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Chlo Baldisseri
Thse professionnelle
Comment augmenter lefficacit dune opration de Street
Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ?
Le cas Berocca
Sommaire
Introduction
I) Le Street Marketing
A) Les origines du Street Marketing
B) Dfinition
C) Les 6 dimensions du Street Marketing
D) Les avantages et les inconvnients du Street Marketing
E) Street Marketing et lgalit
F) LCA Conseil : acteur majeur du Street Marketing
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64
Conclusion
67
Bibliographie
68
Annexes
75
Introduction
Expos plus de 200 messages publicitaires par jour1, le consommateur du 21me sicle se voit
dornavant voluer dans un environnement marqu par un surplus dinformations. Sappuyant
sur les diffrents niveaux de slectivit mis en avant par Lazarfeld2 tels que lexposition
slective, la mmoire slective et la mmorisation slective, il est amen ne retenir quune
partie trs slective des messages prns par les annonceurs. Ces derniers se retrouvent ainsi
obligs de se diriger vers des formes de communication de plus en plus innovantes et cratives,
souvent qualifies de disruptives, afin datteindre cette cible de moins en moins sensible aux
messages mis en avant par la communication Mass Media, dite traditionnelle. Parmi ces
nouvelles approches, le Guerilla Marketing3, thoris par Jay Conrad Levinson dans louvrage
du mme nom, en 1984, a su tirer son pingle du jeu. Se basant sur des mthodes de
communication cratives moindres cots, le Guerilla Marketing a ouvert la porte de nouvelles
formes de communication alternatives. Parmi elles, le Street Marketing, mthode de
communication utilisant la rue comme moyen de communication, a su trouver cho dans lesprit
du consommateur. De la distribution de flyers lapparition de lhomme sandwich, le Street
Marketing a dans un premier temps marqu les esprits travers une nouvelle forme de
communication directe. Dornavant, il se pare de nouvelles formes bien plus cratives qui lui
valent les faveurs des annonceurs, des agences, mais avant tout du consommateur. Tous les
domaines dactivit se prennent ainsi au jeu, du luxe aux produits de grande consommation, le
Street Marketing attire et sduit. Le milieu du bien-tre et de la sant ne fait pas exception cela,
et des marques tels que Sensodyne4, fabricant de produits spcialiss pour la sensibilit dentaire,
ont dj russi lexercice avec brio. Ayant t particulirement apprcie des consommateurs,
cette opration a donn de nouvelles ides aux autres acteurs de lindustrie, et cest ainsi que
Berocca, une marque de produit se caractrisant par un mlange de vitamines et dlments
minraux, a dcid de mettre en place en octobre 2012, une opration de Street Marketing sur le
parvis de la dfense.5 Au vu de la vido promotionnelle de lopration, qui semble peu innovante
et crative, on peut sinterroger sur le succs de cette action, et son impact en terme de retour sur
investissement. En sappuyant sur lagence LCA Conseil, agence pionnire en Street Marketing,
dont ils sont dpositaires de la marque en Europe et aux tats-Unis6, nous allons analyser au
cours de cette thse professionnelle, les tenants et aboutissants de cette opration de Street
Marketing ralise par Berocca, afin dapporter une recommandation stratgique innovante et
crative qui sefforcera de rpondre la problmatique suivante : Comment augmenter
1
lefficacit dune opration de Street Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant ? Le cas
de la marque Berocca.
I) Le Street Marketing
A) Les origines du Street Marketing
Le Street Marketing sapparente toutes formes de communication commerciales ou
idologiques prenant lieu dans la rue. En ce sens, nous pouvons tirer ses premires origines des
commerants de lEmpire romain qui, jadis, animaient leur stand avec nergie afin de se
diffrencier des autres sur la place publique, la crie ou au cirque. Prsentant loffre
commerciale dans la rue, elle sduisait dores et dj le chaland.
La distribution de tracts de propagande est aussi une technique qui revt tout dun parent du
Street Marketing moderne. En effet, lch ou distribu dans la rue, ces derniers avaient pour but
de convaincre le citoyen dadhrer une cause, ou une faon de penser particulire. 7 Le Street
Marketing est ici essentiellement idologique, mais avec l'avnement du capitalisme, il prendra
rapidement la tournure commerciale quon lui connat.
Dans les annes 1960, le Marketing apparat comme une discipline part entire dans la sphre
des entreprises, en se caractrisant par la conceptualisation du Marketing-Mix de Mac Carthy8 et
des 4P (Product, Price, Place, Promotion). La stratgie de communication des entreprises
sinscrit alors dans un ensemble cohrent reprsent par les couples cibles-segmentationpositionnement. Cest alors lge dor du marketing conventionnel et de lutilisation des mdias
de mass dit traditionnels.
Le Street Marketing, dans son sens moderne et cratif, est ne aux tats-Unis en 1984, et a t
mentionn pour la premire fois par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage Guerilla
Marketing9. Ce dernier pose alors les bases du marketing non conventionnel, plus connu sous le
nom de Guerilla Marketing : Le Guerilla marketing, cest pour les gens qui ont des rves
ambitieux pour leur activit mais un petit budget leur disposition. Il soppose donc au
marketing traditionnel par lemphase mise sur la crativit, pour un petit budget. Levinson
subdivise alors le Guerilla Marketing en 4 dimensions majeures : le Stealth Marketing, le
Marketing Viral, lAmbush Marketing et lAmbient/Street Marketing.
ALBARET Laurent, Propagande arienne et guerre psychologique : mmoire des courriers de lair.
LEcho de la timbrologie, Avril 2008, n 1817, Pages 42-46
8
MCCARTHY, E. Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Irwin-Dorsey Limited, 1960
9
LEVINSON Jay Conrad, Guerilla Marketing, Secrets for Making Big Profits from your Small Business,
New York, Houghton Muffin, 1984, 384 pages
Figure 1 : Les quatre grandes approches de Marketing non conventionnel (Marcel Saucet &
Bernard Cova)10
Le Marketing viral est, selon la dernire dfinition de Kaplan et Haenlein (2011)11, une forme de
communication qui se caractrise par la transmission, de faon exponentielle via les mdias
sociaux, du message marketing de la marque par la voie du bouche oreille lectronique.
Cest ainsi que la marque de blanco Tipp-Ex a, en 2010, lanc sa campagne virale A Hunter
Shots a Bear. A travers son action, les internautes pouvaient interagir sur une vido YouTube
mettant en scne un chasseur et un ours. L'internaute pouvait remplacer le mot Shots du titre
A hunter Shots a Bear par celui de son choix en tapant sur son clavier. Chaque mot tap
donn lieu une vido unique, prsentant une histoire indite des aventures de lours et du
chasseur.
10
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The
Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages
11
KAPLAN Andreas Marcus et HAENLEIN Michael, Two Hearts in Three - Quarter Time: How to Waltz
the Social Media Viral Marketing Dance, Business Horizons, Mai-Juin 2011, Volume 54, Pages 253-263
Illustration 1 : Capture dcran de la vido virale The Tipp-Ex Experience effectue par la
blog Artnet12
Le Stealth Marketing est une forme de communication qui tire son origine de la publicit
subliminale, comme avanc par Vance Packard13 en 1967, dans son ouvrage La persuasion
clandestine, et plus rcemment par Roy et Chattopadhyay14 en 2010, comme tant un acte
dlibr de pntrer et doprer l'intrieur dun march de manire furtive, secrte et
imperfectible. Il a pour but de promouvoir un produit, un service ou une marque auprs du
consommateur, sans que ce dernier se rende compte quil est le sujet dune action but
commercial et marketing. La marque de tlphone Sony-Ericsson a, en 2003, utilis le Stealth
Marketing pour promouvoir lappareil photo de son dernier cellulaire. 15 En effet, lenseigne avait
engag une charmante jeune femme qui se faisait passer pour une touriste et qui demandait aux
passants de Broadway de la prendre en photo avec son dernier Sony-Ericsson. La fonction photo
des tlphones portables tait alors indite. Surpris davoir en main cette petite prouesse
technologique, les passants taient naturellement intrigus par ce tlphone. La fausse touriste
sempressait alors de faire part de son immense satisfaction concernant son dernier achat. Cette
action tait en ralit une action de Stealth Marketing mise en place dlibrment par la marque.
