Lectura PUJ Comunicacin corporativa

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Comunicacin corporativa,
doble va al xito
El lenguaje estratgico es la forma de asegurar procesos efectivos al interior de las
organizaciones y, al exterior de las compaas, el medio para generar buena
reputacin y posicionamiento.
Una comunicacin clara pero contundente es la diferencia competitiva entre un negocio
de largo aliento y uno de poca recordacin y bajos resultados.
Y es que un plan estratgico de comunicacin, tanto interna como externa, se constituye
en el eje de acciones encaminadas a fortalecer las organizaciones.
Las comunicaciones corporativas son un elemento de transformacin estratgica de
cualquier organizacin lucrativa, sin importar su tamao o fuerza comercial, dice el
gerente general para Colombia de Burson-Marsteller, Miguel ngel Herrera.
PRINCIPIO MUY HUMANO
Si partimos del sentido natural de comunicarse, esta es la accin humana ms pura para
establecer relaciones y compartirlas tras un bien comn.
En nuestro entorno actual, gestionar la comunicacin es una decisin inaplazable para
cualquier tipo de organizacin, ya que debe contar con una plataforma estratgica que le
permita dar respuestas eficientes a su entorno, y gestionar relaciones y vnculos con
todos sus pblicos o stakeholders, explica Sandra I. Fuentes, directora de la
Especializacin en Comunicacin Organizacional de la Pontifica Universidad Javeriana,
para quien comunicar es un factor base para el xito empresarial.
Definitivamente, una gestin estratgica en comunicaciones con los actores internos, que
impacte a su vez a los clientes externos eleva los resultados e incrementa la
productividad, la competitividad y la conciencia de empresas socialmente responsables,
aade Fuentes.
CMO ELEGIR EL MEJOR PLAN?
Para Carlos Trelles Carrin, director para Latinoamrica de Axn Comunicacin
Corporativa, antes que pensar en cunto costar el plan estratgico de comunicaciones,
se debe ser claro en el valor y posibilidades de las herramientas de comunicacin, es
decir, que no se le puede atribuir resultados que no corresponden a esta lnea corporativa.
Muchas veces, las empresas que empiezan a utilizar la comunicacin, le entregan roles
en los cuales probablemente no sea este el camino adecuado. Como creer que con ellos
se va a vender ms o crecer la cuota de mercado.

Esto no se logra solo con publicidad o una actividad de prensa; la comunicacin es una
herramienta, un elemento ms dentro de la mezcla de marketing (marketing mix).
Ahora bien, como lo indica Carla Gagliardi, directora de Cautiva Comunicaciones, al
pensar en las dos lneas de accin: al interior y al exterior de la compaa, se debe
disear un plan a largo plazo con objetivos establecidos, preguntndose, qu? a
quin?, y para qu?, as, una vez resueltos estos interrogantes, pasar a evaluar si se
cuenta con la capacidad para trabajar en un plan de comunicacin o si se contratarn
especialistas en la materia.
Segn Gartner, las empresas que integran nuevos canales para comunicarse, como redes
sociales internas, aumentan la productividad de los empleados hasta en 25 por ciento.
Y es que hoy la comunicacin juega un rol muy importante para retener el talento
humano, un aspecto que Julin Zuluaga, director general de Lagash Systems Colombia,
destaca al decir que, el desafo para los gerentes de recursos humanos est en
implementar redes sociales corporativas que ayuden al desarrollo de los empleados,
obteniendo, como resultado, mayor engagement (integracin) del cliente interno.
Finalmente, la implementacin del proyecto de comunicaciones, sostiene Herrera, debe ir
de menos a ms, de lo bsico, como alinear mensajes, posicionamiento, o indicadores a
lo ms complejo, eventos y acciones grandes.
ESCUCHAR A LAS AUDIENCIAS DEJA GANANCIAS
Conectarse con los clientes permite conocer sus gustos y ajustar productos y servicios a
sus preferencias.
La comunicacin es una accin de doble va, esto debe quedar claro para abrir canales en
los que la voz del cliente externo, de las comunidades de impacto y hasta de la misma
competencia se escuche, pues no solo se trata de comunicar, sino tambin de recibir
retroalimentacin.
Nada ms cierto que la franqueza en momentos lgidos de la operacin corporativa, como
las crisis, el posicionamiento, la reputacin o las relaciones con los stakeholders.
Para Mara del Pilar Esteve, la nueva directora general de Llorente & Cuenca Bogot,
aspectos como la sostenibilidad o la RSE, la conciencia de las empresas frente a su rol
como generador de valor compartido, y su comportamiento como actor social y
ciudadano, se convierten en pilares determinantes en la construccin de la reputacin,
donde el lenguaje es el medio que permite a los grupos de relacionamiento tomar
posiciones y calificar a las organizaciones.
Por ello, uno de los cambios de paradigma que las empresas deben hacer en esta
dcada es el de la comunicacin unidireccional. Hoy, las compaas deben establecer con
sus stakeholders, una comunicacin de doble va.
Escuchar a las audiencias para conocer sus necesidades, expectativas y percepciones
ayuda a las empresas a analizar riesgos, maximizar oportunidades, establecer formas de
gestin social, econmica y ambiental que respondan a lo que sus pblicos interesados
necesitan y esperan, sostiene Esteve.

HABLAR EN LAS CRISIS?

Nada ms efectivo para superar las dificultades que activar un plan de comunicaciones
que, en un lenguaje efectivo, explique el porqu de lo sucedido y las acciones con las que
se van a contrarrestar.
En esos momentos, dice la directiva de Llorente & Cuenca, es natural que esas
situaciones excepcionales - positivas o negativas - llamen la atencin de las audiencias, y
tomen posiciones encontradas, y sin duda, la reputacin est anclada a la confianza y
puede resentirse.
Es aqu donde un buen plan de comunicaciones debe contemplar y disear mensajes,
herramientas y modelos de aproximacin para cada caso, asegurando que ellos sustenten
la reputacin y los programas de RSE.
DISEE EL PROYECTO DE ACCIN DEFINIENDO SUS PRIORIDADES
1.

Antes de elegir el plan de comunicaciones, defina qu espera del mismo y

cules son los objetivos corporativos deseados.

2.

Analice el mercado/contexto, especialmente en relacin con el posicionamiento

de sus competidores y cmo lo han logrado.

3.

Ahora, identifique y segmente, de forma precisa, los pblicos de inters a los

que busca llegar con la estrategia y las acciones.

4.

Determine las promesas y los mensajes que la empresa quiere transmitir a

cada uno de los pblicos. Esto es clave en el lenguaje.

5.

Luego, elija un responsable del plan y ejecute, dejando claros tiempos de

ejecucin e indicadores de gestin y resultados.