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APUNTE N

Marketing turstico
Jessica Cabrera

Contenidos:
1.
2.3.

investigacin de mercado
El consumidor como centro de investigacin
Segmentacin de los Mercados

Conceptualizacin general
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la
empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del marketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin
necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus
intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el
anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios.

Mtodos de investigacin de mercado


El Marketing, como cuerpo cientfico de conocimientos, aplica el mtodo cientfico al proceso de investigacin
sistemtico y objetivo de la realidad que pretende explicar: Los intercambios. Este proceso de investigacin
utiliza un conjunto definido de tcnicas, tanto especficas como comunes a otras disciplinas, y es lo que se
conoce como Investigacin de Marketing
Los principios del mtodo cientfico se agrupan en:

Diseo de la investigacin comercial: Definir el problema, y las variables relacionadas con l.

Obtencin de la informacin

Tratamiento, tabulacin y anlisis de los datos.

Interpretacin de los resultados y presentacin de conclusiones.

CONTRIBUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS ( ventajas)


1.1.1. En la toma de decisiones bsicas
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas
y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es
peligrosa.
1.1.2. En la tarea directiva
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos
en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente
los mrgenes de error en la toma de decisiones.
1.1.3. En la rentabilidad de la empresa
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.


Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra
reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el
mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

2. EL CONSUMIDOR COMO CENTRO DE ESTUDIO.


. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Desde el punto de vista del marketing, se trata de:

Estudiar el comportamiento humano frente a los productos que la empresa pone a


disposicin del posible comprador o consumidor en el mercado

Detectar las necesidades que existen, y analizar el proceso de decisin que conduce al
acto de adquisicin.
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una
necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa posteriormente el producto.
2.2. CARACTERSTICAS DEL COMPORTAMIENTO

Complejo: Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.

Cambia con el ciclo de vida del producto.

Vara segn el tipo de productos.

2.3. FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO


2.3.1. Condicionantes internos o endgenos.
La motivacin, la percepcin, la experiencia y el aprendizaje, las caractersticas psicogrficas (la personalidad
y los estilos de vida), y las actitudes.

2.3.2. Condicionantes externos o exgenos.


Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura, clase social, grupo social de
referencia, la familia. Tambin el macroentorno es un condicionante externo (entorno econmico, cultural y
social, demogrfico, legal y poltico, tecnolgico y el medio ambiente).

3. SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS


3.1. CONCEPTO
La segmentacin de mercados es un proceso de divisin del mercado en subgrupos de compradores
homogneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que
permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades, intereses y preferencias y se permita al mismo
tiempo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
3.2. REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIN EFICAZ
Los segmentos deber ser:
- Identificables y su potencial de compra medible.
- Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y servidos.
- Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser rentables.
- Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.
- Posibles de servir.
- Defendibles.
3.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Los criterios generales sirven para dividir cualquier poblacin o grupo de personas con independencia de sus
pautas de compra o consumo, y del producto o servicio considerado.
Los criterios especficos se refieren a comportamientos de compra o de uso o consumo del producto.
Criterios objetivos: Son fciles de medir.
Criterios subjetivos: Son difciles de medir.
Criterios generales objetivos

Variables demogrficas: Sexo, edad, estado civil, tamao del hogar.

Variables socioeconmicas: Renta, ocupacin, nivel de estudios. Se suelen combinar


estas variables con la clase social.

Variables geogrficas: Nacin, regin, hbitat.

Criterios generales subjetivos

Variables psicogrficas: La personalidad y los estilos de vida.

Criterios especficos objetivos

usuarios.

Segmentacin por uso. Grandes usuarios, medianos, ocasionales, irregulares no

Criterios especficos subjetivos

Segmentacin por beneficio. Hace referencia al beneficio buscado por el consumidor.

Actitudes, percepciones y preferencias. Muy cambiantes.

3.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN


Tipos de Estrategias

Desde el punto de vista estratgico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se
acta como oferente est segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia
concentrada.

3.2.1 Indiferenciada.

Podramos decir que es una no estrategia de segmentacin, ya que supone actuar como si el
mercado actual fuera homogneo debido a que se decide aprovechar la estructura de costes de la
empresa, su dimensin y sus capacidades comerciales para producir una nica oferta, es decir, un
solo producto y una nica mezcla de marketing.

Normalmente se realizan economas de escala.

Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentacin.

3.2.2 Diferenciada

Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una
oferta distinta fruto de una planificacin estratgica especfica.

