazes foram usados pelos

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governos do mesmo modo que o rdio e a televiso viriam a ser usados depois, para
chamar o cidado a participar dos esforos de guerra e refletiam o carter e o
estgio de desenvolvimento do design grfico em cada uma das naes que
participava da guerra.26
O caminho do design grfico traado conforme o prprio caminho da
histria social e cultural de cada lugar; a necessidade de criar formas de
comunicar e o uso da esttica para promover essa comunicao se torna constante
medida que a comunicao o principal meio de interao social. E um
indivduo estar sempre includo em um contexto social, por mais que seja ou
pense diferente de outros indivduos, ou se encontre s margens de um modo de
vida estabelecido.
Para se ter idia do poder de comunicao do design grfico e do cartaz, em
particular, basta lembrarmos que, em 1933, quando o nazismo subiu ao poder na
Alemanha, muitos designers progressistas perderam seus empregos, a Bauhaus foi
fechada e os mtodos e tcnicas desenvolvidos por esses designers, especialmente
a fotomontagem, passaram a ser usadas a favor do regime.27 Tempos depois,
particularmente no final da dcada de 1960, os psteres polticos e culturais se

23

A traduo do livro de Richard Hollis (Op. cit) optou por manter a denominao pster quando
o autor se refere ao cartaz dentro da histria do design grfico e o classifica como pster artstico,
pster comercial etc.
24
HOLLIS, Richard. Op. cit. pp. 25 e 27.
25
Ibidem. p. 28.
26
Idem.
27
Ibidem. p. 66.

O cartaz e suas faces 19

tornaram mais do que objetos decorativos; passaram a ser tambm smbolos de


status e comprometimento ideolgico de seu proprietrio, estendendo os limites
do design grfico para alm do seu interesse comercial.28 Agora possvel se
produzir cartazes de forma mais barata, principalmente por meio de serigrafia,
como os cartazes produzidos durante a revolta estudantil de 1968 em Paris ou
contra a guerra do Vietn.29
A funo social do cartaz, ento, no se encerra na comunicao ou no
registro dos hbitos de consumo de uma sociedade, mas permite tambm que se
possa ter acesso a uma viso de mundo que estaria refletida nas escolhas estticas
registradas no design de cada lugar, suas influncias, idias e cultura. Os
mecanismos de produo do cartaz foram (e so) influenciados pela esttica

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jornalstica, pela televiso e por toda a produo de imagens que est ao seu redor.
A partir da popularizao das imagens eletrnicas (e dos recursos usados
principalmente nas imagens em movimento, desde o cinema at a vdeo-arte) e da
facilidade na manipulao dessas imagens, a integrao entre imagem fixa e
imagem em movimento se tornou ainda maior, proporcionando uma grande gama
de possibilidades e tambm uma rpida assimilao de conceitos estticos que so
imediatamente reproduzidos e logo deixam de ser novidade.
Na sociedade contempornea, o cartaz mantm sua funo de comunicar de
forma rpida e eficiente, indo alm dos muros da cidade; ele capaz, tambm, de
nos revelar dados sobre histria da sociedade e do design grfico.
2.1. Cartaz cinematogrfico: pea singular?
A questo da singularidade do cartaz de cinema como pea grfica , para
ns, algo a ser pensado de forma mais ampla, isto , mais abrangente do que as
fronteiras do design; assim, nossa anlise se desenvolver tanto na interpretao da
sua dimenso simblica quanto no exame dos aspectos tcnicos ou estticos dos
seus elementos grficos. Acreditamos que objetos e imagens de todas as pocas
carregam marcas de quando foram produzidos e tais marcas podem ser mais bem
compreendidas quanto mais se conhea o contexto geral de seu tempo. Aqui
tomamos como base metodolgica, o caminho seguido pelos historiadores culturais,

28
29

Ibidem. p. 200.
Ibidem. pp. 198-199.

O cartaz e suas faces 20

que possuem como terreno comum a preocupao com o simblico e suas


interpretaes, mesmo que essa abordagem seja uma entre tantas outras possveis30
dentro da historiografia. Na verdade, nossa anlise do design e seu mtodo
projetual, caminhar, par e passo, com o ambiente cultural onde ele se encontra.
O Final do sculo XIX e incio do XX foi uma poca em que o uso da
imagem, agora cintica, estava comeando a mudar o modo de o homem encarar o
mundo e tambm a si mesmo, de forma extraordinria. A fotografia e o cinema,
artes que se desenvolveram a partir do avano tecnolgico da era moderna, foram
de grande importncia nessa mudana. Embora a fotografia e o cinema sejam artes
pictricas como a prpria pintura (especialmente em seu incio), os instrumentos e
os resultados, digamos, grficos, muitas vezes foram bem diferentes de sua

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antecessora (pintura), a comear pelo fato de as imagens fotogrficas e


cinematogrficas serem em preto e branco, matizes que dominaram essas prticas
por muito tempo. Contudo, como nos conta Jacques Aumont, os efeitos de
realidade no cinema eram de grande fora alucinatria: dentre os primeiros
espectadores, houve relatos de pessoas que afirmavam ter visto cenas
reproduzidas com as cores da vida31, no havendo ningum que afirmasse s
ter visto uma imagem cinza

32

. Hoje, como afirma tambm Aumont, no se faz

mais uma ligao linear entre pintura-foto-cinema 33, mas ainda difcil falar
historicamente do cinema como arte da representao, ou seja, tambm em sua
relao com outras artes vizinhas 34. A representao da imagem no cinema tem
a ver com a pintura assim como com a representao da imagem em geral; a
forma de olhar que o ocidental possui hoje se deu a partir da era moderna, quando
ocorreram mudanas na pintura, no que diz respeito ao abandono da perspectiva,
forma de ver e representar a natureza, assim como a considerao de que todo esse
conjunto seria uma expresso da tradio ou de um passado que agora se emulava
com a modernidade. A partir da arte moderna, o homem modificou o modo de ver
e de representar o mundo: os temas, que lhe interessavam passaram a ser
diferentes daqueles que eram empregados pela tradio; a vida cotidiana passou a
figurar nos quadros e a arte passou a ser encarada tambm como um bem de
30

BURKE, Peter.Op.cit. p. 10.


