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MONOGRAFA
Presenta:
Ana Patricia Valds Sanromn
Directora:
Mtra. Georgina Sotelo Ros
Xalapa de Enrquez,Veracruz, Mxico
Noviembre, 2013
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
Last but not least, a Adam por impulsarme a lograr mis metas y
ser mi compaero de vida.
CONTENIDO
Introduccin
Problematizacin
Justificacin
Objetivos
10
Alcances y lmites
11
12
12
18
21
34
40
2.1 Gnero ..
40
40
44
2.2 Publicidad .
46
48
50
86
3.1. Metodologa . 86
3.2. Instrumento de anlisis .. 87
3.3. Introduccin al anlisis de la campaa publicitaria Men dont want to look at
naked men . 89
3.4. Aplicacin de la tabla para el anlisis semitico de los anuncios
publicitarios.. 90
3.5. Interpretacin de datos . 106
Conclusiones
108
Bibliografa
111
INTRODUCCIN
Las mujeres y los hombres compran un bien porque encierra en s mismo algo
ms, porque buscan identificarse con atributos de libertad, estatus social, riqueza,
independencia, etc. De este modo, los objetos adquieren una identidad que
sobrepasan el mero objeto en s, y transporta a las personas a terrenos donde los
objetos se personifican y adquieren otro significado.
PROBLEMATIZACIN
JUSTIFICACIN
ltimamente existe una constante lucha por encontrar nuevas formas de atraer al
pblico meta o target. Cada vez ms los mensajes publicitarios van ms all de lo
que se estaba acostumbrado, ahora son dinmicos y diferentes, as han ido
evolucionando con el paso del tiempo.
Desde muy temprana edad las mujeres son aleccionadas para invertir tiempo,
dinero y esfuerzo en alcanzar esta belleza perfecta, sin la cual se sentirn
avergonzadas, fracasadas e incluso relegadas de la misma sociedad.
El pblico meta de estas campaas por supuesto no son las mujeres, sino los
consumidores del producto: los hombres. Lo que llama la atencin en esta
campaa publicitaria es el uso de la mujer como objeto para llamar la atencin del
receptor y atraerlo. La mujer se observa en una posicin pasiva, en la cual su
presencia reducida a la exposicin de sus atributos fsicos es suficiente para
vender el producto, un producto que ni siquiera ser utilizado por ella.
OBJETIVOS
General:
Especficos:
10
ALCANCES Y LMITES
Cabe sealar que existen pocos anlisis publicitarios con perspectiva gnero, sin
embargo se ha encontrado que el gobierno federal (administracin 2006-2012)
cre un manual de criterios para la evaluacin e incorporacin de la perspectiva de
gnero de sus campaas publicitarias.
Este anlisis podra servir como punto de referencia para futuros trabajos
relacionados con este tema, ya que se brinda elementos bsicos en la relacin
que tiene la equidad de gnero y la publicidad.
11
Desde sus orgenes los seres humanos se integraron con la forma ms antigua de
organizacin que conocemos: la familia. Este concepto se entiende como el
elemento natural, universal y fundamental de la sociedad, el cual se pude
considerar como el grupo social primario por excelencia.
Con el paso del tiempo el modelo de dominacin del hombre ha sido reforzado por
la religin, la cultura y las tradiciones. As ha llegado a estar en una posicin de
superioridad con respecto a la mujer.
Por su naturaleza la mujer tiene una constitucin fsica ms dbil, lo que en ciertos
casos ha provocado que sea vista como un ser limitado para realizar actividades
fsicas y llevar a cabo algunas tareas ya que es ms dbil, frgil y carece de la
fuerza fsica.
12
La mujer ha sido relegada para tener un papel participativo en la sociedad sin que
se le permita el desarrollo de sus intereses y capacidades, destinada a un rol
dependiente y pasivo como progenitora, madre y cuidadora.
eran los hombres y que no compartan con las mujeres sus bienes, al ser as los
herederos eran siempre los hijos varones.
14
Las mujeres no podan estudiar y tampoco poda socializar con los hombres. Para
esta poca se consideran a las mujeres como un seres de emociones y con
mentes dbiles por lo que se debe de tener cuidado de ellas.
En Roma la familia se encontraba dominada por el jefe de sta, quien era el nico
dueo del patrimonio, por lo que dispona del derecho de la vida y la muerte sobre
los que estaban sometidos a su autoridad.
