PLAN DE

MERCADOTECNIA

INTRODUCCIN
El plan de mercadotecnia, es una herramienta orientada a la
manipulacin de cuatro variables bsicas: producto, plaza,
precio y promocin, en funcin de las cuales se planear y se
asignarn objetivos econmicos, logsticos y de mercado
para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden
ser expansin de la cobertura de mercado, aumento de la
cuota de mercado, incremento de las ventas,
reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro
objetivo que amerite la inversin de los recursos de la
empresa para alcanzar un objetivo de mercado.

Que es el Plan de Mercadotecnia?

El Plan de Marketing (PM, en adelante) es de suma
importancia no slo en el rea comercial, sino como
parte de la planificacin y operacin global de una
organizacin, ya que en una empresa orientada hacia
el mercado slo se fabrican aquellos productos que
tienen una demanda definida, la cual debe ser
determinada por los profesionales de marketing de la
empresa, quienes adems deben tener una idea
clara de los atributos que se vendern con los
productos.

 En base a esta determinacin de la demanda y los

requerimientos del mercado es que el rea de
produccin puede hacer y dimensionar sus
actividades de fabricacin, el rea de recursos
humanos podr verificar si se cuenta con el talento
humano suficiente en calidad y cantidad.

Tambin todas las actividades de costeo y

financiamiento encontraran una base para su
determinacin en una correcta determinacin del
tamao y atributos requeridos por el mercado.

 Es bajo estas condiciones que el PM cobra una

importancia capital como la herramienta de
planificacin de actividades de la empresa orientadas
a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales
de una empresa y el rea de marketing se transforma
en el motor de la planificacin de la empresa en su
conjunto, adems de implcitamente desarrollar la
interaccin integral entre las diferentes reas,
alrededor del cumplimento de los objetivos de
mercado planteados por el nivel directivo y que se
transforman en acciones para el resto de la
organizacin.

PLAN DE MERCADOTECNIA
1. Anlisis de la Situacin

2. Toma de Decisiones Estratgicas

3. Toma de Decisiones Operativas

Dnde estamos y
Qu somos?
Mercado/
Productos
Recursos
Estabilidad
Flexibilidad
Polticas
Etc.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Cmo
Podemos
llegar?
Estrategias
Tcticas
Actividades

A Dnde Queremos llegar?

Aprovechar Oportunidades
Evitar Amenazas
Minimizar Debilidades
Explotar Fortalezas

Plan de
Mercadotecnia

Cmo ser el
mercado meta?
Clientes
Tecnologa
Competencia
Legislacin
Poltica
Etc.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Mezcla de
Mercadotecnia
Producto
Precio
Plaza
promocin

Algunos Consejos
El PM no es una herramienta basada en una
ciencia exacta
El PM necesita informacin
El PM no es un instrumento de gestin de
corto plazo
Un PM no solo es para captar nuevos clientes
Un PM se hace pensando que todo cliente
satisfecho, no siempre es un cliente fiel

Productos
Probados
Servicios
Nuevos
Clientes
Medidas
Ventas
Costos

Estrategias de Mercadotecnia

Adquisicin de
Nuevos Clientes

Objetivos

Percepcin del
consumidor

Tareas

Posicin en el Mercado actual

Dnde estamos ahora?

Recursos
Comentarios

Tamao
Objetivos de Mercadotecnia

Plan de
Mercadotecnia

Fortalezas
Segmento

Debilidades
Oportunidades
Amenazas

Tendencias
Visin general del Mercado
Anlisis FODA de Mercadotecnia
Consideraciones de Franquicia

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

ndice
Los planes de mercadotecnia cuya informacin
clave no es fcil de hallar no reciben la atencin
debida, pues las personas que los leen ya sean
gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con
tiempo limitado para la revisin de los muchos
proyectos o planes que tienen que leer.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE

MARKETING
Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye
la definicin del producto o servicio con su ventaja diferencial en
relacin a los productos de los competidores, la inversin exigida y los
resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento
de la inversin, ventas, beneficio, participacin de mercado, etc.
El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y
correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de
revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen
ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos
deben ser cortos no mas de cinco a seis lneas, en las cuales se debe
exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del
plan.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