AUMONT, Jacques. O olho interminvel [cinema e pintura]. So Paulo: Cosac & Naify, 2004. p. 31.
32
Idem.
33
Ibidem, p. 47.
34
Idem.
31

O cartaz e suas faces 21

consumo. Deixou de ser apenas uma obra de valor de uso, passando a ter tambm
um valor de troca, ou seja, valor comercial.35 A prpria noo de arte uma noo
moderna e as mudanas nos estilos esto relacionadas tambm ao prprio
momento histrico da Revoluo Industrial, quando a radicalizao da ideologia
comercial passou a ser o paradigma das aes e pensamento humanos.36
Observando a histria da arte do ponto de vista social, podemos afirmar que a
arte de qualquer perodo sempre tendeu a servir aos interesses ideolgicos das
classes dominantes37 que, de alguma forma, dependiam do poder do capital.
Mas, apesar disso, uma nova maneira de ver o mundo surgiu atravs da pintura
leo, pela qual novos comportamentos em relao propriedade e o poder de
troca encontraram sua expresso visual. Segundo Berger, a pintura leo fez

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para as aparncias o que o capital fez para as relaes sociais. Reduziu tudo
igualdade de objetos. Tudo tornou-se passvel de troca porque tudo passou a ser
uma mercadoria.38
A perspectiva, alis, segundo numerosos estudos sobre esse tema39, causou
uma verdadeira revoluo na pintura ocidental, a partir do Renascimento.
Certamente, muito da representao do olhar que temos hoje se deve ao uso da
perspectiva e suas diferentes interpretaes, que foram se modificando atravs das
pocas at os dias de hoje e nos permitiram no s representar o mundo como ele
visto, mas tambm represent-lo de forma subjetiva. Embora as artes
representativas e aqui, em particular, a pintura tenham sido consideradas,
primeiramente por Plato, um meio para distoro das propores verdadeiras
e substituir a realidade e o nomos (a lei) pela aparncia subjectiva e pela
arbitrariedade

40

, e depois, ao contrrio, pelo pensamento esttico moderno,

acusada de ser o instrumento de um racionalismo, limitado e limitador 41, o uso


da perspectiva revela, principalmente, a vontade de representar o que est sendo
visto no mundo de forma emprica, tentando reproduzir o que est dentro do

35

CIPINIUK, Alberto. A ideologia comercial do sculo XVIII e a transio dos estilos.In: Formas
do Design: por uma metodologia interdisciplinar. Rio de Janeiro: PUC-Rio/2AB, 1999. p. 55.
36
Idem
37
BERGER, John. Modos de ver. So Paulo: Rocco, 1999. p. 88.
38
Ibidem. p. 89.
39
DAMISCH, Hubert. The origin of perspective. London, England & Cambridge, Massachusetts:
The MIT Pres, 1995
40
PANOFSKY, Erwin. A perspectiva como forma simblica. Lisboa: Edies 70, 1993. p. 66.
41
Idem.

O cartaz e suas faces 22

espao de viso, independentemente se isso se d de forma racional ou subjetiva;


tornando matemtico o espao visual, ela passa a carregar tambm a visualidade
que no matematicamente estruturada42 e justamente na forma de ordenao
dos elementos visuais que reside a sua forma simblica.
Quando pensamos detidamente no que uma imagem, encontramos vrios
tipos e possibilidades de visualidade: a imagem pictrica, a fotografia, os
logotipos, os cartazes, o cinema, a televiso, as imagens mentais, que, em sua
maior parte, so produzidas pelo homem principalmente pela necessidade de
registrar, preservar, reproduzir e identificar pessoas, lugares, objetos ou classes
de dados visuais

43

. Dentro desse contexto de imagens variadas, a dimenso

simblica tem papel importante, pois, como afirma Berger, nunca olhamos para

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uma coisa apenas; estamos sempre olhando para a relao entre as coisas e ns
mesmos

44

. E se as imagens so smbolos, se so produzidas como tal, isso

significa que podem ser encaradas como linguagem e, conseqentemente, ter seus
cdigos desvendados. Quando mencionamos o termo linguagem, estamos
considerando que uma imagem sempre constitui uma mensagem para o outro 45 e,
ao analis-la, devemos tentar entender para quem ela foi produzida. Sendo assim,
uma imagem no tem um valor em si, mas passa a ter sentido a partir do momento
em que nos relacionamos com ela, quando o olhar, que vai alm da percepo
fsica, determina uma escolha.
Desse modo, a leitura de uma imagem poderia se assemelhar leitura de um
texto; uma imagem no possui um valor em si, do mesmo modo que uma palavra
solta fora de contexto ou propsito, e a sua leitura vai depender do conhecimento
de quem usa a imagem e de quem recebe a mensagem atravs dela, se ambos so
conhecedores de seus cdigos. Toda comunicao social e para que exista
linguagem preciso que exista um conhecimento anterior, essa interao em que
algum fala e outro algum escuta (e imaginamos, compreende). Se para
Bakhtin46, a lngua reflete os sistemas sociais estveis, para Deleuze e Guatarri
uma regra de gramtica um marcador de poder, antes de ser um marcador

42

Idem.
DONDIS, A. Donis. Sintaxe da linguagem Visual. 2 ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. p. 183.
44
BERGER, John. Op.cit. p. 11.
45
JOLY, Martine. Introduo anlise da imagem. So Paulo: Papirus, 2005. p. 55.
46
BAKTHIN, Mikhail e VOLOCHNOV, V.N. Marxismo e Filosofia da Linguagem. 12 edio.
So Paulo: Hucitec, 2006. pp. 121-123.
43

O cartaz e suas faces 23

sinttico47, ou seja, a unidade elementar da linguagem o enunciado a


palavra de ordem48; significaes e subjetivao dependem de uma ordem
estabelecida de sujeio e da natureza e da transmisso das palavras de ordem
em um campo social dado49. A palavra de ordem o no dito, porm transmitido,
atravs de uma enunciao completa, que a unidade mnima de significao50 significao essa carregada de ideologia. Aqui encontramos o ponto em comum
entre texto e imagem: dentro de um projeto grfico, a produo da mensagem (e
em outra instncia a da subjetividade , a produo do desejo), tambm depende
da linguagem; uma pea grfica possui cdigos que precisam ser identificados
pelo receptor, do mesmo modo que na linguagem falada ou escrita. Um cartaz de
cinema, por exemplo, uma pea completa que, na maior parte das vezes,