15
Con el inicio del siglo XIX se dan grandes cambios en la industria, la economa y la
filosofa. As mismo sucede con el papel de la mujer, ahora la mujer que comienza
a dejar sus hogares para salir a trabajar. Esto ocasiona cuestionamientos sobre el
nuevo papel de la mujer ya que se considera que afectar su rol como ama de
casa.
su voto. El primer pas en otorgar este derecho a la mujer fue Nueva Zelanda en el
ao 1893 y en el ao 1919 le concede a las mujeres el derecho de ser elegidas
para un cargo poltico.
Con la Primera Guerra Mundial se crean nuevos espacios de trabajo para las
mujeres. Ya que al estar los hombres en el campo de batalla, ellas son llamadas a
desempear los trabajos y responsabilidades que antes realizaban los varones.
Estos trabajos eran de oficinistas primordialmente, mismos para los que antes no
se consideraban capaces.
manera activa en la guerra como las pilotos soviticas, las espas britnicas o las
enfermeras
estadounidenses.
Tambin
formaron
parte
de
la
industria
armamentista, en las fbricas y en oficinas, al ser parte del mundo laboral fuera de
sus hogares
Mientras tanto, en el siglo XX, se inicia la luchar por los derechos de las mujeres y
la apertura para la participacin activa en los mbitos de la vida social, poltica y
econmica.
Actualmente, las mujeres asisten a las universidades y compiten con los hombres
en muchas reas de la sociedad; tanto en los puestos de trabajo, como en las
17
18
naturalistas
esencialistas.
Explica
las
diferencias
El patriarcado promueve una divisin sexual del trabajo por la cual los hombres
son asignados a la produccin y al mbito pblico, mientras que las mujeres lo son
a la reproduccin, al mbito privado y domstico. Esto ocasiona, entre otras cosas
a que las actividades femeninas giren alrededor de la maternidad y lo domstico,
19
Como dice Sau (2006) el patriarcado es una estructura no escrita pero inscrita en
la sociedad. Esta estructura ha sido heredada generacin tras generacin,
reproducida por las instituciones formales y no formales.
Muchas mujeres diariamente son vctimas del despotismo y la tirana que se vive
en las sociedades donde les toc nacer, es necesario deslegitimar el sistema
patriarcal y luchar por la creacin de nuevas estructuras sociales inclusivas,
basadas en el respeto hacia la igualdad y la equidad.
20
Hay que recordar que los derechos de las mujeres surgen como resultado de dos
movimientos sociales: la Declaracin Universal de Derechos Humanos aprobada
por la Asamblea General de las Naciones Unidas, y el movimiento feminista.
Siendo el movimiento resultado de las acciones que las feministas hicieron en
contra de la violacin de los derechos humanos de las mujeres.
21
Uno de los primero documentos que motiv movimientos por la democracia y por
los derechos de las mujeres en diversas partes de Amrica Latina y Europa es la
Declaracin Universal de los Derechos Humanos. Esta declaracin fue adoptada
despus de la Segunda Guerra mundial, siendo apoyada por la Asamblea General
de las Naciones Unidas.
22
23
24
25
en
cuenta
asimismo
las
resoluciones,
declaraciones
26
las
mujeres
siguen
siendo
objeto
de
importantes
discriminaciones,
Recordando que la discriminacin contra la mujer viola los principios de la
igualdad de derechos y del respeto de la dignidad humana, que dificulta la
participacin de la mujer, en las mismas condiciones que el hombre, en la
vida poltica, social, econmica y cultural de su pas, que constituye un
obstculo para el aumento del bienestar de la sociedad y de la familia y
que entorpece el pleno desarrollo de las posibilidades de la mujer para
prestar servicio a su pas y a la humanidad,
Preocupados por el hecho de que en situaciones de pobreza la mujer tiene
un acceso mnimo a la alimentacin, la salud, la enseanza, la
capacitacin y las oportunidades de empleo, as como a la satisfaccin de
otras necesidades,
Convencidos de que el establecimiento del nuevo orden econmico
internacional
basado
en
la
equidad
la
justicia
contribuir
27
28
29
30
31
Los Objetivos del Milenio (ODM) son parte de la Declaracin del Milenio,
documento surgido en el ao 2000 por el consenso de 189 pases miembros de
las Naciones Unidas. En la Declaracin se destaca la absoluta necesidad de
lograr avances en los derechos humanos de todos para alcanzar este objetivo. En
particular, el avance en el derecho humano de la mujer hacia la igualdad de
gnero es considerado como fundamental para el progreso. Los ocho
compromisos fundamentales identificados como ODM son:
32
reconoce como una de las problemticas ms complejas que atenta contra los
derechos humanos.
