TODO SOBRE UN CRM

Definicin de CRM (Customer Relationship Management):

Se podra definir CRM como la respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de
las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
La traduccin literal al espaol de las siglas significa gestin de la relacin con los
clientes, y sirven para explicar una estrategia de negocio en la que su enfoque se
centra en el cliente, su objetivo es reunir la mayor cantidad posible de informacin
sobre los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar as su grado de
satisfaccin.
A esta herramienta se la vincula de forma directa con lo que se denomina Marketing
Relacional que se puede definir como la estrategia de negocio centrada en anticipar,
conocer, satisfacer las necesidades, los deseos presentes y previsibles de los clientes y
tambin considerar a los clientes potenciales y la manera de generar relaciones con
ellos.
En estos tiempos en los que las empresas tienen que adaptarse a las necesidades del
cliente, necesitan replantearse los conceptos tradicionales del marketing y emplear los
conceptos del Marketing Relacional que requiere el uso de un CRM:
1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el
resto de la "filosofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada
en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para
convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos.
3. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad es ms valiosa en
el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo.
4. Fidelizacin de clientes: Es mucho mejor y ms rentable fidelizar a los clientes
que adquirir clientes nuevos. La fidelizacin de los clientes pasa a ser muy
importante y por tanto la gestin del ciclo de vida del cliente es imprescindible.
5. El eje de la comunicacin es el marketing directo enfocado a clientes
individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a
desarrollar campaas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes
dirigidos especficamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios
masivos con mensajes no diferenciados.

 Funcionamiento del CRM

Es cierto que la puesta en marcha de esta herramienta puede ser enfocada de diversas
maneras, pero nosotros vamos a dividir el funcionamiento del CRM en tres grandes
procesos:
1) Ganarse al Cliente:
En este primer proceso se pretende fortalecer la relacin del cliente con la empresa, que
el cliente no acuda a la competencia o a otras marcas, sino que cuando necesite algo
acuda a nuestra empresa en primera instancia.
Para que esto sea posible tenemos que asegurarnos de que nuestro producto(s) o
servicio(s) sean de calidad para satisfacer en gran medida las necesidades del cliente. En
este proceso tambin se tiene en cuenta por ejemplo la calidad del servicio post-venta de
nuestra empresa.
2) Analizar al Cliente:
Para la ya mencionada recogida de informacin total sobre el cliente, la empresa debe
manejar bases de datos que almacenen los requerimientos del cliente y que puedan ser
utilizadas en el momento que sea necesario, aunque para que esta informacin sirva
debe de ir acompaada de alguna filosofa como es el Data Mining para desarrollar
patrones de comportamiento, los cuales expresen resultados tiles para la empresa.
3) Atraer al cliente:
Si la empresa ya ha completado exitosamente los dos procesos anteriores quiere decir
que ya puede conocer ciertos rasgos del comportamiento del cliente por lo que puede
adelantar y vaticinar cuales podran ser los productos que satisfagan sus necesidades en
el futuro y emplearlo como ventaja, por ejemplo podra elaborar folletos con productos
complementarios a los que normalmente compra el cliente (cross-selling) o
promociones y ofertas en los productos ms comprados.