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composta por texto e imagem; esse conjunto de elementos formar uma pea que
ser interpretada no atravs de cada elemento em separado, mas como uma coisa
s. Esse conjunto se torna homogneo e trabalha junto para transmitir uma
mensagem. s vezes, o prprio texto tambm uma imagem; em outros casos,
uma foto ou ilustrao ser capaz de, sem a companhia de nenhum outro
elemento, dizer o que preciso.
Ao falarmos na natureza da imagem em geral, devemos lembrar que ela a
imagem no possui uma condio esttica dentro da histria da comunicao
humana (a razo motivadora e de maior alcance para a produo de imagens,
segundo Dondis, a utilizao de todos os nveis de dados visuais para ampliar
o processo da comunicao humana 51) e que, apesar de possuir alguns aspectos
universais, que permitem que ela seja compreendida quase de modo total onde
quer que seja, a natureza da imagem pode variar segundo os cdigos e as
diferenas culturais e ter diferentes significados, inclusive a cada poca.
No cinema, os principais determinantes do olhar so o movimento e o
enquadramento; segundo Aumont, o quadro , antes de tudo, limite de um
campo; centraliza a representao, focaliza-a sobre um bloco de espao-tempo

47

DELEUZE, Gilles e GUATARRI, Felix. Mil Plats: Capitalismo e esquizofrenia. Vol.2. Rio de
Janeiro: Editora 34, 1995. p. 12.
48
Idem.
49
Ibidem, p. 17.
50
BAKTHIN, Mikhail e VOLOCHNOV, V.N. Op.cit. pp. 116-118.
51
DONDIS, A. Donis. Op. cit. p. 183.

O cartaz e suas faces 24

onde se concentra o imaginrio, ele a reserva desse imaginrio


modo, o quadro que determina a ficcionalizao do real

53

52

. Desse

. O cartaz de

cinema tambm trabalha com o enquadramento; muitas vezes, como no filme; o


que est fora do campo to importante como o que podemos ver dentro dele.
Isso ocorre especialmente quando se trata de algo que s dever ser revelado ao
assistirmos ao filme. Na tela, o que est dentro do enquadramento e fora dele o
que determina o seu tempo. No cartaz, o tempo tambm determinado pelo que
foi escolhido enquadrar, mas trata-se de uma nica imagem54, esttica; um
fragmento do tempo do filme, que dever revelar no mais do que o essencial para
levar o espectador sala de cinema. O enquadramento chama a ateno para um
detalhe, um gesto, uma expresso, para uma ao que deve predominar sobre

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todas as outras. Assim , tambm, no cartaz de cinema.


O cartaz foi, possivelmente, a primeira pea grfica a reproduzir uma viso
de mundo semelhante da pintura moderna, especialmente no que diz respeito s
dimenses, ao carter pictrico, ao uso da perspectiva e de elementos simblicos.
O uso da ilustrao grfica anterior ao da fotografia e a iluso do real sempre foi
uma das caractersticas mais marcantes e sedutoras da pintura. Os panoramas so
bons exemplos desse fascnio pelas grandes imagens e da transio natural da
imagem fixa para a imagem em movimento. Eram enormes painis de estrutura
circular onde uma imagem era contemplada de uma pequena plataforma central
(panorama europeu) ou constitudo de uma imagem plana que se desenrolava
diante do espectador (panorama americano)55, o que poderia acontecer durante
vrias horas. Esse ltimo formato est muito prximo do das posteriores projees
de filmes, mas o panorama em si, independente do movimento, por suas grandes
dimenses e preocupao em reproduzir perfeitamente a realidade em todos os
seus detalhes, j se constitui em um espetculo quase cinema.56
Mas tanto o cinema quanto os cartazes produzidos para divulgar os filmes
acabaram por desenvolver as suas particularidades. Os cartazes cinematogrficos
foram mudando conforme mudaram as tcnicas do cinema e a nfase dada ao tipo

52

AUMONT, Jacques. Op. cit. p. 40.


Idem.
54
Consideramos que os elementos grficos que estruturam um cartaz de cinema resultam numa
imagem nica, que permite, evidentemente, ter esses elementos analisados separadamente.
55
AUMONT, Jacques. Op. cit. p. 56.
56
Ibidem. p. 57.
53

O cartaz e suas faces 25

de espetculo; algumas caractersticas simblicas do cartaz de cinema se


desenvolveram a partir da prpria narrativa cinematogrfica tipo de iluminao
da cena, determinadas poses e disposio dos atores, ordenao dos personagens
principalmente a partir do cinema hollywoodiano. Durante toda a sua trajetria,
certas convenes de imagens atravessaram o tempo como, por exemplo, os
elementos que determinam a iconografia dos filmes sobre vampiros.
Notamos, ento, que, como em toda a histria da produo de imagens, nos
cartazes de cinema tambm so encontradas imagens que adquiriram significados
atravs das convenes. Os gneros cinematogrficos criaram as suas identidades
a partir de determinadas imagens e elementos que passaram a ser consideradas
marcas de cada um deles e que, apesar das vrias mudanas ocorridas na

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sociedade, resistem ao tempo. A forma como tipos eram usados nos ttulos dos
filmes de terror dos anos 50, por exemplo, era sempre a mesma: letras de aspecto
irregular e quase sempre diagramadas em perspectiva, mas a sua iconografia
principal estava nas imagens recorrentes de alguma espcie de monstro
carregando uma bela mulher seminua e desmaiada em seus braos57, ou de alguma
dessas mulheres cadas no cho, apavoradas com a figura sua frente. Essa
iconografia persistiu at os anos 70, no por ter perdido o seu significado em
relao aos filmes, mas porque os prprios filmes de terror mudaram. A
iconografia dos filmes de fico cientfica se assemelha do filme de terror e,
muitas vezes, esses dois gneros se encontram numa mesma produo.
Da mesma forma, as comdias romnticas ainda guardam traos das antigas
comdias, embora hoje em dia este seja um gnero subdividido, podendo ser
tambm infantil, nonsense e, at mesmo grosseiro, como as comdias que falam
sobre estudantes americanos e que abusam das piadas sobre sexo e de referncias
a objetos flicos; o mesmo ocorre com os filmes de suspense, picos etc. Cada um
dos gneros tem a sua identidade marcada pelos elementos visuais.
Do mesmo jeito que o cinema definiu algumas convenes do olhar
(algumas delas anteriormente definidas pela pintura e pela fotografia), construiu
tambm personagens que fazem parte do imaginrio cultural de forma universal,

57

Curiosamente, essa mesma imagem de criatura carregando mulher desmaiada nos braos
bastante recorrente na narrativa dos heris de histrias em quadrinhos, mas no ,
necessariamente, protagonizada pelo vilo, como podemos observar numa das verses dos cartazes
do filme Batman Begins.