I. INTRODUCCIN
II. ANALISIS SITUACIONAL.
III. EL MERCADO META
IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING
VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING
VII. TCTICAS DE MARKETING
VIII. IMPLEMENTACIN Y CONTROL
IX. SUMARIO
X. APNDICES

I. INTRODUCCIN
El objetivo de la introduccin es describir el
producto o servicio de manera que cualquier
lector, conozca o no la empresa, entienda
exactamente de que trata.
Esta seccin puede ser bastante amplia.
De que producto o servicio se trata?

II. ANALISIS SITUACIONAL.

A).- ANALISIS DEL ENTORNO
B).- AMBIENTE NEUTRAL.

A) ANALISIS DEL ENTORNO

1.- Demanda prevista para el producto.
2.- Factores Sociales y Culturales.
3.- Factores Demogrficos.
4.- Condiciones econmicas y de negocios para este
producto en el rea geogrfica seleccionada.
5.- Estado de la tecnologa para esta clase de
producto.
6.- Poltica
7.- Leyes y regulaciones

Demanda prevista para el producto

Demanda y Tendencias de la Demanda.
Crece o declina?
Quin o quienes influencian en la compra?
Cmo, cuando, donde, que y porque compra?

Factores Sociales y Culturales.

Las caractersticas culturales del mercado al
cual va dirigido el producto o servicio y que
son relevantes para el mismo: Nivel Socio
Econmico, rasgos tnicos que pueden influir
en el consumo.
Los factores personales del consumidor
como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y
circunstancias econmicas, el estilo de vida.

Factores Demogrficos.
Ocupacin, niveles
de ingresos,
ubicacin geogrfica
de vivienda

Condiciones econmicas y de negocios

para el producto en el rea geogrfica
seleccionada.

Toda empresa, o especficamente un producto

o servicio, esta en un mercado que tiene una
realidad econmica particular definida por
diferentes variables econmicas, las cuales
deben ser definidas y cuantificadas

Estado de la tecnologa para esta

clase de producto.

Tipos de tecnologa de esta clase de producto.

Aparecen con frecuencia productos nuevos
que reemplacen a los antiguos?

Cules son los cambios que se prevn y su

influencia sobre la empresa?

Leyes y regulaciones
Qu leyes o regulaciones cabe aplicar en este
caso?
Se puede influir sobre estas normas para
cambiarlas a favor del plan?

B) AMBIENTE NEUTRAL
1.- Factor Financiero
2.- Administracin Pblica
3.- Medios de Comunicacin
4.- Entorno de Inters Especial.
5.- Competencia
6.- La empresa

Factor Financiero
De qu modo afecta a la situacin la
disponibilidad o la falta de fondos?

Administracin Pblica
Es una ventaja la administracin pblica:
promueve la iniciativa empresarial?

Medios de Comunicacin
Qu ocurre en los medios de comunicacin?

Entorno de Inters Especial.

Cul es el poder de negociacin de los
diferentes grupos de inters relevantes?

Competencia
Su importancia deriva del hecho de ser los nicos integrantes
del entorno que van a actuar deliberadamente contra los
intereses de la empresa.
Se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes,
proveedores y estrategias y tcticas actuales y previsibles en
el futuro.
Qu canales de comercializacin utilizan o utilizarn?
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.

 Participacin en el mercado.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Imagen.
Implantacin a la red.

La empresa
Describe los productos actuales,
experiencia, know how, relaciones con
los proveedores y agentes financieros,
para finalmente, agrupar toda esta
informacin en una serie de puntos
fuertes y dbiles.
Cul es la posicin competitiva de
nuestros productos o cartera de
productos?
Descripcin de los propios productos
Recursos financieros , de capital y
proveedores.