 Ventajas del CRM

Una vez analizado qu es exactamente un CRM y cmo funciona, vamos a analizar
cules seran las principales ventajas o beneficios que nuestra empresa puede obtener
usando esta herramienta:
-Ofrecer un mejor servicio al cliente: gracias a un sistema CRM es posible
confeccionar un depsito o archivo con los perfiles de los clientes, para tratar a cada
cliente como individuo y no como un grupo. As, todos los empleados puedan estar
mejor informados acerca de las necesidades especficas de cada cliente y el perfil de la
transaccin.
Tambin ayuda a la empresa a obtener retroalimentacin continua de los clientes sobre
el producto o servicio que han adquirido o solicitado.
-Fidelizar clientes: la herramienta CRM permite conseguir la fidelidad de la mayora de
sus clientes al ofrecer un mejor servicio al cliente que una empresa que no usa esta
herramienta ya que el CRM permite conocer como ya hemos mencionado anteriormente
toda la informacin posible sobre los clientes (gustos, preferencias) por lo que el
cliente elegir a una empresa que tenga implantada esta herramienta a una que no la
ejecute.
-Aumentar los ingresos: utilizando los datos del CRM, las campaas de marketing
pueden ser coordinadas con mayor eficacia al asegurar que las promociones se dirigen a
clientes que han comprado o solicitado los productos o servicios en particular que
estamos promocionando.
-Descubrir nuevos clientes: Los sistemas de CRM ayudan a la organizacin en la
identificacin de clientes potenciales. Al mantener un registro de los perfiles de sus
clientes existentes, la empresa puede llegar a una estrategia para determinar el tipo de
gente a la que deben dirigirse de tal manera que les devuelva el mximo retorno de la
inversin.
- Venta cruzada (cross selling): gracias a toda la informacin que la empresa tiene
sobre los gustos y preferencias de sus clientes los empleados intentan vender productos
complementarios a los que consume o pretende consumir el cliente para aumentar los
ingresos de la empresa.
-Planificacin futura: los sistemas actuales de CRM permiten generar informes
detallados que permiten enlazar resultados de ventas con distintos datos, como los
gastos de campaas, la puntuacin de investigacin de clientes y el personal de ventas
empleado. Esto puede ayudar a las empresas a analizar la causa del xito y del fracaso,
as como a planificar mejor las futuras rondas de actividades de ventas.

LA ACTUALIDAD DE LOS CRM

1.
2.
3.
4.

El CRM en la nube (CRM on Demand)

CRM on Premise vs CRM on Demand
Social CRM
Distintas marcas de CRM

El CRM en la nube (CRM on Demand)

Actualmente est muy de moda en el tema de las TIC los servicios en cloud (en la
nube). Como pasa siempre en el mundo de la tecnologa, las innovaciones y nuevas
tendencias se propagan a una velocidad de vrtigo. El mundo en la nube tambin ha
llegado a las herramientas informticas y softwares utilizados por las empresas y otros
particulares.
El Cloud CRM o CRM on Demand, como tambin es conocido, es la ltima modalidad
de CRM que encontramos en el mercado. Funciona en modo SaaS, es decir, software
como servicio. Nos olvidamos ya de las tareas de instalacin y mantenimiento del
mismo de manera fsica. Ahora todo lo tenemos en la red y nicamente pagamos por
aquel servicio que utilizamos. De esta manera ahorramos en tiempo y en costes.
Las ventajas que presenta el CRM on Demand son:
o Permite una productividad superior al CRM tradicional ya que podemos acceder
a nuestro SI (Sistema de Informacin) en el momento que queramos a travs de
un dispositivo mvil con conexin a internet.
o Se reducen los costes en infraestructura (programas, equipos) al mnimo ya
que nicamente es necesario la utilizacin de un navegador de internet.
o Las actualizaciones se realizan automticamente desde internet por lo que evita
la necesidad de contratar un tcnico especialista que venga al lugar fsico.
o Seguridad por parte del proveedor del servicio. La privacidad y seguridad de tu
informacin est garantizada en los datacenters del proveedor.
o Permite gestionar tu propia inversin sin excederte en tus presupuestos. El modo
SaaS del CRM permite al usuario pagar nicamente por aquello que utiliza, evita
costes adicionales innecesarios originados por servicios que no se utilizan.

CRM on Premise vs CRM on Demand

A pesar de que el fenmeno SaaS est creciendo de manera exponencial en el mundo
del software, todava hay quienes se resisten y desconfan de este tipo de servicios en la
nube. A continuacin hemos recogido varias razones que apoyan el uso de CRM on
Premise y otras varias que apoyan el CRM on Demand.
Por qu utilizar en nuestra empresa un CRM on Premise?
1. Evita problemas por sobrecarga de los servidores