12
http://blog.artenet.fr/2010/09/11/buzz-a-hunter-shoots-a-bear/
PACKARD Vance La Persuasion clandestine, Calmann-Lvy, 1958, 246 pages
14
ROY Abhijit et CHATTOPADHYAY Satya P., Stealth Marketing as a Strategy, Business Horizons,
Janvier 2010, Volume 53, Pages 69-79
15
http://abcnews.go.com/Business/IndustryInfo/story?id=130164
13
LAmbush Marketing est quant lui, selon Burton et Chadwick16, une action marketing visant
capitaliser sur la visibilit, lattention et limage dun vnement ou dune action, en
sintroduisant dans le paysage visuel de ce dernier, tout en ne prsentant pas de lien officiel ou
direct avec celui-ci. Le match de Rugby France-Irlande, lors de la Coupe du Monde 2007, a t
tmoin dune action dAmbush Marketing de la part de lenseigne de sous-vtement DIM.17 En
effet, lors de ce fameux match, des mannequins employs par la marque, se sont dnuds un
moment-cl, laissant apparatre leur silhouette uniquement vtue des sous-vtements DIM.
Toutes les camras du stade staient alors tournes vers ces femmes, offrant ainsi un espace de
communication et de visibilit pour la marque, et ce, pour un cot presque inexistant. Au lieu
dacheter de lespace publicitaire au tarif le plus lev, DIM sest montr beaucoup plus cratif et
audacieux, ce qui a pour sr, su capter lattention des tlspectateurs.
llustration 2 : Opration dAmbush Marketing ralise par DIM lors du match France-Irlande
de 2007. Photo tire du site Ambush-Marketing.com18
Enfin, lAmbient Marketing tire ses origines de lhomme sandwich et des peintures caractre
commerciale que lon trouve prs des routes. Gambetti la dfinie comme tant une forme de
communication complexe qui utilise les lments de l'environnement, comprenant la quasitotalit des surfaces physiques disponibles, afin de dlivrer des messages favorisant ladhsion
16
du consommateur.19 Cest ainsi que Sony a customis un court de tennis aux couleurs de sa
dernire console du moment, la PSP, lors dun tournoi international. 20 Le Street Marketing
saffiche lui comme un proche voisin de lAmbient Marketing. Puissant son inspiration de la
Street Culture et du Street Art, il sest dvelopp autour de ces grands concepts de la contreculture de la fin du 20me sicle.
llustration 3 : Opration dAmbient Marketing ralise par Sony pour promouvoir la PSP. 21
B) Dfinition
Ambient et Street Marketing sont deux termes qui portent parfois confusion, en particulier dans
le monde anglo-saxon. Il est donc capital de bien pouvoir les diffrencier afin de mieux les
dfinir.
Selon Jean-Marc Lehu, le Street Marketing se dfinie comme tant Une dclinaison du
marketing qui, comme son nom lindique, situe son action dans la rue, au sens large du terme,
afin de gnrer un contact direct entre des lments et la cible marketing et/ou de la cible de
communication et la marque. La palette doutils mise profit est large. Elle va de la simple
19
GAMBETTI Rossella Chiara, Ambient Communication: How to Engage Consumers in Urban TouchPoints, California Management Review, 2010, Volume 52, Pages 34-51
20
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/
21
http://www.vanksen.fr/blog/sony-rebondit-pour-sa-psp/
LAmbient Marketing se traduit donc plus souvent travers laffichage mural, en mobilisant tous
les supports de lenvironnement extrieur. A linverse, le Street Marketing se caractrise
davantage par la distribution de flyers, et ses actions se droulent essentiellement dans la rue.
Daprs Marcel Saucet, le Street Marketing se fonde sur le Street Art et la Street Culture. 25 Ces
derniers sont les garants de ce qu'appelle communment la communaut du hip-hop la Street
Credibility, souvent abrge en Street Cred , qui se traduit par la crdibilit de la rue.26 En
effet, la Street Cred est une dimension authentique et non institutionnelle qui renvoie aux codes
et limaginaire de la rue, auquelle la gnration Y est particulirement sensible.27
Le Street Marketing est maintenant pour les cratifs un moyen dexpression leur permettant de
transmettre le message de la marque de manire originale, percutante et dcale. Il permet alors
la marque de trouver un canal de communication direct, permettant de mettre en place une relle
exprience, o le consommateur se retrouve davantage impliqu dans le processus de
communication.
22
28
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
29
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
30
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages.
31
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Innovations-10002/Breves/operations-flyersoriginales-233754.htm
10
32
33
http://www.huffingtonpost.com/2013/07/09/man-lets-strangers-wax-body_n_3568372.html
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
11
deau, ainsi que des sushis et des ptisseries aux conducteurs coincs dans les embouteillages.34
La marque a donc su ici tirer profit de lespace urbain, afin den faire un territoire dexpression
en crant un micro-univers permettant de faire tester le produit au consommateur.
Lanimation produit est particulirement pertinente dans le cadre dun lancement de produit ou
pour faire la promotion dun produit phare.35 Son principal avantage tant de faire interagir le
consommateur avec le produit, dans lunivers de la marque.
Lanimation humaine
Lanimation humaine est une dimension du Street Marketing qui vise crer un espace phmre
faisant alors office de mdia dans la rue. Le message de la marque est alors communiqu
travers lactivit humaine.37
34
http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-lagastronomie/
35
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
36
http://streetplanneur.com/index.php/2013/09/20/badoit-transforme-la-rue-de-rivoli-en-rue-de-lagastronomie/
37
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
12
38
13
La tourne mobile
La tourne mobile est un type de Street Marketing qui se caractrise par une action mobile, se
basant sur le dveloppement de moyens de transport.42 En profitant de surfaces mobiles, la
tourne mobile permet aux passants de devenir la fois spectateurs et acteurs de laction de
Street Marketing mise en place.
Des animateurs sont souvent prsents afin dinviter les passants participer lopration43, dune
faon ou dune autre, que a soit travers un essai de produit, ou bien encore une course, o ce
dernier pourra par exemple tester et dcouvrir les avantages du produit l'intrieur dun bus ou
tous autres moyens de transport choisis pour loccasion.
Cette forme de Street Marketing sattire les faveurs de nombreuses marques car elle permet
dobtenir une grande visibilit, sur une zone gographique tendue.44 A travers ses multiples
itinraires, elle permet dtablir de multiples points de contact avec la cible.
Cest ainsi que lagence de Street Marketing LCA Conseil a mis en place le Bus Womanity
loccasion de la sortie du dernier parfum de Thierry Mugler. Ce bus customis aux couleurs du
produit circulait dans les rues de Paris, s'arrtait et invitait les personnes cibles venir essayer le
produit, tout en se faisant dorloter.45 Reprsentant un vritable territoire dexpression mobile de
la marque, ce bus s'arrtait la fin de l'exprience devant un magasin o les participantes avaient
loccasion dacheter directement le produit.