III. EL MERCADO META

Una vez considerado el entorno econmico y los factores externos que en
el futuro pueden afectar la marcha de la empresa, el paso siguiente
consiste en analizar la situacin y perspectivas del sector concreto en el
que la empresa se ubicar.
Esto se consigue definiendo, a su vez, al cliente del producto a colocar en
el mercado, donde compra, con que frecuencia y por qu, tanto para los
consumidores finales, como para aquellos que utilizan el bien como
intermedio para producir, a partir de l, otros bienes.
Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentacin que resulte apropiada.
Qu tamao tiene?

 Es importante resaltar los motivos por los que

el mercado objetivo seleccionado esta mejor
dispuesto a comprar el producto que otros
mercados.
Para definir el mercado objetivo, se utilizan
criterios demogrficos, geogrficos,
psicolgicos, y estilo de vida.

 Tamao del mercado

Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.

IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

Los planes de marketing frecuentemente sealan como
aprovechar las oportunidades, pero en s, no aportan
soluciones convincentes de los problemas, o incluso no los
analizan.
Un Plan debe resaltar los problemas y determinar la mejor
forma de actuar ante ellos, ayudando de esta manera a
poner en prctica el Plan.
Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles
internos y externos?
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas

 Tanto los problemas como oportunidades que se

presentan para la empresa deben ser
minuciosamente analizados para determinar su
relevancia y naturaleza como una verdadera
oportunidad o como problema, ya que se suele
sobredimensionar situaciones que pueden ser
meramente coyunturales y de poco impacto real.

FORTALEZAS
Que fuerzas tenemos en productos? y en marcas?
Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la
calidad.
Calidad de la organizacin de ventas.
Ubicacin de la fbrica.
Producto innovador.
Realizacin de investigaciones de mercado con
resultado muy positivo.
Qu nos falta?

OPORTUNIDADES
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores
externos a la organizacin; son variables incontrolables.
Bsicamente, lo que debemos preguntar es:
Dnde existe espacio para crecimiento del consumo?
Es posible mejorar la distribucin?
Existe espacio para aumentar ganancias?
Ejemplos de aspectos que deben considerarse:
Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre
competidores.
Tasa de inters a la baja, lo cual permite costos favorables
para la financiacin de nuevas ventas.

DEBILIDADES
En cuales reas tenemos que concentrar
nuestros esfuerzos?
Adecuacin de la estructura interna de ventas.
Capacidad / incapacidad de reclutar personas
satisfactoriamente.
Adecuacin de la red de distribuciones
Rapidez en la atencin de pedidos.

AMENAZAS
Qu factores externos pueden amenazar nuestros
objetivos de ganancia, de participacin de mercado y
de segmentacin?

Volumen de inversiones de capitales extranjeros.

Nivel de actividad econmica nacional.
Condiciones de garantas de suministro de materias
primas para la produccin.

V. OBJETIVOS Y METAS DE
MARKETING
Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe
hacer constar con precisin los objetivos y metas de
marketing en lo que toca a volumen de ventas, participacin
en el mercado, rendimiento de la inversin u otros objetivos o
metas del plan de marketing y el tiempo necesario para
realizarlo.

 Los objetivos constituyen un punto central en la

elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo
que les precede conduce al establecimiento de los
mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos.
Los objetivos en principio determinan
numricamente dnde queremos llegar y de qu
forma; stos adems deben ser acordes al plan
estratgico general, un objetivo representa tambin
la solucin deseada de un problema de mercado o la
explotacin de una oportunidad.

Los objetivos..
Deben ser precisos
Deben tener un plazo de consecucin
Deben ser factibles

Deben constituir un reto para la personas que participen en

el Plan

 Es fundamental dedicar el tiempo necesario para saber que es

exactamente lo que se quiere lograr, donde se pretende llegar
cuando puede conseguirse, plantendolo de una forma a la
vez, ambiciosa y razonable.
Aqu, se debe tambin analizar la ventaja diferencial o
competitiva que limita la competencia directa dentro del
sector, asegurando a la empresa, un margen de beneficios
sobre los competidores a largo plazo si se es capaz de
mantener esa ventaja.