O cartaz e suas faces 26

criando imagens, inclusive, que no correspondiam s obras originais adaptadas.


Exemplo disso pode ser encontrado no caso dos filmes baseados no romance de
Mary Shelley, Frankenstein. Em nenhum momento do livro se encontra descrita
uma figura com enormes parafusos nas tmporas, calando enormes botas, nem se
levantando depois de uma descarga eltrica sob os olhos do baro, seu criador,
esse sim chamado Frankenstein. A prpria figura do baro tambm foi
determinada de maneira diferente pelo que vemos no cinema. Ele seria uma
espcie de velho cientista louco, enquanto no livro, ele , na verdade, um jovem
estudante de medicina. As convenes de imagem sobre esse personagem esto
enraizadas no imaginrio cultural de tal maneira que, ao fazer uma verso mais
fielmente baseada no romance de Shelley, o ator e diretor ingls Kenneth Branagh

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sofreu algumas crticas que podem parecer pertinentes a quem nunca leu o livro,
mas que esto totalmente baseadas nas velhas imagens construdas pelo cinema
sobre esse personagem. A afirmao, que nos parece mais indicativa dessa
memria coletiva, no seria sobre a criatura, mas sobre o prprio baro: na poca
do lanamento do filme (1994), comentou-se muito o fato de Branagh, durante as
cenas sobre os trabalhos cientficos, encarnar um jovem Victor corado e sem
camisa. Interpretaram essas seqncias como desculpa para o ator chamar a
ateno para a sua a forma fsica e no se atentou para o fato de que essa imagem
do cientista reforava o seu trabalho constante e obsessivo. Ignorou-se o fato de
que o jovem baro era obcecado e febril e que, por isso, se movimentava de forma
frentica e possua a face corada.
A representao58 da imagem pela mdia algo recente dentro de nossa
histria e se tornou particularmente significativa a partir do ps-modernismo.
Segundo David Harvey, a partir da dcada de 1970, os usos e os significados do
espao e do tempo mudaram com a transio do fordismo para a acumulao
flexvel e passamos a sofrer uma compresso espao-tempo que afeta as prticas
econmicas, o equilbrio de classes e a vida social e cultural.59 Nessas condies
em que o acmulo de capital passou a ser de extrema importncia, o lucro tornouse um dos fatores a influenciar a distribuio e recepo das informaes em todas
as reas, inclusive a das artes. Hoje nos deparamos com uma percepo de mundo
58
Aqui, consideramos que a representao da imagem dentro da mdia est intimamente ligada ao
seu modo de veiculao e s constantes modificaes conceituais sofridas por essas imagens.
59
HARVEY, David. Op cit. p. 257.

O cartaz e suas faces 27

diferente da que havia antes: agora a informao no chega at ns


necessariamente completa; a fragmentao uma das caractersticas mais visveis
do ps-modernismo. Ao mesmo tempo em que temos acesso a quase tudo o que
acontece no mundo hoje, impossvel assimilarmos tanta informao. Sendo
assim, foi instituda uma nova ordem temporal, em que as coisas do passado so
freqentemente citadas independentemente da continuidade ou da memria
histrica, bastando apenas que se assemelhem a algum aspecto do presente.60
Acontece que essa perda da noo de continuidade histrica afeta o juzo esttico
e crtico e o que passa a ser considerado, em primeira instncia, no psmodernismo, a condio de espetculo de cada obra, e somente isso.61
Walter Benjamin explica que, a partir das novas condies de aproximao

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da obra de arte com o espectador, criadas pelas tcnicas de reproduo, o


contedo da obra de arte talvez permanea intacto, mas h uma desvalorizao em
sua autenticidade62; pare ele, a autenticidade de uma coisa tudo aquilo que ela
contm e originalmente transmissvel, desde a sua durao material at seu
poder de testemunho histrico63, e se a partir da reproduo a sua durao escapa
aos homens, o testemunho histrico da coisa tambm fica abalado. Sendo assim, a
aura da obra de arte atingida e sua significao passa a ir alm do territrio da
arte, pois multiplicando as cpias, elas transformam o evento produzido apenas
uma vez num fenmeno de massas64, conferindo a eles uma atualidade
permanente.65 O cinema est inserido nesse processo por ser um produto de massa
que permite viajar por representaes distintas da realidade e por outros tempos e
transpor mundos imaginrios para a tela, porque as imagens produzidas por ele,
particularmente as imagens grficas, acabam por sugerir essa atemporalidade, no s
atravs de si mesmas, mas por serem referncias para a produo grfica atual essas
imagens esto sempre voltando, seja no prprio cinema, na moda e na publicidade.
Assim como no passado, no mundo ps-moderno a imagem no mera
representao do real; ela carregada de significados que so dados por uma
60

Ibidem. p. 58.
Idem.
62
BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de suas tcnicas de reproduo In: Os
pensadores: textos escolhidos: Benjamin, Horkheimer, Adorno e Habermas. So Paulo: Abril
Cultural, 1980. p. 7.
63
Ibidem. p. 8.
64
Idem.
65
Idem.
61

