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Empfehlungsmarketing: Innovative Maßnahmen,

um bei Kunden ins Gespräch zu kommen


Vortrag Internetworld in München am 23./24.06.2009
Inhalt

Empfehlungsprozesse positiv steuern

1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!

2 Warum geben Kunden Empfehlungen?

3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?

4 Beispiele /Anwendungen

5 Tools zur Weitergabe

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 2


Der Kaufprozess hat sich verändert

Vergleich Kaufprozess

„Alter“ Kaufprozess im Internet:


Anbieterauswahl Produktauswahl Produkteinkauf

Produkt- Produkt- Produkt


übersicht informationen -auswahl

 In der Regel wählt der Kunde bisher zunächst einen ihm bekannten Anbieter aus. Bei diesem sucht er dann
anschließend ein bestimmtes Produkt.

„Neuer“ Kaufprozess im Internet:


Verschiebung Entkopplung

Produktauswahl Vertrauenspartner Anbieterauswahl Produkteinkauf

Produkt- Produkt- Produkt


übersicht informationen -auswahl
 Im Internet wählt der Kunde zunehmend zuerst ein Produkt, das seinen Bedürfnissen entspricht und im Nachgang, ggf.
nach Validierung durch einen Vertrauenspartner, erst den Anbieter. Suchmaschinen und Produktvergleiche aber auch
Netzwerke spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Kaufentscheidung.

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 3


Vertrauenspartner haben eine relevante Position
eingenommen

Virale Prozesse ersetzen zunehmend klassische Kommunikation

 Die Anzahl der Informationen und Botschaften, die jeder Mensch täglich
empfängt hat sich exponentiell erhöht
 Noch in den 70er Jahren wurde jeder Konsument mit täglich 500 *
Werbebotschaften konfrontiert. Heute sind es eher 3000-5000 täglich

 Aufgrund von vernetzter Kommunikationsstruktur und weltweiter Integration


von Informationen entsteht vollständige Transparenz
 „Gesendete Botschaften“ ohne realen Mehrwert werden entweder nicht mehr
wahrgenommen oder nicht geglaubt

 Virales Marketing nutzt die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege


in menschlichen Netzwerken
 Eine Botschaft verliert den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens,
in dem sie von Freund zu Freund weiter getragen wird

Quelle: „Empfehlungsmarketing, - zufriedene Kunden genügen nicht „ Score Marketing, Christoph Portmann: „Viral Marketing“, Sasha Langner

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 4


User Generated Content beeinflusst die Produkt- und
Anbieterauswahl bei Online-Recherchen am stärksten

 Fast jeder zweite private Internetnutzer (44%) berücksichtigt UGC bei seiner Produktauswahl und
Kaufentscheidung
 Die Mehrheit der Onliner (52%), die nach Kommentaren und Bewertungen sucht und sie bei der
Entscheidung berücksichtigt, ist von deren Verlässlichkeit überzeugt
 Dem Urteil der anderen Nutzer, das in Kommentaren oder Bewertungen wiedergegeben wird, schenken
potenzielle Käufer damit sogar in mehr Vertrauen als redaktionellen Produktbewertungen (49%)

Quelle: ACTA 2008 zitiert bei Thorsten Boersma ,Strategieberatung

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 5


Durch das Internet verbreiten sich die Empfehl-ungen
exponentiell

„Mouse-to-Mouse“ Werbung im World Wide Web

Unternehmen Empfehlungsgeber Neukunde

 Empfehlungen von einem Individuum zu


einem anderen, gab es zu allen Zeiten Neukunde

Neukunde

Empfehlungs-
Unternehmen Neukunde
geber

Neukunde
 Massenempfehlung wurde est durch die neuen Technologien
möglich
Neukunde
 Per Mausklick lassen sich über geographische und kulturelle
Grenzen hinweg Tausende von Menschen auf ein Produkt
aufmerksam machen
Quelle: Dr. oec.HSG A. Kappler, Luzern/CH

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 6


Ziel muss es sein, durch die Empfehlungen den
organischen Traffic zu erhöhen

Suchmaschinen Online Advertising

 SEM
 Google, u.a.  Affiliate/ Kooperationen
 Preisvergleicher  Display
 Produktsuchmaschinen  Kontextsensitive
 weitere Werbeformen

TRAFFIC

eMail-Marketing Generic/Organic

 Wiederkehrende Kunden
 Word-of-Mouth/
 eMail Empfehlungen
 Newsletter  Social Media
 Produktbewertungen
 Tags

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 7


Inhalt

Empfehlungsprozesse positiv steuern

1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!

2 Warum geben Kunden Empfehlungen?

3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?