VI. ESTRATEGIAS DE MARKETING

Trata las lneas maestras que hay que seguir para alcanzar los
objetivos propuestos, incluyendo el anlisis de las relaciones
de los agentes contrarios: los competidores.
Una definicin que aclara bastante el concepto de estrategia
en un entorno empresarial es: "el modo en el que la empresa
pretende ganar dinero a largo plazo", es decir, el conjunto de
acciones que la empresa pone en prctica para asegurar una
ventaja competitiva a largo plazo.

 Se excluyen las polticas coyunturales como precios

de promocin, reduccin de precios, cambios en la
forma de distribucin de los productos.
Se trata de algo a ms alto nivel: en que mercado hay
que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una poltica
de liderazgo en costos o, por el contrario, si hay que
emprender una poltica de diferenciacin de
producto, etc.

 Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por

ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el
primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y
utilizar estrategias distintas para hacerse de un nicho.

Una parte muy importante del estudio del anlisis de la

reaccin de los competidores ante la estrategia planteada por
nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades
que se presenten, resolver los posibles problemas y librar las
amenazas mas graves.

 Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la

empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se
elabora un plan de marketing stas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor
rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compaa.

 Asimismo, se debe ser

consciente de que toda
estrategia debe ser formulada
sobre la base del inventario
que se realice de los puntos
fuertes y dbiles,
oportunidades y amenazas
que existan en el mercado, as
como de los factores internos
y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las
directrices corporativas de la
empresa.

 No podemos obtener siempre los mismos resultados con la

misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la
palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo.
Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est
correctamente definida, no podemos tener una garanta de
xito. Sus efectos se vern a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las

estrategias se basa en:
La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee
llegar.
El planteamiento general y objetivos especficos de las
diferentes variables del marketing (producto, comunicacin,
fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de
explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si
obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la
consecucin del plan de marketing.

Algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden

contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas
entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.

VII. TCTICAS DE MARKETING

Simple y llanamente, son los mtodos empleados para llevar
a cabo las estrategias.
Muestran el modo de ejecutar la estrategia definida en el
punto anterior. Son descritas mediante el manejo de las
variables de marketing, es decir, producto, precio, promocin
y plaza.
Descripcin de la ejecucin de la estrategia (o estrategias) de
marketing, por medio de las variables de :
1). PRODUCTO
2). PRECIO
3). PLAZA
4). PROMOCIN

Producto
La planificacin de esta primera variable
comienza por definir el concepto del
producto. Que debe ser probado y aprobado,
tanto por la empresa como por los
consumidores (focus group).
Luego debe ser caracterizado de acuerdo una
clasificacin adecuada.
Tambin de acuerdo al ciclo de vida del
producto se establecen las estrategias bsicas
que regirn su introduccin en el mercado.

Motivacin de Consumo
Detallar los niveles de producto
Cules son las necesidades deseos que el producto
va a satisfacer?

Marca
Cul es la marca escogida para el producto? Por qu?
Cmo se defini la marca? La marca es producto de
una investigacin de mercado?

Diseo
Se debe explicar si ste es innovador, conservador o

contemporneo.
Quin y como desarroll el diseo?
Cuntos empaques o versiones sern comercializados?
Cmo es el empaque y etiquetado de transporte?
Cual es el texto de las etiquetas?Existe aprobacin legal
y tcnica para la etiqueta?

Producto nuevo
Cuales son las medidas hechas de estos criterios?
Qu criterio o criterios de evaluacin de la calidad
atacaremos para evidenciar la superioridad de
nuestro producto o servicio?
Qu mejoras se deben hacer en la calidad del
producto o servicio?
Qu garantas deben drsele al producto?
Cmo ser el proceso de entrenamiento para
implementar la estructura de servicio y garantas?

Uso del Producto

En cuanto a las necesidades se debe
especificar si existe alguna peculiaridad en
cuanto a las caractersticas regionales de las
necesidades y deseos de los consumidores o
existe alguna caracterstica del entorno
(ambiente, cultura, religin, geografa, legal,
lingstica, etc.) que cause algn efecto en el
producto.