La Convencin Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia
Contra la Mujer Belm do Par se pronuncia:
Artculo 3. Toda mujer tiene derecho a una vida sin violencia, tanto en el mbito
pblico como en el privado.
Artculo 4. Toda mujer tiene derecho al reconocimiento, goce, ejercicio y
proteccin de todos los derechos humanos y de las libertades consagradas por
los instrumentos regionales e internacionales sobre derechos humanos...
Fuente: Camino a la igualdad de gnero, CEDAW, Beijing y los ODM, UNIFEM/GTZ
33
A finales de los aos 60s JBS comienza a formar parte de las primeras empresas
danesas en formar hacer diseos atrevidos, creando colecciones particulares y
diferentes. Considerndose entre la poblacin como una de las empresas danesas
de ropa interior ms cool del mercado.
Con la moda del trmino unisex JBS comienza a disear ropa interior que puede
ser usada por hombres o mujeres, esto resulta en un gran xito de ventas. Un da
el seor Jens Berg se despierta en la noche y se le ocurre el slogan perfecto para
la nueva lnea: Ikke bare til maend, menogsa til bare piger, traducido no slo
para hombres, sino tambin para mujeres desnudas (siendo un juego de
palabras, en dans bare significa slo y desnudo). Inmediatamente llama a sus
publicistas para darles a conocer su idea, stos lo consideran muy arriesgado, aun
as Jens insiste y as se convierte en uno de los mejores y ms memorables
slogans en la historia de la publicidad en Dinamarca.
35
Alrededor del ao 1975 Jens Berg llega a un acuerdo con el alcalde de Herning,
quien tiene buenas relaciones con el Herning Hallen Sports (gimnasio de Herning)
y fue una de las personas que introdujo el futbol americano a Dinamarca, para que
JBS sea el patrocinador principal de las carreras de ciclismo de seis das que se
llevaban a cabo en dicha sede. De esta forma JBS comenz a patrocinar varias
asociaciones y clubes deportivos, de futbol americano, boxeo y baile.
36
Los aos 80s resultan una dcada difcil para JBS. La compaa pone a prueba
nuevas lneas de productos (ropa casual y de trotar) pero resulta muy costosa y no
se llega a materializar.
37
En el ao 2006, JBS es nominada entre otras 330 empresas danesas como una
de las supermarcas de B2C (Bussines to Consumer, del negocio al
consumidor), que hace referencia a la estrategia que desarrollan las empresas
para llegar directamente al cliente o consumidor final. El consejo calificador
decide, despus de analizar 2,100 respuestas de los consumidores, qu marcas
recibirn esta distincin.
38
39
40
Figura 1. Diferencias entre sexo y gnero. (Fuente: Instituto Nacional de las Mujeres, 2007)
41
2.1.2.
La equidad de gnero
Esto no significa que los hombres y las mujeres tengan que convertirse en lo
mismo, sino que sus derechos, responsabilidades y oportunidades no dependen
del hecho de haber nacido hombre o mujer.
42
43
2.1.3.
La perspectiva de gnero
reproductivas,
que
luego
se
manifiestan
en
menores
44
45
Es una manera distinta de ver y de pensar que permite observar y analizar, con
ojos crticos, las relaciones sociales entre hombres y mujeres, en las que
frecuentemente las mujeres quedan en posicin de desventaja social, poltica,
econmica y cultural frente a los hombres (Massolo, Barrera & Aguirre, 2006).
2.1 La Publicidad
47
Tomando como referencia las definiciones anteriores se tienes una idea ms clara
del concepto de publicidad y se entiende como la accin de transmitir un mensaje,
el cual es pagado por un patrocinador y se emite a travs de uno o varios medios
de comunicacin con el propsito de persuadir o informar al receptor.
2.2.1.