O cartaz e suas faces 28

necessidade de se passar uma mensagem, mas tambm de transmitir ou de reforar


idias que, primeira vista, podem no ter ligao com uma referncia anterior.
Com o grande nmero de informaes que recebemos hoje, pode parecer que um
cartaz no possua a mesma fora de antes, como quando a televiso e a internete
no eram os principais meios de informao. Acontece que a sua funo continua
a mesma: chamar a ateno do espectador que passa em frente s salas de exibio
e lev-lo para dentro.
O cartaz cinematogrfico tem, a princpio, o papel de transmitir a atmosfera
de um filme. , antes de tudo, uma pea de comunicao. A imagem em destaque
reflete uma escolha em privilegiar determinada caracterstica do filme ou da
histria, ou conquistar o pblico atravs da imagem de um ator popular. O cartaz

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anuncia a existncia do filme e sua idia principal idia essa que pode estar sob
o ponto de vista do diretor ou do produtor e ser determinada de modo distinto,
privilegiando o romance ou o carter poltico, a aventura ou a tecnologia etc. Mas
uma pea grfica, ainda que tenha um carter efmero, carrega em si marcas de
sua poca; cada obra traz em si um reflexo do seu tempo. A sociedade e tudo o
que diz respeito poca em que se desenvolve uma obra determinante para a sua
forma final66. Os conceitos que produzem a esttica dos cartazes de cinema esto
ligados ao filme, viso que o filme tem de determinado assunto ou poca; as
tcnicas e caractersticas grficas utilizadas esto relacionadas com o gosto e as
vivncias pessoais do designer grfico que o produziu, assim como seu
entendimento ou envolvimento com o filme e suas idias. A criao est
diretamente envolvida com a aceitao de um produto; a pea grfica projetada
basicamente para estimular o consumo de bens e servios e, assim, tambm na
rea de entretenimento, embora cada obra carregue um discurso67 que ser
representado na sua composio final.
Na dcada de 1960, por exemplo, era comum que os cartazes de cinema
possussem caractersticas visuais semelhantes s dos livros de bolso
denominados pulp fiction geralmente romances policiais, vendidos em bancas de
jornal , mas no cartaz, os atores esto presentes; freqentemente, nos livros de
66

Para a relao entre arte e sociedade, consultamos Janet Wolff, A produo social da arte. Rio
de Janeiro: Zahar Editores, 1982.
67
Segundo Michel Foucault, o discurso no simplesmente aquilo que manifesta (ou oculta) o
desejo; tambm aquilo que o objeto do desejo. A ordem do Discurso. So Paulo: Edies Loyola.
12 ed. 2005. p. 10.

O cartaz e suas faces 29

bolso, a capa nos d uma imagem que o ilustrador cria, a partir do livro, mas nem
sempre a partir de uma cena existente na histria. No cartaz, parece ser necessrio
que haja uma ligao maior com o filme, mesmo que a imagem escolhida reflita
determinado elemento do filme que, por razes de censura ou comerciais, pode
no ser o mais representativo dentro da narrativa da obra. Mas isso no destri as
caractersticas de cada um deles, em termos de utilidade e suporte, e s refora o
que j vimos anteriormente: que cada pea carrega elementos de sua poca.
O cartaz de cinema pode ter apenas uma cena principal, fotos feitas
especialmente para ele, uma ilustrao, ou conter vrias cenas, o que, nesse caso,
poderia ser uma espcie de referncia ou substituio dos antigos painis que
ficavam na entrada do cinema (bastante usuais at o final dos anos 70), onde eram

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colocadas vrias fotos de still (cenas do filme), que se tornavam, muitas vezes,
objeto de desejo do espectador que freqentava as salas. Alguns filmes j fizeram
referncias sobre essa vontade de levar consigo uma foto do painel; uma das
seqncias mais conhecidas est no filme Os Incompreendidos (Les 400 coups),
de Franois Truffaut, onde o personagem principal, o menino Antoine Doinel,
aparece, junto com o seu melhor amigo, roubando fotos na entrada de um cinema.
O prprio diretor revelaria, mais tarde, ele mesmo ter feito isso na infncia e
registraria novamente numa seqncia do filme A noite americana (La nuit
Amricaine), de 1973, um outro menino tirando sorrateiramente uma foto do filme
Cidado Kane, de Orson Welles, por entre as grades, na porta de um cinema. A
partir da dcada de 1980, os painis foram desaparecendo gradativamente
(talvez porque comearam a aparecer os cinemas multiplex, estruturados com
pequenas salas de projeo, funcionando simultaneamente). Hoje, o cartaz de
cinema praticamente o nico material de divulgao nas salas de exibio,
exceto quando uma ou outra produo de maior porte recorre ao uso de displays
e a banners, o que acontece com cada vez mais freqncia, mas que ainda no se
tornou uma prtica comum.
No foi por outro motivo que se comeou a colecionar cartazes
cinematogrficos, diferentemente do que levava as pessoas a colecionarem os
cartazes publicitrios feitos por artistas como Jules Chret ou Toulouse-Lautrec
no final do sculo XIX. O colecionador de cartazes de cinema no v nessas peas
apenas uma obra de arte; ao colocar um cartaz na sua parede ou acondicion-lo
cuidadosamente em sua mapoteca, ele est guardando consigo fragmentos de sua

O cartaz e suas faces 30

memria, de seus gostos e de sua relao com o prprio cinema. Alis, foi o
prprio Chret, junto com os irmos Choubrac, Lon e Alfred, no incio da dcada
de 1870, quem aperfeioou tcnicas de litografia colorida e barateou os custos de
produo, o que permitiu os avanos na impresso litogrfica e tornou o cartaz um
meio atrativo de divulgao.68 Desse modo, no final da dcada de 1890 (o cinema
data, oficialmente, de 1895) o cartaz logo se tornou a principal pea de divulgao
dos filmes.
Hoje encontramos tambm o material de divulgao que vai para as
locadoras mas, em geral, no o mesmo material que encontramos no cinema. O
formato dos cartazes para esses locais menor e, quase sempre, contm menos
informaes que os cartazes de cinema, porque, a princpio, o filme que est