La tourne mobile peut aussi tre faite par des Hommes. Cest notamment le cas de lexemple
que nous avons vu prcdemment pour le Fuzz Wax Bar. En effet, la personne portant les
diffrentes bandes de cire se baladait dans plusieurs lieux de la ville de Toronto, le tout pieds.
Se caractrisant par une action mobile, cette action de Street Marketing prsente aussi toutes les
caractristiques de la tourne mobile.
42
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Unconventional Marketing: from Guerrilla to Consumer Made, The
Routledge Companion to the Future of Marketing, Routledge, Septembre 2013, 470 pages
43
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
44
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
45
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Hors-medias-10026/Breves/Thierry-Mugler-entournee-Womanity-36820.htm
14
llustration 7 : Le bus Womanity, une tourne mobile ralise par Thierry Mugler.46
Laction travestie
Laction travestie est une action de Street Marketing qui correspond la customisation du
mobilier urbain. Le but de laction travestie est de profiter dun emplacement forte visibilit
pour exposer aux yeux dun grand nombre de consommateurs potentiels les attributs dun
produit, dun service ou dune marque.47
La puissance des oprations de Street Marketing de type action travestie rside dans le fait
quelles sont extrmement bon march, alors quelles peuvent potentiellement, si elles sont bien
mises en place, gnrer un buzz trs important.48Ce type dopration est donc aussi adapt aux
PME quaux grandes multinationales telles que McDonalds ou Coca-Cola, grands partisans de
laction travestie.
Cest ainsi que lenseigne Mr. Propre a customis un passage piton, en rendant la dernire
bande de ce dernier nettement plus blanche que les prcdentes. Il ne suffisait alors plus qu
46
http://mindalicious.fr/journee-blogueuse-au-bus-be-womanity-qui-a-gagne-le-cadal-qui-sent-bon/
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
48
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
48
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
47
15
appliquer le logo de la marque sur la nouvelle bande frachement remise neuf, et ainsi laisser
aux consommateur tirer leurs propres conclusions sur le bnfice produit de Mr. Propre.49
Laction travestie peut aussi tre couple un objectif de Drive-to-Store. En effet, il est possible
de mettre en place une customisation du mobilier urbain qui aurait pour objectif direct dattirer le
chaland vers le point de vente. Cest ce qua mis en place un coiffeur britannique, en posant le
sticker du visage dune femme sous un buisson. Sur ce visage, on pouvait alors lire Besoin
dune coupe, appeler le [...] suivi du nom du coiffeur.50
Laction travestie se dmarque donc par les possibilits cratives quelle propose, tout en
permettant de jongler avec les diffrents lments du mobilier urbain pour un cot presque
drisoire.
49
http://bonnafweblog.typepad.com/up2date/2006/06/street_marketin.html
http://thedecagon.wordpress.com/2011/12/20/guerrilla-marketing-has-it-gone-ape-or-awol-includes-40campaigns/need-a-top-chop/
51
http://www.streetjammarketing.com/index.php/fr/
52
SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
50
16
llustration 10 : Le Pop-Up Store pour sans-abris ralis par The Haven Night Shelter55
Laction vnementielle semble donc sduire de plus en plus les consommateurs. Au fil des
annes, de grandes tendances apparaissent, apportant chaque fois leurs nouveauts afin de
sduire une cible de plus en plus enclin aux mthodes de communication disruptives.
53
17
56
18
Attire ladhsion:
A travers une action originale, dcale et novatrice, le Street Marketing attire lattention du
consommateur et favorise son adhsion.60 L'exprience de marque mis en place dans son
environnement quotidien favorise le rapprochement qui stablit alors entre la marque et son
public. Lannonceur montre alors son cot innovant, et saffirme comme un acteur qui sait
sinscrire dans son poque.61 La raret des oprations de Street Marketing, si on les compare aux
campagnes mass mdia, fait que cette mthode de communication reste plus mmorisable, ce qui
a plus de chance daboutir une conversion et un acte dachat.
Inconvnients
Des retombes difficiles mesurer:
Un des inconvnients majeurs du Street Marketing, souvent relev par les Marketeurs, est la
difficult mesurer limpact et les retombes dune opration en termes de ROI. Si lopration
mise en place nest pas une opration de Drive-to-Store, il est alors difficile de quantifier les
rsultats. Si lopration de Street Marketing nest pas ralise en complment dune autre action
de communication plus traditionnelle, il est alors plus ais de calculer les retombes dune
opration.
Une pratique Marketing agressive:
Le Street Marketing, en sintroduisant dans lenvironnement quotidien des passants, peut parfois
apparatre comme une pratique Marketing agressive. En effet, ne se prsentant pas dans des
espaces ddis, comme pourrait ltre par exemple laffichage, le Street Marketing peut se
prsenter dans tous les espaces que reprsente la rue, et ce, tout moment. Il a pour objectif de
crer la surprise, et ce titre, il savre parfois trs intrusif.
Peut mener au Bad Buzz:
Une opration de Street Marketing mal mene peut dtriorer limage de la marque.62 La
stratgie de lopration doit tre en parfaite adquation avec lADN de la marque pour ne pas
crer de confusion dans lesprit du consommateur, et sa ralisation doit tre parfaite, pour ne pas
rendre un aspect nglig. De plus, lopration de Street Marketing est soumise la raction des
passants, et en ce sens, elle peut faire face des ractions inattendues. A lre du digital, une
opration de Street Marketing peut alors rapidement se transformer en Bad Buzz si elle nest pas
contrle de A Z.63
60
19
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SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
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SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
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SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
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SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
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SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
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SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
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SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
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SAUCET Marcel et COVA Bernard, Le street marketing : une pratique non rglementaire ?, Dcisions
Marketing, janvier-mars 2014, Numro 73, Pages 27-43
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SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
73
http://www.lcaconseil.net/fr/
74
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/
23
tant quenseignant chercheur associ.75 Il ouvre alors un bureau aux tats-Unis afin de nourrir les
nouvelles ambitions amricaines de la boite. Suite aux rsultats toujours plus croissants de
lentreprise, cette dernire dcide en 2013 de mettre en place un nouveau sige parisien, afin
davoir plus dimpact, en tant situ au cur des affaires du march franais. Entre 2012 et 2014,
lagence a vu son chiffre daffaires augment de plus de 80%, ce qui a pouss lentreprise
ouvrir de nouveaux bureaux Duba, afin de sattaquer un nouveau march, celui du MoyenOrient.
Prsentation gnrale
LCA Conseil est un cabinet de conseil et une agence de communication en Innovation et Street
Marketing. Ce qui la diffrencie principalement des ses concurrents est son expertise
internationale base sur les travaux de recherche effectus par des Docteurs, chercheurs,
psychanalystes, professeurs en grandes universits nord-amricaines et autres consultants
experts.76
Ses spcialits saxent autour du Street marketing, du Gurilla marketing, de lInnovation, de
la Psychanalyse de Marque, du Buzz Marketing, du Marketing Exprientiel, du Digital
Marketing et aussi, de par son aspect historique, du Marketing du Luxe.77
Lquipe de LCA Conseil se divise en 4 parties, toutes jointes par la direction : la direction
administrative et financire, la direction marketing/communication, la direction commerciale et
le dpartement des consultants. De part laspect internationale de la structure, des consultants
trangers officient aussi au sige nord-amricain de lentreprise, aux tats-Unis.