4 Beispiele /Anwendungen

5 Tools zur Weitergabe

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 8


Empfehlungsprozesse müssen nicht passiv abgewartet
werden

Die meisten Unternehmen wissen nicht, wie hoch ihre Empfehlungsquote ist

funktionierende
Anreizsysteme führen zu
planbaren Prozessen

Auch automatische eMail


Links helfen nur bedingt
weiter, wenn gute Gründe für
die Weitergabe fehlen

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 9


Nur wer mehr leistet als gemeinhin erwartet wird, wird
weiterempfohlen

Begeisterungsmerkmale richten sich nach Angebot und Zielgruppe

Leistungs-/
Basisfaktoren Begeisterungsmerkmale
Qualitätsanforderungen

 Erwartungen, die dem  Anforderungen, die dem  Nutzen stiftende


Kunden erst bewusst Kunden bewußt sind und Merkmale mit denen der
werden, wenn sie nicht in verschiedenen Kunde nicht unbedingt
erfüllt sind Ausmass erfüllt sein rechnet
 Wenn nicht erfüllt = können  Zeichnen das Produkt
Unzufriendenheit  Beseitigen gegenüber der
 Wenn erfüllt = Unzufriedenheit Konkurrenz aus und
keine Zufriedenheit  Schaffen Zufriedenheit rufen Begeisterung
hervor
 Kein Differenzie-  Differenzierungs-  Großes Differenzie-
rungspotential! potential! rungspotential!

z.B. großes Sortiment z.B. schnelle Lieferung z.B. individuelle Angebote

Quelle: „Empfehlungsmarketing, - zufriedene Kunden genügen nicht „ Score Marketing, Christoph Portmann

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 10


Ohne ein exzellentes Angebot sind zusätzliche
Maßnahmen nicht nachhaltig

Anbieter müssen dem Markt gute Gründe geben, um ins Gespräch zu kommen –
und nicht ins Gerede

 In den seltensten Fällen sind


Produkte ein ausreichender Grund,
um die Empfehlungsprozesse für das
eigene Angebot zu starten

 Ein ausgezeichneter Service, der


Kunden immer wieder überrascht
 Dauerhaft Aufrechterhaltung der
Servicequalität

 Nur was gut ist, wird gut genannt

Quelle: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 11


Konsumenten beabsichtigen nicht unbedingt ein Produkt
zu empfehlen – und tun es doch!

Die entscheidende Triebfeder ist nicht das Produkt, sondern jemand zu


sein und etwas beizutragen

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 12


Inhalt

Empfehlungsprozesse positiv steuern

1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!

2 Warum geben Kunden Empfehlungen?

3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?

4 Beispiele /Anwendungen

5 Tools zur Weitergabe

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 13


Etwas bieten, womit der Absender beim Empfänger
punkten kann

Jede Art Nutzen stiftende Kommunikation förder-nde


Hilfsmittel, wie z.B. Angebote, wie Blogs,
Planungstools, Informationen, Foren, Fragen &
Konfiguratoren, etc Antworten,Communities,
Bewertungen, etc.
Nikeplus.com

Hitlisten, Experten, Spiele, Gewinnspiele,


Designvorlagen, Wettbewerbe, Videos,
Rankings, Prämierung Gewinnshopping, skurile
besondere Aktionen, etc.

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 14


Inhalt

Empfehlungsprozesse positiv steuern

1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!

2 Warum geben Kunden Empfehlungen?

3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?

4 Beispiele /Anwendungen

5 Tools zur Weitergabe

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 15


1. Was können wir von Social Shopping-Seiten, wie
ThisNext, stylehive, kaboodle lernen?

Nutzer empfehlen Produkte aus verschiedensten Gründen

 Shopping-Ranglisten
 Styleboards
 Kommunikation zwischen
Usern gleicher Interessen
 Profilierung als „opinion
leader“
 Trendberatung
( Experten-Reviews)
 Shopping-Gruppen

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 16


2. Geschäftsmodelle, die das „Global Brain“ für sich
nutzen: Moviepilot

Nutzen stiften und Mehrwert erhalten

 Persönliche Vorhersagen:
Wissen, wie Dir ein Film
gefallen wird
 Vergleich des eigenen
Filmgeschmacks mit
Freunden und anderen
Mitgliedern
 Kino, DVD und TV
Programm auf einen
Blick
 Filme bewerten,
kommentieren, etc.

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 17


Personalisierte Tipps und Angebote werden genauer
durch „Style-und Geschmack Twins“

Anreizsysteme für Weitergabe

Filme bewerten  Ziel:


Persönliche Empfehlung

Kino empfehlen  Ziel:


Kinogutschein gewinnen

Freunde einladen über einfaches


Importieren der Adressbücher
(Alternativ: manuelle Eingabe der
eMail-Adressen)

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 18


Der Mehrwert für die Nutzer ist klar ersichtlich

Mitmachprozesse als Grundlage für Empfehlungen

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 19


3. User werden zu Graphikern und Designern – und
empfehlen nebenbei Produkte: Polyvore

Polyvore – eine Gestaltungsplattform

 User werden zu Stylisten


und Modeberatern
 Präsentationsplattform
 Stylesheets mit Freunden
teilen
 Eigene Accessoires und
Kleidungsstücke hoch-
laden
 Integration der Collagen
auf externe Seiten
 Bestehende Collagen
kopieren, um sie zu
editieren