Funciones de la publicidad
Informar
Cuando se habla de informar se hace referencia a que la publicidad aumenta el
conocimiento de nuevas marcas en los consumidores, los orienta acerca de las
caractersticas y los beneficios de la marca, y facilita la creacin de una imagen
positiva de marca. Siendo la publicidad una manera eficiente de la comunicacin,
es capaz de llegar a grandes audiencias en un tiempo rpido y a un costo
relativamente bajo.
Persuadir
La publicidad persuade a los clientes potenciales a probar los productos o
servicios anunciados. A veces con la persuasin se crea la demanda para una
48
49
2.2.2.
El uso del sexo en la publicidad apela a algo que en la gente hace que le llame la
atencin.
50
Otra funcin es destacar elementos del servicio o producto pero esto slo se
puede dar cuando la ejecucin del mensaje publicitario tiene una relacin
adecuada con el producto anunciado.
Sin embargo Severn, Belch G. y Belch M. (1990) sealan que existe evidencia que
el uso de ilustraciones con material sexual explcito puede interferir con el proceso
de percepcin del consumidor y reducir la comprensin del mensaje.
Hay que recordar que existen personas se sienten agredidas con los anuncios que
presentan a las mujeres como objeto sexual.
Los anunciantes suelen usar el poder de la sugestin para implicar al sexo, pues
alientan a los espectadores a sacar sus propias conclusiones. Sin embargo, los
anunciantes que publican este tipo de mensajes deben contener las crticas y
saber hasta qu punto un anuncio puede ser considerado indecente o incluso
obsceno.
51
Wells, Burnett y Moriarty (2007) son de la opinin que para que un anuncio sea
considerado obsceno debe cumplir tres condiciones: apela a intereses lascivos, es
ofensivo en forma evidente y carece de cualquier valor social que la redima.
Aun as muchos anuncios publicitarios que hacen uso del sexo, no cumplen con
los criterios para ser considerado obsceno, pero pueden ser considerados
indecentes dependiendo de quien lo mire.
2.2.3.
Desde hace algunos aos la publicidad ha sido criticada por ser insensible hacia
las mujeres. En muchos casos reproduce los estereotipos ms tradicionales con
relacin a los roles que desempea la mujer en la sociedad, abusando de la
imagen femenina como objeto de deseo, como tradicional ama de casa o como
una sper mujer desempeando una doble jornada laboral, anulando su
individualidad.
Hoy por hoy, la mayora de las mujeres no se sienten identificadas con los
modelos que se muestran en las pantallas de televisin o en los anuncios de las
revistas, ya que no van acordes a los reales.
52
Generalmente en la publicidad las mujeres tiene un doble rol: como objeto porque
son utilizadas como instrumento de persuasin, como gancho porque el objeto que
inspira deseo. Como sujeto, ya que los mensajes publicitarios se dirigen
fundamentalmente a ellas, dado que ellas son las principales consumidoras.
Respecto a los modelos de mujer que ofrece la publicidad, Del Moral (2000)
destaca los siguientes siete (p. 214-215):
1) Mujer como ama de casa. En los ltimos aos aparece una mujer ms
cuidada que utiliza los avances tecnolgicos para tener ms tiempo libre y
dedicarse a ella. Habra que distinguir tres tipos de amas de casa: la
tradicional, la moderna y la spermujer.
53
5) Mujer
como
acompaante
objeto
secundario.
Aparece
pasiva,
7) Mujer como objeto decorativo. Pudiendo ser sustituida o confundida por otro
objeto. Se la identifica con los productos, asimilndola con objetos
materiales, y quitndoles as la capacidad de pensar. No es un ser
completo sino simplemente una suma de curvas.
Del Moral (2000) concluye que la mujer sigue siendo la imagen captativa de la
atencin del anuncio, convirtindose en el mejor medio publicitario. Los contenidos
no han variado sustancialmente y siguen potenciando la supervivencia de los
estereotipos rancios. (p.215)
Por su parte, Garca (2009) hace una clasificacin de los estereotipos femeninos
ms repetidos en la publicidad actual: mujer-bella, mujer-sexo o mujer-erotismo, y
mujer-ama de casa. (Pp.10-13)
54
La mayora de las mujeres aceptan la imagen que es dada mediante los medios
de comunicacin como la imagen que deben proyectar. La autoestima se ve en
ocasiones seriamente afectada al comparar su verdadera imagen con la figura
idealizada proyectada en la publicidad. (p.11)
Mujer-sexo o mujer-erotismo: En la publicidad se insiste en la asociacin mujersexo y mujer-erotismo, cuando el producto sirve para prometer algn tipo de
gratificacin sexual para el varn, o de poder de seduccin para la mujer.