Lacteur majeur du Street Marketing
Marcel Saucet, directeur de lagence LCA Conseil, est considr par bon nombre de ses pairs
comme lexpert mondial du Street Marketing.78 Ayant construit sa thse autour de linnovation
marketing, il continue ses recherches luniversit de San Diego autour du Street Marketing. Il
crit dsormais rgulirement des articles de recherche publis dans des revues acadmiques tels
que Journal of Marketing Communication79, Dcision Marketing80, ou encore le clbre The
Routledge Companion to the Future of Marketing81.
75
http://www.sandiego.edu/law/faculty/profiles/bio.php?ID=1003
76
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/
http://lcaconseil.net/fr/experts-mondiaux-conseil-street-marketing/
78
http://afmmarketingblog.wordpress.com/2014/04/07/le-street-marketing-ou-quand-la-transgression-adu-bon/
79
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2411026
80
http://www.afm-marketing.org/document.aspx?id=13387
81
http://www.routledge.com/books/details/9780415625920/
77
24
Dbut 2013, il dpose la marque Street Marketing82 qui se voit alors attribuer un
(Trademark), ce dernier tant effectif en ce qui concerne les activits de services lies la
communication. En novembre 2013, il publie alors le livre Street Marketing 83, premier
ouvrage de recherche complet crit sur le sujet. Fruit dun travail de recherche mrement
labor, il constitue dsormais un socle de base pour tout marketeur et universitaire souhaitant
sinitier la version la plus crative du Marketing de Rue. Une traduction du livre en anglais est
en cours ddition et devrait paratre aux Etats-Unis en milieu danne 2015.
Docteur Marcel Saucet intervient dans le monde entier dans de grands tablissements tels que
HEC, lUniversit dHarvard, lUniversit de San Diego, Kedge Business School, lEDHEC 84 o
il dispense des cours et des confrences sur les nouvelles tendances marketing et plus
particulirement sur le Street Marketing. Il a aussi eu loccasion dintervenir rgulirement en
entreprise pour apporter son savoir concernant les nouvelles mthodes de communication
alternatives des clients tels que Azzaro, Swarowsky, Intel ou encore la RATP85.
Sappuyant sur Marcel Saucet et son quipe de consultants, LCA Conseil est amen raliser du
conseil en Street Marketing travers des recommandations stratgiques aux entreprises, tout
comme leur ralisation oprationnelle.
Grce des mthodes de crativits innovantes et disruptives, que nous aborderons
ultrieurement lors de la recommandation stratgique, LCA Conseil a russi briser les codes de
la communication traditionnelle en proposant des oprations dcales, cratives et originales.
Ces dernires ont russi sduire des annonceurs venant de domaines divers et varis tels que
Thierry Mugler, Mr. Bricolage, Kolis, Deezer, Jack Daniels, les Apparentis dAuteuil ou
encore les Nations Unies.86
En veille constante sur son march, lagence LCA Conseil tient aussi le blog
StreetAndMarketing.com87 qui couvre et rfrence les oprations de Street Marketing les plus
innovantes et cratives du monde de la communication.
82
http://basesmarques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_fiche_resultats.html?index=1&refId=12349288_201424_ctmark&y=4
5
83
25
Graphique 1 : Les consquences du manque de temps, daprs le rapport Ipsos ralis pour
lagence Thomas Marko et les laboratoires Merck89
Daprs le graphique ci-dessus, ralis partir du rapport Ipsos ralis pour lagence Thomas
Marko et les laboratoires Merck, le manque de temps semble amener la ngligence de certains
lments capitaux de la vie tels que les loisirs avec les enfants ou encore le manque de
sommeil , mais aussi la ngligence du couple et enfin du corps 90.
Les actifs et les parents se plaignent de ne pas avoir assez de temps pour prendre soin eux. Il est
pourtant intressant de constater que la majorit des franais disent que s'occuper de son propre
bien tre est d'une grande importance.91 Idalement les franais aimeraient que la dure d'une
88
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son89
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son90
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son91
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-son-
26
journe soit de 28h afin de pouvoir concilier les diffrents lments de celle-ci (travail, vie priv,
temps de sommeil, activit, prendre soin de soi, etc.) 92
Il existe donc en France un rel dcalage entre le souhait d'avoir plus de temps pour s'occuper de
son bien-tre et la priorit qui y est rellement accorde.
Les causes profondes de cette volution
De manire plus gnrale, nous pouvons voir que ces proccupations sont devenues essentielles,
en se basant sur les travaux du psychologue Abraham Maslow et sa clbre pyramide des
besoins93.
Cette pyramide possde 5 niveaux qui classent les besoins des tre humains par priorit. Sa
particularit tant quaussitt quun tre humain satisfera une besoin infrieur, il tentera de
satisfaire le niveau suprieur. 94
Voici les 5 niveaux de besoins de ltre humain, tablis par Maslow95, du plus bas au plus lev :
estime
92
http://www.ipsos.fr/ipsos-public-affairs/actualites/2010-11-22-plus-d-francais-sur-trois-n-arrive-pas-degagersuffisamment-temps-pour-s-occuper-sonhttp://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
93
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396
94
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396
95
MASLOW Abraham, A Theory of Human Motivation, Psychological Review, 1943, no 50, Pages 370-396
96
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
97
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
27
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
100
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
101
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
102
https://www.anses.fr/fr/content/que-sont-les-compl%C3%A9ments-alimentaires
103
http://agriculture.gouv.fr/Fabrication-de-complements
104
http://insee.fr/fr/themes/detail.asp?reg_id=0&ref_id=esane-branche-2009
99
28
105
http://www.lsa-conso.fr/des-complements-alimentaires-en-meilleure-sante,131588
http://www.natexbio.com/forme-et-equilibre/distribution-des-complements-alimentaires
107
http://www.mesacosan.com/economiele-marche-du-bien-etre-le-marche-du-xxie-siecle-a258.html
108
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php
109
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/divisions/consumer
_care/index.php
106
29
Ayant son sige sociale Franais Loos, dans le Nord, depuis 2009, le groupe est aussi implant
dans trois villes en ce qui concerne la section Consumer Care : Lons, dans les PyrnesAtlantiques, Saint-Georges-de-Reneins dans le dpartement du Rhne et Gaillard en HauteSavoie. Les activits Radiology & Interventional et Diabetes Care sont, elles, implantes
Puteaux dans les Hauts-de-Seine.
Le groupe qui a donc une prsence sur lensemble du territoire franais mise son dveloppement
sur linnovation et sur des collaborateurs venant de divers horizons, apportant leur pierre
ldifice et permettant de faire voluer le groupe. Bayer mise normment sur les talents qui sont
indispensables pour continuer progresser et remplir les missions que le groupe sest confi :
inventer des solutions innovantes rpondant non seulement aux besoins de nos clients, mais
aussi aux grands enjeux de sant d'aujourd'hui et de demain 110
Le groupe en chiffres
CA en France en 2012 : 669 millions d'
Collaborateurs : 1 254
Sige social : Loos (59), France
Produit
Berocca est un comprim, class dans la catgorie des complments alimentaires, effervescent ou
avaler contenant des Vitamines B et C, ajout a du magnsium, du calcium et du zinc. Il se
dcline en trois saveurs : orange, mlange de baies et tropicales.111
Berocca a t premirement fabriqu par lentreprise pharmaceutique Suisse Hoffmann-La
Roche avant dtre fabriqu par Bayer, aprs l'acquisition globale de Bayer de Roche Consumer
Health en Janvier 2005.112 Le produit est distribu en pharmacie et droguerie et est disponible
sans ordonnance mdicale.