2. Aportan mayor seguridad evitando posibles perdidas o fugas de informacin

sensible sobre la empresa
3. Alto grado de personalizacin y multitud de opciones de integracin fciles de
configurar
4. Los CRM on Demand an no han alcanzado el rendimiento de los CRM on
Premise
Por qu utilizar en nuestra empresa un CRM on Demand?
1. Agiliza enormemente el proceso de integracin del CRM en la empresa
2. El acceso inmediato a la aplicacin CRM permite rentabilizar los costes de la
empresa
3. Alto grado de integracin con otras aplicaciones o herramientas que pueda
utilizar la empresa
4. Garantiza a la empresa tener siempre actualizada la aplicacin CRM
Es una realidad que el mundo del SaaS est a la orden del da y no para crecer. Esto se
traduce en un incremento en la venta de estos servicios. El mercado de los CRM on
Demand creci un 12,5% en 2012 y un 13,7% en 2013.
Podemos observar la evolucin del CRM on Demand en el volumen de las ventas:
mientras que en 2006 se facturaron alrededor de 2.700 millones de $, en el ao 2013 se
lleg a alcanzar los 20.400 millones de $ (casi 10 veces ms).

Social CRM (SCRM)

Tras el CRM on Demand surge el Social CRM. El gran auge que han tenido las RRSS
(redes sociales) en los ltimos aos, se ha visto aprovechado por los desarrolladores de
software en beneficio para las empresas.
El social CRM pretende entablar una especie de dialogo entre las empresas y sus
clientes para facilitar las transacciones entre ambas partes. El principal objetivo de esta
novedosa herramienta es crear una informacin valiosa para la empresa.
En el SCRM la llamada centralita de llamadas (call center) tradicional, pasa a ser el
centro de operaciones social media que permite incluir herramientas del tipo Skype o
VoIP (Voice over IP).
El CRM tradicional (ya sea fsico o en la nube) tiene que adaptarse al mundo de las
RRSS y lo puede hacer de dos maneras diferentes:
o Plugins de RRSS para el CRM tradicional
o Plataformas independientes que centran los CRM a travs de las RRSS
(BatchBlue o Lithium)
Las principales novedades que incorpora la funcionalidad social de los CRM son:
o Mejor aprovechamiento de la informacin que aportan los clientes en los
distintos canales de RRSS
o Permite mayor facilidad para llegar a clientes potenciales y a clientes actuales
que ya tiene la empresa

o Permite medir los resultados de la actividad social media (comentarios y

experiencias de los clientes)
o Gestionar comunidades de clientes desde el entorno de la herramienta CRM

Distintas marcas de CRM

Hay multitud de empresas proveedoras de herramientas CRM en el mercado, pero nos
parece conveniente destacar dos grupos importantes:
A. Las empresas que se sitan como lderes del mercado (aquellas que tienen un
mayor volumen de ventas ) y destacan por su calidad:
a. Aplicor
b. Microsoft Dynamics
c. Oracle
d. RightNow
e. Salesforce.com
f. SAP
g. Sugar CRM
B. Empresas que se posicionan como alternativa ms beneficiosa para la pequea y
mediana empresa dado su bajo coste (en ocasiones gratuito) y cumplen de
manera satisfactoria las funciones bsicas de la herramienta CRM:
a. Nimble: es un CRM que apuesta por la comunicacin con los clientes
por distintos mtodos, incluyendo las redes sociales. Unificamos todos
los contactos que tenemos de los clientes como telfono, correo
electrnico, perfiles en redes sociales, etc. Junto al contacto podemos
almacenar una pequea resea de su perfil y el histrico de la relacin
comercial que hemos mantenido juntos. Dispone de una versin gratuita
de hasta 3.000 contactos y las versiones de pago comienzan en los 15$ al
mes. Dispone de un calendario donde poder ir anotando las citas que
tenemos pendientes, que adems podemos integrar con el de otros
servicios que utilice nuestra empresa
b. Tree.io: es mucho ms que un CRM en la nube, y se constituye como
un completo sistema de gestin, proyectos, soporte y gestin
documental. Adems de la opcin online, dispone de una versin gratuita
mantenida por la comunidad que podemos descargar para instalar en
nuestros servidores, haciendo que sea una de las opciones ms completas
para todo tipo de empresas, ofreciendo una solucin integral para su
gestin. La gran ventaja es que podemos descargarlo e instalarlo en
Amazon Web Services, por lo que slo nos generar el coste de mantener
esta infraestructura en la red, pudiendo administrarlo nosotros mismos, o
en caso de no tener los conocimientos o el equipo tcnico necesario,
buscar una empresa que nos lleve el mantenimiento.
c. Highrise : es un CRM en la nube que pone el acento en el cliente,
puesto que para cada uno de ellos crea una pgina donde tenemos todo el
historial de cliente, las conversaciones que hemos mantenido, los correos
que hemos enviado, etc. De esta forma muy visual y sencilla reunimos
toda la informacin que nos puede ser til sobre un cliente. Adems
podemos aadir etiquetas, lo que facilita mucho las bsquedas dentro del
propio gestor. Tambin permite aadir y gestionar tareas ayudando a