En nuestra sociedad el sexo tiende a estar atribuido mucho ms, hacia los
hombres, y por eso las mujeres son las vctimas de la situacin. La mujer aparece
como un objeto de deseo sexual () debe de adecuarse a la moda, la esttica, las
medidas, etc. (p. 12)
55
Son mujeres dedicadas a las tareas del hogar y cuyo nico fin es satisfacer a su
marido y sus hijos. El ama de casa cuida a su familia siendo posiblemente la hija
la nica ayuda en las tareas.
Slo aquellos anuncios en los que el producto tiene como principal cualidad la
facilidad de preparacin suelen aparecer tambin personajes masculinos, pero con
la sugerencia de que aquello es trabajo de mujeres. (p. 13)
Los publicistas junto con los poderes pblicos son los responsables de la
discriminacin sexual de la mujer en los medios audiovisuales, y concretamente
en la publicidad.
56
2.2.4.
Marca: Del Monte. Campaa: You do the cooking, we make it delicious. Pas: Indonesia.
Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/del_monte_fried_rice
57
Pas:
Indonesia.
Fuente:
58
Marca: Bonafont. Campaa: 70% of you can be pure. Bonafont eliminates toxins and purifies water
in your body. Pas: Estados Unidos. Fuente:
http://adsoftheworld.com/media/print/danone_bonafont_70_mom
59
Marca: Valusoft games. Campaa: Theyre too Young to know youre cheap. Pas: Nueva Zelanda
Fuente: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/valusoft-games-valuesoft-mom-daughter9831205/resizes/600/
60
Marca: Career Times. Campaa: The quickest way to change careers, Free every Monday with the
Cape Times. Pas: Sudfrica.
Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/career_times_business_woman
61
62
63
Marca: Reebok. Campaa: Toning technology now for running: runtone. Pas: Alemania
http://adsoftheworld.com/media/print/reebok_newspaper?size=original
64
65
Marca: Parafernalia. Campaa: Practice safe sex. Sleep with a cop. Pas: Estados Unidos.
http://adsoftheworld.com/media/print/parafernalia_police_woman
66
Marca: CPH Vision. Campaa: For those obssesed with fashion. Pas: Dinamarca
Fuente:http://adsoftheworld.com/media/print/cph_vision_wax_doll?size=original
67
Marca: Radiator. Campaa: Improve your flexibility. Not as thick. Just as warm. All the rubber youll
need. Pas: Australia. Fuente:
http://adsoftheworld.com/media/print/radiator_surfwear_naked_1?size=original
68
Marca: Absolut. Campaa: Every drink is an Exceptional Experience. Pas: Estados Unidos.
Fuente: http://adsoftheworld.com/media/print/absolut_vodka_bloody_base
69
70
2.2 La semitica
71
Segn Peirce, un signo es algo que est en lugar de alguna otra cosa para alguien
en ciertos aspectos o capacidades. Un signo puede representar alguna otra cosa
en opinin de alguien slo porque esa relacin (representar) se da gracias a la
mediacin de un intrprete.
Eco define al signo como todo lo que, a partir de una convencin aceptada
previamente, pueda entenderse como alguna cosa que est en lugar de otra; y
retoma la definicin de Morris: algo es un signo slo porque un intrprete lo
interpreta como signo de algo. Por lo tanto, la semitica no tiene nada que ver con
el estudio de un tipo de objetos en particular, sino con los objetos comunes en la
medida en que participan en la semiosis.
2.3.1.
La funcin del signo consiste en comunicar ideas a travs de los mensajes. Esta
accin, de acuerdo a Guiraud (1979), implica un objeto, una cosa de la que se
habla, signos y por lo tanto un cdigo, un medio de transmisin, un locutor y un
destinatario.
72
Cdigo
Medium
Emisor
Medium
Mensaje
Receptor
Referente
Figura 2. Esquema de comunicacin (Fuente: Pierre Guiraud, 1979).