Produccin y Equipos
Cmo se obtienen los suministros para
elaborar el producto o servicio?
Son adecuadas las instalaciones fsicas para
la fabricacin del producto o entrega del
servicio?
Existe la necesidad de adquirir equipo
adicional? Cual es la inversin necesaria?
Esta entrenado el personal disponible?
Son necesarias? Ya se hicieron? Cules
fueron los resultados?

Plaza
Se trata del conjunto de elementos que hacen
que el producto este disponible para el
consumidor donde y cuando l lo desee y esto
incluye los canales de distribucin, la logstica
y las variables que integran estos elementos.

Canales
Las ventas sern directas o es necesaria la
participacin de intermediarios?
Quienes sern los intermediarios?
Cules sern los posibles conflictos entre
canales y como se solucionarn estos?
La funcin de la logstica de mercado es
coordinar las actividades de proveedores,
compradores, fabricantes, profesionales de
marketing, participantes del canal y
consumidores.

Existencias
La produccin inicial ser suficiente para asegurar la
presencia del producto en los puntos de venta?
Quin realizar el transporte del producto?
Almacenaje
Es necesario construir almacenes propios o se pueden
alquilar?
Previsin de Ventas
Canal de distribucin, mes a mes, los primeros 12
meses, dependiendo del ciclo productivo.
Por tipo de empaque

Promocin
Congrega una serie de formas de comunicacin con
el mercado.

A continuacin, registramos las preguntas mas

importantes que deben contestarse en esta seccin
del plan de marketing.

 La publicidad es el principal recurso o es recurso de

apoyo?.por qu?
El pblico objetivo se describe en trminos de caractersticas
demogrficas y tambin muchas veces en trminos de
caractersticas psicogrficas.
Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para
definir con claridad y precisin la comunicacin del producto.
Busca definir como el mensaje en si, ser desarrollado para
alcanzar los objetivos del plan de marketing.

El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.

Reason why: Define la razn lgica que justifica el posicionamiento.
Imagen del consumidor: Es la imagen con la cual se desea caracterizar
el consumidor en las piezas de comunicacin del producto.

Agencia de publicidad:
Es necesario contratar una agencia de publicidad? cul? cul es el
costo negociado?

Cul es la estrategia de los medios?

Observacin: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con

clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados.

Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro

producto y el de la competencia?

Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en

cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto.

Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas?

Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el
transcurso del primer ao?

Relaciones pblicas:
Qu herramientas de relaciones pblicas
sern utilizadas?
Cul es el objetivo que debe alcanzarse
mediante las ventas del personal?

Capacidad de absorcin
Si no lo est, Qu falta?
La estructura organizacional adecuada?

Entrenamiento del equipo:

Cmo se har el entrenamiento?
Quin har el entrenamiento?

Material de trabajo:
Cundo estar disponible el material?

Marketing directo
Qu herramientas de marketing directo se utilizarn?
Se realizar algn evento oficial para el producto (por
ejemplo convencin de lanzamiento)?
Cul ser el pblico invitado?

 Comunicacin es la P que comnmente tiene ms

presupuesto, directamente controlado por el departamento
de marketing. Deben controlarse rgidamente los gastos en
comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing
tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores.
Investigaciones previstas:
Cul es el presupuesto para esas investigaciones?
Observacin: El presupuesto de investigacin de la Promocin deber
sumarse a los presupuestos de los dems secciones del marketing
tctico.

La suma final de todos los presupuestos deber ser trasladada

a la seccin de resultados financieros.

Precio
Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios
escogido?
Cmo se compara el precio del producto con el precio
de la competencia?
Control de Precios
Si existe ya se obtuvieron las autorizaciones
oficiales? cules y cundo?

Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa

Cules son los descuentos no promocionales?
Condiciones de Pago
Existe financiamiento disponible?
Cul es la estructura de precios del producto?
Cul es la estructura de costo del producto?
Cules son las investigaciones de mercado previstas para
evaluar las tcticas de precios utilizadas?