110
http://www.bayerhealthcare.fr/scripts/pages/fr/qui_sommes_nous/bayer_healthcare_en_france/index.php
http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php
112
http://jd.apec.fr/delia/core/common/delia/ApecPrintDossierComplet/currentArticle_ART_37280/Identit%C3%A9
+de+l+entreprise.html
111
30
113
http://www.berocca.fr/formule-berocca/index.php
31
Cur de cible:
- Hommes & Femmes
- 15-35 ans
- CSP +
- Urbains
- Etudiants
- Jeunes actifs
La cible principale de Berocca est les adultes de plus de 15 ans, ayant besoin dnergie et de
vitalit. Elle sadresse aux urbains ayant besoin de retrouver leur potentiel dnergie pour
accomplir leurs tches quotidiennes, que cela soit pour les loisirs, ou bien pour leurs obligations
professionnelles.
Le cur de cible de la marque est quant lui compos des tudiants et des jeunes actifs. En effet
la marque privilgie particulirement ce segment car ceux-ci sont plus enclins avoir besoin
dnergie, dans un environnement o cette gnration Y est amene vivre la vie 100% , o
les challenges et les dfis senchainent, entrainant par la mme occasion leurs lots de fatigues
passagres.
Positionnement
Depuis quelques annes, la marque se positionne comme jeune, fun et dynamique, prnant la
proximit. En effet, afin dtre en cohrence avec son cur de cible, la marque a notamment mis
en place le produit Berocca Boost, dont la communication est rsolument tourne vers les jeunes.
En effet, la marque saventure dsormais sur des canaux de communication particulirement
apprcis par cette gnration Y, avec des tournes vnementielles en cits universitaires114, un
vrai Community Management sur les rseaux sociaux, avec la mise en place de jeux concours sur
le Facebook de la marque115, mais aussi avec le dveloppement dune application mobile ddie
la marque. 116
A travers son site internet, elle met en place des tmoignages dtudiants117 ainsi que des jeux
exclusifs Berocca consistant clater la fatigue . 118 En ce sens, Berocca semble avoir
compris comment se positionner pour pouvoir plaire une cible la recherche de contenu
toujours plus divertissent, et dont il faut savoir susciter lintrt en permanence.
114
http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-citesuniversitaires.n160.html
115
https://www.facebook.com/BeroccaBoostFrance/photos/a.226185284173035.1073741827.226059564185607/295
042893953940/?type=1&theater
116
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.berocca.boost&hl=fr
117
http://www.beroccaboost.fr/pour-qui.html
118
http://www.beroccaboost.fr/le-jeu.html
32
119
http://www.strada-marketing.com/fr/nos-idees/blog.r10.berocca-boost-:-roadshow-en-citesuniversitaires.n160.html
33
Analyse PESTEL
Afin de voir dans quel environnement volue le produit Berocca, nous allons mettre en place une
analyse PESTEL et verrons ainsi si la formule nergisante Berocca gravite dans un
environnement propice son dveloppement.
Alors que le gouvernement uvre pour sensibiliser sur les consquences du stress et de la
fatigue, le grand public se voit de plus en plus lcoute des problmatiques actuelles du bientre et de la sant. On constate en effet une volution des mentalits vers des proccupations
lies au bien-tre, avec lapparition de nouvelles manires de vivre. Face cette nouvelle
demande, les entreprises voient leur budget Recherche et Dveloppement augment, et ce malgr
la crise. Dans cette grande lanc, de nouvelles lois et directives viennent valider le
dveloppement de nouveaux complments alimentaires base de vitamine, ces derniers se
retrouvant ainsi sur march en pleine croissance.
Fort de ces lments, nous pouvons voir que les produits commercialiss par Berocca sont sur un
march en pleine croissance, qui sannonce plus que prometteur pour lavenir. Cest ainsi quen
sappuyant sur des mthodes de communication disruptives, la marque entend bien assoir sa
position dans le domaine du bien-tre et de la sant
34
120
http://en.thaihealth.or.th/updates-health-promotion/heavy-smokers-face-316-times-higher-risk-oral-cancer-nonsmokers
121
http://www.marketingattitude.net/2012/09/comment-reagissent-les-fumeurs-quand-un-enfant-leur-demande-dufeu/
122
https://www.youtube.com/watch?v=g_YZ_PtMkw0
35
123
http://theinspirationroom.com/daily/2013/smoking-kid/
http://www.roycod.com/index.php/2008/04/14/684-street-marketing-pepto-bismol/
125
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
124
36
126
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/guerrilla-pepto-bismol-campaign/
http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/
128
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
127
37
http://www.marketing-alternatif.com/2009/02/10/dubai-healthcare-ah-un-bouton/
https://www.youtube.com/watch?v=VZZk5qVmYqE
38
Comme nous avons pu le voir, les associations sont trs friandes des nouvelles mthodes de
communication alternatives, car elles permettent dinterpeller le consommateur lors de ses
dplacements quotidiens en provoquant leffet wow131, ce qui permet de mieux capter son
attention, en installant le message de communication de manire prenne. Cest ainsi que
lassociation Act-Up Paris, association militant pour la lutte contre le Sida, en partenariat avec
Benetton, a mis en place un prservatif gant sur l'oblisque de la Concorde. 132 Elle a ainsi pu
rappeler aux automobilistes et passants que le VIH est toujours prsent, et quil est ncessaire de
se protger. En sattaquant la customisation dun lment du mobilier urbain aussi symbolique
que la Concorde, les cratifs ont su sadapter au milieu de la rue afin de trouver le support de
communication urbain le plus adapt et le plus appropri la diffusion du message.
Enfin, le Street Marketing tient aussi sa place en ce qui concerne les petits budgets dans le
domaine du bien-tre et de la sant. Cest ainsi quun dentiste amricain a dcid dutiliser
laction travestie afin de promouvoir son cabinet. Ce dernier a coll sur les poteaux de la ville de
fausses gencives desquelles sortaient des dents. Ces dernires s'avraient en fait tre des miniflyers. Chaque dent tait dtachable et indiquait les coordonnes du clbre praticien.133
131
134http://www.lesinrocks.com/2010/11/25/medias/tele/tele-retour-sur-trente-ans-de-bataille-contre-le-sida-1123002/
39
40
41
Lorsque lon interroge (P1) et (P2) sur des oprations de Street Marketing qui les auraient
particulirement marqus, (P2) nous parle dune opration ralise pour une marque d'aspirine au
Canada, o larrire dun Bus tait customis avec un poster reprsentant le visage pliss dun
homme. Le bus faisait alors le tour de la ville de Toronto. Lorsque ce dernier freinait, les phares
arrires du bus sallumaient, mettant en avant le mal de tte du personnage. La capitale de
lOntario tant lune des pires villes au monde en ce qui concerne le trafic, les conducteurs
coincs dans les embouteillages avaient alors loccasion dapprcier le message de la marque :
Laspirine, de la force contre les maux de tte.135 Ils taient alors enclins prendre des photos
de lopration et encourager le bouche oreille et la viralit de lopration. (P1) nous parle lui
dune opration ralise pour le parfum Flower by Kenzo, o la marque avait dcid de mettre
en place un champ de 200 000 coquelicots sur la Place de la Rpublique, dans la ville de Lyon.136
Cette ralisation tant particulirement unique et remarquable, elle a suscit un nombre de
partage trs important sur les rseaux sociaux, de mme que de fortes retombes presse sur la
toile.