73
6) La funcin metalingstica tiene por objeto definir el sentido de los signos que
corren el riesgo de no ser comprendidos por el receptor. Por ejemplo,
ponemos una palabra entre comillas y precisamos: semiologa, en el sentido
mdico del trmino. De ese modo, la funcin metalingstica remite al signo al
cdigo del cual extrae su significacin. De la funcin metalingstica procede
tambin la eleccin del vehculo, del medio. El marco de un cuadro, la tapa de
un libro sealan la naturaleza del cdigo.
74
2.3.2.
Elementos de la semitica
I.
Lengua y habla
75
combinaciones gracias a las cuales el sujeto hablante puede utilizar el cdigo del
lenguaje para expresar su pensamiento personal, y adems por los mecanismos
psicofsicos que le permiten exteriorizar estas combinaciones.
No hay lengua sin habla y no hay habla fuera de la lengua. En resumen, la lengua
es a la vez el producto y el instrumento del habla.
II.
Significado y significante
III.
Sintagma y sistema
Las relaciones que unen los trminos lingsticos pueden desarrollarse en dos
planos, estos dos planos corresponden a dos formas de la actividad mental. El
76
IV.
Denotacin y connotacin
Denotacin
1. ERC
2. E
Connotacin
77
2.3.3.
La retrica de la imagen
Este autor determina que en las imgenes publicitarias conviven tres mensajes y
se puede analizar a travs de estas los anuncios publicitarios. Estos mensajes
son: Mensaje lingstico, mensaje denotado y mensaje connotado
Basez (2007) menciona que Barthes fue el primer terico que introdujo el
concepto de semitica a la publicidad en su obra llamada LEcole Practique des
80
81
82
2.4.1
83
Vern (1988 citado en Snchez, 1997) seala que el cuerpo por ser materia
significante es un signo que acta; la semitica del cuerpo nos lleva por lo tanto a
la nocin de acto, de comportamiento (p.263).
Para que el cuerpo pueda significar es necesario cultivarlo con los mismos objetos
que l anuncia: emite signos sobre productos y ha de consumir productos para
poder emitir signos sobre productos.
El uso del erotismo en la publicidad constituye una de las isotopas con mayor
capacidad para instruir o generar programas narrativos hipotticos a travs de las
propias fantasas sexuales.
84
85
3.1.
Metodologa
Con este estudio se busca analizar cuatro anuncios publicitarios de la marca JBS
Underwear tomando en cuenta sus cualidades semiticas.
86
3.2.
Instrumento de anlisis
Se elabor una tabla para poder identificar las categoras y poder describir la
estructura semitica de los cuatro anuncios de la campaa publicitaria de la
empresa JBS Underwear. En esta tabla se integra el modelo de anlisis que
Roland Barthes propone. Este autor plantea que la imagen contiene tres tipos de
mensajes (el lingstico, el denotativo y el connotativo), a travs de los cuales se
puede llegar a conocer el significado natural y cultural de la imagen.
87
Icono
Campaa
Pas y ao
Emisor
Contexto social
Receptor
Mensaje lingstico
Mensaje
Mensaje
denotativo
Mensaje
connotativo
Significante
Significado
Significado global
del mensaje
88
3.3.
Los estereotipos sirven como herramientas para incitar el consumo, puesto que
son reconocidos como ciertos por el imaginario social, el cual postula por ejemplo
que las mujeres son las que estn al cuidado de la familia. A partir de esta falsa
concepcin de la realidad es que se busca analizar la campaa publicitaria Men
dont want to look at naked men, con el propsito de evaluar si la imagen
femenina se explota sexualmente desde la perspectiva de gnero.
Dicha campaa fue realizada por agencia & Co. de Dinamarca, se lanz en el
ao 2007 y se caracteriz por mostrar por primera vez mujeres en anuncios de
ropa interior masculina (hasta ese momentos siempre se haban utilizado
hombres). El propsito de la empresa JBS cumpli su objetivo al mostrar a las
jvenes modelos: atraer la mirada y la atencin del espectador masculino, a quien
iba dirigida la campaa.
89
3.4.
publicitarios
Icono
Campaa
Pas y ao
Dinamarca, 2006
Emisor
Contexto social
JBS Underwear
El
90
Mensaje
Mensaje
connotativo
91
potencial.