VIII. IMPLEMENTACIN Y CONTROL

Es el resultado de todo el proceso de planeacin estratgica y
tctica; es la parte operacional de la parte de la planeacin de
marketing. En esta seccin se incluye la informacin para poner
en prctica las acciones decididas en el plan de marketing.
La programacin del plan de marketing debe:
Crear ambiente de urgencia.
Identificar fechas y plazos lmites.

Existen varias formas y muchos mtodos de presentar la

programacin. Los ms utilizados son: el cuadro de programacin,
el cronograma y la red PERT/CPM.
Este debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por 3
elementos: actividad, fecha lmite y responsable.

 El primer paso es relacionar las actividades maestras

y slo esas- que se desarrollaran en la
implementacin del plan de marketing, por ejemplo:
produccin de un comercial de TV, organizacin de
una convencin de ventas.
Aqu se marcan las diferentes fechas en que
finalizarn las actividades.
Una actividad quiz pueda comenzarse o finalizarse
antes de lo previsto pero es importante verificar si
esto no causar trastornos en las otras etapas.

 El control es el ltimo requisito exigible a un

plan de marketing, el control de la gestin y la
utilizacin de los cuadros de mando permiten
saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las
estrategias y tcticas definidas.
A travs de este control se pretende detectar
los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que stos vayan generando
para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.

 Hay que analizar todas las cifras relevantes del proyecto a

travs del tiempo, con objeto de facilitar la puesta en marcha,
ejecucin y control del proyecto.

El Potencial del Mercado

El Potencial de Ventas
La Previsin de Ventas
La Gestin del Proyecto: Empleando los mtodos PERT o
CPM.
El anlisis del Punto de Equilibrio
Ratios Econmico Financieros

 De no establecerse estos mecanismos de

control, habramos de esperar a que terminara
el ejercicio y ver entonces si el objetivo
marcado se ha alcanzado o no.
En este ltimo caso, sera demasiado tarde
para reaccionar. As pues, los mecanismos de
control permiten conocer las realizaciones
parciales del objetivo en perodos
relativamente cortos de tiempo, por lo que la
capacidad de reaccionar es casi inmediata.

 Los mtodos a utilizar se harn una vez

seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos
aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin
comercial.
A continuacin expondremos sucintamente el
tipo de informacin que necesitar el
departamento de marketing para evaluar las
posibles desviaciones:

 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de

productos, por vendedor...).
Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos
expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de
comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.

Llegados a este punto, es conveniente indicar en un grfico el proceso de

control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.

EL PROCESO DE CONTROL

 Anlisis de ventas: Medicin entre ventas reales y las

proyecciones de ventas.
Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los
gastos de marketing en relacin con las ventas pero
en trminos porcentuales.
Anlisis del mercado basado en observacin:
Medicin cualitativa del desempeo del plan en
relacin con los consumidores y con los accionistas.

Resultados Financieros
En este punto se identifican los elementos que podrn
afectar el desempeo del plan a lo largo de 5 aos.

Es un escenario del plan estratgico de la organizacin.

Los elementos bsicos son:
Crecimiento/disminucin del PBI.
El estado de prdidas y ganancias

Anlisis de retorno sobre la

inversin:
Plazo de retorno (pay -back o pay out).
Valor actual lquido o valor presente lquido
(VAL o NPV).
La decisin de cual utilizar se basa en la
cultura financiera de la organizacin.

Cules son nuestras propiedades o activos?

IX. SUMARIO
Aqu, se vuelven a apuntar las ventajas, costos
y beneficios, y se hace constar con toda
claridad, la ventaja diferencial que sobre los
competidores ofrece nuestro producto o
servicio.

X. APNDICES
Deben incluir toda la informacin relevante
que no haya sido incluida en el Plan, pero que
est referenciada en el Plan. Conviene
relacionar cada apndice con la seccin
correspondiente.

BIBLIOGRAFA UTILIZADA:
PLAN DE MERCADOTECNIA
William Cohen

LA DIRECCION DE MERCADOTECNIA
Philip Kotler

ELABORADO POR:
M.A. JERNIMA ANTONIETA PREZ