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sendo alugado j passou pelas salas de exibio e a maior parte das informaes
sobre ele j conhecida, mesmo no caso de o dvd ser lanado simultaneamente ao
filme no cinema. Alm disso, o material disponibilizado pelas distribuidoras se
refere aos grandes lanamentos comerciais, filmes americanos ou sucessos de
bilheteria. Com sorte, em locadoras especializadas em filmes fora desse circuito
comercial, podemos encontrar material de filmes de arte, orientais, europeus ou
mesmo, americanos. No caso das grandes produes recentes, tambm, se
instituiu um novo tipo de cartaz que pode ser encontrado fora do cinema: o cartaz
teaser, que tem o papel semelhante ao do trailer, colocando as primeiras
informaes sobre o filme dentro do cinema ou longe dele, aguando a
curiosidade do pblico. Atualmente, encontramos tambm o uso de impressos do
tipo lambe-lambe, cartazes em grande formato em papel barato, geralmente
horizontais, com impresso em poucas cores, geralmente chapadas e que so
feitos para serem colados em muros e tapumes de obra. Essa uma prtica antiga,
mas tradicionalmente esse tipo de cartaz era usado para a divulgao de shows
musicais e, posteriormente, para lanamentos de discos. Trata-se, ainda hoje, de
uma prtica clandestina, tanto que no existe endereo certo dos espetculos,
apenas referncias ao bairro e, no caso dos impressos de cinema, no h
referncias sobre a produo do filme.
Diferentemente das capas de disco, por exemplo, os cartazes de cinema
normalmente no so pensados para ter uma existncia longa. Enquanto as capas

68

VERHAGEN, Marcus. Op. cit. p. 131.

O cartaz e suas faces 31

de disco (especialmente as do perodo estudado) ajudam a construir a


personalidade e a registrar a trajetria do artista, fazendo parte de produtos que
so amplamente consumidos, os cartazes anunciam uma obra que ficar em cartaz
por determinado tempo e depois no ser mais vista. Nos dias de hoje, isso se
modificou um pouco pelo hbito de se alugarem filmes para assistir em casa,
iniciado a partir do aparecimento dos aparelhos de videocassete e das fitas em vhs
e intensificado a partir do aparecimento dos dvds, que no so apenas alugados,
mas vendidos em grande escala. Essas prticas perpetuam os filmes e, em certa
escala, ajudam a preservar a memria do cinema, mas em relao aos cartazes,
estes quase nunca constam do material grfico, especialmente porque raramente
mantido o mesmo projeto grfico de quando o filme foi lanado, particularmente,

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em se tratando de produes antigas. Muitos deles ficaram perdidos no tempo ou


se constituem, hoje, peas raras.
As mudanas na forma grfica do cartaz se do conforme as mudanas
sofridas pelo prprio cinema; com o passar do tempo, o cinema v o mundo e a si
mesmo de forma diferente, porque , tambm, instrumento e reflexo social.
Procuraremos, a seguir, identificar algumas caractersticas grficas particulares
dos cartazes de cinema.
2.2. Cartaz de cinema e imaginrio
O cartaz de cinema tem na disposio de seus elementos grficos a sua
forma de comunicao. pelo intermdio direto de palavras e imagens, que se
complementam, que sero passadas as informaes sobre o filme. Nesse caso, as
caractersticas particulares do cartaz cinematogrfico se encontram tambm nas
prprias diferenas entre tipo de exposio, tamanho, produo e distribuio dos
cartazes. So peas que representam o contedo do filme e, tambm, a sua
esttica, mas no apenas isso: segundo Emily King69, comum se dizer que o
cartaz de cinema comunica a essncia do filme, mas isso no inteiramente
verdadeiro. Em alguns casos, o cartaz e o filme esto to prximos que dizem a
mesma coisa mas, outras vezes, eles podem estar to completamente separados
que acabam por enviar mensagens relacionadas, mas no exatamente idnticas.

69

KING, Emily. Op. cit. p. 6.

O cartaz e suas faces 32

Assim, podemos afirmar que essa relao indireta e, por essa razo, justificamos
a importncia da interpretao da dimenso simblica que se associa ao design
grfico, pois o cartaz no algo existindo fora de um contexto, mas tem a sua
razo de ser, exatamente por essa relao.
A influncia do cinema no imaginrio social pode ser entendida como
resultado da necessidade da sociedade em buscar referncias. Nos primeiros anos
do cinema, as estampas que eram usadas nos cartazes no eram sobre o filme ou
os atores, mas mostravam famlias dentro das salas de exibio, tentando levar o
pblico s salas que eram freqentadas, em sua maioria, por desempregados

70

Mais tarde, cartazes cinematogrficos contriburam para a imagem de glamour


que o cinema possui ainda hoje. Repletos de figuras que personificavam divas e

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cavalheiros sedutores, as imagens dos astros com suas histrias de amor e


aventura habitaram o imaginrio do grande pblico e moldaram alguns aspectos
da sociedade, ditando padres de beleza e insinuando comportamentos sociais.
Isso aconteceu, principalmente, atravs do cinema americano, a partir da dcada
de 1920, quando apareceram as primeiras estrelas de cinema. Durante muito
tempo, os cartazes que levavam o pblico s salas tinham a imagem dos atores
como

principal

atrativo

e,

embora

tenham

se

modificado

bastante

graficamente, ainda hoje esse tipo de composio recorrente, como vemos,


por exemplo, nos cartazes dos filmes de Arnold Schwarzenegger, que
mostravam uma imensa figura do ator e pouca informao sobre a pelcula.
o astro que atrai as multides 71.
Os principais elementos visuais que compem o cartaz de cinema so a
imagem (em cores ou em preto e branco) e o texto. Em seguida, so
determinantes tambm na sua forma final, o tamanho, o papel e o tipo de
impresso.

At

ento,

no

encontramos

diferenas

entre

cartaz

cinematogrfico e as outras peas grficas, mas o uso desses elementos


dentro de sua composio definir a sua diferena em relao a outras peas e
s prprias diferenas que os cartazes possuem em razo de pertencerem a
um determinado gnero cinematogrfico, ou mesmo, ao filme de um diretor

70

MARQUES, Fabrcio. Um centenrio em cartaz. Rio de Janeiro: Jornal do Brasil, 29/12/1995. Matria
sobre a pesquisa de mestrado do designer grfico Haenz Gutirrez Quintana sobre cartazes de
cinema, defendida no Instituto de Artes da Universidade de Campinas Unicamp, no mesmo ano.
71
Idem.