Significante
Mujer semidesnuda
Significado
Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear. La marca intenta crear la ilusin
de que los hombres al comprar sus productos, causarn dicho efecto en las
mujeres. Teniendo como resultado virilidad, sexo, atraccin, popularidad y
devocin en las mujeres.
92
93
Icono
Campaa
Pas y ao
Dinamarca, 2006
Emisor
Contexto social
JBS Underwear
El
94
Mensaje
Mensaje
connotativo
mujer
alejada
de
los
espacios
profesionales
perpetuando
los
roles
asignados
tradicionalmente.
95
Mujer semidesnuda
Significado
Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear.
La marca intenta crear la ilusin de que los hombres al comprar sus
productos, causarn dicho efecto en las mujeres. Teniendo como resultado
virilidad, sexo, atraccin, popularidad y devocin en las mujeres.
96
97
Icono
Campaa
Pas y ao
Dinamarca, 2006
Emisor
Contexto social
JBS Underwear
El
98
Mensaje
fotocopiadora
oliendo
una
prenda
interior
Mensaje
connotativo
imagen
promueve
estndares
de
belleza
99
Mujer semidesnuda.
Significado
Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear. La marca intenta crear la ilusin
de que los hombres al comprar sus productos, causarn dicho efecto en las
mujeres. Teniendo como resultado virilidad, sexo, atraccin, popularidad y
devocin en las mujeres.
100
101
Icono
Campaa
Pas y ao
Dinamarca, 2006
Emisor
Contexto social
JBS Underwear
El
102
Mensaje
este
anuncio
se
muestra
una
religiosa
frente.
Sobre la cama se observan dos libros de rezos, uno de
estos con un rosario encima; de lado izquierdo hay una
biblia abierta.
El lugar es una habitacin de un claustro, la
arquitectura es rstica, se observa una pequea
ventada, en donde hay telaraas a las orillas del marco.
Se puede considerar la imagen ms irreverente de los
Mensaje
connotativo
103
representando.
Se muestra a la mujer incapaz de controlar sus
emociones y sus reacciones sexuales, justificando as
el erotismo en cualquier espacio en el que desempea
sus actividades.
Significante
Mujer semidesnuda.
Significado
Significado global JBS al presentar en el anuncio publicitario a la mujer la utiliza como estrategia
de seduccin para atraer a los clientes potenciales con el fin de sentirse
del mensaje
identificados con la marca JBS Underwear.
La marca intenta crear la ilusin de que los hombres al comprar sus
productos, causarn dicho efecto en las mujeres. Teniendo como resultado
virilidad, sexo, atraccin, popularidad y devocin en las mujeres.
104
105
3.5.
Interpretacin de datos
Est claro que estos cuatro anuncios tienen una concepcin sexista y
discriminatoria del rol de la mujer. En estas imgenes se observa a las modelos
desempeando actividades tpicamente femeninas como son enfermera, oficinista,
mucama y monja. La idea de mostrar a mujeres en estos trabajos reproduce el
estereotipo de la mujer en estas actividades.
quisiramos ver mujeres desnudas, nos gustara ver hombres atractivos casi
semidesnudos posando con ropa interior femenina?
107
CONCLUSIONES
Los estereotipos de gnero son una de las mltiples causas de la violencia contra
las mujeres, por lo que resulta prioritario que los mensajes publicitarios promuevan
la participacin de mujeres y hombres de manera respetuosa e igualitaria en todos
los mbitos de la vida; as como la eliminacin de la violencia de gnero en
cualquiera de sus modalidades y se erradique el sexismo evidente u oculto que
aparece en los mensajes.
A travs de este estudio aprend que transmitir mensajes que promuevan no slo
un cambio en la situacin de las mujeres, sino tambin en su posicin dentro del
imaginario colectivo, es consolidar el ejercicio de sus derechos, por consiguiente el
desarrollo humano.
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Quisiera subrayar que no se parte de la idea de que los y las culpables de que la
publicidad sea sexista son exclusivamente los y las publicistas, las agencias
publicistas o las empresas anunciantes. Es importante considerar que la
publicidad muchas veces no es ms que el reflejo de la sociedad en la que
vivimos, al menos un reflejo de la idealizacin que la sociedad tiene de s misma.
110
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