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 20


Die Beschäftigung mit den Produkten dient dem Ziel etwas
zu entdecken und zu gestalten

Der Spaß der Nutzer steht im Vordergrund

Artikel beliebig
skalieren, spiegeln
und Ebenen
verschieben

Ausgesuchte Artikel
per „drag and drop“ ins
Schaufenster ziehen

Auswahl der Artikel nach


Account-Übersicht Item, Farben und/oder
und letzte Aktivitäten Designer, sowie
Anlegen eigener Tabs

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 21


Als Ergebnis entstehen Empfehlungen zu Produkten und
Anbietern

Outfit und Cross-Selling Empfehlungen als Nebeneffekt


Fertiges, veröffentlichtes Styleset mit Bewertungen und
Hinweis auf Einzelprodukte Aktivitäten

Einbinden der
Stylesets bei
MySpace und
Facebook

Beliebte Sets schaffen es ins Top-Ranking

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 22


Mix and Match Tools werden als Kundeninspirationstool
und Vertriebsinstrument eingesetzt

Integration der Polyvore Idee in diverse Mode-Shops

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 23


4. Nutzen stiften, Wettbewerbe starten, Kommunikation
fördern – Nike bringt sich ins Gespräch

Freunde werben – Spaß und Kommunikation

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 24


Immer mehr Unternehmen schaffen Gründe für
Empfehlung und Weitergabe

Mehrwert für Nutzer

 Alpecin entwickelte einen  Polyvore launchte im Feb  AWD stellt vielfache Rechen-
„Glatzenrechner“ 2007 und Planungsprogramme für
 Zehn Tage nach  3 Millionen Unique Visitors im die persönliche
Freischaltung hatten sich Monat Finanzoptimierung zur
schon eine halbe Millionen Verfügung, z.B.:
 118 Millionen mtl. Page Views
Interessierte durch den  Abgeltungssteuer-Rechner
Fragenkatalog geklickt  800,000 registrierte Nutzer
 Brutto-Netto Gehalts-Rechner
 Mix and Match Tools werden
zum Standardtool von  Inflations-Rechner
Fashion Shops
Quelle: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing, Anne M. Schüller

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 25


Inhalt

Empfehlungsprozesse positiv steuern

1 Der Vertrauenspartner im Kaufprozess!

2 Warum geben Kunden Empfehlungen?

3 Welche Themen fördern Weitergabe und Empfehlung?

4 Beispiele /Anwendungen

5 Tools zur Weitergabe

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 26


Neben inhaltlichen Mehrwerten müssen Tools zur
Weitergabe angeboten werden

Offene Schnittstellen und Verbreitungstechnologien

 Widgets
 Bookmarking
 Twitter Feeds
 Links
 Foren
 eMail-Formular
 Open Source-
Schnittstellen (API)
 Importmöglichkeiten von
Adressen
 Einbindung von
FriendConnect u.a.

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 27


TAKE AWAYS

Wie lassen sich Empfehlungsprozesse fördern ?

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 28


TAKE AWAYS

Empfehlungsprozesse können aktiv gefördert werden

1 Exzellente Produkte: klar profiliertes, preiswürdiges Angebot

2 Weitreichender Service: Basis – und WoW Services

3 Motivationsinstrumente/Gründe für Weitergabe etablieren

• Nutzen z.B. Konfiguratoren, Auswahl- und Planungshilfen

• Fun z.B. Spiele und Wettbewerbe

• Kommunikation z.B. Community oder Bewertung

• Status z.B. Darstellung, Design, Experte

4 Verbreitungsmöglichkeiten: z.B. Links, Widgets, eMail u. Bookmarks

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 29


REFERENTIN: Kathrin Haug, Geschäftsführerin der
mindwyse GmbH

Kathrin Haug

GF mindwyse GmbH, Hamburg

„Die eCommerce Architekten“

Konzeption, Planung und Umsetzung


von Digital- und eCommerce-Projekten

mindwyse GmbH
Hohe Bleichen 21 Rückfragen an:
20354 Hamburg
kathrin.haug@mindwyse.de
info@mindwyse.de
Tel.: (0) 40 3099796 -11

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 30


Wir beraten Kunden in allen eCommerce-Fragen, von der
Strategie über die Umsetzung, bis hin zur Vermarktung

BERATUNGSVERSTÄNDNIS

Konzeption Philosophie

 „Wir helfen unseren Kunden


Strategie und Partnern, nachhaltig die
Innovation beste und innovativste
Positionierung
eBusiness-Wettbewerbsposition
zu erreichen!“

Leistungen der mindwyse


Online Fach-
Marketing konzepte
 Ganzheitliches Verstehen der
Aufgabe aus Kundensicht
 Unternehmerische Lösung
 Umsetzung von komplexen
Prozesse Frontend Projekten mit speziellem
Fulfillment Backend mindwyse-Ansatz UND
kontinuierliche Gesamtopti-
mierung durch eCommerce-
Umsetzung Profis.

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 31


Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!

24.06.2009 | Vortrag: Empfehlungsmarketing | Seite 32