O cartaz e suas faces 33

em particular. A histria dos cartazes de cinema , tambm, a histria da


sociedade e do modo como ela se v. O uso desses elementos , ainda,
determinado pelas mudanas da tecnologia, dos materiais e dos profissionais
que trabalham na sua composio, mas tambm, pelas mudanas ocorridas
dentro da prpria sociedade. Todas essas relaes com a vida social, conforme
apontamos mais acima, so indiretas, portanto no possvel determin-las de
forma muito objetiva mas, abstratamente, por nuanas e sugestes.
O cinema uma prtica social e o cartaz cinematogrfico nos revela tambm
as mudanas ocorridas no gosto do pblico. Da moda da poca ao tipo fsico das
pessoas, aos carros, mveis, tecidos e ao prprio tipo de filme que mais lhe
agrada. A sua representao grfica nos permite entender que mais do que ecoar

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a evoluo do cinema, a trajetria independente do cartaz cinematogrfico reflete


as mudanas naturais da audincia 72.
O filme Funny Face (1957) (fig. 2), dirigido por Stanley Donen, brinca com
o mundo da moda e a influncia de uma editora de revista que, quando determina
que uma cor est na moda, absolutamente todas as mulheres que trabalham na
redao da revista passam a usar aquela cor. A brincadeira est no fato de a
editora determinar uma nova cor a toda hora. A atriz principal do filme, Audrey
Hepburn, que at hoje modelo de bom gosto e elegncia, em geral
caracterizada de forma bastante sofisticada e com figurinos de estilistas famosos.
Curiosamente, este cartaz mostra mais o lado intelectual e excntrico do
personagem que, antes de ser descoberto por um fotgrafo e virar uma manequim
de sucesso, trabalhava numa livraria e que concordaria em viajar at a Frana
apenas porque teria a oportunidade de conhecer o seu grande dolo, um professor
beatnik chamado Emile Flostre.
Da grande era do cinema at hoje, os filmes so predominantemente filmes
de produtores; contudo, o que fica na nossa memria de espectador o nome dos
diretores e atores. At que o filme chegue s telas, ele passa por um longo
caminho que vai desde o seu roteiro at a sua distribuio e, dentro desse longo
processo, algumas parcerias entre diretores e produtores ficaram famosas, tal
como ocorreu com Alfred Hitchcock e David O. Selznick, na fase americana do
diretor. claro que estamos falando de uma estrutura grande como a da indstria
72

KING, Emily. Op. cit. p. 6. A traduo de trecho de nossa autoria.

O cartaz e suas faces 34

de Hollywood, mas, em geral, grandes produes no so possveis sem um


grande produtor por trs. Na poca de ouro do cinema americano, sobretudo nos
anos 40 e 50, os produtores dos grandes estdios eram figuras to poderosas que
podiam e, eventualmente, o faziam determinar o visual dos atores e at mesmo
escolher um novo nome para eles. Sabemos, por exemplo, que Marilyn Monroe
no nasceu loura e que se chamava, na verdade, Norma Jean Baker. Alis, o poder
atribudo s louras provavelmente vem da sua imagem no cinema. Decerto, as
mulheres louras so predominantes nos filmes e nos cartazes e o jeito
malicioso/ingnuo, que caracterizava a maioria dos personagens de Marylin,
acabou por criar um esteretipo. Mas, ainda assim, um grande nmero de
mulheres se identificou, e se identifica, com as personagens louras; um pouco por

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causa da sensualidade atribuda a elas no cinema, um pouco porque a publicidade


no deixa morrer esse conceito de beleza. Na verdade, o que desejamos apontar
que, subjacente ao dos diretores e produtores, o cinema uma produo
coletiva. No apenas coletiva porque emprega fotgrafos, maquiadores, estilistas,
iluminadores, msicos, e outros tantos profissionais, mas coletiva, pois procura
traduzir uma dimenso evanescente que muitos de ns chamamos de imaginrio
social e outros, simplesmente de cultura. E, por essa razo, muitas vezes difcil
saber quem influencia quem: se a arte que imita a vida ou a vida que imita a
arte. Teria sido Marylin (ou os seus produtores) quem criou a emblemtica loura
burra ou ela apenas concretizou para as grandes massas algo j existente? Afinal,
os EUA viviam o final do sonho americano e, talvez exatamente por isso, as massas
estariam vidas de afeto e, quem sabe, procurassem meios para dar vazo s suas
carncias e desejos. Happy birthday Mr. President, happy birthday to you...
Os filmes musicais apareceram no final da dcada de 1920 e incio da
dcada de 1930, com o advento do som no cinema. Foram bastante populares
durante a guerra, e retornaram no incio dos anos 195073. A essncia desses
musicais da dcada de 50 era de puro escapismo74 e as histrias eram contadas em
cenrios grandiosos e atmosfera de sonho e romance. Os cartazes, por sua vez,
carregavam a mesma atmosfera, s vezes, enfatizando o grande espetculo, outras
vezes, o ritmo divertido das msicas. Nessa poca, o uso das ilustraes manuais

73
74

Ibidem. p. 45.
Idem.

O cartaz e suas faces 35

ou de autoria, ainda era bastante comum, o que tornava os cartazes bastante


coloridos e alegres. Uma das cenas mais reproduzidas do cinema, especialmente
pela publicidade, a de Gene Kelly cantando e danando na rua, com um guardachuva, chutando poas dgua e girando em torno de um poste, no filme Cantando
na Chuva (Singin in the Rain, 1952). Novamente, nos deparamos com imagens
vindas do cinema, usadas como referncia muito tempo depois do que foram
pensadas e produzidas, muito depois de sua prpria poca.
Os cartazes podem tambm mostrar a evoluo de um personagem atravs
do tempo, como o caso de Batman. Vindo originariamente dos quadrinhos, o
personagem foi popularizado pela srie de TV produzida de 1966 a 1968 (embora
tenham existido seriados anteriores) e as verses para o cinema foram se