Ces deux derniers tmoignages nous montrent que ce qui permet une opration de Street
Marketing de rester dans les mmoires est sa crativit. En effet, elle respecte l les thories de
Lazarfeld137 qui avancent que seuls les messages les plus cratifs sont retenus. A travers les
interviews que nous avons menes, nous avons pu voir que les personnes interroges semblent
satisfaites de lopration. Cependant, la vu du nombre de visionnage sur YouTube -moins de
100- nous pouvons voir que cette opration de Street Marketing a une porte limite. En effet, les
personnes tmoins de lopration au niveau de l'esplanade de la Dfense ont certainement eu un
avis positif sur lopration, mais limpact de laction de Marketing de rue mis en place sarrte
l. La campagne nengagera quun trs faible taux de bouche oreille, car elle nest pas trs
crative, donc pas assez hors du commun pour encourager sa viralit. La crativit dune
opration de Street Marketing se montre directement lie son succs, de par le fort impact viral
quil entrane. En sortant du commun et de par la production du fameux Effet Wow, il favorise
le Buzz et les partages sur les rseaux sociaux.138
On peut donc avancer que dans lobjectif damliorer limpact dune opration de Street
Marketing dans le milieu du bien-tre et de la sant, et en particulier en ce qui concerne le cas de
la marque Berocca, il est impratif de mettre en place une opration hautement crative, qui non
seulement impactera le public en prsence, mais qui favorisera aussi le partage et la viralit sur la
toile et les rseaux sociaux.
135
http://adoholik.com/wp-content/uploads/2011/12/aspirin_bus.jpg
http://laveilledaujourdhui.wordpress.com/2009/06/30/flower-by-kenzo/
137
LAZARSFELD Paul Felix, BERELSON Bernard, GAUDET Hazel, The people's choice: How the voter makes
up his mind in a Presidential campaign, New York, Columbia University Press, 1948, 178 pages
138
SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
136
42
A) Scnario de dpart
Scnario de dpart
o Dvelopper de limage de la formule vitamine Berocca
o Berocca souhaite proposer une nouvelle opration de Street Marketing
o Le rendement souhait est optimal et suprieur celui de son opration prcdente
Les objectifs
o Mettre en place une opration percutante, ayant le mme budget que la prcdente
o Crer une action hautement crative qui suscitera le bouche oreille
o Gnrer le Buzz
Mthodes
o Groupe de quatre sept personnes (dont un scribe avec un ordinateur) :
o Une feuille de papier par personne ;
o Mixit et diffrence dans le groupe (ge, sexe, nationalit) ;
43
Public et droulement
o 7 personnes taient prsentes par roulement
o Les sances se sont droules sur une journe (Juillet 2014) ;
o 3 consultants et 4 tudiants ont t recruts Paris pour optimiser la crativit
Caractristiques
Modalits
Nombre
Pourcentage
ge
18-30 ans
100 %
Genre
Homme
37,5 %
Femme
62,5 %
PCS
tudiant
Salari
4
3
60 %
40 %
Niveau de formation
Bac + 4
100 %
Lieu dhabitation
Urbaine
100 %
44
Le cadre ainsi que les rgles et principes de crativit sont exposs en dbut de sance par
lanimateur. Celui-ci annonce alors les principes qui, comme noncs dans louvrage Street
Marketing de Marcel Saucet, suivent celui dincomptence ou de comptence positive, de
jugement diffr (tout jugement critique est remis plus tard) et dloignement.141
Les rgles mis en avant sont alors celles de la spontanit et crativit142, de
lexpression dun maximum dides143 et du rebondissement sur les ides proposes :
enrichir, modifier, dcaler ou simplement associer la dernire ide144.
Jeux et exercices de crations
Comme lexplique Marcel Saucet dans son livre Street Marketing145, les cinq outils suivants
sont ici utiliss lors des sances de crativit pour promouvoir le produit :
141
142 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
143 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
144 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
145 SAUCET Marcel, Street Marketing, ditions Diateino, 2013, 202 pages
45
Encadr 2 : Jeux et exercices de crativit utiliss par LCA Conseil, extrait du livre Street
Marketing de Marcel Saucet 146
146
46
47
48
Musique / Montage :
Comme nous lavons mentionn prcdemment, le montage aura une importance capitale. Il
devra tre fait de manire souligner leffet de surprise. Des musiques dynamiques, jeunes, et
drles devront tre alternes pour pouvoir jouer sur les diffrentes phases de la vido.
Oprations additionnelles :
Nous pouvons envisager de mettre en place plusieurs salles de shots, sur des places diffrentes,
en cas de rallonge budgtaire.
Pitch :
Faire dfiler sur plusieurs espaces haut trafic parisiens des tortues portant un drapeau Sil
vous plait, donnez-moi un Berocca - #Berocca . Les drapeaux seront aux couleurs de la marque
et le mot Berocca sera reprsent par le logo de la marque.
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
A travers son mlange de vitamines, Berocca permet de retrouver tonus et nergie. Grce cette
opration, la marque souligne le bnfice de son produit de manire jeune et dcale. Le produit
Berocca se veut des plus efficaces, et la marque montre ici que toutes les personnes en besoins
dnergie veulent faire appel sa formule vitamine. Lopration se veut jeune et enclin au viral,
ce qui est en parfaite adquation avec notre cible.
50
Musique / Montage :
La vido de Buzz se veut drle et dcale. Les ractions des passants (sourires, rires, effets de
surprise, prises de photo, etc.) devront tre captes de manire optimale afin dtre retranscrit sur
la vido. La musique devra quant elle tre drle, jeune et alternant dynamisme et lenteur afin
de retranscrire latmosphre de la vido.
Oprations additionnelles :
Nous pouvons envisager de faire dfiler des tortues gantes avec un drapeau Merci pour le
coupde boost Berocca - #Berocca la suite des tortues dites normales .
Pitch :
A limage dun spectacle de Tron Dance , nous allons rcrer lobscurit totale sur une partie
dune place parisienne, comme la Place de la Rpublique, afin de laisser un de nos danseurs
effectuer la Tron Dance. A la fin de sa danse, un message sera projet au sol Booste ton
nergie avec Berocca .
51
Musique / Montage :
La vido de Buzz devra tre nergique et dynamique afin de retranscrire latmosphre de
lopration. La musique devra tre quant elle lectronique afin de coller la Tron Dance et
lunivers jeune et dynamique de la cible et du produit.
Oprations additionnelles :
Lopration est aussi envisageable sur le quai de mtro dune station trs frquente.
Pitch :
En utilisant la dimension Action travestie du Street Marketing, nous voulons mettre en place
un tube gant de Berocca au niveau de lesplanade de la Dfense. Des comprims gants de
Berocca seront prsents prs de ce tube, et lon pourra alors voir un clean tag proximit Coup
de boost nergisant avec Berocca - #Berocca.
52
Musique / Montage :
La vido de Buzz devra mettre laccent sur la raction des passants, tout en mettant en avant
laspect hors du commun de la structure. La musique devra elle tre jeune et moderne afin de
coller avec la dimension dcale et originale de lopration.
Oprations additionnelles :
Des htesses peuvent tre prsentes proximit pour proposer des prospectus et des chantillons
Berocca.
Pitch :
Customiser ou mettre en place un mur proximit dune grande place, telle que lesplanade de la
Dfense, sous forme de Painting 3D Berocca. Ce mur dpeignera un tube gant de Berocca,
ainsi quun verre de Berocca, pench en oblique. Une bulle de pense sera aussi peinte et
53
indiquera le message suivant : Quand jai besoins dnergie, je prends mon Berocca ! . Ces
diffrents lments seront peints sur le mur de faon ce quune personne puisse sy immiscer,
crant un effet doptique idale pour prendre une photo. Un clean tag Prenez votre shot de
vitamines grce au mur Berocca ! sera par ailleurs prsent au sol pour encourager les gens se
photographier.