La necesidad genrica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla
de marketing estn diseados de forma nica para cada segmento en el que se est presente y para
atraer la demanda en el detectada

Esta estrategia supone una estructura de costes superior que radica en la diferenciacin de la oferta
por segmentos.

El extremo superior (el de mayor coste) consiste en atender necesidades genricas o secundarias
diferentes con productos distintos en cada segmento (ejemplo habitual en los fabricantes de

automviles, en los que cada marca ofrece modelos dirigidos a segmentos concretos que se fabrican
y venden de forma diferente).

Diferenciacin por segmentos mediante instrumentos comerciales.

Una frmula menos radical (por tanto con menor coste) es la diferenciacin mediante los atributos
del producto utilizando pues los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor
intensidad.

Un caso frecuente lleva a emplear el precio en combinacin con algn otro instrumento comercial
que refuerce la distincin entre las ofertas.

Por ejemplo ciertos cosmticos se venden en dos tipos de distribuidores (farmacias y comercio en
general con envases y precios distintos. Van dirigidos a segmentos con percepciones de los atributos
de ese producto diferentes.

Utilizacin de la variable del producto.

Puede consistir simplemente en la utilizacin de diferentes marcas (ejemplo segundas marcas) o envases.
En el caso de los automviles no solo se venden modelos sino que cada modelo bsico se vende en
diferentes versiones.

Utilizacin de la variable distribucin.

Se disean normalmente en combinacin con el precio pero tambin con el producto en funcin de la
exclusividad o especializacin que se quiere atribuir al mismo. La distribucin es el elemento de la mezcla de
marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido fsico, la direccionalidad de la segmentacin, es
decir, el segmento que se pretende alcanzar.

Utilizacin de los instrumentos de promocin.

Las estrategias sobre los instrumentos de promocin admiten en cambio muchas variantes y gradaciones en
la direccionalidad de la segmentacin.
No es lo mismo realizar una publicidad masiva que una publicidad a un determinado segmento o colectivo.

Utilizacin del precio del producto.

Las estrategias de diferenciacin de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompaadas de algn otro
elemento de la mezcla de marketing que permita la discriminacin por precio que veamos en el ejemplo de
los cosmticos.

Discriminacin de precios.

Es una prctica muy ventajosa para el oferente si ste es monopolista porque conduce siempre a un
incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas; y de los beneficios, suponiendo que la discriminacin
por precios no produzca un aumento de costes.

3.2.3 Concentrada

Consiste en dirigirse con una nica oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que
presentan demanda para dicha oferta. Es por tanto el aprovechamiento ms eficaz que pueda
hacerse de la segmentacin de un mercado (siempre que la empresa cuente con la estructura de
costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la produccin y
comercializacin de dicha oferta). Ejemplos: Rolex, Rolls Royce, Ferrari, etc...

Ventaja competitiva: conjunto de caractersticas o atributos que tiene un producto, marca, empresa,
unidad de negocio, etc.que le da una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

3.3 Diferenciacin y segmentacin

Diferenciacin e instrumentos comerciales.

Las ofertas que las empresas hacen en el mercado son ajustables mediante los instrumentos de la
mezcla de marketing, y ello conduce normalmente a una diferenciacin entre los productos ofrecidos
por las diferentes marcas.

La diferenciacin es la base de la competencia monopolista: ms monopolista conforme mayor es la


diferenciacin del producto.

Segmentacin, diferenciacin y posicionamiento.

Para efectuar tal diferenciacin es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones relativas en
ellos de las ofertas alternativas de la competencia.
La segmentacin sirve como operacin previa para poder situar el producto de la forma ms ventajosa en el
segmento apropiado; o alterar su posicin previa si estaba ya en el mercado: proceso de posicionamiento.
Una vez conocidos y elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir la posicin ms adecuada
implica siempre la diferenciacin del producto.
ACTIVIDADES
1. selecciona 2 anuncios de programas tursticos e identifica lo siguiente
tipo de cliente al que se encuentra dirigido
identificando variables demogrficas ,socioeconmicas sicograficas y otros a las
que se encuentra dirigido el producto

2.- selecciona una empresa del sector indicado y responde segn tu percepcin

empresa

Variables
demogrficas a
las que se
encuentra dirigida

Variable
socioeconmica
(status)

Variable
sociografcas

Varales objetivas

RESTAURANT

HOTELES
( ALOJAMIENTOS
EN GENERAL)

AGENCIAS DE
TURISMO /
VIAJES

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