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modificando conforme as mudanas na personalidade do homem-morcego. De


personagem quase-cmico e infantil, foi passando por vrias fases at chegar ao
atormentado e soturno Batman interpretado por Christian Bale. Os cartazes
seguem claramente essa evoluo; so psicodlicos, alegres e coloridos nas
verses dos anos 60 e 70, e na verso mais recente, Batman Begins (2005), os
cartazes so escuros e quase monocromticos, dando nfase, especialmente,
figura do morcego. Em sua melancolia quase soturna, a nova personalidade de
Batman, poderia ser chamada de evoluo do personagem, tal como ocorreu
com o Fantasma ou o Super-homem, que antes eram celibatrios e hoje so
casados, ou seria uma demanda social para suas representaes coletivas?
No raro, um filme possui mais de um cartaz, especialmente quando chega a
pases que tm como tradio refaz-los pelos seus artistas locais, como acontece
na Polnia ou em Cuba. Isso se d porque as referncias culturais podem mudar
de lugar para lugar. Um cartaz que passa uma mensagem inequvoca em seu pas
de origem pode no ser compreendido em outro pas. E, s vezes, uma questo
apenas de no deixar que obras estrangeiras invadam o lugar de maneira
descontrolada e uma forma de os designers locais ficarem protegidos de uma
possvel falta de trabalho, ou ainda, a necessidade de uma leitura particular
daquele filme e de seu cartaz, por tradio ou ideologia. Ou ento, todas essas
questes juntas.
Para se ter uma idia da liberdade de interpretao que essas culturas
possuem ao refazer os cartazes de filmes estrangeiros, citamos o cartaz polons de
Juventude transviada (Rebel without a cause, 1955) (fig. 3), de Nicholas Ray.

O cartaz e suas faces 36

Enquanto o cartaz americano mostra o ator James Dean j como um cone,


vestindo o jeans e a camiseta branca que seriam amplamente copiados desde ento
(ainda que o bluso de nylon vermelho seja freqentemente lembrado de forma
errnea como uma jaqueta de couro)75, no cartaz polons, que foi feito depois da
morte do ator, (que aconteceu em setembro do mesmo ano de lanamento do
filme) encontramos uma estranha colagem feita com rodas e um rosto que,
provavelmente, no se refere seqncia da corrida de carros, mas ao acidente
que matou o ator.76
Possivelmente, o designer que mais se destacou ao trabalhar com material
publicitrio no cinema foi Saul Bass, autor de cartazes famosos como os dos
filmes Vertigo (1958), de Alfred Hitchcock, West Side Story (1961), de Robert

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Wise e de uma srie de filmes de Otto Preminger. O carter revolucionrio do


trabalho de Bass no est apenas no fato de ele usar linhas extremamente
modernas e, freqentemente, evitar o uso de atores e o formato tradicional da
diagramao, mas principalmente no fato de que os cartazes criados por ele,
sobretudo para os filmes de Preminger, no possuam imagens gratuitas, mas
imagens que equivaliam a identidades corporativas.77
Diferente da publicidade dedicada a outros produtos, o cartaz de cinema no
vende nada concreto; o seu projeto grfico est a trabalho da divulgao do filme,
que um elemento cultural e, por essa razo, efmero. Mesmo que o espectador
veja (ou reveja) o filme inmeras vezes, em seu aparelho de dvd ou na tela do
computador, a experincia de assisti-lo na tela grande continuar singular. Do
mesmo modo que um cartaz de locadora no causa o mesmo impacto que o
encontrado na porta do cinema. Essa relao to verdadeira que mesmo a
semelhana entre os outdoors e os antigos cartazes gigantes, que ficavam sobre os
letreiros dos cinemas, est apenas em seu grande formato; esses ltimos possuem
um carter de espetculo quase tanto quanto o prprio filme.
No caso do Brasil, o designer nem sempre tem acesso ao filme para fazer o
cartaz; hoje em dia, mais fcil que ele consiga assistir a uma projeo do filme
numa cabine (geralmente junto com a equipe), providenciada pelo produtor,
diretor ou at pelo distribuidor ou consiga ter acesso ao roteiro e projeo de
75

Ibidem. p. 67.
Ibidem. p. 66.
77
Ibidem. p. 54.
76

O cartaz e suas faces 37

copies (material bruto no montado)78; mas, nesse caso, estamos falando de


filmes produzidos dentro de uma grande estrutura. O cinema nacional, apesar do
nmero representativo de produes dos ltimos anos, no se constitui uma
indstria de grande porte. J tivemos cartazes cinematogrficos desenvolvidos por
artistas plsticos, por publicitrios e inclusive pelo prprio diretor do filme, o que
no significa que no existam designers que se dediquem a esse trabalho. Ainda
no possumos uma grande tradio nessa rea do design, embora o pas seja rico
em referncias e famoso pela inventividade e beleza das cores encontradas em sua
arte popular, sobretudo no carnaval.
A produo dos cartazes de cinema sofre, hoje, as mesmas restries e
problemas ocasionados pela compresso espao-tempo que faz com que tudo deva

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ser produzido, distribudo e consumido cada vez mais rpido e torna os produtos
obsoletos com a mesma velocidade79. A partir do ps-modernismo, a imagem
passou a ser fragmentada de modo geral e o hibridismo, real ou imaginado,
encontrado nas artes passou a ser encontrado tambm nas peas grficas
correspondentes. As caractersticas grficas dos cartazes de cinema se tornaram,
ento, muitas vezes, diludas dentro de um estilo predominantemente americano
e comercial.
O cartaz de cinema, por ser uma pea grfica capaz de conter tantos
aspectos da vida social de seu tempo, carrega nele o material e o imaterial da
cultura e possui, tambm, a capacidade de revelar diferentes vises de mundo
dentro de um mesmo contexto social, dentro de uma mesma poca e em todas as
pocas, desde que o filme comeou a fazer parte do cotidiano. Ao revelar o
escapismo dos filmes musicais, que sonhavam com um mundo mais tranqilo
depois da guerra, ou os poucos recursos utilizados para fazer os filmes B e todas
as vertentes e idias do cinema ele est revelando tambm as vrias contradies
da sociedade e registrando o seu movimento contnuo de mudana.

78

PIMENTA, Fernando. O cartazista de cinema. In: Designe n 3. Rio de Janeiro: UniverCidade


Editora, outubro de 2001. p. 5.
79
HARVEY, David. Op. cit. p. 258.