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
Cette opration permet de mettre en avant le bnfice produit, en lexplicitant de par les
diffrentes critures Prenez votre shot de vitamines grce au mur Berocca ! ou encore grce
la bulle de pense Quand jai besoins dnergie, je prends mon Berocca ! qui permet au
chaland de se mettre en situation et de figer le bnfice produit en photographie. Lopration est
donc en parfaite corrlation avec le positionnement de la marque, qui est lui-mme soutenu par
une action crative et innovante, trs plaisante et aux gots de la cible.
Musique / Montage :
La musique de la vido devra tre lgre et progressive, de manire souligner luvre dart et
mettre laccent sur la cration unique mis en place par Berocca.
Oprations additionnelles :
Des murs trous (o le passant peut glisser sa tte) peuvent aussi tre mis en place,
dpeignant diffrents situations o le produit Berocca permet de changer la donne et de
booster le niveau d'nergie.
54
Pitch :
Accrocher sur les arbres des grandes avenues Parisiennes des boules vertes la faon des ufs
surprises. A lintrieur de ces ufs se trouvent un dpliant sur la marque ainsi quun chantillon.
Au sol proximit se trouve un tag Cueillez votre source dnergie avec Berocca - #Berocca .
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
Cette opration de Street Marketing met laccent sur laspect naturel des composants du produit
Berocca. Il permet de jouer sur laspect bien-tre du mlange vitamin. En ce sens, il reste trs
pertinent avec le positionnement de la marque et lappui de manire innovante et crative.
Musique / Montage :
La musique utilise lors de la vido de Buzz se devra dtre lgre et rveuse afin de transmettre
la puret vhicule par les arbres fruitiers Berocca.
Oprations additionnelles :
On peut envisager dinstaller des arbres fruitiers Berocca sur des grandes places parisiennes en
cas de rallonge budgtaire.
55
Pitch :
A limage de lopration Flower by Kenzo, mettre en place un champ de boules vertes
Berocca, attach par de petits fils, sur le plafond dune sortie de mtro haute frquentation.
Dans ces boules vertes se trouvent un chantillon et un petit dpliant Berocca. Au milieu de ce
champ de boule se trouve le message Prenez votre dose dnergie quotidienne avec Berocca #Berocca
Pertinence de lopration au vu du positionnement de la marque :
Cette opration de Street Marketing prsente le produit Berocca comme source dnergie pour
affronter le quotidien. En ce sens, elle se met en parfaite adquation avec le positionnement de la
marque. Berocca se montre aussi comme tant proche de son public, en allant sa rencontre,
dans son environnement quotidien, au moment o il a le plus besoin dnergie. Berocca conforte
ici son image de partenaire privilgi du quotidien.
Musique / Montage :
La musique utilise pour le montage de la vido virale doit tre dans un premier temps intriguant
et mystrieuse, puis dynamique et entranante afin de transcrire au mieux latmosphre de
lopration.
Oprations additionnelles :
On peut aussi penser la mise en place de boules sur le plafond des rames de mtro.
56
Musique / Montage :
La musique utilise pour le montage de la vido de Buzz devra tre drle, nigmatique puis
nergique afin de transcrire au mieux latmosphre de la vido. La vido devra aussi prsenter
les avantages produits de la formule vitamine Berocca que lon peut retrouver sur lcran plac
sur le ventre du gant.
57
Oprations additionnelles :
On peut envisager de se passer des htesses et d'uniquement mettre une indication au sol
Rveiller le gant avec Berocca - #Berocca tout en laissant une pile de comprims proximit
du mannequin.
Pitch :
Des personnages habills de prime abord comme des gens tout fait normaux passent dans une
rue trs frquente, et demandent des passants sils nauraient pas un Berocca. A ce moment l,
un complice intervient et lui donne alors un verre de Berocca. Le premier personnage rvle
alors sa vraie tenue de super hros, et sen va sauver le monde. Un Clark Kent se transforme en
Superman, quelquun dautre en Falsh, un autre en Spiderman, etc.
58
Musique / Montage :
La musique utilise pour la vido virale devra tre pic, limage des musiques de super hros.
La vido devra transcrire lnergie qui se dgage de lopration.
Oprations additionnelles :
Des htesses peuvent tre employes afin de distribuer des flyers et chantillons aux passants
ayant particips lopration.
Pitch :
Installer sur une place haute frquentation une souffleuse en forme de tube o de nombreux
comprims Berocca seront en lvitations. Les passants sont alors invits par des htesses venir
attraper le maximum de comprim possible. A la fin de lexprience, ils repartent avec leur butin,
ainsi quun prospectus explicatif du produit.
59
Musique / Montage :
La vido virale devra mettre en avant laspect nergique de lopration, cest pour cela que la
musique choisie au montage se voudra jeune et dynamique. Il sera primordial de bien mettre
laccent sur les ractions des participants afin daccentuer le sentiment de proximit qui se
dgage de lopration.
Oprations additionnelles :
Il pourrait tre intressant de faire intervenir des personnages remarquables (un nain, un gant,
une grand-mre, etc.) dans la souffleuse afin de rendre la vido de Buzz encore plus attractive.
60
Budget
Faisabilit
Positionnement
Crativit
Concept 1
++
++
+++
+++
Concept 2
+++
+++
++
Concept 3
Concept 4
+++
++
Concept 5
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Concept 6
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Concept 7
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Concept 8
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Concept 9
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Concept 10
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Afin damliorer limpact dune opration de Street Marketing dans le domaine du bien-tre et
de la sant, nous avons vu que la crativit tait un des critres les plus importants, car il est le
garant de la virilit de lopration sur internet.
Le concept 1, celui de la Salle de Shot Berocca est lide la plus crative qui est la plus
cohrente avec le positionnement de la marque. Elle est aussi relativement facilement ralisable
pour un budget moyen.
Cest donc ce concept qui attirera notre attention pour le budget ainsi que la mise en uvre
oprationnelle.
E) Budget
62
F) Retroplanning
63
64
32. Mettre en place un Berocca bar. Il y aura alors des cocktails base de Berocca. Le
barman jonglera avec des tubes de Berocca
33. Mettre en place une structure de glace avec pris linterieur un tube de Berocca. Un
homme muscl vient alors prendre un Berocca, et se met briser la glace.
34. Mettre en place un tube gant de Berocca pench lhorizontal. On peut alors voir des
comprims de Berocca tomber
35. Donner un Berocca un paresseux qui devient hyper-actif
36. Attacher une tiquette sil vous plait, donnez-moi un Berocca au-dessus dun
camlon panthre
37. Sur le panneau dun mendiant, on peut lire sil vous plait, donnez-moi un Berocca.
Quand quelquun le lui donne, il se lve et se met danser
38. Une baignoire est place sur une grande place. Un homme y prend son bain. Il demande
alors aux passants un Berocca. Un complice arrive alors et lche un comprim. Le bain se
transforme alors en Jacuzzi
39. Un homme est en train de mourir au sol. Tout le monde sattroupe. Quelquun arrive
alors en disant : Laissez-moi, je suis mdecin, donner lui un Berocca ! Lhomme se
lve alors et danse.
40. Simuler une fausse attaque de zombies . La team Berocca busters vient alors les
asperger de Berocca. Les zombies redeviennent alors normaux et plein dnergie.