mejorar tambin la productividad de la empresa. Los precios parten de

los 19 euros para seis usuarios y hasta 5.000 contactos.
Nos ha parecido interesante incluir una pequea descripcin de los ltimos tres
proveedores de herramienta CRM porque se sitan en un escaln ms bajo en cuanto
nombre de marca y conocimiento por parte de los usuarios pero que cuentan con la
recomendacin
de
BBVA
en
su
ayuda
a
los
emprendedores
(www.BBVAcontuempresa.es).
Lo que hay que tener en cuenta es que cada tipo de negocio es nico y por lo tanto,
entre la multitud de herramientas de software (en este caso de CRM) habr una que se
ajuste a las necesidades especficas de dicha empresa con sus clientes
(independientemente de que sea ms o menos conocida en el mercado).

IMPLANTACIN DE CRM POR ANGELINI IBRICA

Angelini Ibrica tras el estudio de casi todas las herramientas disponibles en el mercado
de las reas de marketing, ventas, clientes y atencin al cliente, se acab decantando por
una herramienta de la compaa SAP. Aunque no era la mejor, era la que prometa
mejores resultados en media. Un factor a favor del CRM de SAP fue el hecho de que
Angelini ya vena utilizando varios mdulos del ERP de SAP. Esto simplificaba las
tareas de integracin ya que los flujos de comunicacin entre estas aplicaciones siguen
protocolos estndar.
La dependencia de factores externos hizo que la previsin de duracin total del proyecto
se extendiese durante varios aos sin poderse concretar su fecha concreta de
finalizacin.
El CRM de SAP permita a la empresa acercarse al cliente a travs de 3 vas (internet,
un call center, o cara a cara mediante visitas de vendedores). Esto es gracias a tres
mdulos denominados:

Customer Interaction Center (CIC): permite procesar llamadas telefnicas

entrantes y salientes sencillas de clientes y de otros interlocutores comerciales
que utilizan la tecnologa Computer Telephony Integration (CTI) como
programtica intermedia. Adems de procesar perfectamente cualquier
operacin comercial.
Internet Sales (ISA): permite mejorar notablemente las ventas en lnea mediante
la automatizacin del flujo de informacin.
Mobile Sale (MSA): permiten a los representantes de ventas y tcnicos de
servicio, que trabajan en el campo de usar marketing, ventas, y funciones de
servicio, de gestionar las relaciones con los clientes.

SAP
La empresa SAP encargada de implantar el CRM a Angelini ibrica en la actualidad es
lder en la industria, para ventas, marketing, servicio al cliente, comercio electrnico y
redes sociales creando la mxima experiencia omnicanal del cliente.
Esto lo lleva a cabo a travs de:

Establecer una nica visin del cliente en todos los departamentos, desde el de
marketing hasta el depsito.

Utilizar analticas avanzadas para anticipar las necesidades de cada cliente y

personalizar interacciones en tiempo real.

Eliminar la complejidad y mantener a los clientes comprometidos en todas las

redes sociales y los dispositivos mviles.

Utilizar un tablero central de CRM para lograr una inteligencia de negocios

valiosa y proyectar el comportamiento futuro.

Aumentar el compromiso, la fidelidad y sus resultados finales ofreciendo una

experiencia del cliente superior.

Ejemplo de otra empresa con CRM

Aqu vamos a hablar de una empresa que ha implantado el CRM como es Vodafone, y
tambin de la consultora encargada de llevarlo al cabo como es EVERIS.

Vodafone
Vodafone se lanz a la implantacin de un nuevo gestor de contactos que se
denominara el nuevo CRM, con el objetivo de sustituir por uno, los cuatro sistemas que
se utilizaban en ese momento para gestionar contactos desde los centros de atencin.
Este proyecto ambicioso lo llevara al cabo Everis, con ello, encontrndose con un gran
reto.
El desarrollo del proyecto llevado al cabo fue muy complejo en la que se realiza un
anlisis exhaustivo de todos los sistemas existentes en el Centro de Contactos y se
identifican las relaciones con los sistemas Legacy.
La fase de construccin e implantacin del sistema, se dividi en bloques:

Clarify 11.5: Es la cara visible para el gestor de clientes soporta y automatiza los
procesos del centro de contactos. Adems se divide en 3 partes:
Front Office (FO), CTI y e-mail: Es el punto de entrada a los
contactos del cliente tanto telefnicos como por mail.
CTI: interacciones salientes y entrantes, transferencias de llamada
entre agentes y/o grupos de trabajo.
Back Office (BO): Soporta el flujo de trabajo de los departamentos de
BO, organizados mediante colas de trabajo donde se almacenan las
tareas pendientes.
Administracin: administra la seguridad, los grupos de trabajo, los perfiles de
los asesores y las listas jerrquicas.
Legacy: El nuevo CRM se ha integrado con ms de 25 sistemas distintos
mediante cientos de interfaces.

En la actualidad, el sistema se encuentra completamente integrado en la compaa y los

sistemas sustituidos han dejado de utilizarse.

El nuevo CRM implantado en todos los Call Center ha incrementado la satisfaccin de

los gestores de clientes y como consecuencia la satisfaccin del cliente final gracias a
los siguientes beneficios:

Agilizar el tratamiento de peticiones, consultas y reclamaciones entre los

distintos departamentos mediante la gestin unificada de los contactos con el
cliente.
Aumentar el conocimiento del cliente durante la gestin de las llamadas debido a
un aumento cualitativo y cuantitativo de la informacin contenida en el sistema.
Mejorar en reporting y tratamiento de indicadores de la fuerza de trabajo, de
informacin completa de la llamada y de satisfaccin del cliente.
Debido al xito en la implantacin, en la actualidad el sistema se encuentra en
una evolucin constante, incrementando la funcionalidad y su integracin con
otros sistemas de la compaa a peticin directa de las reas de negocio.

Everis
Everis fue la encargada de crear el nuevo CRM de Vodafone, vamos a hablar un poco de
ella en el mbito del CRM.
Everis ofrece apostar por la implantacin de una solucin CRM que permite a las
empresas disponer de una informacin diferencial que respalda y ayuda a tomar
decisiones en reas estratgicas de la compaa, ventas, servicios, contact center,
marketing, fidelizacin, administracin de partners, movilidad, redes sociales, etc.
En la actualidad Everis trabaja con el CRM Oracle que es la solucin, es lder a nivel
mundial y debido a su modelo de negocio adaptado a ms de veinte sectores, permite
una fcil y rpida implantacin, reduciendo el time to market, maximizando el retorno
de inversin y la satisfaccin de los clientes.
Everis ofrece dos modelos de licenciamiento ofrecidos por Oracle:

La versin On Demand, en la que la caracterstica es el pago por uso.

El licenciamiento en modo On Premise, donde el cliente es el propietario del
software.

Por ltimo la aplicacin CRM proporciona a clientes satisfechos, fieles y rentables.

Podemos clasificar entre mtodos aplicables a empresas pequeas y medianas y
empresas grandes.

Pequeas y Medianas Empresas

En una empresa con pocos empleados, es posible que haya una persona o dos que lleven
la gestin de cliente, basndose en un contacto meramente personal. En un caso como
este, una iniciativa de gestin de cliente sirve para registrar en la empresa la
informacin que hasta ahora solo quedaba almacenada en el cerebro de las personas
responsables. La implantacin de una aplicacin CRM favorece el crecimiento de la
empresa y permite que la informacin de los clientes quede registrada dentro de la
organizacin, independientemente de las personas que trabajan.

Grandes Empresas
En organizaciones grandes, las responsabilidades asociadas a la relacin con los clientes
se reparten entre ms personas, se crean departamentos orientados a ventas, a marketing
e atencin, todos relacionados con el cliente. En este caso una iniciativa de
implementacin de una herramienta de gestin de cliente sirve para para garantizar una
gestin unificada, coherente, eficaz, y orientada a ofrecer un servicio y/o un producto de
calidad y valor para el cliente.