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Conclusion
En vue de comprendre comment augmenter limpact dune opration de Street Marketing dans le
domaine du bien-tre et de la sant, nous avons vu et analys en dtails les grandes thories du
Street Marketing, de ses fondements avec le Guerilla Marketing, ses rcentes formes plus
cratives que lon visualise dornavant dans nos rues. Nous avons pu alors constater
limportance que reprsentait le march du bien-tre et de la sant en 2014. En outre, nous avons
pu voir le rle capital que jouait un gant du domaine tel que Bayer HealthCare, en particulier
avec son produit Berocca. En analysant les grandes tendances de communication disruptives
dans le march du bien-tre et de la sant, nous avons vu en quoi ces oprations novatrices et
avant-gardiste pouvaient impacter le consommateur de manire significative. Nous avons alors
mis en place une tude qualitative, sappuyant notamment sur lopration ralise par Berocca,
afin de comprendre ce qui permettait doptimiser une opration de Street Marketing. En entrant
en contact avec des professionnels de la communication et de la sant, de mme que des
personnes appartenant la cible de la marque, nous avons pu aboutir la conclusion suivante :
pour amliorer l'efficacit dune action de Street Marketing dans le domaine du bien-tre et de la
sant, celle-ci doit se baser sur une ide hautement crative. En effet, nous avons vu que si une
opration de Street Marketing peut entraner la sympathie et la satisfaction des personnes cibles
passant proximit de lopration, seule une action se basant sur une ide hautement crative
peut entraner la viralit de celle-ci, et ainsi propager le message de la marque de manire
exponentielle. Fort de cette conclusion, nous avons alors dcid de mettre en place une nouvelle
recommandation pour la marque Berocca, se basant cette fois sur les mthodes de crativit de
LCA Conseil, agence pionnire de Street Marketing, reconnue pour ses ides cratives et
disruptives dans le domaine des nouvelles approches marketing non conventionnelles. Cest ainsi
que nous avons abouti une liste doprations hautement cratives, utilisables par la marque
Berocca, de manire immdiate. Tout au long de cette thse professionnelle, nous avons t
amens comprendre ce qui faisait la force dune opration de Street Marketing russie. Il
apparat alors comme capital pour les annonceurs de faire appel une agence hautement crative,
spcialiste du Buzz, sils veulent optimiser limpact de leurs oprations de Street Marketing.
Ayant dmontr ses atout majeurs, le Street Marketing dans sa forme la plus crative a de quoi
sduire. Il reste cependant un point dombre en ce qui concerne la rentabilit du Street
Marketing. Cette dernire tant le nerf de la guerre de lensemble des annonceurs, surtout dans
en ces temps de crise conomique, il aurait t intressant danalyser de manire plus
approfondie les diffrents moyens de quantification et doptimisation du Return On Investment
dune opration de Street Marketing. Les prochaines recherches qui seront amenes rpondre
ces interrogations pourraient bien tre dclencheuses dune nouvelle tape pour le Street
Marketing. Une tape o le Street Marketing parviendrait obtenir les mmes budgets que ceux
ddis au Mass Mdia. Une tape qui laisserait encore plus de possibilits aux cratifs, dans un
march o, capter lattention du consommateur na jamais t aussi importante.
67
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74
Annexes
Notorit
Exprience conso unique
Passage dans des lieux mdias fort flux (ODV+++ : occasions dtre vue)
Discours de marque trs quali
Crer de lengagement du conso vis--vis de la marque
Quelle est selon vous, la valeur ajoute dune opration de Street Marketing ?
-
La surprise
Le bouche oreille et viralit (FB, Ytube, blogs)
Impact fort
Sortir des sentiers battus de la com mdia traditionnelle
Une approche exprientielle qui privilgie la relation client
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- Si une campagne de street est bien pense et bien ralise, elle a plus dimpact
quune campagne mdia mais moindre cot.
Pouvez-vous nous citer une opration de Street Marketing ralise dans le milieu du bientre et de la sant qui vous aurez particulirement marqu ?
Je parlerai plus de beaut : savoir les campagnes de Kenzo Lyon (une place de Lyon qui sest
transforme en champ de coquelicots) et les rcentes oprations Guerlain.
Pouvez-vous nous en dire davantage sur lopration de Street Marketing ralise pour
Berocca la Dfense, le 30 octobre 2012 dernier ?
Sur ce point, je nai pas lhistorique et mes collgues (plus) anciens ne sont pas prsents
76
Quels sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Si je devais me prononcer, je dirais crer de lenvie et crer le buzz, comme la plupart de ces
oprations de rue.
77
Je connais mal le produit Berocca, donc je peux difficillement me prononcer. Dans tout les cas,
lopration communique sur le Fun et le Peps. Si cest derniers sont les bnfices du produits
Berocca, alors ils sont bien communiqu, sinon, ce nest pas le cas.
78
79
Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Les objectifs de cette opration
1) sont de faire connaitre ce produit
2) de montrer l'effet nergisant
3) Donner envie de l'acheter
Vous dirigeriez-vous spontanement vers des produits Berocca, plus que vers des
produits concurrents, si le besoin se prsentait ?
Dfinitivement oui!
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Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Communiquer sur la marque et dpoussir limage de la marque, un coup de jeune. Montrer
aussi que le produit rend dynamique.
81
Vous dirigeriez-vous spontanement vers des produits Berocca, plus que vers des
produits concurrents, si le besoin se prsentait ?
Non, parce que je connais dj une autre marque qui me satisfait pleinement (Alvityl),
alors que jai test dautres concurrents qui ne sont pas efficace.
Mme si le marketing est efficace, cela reste une opration Marketing.
82
Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
83
Se faire connaitre et pour y parvenir au + vite se dmarquer de la concurrence par une approche
publicitaire spcifique. J'imagine bien que le march est trs concurrentiel sur ce type de produit.
De manire gnrale tes vous sensible ce type dopration (en vous rendant ou sortant de
votre lieu de travail) ?
Oui, plutt, a ma fait le sourire, c'est gai et ce n'est pas "agressif" comme message publicitaire
Cette opration a-telle chang ou amlior votre vision des produits Berocca ?
Cela me donne une image positive et me donne l'occasion de dcouvrir un produit que je ne
connaissais pas
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Interview mdecin
Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Vendre de jeunes cadres dynamiques mais fatigus.
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Conseillerez-vous vos patients des produits Berocca, plus que des produits concurrents, si
le besoin se prsentait ?
Les "fortifiants" ne sont pas des produits de prescription mais des produits grand public, en vente
libre. Maintenant, si un patient
demande mon avis sur Berocca, je lui rpondrai pourquoi pas celui-l, et peut-tre un peu plus
qu'avant, car nul ne peut affirmer tre
insensible la pub ,cela serait bien prsomptueux.
Cette opration a-telle chang ou amlior votre vision des produits Berocca ?
Cela donne forcment une vision sympathique du produit; mais la principale qualit d'un
"mdicament" est-elle
d'avoir une image sympathique? Dans le cas prsent on peut rpondre par l'affirmative car
justement il ne s'agit
pas d'un mdicament.
86
Interview Pharmacien
Quelles sont selon vous, les objectifs de cette opration de Street Marketing ?
Rafraichir limage de la marque au travers dune opration moderne
Conseillerez-vous vos clients des produits Berocca, plus que des produits concurrents, si
le besoin se prsentait ?
non
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Cette opration a-telle chang ou amlior votre vision des produits Berocca ?
oui
Cette opration traduit-elle, selon vous, les bnfices du produit Berocca ?
oui
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